ตอนจบของบทความนี้เขียนว่า 

‘งานที่ดีมิได้เกิดจากสูตรสำเร็จ หาใช่การอัดเงินในแพลตฟอร์ม แต่เกิดจากความเชื่อใจคนทำงาน ตั้งแต่ขั้นแรกสู่ผลลัพธ์สุดท้าย’

สปอยล์เรียบร้อย ถ้าอยากรู้รายละเอียด ขอเชิญบรรทัดถัดไป

(เครดิตขึ้น)

มองไปในวงการโฆษณาตอนนี้ เราจะพบหนังแนวใหม่ที่เพี้ยน ประหลาด คาดเดาไม่ได้ สะท้อนความพยายามของผู้กำกับและเอเจนซี่ที่พยายามหาตัวตนใหม่ ๆ ให้โฆษณาไทยที่เคยสร้างชื่อจากอารมณ์ขันเมื่อหลายสิบปีก่อน

ดูโฆษณาของ Ving (อ่านว่า วี-อิ้ง) จบรอบแรก เราคิดว่าเป็นหนังเพี้ยนอีกหนึ่งเรื่อง ดูอีกรอบ เราพบว่าหนังเรื่องนี้จะเป็นกรณีศึกษาในวิชาโฆษณาไทยต่อจากนี้อีกหลายปี

งานชิ้นนี้เป็นผลงานของบ้าน GREYnJ UNITED Bangkok นำทีมโดย เข้-สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ Chief Creative Officer หัวหน้าทีมกลยุทธ์งานนี้คือ แก้ว-นวินดา กิตติทรัพย์กุล Head of Strategy and Media กำกับโดย ม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ แห่ง mum films

Ving เป็นแบรนด์รองเท้าหน้าใหม่ สินค้าหลักคือรองเท้าแตะที่มีสรรพคุณเตะตาว่า ใส่วิ่งมาราธอนได้ 

แบรนด์ก่อตั้งมาแล้ว 3 ปี แต่นี่เป็นครั้งแรกที่คนวงกว้างรู้จัก ออกซื้อ ตามหา ราวกับเป็นรองเท้าผ้าใบยี่ห้อดัง 

ทั้งหมดนี้เกิดจากหนังโฆษณาตัวเดียว เป็นหนังตัวแรกของแบรนด์ และไวรัลทันทีที่ออนไลน์ เคล็ดลับคืออะไร ทีม Ving วิ่งกลับมาเล่าให้ฟัง

 2.30

“ผมก็ไม่แน่ใจนะว่าเพราะอะไร” เราถามสมพัฒน์ว่า ทำไมคนถึงรักหนังเรื่องนี้ CCO คนนี้ตอบอย่างซื่อตรง

ออนไลน์มา 10 วัน ยอดวิวแตะที่ 1.7 ล้าน แม้ไม่ได้เยอะถ้าเทียบกับยอดวิวเพลงดัง แต่ที่น่าชื่นใจกว่าคือยอดขายของรองเท้าที่พุ่งสูงหลังจากหนังโฆษณาเปิดตัว

ความแตกต่างของหนังเรื่องนี้ คือเป็นหนังโฆษณาตลกที่ตอบโจทย์ธุรกิจ ซึ่งหาได้ยากในวันที่โลกการสื่อสารมีสิ่งดึงดูดความสนใจสูง สื่อทุกชิ้นต้องพยายามดึงดูดสายตาผู้ชมทันทีที่เห็น ไม่มีเวลาอารัมภบทใด ๆ

“สนุกก็เรื่องหนึ่ง แต่หนังเรื่องนี้ท้าทายคนดูอยากลองซื้อมาใส่ มันจะดีจริงหรือเปล่า ผมว่าหนังโฆษณาที่ตลกหลายเรื่อง บางทีไม่กลับมาสู่ความต้องการของลูกค้า แต่เรื่องนี้ผมไปอ่านคอมเมนต์ ทุกคนอยากลองซื้อมาใส่ จะซื้อที่ไหน แสดงว่าความบ้า ๆ บอ ๆ นี้เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ทางการตลาด” สมพัฒน์เล่า

มองเผิน ๆ ยอดวิว 1.7 ล้านอาจมาจากการซื้อ แต่ความจริงนี่คือยอดออร์แกนิกล้วน ๆ จนทีมงานถึงขั้นต้องเปลี่ยนแผน ปกติทุกเอเจนซี่เวลาทำหนังโฆษณา ต้องมีหนังตัวยาว ตัวสั้น แนวตั้ง แนวนอน ทำออกมาเป็นแพ็กให้ลูกค้ารู้สึกคุ้ม เสริมประสิทธิภาพในการซื้อสื่อ

เมื่อหนังตัวยาวยอดวิวดีมาก นวินดาบอกว่าเธอต้องถอดเงินที่จะตัดต่อหนังตัวสั้นออกทั้งหมด เหลือไว้แต่หนังยาว เพราะเป็นสิ่งที่คนดูชอบที่สุด เกิดผลในเชิงการขายมากที่สุด

ในเทศกาลระดับโลกอย่าง Cannes Lions เริ่มถกกันเรื่องความคิดสร้างสรรค์ที่นำไปสู่ประสิทธิผลในทางธุรกิจ (Creative Effectiveness) จะทำงานสู้การอัดเงินซื้อสื่อในแพลตฟอร์มได้อย่างไร (Media Effectiveness) งานของ Ving ยืนยันแล้วว่าจริง ลูกค้าประหยัดเงินไปได้ 45% (วัดจากวันที่ 18 ตุลาคม พ.ศ. 2566)

พูดง่าย ๆ คือ ถ้าครีเอทีฟดี เกิดอิมแพกต์ ลูกค้าจะประหยัดเงินได้มาก

เวลาลูกค้าจ่ายเงินเยอะ ๆ ซื้อสื่อ จะไม่ค่อยรู้สึกอะไรเมื่อได้ผลดี แต่เมื่อไหร่ที่ลูกค้าประหยัดเงินแล้วได้ยอดดีด้วย มันเป็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนว่าเป็นผลงานของโฆษณาจริง ๆ 

2.00

ในเชิงกลยุทธ์ นวินดาเล่าว่าหนังของ Ving เป็นส่วนผสมของ 3 องค์ประกอบที่คนจะชอบ

หนึ่ง หนังเกี่ยวกับฉากหนึ่งใน แฟนฉัน หนังไทยในตำนานที่คนรักทั้งประเทศ 

ถ้ามองหนังโฆษณาไทย ในกลุ่ม ‘หนังเพี้ยน’ เราจะเห็นฉากที่ประหลาด คาแรกเตอร์นักแสดงที่หลุดโลก เซอร์เรียล ความจริงเป็นเรื่องดี ดึงความสนใจ แต่ข้อเสียคือต้องใช้เวลาให้คนดูเข้าใจโลกที่ผู้กำกับสร้างก่อน อาจไม่นานมาก แต่เวลาหลักวินาทีมีผลมากในงานโฆษณายุคนี้ ผิดกับหนัง แฟนฉัน เห็นภาพปุ๊บ รู้ทันทีว่าจะเล่าอะไร

สอง วิธีเล่าใหม่ มีจุดคาดไม่ถึงหลายฉาก ทั้งงานภาพ Copy เสียง จังหวะการเล่า มีฉากที่เราสงสัยว่า ‘ใส่มาทำไม’ ตลอดช่วง ทั้งหมดนี้เป็นลายเซ็นทั้งจากสมพัฒน์และสุธน หนึ่งในผู้กำกับไทยที่แม่นจังหวะแบบนี้มาก

สาม หนังมีเซอร์ไพรส์เกี่ยวกับสินค้า นั่นคือรองเท้าที่วิ่งมาราธอนได้ นวินดาวิเคราะห์ว่ายอด Engagement มากมาย ส่วนหนึ่งเพราะคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีสินค้าแบบนี้อยู่บนโลก จึงเกิดการค้นหาและซื้อมาลองใช้อย่างเป็นธรรมชาติ

Ving ก่อตั้งโดย วาที วิเชียรนิตย์ ผู้ประกอบการที่รักการวิ่ง และตั้งคำถามว่าทำไมต้องใช้แค่รองเท้าผ้าใบจึงจะวิ่งได้ หลังจากค้นคว้าและวิจัยอยู่นาน เขาพบว่ารองเท้าแตะเหมาะกับสภาพอากาศบ้านเราสุด ๆ จึงเริ่มสร้างสรรค์รองเท้าแตะรุ่นพิเศษที่รองรับสรีระเท้าคนไทยและใส่วิ่งได้จริง ๆ 

หลังทำมา 3 ปี แบรนด์อยากสื่อสารเพิ่มว่า ไม่จำเป็นต้องซื้อ Ving มาวิ่งมาราธอน เพราะตัวรองเท้าดีพอจะใส่ในหลายโอกาส เป็นรองเท้าอเนกประสงค์ ใส่ได้อย่างไม่มีข้อจำกัด

แต่ทั้งหมดนี้ แบรนด์ไม่ได้ตั้งใจจะเล่าเรื่องในทางตลกเลย 

ทั้งหมดนี้เป็นฝีมือสมพัฒน์และสุธนล้วน ๆ 

1.30

เขียนถึงตรงนี้ อย่าเพิ่งคิดว่าครีเอทีฟและผู้กำกับจะเสกทุกอย่างขึ้นมาได้ หากไร้สารตั้งต้นที่ดี ก็ยากจะทำงานเด่น ๆ ขึ้นมาได้

สารตั้งต้นของงานนี้ มีชื่อว่า แน็ก ชาลี

วาทีเป็นคนต้นคิดว่าต้องมีแน็กในเรื่อง ไม่ใช่เพราะนักแสดงนำจาก แฟนฉัน (จริง ๆ) เพี้ยน ขำ เรียกยอดได้ดี แต่เพราะมองเห็นว่าแน็กเป็นคนมีชีวิตชัดเจน มีเป้าหมายที่ไม่เหมือนใคร แต่รู้ว่าทำทุกอย่างไปเพื่ออะไร ซึ่งสิ่งนี้ตรงกับความเป็นแบรนด์ Ving สุด ๆ 

ครีเอทีฟส่วนใหญ่เกลียดการที่ลูกค้าเลือกพรีเซนเตอร์มาตั้งแต่ยังไม่มีบอร์ดมาก เพราะต้องบิดหนังให้เข้ากับนักแสดง แถมต้องลากสินค้ามาในหนังให้เนียนด้วย 

แต่ด้วยโจทย์ที่ชัดว่าแบรนด์เลือกคนนี้เพราะอะไร ตรงโจทย์ ตรงกลุ่ม และได้คนเก๋า ๆ มาทำ หนังเลยออกมาปังเหมือนถูกหวย

ทีมครีเอทีฟของ GREYnJ คิดเส้นเรื่อง คิดบอร์ด ต้องเล่าเรื่องรองเท้าแตะที่วิ่งมาราธอน ต้องมีแน็ก นวินดาทำการบ้านว่าช่วงที่หนังออนไลน์ แฟนฉัน จะครบ 20 ปีพอดี 

ทั้งหมดนี้กลายเป็นโจทย์ว่า หนังโฆษณาจะเล่าการวิ่งไปเรื่อย ๆ ของ แน็ก ชาลี ในฉากหนัง แฟนฉัน และต้องขายของไปด้วย

สมพัฒน์จิ้มว่าผู้กำกับที่เหมาะกับงานนี้ คือสุธนเท่านั้น

เขายกหูหา เล่าเรื่องให้ฟัง สุธนบอกว่า เขากำลังอยากทำอะไรใหม่ ๆ อยู่พอดี 

อะไรใหม่ ๆ ที่เขาอยากทำ คือการเล่นกับเรื่องการสปอยล์หนัง

1.00

“ตอนถ่ายหนังชาเขียว จริง ๆ ตอนถ่ายไม่ได้มีฉาก ‘ชิเหม่โจไต๋’ เลย ตอนตัดต่อผมรู้สึกว่ามันไม่พอ เลยคิดฉากการสะกดจิตให้คนเอายอดชาเขียวกลับมา มันเกิดขึ้นตอนนั้น เรื่องนี้ก็เช่นกัน”

สุธนเล่าเกร็ดจากหนังโฆษณาของชาเขียวโออิชิ หนึ่งในงานสร้างชื่อของเขา กับหนังเรื่องนี้เขาปรุงองค์ประกอบหลายส่วนในขั้นตอนการตัดต่อ 

มันเป็นเรื่องปกติ หากทำหนังโฆษณาตามบอร์ดแล้วจะออกมาน่าเบื่อในดราฟต์แรก ผู้กำกับจึงมาปรุงต่อในห้องตัดต่อให้สนุกขึ้น

