พ.ศ. 2564 วงการโฆษณาไทยเต็มไปด้วยเอเจนซี่โฆษณาขนาดเล็กๆ และเล็กมาก ที่บรรดาครีเอทีฟแยกตัวออกมาเปิดกันเอง

แต่ พ.ศ. 2554 การทิ้งตำแหน่งใหญ่ ทิ้งเงินเดือนก้อนโต จากเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ออกมาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ ของตัวเอง ถือเป็นความคิดที่บ้า

มีคนหนุ่มกลุ่มหนึ่งเป็นคนบ้า

พวกเขาไม่ได้เห็นโอกาสทางธุรกิจใดๆ ไม่ได้มีแผนธุรกิจที่คมคาย แค่เบื่อการทำงานโฆษณาแบบเดิมๆ แล้วอยากหนีออกมาเปิดบริษัทโฆษณาที่ทำแต่งานโฆษณาเพื่อสังคมเท่านั้น ทุกความคิดสร้างสรรค์ที่ลงไปต้องไม่ทำร้ายโลก และต้องช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ดีขึ้น – ปัญหาที่พวกเขาในฐานะกลไกสำคัญของระบบทุนนิยมเคยสร้างไว้

คนหนุ่มกลุ่มนี้ไม่ใช่นักฝันหรือเอ็นจีโอ แต่พวกเขาคือคนโฆษณาฝีมือดีที่สุดกลุ่มหนึ่งของประเทศ โดยเฉพาะพี่ใหญ่หัวหน้าทีม ป๋อม-กิตติ ไชยพร ซึ่งเคยรั้งอันดับครีเอทีฟเบอร์ต้นๆ ของโลก

พวกเขารวมตัวกันเปิดเอเจนซี่โฆษณา ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’

เอเจนซี่เล็กๆ ที่ทำให้งานเพื่อสังคมมากมายกลายเป็น Talk of the Town ในข้ามคืน รวมถึงส่งพลัง สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้หลายต่อหลายคนลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงในแบบของตัวเอง

ถ้าพูดถึงปริมาณ คุณภาพ ความต่อเนื่อง และการยอมรับ ชูใจฯ คือเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่งของประเทศไทยแน่นอน

10 ปีผ่านไป เราชวนพวกเขากลับมานั่งคุยกันหน้าออฟฟิศแรกของพวกเขาที่ BACC

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

ผู้ก่อตั้งทั้งห้าคนเดินทางมาถึงแล้ว ป๋อม-กิตติ ไชยพร (ECD), ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน (Strategic Planter), เป้า-ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ (ECD), กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร (ECD) และ เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ (ECD) ติดตามมาด้วย บอมบ์-ปัณณวิชณ์ แซ่โง้ว (ครีเอทีฟ) พนักงานคนแรกของชูใจฯ

มาดูกันว่า 10 ปีที่ผ่านมา พวกเขาผ่านเส้นทางอะไรกันมาบ้าง แล้วพวกเขาคิดและทำยังไงถึงทำให้เอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมประสบความสำเร็จทั้งในด้านธุรกิจและการสร้างการเปลี่ยนแปลง

ถ้าคุณไม่เคยรู้จักมาก่อน มาทำความรู้จักผลงาน 15 ชิ้นที่มีความหมายที่สุดของชูใจกันก่อนได้ที่นี่

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

01

เราอยากทำเฉพาะงานที่เราอยากทำจริงๆ แล้วทำให้ดีทุกงาน

“เราเบื่อ” ป๋อมพูดถึงสาเหตุหลักที่ทำให้เขาทิ้งตำแหน่ง Chief Creative Officer (CCO) ของ Lowe มาหุ้นกับน้องๆ เปิดเอเจนซี่โฆษณา ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ของพวกเขาเอง

เกือบ 20 ปีที่ผ่านมา ผมเคยสัมภาษณ์เขา 3 ครั้ง ครั้งแรก ในวันที่เขาเป็นครีเอทีฟดาวรุ่งที่ร้อนแรงที่สุดในวงการโฆษณา ครั้งที่สอง ตอนเขารับตำแหน่ง Executive Creative Director ECD ของ Publicis ด้วยสถิติเป็น ECD ที่อายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์วงการโฆษณาไทย ครั้งที่สาม ตอนที่เขาเริ่มเปิดชูใจฯ เมื่อ 10 ปีก่อน และนี่คือครั้งที่สี่

“ตอนอยู่เอเจนซี่ใหญ่ต้องทำงานหลักที่เลี้ยงออฟฟิศซึ่งไม่ค่อยสนุก ถ้าอยากสนุกก็ไปสแกมงาน (ทำงานโฆษณาปลอมๆ) ส่งประกวด เราเบื่อวงจรนั้น ตั้งใจทำงานโฆษณาเพื่อสังคมก็เอาไปกรอก Time Sheet ไม่ได้ ทำมากไปผู้บริหารก็เขม่น เราอยากทำงานโฆษณาเพื่อสังคม อยากทำเฉพาะงานที่เราอยากทำจริงๆ แล้วทำให้ดีทุกงาน ก็ต้องออกมาเปิดเอง” ป๋อมย้อนความหลังเมื่อทศวรรษก่อน

ยุคนั้นครีเอทีฟโฆษณารุ่นใหญ่แทบไม่มีใครกล้าลาออกจากพื้นที่ปลอดภัยของเอเจนซี่ใหญ่มาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ เอง เพราะอยู่ที่เดิมก็สบายดีแล้ว สมัยนั้นเอเจนซี่โฆษณาทำงานผูกกับแบรนด์ยาวอย่างน้อยสองสามปี บางแบรนด์ผูกกันมาตั้งแต่บริษัทแม่ที่เมืองนอก การเปิดเอเจนซี่เล็กๆ ในไทยจึงหาลูกค้าไม่ง่ายนัก

“คอนเนกชันคือสิ่งสำคัญที่สุดในการเปิดเอเจนซี่ ถ้ามีความสามารถแต่ไม่มีกัลยาณมิตรก็ไม่รอด ซึ่งตอนที่ออกมาเราไม่มีสิ่งนั้นเลย เราแค่เบื่อ และอยากลองทำเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคม ไม่ได้คิดว่าจะรอดหรือไม่รอด ส่วนหนึ่งเราพร้อมรับความเสี่ยง ด้วยสถานะของเราตอนนั้นมีเงินเก็บ ยังไม่มีลูก แผนเดียวที่เรามีคือ ลองดูสักตั้ง ถ้าไม่เวิร์กก็แยกย้ายกันกลับไปสมัครงานเอเจนซี่ใหญ่เหมือนเดิม” ป๋อมพูดถึงจุดเริ่มต้นของชูใจฯ เมื่อปลาย พ.ศ. 2554

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล
ป๋อม-กิตติ ไชยพร, เป้า-ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ, กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร, เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์, ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน และ บอมบ์-ปัณณวิชณ์ แซ่โง้ว

02

ถ้าเราทำเป็นอย่างเดียว ก็ทำสิ่งนั้นให้มันดี

ช่วงท้ายก่อนลาออก ป๋อมและน้องๆ ในทีมทำงานโฆษณาให้โครงการเพื่อสังคมชื่อ Mom-made Toy ชวนคุณแม่มาทำของเล่นให้เด็กที่มีความต้องการพิเศษ เป็นงานฟรีที่ใช้ใจทำ ขอความร่วมมือจากใครทุกคนก็ยินดีช่วย งานนี้เต็มไปด้วยพลังบวก ป๋อมและทีมมีความสุขมากจนคิดว่า ถ้าทำแต่งานแบบนี้ คงจะดี ไม่ต้องร่ำรวยมากมาย แค่พออยู่ได้ก็พอ

