โลกวันนี้เรียกร้อง Attention โดยเฉพาะในโลกของคอนเทนต์และโฆษณา

ต้องสั้น ต้องโดน ต้องเด่น สารพัดคุณสมบัติที่ต้องติ๊กถูกเมื่องานถูกปล่อยสู่สาธารณะ 

การมีแบรนด์หนึ่งที่คิดตรงกันข้าม อยากสื่อสารด้วยความตั้งใจอยากให้คนรู้สึกสบายใจเมื่อได้เห็น ถือเป็นเคสที่หายากอย่างยิ่ง

คริสตัล คือน้ำดื่มที่มี Branding แข็งแรงมาก จุดเด่นคือคุณภาพและความน่าเชื่อถือ คริสตัลคือน้ำดื่มไทยแบรนด์แรกที่ได้รับการรับรองจากสถาบันน้ำดื่มต่างประเทศ เช่น NSF ของประเทศสหรัฐอเมริกา ยังไม่นับรางวัลอีกมายที่คริสตัลคว้ามาได้ เรื่องความสะอาดและคุณภาพถือว่าหายห่วง

ความท้าทายของคริสตัล คือทำยังไงให้ไปไกลกว่านี้ นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เกิดแคมเปญ ‘พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด’ งานชุดพิเศษที่ชูจุดเด่นของน้ำเปล่าว่าทำให้คุณสบายใจขึ้นได้ มีประโยชน์กับสุขภาพจิตและสมอง เล่าผ่านสื่อชนิดพิเศษที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน 

แคมเปญนี้ผ่านการคราฟต์จาก 3 หน่วยงาน คือ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) บริษัทแม่ของคริสตัล เอเจนซี่นักสื่อสาร Wunderman Thompson Thailand แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการด้านดนตรีบำบัด รวมทั้งโปรดิวเซอร์เพลงชื่อดัง บริษัททำเพลง Hualampong Riddim รวมพลังกันเพื่อให้น้ำดื่มมีความหมายมากกว่าดับกระหาย แต่ยังช่วยให้เราพักใจเพียงแค่ยกดื่ม

มีงานวิจัยที่บอกว่า การดื่มน้ำดื่มคุณภาพส่งผลดีต่อทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ ช่วยลดความเสี่ยงของภาวะซึมเศร้าและความวิตกกังวล ลดอาการประหม่าและตื่นตระหนก ลดความแปรปรวนของอารมณ์ เพิ่มสมาธิและความตื่นตัว และยังส่งผลให้อารมณ์สดใสขึ้นได้

สุภรณ์ เด่นไพศาล หนึ่งในทีมผู้บริหารของคริสตัล เล่าตลาดน้ำดื่มภาพรวมว่าโตขึ้นมากอย่างไม่น่าเชื่อ 

ที่จั่วไว้ตอนท้ายตรงกับความสงสัยของเรา ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาไทยมีเครื่องดื่มประเภทใหม่ผุดขึ้นมาเต็มไปหมด มีรสชาติและคุณสมบัติที่หลากหลายมาก แต่กลายเป็นว่าแม้ตลาดจะมีสินค้าเพิ่มมากขึ้น คนก็ยังเลือกดื่มน้ำเปล่าเป็นหลักอยู่ดี ส่งผลให้ตลาดโตขึ้นถึงหลัก Double-digit

คริสตัลโตจนเจอความท้าทายว่าจะดันแบรนด์ไปต่อยังไง สุภรณ์ใช้คำว่า เธออยาก ‘Stretch’ แบรนด์ออกไปอีก หาจุดเด่นของน้ำดื่มให้เจอ 

หากเปรียบเทียบความต้องการน้ำดื่มของคนเป็นพีระมิด คริสตัลผ่านเกณฑ์คุณภาพและความน่าเชื่อถือซึ่งเป็นเหมือนฐานของพีระมิดแล้ว บนจุดยอดพีระมิดคือ Emotional Connection แบรนด์ประเภทนั้นมีคนรักและผูกพันมากแค่ไหน นี่คือจุดที่จะสร้างความแตกต่างและทำให้เกิด Brand Loyalty

ทางเดินต่อไปของคริสตัล จึงเป็นการหาจุดเด่นในเชิงอารมณ์และจิตใจ ทีมงานไปพบงานวิจัยการดื่มน้ำดื่มคุณภาพส่งผลดีต่อทั้งสุขภาพกายและสุขภาพจิต และอารมณ์ด้วย เพราะร่างกายของคนเราประกอบด้วยน้ำประมาณ 60% และยังเป็นส่วนประกอบสำคัญของเลือดถึง 90% เลือดนำออกซิเจนไปยังส่วนต่าง ๆ ของร่างกาย ดังนั้นน้ำจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง 

