ทรงใหญ่ หลากสี รหัสรุ่นเป็นตัวเลข และมีโลโก้ N อยู่ด้านข้างรองเท้า

ถ้าพูดคุณสมบัติออกมาแบบนี้ ร้อยทั้งร้อยต้องตอบได้ว่าเรากำลังจะพูดถึงแบรนด์ ‘New Balance’

New Balance มีต้นกำเนิดจากเมืองบอสตัน สหรัฐอเมริกา เริ่มต้นจากการเป็นบริษัทผลิตแผ่นซัพพอร์ตรองเท้า ก่อนจะขยับไปผลิตรองเท้าวิ่ง เป็นที่รู้จักมากขึ้นเพราะ สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) อดีต CEO แห่ง Apple หยิบไปใส่ในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยวัสดุที่ดีและการตัดเย็บแสนประณีต ทำให้ผู้ใช้มักบอกต่อกัน จน New Balance กลายเป็นหนึ่งในรองเท้าผ้าใบสุดฮิตของคนทุกเจเนอเรชันในปัจจุบัน

อะไรทำให้บริษัทรองเท้าอายุ 118 ปีครองใจคนวัยปู่สู่วัยหลานได้ คอลัมน์ Big Brand ตอนนี้มีคำตอบ แต่ครั้งนี้เราไม่ได้เป็นคนเล่า เพราะเชื่อว่าคนที่รักแบรนด์จริงมักจะรู้จริงกว่า 

ว่าแล้วก็ขอเบิกตัว เช้ง-วรภูมิ เชื้อวณิชย์ ชายผู้หลงรักความใส่สบายของรองเท้า New Balance จนมีไว้ในครอบครองมากกว่า 1,000 คู่ (ใช่แล้ว อ่านไม่ผิด หนึ่ง-พัน-คู่) มาบอกเล่าความพิเศษของแบรนด์นี้ให้ฟังด้วยตัวเอง

ในแวดวงธุรกิจ เช้งเป็นที่รู้จักในฐานะรองประธานกรรมการบริหารกลุ่มโรงน้ำแข็ง บจ.วารีเทพ (ถ้าเอาให้พอนึกภาพออก คือบริษัทที่ผลิตน้ำแข็งส่งให้ร้านสะดวกซื้อชื่อดังไปทั่วประเทศนั่นเอง) แต่สำหรับวงการนักสะสมรองเท้าผ้าใบ เขาเป็นที่รู้จักในฐานะ changekie นักสะสมผู้หลงรักเรื่องราวความเป็นมาของรองเท้าแต่ละคู่

เหมือนกับนักสะสมอีกหลาย ๆ คน เช้งเริ่มต้นสะสมรองเท้าผ้าใบจากแบรนด์ยอดฮิต จนกระทั่งอายุมากขึ้น จากที่มองหาความฉูดฉาดก็เริ่มสนใจเรื่องความใส่สบาย ก่อนจะได้มารู้จักและตกหลุมรัก New Balance แบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ตอบโจทย์ทั้งการสวมใส่ มีสตอรีน่าสนใจ และมีการคอลแล็บกับแบรนด์อื่น ๆ สร้างความพิเศษจนโดนใจนักสะสมทั่วโลก

เช้งเปิดประตูบ้านต้อนเราและนำทางไปสู่อาณาจักรรองเท้า New Balance หลากรุ่นหลายสไตล์ซึ่งจัดเรียงไว้อย่างสวยงาม พร้อมบอกเล่า 7 เรื่องราวเบื้องหลังที่อาจทำให้คุณหลงรักแบรนด์นี้เหมือนกับเขา

1

แรงบันดาลใจจากการเดินของไก่หลังบ้านสู่บริษัทผลิตแผ่นซัพพอร์ตเท้า

วิลเลียม เจ. ไรลีย์ (William J. Riley) คือชาวไอริชผู้อพยพมาตั้งถิ่นฐานในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ วันหนึ่งเขาสังเกตการเดินของไก่หลังบ้าน พลางเกิดความสงสัยว่า ทำไมไก่ที่มีขาเล็ก แต่กลับรับน้ำหนักช่วงบนที่มากและทรงตัวอยู่ได้ ไรลีย์จึงไปศึกษากายวิภาคของไก่ จนค้นพบจุดสร้างสมดุล 3 จุด และนำมาพัฒนาเป็นแผ่นซัพพอร์ตเท้า (Arch Support) ก่อนจะก่อตั้งบริษัท New Balance Arch Support Company ในปี 1906

