ธุรกิจ : Ballet Shoes 

ประเภทธุรกิจ : ธุรกิจจำหน่ายรองเท้าและกระเป๋าหนัง

ปีก่อตั้ง : ค.ศ. 1959

อายุ : 62 ปี

ผู้ก่อตั้ง : ซิมเหงี่ยน แซ่หย่อง และ กิมสง แซ่เจี่ย

ทายาทรุ่นสอง : พงษ์เดช และ จริยา คงเดชะกุล

ทายาทรุ่นสาม : พรชนก คงเดชะกุล Ballet Shoes Since 1959 (ค.ศ. 2003)

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

ทุกปีที่โละตู้เสื้อผ้ารองเท้าเก่าไปขายหรือบริจาค รองเท้าหนังส้นเตี้ยมีโบว์ของ Ballet Shoes จะได้ไปต่ออีกปีอยู่เสมอ เป็นอย่างนี้มาตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัยปี 3 มาตอนนี้ผ่านมาเกือบ 10 ปีได้แล้ว ก็ยังทนทานใส่สบายจนตัดใจทิ้งไม่ลงสักที

Ballet Shoes คือแบรนด์รองเท้าที่ก่อตั้งโดย อากุงซิมเหงี่ยน แซ่หย่อง และ คุณย่ากิมสง แซ่เจี่ย ในช่วง ค.ศ.1959 อากุงเดินทางย้ายถิ่นฐานมาจากเมืองจีน ส่วนย่าเป็นคนจีนที่เกิดในประเทศไทย มาพบรักกันที่นี่ ตัวคุณย่าเองเคยค้าขายอย่างอื่น ส่วนอากุงเริ่มจากรับจ้างเป็นช่างรองเท้ามาก่อน ทำไปทำมาจึงตัดสินใจเปิดร้านของตัวเอง

สมัยนั้น ร้านตัดรองเท้าดังๆ มีอยู่ 3 เจ้า ร้านหนึ่งอยู่บริเวณบางรัก อีกร้านอยู่แถวเยาวราช ส่วนร้านอากุงและย่าเรียกได้ว่าโชคดี เพราะตั้งอยู่ใจกลางเมืองย่านธุรกิจอย่างสี่แยกราชประสงค์ หรือเกษรพลาซ่าในปัจจุบัน 

 คุณแม่จริยา คงเดชะกุล และ จ๋า-พรชนก คงเดชะกุล ทายาทรุ่นสองและทายาทรุ่นสาม Ballet Shoes

เวลาผ่านไป ร้านอื่นค่อยๆ ปิดตัวลง เหลือแต่ Ballet Shoes ที่ส่งต่อมายัง คุณแม่จริยา คงเดชะกุล และ จ๋า-พรชนก คงเดชะกุล ทายาทรุ่นสองและทายาทรุ่นสาม ผู้สืบทอดแบรนด์รองเท้า วิธีการผลิตแบบแฮนด์เมด/ฮาร์ตเมด และการให้บริการต่างๆ มาตลอด 62 ปี โดยปรับให้ทันสมัยเข้ากับพฤติกรรมการซื้อรองเท้าที่เปลี่ยนไป

ร้านรองเท้ารับตัดตามแบบ

ร้านแรกของอากุงและย่าอยู่แถวสีลม เพื่อนของคุณย่าเป็นคนตั้งชื่อแบรนด์ให้ ก่อนจะย้ายมาที่แยกราชประสงค์ในเวลาต่อมา

หลายคนเข้าใจผิดว่าชื่อ Ballet Shoes เพราะขายรองเท้าบัลเลต์ จริงๆ แล้วร้านนี้ขายรองเท้าทุกแบบทั้งชายหญิง ผลิตเองด้วยมือทุกคู่ และรับสั่งตัดตามแบบให้กับคนที่สนใจ

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

แยกราชประสงค์ในยุคก่อนคล้ายกับ Shopping Avenue ในปัจจุบัน Ballet Shoes เป็นร้าน 2 คูหา เข้าได้ทั้งด้านหน้าและด้านหลัง ชั้นล่างเป็นพื้นที่ขายรองเท้าทั้งหมด ชั้นลอยเป็นครัวและห้องเก็บสต็อกสินค้า ส่วนชั้นบนเป็นหอพักให้คนขายและช่างตัดรองเท้า

นอกจากรองเท้าที่วางขายหน้าร้านแล้ว ร้านยังรับตัดตามสั่ง สั่งวันนี้ พรุ่งนี้เสร็จเลย ด้วยความที่ทำเลดี อยู่ใกล้โรงแรมแกรนด์ ไฮแอท เอราวัณ กรุงเทพฯ ที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเยอะ แม้กระทั่งลูกเรือสายการบินก็พักอยู่แถวนั้น แอร์โฮสเตสทั้งไทยและฝรั่งต่างมาสั่งตัดรองเท้ายูนิฟอร์มที่ร้านกันหมด ตัดเสร็จพนักงานที่ร้านก็เอาไปจากที่ล็อบบี้ของโรงแรม สมัยที่กีฬาบัลเล่ต์เข้ามาประเทศไทยใหม่ๆ เหล่าพ่อแม่ก็พากันมาตัดรองเท้าบัลเล่ต์ให้ลูก

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

“ร้านสั่งตัดมีไม่มาก ลูกค้าประจำเราเป็นชาวต่างชาติ ดารา นักร้องลูกทุ่ง แดนเซอร์ มาตัดกับเราหมด บางทีลูกค้าเอาตัวอย่างรองเท้ามาให้ตัด บางทีเอารูปจากนิตยสารให้ดู แล้วรองเท้าที่ขายกันที่เมืองนอกาคาสูงมาก มาสั่งตัดที่เมืองไทยถูกกว่า แถมฝีมือดี ช่างที่ร้านสมัยก่อนเป็นคนจีนหมดเลย ละเอียด อย่างเวลาตัดรองเท้าบูตนี่ต้องวัดขาจริงทีละปล้อง ไม่อย่างนั้นใส่ไม่พอดีขา สั่งตัดถ้าลองแล้วไม่พอดีก็รอรับแก้ได้เลย วิธีการผลิตของเรามันเหมาะกับความต้องการในตอนนั้นพอดี”

คุณแม่จริยาเท้าความให้ฟังพร้อมสาธิตวิธีการวัดขาทีละปล้องไปด้วย

โตมาด้วยกัน

ขณะที่อากุงและย่าดูแลร้านที่ราชประสงค์ คุณแม่จริยาก็ขยับขยายร้านมาอยู่ที่อมรินทร์พลาซ่า ส่วนจ๋าโตมากับร้านนี้ บรรยากาศในตอนนั้นคือ Ballet Shoes มีทั้งหมด 3 สาขา พนักงานผู้ใหญ่ขายของหน้าร้าน พนักงานรุ่นเยาว์คอยวิ่งส่งของระหว่างสาขา ร้านไหนขาดเหลืออะไรก็ขอจากอีกร้าน

“มันเป็นความคุ้นชิน” จ๋าเล่าถึงวัยเด็ก “เราเห็นอย่างนี้มาตั้งแต่เด็ก ใส่รองเท้าที่ร้านมาตลอด เพราะสมัยก่อนมีรองเท้าเด็กขายด้วย รองเท้านักเรียนยังตัดเลย หรือแม้แต่รองเท้าคู่แรกในชีวิตเราก็ไม่ได้ซื้อ ย่าสั่งตัดให้ คู่จิ๋วนิดเดียว เป็นรองเท้าบัลเลต์เล็กๆ สีเขียว มีโบว์หนวดๆ”

“ม๊ายังเก็บไว้อยู่เลย” คุณแม่จริยาเสริม

จ๋าบอกว่าตัวเองใช้ชีวิตที่ร้านมากกว่าที่บ้าน ทำให้ซึมซับเรื่องธุรกิจครอบครัวมาหลายสิบปี สังเกตเห็นวัฒนธรรมของช่างทำรองเท้าที่ไม่เหมือนกับอาชีพอื่นๆ

รองเท้าที่ดีต้องทำด้วยใจ

Ballet Shoes ประสบความสำเร็จด้วยคุณภาพ และช่างตัดรองเท้าฝีมือดีไม่ได้หากันเจอง่ายๆ 

เดิมช่างของย่าเป็นคนจีน ถ่ายทอดความรู้ให้ช่างคนไทยรุ่นเด็กๆ ต่อๆ มา ความยากของการตัดรองเท้าด้วยมือคือในแต่ละวันทำได้จำนวนน้อยมาก อาจจะ 1 หรือ 2 คู่ต่อช่าง 1 คน และแบบที่ตัดไม่เหมือนกันหมด วันนี้ทำรองเท้าผู้หญิง พรุ่งนี้ทำรองเท้าผู้ชาย ยากหน่อยคือวันหนึ่งทำหลายแบบ ช่างจึงต้องมีความถนัดและสามารถทำได้ทุกดีไซน์

กระบวนการแรกสุดคือการวัดเท้า วิธีการคือวางเท้าบนกระดาษ เอาปากกาวาดตั้งตรง 90 องศา ให้ลายเส้นชิดเท้ามากที่สุด แล้วใช้สายวัดทุกอย่าง ถ้าเท้าลูกค้าเบอร์ 6 แต่มีโหนก ก็ต้องเอาหนังมาติดหุ่นเท้าให้สัดส่วนใกล้เคียงที่สุด กว่าจะได้หนึ่งคู่ต้องคุยกับลูกค้า 2 – 3 ชั่วโมง และไม่ใช่ว่าปกติใส่เบอร์ 6 แล้วจะต้องใส่เบอร์ 6 กับรองเท้าทุกแบบ เมื่อความสูงของส้นเปลี่ยน ความเขย่งเปลี่ยน เบอร์ก็เปลี่ยน ถ้าส้นแบนไปเลยเบอร์จะยาวกว่า พอเขย่งปุ๊บเบอร์จะสั้นลง 

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

รองเท้าดีๆ หนึ่งคู่ต้องอาศัยจิตใจที่เข้าใจและรักในหน้าที่ของคนทำ ความใส่ใจอยากทำรองเท้าที่คนใส่ใส่สบาย และความเชี่ยวชาญของช่างอย่างน้อย 4 คน

ช่างคนแรก นำแบบเท้าที่วัดได้ไปหาหุ่น ถ้าหุ่นที่ใกล้เคียงที่สุดผอมไปต้องเอาหนังมาแปะให้ได้ขนาดที่พอดีเท้า ปะเสร็จใช้สายวัดวัดว่าเท่ากันหรือเปล่า

ช่างคนที่ 2 ออกแบบและส่งคนไปวิ่งหาหนัง ช่างคนนี้จะวาดแบบหนังหน้าในกระดาษแล้วตัดออกมา หนังหน้ารองเท้าจะเหมือนหมวก แบนๆ แล้วนำกระดาษมาแปะบนหุ่นเท้า

ช่างคนที่ 3 เย็บหนังหน้า ตะเข็บ และติดซับใน

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี
Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

และช่างคนสุดท้าย คนดึงขึ้นทรง ประกอบออกมาให้เป็นทรงรองเท้าหนึ่งคู่ตามหนังหน้าที่ช่างคนที่สองออกแบบมา คนที่เก่งคือคนที่ประกอบออกมาเป็นรองเท้าที่สวยและใส่สบาย ถ้าดึงสูงเกินไปจะค้ำส้นเท้า ใส่ไม่สบาย กัด และออกแบบพื้น ทำอย่างไรให้พื้นนิ่ม พื้นต้องกว้างแค่ไหนถึงจะใส่สบาย การดึงรองเท้าหนังไม่เหมือนการดึงรองเท้าพลาสติก ก่อนจะเอาหนังมาใช้ต้องผ่านเครื่องปอกให้บาง ไม่อย่างนั้นจะเย็บไม่ได้ ช่วงที่พับตะเข็บก็ต้องพับให้บางที่สุดเพื่อไม่ให้เสียดสีจนเท้าเป็นแผล