การเล่าเรื่องน้ำดื่มว่าดีต่อจิตใจ สมอง และมีข้อดีด้าน Mental Benefit ที่ไม่ใช่ในระดับผิวเผิน แต่เล่าในเชิงลึกและเชื่อมโยงไปถึงสภาพอารมณ์และความคิด เป็นสิ่งที่แบรนด์น้ำดื่มไม่เคยทำมาก่อน 

คริสตัลแก้โจทย์นี้อย่างไร สุภรณ์นำเรื่องนี้มาปรึกษานักสื่อสารที่เข้าใจบริบทสังคมยุคนี้ นำมาสู่งานชิ้นใหม่ที่น่าตื่นเต้น

พีรยศร์ พิชิตนภากุล ตัวแทนทีมครีเอทีฟจาก Wunderman Thompson Thailand รับโจทย์จากสุภรณ์และคิดงานกลับไปหลายรูปแบบ 

ทุกงานมีหัวใจเดียวกัน คือคริสตัลทำให้ใจคุณได้พัก 

พีรยศร์เล่าว่า การเล่า Mental Benefit ของแบรนด์น้ำดื่มทำได้หลายรูปแบบ เขาได้แรงบันดาลใจในวันที่ขับรถเดินทางในเมือง เงยหน้ามองฟ้า เห็นป้ายโฆษณามากมายหลายแบรนด์ ใจครีเอทีฟคิดว่าคงจะดีถ้าป้ายเหล่านี้ทำให้ใจเราผ่อนคลาย ไม่ต้องให้แต่ข้อมูลแบบงานโฆษณา

งานของคริสตัลในแคมเปญช่วงแรกจึงเป็นการเปลี่ยนบิลบอร์ดและงาน Out of Home ให้เป็นสีสบายตา ไร้ข้อมูลคุณสมบัติยุ่บยั่บ มีแบรนด์ปรากฏอยู่บางตา เป้าหมายคืออยากให้คนดูแล้วสบายตา ผ่อนคลายเหมือนเวลาเราดื่มน้ำ และคิดถึงคริสตัลว่าเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่เชื่อในเรื่องนี้จริง ๆ 

ผลตอบรับออกมาดีไม่น้อย แต่พีรยศร์คิดว่าไม่พอ ต้องมีอีกชิ้นงานที่เล่าประโยชน์ของน้ำและจิตใจอย่างตรงจุด 

นั่นคือที่มาของการทำขวดน้ำดื่มพิเศษ 6 แบบ มี QR Code ที่เมื่อสแกนแล้วเราจะได้เข้าไปฟังเพลงที่มีคุณสมบัติกระตุ้นให้จิตใจผ่อนคลาย ผสมผสานระหว่างเสียงน้ำและเสียงดนตรี 

พีรยศร์อยากนำเสียงน้ำมาใช้กับการเล่าคุณสมบัติของน้ำดื่ม เขาพบว่าศาสตร์ Sound Healing หรือการสร้างเสียงที่ทำให้จิตใจผ่อนคลายเหมาะกับเป้าหมายนี้ เสียงทุกแบบต้องช่วยเรื่องจิตใจในรูปแบบที่ต่างกัน ต้องมีวิทยาศาสตร์มารองรับ และกลับเข้ามาหาแบรนด์คริสตัลได้ในท้ายที่สุด 

ทีมงานที่เข้ามาช่วยเติมเต็มงานนี้คือ รศ.นพ.ภัทรวุฒิ วัฒนศัพท์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาโสต ศอ นาสิกวิทยา คณะแพทยศาสตร์ และสาขาดนตรีบำบัด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยขอนแก่น ผศ.ดร.วิชญ์ บุญรอด อาจารย์ประจำภาควิชาดนตรี คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร และ วิชญ วัฒนศัพท์ ศิลปิน นักดนตรี โปรดิวเซอร์ นักประพันธ์เพลงประกอบภาพยนตร์ ผู้ก่อตั้ง Hualampong Riddim ที่ช่วยคิดและออกแบบเสียงดนตรีบำบัดทั้ง 6 แบบ ได้แก่

ม่านละออง เสียงลำธารและน้ำตกที่ช่วยลดความเครียด กลั่นกรอง เสียงน้ำไหลช่วยให้มีสมาธิมากขึ้น ความคิดโปรยปราย เสียงฝนตกเบา ๆ ช่วยให้นอนหลับ คลื่นคลาย เสียงคลื่นซัดชายหาด กระตุ้นใจให้สดชื่นขึ้น ใจสีคราม เสียงน้ำและนก ช่วยเคลียร์หัวให้โล่งขึ้น และ เอ่อล้น เสียงคลื่นที่ทำให้เรารู้สึกกระปรี้กระเปร่ายิ่งขึ้น