แผ่นซัพพอร์ตเท้าของไรลีย์มีจุดเด่นที่ช่วยสร้างสมดุลให้ผู้สวมใส่และรองรับความโค้งเว้าของรูปเท้า อย่างไรก็ดี แม้ผลิตภัณฑ์จะดี แต่ไรลีย์ไม่ใช่พ่อค้าที่เก่ง ในปี 1927 เขาจึงตัดสินใจจ้าง อาเธอร์ ฮอลล์ (Arthur Hall) มาเป็นเซลส์แมน โดยฮอลล์เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องยืนนาน ๆ อย่างพนักงานโรงงาน

ผลตอบรับเป็นไปอย่างที่ใจหวัง ยอดขายแผ่นซัพพอร์ตเท้าเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทำให้ฮอลล์กลายมาเป็นหุ้นส่วนบริษัทในปี 1934 และเริ่มขยายการผลิตไปที่ลูกค้ากลุ่มพนักงานขายสินค้า เจ้าหน้าที่ตำรวจ และนักดับเพลิง ก่อนจะกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ

“ถ้าใครเคยซื้อรองเท้า New Balance Made in UK รุ่นเก่า ๆ ข้างในกล่องจะเป็นรูปไก่กับเท้าไก่” เช้งเสริมให้เห็นความสำคัญของน้องไก่ระหว่างเล่าประวัติช่วงเริ่มต้นของแบรนด์

2

รองเท้าวิ่งที่ให้ลูกค้าเลือกขนาดหน้าเท้าได้

ปี 1938 New Balance เริ่มรับผลิตรองเท้าวิ่งให้ The Boston Brown Bag Harriers สมาคมนักวิ่งท้องถิ่น โดยทำมาจากหนังจิงโจ้และยางดิบ ต่อมาในปี 1941 บริษัทมีการขยับไปทำรองเท้ากีฬาประเภทอื่น ๆ เช่น เทนนิส ชกมวย และบาสเกตบอล ซึ่งทำโดยทีมงานขนาดเล็ก ตัดเย็บด้วยมือทั้งหมด ทำให้รับออร์เดอร์ทีละมาก ๆ ไม่ได้

เอเลนอร์ ฮอลล์ (Eleanor Hall) ลูกสาวของอาเธอร์ และ พอล คิดด์ (Paul Kidd) สามีของเธอ เข้ามาซื้อบริษัทต่อในปี 1956 แรกเริ่มเธอตั้งใจจะทำแบรนด์ให้เป็นรองเท้าสุขภาพสำหรับผู้มีปัญหากระดูก แต่สุดท้ายก็เปลี่ยนมามุ่งเน้นทำรองเท้ากีฬา โดยมีจุดเปลี่ยนสำคัญคือปี 1960 – 1961 New Balance เปิดตัวรองเท้าวิ่ง Trackster รุ่นแรกออกมา มีจุดเด่นที่ให้ลูกค้าเลือกความกว้างหน้าเท้าเองได้ จึงได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่นักกีฬา

แม้จะฮอตฮิตติดตลาดเพียงใด แต่ด้วยขนาดทีมที่มีเพียง 6 คนเท่านั้น ทำให้ New Balance ผลิตรองเท้าได้แค่ 20 – 30 คู่ต่อวัน จนกระทั่งปี 1970 ที่ิ จิม เอส. เดวิส (Jim S. Davis) เข้ามาบริหารแทนครอบครัวคิดด์ เขาก็ได้ปฏิวัติแบรนด์ด้วยการใส่โลโก้ตัว N ลงไปข้างรองเท้า ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ และโฟกัสไปที่การทำรองเท้าที่มีคุณภาพ มาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลายให้ลูกค้าได้เลือกสรรรองเท้าที่เหมาะกับตัวเอง

3

ใช้รหัสตัวเลขและตัวอักษรแทนชื่อรุ่น

แบรนด์อื่น ๆ มักมีชื่อรุ่นที่แตกต่างกันไป แต่สำหรับ New Balance เช้งเล่าว่าชื่อรุ่นจะถูกแทนด้วยตัวอักษรและตัวเลข เพราะไม่อยากให้เกิดข้อเปรียบเทียบ ซึ่งเป็นแนวคิดของเดวิสนั่นเอง

