01

The Family Coffee House

ตอนนี้ผมอยู่ที่ร้านกาแฟดิโอโร่ (D’Oro) สาขาลับ ซึ่งอยู่ชั้นล่างของสำนักงานใหญ่ดิโอโร่ เป็นร้านเล็กๆ ที่เน้นให้บริการพนักงานและคนบ้านใกล้เรือนเคียง

ร้านกาแฟดิโอโร่เป็นแบรนด์สัญชาติไทยที่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2542 โดย คุณวีรเดช สมบูรณ์เวชชการ ผู้ที่เริ่มต้นจากการพัฒนาการปลูกกาแฟคุณภาพดีกับชาวบ้านที่อำเภออมก๋อย จังหวัดเชียงใหม่ จากนั้นก็พยายามสร้างร้านกาแฟสัญชาติไทยที่เสิร์ฟกาแฟสไตล์อิตาเลียนแท้ๆ ซึ่งตอนนั้นคนไทยยังไม่เข้าใจสักเท่าไหร่ พอรับได้กาแฟเอสเปรสโซแก้วจิ๋วก็โดนวิจารณ์ว่า ขายแพงบ้าง ให้กาแฟน้อยบ้าง

ดิโอโร่ เป็นภาษาอิตาเลียนแปลว่า สีทอง สื่อถึงโฟมครีมสีทองที่เคลื่อนอยู่ในช็อตกาแฟเอสเปรสโซ

เวลาผ่านไป 20 ปี ดิโอโร่ก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นจากสาขาแรกในปั๊มน้ำมันเพิ่มจำนวนขึ้นถึง 120 กว่าสาขาในปัจจุบัน

จุดเด่นอีกอย่างที่คนพูดถึงร้านกาแฟดิโอโร่คือ ขนม ซึ่งดูแลโดย คุณนิรมล ศรีสุรินทร์ ภรรยาของคุณวีรเดช จุดเริ่มต้นในการทำขนมของเธอก็ค่อนข้างแปลก เพราะคนทำเค้กเจ้าประจำขอลาหยุดสงกรานต์ เธอจึงคิดทำเค้กแครอทของตัวเองมาวางขายแทนในช่วงนั้น

ปรากฏว่าลูกค้าติดอกติดใจถามหาเค้กช่วงสงกรานต์กันใหญ่ เธอจึงตัดสินใจทำเบเกอรี่เองอย่างจริงจัง จนกลายมาเป็นโรงงานใหญ่โตในปัจจุบัน

วันนี้ผู้ก่อตั้งทั้งสองส่งไม้ต่อให้ลูกสาวทั้งสามเข้ามารับช่วงบริหารต่อ

นั่นคือเหตุผลที่พาพวกเราเดินทางมาที่ร้านดิโอโร่สาขาลับแห่งนี้

02

Everyday Coffee

เราเดินผ่านบาร์กาแฟขึ้นบันไดมาที่ห้องประชุมชั้นลอย มองผ่านหน้าต่างกระจกลงไปก็เห็นผนังสีเขียวอมน้ำเงินและป้ายชื่อร้านกาแฟชั้นล่าง

ตรงหน้าของพวกเราคือ สามสาวทายาทรุ่นสองของดิโอโร่ พี่ใหญ่ นีน่า-ภคมน สมบูรณ์เวชชการ ตำแหน่ง Chief Operating Officer ผู้ดูแลงานบริหารในภาพรวม ถัดมาเป็นคู่น้องสาวฝาแฝด เอนี่-วรรณินา สมบูรณ์เวชชการ ตำแหน่ง Brand Experience Director ดูแลเรื่องแบรนด์ และ เอน่า-วีรดา สมบูรณ์เวชชการ ตำแหน่ง Supply Chain Director ดูแลฝั่งโรงงานเบเกอรี่

ขออนุญาตท่องชื่ออีกครั้ง นีน่า พี่ใหญ่ดูภาพรวม (คนกลาง) เอนี่ดูแบรนด์ (คนขวา) เอน่าดูเบเกอรี่ (คนซ้าย)

พวกเธอเข้ามารับช่วงบริหารดิโอโร่ต่อจากคุณพ่อคุณแม่ ด้วยการเริ่มต้นทำความเข้าใจประวัติศาสตร์ของดิโอโร่แล้วรักษาแก่นแกนไว้ จากนั้นก็ระดมพนักงานระดับหัวกะทิของทุกตำแหน่งงานมาอยู่ในทีมพิเศษเพื่อทำภารกิจ SOS ปรับเปลี่ยนดิโอโร่ครั้งใหญ่ในทุกมิติ ตั้งแต่การทำงานหลังบ้าน ไปจนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์หน้าบ้าน