องค์ประกอบเพี้ยน ๆ อย่าง Copy แม้คุณจะเคียดแค้นพื้นแค่ไหน คุณก็ยังสบายตีน เพื่อเล่าว่ารองเท้ารับแรงกระแทกได้ดี ก็เกิดขึ้นตอนนี้ 

อันที่จริง ความครีเอทีฟเกิดขึ้นจากข้อจำกัด Ving เป็นแบรนด์ใหม่ ไม่ได้มีงบในการทำมากนัก สุธนเล่าว่าเขาเคยทำโฆษณาให้รองเท้าจีน เอเจนซี่งบเยอะ ปกติหนังจะมีฉากที่เรียกว่า Demonstration ถ่ายการใช้สินค้าด้วยภาพเว่อวัง ต้องใช้กล้องแบบ Super Highspeed ถ่ายรองเท้าให้ดูน่าสนใจ งานนี้ไม่มีงบ เขาเลยต้องคิดวิธีอื่น 

ตัวอย่างเช่น ถ่าย Close-up รองเท้า บิดให้งอมาก ๆ เพื่อเล่าว่ารองเท้ายืดหยุ่น คิดช็อตให้พลิกแพลง หากล้อง GoPro มาติด ให้ดูน่าสนใจขึ้น

“ผมจะใช้วิธีแบบเด็กมีปัญหา คือเรียกร้องความน่าสนใจคนทุก 5 วินาที โดยเฉพาะหนังไวรัลหรือหนังที่เป็น Online Film ไม่ยาว เรื่องราวเยอะ อาจทำให้คนหลุดความสนใจไป วินาทีแรกจึงสำคัญ 5 วินาทีต่อมาสำคัญมาก เราเลยต้องทำตัวเป็นเด็กมีปัญหา เพื่อไม่ให้เขาหลุด แล้วก็แอบขายของเข้าไปเรื่อย ๆ”

สุธนชอบโยนไอเดียฝากผู้ช่วย คิดอะไรออก บอกกันไว้ เมื่อไหร่ที่ต้องการเขาก็ไปถามผู้ช่วยว่าเคยเล่าอะไรให้ฟังบ้าง

พฤติกรรมการสปอยล์หนัง ความเพี้ยนของ AI และอีกหลายเรื่อง ถูกยกมาใส่ในหนัง Ving แบบเต็มข้อ

“พอผมมาอยู่ GREYnJ ลูกค้าส่วนมากเป็น Fighting Brand หรือ Challenger Brand ไม่ได้มีเงินเยอะ สิ่งที่ต้องทำแน่ ๆ คือต้องส้ราง Attention ให้ได้ก่อน เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการสร้างครีเอทีฟ” อดีตพี่ใหญ่แห่ง Leo Burnett ที่ชีวิตเปลี่ยนวัยใกล้เกษียณเล่า

อีกจุดที่ครีเอทีฟยุคนี้ลืมคิด คืออยากปั้นแบรนด์ให้เท่ แต่ไม่ได้คิดเรื่อง Attention หรือบางทีก็คิด แต่ไม่ได้ใส่สินค้าเข้าไป ทำให้คนลืมแบรนด์ ไม่เกิดการจดจำ

สุธนเป็นผู้กำกับที่เก่ง แต่หลายคนไม่รู้ว่าเขาเก่งอย่างไร 

สมพัฒน์มองว่าสุธนเก่งที่การใส่ Product Benefit เข้าไปในหนังสนุก ๆ อย่างลงตัวมาก เป็นรสมือที่ทั้งผู้ดูชาวไทยและโลกยอมรับ

“ผมว่าสิ่งที่พี่ม่ำใส่เข้าไป มันคือความชัดเจนของ Product Benefit คือความสนุกที่เพิ่มขึ้น ความเพี้ยนของแน็กที่เพิ่มขึ้น ทำให้เราได้หนังมากกว่าที่ต้องการ” เขาเล่า

เราเห็นหนังออนไลน์ในโลกการตลาดมา 10 กว่าปี มีหนังน้อยเรื่องที่จะลงตัวแบบ Ving ภายใต้ความ ‘อิหยังวะ’ มันเป็นหนังที่พูดรู้เรื่อง ขายของ และสนุกด้วย ไม่ต้องกดสูตรดึงดราม่าหรือทำเรื่องในแง่ลบ เอาความขัดแย้งมาเล่นเหมือนหลายงานในโซเชียลมีเดีย

