Marketing is going through tremendous change, and the rise of no code is no coincidence. – Scott Brinker

ศาสดาแห่งวงการ MarTech เคยกล่าวไว้ว่าการตลาดกำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ และการตลาดเริ่มไร้กระบวนท่าขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่มีเหตุผล 

เราเห็นการเดินทางจาก Marketing สู่ Digital Marketing และตอนนี้คือโลกของ ‘Marketing Technology’ (MarTech) หรือการนำการตลาดมาจับกับเทคโนโลยี กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้เหล่านักการตลาดทำงานได้ง่ายและคล่องตัวขึ้น คีย์เวิร์ดสำคัญของเรื่องนี้คือ ‘เทคโนโลยี’ ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญ ดังนั้นถามว่าทำไมนักการตลาด Content Creator คนโฆษณา หรือแม้แต่เรา ๆ เองต้องรู้เรื่องเหล่านี้ ก็เพราะนี่คืออนาคต โอกาส และการพาคุณก้าวไปสู่ความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่คุณเองอาจคิดไม่ถึง

และถ้าถามต่อว่า ทำไมเราถึงรู้สิ่งเหล่านี้ นั่นเพราะ The Cloud มีโอกาสไปเป็นส่วนหนึ่งที่ได้เข้าร่วมงาน Creative Talk Conference (CTC) ซึ่งเป็นงานรวมเทรนด์ความรู้ในแวดวงต่าง ๆ ต่อเนื่องมากว่า 10 ปี โดยการนำเหล่า Speaker จากไทยและเทศมาเข้าร่วม เพื่อถ่ายทอดและต่อยอดองค์ความรู้ให้คนทำงานและคนทำธุรกิจได้อย่างสร้างสรรค์ โดยในปีนี้ธีมของ CTC2023 FESTIVAL คือ ‘The Next Big Things’ ซึ่งจัดขึ้นตลอด 3 วัน ตั้งแต่วันที่ 22 – 24 มิถุนายน พ.ศ. 2566 ที่ผ่านมา

ส่วนหนึ่งของงานที่เราเก็บความรู้มาฝากกัน คือหัวข้อ Marketing Insight & Technology Conference และนี่คือ 8 เรื่องที่คุณควรรู้ใน พ.ศ. นี้ ไม่อย่างนั้นอาจตกขบวน

หัวข้อ Marketing Insight & Technology Trend 2023 โดย สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ CEO of Content Shifu

ใน Session นี้มี 2 คำที่เราควรให้ความสนใจ คือ Artificial Intelligence (AI) และ Automation เริ่มกันที่ AI หรือสิ่งที่ บิล เกตส์ (Bill Gates) เรียกว่าตัวปฏิวัติวงการ ซึ่งไม่ได้มีแค่ ChatGPT หรือ Midjourney เท่านั้น และ AI ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่แฝงตัวอยู่ในอีกหลายเครื่องมือที่นักการตลาดใช้กัน ไม่ว่าจะเป็นการหาเวลาที่ดีที่สุดเพื่อส่งอีเมล หรือดูว่าผู้คนบนโซเชียลคิดเห็นกับเราอย่างไร โดยการใช้งานต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ ความถูกต้อง และความปลอดภัยอย่างเลี่ยงไม่ได้ 

ส่วน Automation หรือการใช้เทคโนโลยีทุ่นแรงให้เราทำการตลาด การขาย และการให้บริการอย่างเป็นอัตโนมัติมากขึ้น การจะทำ Automation ที่ดี ควรให้ความสนใจ One Way Push (การเก็บข้อมูลจาก E-commerce มาทำ CRM) และ Two Way Sync (การเชื่อมต่อข้อมูลขององค์กรและลูกค้า ทั้ง Web, App, CRM หรือ ERP) เรื่องนี้ทำให้ต้องพูดกันต่อถึง Data เพราะการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลที่เริ่มยากขึ้น เนื่องจากพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ทำให้การนำข้อมูลมาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลเป็นการละเมิดกฎหมายดังกล่าว แต่นั่นคงไม่ถึงกับสร้างฝันร้ายให้นักการตลาดนัก เพราะเราแก้ปัญหาได้ด้วย Zero-party & First-party หรือการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าไว้เป็นของตัวเอง ซึ่งควรเตรียมตัวกันตั้งแต่ปีนี้ได้เลย

และสำหรับ MarTech อย่างที่บอกว่ากำลังนอนมา คนจะเริ่มลงทุนกับสิ่งนี้มากขึ้น รวมถึงใช้ประโยชน์จากมันได้มากขึ้น แต่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทแค่ไหน ที่สำคัญ อย่าลืมหัวใจการทำการตลาดแบบพื้นฐานไป เพราะแก่นแกนของมันก็ยังเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องใช้อยู่เหมือนเดิม