ร้านดิโอโร่ในยุคของพวกเธอมีนิยามว่า Everyday Coffee เป็นร้านกาแฟที่ไม่หวือหวา แต่คุณภาพดี ราคาเป็นมิตร อยู่แล้วสบายใจ มาได้ทุกวัน เป็นร้านกาแฟที่มีราคากลางๆ เป็น Premium Economy ลูกค้าจากร้านกาแฟราคาประหยัดเพิ่มเงินอีกสิบกว่าบาท ก็ได้ดื่มด่ำกับกาแฟคุณภาพดีของดิโอโร่ ส่วนกลุ่มลูกค้าจากร้านหรูก็มีทางเลือกที่จะจ่ายเงินน้อยลงแต่ยังได้กาแฟที่ดี

พวกเธอปรับร้านให้ดูทันสมัย น่าเข้า คนรุ่นใหม่เข้ามาแล้วไม่อาย ส่วนลูกค้าเก่าก็เข้ามาได้ไม่เขิน เปลี่ยนมาใช้สีเขียว Growth Green เป็นสีหลักของร้าน เปลี่ยนโลโก้ใหม่ ตัดคำว่า ‘The Family Coffee House’ ออก แล้วห้อยคำว่า EST.1999 ไว้ด้านล่างแทน

พวกเธอว่า แค่ลูกค้าเข้าร้านทุกวัน ซื้อวันละแก้ว ไม่เปลี่ยนใจไปร้านอื่นก็พอใจแล้ว

แต่ผลงานของผู้บริหารรุ่นใหม่สามพี่น้องยิ่งกว่าน่าพอใจ เพราะกาแฟดิโอโร่ราคาแก้วละ 65 บาท แต่พวกเธอทำให้ค่าเฉลี่ยของการจ่ายต่อบิลพุ่งขึ้นถึง 109 บาท จากการเชียร์ของพนักงาน ความน่าสนใจของสินค้าที่วางขาย และกลยุทธ์ทางการตลาด

ถ้าวัดผลจากตัวเลขในระบบ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งมีฐานสมาชิกที่แอคทีฟอยู่ราว 2 แสนคน ก็พบว่า ลูกค้าหน้าใหม่มีจำนวนเพิ่มขึ้น ส่วนลูกค้าหน้าเก่าก็มาบ่อยขึ้น

ผมแพ้กาแฟ เลยได้รับชาดำเย็นในแก้วที่ออกแบบมาได้น่ารักโดยนักวาดภาพการ์ตูนรุ่นใหม่ชื่อดังอย่าง TUNA Dunn เป็นเครื่องดื่มแกล้มการสนทนา

เครื่องดื่มมาแล้ว ส่วนบทสนทนาอยู่ย่อหน้าถัดไป

03

สามสาว

ครั้งยังเยาว์เวลาเมื่อสามสาวบอกเพื่อนว่า ที่บ้านทำร้านกาแฟ ทุกคนจะคิดว่าเป็นซุ้มขายกาแฟโบราณแบบที่ใช้ถุงผ้าชง แต่พวกเธอเข้าใจดีว่าที่บ้านทำธุรกิจอะไร เพราะหลังเลิกเรียนก็ต้องไปเรียนพิเศษที่ออฟฟิศทุกเย็น

“ตอนสิบขวบนีน่าเป็นผู้เช็กราคากาแฟในเว็บไซต์รอยเตอร์นะคะ เปิดคอมพิวเตอร์ดูบรรทัดนี้แล้วพ่อแม่จะโทรมาถามตัวเลข” พี่สาวคนโตพูดถึงหน้าที่ของตัวเองในการช่วยที่บ้านซื้อขายเมล็ดกาแฟ แล้วเธอก็ยังจำภาพที่คุณพ่อเลือกสีม่วงของแบรนด์ด้วยการเอาสีโปสเตอร์มาผสมเองแล้วระบายลงบนกระดาษ A4 จนได้สีม่วงครามเฉดที่ต้องการ

เอนี่เสริมว่า หน้าที่อีกอย่างของพวกเธอคือ ชิมขนมที่คุณแม่ทดลองทำแล้วให้คะแนนลงในแบบฟอร์ม เรียกว่ามีส่วนร่วมกับงานวิจัยตั้งแต่ยังเด็ก

ไร่กาแฟที่อมก๋อย พวกเธอก็ไปตั้งแต่ตัวน้อย

ไม่มีการส่งสัญญาณและความคาดหวังใดๆ ว่าพวกเธอต้องมาช่วยกิจการของที่บ้าน แต่สามพี่น้องก็รู้ว่าสุดท้ายแล้วก็ต้องมาช่วยตามความถนัดของแต่ละคน