ฟังไปฟังมา งานนี้เหมือนไม่มีปัญหาเลย ทุกอย่างราบรื่น แต่เราก็สงสัยอยู่ดีว่างานนี้ขายลูกค้าผ่านได้อย่างไร

0.30

เคล็ดวิชาการขายงานแบบ GRYnJ คืออะไร เราสรุปจากนวินดามา 3 ข้อ

หนึ่ง คิดกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจ นำไปสู่ Creative Concept ที่ตรงกับแบรนด์ เลือกผู้กำกับและคนทำงานที่ตอบโจทย์

หัวใจของงานนี้ คือการบอกว่า Ving เป็นรองเท้าที่ทำได้หลายอย่าง ทุกงานค่อยแตกยอดจากตรงนั้น

กลยุทธ์ควรขายให้ผ่านและเคลียร์ ก่อนไปสู่ขั้นต่อไป อย่ากั๊ก อย่าค้างคา เพราะการกลับมาคุยใหม่ยากกว่าทำให้จบแต่ต้น

สอง การขาย Reference ควรเกิดในช่วงคิด Creative Concept เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพว่ากำลังจะเจอกับอะไร จากนั้นค่อยมาคราฟต์ที่ Shooting Board และห้องตัดต่อ

จะทำอะไร คิดถึงเงินของลูกค้า ทุกงานต้องตอบทุก Business Point ไม่เพี้ยนพร่ำเพรื่อ

สาม การคิดบอร์ด ควรทำให้ครบตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ได้จบแค่หนัง แต่มีสิ่งที่ต่อยอดให้ครบลูปการสื่อสาร

ในบอร์ดที่ GREYnJ คิดมาขายลูกค้า แทบจะเหมือนกับหนังสำเร็จ เรื่องจะเล่าว่าเจี๊ยบไม่อยากหยุดวิ่ง และวิ่งไปเรื่อย ๆ โดยสุธนเข้ามาใส่ลีลา เพิ่มความสนุกยิ่งขึ้น

(แต่บางทีก็ต้องบอกให้พี่เขาเบามือหน่อย เช่น บอร์ดแรกหนังจะใส่งูจริง ๆ เข้าไป เพราะแน็กตัวจริงชอบเลี้ยงสัตว์ ลูกค้าเบรก เราเลยได้เห็นงูปลอมพันคอแน็กแทน)

0.00

Ving ทำสินค้าดีก็จริง แต่คนไม่รู้จัก เป้าหมายของงานคืออยากทำให้คนรู้เรื่องนั้น สร้าง Branding ให้คนรู้ว่า Ving เก่งเรื่อง Casual Lifestyle 

นี่คือเหตุผลที่แบรนด์กำเงินมาหาเอเจนซี่ เราย้ำตรงนี้เพื่อให้เห็นว่าในโลกโฆษณาที่หลายคนทักว่าเอเจนซี่ไม่จำเป็นอีกแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ไร้ค่า แท้จริงแล้วตรงกันข้าม หัวใจของมันคือเราทำในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจริง ๆ หรือเปล่า

“สำหรับเจ้าของธุรกิจ การทำโฆษณาคือการลงทุนก้อนใหญ่มาก แล้วเขาทำการสื่อสารครั้งแรก ความคาดหวังในการขายติดมาในโจทย์อยู่แล้ว” นวินดาเล่า “นอกเหนือจากหนังที่ต้องทำให้ชัด งานที่อยู่รายล้อมต้องทำเพื่อตอบธุรกิจ คิดทั้งมุมครีเอทีฟและมุมธุรกิจไปพร้อมกัน สุดท้ายคนต้องจำได้ทั้งคู่”

ปัจจัยสุดท้ายที่ทำให้เกิดงานแบบนี้ คือการเชื่อใจคนทำงาน ทั้งระหว่างเอเจนซี่ ผู้กำกับ และลูกค้า

ความเก๋าในไปสู่งานที่ลงตัว ความลงตัวเกิดจากการคิดให้ตรงโจทย์ ทั้งหมดนี้ไม่ใช่สูตรใหม่เลย แต่งานของ Ving ก็ยังย้ำสัจธรรมในงานโฆษณาว่า

งานที่ดีมิได้เกิดจากสูตรสำเร็จ หาใช่การอัดเงินในแพลตฟอร์ม แต่เกิดจากความเชื่อใจคนทำงาน ตั้งแต่ขั้นแรกสู่ผลลัพธ์สุดท้าย