ตัวอักษรตัวแรกคือ M F และ U แทนคำว่า Male, Female และ Unisex เพื่อบอกว่ารองเท้าคู่นั้นนับไซซ์แบบผู้ชาย ผู้หญิง หรือยูนิเซ็กซ์ หรืออาจจะบอกถึงประเภทกีฬาแบบละเอียดมากขึ้น เช่น MX (Men’s Cross Training) หรือ WT (Women’s Trail)

ส่วนตัวเลขนั้นต้องแบ่งเป็น 2 ส่วน

1 – 2 หลักแรก หมายถึงความพรีเมียมของรองเท้า ตัวเลขยิ่งสูง ยิ่งหมายถึงการใช้เทคโนโลยีที่สูงและมีรายละเอียดมาก ปัจจุบันมีตั้งแต่เลข 3 – 19 ส่วน 2 หลักหลัง หมายถึงประเภทการใช้งาน เช่น 60 เป็นรองเท้าที่ออกแบบเพื่อการทรงตัว หรือ 90 เป็นรองเท้าวิ่งทำความเร็วสำหรับนักวิ่งมืออาชีพ

ตัวอักษร 2 ตัวท้ายคือสี เช่น BK คือสีดำ GR คือสีเทา 

ถ้ารุ่นไหนมี V ต่อท้าย ก็หมายถึงการปรับปรุง คือรุ่นเดิมแต่ไฉไลกว่าเดิมนั่นเอง

เมื่อเอารหัสลับแห่งจักรวาลทั้งหมดมารวมกัน จะได้ตัวอย่างเป็น M990BK หมายถึงรองเท้า New Balance สีดำ ไซซ์ผู้ชาย รุ่น 990 ซึ่งเป็นรุ่นเทคโนโลยีสูง เหมาะสำหรับนักวิ่งมืออาชีพ ใช้วิ่งทำความเร็ว

แน่นอนว่าเมื่อเริ่มต้นจากการให้เลือกความกว้างของหน้าเท้า การเลือกซื้อก็มีรหัสเช่นกัน โดยไซซ์มาตรฐาน D คือผู้ชาย B คือผู้หญิง ถ้าเท้ากว้างก็ขยับไปที่ 2E – 6E (สำหรับผู้ชาย) หรือถ้าเท้าแคบก็ขยับลงมาที่ 2A – 4A (สำหรับผู้หญิง)

เราขอให้เช้งช่วยแนะนำวิธีเลือกไซซ์ New Balance สำหรับคนมีหน้าเท้าปกติ เขาบอกว่า “ให้ลองรองเท้าช่วงบ่าย เพราะเป็นช่วงที่เท้าขยายตัวมากที่สุด พอลองแล้วควรเหลือพื้นที่ด้านบนให้พอกระดิกนิ้วเท้าได้ 

“หรือถ้าเท้าของใครก้ำกึ่งระหว่าง 2 ไซซ์ แนะนำให้เลือกไซซ์ที่ใหญ่กว่า เพราะเราใส่ถุงเท้าให้กระชับขึ้นได้”

4

ผลิตรองเท้าในโรงงานที่ดีที่สุดในโลก

จากวันแรกที่ผลิตในเมืองบอสตัน ปัจจุบัน New Balance ก็ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์รองเท้าผ้าใบที่ยังคงผลิตในสหรัฐอเมริกา ก่อนจะขยับขยายไปที่อังกฤษและเอเชียในเวลาต่อมา

“สำหรับรองเท้าที่ Made in USA และ Made in UK ส่วนใหญ่เป็นรุ่นตัวท็อป ตัดเย็บอย่างประณีต ใช้เทคโนโลยีขั้นสูง โดยเฉพาะฝั่ง UK จะใช้โรงงานชื่อ Flimby อยู่เมืองคัมเบรีย (Cumbria) ที่อังกฤษ เป็นโรงงานที่สนับสนุนการจ้างงาน พูดง่าย ๆ ว่าพนักงานที่ทำงานที่นี่คือรุ่นดั้งเดิมหมด ทำมาตั้งแต่ 10 กว่าปีก่อน มีความชำนาญและเชี่ยวชาญมาก” 

ส่วนที่ผลิตที่เอเชีย (Made in Vietnam หรือ Made in China) ส่วนใหญ่เป็นไลน์รองเท้าไลฟ์สไตล์ซึ่งจะใช้วัสดุต่างกับรุ่นตัวท็อป และพิเศษสุด ๆ สำหรับประเทศญี่ปุ่นที่มี Made in Japan เป็นของตัวเอง 