นีน่าเตรียมตัวสานต่องานของพี่บ้านด้วยการเลือกเรียนวิทยาศาสตร์การอาหารตอนเรียนเกรด 10  แต่เจอวิชาเคมีกับชีววิทยาที่ไม่ถนัดเข้าไป เลยเปลี่ยนใจไปเรียนปริญญาตรีด้านการเงินที่แคนาดา แล้วต่อปริญญาโทด้านการตลาดที่อังกฤษ แล้วกลับมาต่อโท MBA ที่ศศินทร์อีกใบ

เอนี่ชอบศิลปะมาตั้งแต่เด็กเลยเรียนปริญญาตรีด้าน Communication Design ที่นิวยอร์ก แล้วต่อโทด้านการตลาดที่อังกฤษ

เอน่าเรียนบริหารธุรกิจที่แคนาดา แล้วต่อโทด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่อังกฤษ

พวกเธอเคยฝึกงานและทำงานในบริษัทใหญ่ๆ ทั้งในและต่างประเทศกันมาก่อน

นีน่าเคยฝึกงานเอเจนซี่โฆษณา และทำงานด้านการตลาดต่างประเทศของบริษัทเครื่องดื่มแห่งหนึ่งของไทย

เอนี่เคยทำงานกับบริษัททำแบรนด์ที่นิวยอร์ก เคยทำทั้งแบรนด์แฟชั่นไปจนถึงโรงแรม

เอน่าเคยฝึกงานและทำงานกับบริษัทที่ปรึกษาด้านทรัพยากรมนุษย์ระดับท็อปของโลก

ถ้าดูตามเส้นทางชีวิตแล้ว พวกเธอก็พอจะเดาได้ว่าใครต้องมาทำงานอะไรในดิโอโร่

นีน่าเข้ามาดูเรื่องการตลาด ซึ่งตอนนั้นเป็นแผนกเล็กจิ๋วเพราะไม่ได้ทำการตลาดอะไรมากไปกว่าการออกของพรีเมียมและโพสต์เฟซบุ๊ก

เอนี่เข้ามาจัดการภาพลักษณ์ใหม่ของดิโอโร่

ส่วนเอน่าเข้ามาดูแลโรงงานเบเกอรี่

04

SOS

นีน่ากับเอน่ากลับมาทำงานกับดิโอโร่ในเวลาไล่เลี่ยกัน งานแรกของพวกเธอคืองาน Total Organization Rebrand หรือเรียกกันเล่นๆ ว่า SOS เป็นการปรับวิธีทำงานภายในและภาพลักษณ์ภายนอกแบบเร่งด่วนมาก เธอดึงพนักงานระดับหัวกะทิของแต่ละส่วนตั้งแต่พนักงานหน้าร้าน พนักงานบัญชี ทีมหาสถานที่ และตัวแทนจากทุกแผนกมาตั้งทีมเฉพาะกิจ เพื่อให้พนักงานมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางใหม่ด้วยความรวดเร็ว พอได้ทิศทางใหม่ที่ชัดเจน ก็เป็นช่วงที่เอนี่กลับมาปรับแบรนด์ในเชิงการออกแบบ

“องค์กรเราอยู่มานาน วิธีการเดิมทำให้เราขยายจากหนึ่งสาขามาถึงร้อยกว่าสาขาได้ก็จริง แต่วิธีการนั้นทำให้เราช้า เราอยากเปลี่ยน อยากไปเร็วๆ แรงๆ พวกเราทำงานกับองค์กรขนาดใหญ่ที่บริหารงานแบบมืออาชีพมาก่อน เราอยากให้พนักงานต้องปรับตัวให้เข้ากับวิธีการทำงานของพวกเรา พนักงานบางคนอยู่กับเรามาตั้งแต่สาขาแรกเติบโตกลายมาเป็นผู้บริหาร เราก็ต้องปรับให้เขาใช้เทคโนโลยี ตอนแรกเขาใช้โปรแกรม Excel ไม่เป็น ตอนนี้ใช้คล่องแล้ว Dropbox หรือ Slack ก็ใช้ได้หมด” นีน่าเล่าถึงจุดเริ่มต้นของงาน SOS ตามด้วยปัญหาใหญ่ในการทำงานอีกอย่าง

“ช่วงแรกเวลาประชุมไม่มีใครกล้าสบตา ไม่มีการแสดงความเห็น ทุกคนเข้ามาฟัง เราก็ต้องพยายามเปลี่ยนวิธีทำงานของทุกคน”

ปลายทางของ SOS คือ การทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น สิ่งที่ปรับปรุงได้ในระยะสั้นคือ สินค้ากับบริการ ซึ่งทั้งสองอย่างต้องได้สิบเต็มสิบ 