นักเศรษฐศาสตร์ผู้ทำรองเท้า

หลังจากร้านย่าที่ราชประสงค์เลิกกิจการ จุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ตอนที่จ๋ากำลังจะเรียนจบจากคณะเศรษฐศาสตร์

จ๋าในเทอมสุดท้ายของมหาวิทยาลัยต้องคิดทางเดินชีวิตต่อ จากแผนที่อยากเรียนจบ 3 ปีครึ่ง แทนที่จะเริ่มงานให้เร็วกว่าเพื่อน เธอตัดสินใจใช้เวลาครึ่งปีที่เหลือลองต่อยอดธุรกิจของครอบครัว ถ้าลองแล้วไม่สำเร็จ ก็ยังสามารถเริ่มงานพร้อมคนอื่นๆ ได้

“เราเห็นว่าร้านแม่ที่อมรินทร์ฯ มีลูกค้าฝรั่งชอบมาซื้อรองเท้า Flat ทรงบัลเลต์ แม่ทำแค่ห้าสี สีเรียบๆ ดำ ขาว น้ำตาล แดง และกรมท่า ลูกค้าซื้อซ้ำตลอด มาเมืองไทยทีไรก็ต้องแวะมาซื้อกลับไป แล้วซื้อทุกสี หรือบางคนก็สั่งตัด เราเลยเห็นโอกาสว่า ทำไมเราไม่ทำสีเพิ่มและเปิดแบรนด์ที่ทำแค่รองเท้าผู้หญิง

“ก็เลยปรึกษาแม่ว่าอยากทำ แต่ไม่อยากเป็นกงสี ให้เปิดไหม ถ้าทำเราขอทำของตัวเอง ตอนเป็นกงสีทำเยอะทำน้อยได้เท่ากัน มันทำให้เราไม่มีแรงบันดาลใจ แม่ก็โอเค แล้วเราเริ่มสเกลไม่ใหญ่ ถ้าเจ๊งจะได้ไม่เจ็บมาก” 

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

เข้าใจทุกกระบวนการด้วยการลงมือทำเอง

จ๋าเริ่มจากเอาแบบรองเท้าของแม่ที่มีอยู่มาเปลี่ยนวัสดุให้ดูเข้ายุคเข้าสมัยมากยิ่งขึ้น เปลี่ยนจากสีโทนเข้มเรียบๆ เป็นสีจัดๆ สีเรืองแสง เธอพบปัญหาข้อใหญ่คือการสื่อสารกับช่าง เวลาเอาแบบรองเท้าผู้หญิงไปคุยกับช่างผู้ชาย เขาจะไม่ค่อยเข้าใจ ไม่เหมือนผู้หญิงออกแบบเอง

“พอมีปัญหาก็คิดว่าไม่ได้แล้ว เราต้องออกแบบเอง ตอนแรกก็ไปเรียนกับช่างที่โรงงาน อย่างที่บอกว่าเขาใช้กระดาษทำหนังหน้า แต่ไม่มีหลักการเพื่อให้เราเข้าใจว่าทำไมต้องเป็นอย่างนี้ เขาทำต่อๆ กันมา ตามความเคยชิน ครูพักลักจำ เราก็ไม่เข้าใจ ถ้าคู่ใหญ่ขึ้นหรือเล็กลงต้องทำยังไง

“เราเลยไปเรียนฝึกอาชีพตรงราชดำเนินที่ค่าเรียนชั่วโมงละบาท เพราะอยากเข้าใจพื้นฐานก่อน พอเราออกแบบเองแล้วเราเป็นผู้หญิง เราจะเข้าใจว่าตรงนี้ควรตื้นลึกหนาบางยังไง เว้าแค่ไหนสวย เว้ามากก็ไม่เก็บเท้าอีก”

