ถามคนรุ่น ๆ 30 ใครบ้างไม่รู้จัก โต ซิลลี่ ฟูลส์
โต (วีรชน ศรัทธายิ่ง) หรือ พี่โต สำหรับเรา คือฟรอนต์แมนระดับตำนานที่นำพาวงคว้ายอดขายกว่าล้านตลับ เจ้าของเพลงดังที่โผล่มาทุกครั้งเวลาร้องคาราโอเกะ
พี่โตเป็นมุสลิม วางมือจากวงการดนตรีมานานนับ 10 ปีด้วยเหตุผลทางศาสนา หันมาประกอบธุรกิจ ภายใต้ชื่อ บริษัท คอมพานี บี จำกัด จำหน่ายเนื้อดรายเอจชั้นยอด ทำกิจการร้านอาหารเนื้อแท้ The Beef Master และเซียนเตี๋ยว
คิง อลังการ ไม่รู้จักโต ซิลลี่ ฟูลส์ ไม่ได้เรียนจบการตลาด แต่เป็น Digital Marketing Manager ของ Company B และเป็นแอดมินเพจ เนื้อแท้ เจ้าแห่งคอนเทนต์ไวรัลสุดมันสมัยนี้
คิงบอกกับเราว่าเขาจับพลัดจับผลูมาอยู่กับโตตั้งแต่เนื้อแท้ยังเป็นแค่ภาพในจินตนาการ จนปัจจุบันมี 12 สาขา ปฏิเสธไม่ได้ว่าการถูกพูดถึงจนแบรนด์ติดตลาดมีผลอย่างมากต่อการขยายกิจการ
ท่ามกลางปัญหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ในองค์กรที่เจ้านายและลูกน้องคิดเห็นไม่ตรงกัน เขาได้รับเชิญเป็นสปีกเกอร์งาน Adman Awards & Symposium 2023 ที่ผ่านมา ภายใต้หัวข้อ หาแรงบันดาลใจมาทำให้ IMPACT
เพราะคิงเองก็เริ่มจากไฟที่เกือบมอด และพบทางสว่างเมื่อเขารู้จักโต
คนคอเดียวกัน
“เมื่อก่อนผมเป็นมุสลิมแค่ในบัตรประชาชน” เขาเปิดเผยด้วยน้ำเสียงเรียบง่ายตั้งแต่ไม่กี่นาทีแรกที่เราคุยกัน “ผมปฏิบัติศาสนกิจแบบไม่ได้ออกมาจากหัวใจ เหมือนคนพุทธที่เข้าวัดตามประเพณี”
คิงชอบดูหนังมากกว่าฟังเพลง ฝันอยากเป็นผู้กำกับตั้งแต่อายุยังน้อย เมื่อได้เข้ามาเรียนนิเทศศาสตร์ สาขาภาพยนตร์และวีดิทัศน์ มหาวิทยาลัยรังสิต จึงสนุกที่ได้ทำเองทุกอย่างตั้งแต่เขียนบท กำกับ ถ่าย ยันตัดต่อ
แต่ความฝันก็มีอันต้องหายไป ถูกแทนที่ด้วยหลักศาสนาจากคนแปลกหน้าที่เขาบังเอิญได้ฟังในรายการ เจาะใจ เมื่อ 10 ปีก่อน – เป็นครั้งแรกที่เขารู้จักโต
“พี่โตยกหลักคำสอนในคัมภีร์ อัลกุรอาน ที่เราไม่รู้มาก่อนขึ้นมา เช่น อัลกุรอาน บอกมาพันกว่าปีแล้วว่าพระเจ้าสร้างภูเขาให้เป็นเหมือนหมุดตรึงโลก นักวิทยาศาสตร์เพิ่งค้นพบว่าภูเขามีหน้าที่ยึดแผ่นดินให้มั่นคง
“พอเห็นความคิดแกแล้วก็เริ่มศรัทธา ทำให้เราขวนขวาย ศึกษาศาสนามากขึ้น จนค้นพบว่าแท้จริงแล้วเราไม่รู้อะไรเลย แล้วผมก็กลับตัวด้วย”
ตอนนั้นพี่โตเปิดร้าน The Beef Master ที่เดอะมอลล์บางกะปิได้ไม่นาน คิงเองก็ฝึกงานแถวนั้น จึงถือโอกาสนี้ไปฝากท้องที่ร้านเป็นประจำ ถามว่าบ่อยขนาดไหน ก็บ่อยขนาดที่สนิทกับเชฟมาก จนเชฟกระซิบบอกว่ากราฟิกดีไซเนอร์คนปัจจุบันกำลังจะลาออก
คิงที่ว้าเหว่กับความฝันที่ว่างเปล่าคิดว่าเอาดีทางนี้ก็ไม่เสียหาย แถมได้ทำงานในองค์กรมุสลิมตามความเชื่อ จึงรวบรวมผลงานทั้งหมดในชีวิตใส่พอร์ตโฟลิโอ และเผชิญหน้ากับโตและ ตาล (นภศูล รามบุตร อีกหนึ่งผู้ก่อตั้ง Company B ร่วมกับโต) ในวันที่แบรนด์เนื้อแท้เพิ่งตั้งไข่
พวกเขานัดพบกันที่ฟู้ดคอร์ต สยามพารากอน
“ผมอยากรับคุณเพราะตอนนี้ผมไม่ได้หาพลทหาร ผมต้องการแม่ทัพที่จะมาดูแลเนื้อแท้” โตพูดเรื่องสำคัญ โดยไม่เปิดดูแฟ้มผลงานแม้แต่น้อย
“ไม่รู้ว่าเขาเห็นอะไรในตัวผม ไม่เคยถามด้วย” คิงเล่าย้อน “ก่อนหน้านี้พี่โตเป็นหัวหน้างานพีอาร์ทั้งหมด ทุกอย่างต้องเป็นแกอนุมัติ คนทำตามคำสั่ง อาจเป็นเพราะแกอยากปล่อยแล้ว และแกต้องการคนมีความคิด เราน่าจะมีดีพอให้คนไทยรู้จักแบรนด์เนื้อแท้ได้”
พนักงานใหม่จึงต้องรับผิดชอบทั้งกราฟิก ถ่ายภาพ รวมถึงการเป็นแอดมิน
จะไปยากอะไร สมัยเรียนก็ทำเองทุกอย่าง คิงคิดอย่างนั้นในการทำงานประจำแรกในชีวิต
แต่เขาคิดผิด
ถ้าไม่ใช่ให้รีบเปลี่ยน
“เรามีศาสตร์พื้นฐานของการทำภาพยนตร์คือการเขียนบท การเล่าเรื่อง การทำวิดีโอ แต่การทำมาร์เกตติ้งออนไลน์คือศูนย์”
สิ่งแรกที่แม่ทัพทำคือคอนเทนต์แบบฮาร์ดเซล
“เขาบอกให้โพสต์ทุกวัน ผมก็โพสต์ ทำไปก็คนกดไลก์ 10 – 20 คน คิดตลอดว่าจะทำแบบนี้ไปอีกกี่ปี โคตรน่าเบื่อเลย จนอยากจะเปลี่ยนงาน”
แม้เห็นยอดแล้วละเหี่ยใจ ช่วงนั้นเองช่องเสือร้องไห้ก็มารีวิวที่ร้าน ทำให้คนรู้จักเนื้อแท้มากขึ้น เมื่อวิกฤตโควิดเข้ามา ทำให้นั่งทานในร้านไม่ได้ ภาระจึงตกมาอยู่ที่การทำออนไลน์มาร์เกตติ้งเต็ม ๆ
คิงหาทางรอดด้วยการกลับมาทบทวนตัวเองว่าเขาสนใจอะไรอีก ข่าวสารบ้านเมืองคือสิ่งนั้น
“คอนเทนต์แรกที่ไวรัลเกิดจากข่าวการเมืองในรัฐสภา ผมหาพนักงานในแผนกมาถ่ายรูป ทำภาพล้อเลียน แต่ให้ภาพหน้าจอเป็นเนื้อแท้เดลิเวอรี่ ปรากฏว่าคนชอบกันมาก”