เสียงเพลงทั้ง 6 แบบไม่ได้คิดแบบไร้ที่ไปที่มา

เสียงประเภทต่าง ๆ ที่มีผลกับสมองเรา แบ่งได้คร่าว ๆ คือเสียงจากธรรมชาติ เสียงแบบ White Noise ที่นิยามไม่ได้ว่าเป็นเสียงอะไร แต่มีอยู่รอบตัวเรา เสียง Ambient กลุ่มเสียงบรรยากาศ และ Binaural Beats รูปแบบเสียงที่มีคลื่นความถี่ 2 แบบมาผสมกัน 

จำชื่อ Binaural Beats ไว้ให้ดี เพราะจะมีบทบาทกับงานนี้ในหลายย่อหน้าถัดไป

โจทย์ของงานนี้คือการนำเสียงน้ำมาเป็นเสียงบำบัด เสียงน้ำที่มีคุณสมบัติช่วยบำบัดจิตใจ ได้แก่กลุ่มเสียงน้ำตกหรือแม่น้ำ เสียงคลื่นทะเล เสียงฝน เสียงน้ำในลำธาร และเสียงของน้ำหยด

คริสตัลไม่ได้เอาเสียงน้ำมาใช้ตรง ๆ แต่มีการผสมเสียง ปรับระดับเสียง พลิกแพลงหลายรูปแบบเพื่อทำให้เสียงน้ำมีคุณสมบัติเรื่องจิตใจ

ในทางดนตรี วิชญจาก Hualampong Riddim เล่าว่าเพลงทั้ง 6 มีโครงสร้างเหมือนกัน 

หนึ่ง มีเสียงน้ำ มีคุณสมบัติด้านจิตใจ และเป็นจุดเชื่อมโยงกับแบรนด์คริสตัล สอง เสียง Binaural Beats กลุ่มเสียงนี้มี 2 คลื่นความถี่ ส่งไปหาหูของเราในความถี่ที่ต่างกัน เสียงนี้สำคัญที่สุด เพราะมีผลต่อการปรับจูนคลื่นสมองของเราโดยตรง สุดท้าย คือเสียงดนตรี เรียบเรียงเสียงประสานจากเครื่องดนตรีให้เกิดอารมณ์ที่ต่างกัน 

หากเรามองในเชิงวิทยาศาสตร์ เสียง Binaural Beats คือหัวใจสำคัญ แต่หากนำเสียงแบบนี้มาเปิดเดี่ยว ๆ เราจะได้ยินเป็นเสียง Noise ที่ฟังแล้วไม่เข้าใจ แถมจะปวดหูกว่าเดิมอีกต่างหาก 

ความคราฟต์ของแคมเปญนี้ คือการผสมเสียง 3 แบบให้ส่งผลตามที่ต้องการ เริ่มจากวางเสียงน้ำเข้าไปก่อน เป็นขั้นตอนที่ง่ายที่สุด ต่อมาจะใส่คลื่น Binaural Beats โดยปรับให้คนฟังรู้สึกถึงเสียงนี้น้อยที่สุด เพื่อให้ส่งผลต่อสมอง จากนั้นใช้ดนตรีเป็นส่วนเสริม อาศัยศาสตร์การแต่งเพลง นำพาความรู้สึกให้ฟังไปจนจบเพลง

วิชญยังใส่รายละเอียดในเสียงเพิ่มขึ้น คือการตั้งค่าเสียงดนตรีที่เรียกว่า Middle A แบบพิเศษ ในเพลงปกติจะตั้งค่านี้อยู่ที่ 440 Hz แต่งานนี้ปรับที่ 432 Hz ซึ่งเป็นระดับความถี่ของดนตรีสายบำบัดหรือเพลงที่เน้นการเยียวยาจิตใจ

ทีมงานทั้ง 3 ฝ่ายยังเล่ารายละเอียดของงานนี้อีกมากในเชิงวิชาการ สะท้อนว่ากว่าจะได้เสียงดนตรีที่ทั้งเยียวยาใจคนและเล่าเรื่องแบรนด์ไปพร้อมกัน เป็นเรื่องที่ควรทำอย่างจริงจัง เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งใจ 

หากจะทำงานให้ดีและแตกต่าง ควรใช้วิธีคิดและทำที่ไม่เหมือนเดิม

แคมเปญของคริสตัลเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างงานสื่อสารในตลาดน้ำดื่มให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ คริสตัลยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ เราจะได้เห็นงานที่แนะนำประโยชน์ของน้ำดื่มในด้านที่หลากหลายอีกในอนาคต

แคมเปญนี้บอกเราว่า เมื่อเราคิดและทำให้ละเอียด โอกาสที่งานนั้นจะเป็นที่รัก อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม