ยุคนี้ไม่ว่าที่ไหน ๆ ก็มีห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างสมัยใหม่ (Modern Trade) กันทั้งนั้น แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกจังหวัดที่จะมีศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ซึ่งลำพูนถือเป็นข้อยกเว้น
รู้หรือไม่ว่าจังหวัดที่มีขนาดเล็กที่สุดในภาคเหนืออย่างลำพูนนี้ มีศูนย์การค้าที่ครบครันทั้งสินค้า บริการ และความบันเทิงมาตรฐานแจ่มแจ๋วเทียบเท่าเมืองหลัก ภายใต้ชื่อ ‘แจ่มฟ้าช้อปปิ้งมอลล์’
และไม่เพียงเป็นศูนย์การค้าเจ้าแรกแห่งเดียว ชื่อนี้ยังอยู่คู่กับจังหวัดลำพูนมานานกว่า 42 ปี นับตั้งแต่ครั้งยังเป็นธุรกิจตัดเย็บเสื้อผ้า ‘แจ่มฟ้าอาภรณ์’ บุกเบิกห้างสรรพสินค้าทันสมัย ‘สรรพสินค้าแจ่มฟ้าพลาซ่า’ ก่อนพัฒนาซูเปอร์มาร์เก็ตสีฟ้า ราคาดี ‘แจ่มฟ้าเซฟมาร์ท’ ที่ปัจจุบันมีถึง 21 สาขา ทั้งในท้องถิ่นและบุกตลาดเชียงใหม่ที่ใครต่อใครต่างขนานนามให้เป็นเมืองปราบเซียน
ไอซ์-ศิรินทร์ญา วงศ์มณีรุ่ง ต้อนรับเราด้วยอัธยาศัยไมตรีบนห้องรับรองส่วนตัวหลังศูนย์การค้าที่เธอกับพี่ชาย นายแพทย์ณัฐพล วงศ์มณีรุ่ง และพี่สาว เภสัชกรหญิงชญาดา ธินรุ่งโรจน์ 3 รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แจ่มฟ้าเซฟมาร์ท จำกัด และ แจ่มฟ้าช้อปปิ้งมอลล์ ร่วมกันปลุกปั้นอย่างทุ่มเทและใส่ใจ จากนั้นจึงค่อยเผยเรื่องราวที่ทำให้เราต้องเดินทางมาหาเธอในวันนี้แบบไม่มีกั๊ก ทั้งวิธีคิด วิธีการบริหาร กลยุทธ์ไม้เด็ด เทคนิคการตลาด จวบจนสารพัดบทเรียนมากประโยชน์ อันเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ทุกธุรกิจภายใต้แบรนด์ ‘แจ่มฟ้า’ ครองใจคนพื้นที่และเติบโตท่ามกลางการขับเคี่ยวแข่งขันของบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ได้อย่างแข่งแกร่ง
โก้เก๋ ทันสมัย
“ตอนที่แจ่มฟ้าพลาซ่าพีก ๆ เราน่าจะเรียนอยู่ประมาณชั้น ป.4 – 5 ทุกวันหลังกลับจากโรงเรียนมาเราชอบขลุกอยู่ที่ร้านมากกว่าออกไปเล่นข้างนอก สนุกกับการได้เจอพี่ ๆ พนักงาน กดเล่นเครื่องคิดเงิน เจอลูกค้าก็ชอบคุยจ้อ ตอนนั้นเราเลยไม่ได้มีภาพฝันอยากเป็นครู เป็นพยาบาล หรือเป็นหมอ แค่รู้สึกว่าอยากขายของแบบนี้นี่แหละ”
ไอซ์เกริ่นระลึกความทรงจำในวันวาน คู่ขนานกับเรื่องเล่ายุคทองของห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของจังหวัดลำพูนที่ยุคนั้นถือเป็นจุดศูนย์รวมความทันสมัยเทียบได้กับห้างสรรพสินค้าเลื่องชื่อตามจังหวัดต่าง ๆ มีผู้คนเดินทางมาจับจ่ายสินค้าอยู่ไม่ขาด ส่วนช่วงเทศกาลต้องใช้คำว่าเนืองแน่น
ใน พ.ศ. 2525 กระแสเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่เข้ามาเปลี่ยนวิถีการบริโภค ส่งผลให้ธุรกิจตัดเย็บเสื้อผ้าเริ่มซบเซา อัญเชิญ วงศ์มณีรุ่ง ทายาทรุ่นสอง – คุณแม่ของไอซ์ ขณะนั้นเป็นนักศึกษาอยู่กรุงเทพฯ สังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว พร้อมกับเจอช่องทางใหม่ในการสร้างรายได้ด้วยการรับเสื้อผ้าสำเร็จรูปจากตลาดสำเพ็งส่งขึ้นมาวางขายหน้าร้านแจ่มฟ้าอาภรณ์ ธุรกิจตัดเย็บเสื้อผ้าดั้งเดิมของครอบครัว
เมื่อผลประกอบการเป็นไปตามคาดและอัญเชิญกลับมารับช่วงต่อกิจการ เธอจึงปรับโฉมร้านตัดเย็บสู่ร้านขายเสื้อผ้าแบรนด์เนมและเครื่องแต่งกายอื่น ๆ พลันขยายความร่วมมือกับ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในเครือสหพัฒน์ ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและเสื้อผ้าแบรนด์ชั้นนำ รวมถึงเพิ่มโซนผลิตภัณฑ์อุปโภค-บริโภค พัฒนาเรื่อยมาจนเติบโตเป็น ‘สรรพสินค้าแจ่มฟ้าพลาซ่า’ หรือที่คนทั่วไปติดปากเรียกกันง่าย ๆ ว่า ‘แจ่มฟ้าพลาซ่า’ ห้างสรรพสินค้าโก้เก๋ ทันสมัย ขวัญใจชาวลำพูนในยุคที่ยังพอนับกันได้ว่าบ้านไหนมีรถยนต์
“คุณแม่เคยเล่าให้เราฟังว่าเมื่อก่อนเวลาคนลำพูนอยากได้เสื้อผ้าสำเร็จรูปหรือข้าวของจำพวกอาหารแห้ง อาหารกระป๋อง จะต้องเดินทางไปซื้อที่เชียงใหม่ พอท่านมีโอกาสไปเรียนที่กรุงเทพฯ ได้เห็นตัวอย่างโมเดลธุรกิจค้าปลีกที่นั่น รวมทั้งเชียงใหม่ ก็เลยลองกลับมาปรับพัฒนากิจการเพื่อให้คนลำพูนหาซื้อทุกอย่างได้สะดวกสบายยิ่งขึ้น”
หากใครเคยโฉบไปเดินเล่นหรือนั่งชิลล์คาเฟ่บริเวณย่านใจกลางเมืองเก่าลำพูน คงจะพอผ่านตาตึกสีฟ้า-เหลืองเด่นหราอยู่ริมทางถนนอินทยงยศ นั่นแหละคือตำนานห้างสรรพสินค้าที่ยังมีลมหาย ซึ่งครั้งหนึ่งเคยครองใจคนพื้นที่อยู่หมัด โดยเฉพาะเหล่าวัยรุ่นลำพูนยุค 90 ที่ต่างต้องมีตู้คาราโอเกะหรือตู้ถ่ายรูปสติกเกอร์ของห้างแห่งนี้บรรจุอยู่ในเสี้ยวความทรงจำ
“พอเราโตขึ้นก็เลยเรียนคณะบริหารธุรกิจ” ไอซ์เล่าต่อถึงความรู้สึกวัยเยาว์ที่ไม่เคยหล่นหาย แล้วเธอก็ค่อย ๆ ลงมือสานต่ออย่างมีแบบแผน ตั้งแต่การเลือกคณะและฝึกวิชาเปิดคลังส่งสินค้าช่วงหลังเลิกเรียน กระทั่งก้าวพ้นจากรั้วมหาวิทยาลัย ไอซ์ก็กลับมาช่วยกิจการที่บ้านเต็มตัวทันที – ใช่ มันเป็นการตัดสินใจที่ไม่ยุ่งยากและพอจะเดาทางได้ แต่โจทย์ท้าทายของเรื่องนี้คือการที่เธอเข้ามาในจังหวะที่บริษัทกำลังมีแผนแตกไลน์ธุรกิจใหม่ในรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ต
ถูกจริง ประทับใจ
แจ่มฟ้าเซฟมาร์ทสาขาแรกเกิดขึ้นที่จังหวัดเชียงใหม่
น่าสนใจว่าอะไรทำให้แจ่มฟ้า กรุ๊ป เลือกประเดิมธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในถิ่นที่ใคร ๆ ก็ว่ากันว่าเป็นเมืองปราบเซียน
ไอซ์เฉลยง่าย ๆ ว่า เพราะเธอมองเป้าหมายการเติบโตมากกว่ากังวลว่าเซียนที่ไหนจะมาปราบหรือจะต้องไปปราบใคร กอปรกับการให้บริการของแจ่มฟ้าพลาซ่าค่อนข้างครอบคลุมต่อความต้องการของลูกค้าภายในจังหวัด การเปิดตลาดใหม่โดยขยับขยายธุรกิจแบบลดขนาดจึงดูตอบโจทย์ในแง่ของการบริหารงานและพื้นที่
กระนั้นก็ตาม ในช่วงตั้งไข่ธุรกิจน้องใหม่ก็ล้มลุกคลุกคลานอยู่ไม่น้อย
“จากตอนแรกที่เราประเมินกันว่าน่าจะราบรื่น เนื่องจากเลือกเปิดตัวคือย่านมหาวิทยาลัยแม่โจ้ ปรากฏว่าแอบหนัก เพราะลูกค้าเชียงใหม่ไม่รู้จักเรา ไม่มีใครเดินเข้า จนลองขยายสาขาต่อไปยังหน้ามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ทุกอย่างก็ค่อย ๆ ดีขึ้น ยอดคนใช้บริการโดยรวมน่าพอใจ ใช้เวลาสักพักใหญ่ ๆ ธุรกิจจึงเริ่มได้รับการยอมรับ”
การอดรนทนรอและตั้งใจทำงานอย่างต่อเนื่องเป็นคุณสมบัติสำคัญของคนค้าขาย ไอซ์ว่า เพราะธุรกิจลักษณะนี้จะต้องปรนเปรอเวลาให้ลูกค้าได้เปิดใจทดลอง ถ้าถูกใจเขาก็จะกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ ซึ่งหลังจากนั้นหากยังคงรักษาคุณภาพมาตรฐานของสินค้าและบริการไว้ได้ ย่อมมีโอกาสเห็นดอกผล
นอกจาก 2 คุณสมบัติและปัจจัยข้างต้น สิ่งที่ทำให้แจ่มฟ้าเซฟมาร์ทเติบโตอย่างมั่นคง จนปัจจุบันมีสาขากระจายตัวอยู่ทั่วเชียงใหม่ถึง 14 สาขา และลำพูนอีก 7 สาขา คือกลยุทธ์ไม้เด็ดด้านราคาที่ไม่ใช่แค่ถูก หากยังยุติธรรมด้วย
“กลยุทธ์การตลาดของแจ่มฟ้าเซฟมาร์ท คือเราเน้นขายสินค้าในราคายุติธรรม หมายถึงราคาถูกทั่วและถูกทุกวัน โดยเราจะไม่ใช้วิธีดึงราคาสินค้าล่อให้คนเดินเข้ามาเพื่อพบว่ามีถูกจริงแค่ไม่กี่ชิ้น แต่อย่างอื่นอาจแพงมาก ๆ หรือดึงราคาแค่ช่วงระยะเวลาสั้น ๆ แต่เราพยายามทำให้สินค้าทุกชิ้นอยู่ในเกณฑ์ราคาที่เหมาะสมที่สุด เราพอมีกำไร ส่วนลูกค้าก็ได้รับความคุ้มค้าแท้จริง
“ที่สำคัญคือเรามีการจัดโปรโมชันทุกวัน เปลี่ยนโปรฯ ทุกครึ่งเดือนตลอดทั้งปี ไม่นับโปรโมชันใหญ่ช่วงเทศกาลต่าง ๆ และมีบัตรสมาชิกมอบสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าสมาชิกอีกด้วย”
ควบคู่กันไปจุดเด่นด้านความหลากหลายของสินค้าที่ผิวเผินดูจะเป็นคุณสมบัติทั่วไปของทุกห้างร้าน ทว่าไอซ์อธิบายให้ฟังว่าความแตกต่างของแจ่มฟ้าเซฟมาร์ท คือการคัดเลือกสินค้าที่จะมาวางจำหน่ายต้องอาศัย 2 เกณฑ์พิจารณา ส่วนแรกมาจากการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ในการทดลองนำสินค้ามาวางขายเพื่อเก็บข้อมูลสินค้าที่ขายได้จริง ส่วนต่อมาคือจากการรวบรวมข้อมูลข้อเสนอแนะและสอบถามสินค้าของลูกค้าหน้าร้าน ข้อมูลทั้ง 2 ส่วนนี้จะนำมาประมวลประกอบการคัดสินค้าขึ้นชั้นวาง ทำให้สินค้าของแจ่มฟ้าเซฟมาร์ทมีความหลากหลายและตรงตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่มากกว่า ต่างจากบางแห่งที่อาจเลือกสินค้าจากการดูข้อมูลยอดขายเป็นหลัก สินค้าบางรุ่น บางขนาด บางสูตร หรือบางกลิ่น จึงถูกตัดออกไปจากชั้นเมื่อทำยอดขายได้ไม่ดีนัก
ไม่เพียงกลยุทธ์การตลาดแบบจริงใจและเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้า การบริหารพนักงานหน้าร้านก็เป็นสิ่งที่แจ่มฟ้าเซฟมาร์ทจริงจังตั้งใจ โดยจัดให้มีการฝึกอบรมพนักงานทุกคนก่อนปฏิบัติงานจริง ติดตามประเมินงานกันทุกวัน และจัดประชุมผู้จัดการสาขาทุกสัปดาห์ เพื่อรักษามาตรฐานการบริการและส่งมอบความประทับใจเต็มร้อยให้แก่ลูกค้า ดังหมุดหมายที่ถ่ายทอดไว้ในสโลแกนของร้าน ถูกจริง ประทับใจ ไปแจ่มฟ้า
จุดนัดพบใหม่ ตอบทุกไลฟ์สไตล์
“สิ่งหนึ่งที่ทำให้เราเข้ามาสานต่อธุรกิจได้อย่างมั่นใจ คือการที่เรามีกูรูมือหนึ่งอย่างคุณพ่อคุณแม่คอยถ่ายทอดวิชาให้ แล้วทั้ง 2 ท่านก็ยังให้โอกาส เปิดกว้างรับฟังทุกความคิด และปล่อยให้เราได้ทดลองทำอะไรใหม่ ๆ ซึ่งถ้าหากมีจุดไหนติดขัด ท่านก็พร้อมยื่นมือเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหา เพราะทุกคนล้วนมีเป้าหมายเดียว คือทำให้แจ่มฟ้า กรุ๊ป เติบโตต่อไป”
เหนือผลตอบรับของแจ่มฟ้าเซฟมาร์ท นี่คืออีกสิ่งที่ผู้บริหารรุ่นสามของแจ่มฟ้าภาคภูมิใจ และว่าไปแล้วยังสะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของบริษัทที่ไม่หยุดพัฒนา กล้าจะก้าว พร้อมปรับตัว และลงเล่นในสนามใหม่ ๆ ซึ่งสิ่งนี้เองที่เปิดทางให้ไอเดียการเติมพื้นที่โล่งกว้างหน้าอาคารคลังสินค้าด้วยการเนรมิตศูนย์การค้าขนาดใหญ่กลายเป็นความจริงขึ้นมาในปลาย พ.ศ. 2559
“ความตั้งใจหลักของเรา คืออยากทำให้ที่นี่เป็นจุดนัดพบแห่งใหม่ของลำพูน เพราะเรามองว่ายุคนี้ห้างสรรพสินค้าที่มีแค่เสื้อผ้าอย่างเดียวไม่สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ดังนั้นจะต้องมีพื้นที่ให้บริการด้านไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ เพิ่มเติมเข้ามา”
ไอซ์อธิบายแนวคิดตั้งต้นของการลงทุนครั้งใหญ่ที่เธอยอมรับว่าเสี่ยง คิดหนัก แต่ทุกคนในบริษัทเชื่อมั่นว่า ถ้าทำแล้วตอบความต้องการของลูกค้าได้ก็คุ้มค้าที่จะเดินหน้า
“ประกอบกับข้อจำกัดด้านพื้นที่ของแจ่มฟ้าพลาซ่าที่พัฒนาได้ไม่เต็มที่ เราเลยตัดสินใจพัฒนาลานกว้างบริเวณคลังเก็บสินค้าให้เป็นศูนย์การค้าแจ่มฟ้าช้อปปิ้งมอลล์ โดยดึงเอาโรงภาพยนตร์ Major Cineplex เข้ามาเป็นอันดับแรก เพื่อเป็นแม่เหล็กในยุคที่คนลำพูนยังต้องเดินทางไปเชียงใหม่ทุกครั้งที่มีโปรแกรมหนังมาใหม่ ก่อนทยอยเติมห้างสรรพสินค้า ร้านกาแฟ ร้านหนังสือ ร้านจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องเขียน เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าไอที เครื่องเล่นเกม และสวนสนุก” ไอซ์กล่าว “พยายามทำให้ที่นี่เป็นจุดนัดพบและพื้นที่พักผ่อนที่ดีที่สุด ซึ่งตอบโจทย์กับทุกไลฟ์สไตล์”