หัวข้อ Future of MarTech โดย Scott Brinker ตำแหน่ง VP Platform Ecosystem, HubSpot

แม้เจ้าพ่อวงการ MarTech ระดับโลกจะไม่ได้มาด้วยตัวเอง แต่เขาก็ฝากข้อคิดเอาไว้ในรูปแบบ Virtual Q&A ว่า Marketing และ Technology เป็นสิ่งสำคัญที่เราขาดไม่ได้เลยในยุคนี้ เพราะทำให้นักการตลาดวิเคราะห์ข้อมูลได้ง่ายขึ้น รวมถึงสร้างความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ให้ธุรกิจ 

โดยปัจจุบันมีเครื่องมือ MarTech ให้ได้ใช้งานมากกว่า 11,000 อย่าง ที่น่าจับตามาก ๆ คือการสำรองข้อมูลผ่าน Cloud Data Warehouse (CDW) โดยในไม่กี่ปีข้างหน้าเราอาจได้เห็นแอปพลิเคชันที่รวมเอาจักรวาลของข้อมูลไว้ด้วยกัน ทำให้นักการตลาด นักธุรกิจ และนักวิเคราะห์ทำงานอย่างมี Workflow ยิ่งขึ้นก็ได้ ส่วนเครื่องมือ Generative AI จะเข้ามาแทนที่ภาระงานบางอย่าง รวมถึงให้นักการตลาดเข้าไปใช้งานแบบ Self-service อีกด้วย 

คนที่ไม่รู้ว่าจะเริ่มใช้งาน MarTech อย่างไรดี อาจทดลองเล่น สร้างโปรเจกต์ และวางแผนใช้เครื่องมือ MarTech ก่อนก็ได้ รวมถึงต้องคิดถึงอยู่เสมอว่า องค์กรจะโตเองตามเทคโนโลยีไม่ได้ แต่เทคโนโลยีเข้ามาช่วยองค์กรแก้ปัญหาและค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ต่างหาก

หัวข้อ AI-driven Personalization at Scale โดย Scott Gruer ตำแหน่ง Senior Solutions Consultant at Adobe

ปีที่ผ่านมา คนพูดถึงการสร้างประสบการณ์ผ่าน Omni Channel ที่รวมข้อมูล เนื้อหา และการเดินทางของลูกค้าเข้าด้วยกัน แต่ตอนนี้บริษัทระดับโลกอย่าง Adobe โฟกัสไปที่ประสบการณ์ Customer Journey แบบครบทุกมิติและ Personalized ตามความชื่นชอบของลูกค้า โดยการใช้ Generative AI (GenAI) มาใช้รวบรวมข้อมูลทั้งหมดเอาไว้ ซึ่งทำให้การทำงานราบรื่นมากขึ้น

  3 อย่างที่นักการตลาดต้องนึกถึง คือ Data, Content และ Journeys ซึ่งเขาได้ยกตัวอย่าง Customer Journey หรือเส้นทางการซื้อสินค้าขึ้นมา ทำให้เราเห็นประโยชน์ของ Real-time CDP ให้เราติดตามพฤติกรรมลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ ว่าลูกค้าเปิดใช้งานเว็บไซต์ของเราที่ไหน จะติดต่ออย่างไร และชี้ช่องการแสดงโฆษณาได้ด้วย

นอกจากนี้ Data ยังช่วยให้นักการตลาดจับคู่กับ Content ที่เกี่ยวข้องสำหรับลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี เมื่อเกิด Journey การซื้อสินค้าและบริการขึ้นแล้ว ระบบ AI ก็จะนำข้อมูลที่เกิดขึ้นตลอดเส้นทางมาวิเคราะห์และทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และอย่างที่ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าเรานำ GenAI มาใช้ช่วยเราทำงานได้ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด รวมถึงต้องคำนึงถึงความถูกต้องเมื่อใช้งานเสมอ

หัวข้อ The Future of Ads Platforms – Platform โฆษณาแห่งอนาคต
โดย จิโรจ โหราไทย Head of Business Development LINE MAN Wongnai, รัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์ Advertising Business Director at LINE Thailand และ ไอริณ ขันธะชวนะ Head of Industry, Consumer Goods Sector at Google Thailand