ถึงจะเริ่มจับทางได้ แต่แอดมินมือใหม่ก็ยังกล้า ๆ กลัว ๆ จึงหยิบโพสต์การเมืองมาล้อเลียนนาน ๆ ครั้ง
“ทำบ่อย ๆ สิ เอากูไปทำก็ได้” บอสใหญ่แห่งเนื้อแท้ส่งสัญญาณไฟเขียว
ยุคสมัยแห่งมีมบังโตกับกระแสสังคมจึงได้เริ่มต้นขึ้น
เหลือดีกว่าขาด
“พี่โตถือเป็น Nominee ผมนะ คอนเทนต์ส่วนใหญ่มาจากผม” คิงหัวเราะดัง “แกยังไม่รู้เลยว่าผมทำอะไรแต่ละโพสต์ ชอบถามว่า ข่าวอะไรวะ”
เขายกตัวอย่างการทำงานสไตล์เนื้อแท้โดยการเปิดสไลด์ให้เราดูข่าวบุกจับ บิ๊กโจ๊ก นายตำรวจชื่อดัง ถือเป็นข่าวร้อนประจำวันที่มาแรงที่สุด
“ผมตื่นมาเห็นข่าว เลยรีบไลน์ไปหาภรรยาพี่โตถามว่าแกตื่นยัง แล้วแกใส่ชุดขาวพอดี ผมเลยให้พี่โตถ่ายรูปยืนเท้าเอวหน้าบ้านมาให้หน่อย พี่โตยังไม่รู้เลยว่าผมจะทำอะไรแต่ก็ยอมทำให้ เสร็จแล้วผมก็โพสต์เลยตอน 10 โมง คนกดไลก์กดแชร์ไวมากจนตั้งตัวไม่ทัน”
ยิ่งเอาพี่โตมาบวกการเมืองคนยิ่งชอบไปใหญ่ ทั้งแฟนเพลงและลูกค้าเข้ามาติดตามเพจเยอะขึ้นมาก
แต่จะปลุกพี่โตที่เมาขี้ฟันมาถ่ายรูปทุกครั้งเห็นจะไม่ได้ คิงแก้ปัญหาด้วยการถ่ายรูปหัวหน้าเขาเก็บไว้เป็น Stock Photo ที่ทำเอาเราหัวเราะร่วนตั้งแต่เห็นชื่อโฟลเดอร์ว่า พี่โต Live Action
“เวลาพี่โตไปดูงานตามสาขา ผมจะไปด้วยเสมอ ผมเลยรู้ว่าพี่โตถ่ายรูปช็อตนี้วันไหน ผมค้นหาไวมาก เพราะบางอย่างในอนาคตมันเอากลับมาใช้ได้
“ผมมีไลน์กลุ่มหัวหน้าสาขาเนื้อแท้ บอกเขาว่า ถ้ามีดารามากินก็ฝากถ่ายรูปส่งให้หน่อย ก่อนหน้านั้น พี่ปีเตอร์ นพชัย มากินสาขาบางอ้อ ผมก็อยากลงเลยเหมือนกัน แต่รอมีกระแสดีกว่า แล้วเขาก็ได้เล่นซีรีส์ HUNGER จริง ๆ ตอนไรเดอร์ไปส่งอาหารให้ ส.ส. ในรัฐสภา ผมก็ฝากเขาถ่ายรูป วันหนึ่งก็ได้ใช้จริงตอนข่าว ส.ว. ไม่เข้าประชุม อิมแพกต์จนเพจโหนกระแสมาแชร์ไป มันอยู่ที่ว่าเราคาดคะเนยังไง
“แต่ผมก็หว่านไปเรื่อยแหละ ผมไม่ใช่นักการตลาด” เขาย้ำข้อเท็จจริง
นอกจากมาไวทันทุกกระแส เรื่องน่าสนใจอีกอย่างคือเขาให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์ของแบรนด์มาก อาศัยความง่าย ไม่ต้องอธิบายเยอะในการเล่นกับข่าว และเขาไม่เพียงแต่ทำมีม แต่ยังเอาตัวเองลงไปเล่นจนแอดมินเป็นเหมือนเพื่อนคลายเหงา เขาบอกว่าเนื้อแท้อิมแพกต์จากความธรรมดาเหล่านี้
ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา คิงไวรัลได้โดยไม่เคยบูสต์โพสต์
400,000 คน คือยอดผู้ติดตามเพจเนื้อแท้ ณ ปัจจุบัน
หัวใจคือความอิสระ
คิงเล่าว่าสิ่งที่ทำให้การทำมาร์เกตติ้งของเนื้อแท้แตกต่างจากแบรนด์อื่นมี 2 ประการด้วยกัน
อย่างแรก คือการมีกรอบที่ชัดเจนจากศาสนา
“ศาสนาอิสลามกับโฆษณาฟังดูแล้วไม่เข้ากัน พี่โตกำชับว่าอย่าเล่นอะไรที่เกี่ยวกับเพศ เรื่องลามกจกเปรต เรื่องเพลงที่ทำให้คนคิดถึงอดีตของแก เพราะแกเลิกมาแล้ว ความคิดสร้างสรรค์เลยเกิดจากการถูกตีกรอบให้เล็กลง
“พี่โตกับผมมีความเชื่อเดียวกัน เรารู้ใจกัน รู้ว่าอะไรเล่นไม่ได้ การทำแบรนด์เลยชัดมาก ไม่มีดราม่า จนทุกคนเห็นตัวตนของเพจว่าเรามีคาแรกเตอร์ยังไง”
อย่างที่ 2 คือนอกจากกรอบที่ว่าข้างต้น พี่โตเป็นบอสที่ให้อิสระเต็มที่
“ช่วงแรกแกก็ต้องอนุมัติ แต่หลัง ๆ ปล่อยแล้ว ทำอะไรทำเลย”
หากมองจากภายนอก พี่โตเป็นคนดุทั้งสายตาและคำพูด คิงเองก็เคยกลัวถูกตำหนิ แต่ทำไปทำมาถึงรู้ว่าพวกเขาก็มีลูกบ้าพอกัน
“พี่โตมีความเป็นศิลปินมาแต่ไหนแต่ไร เขาจะบอกกับหลาย ๆ คนว่าเขาไม่ได้เป็นนักธุรกิจนะ เขายังเป็นศิลปินอยู่ ตอนนั้นเขียนเพลงให้คนได้ฟัง ตอนนี้เขาเป็นศิลปินทำอาหารให้คนได้กิน
“ลายเซ็นของพี่โตชัดมาก แล้วเขาพยายามให้คนอื่นมาลองเซ็นลายเซ็นของตัวเองดู ผมก็เริ่มเซ็นเรื่อย ๆ จนชัดแล้วด้วย แล้วตอนนี้ผมก็ตามหาน้อง ๆ มาเซ็นลายเซ็นนี้ต่อไป”
พนักงานในบริษัท Company B ส่วนใหญ่เป็นเด็กจบใหม่อายุราว ๆ 25 – 28 ปีเท่านั้น “ผมดูแค่เขาจะทำอะไร ส่วนเขาจะทำยังไง ผมไว้ใจเขาเหมือนที่พี่โตไว้ใจผม แค่ต้องไม่หลุดขอบการเป็นเนื้อแท้” คิงย้ำ
“ทำงานในองค์กรแล้วไม่มีอิสระ ผู้บริหารกับคนทำงานมองไม่ตรงกัน ทิศทางแบรนด์ก็ไม่ชัดเจน คนก็หมดไฟ งานไม่มีประสิทธิภาพหรอก มองเห็นแต่ภาพเงินเดือนทุกสิ้นเดือน ไม่งั้นคนจะอยากลาออกจากงานประจำแล้วไปทำฟรีแลนซ์เหรอ เขามีความฝันของเขา
“แต่ก่อนผมไม่รู้นะว่าแพสชันคืออะไร จนพี่โตหยิบยื่นอิสระให้ ผมได้ทำในสิ่งที่ชอบ ผู้บริหารไม่บังคับให้เราทำอะไร อิสระในการทำงานกับตัวตนของเรามันประสานกัน ทุกวันนี้ไถฟีดตอนดึกผมก็นั่งทำโพสต์เลย คุยกับลูกเพจสนุกมาก”
น่าคิดว่าถ้าเจ้าขององค์กรใจกว้างเหมือนพี่โต เราคงได้เห็นคอนเทนต์ที่หลากหลายและสนุกมากขึ้นจากคนทำงานอย่างที่ประสบความสำเร็จกับเนื้อแท้
คิงบอกว่าไม่ต้องถึงขั้นให้อิสระก็ได้ แค่เปิดโอกาสให้ออกไอเดียได้ก็นับว่ายากมากแล้ว
ไวรัลแบบไว้ลาย
คุยกันมาร่วมชั่วโมง คิงตัวจริงสนุกสนานไม่แพ้แอดมินคิงที่เคยเห็น
ระหว่างพาเขาไปถ่ายรูปสไตล์หนุ่มหล่อโปรไฟล์ดี เขาชวนคุยอีกเรื่องที่สนุกไม่แพ้กัน
“ทุกวันนี้ไปดูเพจกรมอุทยานแห่งชาติ กรมประชาสัมพันธ์ ขึ้นชื่อว่ากรมประชาสัมพันธ์แท้ ๆ แต่ทำอะไรก็ไม่รู้ แล้วใครจะเข้าไปดู ถ้าเราปฏิรูปการสื่อสารออนไลน์ได้ ทำให้ระบบราชการทันสมัยจนเกิดเป็นไวรัลแบบเนื้อแท้ คงสนุกและท้าทาย”
แต่คอนเทนต์ไวรัลที่สร้างยอดเอนเกจได้เป็นกอบเป็นกำ มักถูกมองว่าเป็นงานที่ไม่ต้องใช้ความพยายามหรือไม่สร้างสรรค์
คิงไม่ปฏิเสธ เขาตอบง่าย ๆ ว่าไม่เป็นไรหรอก ไวรัลที่ทุกคนฝันอยากมีก็ไม่มีสูตรตายตัวอยู่แล้ว
“ชาวบ้านหลายคนใน TikTok ใช้ความเรียลเป็นจุดขาย แค่พูดภาษาอีสาน พูดภาษาใต้ หาตัวเองให้เจอ พอคนชอบ คนก็จะติดเอง ดู บังฮาซัน สิ” เขาพูดถึง ฮาซัน สุดยอดนักขายของออนไลน์ เจ้าของร้านอาหารทะเลตากแห้งที่เป็นไวรัลเพียงข้ามคืนจากประโยคดัง แม่ฉันต้องได้กินกุ้ง
“ผมให้ความสำคัญกับการทำมาร์เกตติ้งออนไลน์มาก ยิ่งมีครีเอทีฟในการทำคอนเทนต์ ยิ่งเพิ่มการมองเห็น ยิ่งตอบสนองต่อผู้บริโภคมากขึ้น ถ้าเราไม่ปรับตัว มันก็ตายไปพร้อมกับสถานการณ์ตอนนั้น ช่วงแรกผมหารุ่นน้องที่ทำงานเป็น หลัง ๆ ผมหาคนที่มีความคิดครีเอทีฟ ทำงานเป็นใครก็ทำได้ แต่คนที่มีความครีเอทีฟสร้างกันยาก”
ถึงตอนนี้แล้ว อยู่ที่ว่าจะมองไวรัลเป็นแค่กระแสฉาบฉวยที่มาแล้วหายไป หรือจะหยิบมันเป็นอาวุธมาใช้อย่างแม่ทัพที่เปลี่ยนชีวิตแบรนด์แบรนด์หนึ่งไปตลอดกาล
ต่อให้คิงบอกว่าเขาไม่มีสูตรลับและไม่ใช่นักการตลาด เราว่าสัญชาตญาณของเขาก็เฉียบขาดพอตัว
ลองคิดภาพแม่ทัพคิงกุมบังเหียนระบบการสื่อสารออนไลน์ของกรมประชาสัมพันธ์ดูสิ
