ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เอเจนซี่โฆษณาล้วนมีปัญหาลูกค้าปันใจ
จากที่เคยอยู่กันมาเรียบ ๆ มีบรีฟ มีงานครีเอทีฟ มีงานโปรดักชัน แล้วก็ซื้อสื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย กลับกลายเป็นมีเด็กใหม่ที่ทั้งสดใสและจี๊ดจ๊าดมาแบ่งงาน แบ่งเงิน และแบ่งบทบาทของเอเจนซี่โฆษณาไป
ตัวการคือ ‘โซเชียลมีเดีย’
ที่ทั้งเข้าถึงและสนิทชิดเชื้อกับผู้บริโภคได้ผ่านมือถือทุกที่ทุกเวลา ทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจำนวนมากมาจากสื่อใหม่ที่เรียกว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ คนธรรมดา ๆ ที่ใช้พื้นที่ในโซเชียลมีเดียมาเล่าความน่าสนใจของสิ่งต่าง ๆ ให้คนเชื่อและคล้อยตาม
ผู้บริโภครู้
นักการตลาดรู้
คนทำคอนเทนต์ออนไลน์ก็รู้
อินฟลูเอนเซอร์เลยกลายเป็นสื่อโฆษณาประเภทใหม่ที่เติบโตรวดเร็ว ตั้งแต่วันที่ยังไม่มีการวัดผล จนกระทั่งวันนี้ที่การวัดผลก็ยังเต็มไปด้วยคำถาม แต่มีรายงานว่าการใช้จ่ายโฆษณาในสื่อนี้สูงแซงสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารไปแล้ว
โค้ดดี้-อรรถพล โพธิ์หาญรัตนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส แอล เอ็ม คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เจ้าของรายการในเครือ GoodDayOfficial ที่มียอดผู้ติดตามรวมกันหลายล้าน และเป็นรายการที่ใคร ๆ ก็รู้จักอย่าง เสือร้องไห้, เอ็ด 7 วิ, เกษียณสำราญ, ล้างตู้เย็น แถมยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่ไปรีวิวร้านไหนเป็นอันต้องร้านแตก เล่าให้เราฟังว่าคอนเทนต์ภายใต้การดูแลของเขามีโฆษณาในเนื้อหาเกือบทุกคลิป มีลูกค้าต่อคิวยาวข้ามปี และเห็นด้วยว่าโซเชียลมีเดียคือตัวแปรสำคัญของการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในวงการโฆษณา
การโฆษณายุคที่มีสื่อโซเชียลเป็นสื่อหลัก
เราขอเท้าความสักเล็กน้อย
เมื่อก่อนเงินโฆษณา 1 ก้อนจะใช้ไปกับการผลิตโฆษณาไม่กี่ชิ้น เพื่อไปลงในสื่อจำนวนแค่พอนับนิ้ว เงินที่ใช้สร้างงานแต่ละชิ้นเลยมักใช้งบประมาณจำนวนมาก ผ่านการคิดและคราฟต์ที่แยบยล คมคาย เพราะชิ้นงานไม่กี่ชิ้นเหล่านั้นจะถูกเห็นซ้ำ ๆ ผ่านสื่อซ้ำ ๆ จนคนจำได้
พอมีโซเชียลมีเดียเข้ามา ผู้บริโภคก็กระจายตัว โฆษณาจึงต้องกระจายตาม ต้องใช้ชิ้นงานเยอะขึ้น แต่ละชิ้นมีอายุสั้นลง จนนักโฆษณาต้องแก้เกมด้วยการใช้สื่อและวิธีการที่หลากหลาย
อินฟลูเอนเซอร์เลยเป็นช่องทางยอดฮิตที่นักการตลาดหันมาเลือกใช้ เพราะพิสูจน์ได้ด้วยตัวเองและคนรอบข้างว่า ดูทีไรรู้สึกเหมือนโดนป้ายยา กดใส่ตระกร้าหรือปักหมุดรอไปใช้บริการไปแบบไม่ทันตั้งตัว
“ผมว่าผู้บริโภคและสื่อปรับไปพร้อมกัน เงินโฆษณามีเท่าเดิม แต่ผู้เล่นเพิ่ม เลยเกิดการแย่งงานและเป็นการแข่งขันตามปกติ” โค้ดดี้ยอมรับ
“แล้วที่คนคิดว่าอินฟลูฯ ฟู่ฟ่า ผมบอกตามตรง อย่างพวกผมนี่แค่อยู่ได้” โค้ดดี้เล่าให้เห็นภาพชิ้นเค้กที่ไม่ได้ใหญ่นุ่มฟูอย่างที่คนอื่นเข้าใจ
“แต่ที่ได้เปรียบ คือภาพลักษณ์ เพราะเราอยู่ในโซเชียลมีเดีย คนเห็น คนรู้จักเรา แล้วเราก็มีทั้งสื่อ โปรดักชัน และมีนักแสดงด้วย มันเป็น 3 In 1 เลยทำให้อยู่ได้มาหลายปี”
ต้องทำทั้งตลาดและตลก
แม้จะได้เปรียบเรื่องต้นทุน ความคล่องตัวในการผลิต และฐานแฟน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญลำดับต้น ๆ ของการเลือกสื่อในโซเชียลมีเดีย เครื่องวัดฝีมือของอินฟลูเอนเซอร์ว่าจะยืนอยู่ได้นานแค่ไหน ส่วนหนึ่งก็อยู่ที่ความสามารถในการประคับประคองสมดุลระหว่างการขายของและความสนุกของเนื้อหาให้กลมกล่อมด้วย
เพราะผู้บริโภคเสพสื่ออย่างมีส่วนร่วมมากขึ้น และในฐานะเจ้าบ้าน อินฟลูเอนเซอร์ก็จำเป็นต้องดูแลทั้งคนในบ้านและแขกผู้มาเยือนให้ดี
การปรากฏตัวของสินค้าจะต้องละมุนละม่อมแต่อิมแพกต์ เป็นมิตรแต่ยังคงความเป็นแบรนด์ และสมเหตุสมผลแต่ต้องแสดงความเก่งของสินค้า ซึ่งโค้ดดี้บอกว่าการปรุงคอนเทนต์ของเขาเกิดจากความเข้าใจทั้งการตลาดและการเล่าเรื่องให้สนุก
“ผมจะดูลูกค้าและคนดูเป็นหลัก ไม่มีใครเกินไปกว่านี้ คนดูชอบไหม ลูกค้าชอบไหม ขายของได้ไหม คนดูสนุกไหม เราใช้เวลาในการทำไอเดียเยอะ คุยเรื่องนี้เยอะมาก พอเป็นงานลูกค้า ผมยิ่งตั้งใจ มันยากดี” เขาชอบความท้าทาย
“บางทีตี 3 ตี 4 ต้องมานั่งปรับคำโฆษณาของลูกค้า ต้องทั้งเข้าปากเรา สื่อสารอย่างที่ลูกค้าอยากได้ และเอเจนซี่ไปขายลูกค้าได้ ถ้าเอาง่าย ๆ มันไม่ต้องทำ จะไม่รับงานนั้นหรือไม่ก็ทำไปอย่างที่เขาอยากได้ไปเลย แต่ทำไมต้องมานั่งทำ นั่งคิด นั่งเถียงกัน ก็เพราะอยากให้ออกมาดีทุกฝ่าย”
โค้ดดี้เชื่อว่าการสื่อสารกับพาร์ตเนอร์ทุกส่วนจะช่วยให้เกิดความเข้าใจและสร้างงานที่ดีกับทุกคนได้ เขามองสิ่งนี้ว่าเป็นการ ‘เตือนภัย’ เพราะถ้าฝืนไปจะไม่ดีกับใครสักคน
“ถ้าลูกค้าอยากให้สินค้ามาตั้งแต่ต้น ๆ คลิป ได้ ผมเห็นด้วย แต่ฉากต่อไปต้องสนุกมาก ๆ ไปเลย ไดนามิกของวิดีโอจะได้ดี อันนี้เราก็ต้องอธิบายเขา หรือบางทีคำโฆษณาที่เขาอยากพูด มันโฆษณ้าโฆษณา ก็จะต้องคุยกันว่าขอปรับได้ไหม ถ้าไม่ปรับแล้วเอามาอยู่กับผม ผมกลัวคนไม่เชื่อ จะให้ทำก็ทำได้ แต่มันไม่ดีนะพี่นะ” โค้ดดี้เล่าด้วยน้ำเสียงประนีประนอมสุด ๆ
การอธิบาย-ให้ไว้วางใจ
การจะแนะนำหรือเสนอทางออกแบบเอาตัวเองเป็นประกัน ต้องมั่นใจแล้วว่าถ้าเขายอมตามเราแล้ว ผลลัพธ์ที่ออกมาจะดีสมกับที่เขาไว้ใจ แม้จะเอาผิดอะไรกันไม่ได้ แต่ความเชื่อใจที่จะใช้งานกันในโอกาสถัดไปก็เป็นเดิมพันที่อินฟลูเอนเซอร์ต้องรักษาให้ดี
โค้ดดี้เล่าว่าหัวใจสำคัญคือทีมงานต้องรักงานของตัวเอง ต้องรู้จักกลุ่มคนดู และจริงใจกับพวกเขา “เวลาลูกน้องเอางานมาขายผม ผมจะถามแบบแฟร์ ๆ เลย เป็นน้อง น้องดูเปล่า เวลาคิดงานเองก็เหมือนกัน ถ้าเรายังไม่อยากดู ก็ไม่รู้ว่าจะทำไปทำไม เออี (ฝ่ายขาย) ของผม เวลาเห็นเทปไหนไม่สนุกเขายังมาบ่นเลย เราต้องบาลานซ์ให้คนดูก็ดูได้ ลูกค้าก็ได้ แบบไม่ทรมานเกินไป”