หลังจากนั้น เธอมีโอกาสได้เรียนกับช่างชาวมาเลเซียคนหนึ่ง ว่ากันว่าร้านตัดหนังทุกร้านรู้จักอาจารย์คนนี้ เขาสอนตั้งแต่วิธีการฟิตติ้งหุ่นเท้า ออกแบบพื้น ออกแบบรองเท้าทุกดีไซน์ แต่การเรียนทำรองเท้าไม่มีวันจบสิ้น วันนี้เราได้หลักพื้นฐานมา แต่พรุ่งนี้ถ้าจะออกแบบใหม่ก็ต้องพลิกแพลง ลองผิดลองถูก

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

สืบทอดความตั้งใจที่อยากผลิตรองเท้าคุณภาพ

ร้าน Ballet Shoes Since 1959 ของจ๋าที่แยกตัวมาจากธุรกิจครอบครัวเปิดตัวอย่างสวยงามที่โรงหนังสยามใน ค.ศ. 2003 โดยมีรองเท้าส้นเตี้ยทรงบัลเลต์ที่ปรับแบบจากของคุณแม่จริยาชูโรงรุ่นแรก

“พื้นของแม่จะแคบกว่า หัวก็ไม่มนเท่านี้ เราใส่แบบเดิมไม่สบาย มันบีบ เพราะทำตามทรงรองเท้าคนยุโรป คนเอเชียเท้าจะอวบกว่า ต้องขยายหุ่นออกมาหน่อย และทำหน้ากว้างขึ้นนิดหนึ่ง สมัยเปิดแรกๆ คนยังคิดเลยว่าเอารองเท้ามือสองมาขายหรือเปล่า รองเท้าเราไม่เหมือนร้านอื่น”

ชื่อเสียงจากร้านเดิมของย่าและแม่ช่วยให้ Ballet Shoes ติดตลาดคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยเริ่มจากเวลาลูกค้ามาเลือกรองเท้ากับแม่ ผู้เป็นแม่จะช่วยเชียร์ ช่วยขาย ไปด้วยเพราะรู้จักร้านนี้มาก่อน

เธอตั้งใจเอาองค์ความรู้เดิมสมัยคุณย่ามาปรับใช้ให้ตรงใจคนรุ่นใหม่ ช่วงเปิดร้านใหม่ๆ เธอยอมรับว่าไฟแรงมาก อยากทำทุกอย่างถึงขั้นไปดูเครื่องจักรสำหรับผลิตรองเท้า เพื่อค้นพบว่าเครื่องจักรไม่หลากหลายเท่าฝีมือคน และต้องผลิตแบบเดียวหมื่นๆ คู่เป็นอย่างน้อย แต่เพราะโตมากับช่างฝีมือของที่บ้าน สุดท้ายก็ตัดสินใจคงไว้ซึ่งการผลิตแบบแฮนด์เมดเหมือนเดิม

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

“ความสบายเป็นสิ่งที่แบรนด์เราให้ความสำคัญมาตั้งแต่รุ่นคุณย่า ซึ่งต้องอาศัยทักษะของช่างที่ทำ สมมติอยากได้รองเท้านิ่ม ถ้าเอาฟองน้ำชนิดหนึ่งไปทำ มันอาจจะไม่นิ่มเขาหรือเทอะทะ เขาก็ต้องรู้ว่าควรจะใช้วัสดุยังไง พอรู้รายละเอียดเยอะเกินไป เราก็อยากให้ทุกอย่างเพอร์เฟกต์ มันก็เลยยังต้องเป็นทำมือแบบเดิมอยู่”

เพื่อให้เข้ากับความต้องการของคนในยุคนี้ จ๋าไม่ได้ตัดวัดแบบคู่ต่อคู่เหมือนสมัยก่อน เพราะกระบวนการวัดเกิด Human Error ได้ง่าย เธอใช้วิธีให้ลูกค้าลองจากไซส์มาตรฐาน และใช้ความชำนาญที่สั่งสมมาตลอดชีวิตปรับแก้ให้พอดีที่สุด

“พฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว สมัยนี้ใครจะรอรองเท้าเป็นสัปดาห์ๆ” เธอยิ้ม “ช่างที่เก่งต้องมีภาพในหัวคอยแก้ปัญหาตลอดเวลา ถ้าเท้าไม่พอดีหุ่นจะปรับยังไงถึงโอเค”

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

การรับช่วงต่อความเชี่ยวชาญที่มีอายุยาวนานกว่า 60 ปีไม่ใช่เรื่องง่าย เธอเล่าว่า สมัยคุณย่า ช่างอาศัยอยู่ด้วยกันที่ร้าน จะแก้อะไรก็ง่ายดายแค่ขึ้นไปชั้นสอง หลังจากธุรกิจของย่าปิดตัว ช่างทุกคนย้ายไปอยู่โรงงานแถวหมอชิตและค่อยๆ เติบโต เริ่มมีครอบครัว มีลูกหลาน พอมาตอนนี้เธอต้องปรับการทำงานของช่างใหม่ จากที่ต้องเดินทางมาทำงานไกลๆ ก็ให้เขาทำที่บ้าน เขาได้เลี้ยงลูก ไปรับลูกที่โรงเรียน กอปรกับรองเท้า Ballet Shoes ในวันนี้ตัดเป็นชุดๆ มากขึ้น ไม่ได้ Tailor Made คู่ต่อคู่เหมือนเมื่อก่อน 

“ถ้ามีแบบไหนที่ช่างในมือเราไม่ถนัด เราก็จะไปจ้างช่างสมัยคุณย่าที่ตอนนี้ไปเปิดโรงงานเองทำ พออายุมากขึ้น เขาก็อยากขยับขยาย เราไม่ได้มองว่าเขาเป็นคู่แข่ง ไม่รู้สึกว่าต้องโกรธเขา แต่มองเขาเป็นพันธมิตร วงการทำรองเท้ามันแคบนิดเดียว”

ไม่ลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่สร้างความแตกต่างจากตลาด

“ร้านเราลดราคาน้อยมาก” คุณแม่จริยาและจ๋ายืนยันเป็นเสียงเดียวกัน

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสินค้าไม่ค่อยเหลือ สินค้าลดราคาคือมีสต็อกน้อยมากๆ เช่น ไม่ครบสี ไม่ครบไซส์ การเรียนเศรษฐศาสตร์ทำให้เจ้าของแบรนด์นี้ไม่เชื่อเรื่องกลยุทธ์ราคา

“มันเป็นกลยุทธ์สุดท้ายที่นักเศรษฐศาสตร์จะหยิบมาใช้ รองเท้าเรามีคุณภาพ เลยไม่จำเป็นต้องเล่นเรื่องราคา เดี๋ยวทำลายแบรนด์ตัวเอง และลูกค้าอาจไม่เชื่อถือ ในขณะเดียวกัน รองเท้าหนังเราจะไม่ให้ราคาเกินสองพันห้าร้อยบาท ถ้าเลยไปสามพันบาทถือว่าแพงเกินไปสำหรับเรา จริงอยู่อาจจะมีคนซื้อ แต่แค่นี้เราอยู่ได้ และลูกค้าก็อยู่ได้ด้วย”

เมื่อไม่ใช้ราคาจูงใจ ก็ต้องมั่นใจว่าสินค้าคุณภาพดีเยี่ยม เธอสร้างความแตกต่าง (Differentiate) ให้แบรนด์โดดเด่นออกมาจากเจ้าอื่นๆ ทั้งการผลิตแบบแฮนด์เมด สีสันที่ไม่เหมือนใคร และที่ขาดไม่ได้มาตั้งแต่รุ่นคุณย่า คือบริการซ่อมหลังการขาย ที่วันนี้แทบไม่มีใครทำกันแล้ว