“เหตุผลหนึ่งคือเราเบื่อ แต่อีกเหตุผลคือ เราตกหลุมรักงานแบบนี้ ทำแล้วโคตรรู้สึกดี ได้เจอคนดีๆ มันชูใจ เรามีความสุขมาก ซึ่งไม่เคยเจอแบบนี้มาก่อน” ป๋อมพูดถึงสิ่งที่เขาและทีมรู้สึกเหมือนกัน

เม้งคือคนแรกที่ป๋อมชวนมาร่วมทีม ตอนนั้นเม้งเบื่อวงการโฆษณาจนลาออกไปบวชที่สวนโมกข์ แต่ด้วยนิสัยครีเอทีฟเขายังคงทำแคมเปญสนุกๆ ในระหว่างห่มผ้าเหลือง เช่น ธรรมไดรฟ์ ขอรับบริจาคทรัมป์ไดรฟ์ไม่ใช้แล้ว ไปบันทึกเสียงคำสอนของท่านพุทธทาสมาแจกจ่าย

“ตอนนั้นผมฟังเทศน์เยอะ พระอาจารย์ให้ทำประโยชน์ เราก็ไม่รู้ว่าทำประโยชน์คืออะไร แต่งานโฆษณาแบบเดิมไม่เอาแล้ว เพราะเลือกงานไม่ได้ พี่ป๋อมบอกว่า เราทำเป็นอยู่อย่างเดียว ก็มาทำสิ่งนั้นให้มันดีสิ พอสึกผมก็เลยไปทำกับพี่ป๋อม” เม้งเล่าวิธีชวนของป๋อมที่ใช้กลยุทธ์ไม่ต่างจากงานโฆษณา

เป้าเล่าถึงตัวเองว่า ก่อนหน้านี้เขาต้องทำงานกับลูกค้าบางรายที่ปฏิบัติกับพวกเขาแย่มาก ทะเลาะกันหนักจนลูกค้าขู่ว่าจะถอนแอคเคาต์ ซีอีโอของบริษัทจึงชวนเป้าไปนั่งคุย ขอร้องให้ลองสมมติว่าตัวเองเป็นซีอีโอ แล้วทำแอคเคาต์มูลค่ามหาศาลนี้หลุด มันคงไม่ใช่สิ่งที่ดีแน่ นี่คือการพูดอ้อมๆ ให้เป้าคิดดีๆ ทำดีๆ กับลูกค้ารายนี้

“แต่ในใจเราคิดว่า ตัดทิ้งไปเถอะ” เป้าเข้าใจสิ่งที่ซีอีโอบอก แต่ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องยอมลูกค้าขนาดนั้น นั่นคือปมที่อยู่ในใจเป้า ไม่ต่างจากป๋อมและคนอื่น

ป๋อมในวัย 38 และน้องๆ ในทีมวัย 30 นิดๆ จึงพร้อมใจกันทิ้งความมั่นคงในเอเจนซี่ระดับโลกมาเริ่มต้นความท้าทายใหม่ด้วยกัน

“พวกเราออกมาโดยไม่มีใครคิดเรื่องเงิน ไม่มีทางที่เราจะได้เงินเดือนเท่าเก่า แต่ไม่มีใครสนใจ เราเอาเงินเก็บมากองรวมกัน แล้วจ่ายเงินเดือนกลับให้ทุกคนเดือนละสองหมื่นบาท ให้พอมีเงินใช้ เงินก้อนนี้เพียงพอจะเลี้ยงทีมได้หกเดือน ถ้าหกเดือนนี้ไม่มีงานก็แยกย้าย แต่มันจะเหี้ยขนาดไม่มีงานให้ทำเลยเหรอวะ เราคิดงั้นนะ” ป๋อมพูดถึงฉากทุบหม้อข้าวของคนหนุ่มทั้งห้า

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

03

ถ้าเธอมีเงินสองบาท จงใช้หนึ่งบาทแรกซื้อข้าว อีกหนึ่งบาทซื้อดอกไม้

ก่อนตัดสินใจลาออก ป๋อมมีแผนง่ายๆ ว่า จะรับงานจาก สสส. เป็นหลัก ซึ่งน่าจะทำให้ชูใจฯ อยู่รอดได้ แต่พอลาออกกันมาหมดแล้วถึงรู้ว่า สสส. มีกฎห้ามผูกขาดกับเอเจนซี่เจ้าเดียว พวกเขาจึงเหมือนถูกถีบตกมหาสมุทรแล้วพบว่า ห่วงยางที่หวังจะเกาะนั้นไม่มีอยู่จริง

พวกเขาจึงต้องวิ่งของานโฆษณาเพื่อสังคมทำ คนหนุ่มกลุ่มนี้กระโจนเข้าหางานโซเชียลเหมือนคนหิวโซเจออาหารบุฟเฟต์ โกยทุกงานมาทำหมด ช่วงแรกมีสื่อมาสัมภาษณ์เยอะมาก ลูกค้ามากมายก็ติดต่อเข้าหา พวกเขาสนุกกับงานใหม่ถึงขนาดเวลาไปรับบรีฟก็ไปพร้อมกันทุกคน

“ช่วงแรกทำงานเยอะมาก” กิ๊บพูดถึงบรรยากาศการทำงานช่วงแรกด้วยน้ำเสียงสนุก “แต่ทำฟรีหมดนะ ทำงานศูนย์บาท” ทั้งโต๊ะระเบิดเสียงหัวเราะพร้อมกัน

ชูใจฯ หวังรายได้หลักจากการทำโฆษณาประเภท CSR เพราะองค์กรเพื่อสังคมคงมีเงินไม่มากนัก แต่จนแล้วจนรอดงาน CSR ที่ได้เงินก็ไม่มา จากเดิมที่เคยฝันว่า อยากทำเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมที่ทำแล้วมีคุณภาพชีวิตดีเท่าอยู่เอเจนซี่ใหญ่ พวกเขาเริ่มตั้งคำถามว่า ถ้าทำแบบนี้ต่อไป จะอยู่รอดในระยะยาวไหม สุดท้ายป๋อมก็ปรับทิศทางของชูใจฯ จากรับงานโซเชียลล้วน เป็นทำงานคอมเมอร์เชียลควบคู่ไปด้วย

“ไม่เขินนะ” กิ๊บพูดถึงความรู้สึกของการกลับไปทำงานคอมเมอร์เชียลอีกครั้ง “เราทำงานโซเชียลสี่ห้างานศูนย์บาทไปแล้ว มากกว่าที่ผมทำตอนอยู่เอเจนซี่เจ็ดแปดปีอีก ผมตอบตัวเองได้แล้ว จะให้กลับไปทำงานคอมเมอร์เชียลอีกสักหน่อยก็โอเค”

การทำงานของชูใจฯ ในยุคแรกจึงอธิบายได้ด้วยประโยคนี้ “ถ้าเธอมีเงินสองบาท จงใช้หนึ่งบาทซื้อข้าว อีกหนึ่งบาทซื้อดอกไม้ สิ่งแรกจะให้ชีวิต สิ่งหลังจะเป็นเหตุผลให้เธออยากมีชีวิตต่อไป”

04

เราทำงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่สุดของชูใจฯ ไม่ใช่การค้นพบว่าควรทำงานคอมเมอร์เชียลเพื่อช่วยจุนเจืองานโซเชียล แต่เป็นการหลอมรวมงานของประเภทนี้เข้าด้วยกัน ป๋อมค้นพบสิ่งนี้จากงานโฆษณาของคนอร์ที่ตอนแรกทีมงานบางคนคิดว่าไม่ควรรับทำด้วยซ้ำ โจทย์ทางการตลาดของงานนี้คือ คนไม่ทำกับข้าว เลยไม่ซื้อคนอร์ จึงอยากทำวิดีโอชวนให้คนอยากทำอาหาร