นอกจากนี้ ความดีงามอีก 3 ข้อของแจ่มฟ้าช้อปปิ้งมอลล์ที่เราไม่ค่อยพบเจอมากนักในศูนย์การค้าไหน ๆ คือ
หนึ่ง การออกแบบพื้นที่ให้มีแค่ 2 ชั้น จึงเดินขึ้น-ลง ชมช้อปสินค้าได้ไม่เหนื่อย ไม่งง และสะดวกมาก
สอง มีโซนเอาต์ดอร์ รวมร้านค้าท้องถิ่น อาหารการกินอร่อย ๆ เข้าถึงง่าย
และสาม มี ‘ศูนย์บริการร่วมจังหวัดลำพูน (Lamphun Counter Service)’ หรือจุดให้บริการประชาชนที่มีหน่วยงานราชการให้บริการครบครัน ทั้งสำนักทะเบียนอำเภอเมืองลำพูน ให้บริการทำบัตรประจำตัวประชาชน คัดรับรองสำเนางานทะเบียนราษฎร และคัดรับรองสำเนางานทะเบียนทั่วไป สำนักงานขนส่งจังหวัดลำพูน ให้บริการชำระภาษีรถ การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค จังหวัดลำพูน ให้บริการสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า PEA VOLTA
ไม่นับบริการที่ต่อยอดจากความเชี่ยวชาญและความหลงใหลของพี่น้องผู้บริหารรุ่นใหม่ อย่าง ‘แจ่มฟ้าเภสัช’ ร้านขายยาในซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีเภสัชกรให้คอยให้คำแนะนำปรึกษาเรื่องการดูแลรักษาปัญหาสุขภาพเบื้องต้นอย่างถูกวิธี และ ‘ไบร์ทบรูว์ Cafe & Eatery’ คาเฟ่สำหรับคอกาแฟที่อยากลิ้มลองรสชาติเมล็ดกาแฟคุณภาพจากผู้ผลิตท้องถิ่นลำพูน
“อีกอย่าง เรามีการจัดกิจกรรมร่วมกับชุมชนสม่ำเสมอทุกเทศกาล เช่น กิจกรรมวันเด็ก กิจกรรมแข่งขันทักษะต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมความสามารถของเยาวชน จัดพิธีทำบุญเจดีย์ชัยชนะ เจดีย์เก่าแก่สมัยหริภุญชัยที่ตั้งเคียงแจ่มฟ้าพลาซ่าในทุก ๆ ปี รวมถึงเปิดให้หน่วยงานภาครัฐเข้ามาใช้พื้นที่ของศูนย์การค้าในการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น การออกบูทรับสมัครงานของสำนักงานจัดหางานจังหวัด หรืองานแสดงสินค้าโอท็อปของสำนักงานพัฒนาชุมชน”
คงเป็นเพราะหัวจิตหัวใจของการให้บริการที่คำนึงถึงชุมชนท้องถิ่นและเอื้อเฟื้อต่อสังคมด้วยอีกเช่นกันที่ทำให้แจ่มฟ้า กรุ๊ป ชนะใจคนพื้นที่มาอย่างยาวนาน และก้าวต่อจากนี้ ไอซ์บอกกับเราว่าเธอตั้งเป้าขยับขยายสาขาแจ่มฟ้าเซฟมาร์ทจำนวน 2 สาขาต่อปี พร้อมวางแผนยกระดับการบริหารงานภายในองค์กรให้แข็งแรงยิ่งขึ้นกว่านี้ เพื่อส่งมอบความประทับใจด้วยหัวใจของการทำธุรกิจที่ยึดมั่นและส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น นั่นคือความซื่อสัตย์และความจริงใจ