“เคยคิดอยากยกเลิกบริการซ่อมเหมือนกัน เพราะมีปัญหาจุกจิก บางทีไม่คุ้ม แต่สุดท้ายเลิกไม่ได้ เพราะนี่คือตัวตนของแบรนด์เรา เรารับผิดชอบกับของของเรามาตลอด

“พอมีการซ่อม เรายิ่งต้องพยายามรักษาคุณภาพการผลิต เพราะคิดว่าถ้ามันไม่ดีมาตั้งแต่แรก เราก็ซ่อมให้ดีไม่ได้ ของเรามาซ่อมไม่จำเป็นต้องมีใบเสร็จอะไรเลย เราจำรองเท้าตัวเองได้ทุกคู่ นานแค่ไหนก็จำได้อยู่ดี” เธอยิ้ม

ทุกสาขาต้องอยู่ได้ด้วยตัวเอง

ช่วงเศรษฐกิจคึกคัก Ballet Shoes ของจ๋าเคยมีสาขามากสุดถึง 6 สาขา ปัจจุบันเหลือ 2 สาขาคือ Siam Quare One และ Silom Complex

“แบบสมัยแม่ที่เปิดที่เดิมยาวนานสามสิบปีไม่มีอีกแล้ว เรามองว่าความเจริญตอนนี้หมุนไปเรื่อยๆ วันนี้ไอคอนสยามเปิด ความเจริญก็กระจายไปฝั่งนั้น แถวสยามก็อาจจะเงียบลงหน่อย ถ้าเราอยู่ที่ใดที่หนึ่งเลยอาจจะล้มเหลว”

แต่แม้ช่วงนั้นจะเปิดสาขาเยอะ เธอก็ตัดใจปิดสาขาที่ผลตอบรับไม่คุ้มทุนได้ไม่ยาก การทำธุรกิจแบบที่เอากำไรจากสาขาหนึ่งไปช่วยอีกสาขาหนึ่งไม่ใช่ตัวเลือกของจ๋า ทุกร้านทุกสาขาต้องอยู่ได้ด้วยตัวเอง ไม่อย่างนั้นธุรกิจจะไม่เหลืออะไรเลย

กฎเหล็กของเธอคือ 6 เดือน ถ้าภายในระยะเวลานี้ไม่ทำกำไร เธอจะเลือกเดินออกมา 

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี
Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

ไม่มีใครเป็นคู่แข่ง สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังอยู่ได้คือการรู้ว่าตัวเองมีดี

“เราไม่เคยคิดว่าใครเป็นคู่แข่งเลย บางร้านของเราอยู่บนชั้นที่มีรองเท้าเต็มไปหมด แต่เราไม่เคยไปดูร้านอื่นเลย เรารู้ว่าของเราดียังไง ลูกค้าชอบของเราที่ตรงไหน ไม่ใช่ว่าไปเห็นร้านนั้นขายดีแล้วจะไปทำแข่งกับเขา เราก็ไม่ถนัดอยู่ดี แบบที่ดีไซน์ คือสิ่งที่เราคิดว่าตัวเองอยากใส่”

ผนังด้านหนึ่งของสาขา Silom Complex เป็นรองเท้าเต้นรำของคุณแม่จริยาที่เริ่มทำตั้งแต่ประเทศไทยจัดการแข่งขันซีเกมส์ครั้งแรก ครูเต้นรำทิ้งตัวอย่างรองเท้าไว้ พ่อให้ช่างเปิดดูแล้วเอามาพัฒนาให้เข้ากับรูปเท้าคนไทยอยู่สองปี

ลูกค้าพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ารองเท้าแบรนด์นี้ทนและไม่กัด คุณแม่จริยาถึงกับเคยแซวลูกค้าเล่นๆ ว่า ถ้าไม่พังก็ทิ้งเลยจะได้ซื้อคู่ใหม่ นอกจากฝีมือการเย็บที่เชี่ยวชาญ ความใส่ใจ และซับในรองเท้าที่ทำจากหนังทั้งหมด ก่อนขายทุกรุ่น คุณแม่จริยาและจ๋าต้องลองใส่กันเองก่อน ถ้าบีบจนเจ็บหรือกัดถือว่ายังไม่ผ่าน