จากภาพรวมกว้าง ๆ เราขอเขยิบมาดูในแพลตฟอร์มโฆษณากันบ้าง ในวันที่การแข่งขันเริ่มสูงขึ้น ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ต่าง ๆ คงเกิดคำถามเดียวกันว่าควรวางแผนซื้อโฆษณาอย่างไรให้แม่นยำในงบประมาณที่จำกัด ข้อแรกที่ควรรู้คือเรื่อง Customer Insight องค์กรควรต้องรู้ว่าลูกค้าของตัวเองคือใครและมีพฤติกรรมอย่างไร ข้อถัดมา เราจึงเลือกคอนเทนต์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ และข้อสาม ใช้ Data เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน

ส่วนสิ่งที่ต้องเตรียมรับมือให้ทัน ตัวแทนจาก LINE MAN Wongnai ให้ความสำคัญเรื่อง Customization หรือการปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า ในอนาคต Personalized Feed เนื้อหาของลูกค้าแต่ละคนจะนำไปสู่ Personalized Ads โฆษณาสำหรับลูกค้าแต่ละแบบ จนถึง Individual Ads โฆษณาของใครของมันซึ่งน่าสนใจมาก ๆ สำหรับตัวแทนจาก Google Thailand มองว่านักการตลาดควรเตรียมตัวใช้และขยับตัวให้ทัน AI และตัวแทนจาก LINE ได้ให้ความสำคัญของ First-party Data หรือข้อมูลที่องค์กรธุรกิจรวบรวมเอง เพราะนำมาต่อยอดกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ และสร้างโอกาสใหม่ ๆ ด้วยเครื่องมือที่สื่อสารได้ตรงใจคน

หัวข้อ Marketing to Gen Z : Engaging the New Generation โดย ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน

นิยามของ Gen Z มีมากกว่าแค่วัยรุ่นที่เรารู้จักกัน แต่แยกย่อยออกเป็น 4 ช่วงวัย ตั้งแต่วัยรุ่นวัยมัธยม วัยมหาวิทยาลัย ช่วง First Jobber และคนที่เริ่มทำตำแหน่ง Senior อายุไม่เกิน 26 ปี และนี่คือช่วงวัยแห่งการเปลี่ยนแปลง คาแรกเตอร์ของพวกเขาจะไม่ใช่การไต่อันดับสังคมหรือการต้องประสบความสำเร็จ แต่คือการไม่มีภาระ ดังนั้นโมเดลธุรกิจแบบ Subscription Business จึงเกิดขึ้นและเติบโตได้ดีมากในคนรุ่นนี้

ในแง่ของแบรนด์และมาร์เก็ตติ้ง คุณต้องตอบให้ได้ว่าทำไม Gen Z ต้องอยากเลือกคุณ ในเมื่อมีสินค้าและบริการมากมายที่รอให้เลือก กลยุทธ์การทำการตลาดกับกลุ่มช่วงวัยนี้ จุดที่เราอยากไฮไลต์เลยคือ Loyalty อาจไม่ตอบโจทย์เท่าการรู้ข้อมูลเชิงลึก ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากผู้ติดตามด้วยว่าใช่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ ไม่ใช่เลือกจากจำนวนผู้ติดตามเท่านั้น และถ้าถามว่า Gen Z มีอิทธิพลต่อการตลาดแค่ไหน ก็ถือว่ามีผลมากสำหรับโลกออนไลน์ เพราะพวกเขาจะโหวตแบรนด์ที่ควร และไม่ควรสนับสนุนจากแฮชแท็กได้เลย 

ดังนั้นจุดยืนของแบรนด์ ทั้งการแสดงออกด้านความหลากหลาย ความเท่าเทียม และประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับล้วนมีผลทั้งสิ้น ซึ่งเราอาจจะต้องตั้งคำถามกันต่อว่าการทำ CSR หรือทำแบรนด์แบบเดิม เพียงพอแล้วหรือยัง

หัวข้อ Creative + Innovation = Global Business ได้อย่างไร โดย ดร.เอกลักษณ์ ยิ้มวิไล Founder, Ocean Sky Network และ CEO at Mandala Analytics

Creativity กับ Innovation ความคิดสร้างสรรค์กับนวัตกรรมคือหัวใจของการพาธุรกิจไปให้ถึงระดับโลกได้ การตลาดยุคใหม่จะตอบโจทย์คนให้ได้ก็ต้องใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ แล้วนำนวัตกรรมมาเติมเต็มความคิดสร้างสรรค์ของคน ให้คนใช้ไอเดียได้ง่ายและสะดวกขึ้น

ในฐานะ CEO ของบริษัทเทคโนโลยี เขามองว่าโอกาสทำธุรกิจเป็นเรื่องของการสร้างนวัตกรรมอย่างมองเห็นความเป็นไปได้ใหม่ ๆ และสร้างอย่างไรให้เรื่องซับซ้อนกลายเป็นเรื่องที่ง่ายที่สุด โดยมีตัวแปรสำคัญคือต้องรับผิดชอบต่อการสร้างเครื่องมือนั้น ๆ ด้วย 