“เราบิดเป็นแคมเปญวันแม่ แม่สอนลูกทำกับข้าวด้วยความคิดว่า แม่ทำกับข้าวให้ลูกกินไม่ได้ตลอด” ป๋อมเล่าไอเดียของงานนั้น “เราบอกลูกค้าว่า ถ้าอยากทำดี อยากให้คนรักแบรนด์ ทำไมต้องแยกงบ CSR กับคอมเมอร์เชียลออกจากกัน งบคอมเมอร์เชียลมีเก้าสิบเปอร์เซ็นต์ คนเห็นมากกว่า ทำไมไม่ทำเก้าสิบเปอร์เซ็นต์นี้ให้เป็น CSR”

ผลตอบรับของงานนี้ดีมาก วิดีโอตัวนี้มียอดชม 8 ล้านวิว เป็นที่พูดถึงอย่างมากใน ค.ศ. 2015 และเหนืออื่นใด มันทำให้ชูใจฯ ค้นพบเส้นทางใหม่ของการทำงานเพื่อสังคม ซึ่งเป็นลายเซ็นเฉพาะตัว และทำให้พวกเขายืนระยะมาได้จนถึงวันนี้

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล
ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

05

เราคิดงานโซเชียลแบบคอมเมอร์เชียล

“เราคิดโซเชียลแบบคอมเมอร์เชียลนะ เวลาคิดงานคอมเมอร์เชียลก็คิดแบบโซเชียล” เม้งพูดถึงวิธีคิดงานสไตล์ชูใจฯ “ที่ผ่านมา งานโซเชียลไม่ค่อยแปลก ไม่ค่อยสร้างสรรค์ เอ็นจีโอมาหาเรา เพราะไม่ค่อยมีเอเจนซี่อื่นทำให้เขา งบเขาน้อย แต่ความตั้งใจเขาดี เราก็เอาความคิดแบบที่ทำงานดังๆ ซึ่งมีอิมแพคมาใส่ คนก็ตื่นเต้นกัน เพราะไม่เคยเห็นท่านี้ แล้วเราไม่ค่อยประนีประนอมนะ เพราะเราเต็มที่ ถ้าต้องทำหนังโฆษณาก็ต้องทำ แต่ขอเยอะหน่อย แต่มันก็มีคนช่วยเราเยอะ

“ตอนอยู่เอเจนซี่ใหญ่ เวลาคิดงานเราจะคำนึงถึงโอกาสที่จะได้รางวัลเป็นหลัก แทนที่จะคิดว่ามัน Effective ไหม แต่ตอนนี้เราไม่ได้คำนึงถึงรางวัลเลย เพราะไม่มีเงินส่ง” กิ๊บหัวเราะแล้วเสริมต่อว่า “พอเราทำงานโฆษณาเพื่อสังคมที่มีลูกค้าจริงๆ เขามาด้วยเงินที่จำกัด ไอเดียจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้มัน Effective แล้วแพร่ไปเอง งานที่จะออกไปมันต้องแกร่งจริงๆ”

ถ้ามีสองไอเดีย ไอเดียแรกสดใหม่ได้รางวัลระดับโลกแน่ๆ กับอีกไอเดียที่ไม่ได้หวือหวามาก แต่ Effective กว่า พวกเขาจะเลือกอันหลังเสมอ เพราะความคิดสร้างสรรค์ที่ดีต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง จึงเอาผลลัพธ์เป็นที่ตั้ง

“ทุกวันนี้ก็ยังอยากได้รางวัลนะ” ป๋อมผู้เคยเป็นครีเอทีฟระดับต้นๆ ของโลกบอก “แต่หน้าที่ของเราต้องทำให้ “Effective ก่อน ถ้าทำแคมเปญบริจาคเงิน เราจะใช้เงินทำงานนี้ให้น้อยที่สุด จะคิดแบบ เอาเงินนี้ไปบริจาคเลย ไม่ต้องมาจ้างผู้กำกับ ไม่ต้องถ่ายภาพหรอก เอาผลลัพธ์เป็นที่ตั้ง ทำให้มีประโยชน์ที่สุด ประหยัดที่สุด แปลกที่สุด และ Effective ที่สุด หลายงานเราก็ควักกระเป๋าตัวเองโปะเข้าไปด้วย ชูใจฯ แบ่งเงินไว้ก้อนหนึ่ง ตั้งเป็นกองหนุน ถ้าเติบงบอีกนิดลงในงานไหนแล้วงานดีขึ้น ก็จะดึงกองนี้ไปใช้ หลายครั้งที่เราบอกว่า ลูกค้าคอมเมอร์เชียลที่ใช้เรา เท่ากับคุณได้ทำโซเชียลด้วยนะ”

การคิดงานโฆษณาเพื่อสังคมสไตล์ชูใจฯ แตกต่างจากเอเจนซี่อื่นตรงที่ไม่ว่าประเด็นอะไร พวกเขาจะอินกับมันจริงๆ ลงไปขลุกจริงจนเข้าใจ ถ้าต้องทำเรื่องความตายก็ไปเข้าคอร์สกับเขา ไปซ้อมตาย หรือไปลงเรียนเกษตรอยู่ 6 เดือน ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดกับเอเจนซี่ใหญ่ เพราะไม่มีเวลาว่างขนาดนั้น

“งานโซเชียลใช้เวลามากกว่างานคอมเมอร์เชียลหลายเท่า อย่างวงดนตรีผู้สูงอายุ Bennetty ซ้อมอยู่สามสี่เดือน เราก็เอาเออี เอาครีเอทีฟ เอาผู้กำกับไปนั่งเฝ้า ทั้งที่อาจจะเซ็ตถ่ายสวยๆ ก็ได้ แต่เราอยากให้เกิดแรงบันดาลใจจริงๆ ถ้านักดนตรีเล่นแล้วไม่อิน พลังที่โชว์ออกมาก็จะไม่ได้” กิ๊บเล่า

ความอินนี้เองที่ทำให้หลายองค์กรเลือกเอเจนซี่โฆษณาแบบเฉพาะเจาะจงว่า ต้องเป็นชูใจฯ เท่านั้น

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

06

เรารู้สึกเป็นเจ้าของงาน

งานส่วนใหญ่ของชูใจฯ เป็นงานโซเชียลขององค์กรที่ทำงานด้านสังคม ความยากคือ ไม่มีบรีฟทางการตลาดที่ชัด พอถามข้อมูลลึกลงไปว่าอินไซต์คืออะไร ก็ได้คำตอบไม่แน่ชัด มักจะจบลงตรงที่ ลองไปเข้าคอร์สดู นอกจากนี้ยังมีเรื่องงบน้อยและมีสื่อช่วยกระจายน้อย จึงต้องคิดงานให้อิมแพคที่สุด แล้วขอความช่วยเหลือจากกัลยาณมิตร

แต่ข้อดีของงานประเภทนี้คือ มีอิสระทางความคิด และลูกค้าค่อนข้างเชื่อ จึงทำให้เกิดลักษณะการทำงานอีกอย่างของชูใจฯ

“เราคิดงานเกินบรีฟตลอด รู้สึกเป็นเจ้าของงานสูงมาก เราแบกงานมาก เอามาขึ้นหลัง เหมือนเราเป็นเจ้าของงานเลย เพราะบางทีมันแก้ด้วยงานโฆษณาไม่ได้ เราไปเปลี่ยนบรีฟเขา ไปยุ่งกับสินค้าและบริการของเขาประจำ เพื่อแก้ปัญหาให้ได้จริง จนบางครั้งลูกค้าก็ไม่ชอบ เราไม่ใช่เอเจนซี่โฆษณาแบบ Old School ที่ว่าง่าย ลูกค้าว่ายังไง เราก็ว่ายังงั้น” เม้งอธิบายความทุ่มเทในการทำงาน แล้วอธิบายเหตุผลต่อว่า ทำไมถึงเกิดคาแรกเตอร์พวกนี้

“เอเจนซี่เราเล็ก เลยไม่ต้องแบกค่าใช้จ่ายเหมือนเอเจนซี่ใหญ่ ไม่ต้องคอยรับงานหาเงินจากงานที่เราไม่อยากทำ หรือไม่ต้องคอยรักษาลูกค้า เอาใจลูกค้า แล้วเราก็ไม่กลัวเสียงาน เราทำงานเพื่องานได้เต็มที่ แต่เราก็ไม่ได้ดื้อนะ เรากล้าพูด กล้าตื๊อ กล้าเชียร์ กล้ารับผิดชอบเอง

“พวกเราเป็นเจ้าของที่ลงไปทำเอง เราเลยตัดสินใจได้ว่าอะไรทำ อะไรไม่ทำ คุมคุณภาพให้เป็นไปอย่างที่เราพอใจได้ ซึ่งเราเชื่อว่า ผลงานที่ดีจะแนะนำงานแนวเดียวกัน หรือลูกค้าตามมาเอง

“เวลาคิดงาน เราจะเอาประโยชน์ของทุกคนเป็นที่ตั้ง ทั้งของคนที่จ้างเราและของสังคม ทำแล้วทุกคนต้องได้ประโยชน์” ป๋อมเสริม

“บางงานเราก็ทักกันว่า อย่าทำแบบนี้เลยเพราะเป็นการแก้ปัญหาที่จะไปสร้างปัญหาใหม่ เราเคยทำหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งเสร็จแล้ว แต่ออกไปแล้วแบรนด์น่าจะโดนสังคมด่าแน่ๆ เลยปรึกษาผู้กำกับว่า อย่าปล่อยออกเลย แล้วเรากับโปรดักชันเฮาส์ก็คืนเงินให้ลูกค้า ทั้งที่ลูกค้าไม่ติดอะไร เขาบอกว่า ถ้าครีเอทีฟรู้สึกแบบนี้ก็ได้ครับ เรามองว่ามันคือความรับผิดชอบของเรา” ป๋อมเล่าต่อว่า ด้วยความที่พวกเขาห้าคนเป็นเจ้าของบริษัทเอง ทุกคนเลยผ่านการยกเลิกงานกับลูกค้ามาแล้วทั้งนั้นด้วยเหตุผลต่างๆ แต่ทุกเหตุผลล้วนนำไปสู่ความคิดที่ว่า อยากทำงานที่ดีที่สุดและเกิดประโยชน์สูงสุดจริงๆ

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

07

เอเจนซี่เรามีแฟนคลับ

“มีคนบอกว่า ชูใจฯ ไม่เหมือนเอเจนซี่อื่นตรงมีแฟนคลับ พอมานั่งดูก็จริง เพจเอเจนซี่อื่นก็ดูเป็นเอเจนซี่นะ แต่เพจเราดูเป็นแฟนคลับ นี่คงตอบเรื่องกัลยาณมิตร เราเริ่มคิดด้วยแนวคิดดีๆ มันก็เลยโดนคนกลุ่มใหญ่ แล้วแฟนคลับนี่แหละที่ช่วยแชร์งานเรา ทำให้เรางานมีคนเห็นเยอะ” กิ๊บวิเคราะห์ต่อว่า อีกเหตุผลที่ทำให้คนเห็นงานของชูใจเยอะคือ

“เราตั้งธงตั้งแต่คิดงานว่าต้อง Effective มากๆ เราถึงสนใจว่าตอนนี้คนกำลังชอบอะไรเป็นหลัก ไม่ได้สนใจเทรนด์ของครีเอทีฟเลย พอคิดงานที่ทุกคนน่าจะชอบก็เลยแชร์เยอะ เห็นเยอะ”

พวกเขามองว่า การทำงานที่แฟนคลับชอบ หรือทำงานที่เปลี่ยนชีวิตคนดู มีความสุขกว่าได้รางวัลอีก

“เรามีกรุ๊ปชื่อ ชูใจอวอร์ด เป็นที่เก็บฟีคแบ็กผู้ชมว่า งานนี้เปลี่ยนชีวิตเขายังไง งานเราส่งต่อแรงบันดาลใจให้เขายังไง เหมือนตอนทำ Mom-made Toy มีครูคนหนึ่งตัดสินใจลาออกไปเป็นครูสอนเด็กที่มีความต้องการพิเศษ สิ่งพวกนี้ช่วยเติมพลังให้เรา สิ่งพวกนี้แหละที่หล่อเลี้ยงให้เรายังทำงานอยู่” เม้งพูดถึงรางวัลที่พวกเขาไม่ต้องเสียค่าสมัครส่งประกวด แต่ได้รับจากงานเกือบทุกชิ้น

08

พื้นที่โฆษณา

เอเจนซี่โฆษณาเป็นธุรกิจอีกประเภทที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วจนตั้งรับไม่ทัน

ปีที่ผ่านมา ค่าครีเอทีฟที่อยู่ในเรตการ์ดไม่มีความหมายอีกต่อไป เพราะไม่มีลูกค้ารายไหนยอมจ่ายตามนั้น ในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา เกือบทุกงานลูกค้าขอให้ Pitch ถ้าได้ทำก็ได้เงิน ไม่ได้ทำก็ไม่มีการจ่ายค่าไอเดียก้อนนี้ เพราะตอนนี้อำนาจต่อรองของเอเจนซี่ต่ำลงเรื่อยๆ

ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาเหมือนพ่อค้าคนกลางที่กำลังถูกตัดตอน ถ้าลูกค้าอยากได้วิดีโอโฆษณาสักตัวก็ติดต่อตรงไปหาผู้กำกับ Influencer หรือสื่อได้เลย ซึ่งต้องยอมรับว่า สื่อใหม่เหล่านี้ทำงานได้เร็วกว่า ถูกกว่า และการันตียอดได้ดีกว่ามาก

“ลูกค้าใช้เงินทำสื่อโฆษณาน้อยลง เพราะเขามองว่าหนังอายุสั้นลงมาก เมื่อก่อนหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งใช้งานอย่างน้อยสามเดือน บางตัวใช้ข้ามปี แต่ตอนนี้ดูแค่รอบเดียว ถ้าไม่ติดบูสต์สองสามวันก็หายแล้ว เขาจึงไม่อยากจ่ายเยอะ หลายบริษัทก็มีแผนกครีเอทีฟของตัวเองแล้ว มีงานที่ส่งออกมาน้อยมาก งานที่ส่งออกมาก็ต้องพิช” เป้าวิเคราะห์สถานการณ์

ทางออกของเอเจนซี่ที่ชูใจฯ เชื่อว่าจะพาองค์กรผ่านการเปลี่ยนแปลงนี้ไปได้คือ การทำงานที่เน้นกลยุทธ์ และสร้างแบรนด์ระยะยาวให้ลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีในชิ้นงานระยะสั้นของ Influencer

“ช่วงนี้หนักมาก ฝากขึ้นเบอร์โทรด้านล่างด้วยนะครับ ชูใจฯ รับงานนะครับ” เป้าขายตรงพร้อมเสียงหัวเราะทั้งโต๊ะ

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

09

งานที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนชีวิตเรา

พอถึงปีที่ 3 ชูใจฯ ก็ก้าวเข้าสู่จุดที่มีความมั่นคงในหลายๆ ด้าน ทั้งเรื่องสถานะการเป็นเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่ง มีลูกค้ามากมายทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ และมีตัวเลขทางบัญชีที่น่าพอใจ

ถ้าจะขยายความต่ออีกนิด ผลงานของชูใจฯ โดดเด่นจนเตะตาให้เอเจนซี่ระดับโลกหลายแห่งขอดึงเข้าไปอยู่ในเครือ (แน่นอนว่า พวกเขาปฏิเสธ เพราะไม่อยากกลับไปสู่วังวนเก่าๆ) และดึงดูดให้ชาวเอเจนซี่ผู้เหนื่อยล้ากับงานเดิมๆ ขอย้ายมาทำงานด้วยรวมถึงคนรุ่นใหม่ที่อยากเห็นโลกใบนี้ดีขึ้น ก็มองว่าชูใจฯ คือจุดหมายที่อยากทำงานด้วย

พวกเขายืนยันว่า ชูใจฯ ไม่ต่างจากเอเจนซี่อื่น คือมีทั้งสุขและทุกข์ในการทำงาน เจอทั้งลูกค้าที่ทำงานด้วยง่ายและยาก ไม่ได้ทำงานในทุ่งลาเวนเดอร์แต่อย่างใด

“มีเพื่อนถามว่า รายได้ตอนนี้สู้เป็น ECD บริษัทอื่นได้ไหม บางครั้งก็เท่า บางครั้งก็ไม่เท่า เพื่อนเลยถามต่อว่า แล้วทำไมไม่กลับไปทำงานเอเจนซี่ใหญ่วะ คำตอบคือ ก็กูอยู่ที่นี่แล้วมีเวลาไปทำอย่างอื่นไง กูแฮปปี้กว่าเยอะ” กิ๊บยืนยันความเชื่อของตัวเอง

“ชีวิตกว้างขวางขึ้นเยอะ ไม่ได้มีแต่คิดงาน ขายงาน ได้ไปซ้อมตาย ไปอบรมเกษตร ไปเรียนรู้เรื่องแยกขยะ งานที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนชีวิตเรา เหมือนไม่ได้ทำงาน แต่มีคนให้เงินมาทำโปรเจกต์ แล้วก็ได้ใกล้ชิดคนเจ๋งๆ คนนั้นคนนี้ ถ้าอยู่เอเจนซี่ใหญ่ ชีวิตจะเป็นอีกแบบหนึ่ง มันไม่แบบนี้แน่ๆ” เป้าตอบพร้อมรอยยิ้มกว้าง

10

โฆษณาเปลี่ยนชีวิตคนได้

ชูใจฯ เริ่มต้นขึ้นจากความคิดว่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลง หนึ่งทศวรรษผ่านไป พวกเขาเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง

“เรารู้ว่าโฆษณาเปลี่ยนชีวิตคนได้ เราพยายามทำ แต่วัดผลไม่ได้ เราไม่เคยเห็นผลตรงนั้น ถ้าจะเอาสิ่งที่จับต้องได้บ้างคือ มีคนที่คิดเหมือนเรา เอาความคิดสร้างสรรค์มาช่วยคนอื่น ผมเห็นหน่อเนื้อเชื้อไข คนรุ่นใหม่ ทำสิ่งเดียวกับเรา”​ เม้งสรุปสิ่งที่เขาคิด

“นี่คือความสำเร็จที่เราอยากทำให้วิธีคิดแบบนี้เซ็กซี่ อยากให้เด็กๆ ลุกขึ้นมาทำอะไรเอง ไม่ต้องมาทำกับเราก็ได้ นี่เป็นความตั้งใจแรกๆ ของเราเลย” ป๋อมพูดในมุมของเขา

“การที่เอเจนซี่หนึ่งคิดทำสิ่งที่ต่างไปเมื่อสิบปีก่อน แล้วยังยืนระยะอยู่ได้ และน่าจะอยู่ได้ยาวๆ เราไม่กล้าบอกว่ามันสำเร็จหรอก แต่มันพิสูจน์ได้ว่า มันตอบโจทย์ที่เราตั้งไว้ในวันแรกแล้ว ถ้าให้ตัดเกรด เราว่าเราผ่านไปได้ดีนะ” ป๋อม พี่ใหญ่ผู้ซึ่งในเวลาต่อมาแตกหน่อออกมาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ อีกแห่งด้วยความเชื่อและวิธีคิดแบบเดียวกันชื่อ ‘มานะ’ ย้อนมองชูใจฯ แล้วสรุปผลงานตลอด 10 ปีของชูใจฯ ผ่านภาพโลโก้ที่คนทั้งโต๊ะพยักหน้าไปพร้อมกัน

“เราชอบโลโก้รูปดอกไม้ที่เม้งออกแบบมาก มันตรงกับความเป็นจริงของชูใจ เราว่ามีผลผลิตจากต้นไม้ต้นนี้เยอะนะ ไม่ใช่แค่ลูกค้าได้ประโยชน์หรือสังคมดีขึ้น เราทำงานไปเรื่อยๆ มีคนชอบ มีคนได้แรงบันดาลใจ ก็เหมือนเกสรที่ปลิวออกไปกลายเป็นแฟนคลับ มีคนที่ลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่าง ไม่ต้องทำเอเจนซี่ก็ได้ ก็เหมือนต้นไม้ได้ขยายพันธุ์ แค่มีคนที่เห็นคล้ายๆ เรา แล้วลุกขึ้นมาเอาความคิดสร้างสรรค์ไปแก้ปัญหาอะไรสักอย่าง เราก็ถือเป็นความสำเร็จของชูใจแล้ว”

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

The Entrepreneur

แรงบันดาลใจจากแผนธุรกิจสร้างสรรค์ไม่จำกัดวงการของผู้ประกอบการผู้ตั้งใจ

ตอนนี้เป็นช่วงบ่ายโมงของวันศุกร์ เวลาที่คนส่วนมากว้าวุ่นกับการทำงาน และเป็นเวลาที่ร้านอาหารส่วนใหญ่ไม่คึกคักเท่าช่วงเย็น แต่เมื่อเดินเข้าไปในร้านอาหารญี่ปุ่นสีขาวเหลืองแห่งนี้ กลับพบลูกค้ามากมายทั้งเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ จับจองที่นั่งเกือบเต็มร้าน และกำลังใจจดใจจ่อกับการหยิบซูชิคำโตเข้าปาก

ภายในร้านตกแต่งด้วยรูปปั้นมาสคอตเด็กชายชาวญี่ปุ่น ต้นซากุระสีชมพูกระจัดกระจายในร้านสร้างบรรยากาศความเป็นญี่ปุ่นให้แก่ผู้มาเยือนไม่น้อย

ที่นี่คือ ‘ไข่หวานบ้านซูชิ’

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก
การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

วันนี้เราได้นั่งพูดคุยกับ อัม-อมรา ไทยรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไข่หวานบ้านซูชิ (ประเทศไทย) ถึงเรื่องราวของร้านซูชิแห่งนี้ เริ่มจากบทบาทลูกแฟรนไชส์สาขาหนึ่ง สู่การเข้ามา Take Over กิจการเมื่อ 3 ปีก่อน เพราะมองเห็นศักยภาพของธุรกิจนี้ จึงพัฒนาการบริการ สร้างระบบจัดการหลังบ้าน และกำหนดมาตรฐานของทุกสาขา

จาก 70 สาขาแฟรนไชส์เดิมเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เติบโตจนมีมากกว่า 180 สาขาทั่วประเทศ และกำลังจะเปิดตัวซูชิ Drive-thru ที่แรกในไทย พร้อมวางแผนเจาะตลาดประเทศเพื่อนบ้าน และผลิตสินค้าใหม่ ๆ ตามมาเร็ว ๆ นี้

สูตรลับของซูชิร้านนี้คืออะไร

ทำไมเธอถึงมองเห็นโอกาสการเติบโตของร้านเล็ก ๆ ในวันที่ร้านอาหารญี่ปุ่นแข่งขันกันอย่างดุเดือด