“เนื่องจากคนญี่ปุ่นชอบใส่รองเท้า New Balance เขาเลยไปตั้งโรงงานผลิตที่นั่น โดยผลิตรุ่นที่คนญี่ปุ่นนิยม เช่น 1300 แล้วใช้วัสดุของพื้นที่นั้น ราคาก็สูงขึ้นไปอีก” เช้งอธิบายความแตกต่างของการผลิต

กล่องของรองเท้าที่ผลิตแต่ละที่ก็ไม่เหมือนกัน Made in USA จะเป็นกล่องสีเทาพร้อมเขียนว่า NB Made ส่วนถ้าเป็น Made in UK จะเป็นกล่องสีน้ำตาลพร้อมเขียนว่า Made in England since 1982 

5

จาก สตีฟ จอบส์ ถึงนางเอกซีรีส์เกาหลี เมื่อคนดังใส่รองเท้า New Balance

ปฏิเสธได้ยากว่าหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ New Balance เริ่มเป็นที่รู้จักในระดับโลก คือตอนที่ สตีฟ จอบส์ ใส่รองเท้ารุ่น 992 ขึ้นในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Apple กลายเป็นภาพจำของจอบส์ควบคู่กับเสื้อคอเต่าสีดำและกางเกงยีน

“ด้วยลักษณะนิสัยของจอบส์ ผมว่าเขาไม่ต้องการอะไรที่มันดูฉูดฉาด อารมณ์ Low Key ที่เคยได้ยินประวัติมา เขามักจะใส่เสื้อผ้าเหมือนเดิม สีแบบเดิม และผมคิดว่าการใส่ New Balance แสดงถึงความเป็นอเมริกันชน เพราะ 992 เป็นรุ่นที่ Made in USA” 

แต่ด้วยราคาที่ค่อนข้างสูง ทำให้ซีรีส์ 99X เป็นที่นิยมในหมู่คนเล่นรองเท้าผ้าใบหรือนักกีฬาเป็นหลัก การโปรโมตของแบรนด์นี้มักใช้วิธีแบบปากต่อปาก อะไรดีบุ๋มก็ว่าดี มีการร่วมงานกับนักกีฬาบ้าง แต่ไม่ถึงกับหยิบตัวท็อปของวงการมาเป็น Brand Ambassador

กระทั่งการมาถึงของกระแส Dad Shoes หรือรองเท้ารุ่นพ่อในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้คนทั่วไปเริ่มสนใจตัวแบรนด์มากขึ้น และอยากเริ่มมี New Balance ในบ้านสักคู่ แบรนด์ก็มองเห็นโอกาส ทำการตลาดโดยเน้นไปที่ไลน์ไลฟ์สไตล์ และเลือกศิลปินสาวชื่อดังจากเกาหลีใต้อย่าง ไอยู (IU) มาเป็น Brand Ambassador เพื่อโปรโมตรุ่น Made in Asia 

นอกจากนี้เราจะเห็นว่าบรรดาไอดอลและนางเอกซีรีส์เกาหลีต่างพากันใส่ NB530 จนรุ่นนี้ฮอตฮิตไปทั่วภูมิภาค กลายเป็นรองเท้าเริ่มต้นสำหรับผู้สนใจ New Balance ยุคใหม่เลยทีเดียว

6

ทำโปรเจกต์ Collaboration กับแบรนด์ดังทั่วโลก

ปี 2006 New Balance เคยทำ Collaboration กับ OFFSPRING, Hanon และ Solebox ร้านขายรองเท้าชื่อดังของอังกฤษ โดยการหยิบรุ่น 576 กับ 1500 มาเปลี่ยนสีรองเท้า สีโลโก้ ตามร้านนั้น ๆ ก่อนจะกลับมาทำ Collaboration อีกครั้งกับ Stüssy สตรีตแวร์ชื่อดังในปี 2017 และจุดติดเป็นกระแสจนโด่งดังไปทั่วโลก

เช้งยกยกตัวอย่าง 3 แบรนด์ที่เขาชอบเป็นพิเศษและมีความสำคัญกับ New Balance ในยุคปัจจุบัน