เราสรุปกระบวนการสร้าง Creativity และ Innovation ได้ว่า คุณต้องตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน คิดว่าเราจะทำอะไร จะเอาสิ่งนั้นมาได้อย่างไร แล้วกล้าที่จะลงมือทำ คิดนอกกรอบ ไปจนถึงคิดต่อว่าทำแล้วสร้างคุณค่าอย่างไรและให้ใครนำไปใช้ต่อได้บ้าง ข้อสำคัญคือ ถ้าเราทำให้สินค้าหรือบริการที่เราสร้างอยู่ในใจคนไม่ได้แม้แต่คนเดียว การไปถึงระดับโลกอาจเป็นเพียงความฝันเท่านั้น

หัวข้อ AI-driven Personalization at Scale โดย Scott Gruer ตำแหน่ง Senior Solutions Consultant at Adobe

จาก Social Media Data ตอนนี้เครื่องมือ Social Listening Tools หรือเครื่องมือที่นำมาใช้รับฟังเสียงผู้บริโภคของ WISESIGHT ปรับมาบรรจุข้อมูลผ่านสิ่งที่เรียกว่า Etailligence ซึ่งเปลี่ยน E-commerce Data ให้กลายเป็นบริการรวบรวมข้อมูลจากทุกร้านค้าออนไลน์มาไว้ในที่เดียว ช่วยฟังเสียงกระแสโซเชียล เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และทำงานได้ง่ายขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจ คือโอกาสการขายอาจไม่ใช่ ‘คนค้นหาสินค้าอะไรมากที่สุด’ แต่เป็น ‘คนซื้ออะไรบน E-commerce’ ต่างหาก เพราะคนค้นหาเยอะอาจไม่ได้แปลว่าคนซื้อเยอะ เช่นเดียวกับสิ่งที่เราเห็นในโซเชียลมีเดีย ก็ไม่ได้บอกว่าทุกคนเห็นอย่างนั้นเหมือนกันกับเรา โดยการขายอย่างมีคุณภาพต้องตอบคำถามลูกค้าให้เร็วเพื่อลดการเสียโอกาสด้านการขาย รวมถึงนำข้อมูล Marketing และลูกค้ามาวิเคราะห์ก่อนขาย 

3 สิ่งที่เหล่าร้านค้าออนไลน์ควรเลิกทำ คืออย่าให้ลูกค้าต้องพูดซ้ำ เช็ก Marketing Automation & CDP ให้ดี อย่ายิงโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับลูกค้า และถ้าลูกค้าซื้อสินค้าแล้ว ก็ไม่ควรยิงโฆษณาซ้ำอีก ถ้าองค์กรไหนทำ ก็มีโอกาสสร้างประสบการณ์การบริการซื้อ-ขายกับลูกค้าดีขึ้น

หัวข้อ AI for The Next Era of Marketing AI สำหรับยุคสมัยใหม่ของ Marketing โดย วิสสุต เมธีสุวกุล CMO Lead, Microsoft (Thailand) Ltd.

เราขอปิดท้ายด้วยเทรนด์ AI สำหรับนักการตลาดกัน ตอนนี้เทคโนโลยีกำลังพัฒนาไป 3 ทิศทางด้วยกันคือ 

1. Human-like Response คือการพัฒนาความสามารถให้ AI ตอบโต้เราได้เหมือนมนุษย์คุยกัน
2. Generate Story / Idea คือการช่วยสร้างเรื่องราวหรือให้ไอเดียเราไปต่อยอด
3. Summarizing Information คือความสามารถสรุปเนื้อเรื่องยาว ๆ ให้สั้นลง และได้ใจความอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป คือ AI จะสรุปภาพและวิเคราะห์ Sentiments (ความรู้สึกหรือมุมมองของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ) ได้ หรือแม้กระทั่งช่วยนักการตลาด Personalized ให้ขายของได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้นด้วย และเชื่อว่าในอนาคตน่าจะมีกฎหมายมารองรับการทำงานด้วย AI เพิ่มเติม ซึ่งข้อสรุปเด่นชัดที่ได้จากเรื่องนี้ก็คือ AI ไม่มีทางมาแทนมนุษย์ได้ เพราะเรายังเป็นผู้สั่งการอยู่ดี แต่น่าคิดมากกว่าว่าคนที่ใช้งาน AI เป็นคงจะมาแทนคนที่วิ่งตาม AI ไม่ทันเป็นแน่แท้

รอติดตามงานในปีต่อไปได้ที่ CREATIVE TALK