เธอมีเคล็ดลับการบริหารธุรกิจอย่างไรให้เติบโตได้รวดเร็วเช่นนี้

และทำไมซูชิร้านนี้ถึงขายดีแม้ไม่ใช่เวลาคนเลิกงาน

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก
การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

จุดเริ่มต้น

เมื่อซูชิคำโตทำสดใหม่จากบาร์มาเสิร์ฟถึงโต๊ะ อัมก็เริ่มเล่าเรื่องราวตั้งแต่ต้นให้เราฟัง

แต่เดิม ไข่หวานบ้านซูชิก่อตั้งโดย เจี๊ยบ-ปุณิกา ธรรมขันธ์ และ นิกร คลังทอง เจี๊ยบประกอบอาชีพพยาบาล ส่วนนิกรเชี่ยวชาญการทำอาหารญี่ปุ่นและซอสปรุงรสต่าง ๆ จึงตัดสินใจเปิดร้านซูชิ โดยบริหารแบบธุรกิจในครอบครัว

ทางร้านวางกลยุทธ์การขายโดยตั้งราคาตั้งแต่ 10 – 40 บาท แต่ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง รสชาติดี ให้น้ำส้มและโชยุเป็นตัวชูโรง มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์ติดปากผู้บริโภค

กิจการภายใต้การบริหารของเจี๊ยบเติบโตอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางการรายล้อมของร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย โดยมียอดขายเดือนละเกือบ 2 ล้านบาท ใช้แซลมอนเกือบ 3 ตันต่อเดือน ซึ่งยังไม่ได้รวมเมนูปลาอื่น ๆ เข้าไปด้วย

หากเทียบกับเนื้อหาภาพยนตร์ฮอลลีวูด คงเป็นเหมือนภาพยนต์เรื่อง Forrest Gump ที่ตัวเอกไปซื้อเรือกุ้ง ในวันที่มีเรือกุ้งเจ้าเก่าแล่นอยู่เต็มทะเลสาบ ใครจะไปนึกว่าวันหนึ่งเรือกุ้งลำใหม่นี้จะกลายเป็นบริษัทกุ้งที่เติบโตและมีรายได้อันดับต้น ๆ ของอเมริกา

จากร้านซูชิขนาดเล็กที่ศูนย์อาหารเมืองทองธานี ขยายตัวอย่างรวดเร็วจนมีศูนย์ฝึกอบรมลูกแฟรนไชส์ และสาขาแฟรนไชส์กว่า 20 สาขาภายในระยะเวลาไม่กี่ปี

วันหนึ่งอัมได้ทานซูชิที่ร้านของเจี๊ยบ เกิดเป็นความประทับใจแรกในคุณภาพของอาหารและการทำธุรกิจของร้าน

ซูชิที่นี่ชิ้นใหญ่ ใช้วัตถุดิบสดใหม่ และราคาไม่แพงเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นในตลาด

คุณภาพของอาหาร ยอดขายในแต่ละวัน ความนิยม เสียงตอบรับทางบวกจากผู้บริโภคจำนวนมาก และการมีผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารญี่ปุ่นอย่างนิกรคอยดูแลเรื่องสูตรอาหาร คือแรงดึงดูดให้นักศึกษาจบใหม่ผู้กำลังหาอาชีพที่มั่นคงคนนี้ เลือกลงทุนในธุรกิจที่มองด้วยตาก็รู้ว่าดี

“เราน่าจะเป็นแฟรนไชส์ประมาณลำดับที่ 22 เป็นรุ่นแรก ๆ”

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

ยังเจ๋งได้มากกว่านี้

กิจการแฟรนไชส์เป็นไปด้วยดีเรื่อยมา ยอดขายในแต่ละวันอยู่ในระดับน่าพึงพอใจสำหรับผู้ประกอบการอย่างเธอ แต่ในทางธุรกิจไม่มีอะไรดีไปตลอด

2 ปีของการเป็นลูกแฟรนไชส์ อัมพบกับข้อจำกัดที่ทำให้กิจการเติบโตไปมากกว่านี้ไม่ได้

เดิมทีหากมีผู้สนใจเปิดแฟรนไชส์ จะได้รับการอบรมสอนสูตรการทำซูชิ ส่วนเรื่องการบริหารจัดการร้าน เมนูอาหาร โปรโมชัน การบริการ แต่ละสาขาจัดการได้เองโดยอิสระ ไม่ต้องขึ้นอยู่กับแบรนด์แม่ มาตรฐานจึงต่างกันเพราะไม่มีการควบคุมคุณภาพจากส่วนกลาง

แต่เธอยังมองว่าไข่หวานบ้านซูชิมีพื้นฐานแข็งแกร่ง เติบโตได้ในระยะยาว เพราะจุดแข็งด้านรสชาติยังครองใจลูกค้าเหนียวแน่น รวมถึงมีคนสอบถามเรื่องการขอซื้อแฟรนไชส์ตลอดเวลา เธอเชื่อว่าธุรกิจไปไกลกว่านี้ได้ หากมีระบบระเบียบในการบริหารจัดการที่ชัดเจนขึ้น

เธอจึงติดต่อเจ้าของเพื่อขอซื้อกิจการมาบริหารเองทั้งหมด

การเจรจาซื้อกิจการเป็นไปอย่างราบรื่น เพราะเจ้าของเดิมคิดจะปล่อยธุรกิจให้คนอื่นมาบริหารต่อ เนื่องจากเหตุผลส่วนตัวหลายประการ

“แรกมีบริษัทใหญ่ ๆ มาติดต่อซื้อเหมือนกัน แต่เจ้าของเดิมยังเป็นห่วงสาขาที่เคยดูแลมา ว่ารูปแบบจะเปลี่ยนไปทิศทางไหน”

“น้องอัมน่าจะทำได้ดี” เป็นคำพูดที่เจี๊ยบบอกกับเธอ “เขาคงมองว่าเราจะทำธุรกิจแบบไม่ได้หวังผลประโยชน์อย่างเดียว”

เธอเป็นลูกแฟรนไชส์สาขาแรก ๆ จึงสนิทกันเหมือนพี่น้อง ประกอบกับความมั่นใจว่า ธุรกิจทางบ้านของเธอช่วยสนับสนุนด้าน Marketing และ Branding ให้กิจการนี้พัฒนาต่อไปได้

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

ร้านเดิม คุณภาพใหม่

ประสบการณ์สั่งสมจากการเคยเป็นลูกแฟรนไชส์ ทำให้เข้าใจว่าร้านมีข้อจำกัดตรงไหน และสาขาต้องการอะไร ไข่หวานบ้านซูชิโฉมใหม่จึงต้องมีมาตรฐานเดียวกัน แต่การเข้ามาเปลี่ยน Mindset ลูกแฟรนไชส์เดิมที่ทำแบบเดิมจนอยู่ตัวไม่ใช่เรื่องง่าย

“เราพยายามทำให้เขาเห็นว่า วันนี้เราเข้ามาพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตไปในทิศทางไหน แล้วมันจะส่งผลกับธุรกิจเขายังไง เราเข้ามาสร้างระบบการจัดการที่ดี เช่น การจัดการวัตถุดิบ การจัดเก็บ การคิดต้นทุน เป็นต้น”

เริ่มจากตั้งศูนย์ฝึกอบรมวิธีการทำอาหารที่ถูกต้อง เรียนทั้งหมด 13 วัน เพราะอาหารเปรียบเสมือนหน้าตาของร้าน จึงต้องมีคุณภาพทั้งแง่ความสดใหม่และกระบวนการทำ