เริ่มที่ Aimé Leon Dore นำโดย เท็ดดี้ ซานติส (Teddy Santis) ดีไซเนอร์หัวหอกของแบรนด์ซึ่งต่อมาทำงานให้ New Balance ในฐานะ Head Creative Director ในปัจจุบัน ปี 2019 เขาหยิบเอารุ่น 997 มาทำเป็น 2 คู่ 2 สี ผู้ใช้หยิบแต่ละข้างจากคนละกล่องมาใส่คู่กันได้

 ปีถัดมาซานติสออกเป็น 990v2 และ 990v5 เช้งมองว่านี่คือผลงานคอลแล็บที่เป็น Masterpiece ของแบรนด์เลย 

“ALD จะออกแบบรองเท้าจากแนว Lookbook หรือแนวเสื้อผ้าที่เขาทำออกมา ไป Mix & Match กับเสื้อผ้าที่เขาขายได้นะ แล้วบังเอิญว่าสีที่ออกมาเป็นสีที่ในท้องตลาดยังไม่มีคนทำเท่าไหร่ อย่างเช่นสีเขียวกับสีฟ้า สีเหลืองกับสีเทา”

ต่อมาคือ Joe Freshgoods นำโดย โจเซฟ โรบินสัน (Joseph Robinson) ดีไซเนอร์มือดีจากชิคาโกที่หยิบเอารุ่น 992 มาเล่นกับสีสันสดใสในชื่อ Anatomy of a Heart เป็นรุ่นที่สร้างกระแสสุด ๆ เพราะก่อนหน้านั้น New Balance เคยมีโปรแกรม NB1 ที่ให้ลูกค้าออกแบบรองเท้าได้ตามใจเลือก แต่พอ Anatomy of a Heart ออกมา ทำให้คนแห่ไปออกแบบตาม ถึงกับต้องยกเลิกโปรแกรม NB1 จนถึงตอนนี้ก็ยังไม่นำกลับมา

อย่างไรก็ตาม เช้งมองว่าอาจเป็นเพราะช่วงโควิด-19 ด้วย ทำให้ผลิตรองเท้าตามใจฉันไม่ได้เหมือนเดิม โปรแกรม NB1 เลยถูกถอดออกไป เพราะก่อนหน้านี้ลูกค้าก็เอาสีรุ่นดังไปสั่งผลิตมาตั้งนานแล้ว

สุดท้ายคือ JJJJound นำโดย จัสติน ซอนเดอรส์ (Justin Saunders) ดีไซเนอร์ผู้มีเซนส์แฟชั่นเป็นที่น่าจับตามอง ไปคอลแล็บกับแบรนด์ไหนก็ราคาพุ่งไปหมด เช้งให้ความเห็นว่า เพราะสีที่ซอนเดอรส์เลือกมามักเป็นสีที่ไม่น่าสวย แต่พอมาอยู่ในรองเท้ากลับสวยขึ้นมาได้

7

แม้กระแส Dad Shoes จะซาลงไป แต่ New Balance จะยังเหมือนเดิมตลอดไป

จากความตั้งใจในการผลิตแผ่นซัพพอร์ตเท้าที่อยากให้ผู้สวมใส่มีสมดุลดี ยืนนาน ๆ ได้ไม่เมื่อย ไม่ว่าจะออกรองเท้ามากี่รุ่น กี่แบบ New Balance ก็ยังคงยึดถือเรื่องความใส่สบายเป็นอันดับแรก 

“เมื่อถึงจุดหนึ่ง ถ้ารองเท้าใส่ไม่สบายคือจบเลย คุณอาจจะขายได้แค่ตอนแรกด้วยรูปลักษณ์หรือสีสัน แต่พอลองมาใส่แล้วไม่สบาย คุณจะซื้ออีกหรือเปล่า”

ขณะเดียวกัน แม้กระแส Dad Shoes จะซาลงไปตามกาลเวลา แต่เช้งก็เชื่อว่าแบรนด์จะยังไปต่อได้ เพราะเขาไม่ได้เปลี่ยนความตั้งใจในการสร้างรองเท้าดี ๆ 

“ผมคิดว่าเหตุผลที่ทำให้ New Balance อยู่มาได้ถึง 118 ปี เพราะคุณภาพเหมาะสมกับราคา และใส่สบายใช้งานได้จริง ผมมีรองเท้า New Balance กว่าพันคู่ ยืนยันว่าใส่ออกไปข้างนอกจริงเกือบทุกคู่ รองเท้าที่ใส่สบายด้วย สวยด้วย ทำให้ยิ่งมีความสุขเวลาใส่”