พวกเธอเลือก 10 สาขาต้นแบบเพื่อปรับปรุงใหม่ พนักงานมีปัญหาอะไร เคาน์เตอร์ทำงานสะดวกไม่สะดวกยังไงก็ให้คุยกับนักออกแบบ บางสาขาก็ปรับเปลี่ยนร้านภายใน 24 ชั่วโมง

พอได้ทิศทางที่จะมุ่งไป สามสาวก็ประกาศให้พนักงานห้าร้อยกว่าคนฟังด้วยวิธีการที่ประหลาด นั่นก็คือ ส่งบัตรเชิญให้พนักงานทุกคนหยุดงาน ปิดร้าน เพื่อมาชมภาพยนตร์ร่วมกันที่โรงภาพยนตร์

ผู้บริหารสามสาวแถลงนโยบายใหม่ในโรงหนัง มีวิดีโอฉายให้ทุกคนดูว่าดิโอโร่โฉมใหม่จะเป็นอย่างไร ตามด้วยการฉายหนังเรื่อง The Martian เพื่อบอกชาวดิโอโร่ทุกคนให้รู้ว่า หากจะอยู่รอดบนดาวอังคารต้องทำอย่างไร และท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้นทุกคนต้องอยู่ให้รอดด้วยการทำงานเป็นทีม

05

สิบเต็มสิบ

เพื่อให้ได้มาตรฐานการบริการสิบเต็มสิบดิโอโร่จึงปรับการฝึกอบรมใหม่หมด เพราะลูกค้าจะได้เครื่องดื่มที่ดีหนึ่งแก้ว พนักงานต้องใช้ใจชงด้วยความสุขถึงจะได้สิบเต็มสิบ อะไรที่ทำให้พนักงานมีความสุขได้ เหล่าผู้บริหารสาวก็จะทำ

เริ่มจากยูนิฟอร์ม ผลสำรวจพบว่าชุดแบบเดิมที่เป็นเชิ้ตขาว เสื้อกั๊กดำ กระโปรงดำ ถุงน่องดำ รองเท้าหนัง เกล้ามวยแล้วคลุมผมด้วยตาข่าย ซึ่งเป็นชุดบาริสต้าสไตล์ในอุดมคติ พนักงานมองว่าดูเชย เป็นการแต่งตัวเหมือนป้าทั้งที่พวกเขาอายุแค่ 18 ก็เลยเปลี่ยนยูนิฟอร์มใหม่เป็นเสื้อโปโลหลายสี เลือกใส่ได้ตามชอบใจ ใส่กางเกงยีนส์ได้ กระโปรงก็ได้ รองเท้าผ้าใบได้บางสี ทรงผมอะไรก็ได้ ขอให้ผมไม่ร่วงก็พอ และกฎห้ามพนักงานทำสีผมก็ถูกฉีกทิ้ง พร้อมทำความเข้าใจกับฝ่ายบุคคลว่า รับพนักงานที่มีรอยสักได้ เพราะรอยสักไม่ได้บอกว่าเป็นคนดีหรือไม่ดี สะอาดหรือไม่สะอาด

บางครั้งพนักงานทำเครื่องดื่มผิด แต่ไม่กล้าทำใหม่เพราะกลัวกระทบกับเรื่องสต็อกซึ่งจะโดนผู้จัดการสาขาดุ เหล่าผู้บริหารทายาทรุ่นสองก็ออกกฎใหม่ให้ตัดยอดแก้วที่ทำผิดออกได้ เพื่อให้เครื่องดื่มทุกแก้วได้มาตรฐานสิบเต็มสิบจริงๆ

แล้วก็เพิ่มนโยบายให้พนักงานดื่มเครื่องดื่มในร้านฟรีวันละแก้ว เพื่อให้รู้รสชาติเครื่องดื่มทุกชนิด และเช็กว่ารสชาติเหมือนเดิมทุกวันไหม ส่วนขนมออกใหม่ทุกชนิด พนักงานจะได้ชิมก่อนลูกค้า จะได้ตอบลูกค้าได้ว่ารสชาติเป็นยังไง

ดิโอโร่มีพนักงานราว 500 คน แต่ส่วนใหญ่กระจายอยู่ตามสาขาต่างๆ เหมือนเป็นคนละทีม ไม่ได้สื่อสารกัน ผู้บริหารสามสาวเลยแก้ปัญหาด้วยการตั้งกรุ๊ปเฟซบุ๊กชื่อ ‘ทีมดิโอโร่สิบเต็มสิบ’ เพื่อใช้สื่อสารกันระหว่างพนักงาน แต่ละสาขาก็ได้คุยกัน อวดผลงานกัน เช่น วันนี้สาขานี้ขายตัวนี้หมด วันนี้สาขานี้ทำความสะอาดร้านซะเอี่ยมเลย ซึ่งทุกเช้าคุณวีรเดชบอสใหญ่จะเข้าไปตอบทุกโพสต์ เพื่อเป็นกำลังใจให้พนักงานทุกคน

06

ฐานแน่น

ดิโอโร่เป็นร้านกาแฟแบรนด์แรกในไทยที่ตั้งใจเก็บข้อมูลลูกค้าแบบจริงจังและเชื่อมข้อมูลสมาชิกของทุกสาขาไว้ด้วยกัน ตั้งแต่เมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน นับจำนวนสมาชิกในฐานข้อมูลถึงปัจจุบันก็มีอยู่ราว 5 – 6 แสนคน ถ้าเป็นลูกค้าที่ยังใช้บริการอยู่เป็นประจำก็สัก 2 แสนคน

ที่มีสมาชิกมากขนาดนี้ก็เพราะสมัครฟรี แล้วได้รับส่วนลด เก็บแต้มไปแลกของได้เยอะแยะ วันเกิดก็จะได้รับ SMS บ้าง ของขวัญบ้าง หายไปนานก็จะมีข้อความแสดงความคิดถึง ชวนกลับมาที่ร้านอีก

ข้อมูลของสมาชิกไม่ได้ถูกบันทึกลงในฐานข้อมูลเท่านั้น แต่ยังถูกบันทึกลงในใจของพนักงานด้วย

พนักงานหน้าร้านของดิโอโร่จำนวนมาก จำลูกค้าขาประจำได้ขนาดว่า เห็นรถจอดหน้าร้านก็รู้ว่าใคร ชอบสั่งอะไร บางคนถึงขั้นจำเบอร์สมาชิกได้ บางคนหรือบางสาขาก็มีโพยช่วยจำที่พนักงานแต่ละคนจดข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าประจำเอาไว้กันลืม

ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใดที่พนักงานกับลูกค้าจะสนิทสนมกัน บ่อยครั้งที่ลูกค้าหอบหิ้วข้าวปลาอาหาร บ้างก็ของฝากจากต่างจังหวัดมามอบให้พนักงานด้วยความเอ็นดู

ผู้บริหารสาวเห็นว่าฐานข้อมูลลูกค้าที่มีในมือนั้นเป็นเหมือนขุมทรัพย์ที่ไม่เคยถูกใช้อย่างจริงจัง พวกเธอจึงตั้งใจขุดขึ้นมาวิเคราะห์ ข้อมูลพื้นฐานอย่างเพศและอายุบอกได้ว่ากลุ่มลูกค้าเป็นใคร ยังขาดกลุ่มไหน ควรออกสินค้าประเภทไหนถึงจะถูกใจลูกค้า

แล้วข้อมูลที่มียังบอกได้ถึงขนาดว่า ลูกค้าแต่ละคนชอบไปสาขาไหน สั่งอะไร เมื่อไหร่ ถ้าจะส่งข้อความหาลูกค้า จะได้รู้ว่าต้องชวนเขาไปสาขาไหนเพื่อกินอะไรที่เขาชอบ ถ้าจะให้ของขวัญก็จะได้มั่นใจว่าเป็นสิ่งที่เขาชอบแน่ๆ

07

อร่อยง่าย

ส่วนผสมอันกลมกล่อมของร้านดิโอโร่ คือกาแฟของคุณพ่อและขนมของคุณแม่

ลูกค้าจำนวนมากจดจำว่าดิโอโร่เป็นร้านกาแฟที่ขนมอร่อย เวลาสามสาวแนะนำตัวกับเพื่อนใหม่ว่าเป็นเจ้าของร้านดิโอโร่ อีกฝั่งก็มักจะบอกว่า ชอบขนมอะไรในร้าน เช่น เค้กแครอท หรือแซนด์วิชเห็ด

ทีมงาน The Cloud ก็ผลัดกันพูดชื่อเมนูโปรด จนผมอยากจะพักการสัมภาษณ์แล้วเดินลงไปสั่งขนมจากร้านข้างล่างขึ้นมาชิมบ้าง เสียดายที่ร้านนี้ไม่มีขนมขาย

เอน่าบอกว่า ดิโอโร่รีแบรนด์ตัวเองเป็น Everyday Coffee ขนมในร้านก็เช่นกัน

“ขนมในร้านต้องอร่อยแต่เรียบง่าย กินได้ทุกวัน ตัดเค้กเป็นสี่เหลี่ยมเรียบๆ ยกเลิกการแต่งหน้าขนม ไม่มีการเคลือบหรือแต่งหน้าเค้ก กินได้ไม่เบื่อในราคาที่กินได้ทุกวัน”

เอน่าเล่าต่อว่า ฝั่งทีมวิจัยและพัฒนาต้องเปลี่ยนการทำงาน จากที่เดิมทุกวันพุธจะมีการชิมขนมใหม่ๆ ที่โรงงาน อันไหนอร่อยก็เตรียมเปิดตัว มาเป็นการวางแผนออกขนมรายปี โดยแยกย่อยเป็นฤดูกาลต่างๆ อย่างเช่นหน้าร้อนที่ผ่านมาเป็นธีม Aloha Summer ซึ่งมีมะพร้าวเป็นส่วนผสมหลัก ทีมวิจัยก็ต้องทดลองว่าเอามะพร้าวมาทำอะไรได้บ้าง จนเกิดเป็นอเมริกาโน่น้ำมะพร้าวกับเค้กฝอยทองมะพร้าว หน้าร้อนปีก่อน ก็มีกระเจี๊ยบเป็นพระเอก

“เรามีสินค้าเป็นร้อยชนิด ไม่อยากให้ลูกค้าเบื่อ แต่ใส่ทุกตัวลงตู้ไม่ได้ ก็เลยมีตารางว่าแต่ละวันของที่เข้าร้านจะไม่เหมือนกัน ยกเว้นสินค้ายืนพื้น ซึ่งสาขาที่อยู่ในเส้นทางจัดส่งเดียวกันจะได้สินค้าที่ใกล้เคียงกัน แต่จะต่างกันตรงที่ข้อมูลหลังบ้านทำให้รู้ว่าแต่ละสาขาขายอะไรดีไม่ดี ควรลงสินค้าตัวไหนในปริมาณเท่าไหร่” นีน่ากระซิบต่อว่า งานเลือกของเข้าร้านในอนาคตอันใกล้นี้จะเป็นหน้าที่ของปัญญาประดิษฐ์

08

เรื่องราวบนแก้วกาแฟ

สิ่งหนึ่งที่เหล่าผู้บริหารสาวตั้งใจปรับเปลี่ยนก็คือ แก้วกาแฟ ถึงขนาดเปลี่ยนลวดลายทุก 6 เดือน เพราะเธอมองว่ามันสื่อสารเรื่องราวบางอย่างสู่ลูกค้าได้

“แก้วในมือลูกค้าไม่ได้ทำหน้าที่แค่ใส่กาแฟ แต่ยังเล่าเรื่องร้านของเราด้วย อย่างแก้วรุ่นนี้เราชวน TUNA Dunn มาวาดให้ เราเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้เขา เราเป็นแบรนด์กาแฟไทยเราเลยอยากใช้ลายเส้นของคนไทยแทนที่จะไปซื้อลิขสิทธิ์ลายเส้นตัวการ์ตูนดังๆ จากต่างประเทศ เรื่องราวบนแก้วก็คือ D Society หรือคนที่อยู่ในร้านเรา คนแต่ละกลุ่มก็มีคำติดปากของตัวเอง เช่น ลูกค้าถามหาพาสเวิร์ดไวไฟ พนักงานถามลูกค้าว่ารับเหมือนเดิมไหม งานน้องมะม่วงของ ตั้ม-วิศุทธิ์ พรนิมิตร ก็เป็นภาพขนมที่อยู่ในร้านเราจริงๆ” เอนี่บอกให้ทีมงานไปหยิบแก้วรุ่นพิเศษมาให้ดู

“แก้วรุ่นนี้เป็นภาพวาดของลูกคนปลูกกาแฟที่อมก๋อย เราให้เด็กประกวดวาดรูปในหัวข้อ ‘สวนกาแฟของฉัน’ ภาพที่ชนะเอาก็เอามาทำเป็นลายบนแก้วกาแฟ” เอนี่ยื่นภาพวาดที่ได้รางวัลให้ดูพร้อมกับกระเป๋าพลีท ซึ่งเธอบอกว่า มันก็คือถุงผ้าแต่ทำให้มีลูกเล่นขึ้น

แต่ของที่เตะตาคนทั้งโต๊ะที่สุดคือคอลเลกชันที่ดิโอโร่ทำงานกับตั้ม วิศุทธิ์ เอนี่บอกว่าการทำของพรีเมียมพวกนี้ให้ลูกค้าแลกซื้อเป็นการทำให้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ถึงจะอยู่ที่บ้านแต่ได้ใช้แก้วหรือสมุดก็ยังผูกพันกับแบรนด์ดิโอโร่

เอนี่เตรียมทำสินค้าคอลเลกชันน้องมะม่วงมาสำหรับขายในช่วงเวลา 2 เดือน แต่แค่สัปดาห์กว่าๆ ก็หมดเกลี้ยงแล้ว