ด้านวัตถุดิบ ซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของธุรกิจนี้ ทางสาขาใหญ่สนับสนุนเรื่องการหาวัตถุดิบที่ดีในราคาเหมาะสม ผ่านการแนะนำซัพพลายเออร์ หรือช่วยต่อรองราคาช่วงที่ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น ช่วยลดค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นโดยไม่จำเป็น มาตรฐานนี้รับประกันได้ว่า หากผู้อ่านแวะทานไข่หวานบ้านซูชิสาขาใด ปริมาณ ราคา และรสชาติอาหารก็จะใกล้เคียงกัน

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก
การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

มาถึงด้านการตลาด เธอฝึกอบรมลูกแฟรนไชส์เรื่องการโฆษณา เทคนิคเรียกยอดขาย และสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เพื่อให้สร้างยอดขายได้ตลอด แม้ช่วงที่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด

การออกโปรโมชันกระตุ้นยอดขายจากส่วนกลางก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การขาย หรือกรณีที่สาขาลูกแฟรนไชส์ออกเมนูใหม่ที่มีเฉพาะสาขานั้น สาขาใหญ่ก็พร้อมสนับสนุนด้านโฆษณาให้เช่นกัน

สุดท้ายคือการจัดการภายใน มีการเปลี่ยนแปลงระบบการจัดการ ฝึกอบรมลูกแฟรนไชส์ในเรื่องที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เช่น การบริหารต้นทุน การจัดการเรื่องต่าง ๆ ภายในร้าน พร้อมทั้งตรวจสอบสาขาเป็นระยะเพื่อความโปร่งใส หากเกิดปัญหาก็แก้ไขได้ทันทีและมีประสิทธิภาพ

“เรื่องวัตถุดิบ เราเน้นความสดใหม่ คุณภาพที่ดีคือต้องวันต่อวัน ถ้าวันนี้ใช้ปลาของเมื่อวาน ลูกค้าก็ไม่แฮปปี้แล้ว ต้องมีทักษะการจัดการ ควรจัดการกับแซลมอนยังไง ถ้าปลาเหลือควรทำยังไง จะนำกลับมาใช้ใหม่ยังไง คิดเมนูใหม่ ๆ ยังไง เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากวัตถุดิบนั้น ๆ”

การเติบโตของ ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจแฟรนไชส์ และ Drive-thru ครั้งแรก

เธอยกตัวอย่างเพิ่มว่า วิธีการหั่นก็มีส่วนอย่างมาก จะหั่นอย่างไร ใช้ส่วนไหน หั่นแบบนี้ ปลา 1 ตัวอาจขายได้แค่เมนูเดียว แต่ถ้าหั่นอีกแบบ จะเอาไปทำเมนูอื่น ๆ เพิ่มได้อีก และเป็นเหตุผลที่ทำให้ไข่หวานบ้านซูชิตรึงราคาไว้ที่คำละไม่เกิน 40 บาท

“รายละเอียดในการทำอาหารสำคัญมาก เพราะทำให้เกิดความเสียหายได้ วัตถุดิบบางอย่างเราอาจมองข้าม เช่น ก้างปลาที่นำมาใช้ประกอบเมนูอื่นได้ กำไรขาดทุนแต่ละชิ้นจะเฉลี่ยออกไป อย่างเมนูแซลมอน เราได้กำไรน้อยมาก ก็ไปถัวเฉลี่ยกับเมนูอื่น

“ลูกแฟรนไชส์หลายคนที่มาเพื่อต้องการอาชีพ ก็ต้องการระบบการจัดการด้วย ไม่ใช่แค่วันนี้จะปั้นซูชิยังไง”

อัมเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจาก ‘แตะมือเแล้วปล่อย’ มาเป็น ‘เดินจับมือไปด้วยกัน’ จนทำให้ไข่หวานบ้านซูชิกลายเป็นแฟรนไชส์ที่มีมาตรฐานและเติบโตอย่างรวดเร็วในเวลาไม่นาน

อะไรอยู่ในซูชิ

หลังจากพาไปทัวร์ระบบการทำงานหลังบ้านของร้าน คราวนี้ถึงเวลาทำความรู้จักพระเอกของร้านอย่าง ‘ซูชิ’ ว่ามีอะไรที่ครองใจลูกค้าตลอดระยะเวลาหลายปีมานี้

วัตถุดิบสดใหม่ รสชาติดี ราคาคุ้มค่า ความหลากหลาย คือจุดเด่นของร้าน

“ซูชิคือหน้าตาของร้าน รสชาติที่ดีคือการสร้างความประทับใจ ให้ลูกค้ากลับมาทานที่ร้านเราอยู่เสมอ” เธอกล่าว

ทางร้านปฏิเสธการใช้เนื้อปลาแช่แข็งและเนื้อปลาเก่า เลือกใช้แต่เนื้อปลาที่สดใหม่วันต่อวัน และต้องราคาไม่เกิน 40 บาทต่อชิ้น ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจับต้องได้ และอีกหนึ่งอาวุธลับของร้านคือ ซูชิสั่งหน้าได้เอง ลูกค้าเลือกวัตถุดิบหลายอย่างมาผสมรวมกันได้ โดยจะมีพนักงานประจำซูชิบาร์คอยบริการอย่างใกล้ชิด

และที่ขาดไม่ได้เลยคือน้ำส้ม น้ำซอส “น้ำส้มเป็นสูตรเฉพาะ เราหมักเอง ผลิตเอง ปรุงเอง สิ่งหนึ่งที่ทำให้ไข่หวานฯ เติบโตได้คือสิ่งนี้แหละ เป็นปัจจัยที่ลูกค้าทานแล้วถูกปากถูกใจ โชยุเราก็หมักเอง ปรุงเองทั้งหมด หรือเมนูอื่น ๆ นอกเหนือจากซูชิ อย่างน้ำดองแซลมอน ก็ทำจากโชยุของเราเอง ถึงขนาดมีลูกค้ามาถามว่ามีขายแยกหรือไม่”

ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจของ อมรา ไทยรัตน์ พร้อม Drive-thru ครั้งแรกและระบบคุณภาพที่เหมือนกันทุกสาขา
ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจของ อมรา ไทยรัตน์ พร้อม Drive-thru ครั้งแรกและระบบคุณภาพที่เหมือนกันทุกสาขา

ไปด้วยกัน ไปได้ไกล

เหมือนอย่างที่เธอบอก การบริหารสาขาเกือบ 200 แห่ง ให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันไม่ใช่เรื่องง่าย

“ท้าทายมาก” เธอพูดลากเสียงเพื่อเน้นย้ำ “ปัญหาคือเรื่องต้นทุน บางคนไม่ยอมใช้น้ำส้ม น้ำซอสเรา เพราะอยากลดต้นทุน ซึ่งเราตรวจสอบอยู่แล้วว่าแต่ละสาขามียอดขายเท่าไหร่ ใช้น้ำส้ม น้ำซอสเท่าไหร่ แล้วตอนนี้มีจัดมีตติ้งให้ลูกแฟรนไชส์มาเจอกัน เพื่อทำความรู้จัก ให้ฟีดแบ็ก พอเขาเปิดใจ เราก็เริ่ม Audit เพื่อคุมคุณภาพให้เหมือนกันทุกสาขา แต่การ Audit ไม่ใช่การจับผิด มันคือการพัฒนาพร้อมเติบโตไปด้วยกัน ซึ่งสุดท้ายเขายินดีมาก ๆ เพราะนี่คืออาชีพของเขา เราเองก็เคยเป็นลูกแฟรนไชส์มาก่อน เราเห็นจุดอ่อน เห็นความต้องการ เรานำสิ่งนั้นมาพูดคุยกับเขา ให้รู้ว่าเราไม่ได้มาเพื่อหวังผลกำไร แต่มาเพื่อเติบโตไปพร้อมกัน”

