มีโฆษณาไม่กี่ชิ้นในโลกที่คนดูหาตอนต่อไปเอง ไม่มีใครบังคับ ไม่มีใครจ่ายเงินซื้อ slot โฆษณา แค่อยากดูต่อ และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ CAN The Series — ซีรีส์ดราม่าไซไฟ 4 ตอนของ KTC บัตรเครดิต ที่เปลี่ยนนิยามของโฆษณาในไทยไปตลอดกาล
โจทย์ที่ไม่ธรรมดา ขายประสบการณ์ ไม่ใช่ขายบัตร
ทุกอย่างเริ่มจากโจทย์ที่ KTC มอบให้ทีม Ogilvy KTC เป็นบัตรเครดิตที่ไม่ได้เน้นสื่อสารเรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่สนับสนุนให้คนมี “ประสบการณ์” — อยากชวนให้คนออกไปมีประสบการณ์จริง ซึ่งแตกต่างจากการฟังหรือดูจากคนอื่น
โจทย์นี้ดูเรียบง่าย แต่ซ่อนความท้าทายไว้มาก เพราะวิธีสื่อสารเรื่อง “ประสบการณ์” ที่พบบ่อยที่สุดในวงการโฆษณาคือการทำหนังสั้น Emotional ให้คนร้องไห้แล้วจบ แต่ Ogilvy เลือกเส้นทางที่ไม่มีใครเดินมาก่อนในไทย
เมื่อทีมโอกิลวี่ได้โจทย์นี้จึงส่งเข้าไปอยู่ภายใต้การดูแลของทีม Ogilvy Branded Entertainment ที่เพิ่งตั้งขึ้นมาทำงานด้านนี้โดยเฉพาะ และนั่นคือจุดที่ทำให้ CAN The Series ต่างจากทุกอย่างที่เคยเกิดขึ้นในวงการโฆษณาไทย
Branded Entertainment คืออะไร และทำไมมันสำคัญ
ก่อนจะเข้าใจ CAN The Series ต้องเข้าใจว่า Branded Entertainment แตกต่างจาก “โฆษณา” และ “content marketing” อย่างไร
โฆษณาคือการขัดจังหวะคนดู — คุณกำลังดูซีรีส์อยู่แล้วโฆษณาเข้ามาคั่น Content Marketing คือการสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์เพื่อดึงดูดคนมาหาแบรนด์ แต่ Branded Entertainment คือการสร้างงานบันเทิงที่มีคุณค่าในตัวเองขนาดที่คนอยากดู ไม่ใช่เพราะแบรนด์ แต่เพราะเนื้อหา แล้วค่อยปล่อยให้แบรนด์อยู่ในบริบทนั้นอย่างเป็นธรรมชาติ
การสื่อสารในโลกตอนนั้นขับเคลื่อนไปด้วย 2 แนวทางหลัก คือใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ผู้บริโภคแล้วเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมให้ กับการสื่อสารผ่านพล็อตและการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ จากข้อมูลพบว่าคนไทยชอบดูวิดีโอมากจนติดอันดับโลก Ogilvy เลือกเส้นทางหลังและเดินหน้าอย่างกล้าหาญ
เนื้อเรื่อง โลกอนาคตที่ประสบการณ์อัดกระป๋องได้
CAN The Series คือซีรีส์ดราม่าไซไฟ 4 ตอน ว่าด้วย E-V-E Instant Experiences หรือ “ประสบการณ์อัดกระป๋อง” ที่ให้ทุกคนสามารถลองใช้ชีวิตหรือสัมผัสประสบการณ์ของเจ้าของกระป๋องเสมือนว่าได้ทำสิ่งเหล่านั้นด้วยตัวเอง
ในโลกนั้นจะมีสิ่งหนึ่งที่ไม่เหมือนโลกของเรานั่นคือ “ประสบการณ์อัดกระป๋อง” อุปกรณ์ที่จะทำให้เราได้ลองใช้ชีวิตเป็นคนอื่น ผู้คนในซีรีส์เสพติด “กระป๋อง” กันเป็นสิ่งปกติ โดยเจ้ากระป๋องนี่จะบรรจุประสบการณ์ของคนอื่นที่มาอัพโหลดเรื่องราวของตัวเองเอาไว้ เรื่องราวถ่ายทอดผ่านตัวละคร “ม่อน” หญิงสาวที่เสพติดกระป๋อง
นัยสะท้อนสังคมอยู่ตรงนี้เองที่ทำให้ซีรีส์นี้ฉลาดกว่าที่เห็น เพราะโลกของกระป๋องประสบการณ์นั้นไม่ต่างจากโลกโซเชียลมีเดียที่เราใช้ชีวิตอยู่ทุกวัน — เราสัมผัสประสบการณ์ของคนอื่นผ่าน Instagram และ TikTok จนบางครั้งลืมไปว่าประสบการณ์ที่แท้จริงต้องออกไปทำด้วยตัวเอง
ผู้กำกับและนักแสดง ทีมที่ทำให้มันกลายเป็น “ซีรีส์” ไม่ใช่ “โฆษณา”
อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร ผู้กำกับโฆษณาจาก Factory 01 โปรดักชั่นเฮาส์ได้มาลองกำกับผลงานซีรีส์เป็นครั้งแรกกับ CAN The Series การเลือกผู้กำกับที่มีมุมมองแบบภาพยนตร์คือส่วนสำคัญที่ทำให้งานชิ้นนี้ไม่รู้สึกว่าถูกสร้างมาเพื่อขายของ
นัท ณัฏฐ์ กิจจริต รับบทในซีรีส์โฆษณาชุด CAN The Series ซึ่งบทบาทที่ได้รับเป็นชีวิตจริงของ พี่แดง-ชาญกิจ ชำนิวิกัยพงศ์ ผู้กำกับภาพในกองถ่าย ซึ่งพี่แดงเป็นคนที่มีแพสชันเรื่องปลาวาฬมาก รายละเอียดระดับนี้สะท้อนว่าทีมงานไม่ได้มองนี่เป็นแค่งานโฆษณา แต่ทุ่มเทแบบที่ทำกับภาพยนตร์จริงๆ
บทเรียนจาก CAN The Series เมื่อ Idea CAN do
ชื่อบทความต้นฉบับที่ว่า “Idea CAN do” บอกทุกอย่าง — แคมเปญนี้ไม่ได้จบลงแค่ซีรีส์ 4 ตอน แต่ KTC วางแผนขยับจากจินตนาการเรื่องประสบการณ์อัดกระป๋อง ไปสู่การนำเสนอเรื่องประสบการณ์จริงๆ
สิ่งที่ CAN The Series พิสูจน์ให้เห็นคือในยุคที่คนข้ามโฆษณาทุกชิ้นโดยอัตโนมัติ ทางออกเดียวคือทำให้ดีพอที่คนจะหาดูเอง งานชิ้นนี้คืองานโฆษณาที่แหวกที่สุด สนุกตื่นเต้นครบทุกรส เต็มไปด้วยไอเดีย แบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนกับการทำแบรนด์คอนเทนต์ผ่านซีรีส์ในไทย
และนั่นคือบทเรียนที่วงการโฆษณาไทยจะจำ CAN The Series ไปอีกนาน