คงไม่ต้องถามว่า การชวนนักวาดภาพประกอบดังๆ มาร่วมงานด้วย ได้รับผลตอบรับดีแค่ไหน

09

ความดุเดือดของวงการร้านกาแฟ

ร้านกาแฟดูจะเป็นธุรกิจที่ใครๆ ก็เป็นเจ้าของได้ และการบริหารร้านกาแฟให้ประสบความสำเร็จดูจะไม่ใช่เรื่องยาก แต่นีน่าไม่เห็นด้วย เธอว่าวงการร้านกาแฟนั้นแข่งกันดุเดือดมาก โดยเฉพาะการแย่งชิงทำเลที่ตั้งร้าน

“เวลามีออฟฟิศเปิดใหม่แล้วมีพื้นที่ว่างเล็กๆ สำหรับร้านกาแฟ เราต้องไปยื่นประมูล งานล่าสุดมีร้านกาแฟมาประมูลทั้งหมดสิบหกแบรนด์ ใช้เวลาประมูลสี่วัน บางพื้นที่ประมูลได้แล้ว ก็อาจจะเจอปัญหาพื้นที่เดียวกันมีร้านกาแฟติดกันห้าร้าน ต้องแข่งขันกัน พื้นที่แต่ละแห่งก็มีพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนกัน จะทำให้ลูกค้าในโรงพยาบาลถูกใจก็ต้องเป็นแบบหนึ่ง ถ้าอยู่ในสถานที่ราชการก็ต้องอีกแบบหนึ่ง ต้องเสิร์ฟที่โต๊ะ ต้องมีโต๊ะให้ผู้ติดตาม ถ้าเป็นปั๊มน้ำมัน เราทำไม่เร็วพอ เขาไม่เอาเลยนะ ย่านออฟฟิศก็จะมีคนโทรสั่งให้ขึ้นไปส่ง แต่ละที่มีวิธีบริหารไม่เหมือนกันเลย” นีน่าเล่า

“สาขา I’m Park เป็นครั้งแรกที่เรากล้าเปิดตรงข้ามร้านกาแฟชื่อดังระดับโลก ปรากฏว่าช่วงแรกไม่มีใครเข้าร้านดิโอโร่เลย ขายได้วันละพันห้า เราต้องลงไปแก้เกม เอาทีมลงไปแจกขนมซึ่งเป็นจุดเด่นของร้านให้คนลองชิม แจกกาแฟด้วย สักพักก็เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลง คนซื้อกาแฟร้านตรงข้ามแต่ข้ามมาซื้อขนมร้านเรา แล้วก็ค่อยๆ มาซื้อกาแฟร้านเราจนคนเต็มร้านในที่สุด เราเอาทุกทางเลยนะ เห็นคนมาร้านบอร์ดเกมเยอะ เราก็ไปซื้อบอร์ดเกมมาวางให้เล่นในร้านด้วย ก็ได้ผล” เอนี่ตอบพร้อมรอยยิ้มแล้วเสริมต่อว่า เธอยังใช้ CRM มาช่วยด้วยการชวนลูกค้าให้แวะมาชิมที่สาขานี้ด้วยอีกทาง

10

ครอบครัวกาแฟ

ตลอดการให้สัมภาษณ์ คุณพ่อคุณแม่นั่งฟังคุณลูกๆ พูด โดยไม่มีการเบรก ไม่พูดแทรก แม้จะเป็นเรื่องการบริหารงานในยุคแรกซึ่งพวกท่านน่าจะตอบได้ดีกว่า

นีน่าบอกว่า ไอเดียการบริหารงานทั้งหมดที่เล่าให้เราฟัง พวกเธอคิดแล้วก็ทำเลย โดยที่คุณพ่อคุณแม่ไม่เคยห้าม ไม่เคยบอกว่าไม่เห็นด้วย อย่างมากที่สุดก็แค่บอกว่า ใจเย็นๆ ค่อยๆ คิดนะลูก สิ่งไหนที่ลูกคิดมาดีแล้ว ก็ลุยเลย

“เขาปล่อยแบบนี้ตั้งแต่เด็กแล้ว พวกเราไม่เคยถูกบังคับ อยากเรียนอะไรก็เรียน ตอนเด็กเรียนเปียโนแล้วไม่ชอบ เขาก็ให้ไปลาออกเอง อยากเรียนอะไรก็ไปสมัครเอง ไม่เคยช่วย การบ้านก็ไม่เคยช่วยทำ” เอนี่หยุดหัวเราะ “อยากเรียนอะไรที่ประเทศไหน เขาก็ไม่ว่า แค่บินไปดูด้วยกันว่าโอเคไหม แล้วเขาก็บอกว่า ป๊าจะมาอีกทีตอนรับปริญญาเลยนะ”