โมเดลธุรกิจของที่นี่คือการซื้อแฟรนไชส์ครั้งแรก ไม่มีการเก็บ GP หรือส่วนแบ่งกำไรหลังจากนั้น การสนับสนุนทางการตลาดต่าง ๆ ก็ไม่คิดค่าใช้จ่าย เพราะรายได้หลักของธุรกิจนี้คือการขายน้ำส้ม น้ำซอสให้กับสาขาต่าง ๆ เมื่อแฟรนไชส์เติบโตและมีรายได้มั่นคงก็เป็นผลดีต่อบริษัทแม่ มันคือการพึ่งพากันและกัน

“เรามาเพื่อให้เติบโตไปด้วยกัน เขาขายได้ดี น้ำส้ม น้ำซอสเราก็ขายได้”

อัมเลือกทำธุรกิจอย่างช้า ๆ และยั่งยืน แม้จะเห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดจนมีสาขาเพิ่มมานับร้อย แต่การเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกิจการนี้ก็มีเงื่อนไขมากมาย และไม่ใช่ทุกคนที่จะผ่านการคัดเลือก

เริ่มแรกคือทำเล ทีมงานต้องพิจารณาจากที่ตั้งว่าอยู่ใกล้สถานที่สำคัญ เช่น หมู่บ้าน โรงเรียน โรงพยาบาล มากน้อยแค่ไหน มีกำลังซื้อของคนในพื้นที่เท่าไหร่ เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลัก อย่างวัยทำงานและครอบครัวอายุประมาณ 26 – 30 ปีขึ้นไป

ทั้งนี้ ต้องคำนึงถึงระยะทางระหว่างสาขานี้และสาขาอื่น ๆ เพื่อไม่ให้เกิดการแข่งขันในพื้นที่ และเพิ่มความมั่นใจว่าสาขานี้จะสร้างกำไร รวมถึงดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืน

อย่างที่สองคือเงินทุน ด้วยความที่เป็นธุรกิจร้านอาหาร จึงจำเป็นต้องมีกระแสเงินสดจำนวนมากไว้ใช้จัดการในแต่ละวัน แฟรนไชส์จึงต้องมีความพร้อมต่อราคาวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงตลอด ส่งผลโดยตรงกับ Operating Cost ประจำวัน

อย่างที่สามคือความตั้งใจ อัมย้ำเสมอว่า “การซื้อแฟรนไชส์เหมือนการซื้อครอบครัว คือความเป็นครอบครัวที่ต้องทำทุกอย่างเพื่อดูแลกัน เราดูแลเขา เขาก็ต้องให้ความสำคัญกับแบรนด์ ทั้งสองอย่างต้องไปพร้อมกัน

“เคยมีนักลงทุนท่านหนึ่งมาถามว่า ขอแค่ลงทุนอย่างเดียว แต่ไม่ลงมาดูแลกิจการได้ไหม เราตอบได้ทันทีเลยว่า ไม่ได้เด็ดขาด ร้านจะเติบโตได้ ส่วนหนึ่งต้องมาจากความใส่ใจของผู้บริหาร หากเขาไม่ตั้งใจทำร้านจริง ๆ ทางเราก็ไม่ขายแฟรนไชส์”

Have a Drive-thru

ไข่หวานบ้านซูชิ สาขาเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา เปิดใช้งานครั้งแรกในฐานะสาขาใหญ่ ประกอบไปด้วยร้านอาหาร โรงงานผลิตซอส ศูนย์กระจายสินค้า และศูนย์ฝึกอบรมครบวงจร เปรียบเสมือนหัวใจหลักในการบริหารจัดการสาขาแฟรนไชส์ที่มีมากกว่า 180 สาขาทั่วประเทศ พร้อมระบบใหม่อย่าง Drive-thru ที่นับเป็นครั้งแรกของร้านซูชิ

เหตุผลที่เลือกใช้สาขานี้เป็นที่ทดลองระบบ เนื่องจากเป็นสาขาใหญ่เพียงสาขาเดียว และมีกลุ่มลูกค้าขับขี่รถยนต์จำนวนมาก

“สาขาเลียบด่วนเปรียบเสมือน Sandbox หากไม่ทดลองก่อนอาจเป็นความเสี่ยง ในอนาคตถ้าผลตอบรับเป็นไปในทางบวก อาจมีการขยายรูปแบบ Drive-thru ไปสู่ลูกแฟรนไชส์มากขึ้น”

ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจของ อมรา ไทยรัตน์ พร้อม Drive-thru ครั้งแรกและระบบคุณภาพที่เหมือนกันทุกสาขา

ร้านซูชิคู่คนไทย

“ความตั้งใจของเราคือ อยากให้ไข่หวานบ้านซูชิอยู่คู่คนไทย มีหลายร้านอาหารมากมายที่มีชื่อเสียงขึ้นและหายลับไปกับกาลเวลา แต่ร้านของเราไม่ใช่แบบนั้น” อัมพูดด้วยน้ำเสียงหนักแน่น

ร้านอาหารญี่ปุ่นแห่งนี้ยังไม่หยุดพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ เพื่อให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งด้านแบรนด์ดิ้งที่ทำให้ทุกสาขาเป็นภาพจำเดียวกัน การขยายไปในห้างสรรพสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ การพัฒนาสูตรอาหารเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป และการนำน้ำซอสสูตรพิเศษไปวางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าชั้นนำ พร้อมแผนธุรกิจระยะใกล้ที่มีเป้าหมายเปิดสาขาในประเทศใกล้เคียง 

ธุรกิจที่ดีจึงต้องยืนหยัดในพันธกิจแรก ขณะเดียวกันก็พร้อมที่จะปรับตัวตามบริบทของโลกที่เปลี่ยนแปลงในทุก ๆ วัน และการมีโครงสร้างภายในที่แข็งแรงก็ทำให้มีชัยไปกว่าครึ่ง

เริ่มต้นจากลูกแฟรนไชส์สาขาหนึ่ง สู่การเข้ามาสานต่อธุรกิจ จนทุกวันนี้ร้านซูชิที่เธอรักมีมากกว่า 180 สาขาทั่วประเทศ

“ถ้าเราบอกว่าไม่สนใจร้านตั้งแต่แรก มันจะส่งผลระยะยาว การดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเป็นหัวใจหลักที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน”

ก่อนจะทิ้งท้ายว่า

“200 สาขามาแน่ในปีนี้”

ไข่หวานบ้านซูชิ หลังการ Take Over ธุรกิจของ อมรา ไทยรัตน์ พร้อม Drive-thru ครั้งแรกและระบบคุณภาพที่เหมือนกันทุกสาขา

Lessons Learned

  • ซื่อสัตย์ จริงใจ เอาใจใส่ต่อผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ลูกค้า แฟรนไชส์ หรือแม้กระทั่งตัวเอง เพื่อเติบโตไปข้างหน้าแบบไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
  • สร้างมาตรฐานที่แข็งแรงภายใน ระบบที่โปร่งใส เพื่อคุณภาพที่ดีของสินค้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญให้ธุรกิจเติบโตไปอย่างแข็งแรง
  • เปิดใจมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ แม้ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าและสร้างโอกาสให้ธุรกิจได้เติบโต
  • ไม่ทำธุรกิจเพราะหวังเพียงผลกำไร หาเป้าหมายของตัวเองให้เจอ
  • ทำธุรกิจแบบน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า เอาใจเขามาใส่ใจเรา ไม่ว่าจะกับคู่ค้า ลูกค้า หรือพนักงาน เพื่อให้ความสำเร็จไม่ใช่แค่ของคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นของทุกคน

Writers

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

สตางค์ พูลสวัสดิ์

วัยรุ่นผู้ชื่นชอบอาหารเวียดนาม ภาษาเวียดนาม ชอบสะสมรองเท้าและหนังสือพิมพ์เก่า ฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์และมาดริด

Photographer

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load