อีกหนึ่งทางออกของโค้ดดี้และทีมงาน คือมีบริการหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย เป็นการกระจายความเสี่ยงในแง่ความนิยม และเข้าถึงกลุ่มคนดูได้ครอบคลุม
อินฟลูเอนเซอร์เป็นสื่อใหม่ที่ทำให้นักการตลาดต้องหันมาเข้าใจทั้งคนสร้างสรรค์งานและกลุ่มคนรับสารมากขึ้น จากการตั้งใจทำชิ้นงานโฆษณาให้ตรงกับสิ่งที่อยากสื่อสาร มาเป็นการหาผู้สื่อสารที่จะนำส่งความตั้งใจนั้นไปยังกลุ่มผู้รับสารได้ดี เป็นเรื่องที่ยังอยู่ในกระบวนการที่ทั้งอินฟลูเอนเซอร์และนักการตลาดต่างต้องปรับตัวเข้าหากัน
อนาคตของอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้อง Handle with Care
อินฟลูเอนเซอร์เป็นสื่อโฆษณาที่ไม่มีหน่วยงานมาตรวจสอบเรื่องความเหมาะสมหรือความจริงในการกล่าวอ้างต่าง ๆ จึงต้องเป็นความรับผิดชอบของตัวพวกเขาเองในการคัดกรองตามแต่ประสบการณ์ วิจารณญาณ หรือรสนิยมส่วนตัว ซึ่งเป็นข้อดีที่นำมาซึ่งไอเดียที่สร้างสรรค์ หลุดกรอบ แต่บางครั้งก็สร้างความเสียหายต่อสินค้าที่ลงโฆษณาและตัวอินฟลูเอนเซอร์เองโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์
ในฐานะรุ่นใหญ่ในวงการอินฟูเอนเซอร์ โค้ดดี้เล่าเชิงปรับทุกข์ให้ฟังว่า แม้วันนี้สื่อจะสนุกขึ้น การถ่ายทำทำได้ง่ายขึ้น แต่พอเศรษฐกิจไม่ดี งบโฆษณาก็น้อยลง คนทำโฆษณาต้องรับงานมากขึ้น มีผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นทุกวัน และความกดดันจึงมากขึ้นเป็นทวีคูน
“เห็นเด็กที่มาทำอาชีพนี้แล้วอย่าคิดว่าเขาชีวิตดีนะครับ อาชีพเขาคือการทำภาพลักษณ์ให้ดูดี เป็น Job Description ยุคใหม่ที่ต้องยิ้มหน้ากล้อง ต้องเจ็บปวดกับการรักษาภาพลักษณ์ให้ดี เพราะนี่คืออาชีพของเขา อินฟลูเอนเซอร์ที่เราเห็นกันเกินครึ่งมีปัญหาจิตใจ”
โค้ดดี้มักเป็นคนที่ได้รับฟังความทุกข์ ความกังวลใจ และเป็นที่ปรึกษาของพี่น้องอินฟลูเอนเซอร์ในวงการเสมอ และการได้เป็นอินฟลูเอนเซอร์ให้กับอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นก็เป็นเรื่องที่เขาภูมิใจมากกว่าเวลาอยู่หน้ากล้องเสียอีก
“ผมคนเดียวอาจมีอิทธิพลต่อคนได้หนึ่งหยิบมือ แต่ถ้าผมทำให้คนอื่น ๆ มีพลังทำงานดี ๆ ต่อไปได้ด้วย มันก็มีอิทธิพลกับคนอีกมหาศาล”
สุดท้าย เขามองว่างานโฆษณาไม่ว่าจะเป็นสื่อไหนก็จะเจอทางที่เหมาะสมกับตัวเองในที่สุด อย่างสื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่เมื่อก่อนต้องระมัดระวังเรื่องความแนบเนียนไปกับเนื้อหามาก ๆ ทุกวันนี้ผู้ชมก็ยอมรับได้มากขึ้น และเข้าใจว่าคอนเทนต์ต้องการรายได้จากการโฆษณา เขาเชื่อว่าในอนาคตอันไม่ไกล สื่อนี้จะใช้ความคิดสร้างสรรค์สนุก ๆ เข้ามาเป็นสีสันให้การโฆษณาได้มากกว่านี้
“เราไม่จำเป็นต้องเป็นสื่อคุณธรรม แต่ต้องเป็นตัวเราที่มีความรับผิดชอบและยึดมั่นในสิ่งนั้น พยายามกรองให้ดีที่สุด อาจมีเรื่องไม่ถูกหูคนบ้าง โดนด่าบ้าง แต่เราก็พยายามทำสิ่งที่ตั้งใจ คือทำให้ทุกวันเป็นวันดี ๆ” โค้ดดี้กล่าวทิ้งท้าย