“ร้อยคนโดนกัดคนหนึ่ง” คุณแม่ว่า “ถ้าลูกค้าบอกกัด เราต้องดูว่าทำไมถึงกัด รองเท้าไม่พอดีหรือเปล่า หรือทรงไม่เหมาะกับรูปเท้าหรือเปล่า วิธีการเย็บก็เกี่ยว บางอย่างเย็บแล้วสวย เนี้ยบ แต่ทบๆ กันสี่รอบจนเสียดสีกับเท้า กัด ลูกค้าบางคนไม่ชอบหนังนิ่ม เพราะเป็นคนเท้ากว้าง อยากให้รองเท้าเก็บเท้า เราก็ต้องบอกก่อนเลยว่ามันมีโอกาสจะกัดนะ”

ทั้งคู่มองลูกค้าเหมือนเพื่อน และหลายคนก็กลายมาเป็นเพื่อนจริงๆ มีอะไรก็บอกกันตรงๆ ว่าเหมาะไม่เหมาะ คนเท้าอวบอาจไม่เหมาะกับเท้าทรงนี้ ใส่อีกแบบจะเก็บเท้ากว่า หนังแบบไหนดูแลยากก็จะบอกตั้งแต่ต้น แบบนี้เป็นรอยง่าย แบบนั้นเก็บไว้นานแล้วลอก พนักงานทุกคนจึงต้องรู้เรื่องรองเท้าจริงๆ ไม่ใช่ขายตามหน้าที่อย่างเดียว เขาต้องรู้เหมือนที่จ๋ากับแม่รู้ และอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้ 

Ballet Shoes ในวัย 17 ปีของทายาทรุ่นสาม อาจไม่ใช่ธุรกิจใหญ่โตเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน จนเราอดสงสัยไม่ได้ว่า การทำมือต่อไปแบบนี้จะเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของธุรกิจหรือไม่

จ๋าตอบทันทีไม่รีรอ และเป็นคำตอบสุดท้ายของบทสนทนาในวันนั้นที่สรุปเรื่องราวทั้งหมดได้ดีที่สุด

“เราไม่อยากขยายใหญ่ไปกว่านี้ วิธีการผลิตของเราเป็นแบบนี้ คุณค่าแบรนด์เราอยู่ที่ตรงนี้ เราก็อยากทำมันแบบนี้แหละ แต่ทำให้ดีที่สุดเท่าที่เราจะดูแลไหว”

Ballet Shoes แบรนด์รองเท้าจากรุ่นคุณย่า ที่ยังผลิตแบบแฮนด์เมดและรับซ่อมมาตลอด 62 ปี

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์

วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง 

หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก

พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน

เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based 

และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก

ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ

ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก

ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่

พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง

Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก

จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ

ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น

ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม

“ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า”

หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน

40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้

จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง

ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก

สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง 

ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก

1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก

ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ 

“หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” 

ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน

พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ

ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน

ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ

เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ

แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’

“เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย

แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) 

บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน

บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

“เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down”

บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น

“ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง”

ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ

‘ทำไมต้องมาต่ออีก’

‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด

“มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด”

เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ

ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง

 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า 

ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า

PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ

พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ 

“Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว”

เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

“พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ร้านแรกของ PlanToys

หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน

ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง

เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท 

“เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล 

“พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม”

PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง

ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน

หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์

กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น

หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว 

จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ 

จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

“ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา”

ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล

“วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง 

ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี

“เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน”

แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี 

“เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้

“เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้”

ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ

หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น

สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

“เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้

“ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ

“จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ”

ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน

PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Play Space ของทายาทรุ่นสอง

ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย

คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ 

ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น 

เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท

“ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า

“เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง”

Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน

เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

เล่นให้ได้เรื่อง

PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต 

เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society 

“เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home”

นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น

เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographers

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load