จะบอกว่าคุณพ่อเห็นด้วยทุกเรื่องก็คงไม่ถูกนัก เพราะหลายอย่างพวกเธอก็รู้ว่าคุณพ่อเห็นต่างไป

“ช่วงทำของพรีเมียมจะมีของตัวอย่างวางบนโต๊ะ คุณพ่อเดินมาดูแล้วก็ถามทีมงานว่า จะทำอันนี้จริงๆ เหรอ น้องฟังก็รู้แล้ว ก็จะรีบมาบอกเราว่า คุณเอนี่คะ คุณวีรเดชไม่ชอบค่ะ” เอนี่หัวเราะ คุณพ่อของเธอไม่ชอบของพรีเมียมที่ดูเป็นผู้หญิงมากเกินไป อยากได้แบบกลางๆ เหมือนเมื่อก่อนมากกว่า แต่ไม่กล้าบอกลูกตรงๆ

แต่พอทำออกมาดี คุณพ่อก็ช่วยแชร์ด้วยความภูมิใจ ป่าวประกาศกับชาวโลกมากกว่าคุณลูกเสียอีก

ครั้งหนึ่งนีน่าเคยเปิดร้านอาหารที่ย่านทองหล่อ อาหารอร่อย บรรยากาศดี แต่ผลตอบรับทางธุรกิจกลับเป็นตรงข้าม จนต้องปิดตัวในเวลาไม่นาน

“คุณพ่อพูดครั้งเดียวว่า เรียนรู้อะไรบ้าง หลังจากนั้นไม่เคยพูดเรื่องนี้อีกเลย ถ้าเป็นบ้านอื่น ไม่ว่าเราทำอะไรผิดพลาดอีก เรื่องนี้จะต้องถูกหยิบมาพูดอีกแน่นอน แต่พ่อแม่ไม่เคยพูดถึงอีกเลย” นีน่าเล่าเรื่องความผิดพลาดครั้งใหญ่ของธุรกิจส่วนตัวของเธอ

การบริหารงานดิโอโร่เองพวกเธอก็เคยทำผิดพลาด เช่น เลือกสถานที่เปิดร้านแล้วไม่ปัง

“ตอนเลือกกันพวกเรามั่นใจว่ามันน่าจะได้ แต่คุณวีรเดชเขาทักว่า มันจะดีเหรอลูก สุดท้ายออกมาไม่ดีจริงๆ คุณวีรเดชก็ไม่ว่า แค่บอกว่า คราวหน้าจะเปิดตรงไหน ชวนป๊าไปดูเป็นเพื่อนได้นะ บางทีเขาก็แอบไปดูเองคนเดียว” นีน่าพูดจบก็ยิ้มกันทั้งคุณลูกคุณพ่อ

ตลอดการพูดคุยใครก็ตามที่นั่งอยู่ในห้องนี้ น่าจะสัมผัสได้ถึงความสุขในการทำงานของสาวๆ ทั้งสาม

“มันเป็นความสุขที่เราได้ทำให้แบรนด์ที่เราเห็นและมีส่วนร่วมมาตั้งแต่เด็กเติบโตขึ้น” พี่ใหญ่อธิบายความรู้สึก

“ความสุขของเอนี่คือได้สานต่อความฝันของคุณพ่อในหลายๆ เรื่อง ทำสิ่งที่เขาทำให้ยั่งยืน ทำคุณภาพชีวิตพนักงานให้ดีขึ้น แล้วก็ภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ไทยให้อยู่ในระดับสากล” เอนี่ตอบ

“เอน่ารู้ว่าเขาเหนื่อยมาก ไม่มีใครช่วย เราก็ต้องช่วย เราเห็นพนักงานมีความสุขเราก็มีความสุข แต่ทำโรงงานมันยากและเหนื่อยมากเลย” เอน่าตอบในสิ่งที่ใครๆ ก็เข้าใจได้ว่า คงไม่มีผู้หญิงตัวเล็กๆ คนไหนจะสนุกกับการคุมโรงงานและพนักงานหลายร้อยคน

แล้วเธอยอมเหนื่อยไปเพื่ออะไร

“เพื่อคนที่นั่งอยู่ตรงนั้นไง” เอน่าหันหน้าไปหาคุณพ่อคุณแม่ที่นั่งอยู่ปลายโต๊ะประชุม

มีหนึ่งรอยยิ้มส่งไป มีสองรอยยิ้มส่งกลับมา

และอีกหลายๆ รอยยิ้มเบ่งบานรอบห้องประชุม

ผมคิดว่าผมเข้าใจความหมายที่สามสาวบอกว่า ‘ถ้าทำงานด้วยความสุข ก็จะได้สิบเต็มสิบ’