หากแบรนด์เราเคยมีอดีตที่รุ่งเรือง (มาก) แต่กาลเวลาผ่านไป มีสิ่งท้าทายที่ต้องเผชิญมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น คู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แม้แต่คู่แข่งเราก็ยังรับมือไม่ได้ แบรนด์เราควรทำอย่างไรดี 

ธุรกิจที่เริ่มจากแพสชัน

BEAMS เป็นร้านจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ก่อตั้งโดย Etsuzo Shitara เมื่อปี 1976 ก่อนทำธุรกิจนี้ เขาทำโรงงานผลิตลังกระดาษมาก่อน แต่เมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤตน้ำมันโลก ราคากระดาษพุ่งสูงขึ้นมาก ทำให้แทบไม่มีลูกค้าเจ้าไหนต้องการสั่งลังกระดาษอีก ทำให้ Etsuzo ทำธุรกิจต่อไม่ไหว เขาจึงตัดสินใจพับกิจการ แล้วหันมาทำธุรกิจที่ตนเองสนใจ นั่นคือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแทน

ในสมัยนั้น วัยรุ่นญี่ปุ่นชื่นชอบดูหนังอเมริกา แต่แทบไม่มีสินค้าแฟชั่นสไตล์ตะวันตกจำหน่ายในญี่ปุ่นสักเท่าไร Etsuzo เห็นโอกาสนั้น และตั้งใจนำสินค้าประเภทกางเกงยีนส์ แจ็กเก็ตหนัง เสื้อยืด จนถึงรองเท้าไนกี้เข้ามาขาย

ภรรยาเขาคัดค้านการเปลี่ยนธุรกิจไป 360 องศาครั้งนี้สุดฤทธิ์ แต่ก็ไม่เป็นผล Etsuzo ไม่ฟัง แถมยังดึงลูกชายที่เพิ่งเข้าทำงานในบริษัทเอเจนซี่มาช่วยอีกแรง 

Etsuzo เลือกตัวอักษร「光」ซึ่งมีความหมายว่า ‘แสงสว่าง’ จากชื่อบริษัทเดิมคือ Shinko (新光) แล้วแปลเป็นภาษาอังกฤษ เขาตั้งชื่อร้านว่า BEAMS และวางคอนเซ็ปต์ว่า เป็นร้านที่นำเสนอแฟชั่นแบบอเมริกัน

การปรับตัว เปลี่ยนคอนเซ็ปต์

แบรนด์ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนในยุคหนึ่ง เด็กวัยรุ่นเกินครึ่งที่มาเดินย่านฮาราจูกุ พร้อมใจกันใส่เสื้อแจ็กเกตสูทหรือสเวตเตอร์จากร้านนี้ 

ทางบริษัทเริ่มนำเข้าแบรนด์อเมริกัน เช่น Brooks Brothers และ Lacoste เข้ามาขายในร้าน

ทว่า ในช่วงปลายยุค 80 แฟชั่นอเมริกันไม่ได้เป็นกระแสหลักอีกต่อไป วัยรุ่นเริ่มมีตัวเลือกหลากหลายขึ้น ทั้งจากแบรนด์ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นและแบรนด์ยุโรป อีกทั้งแบรนด์ใหญ่จากอเมริกา ก็ตัดสินใจเข้ามาเปิดร้านจำหน่ายในญี่ปุ่นกันมากขึ้น 

จึงปรับคอนเซ็ปต์ร้านตนเอง จากแฟชั่นอเมริกัน มาเป็นร้าน Selected Shop หมายถึง ทางร้านจะคอยมองหาเสื้อผ้าแฟชั่นดี ๆ ไอเท็มใหม่ ๆ จากหลายแห่งมานำเสนอวัยรุ่น 

วิกฤตใหญ่ที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ก็รับมือแทบไม่ได้

แบรนด์ค่อย ๆ สังเกตและปรับตัวเช่นนี้มาเสมอ จนดำเนินธุรกิจมาได้ 40 ปี ก็กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่อีกครั้ง 

หนึ่ง โลกอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อมถึงกันง่ายขึ้น พวกเขามีข้อมูลล้นเหลือเกี่ยวกับสไตล์การแต่งตัวในแบบต่าง ๆ และซื้อหาเสื้อผ้าจากทุกมุมของโลกได้ด้วยปลายนิ้วคลิก 

สอง Influencer หลายคนเริ่มหันมาทำแบรนด์ของตนเอง หรือสร้าง Selected Shop ในแบบของตนเอง ทำให้เสน่ห์ของ แบรนด์ลดลงไป 

สาม กระแส Fast Fashion (เช่น Zara, H&M) ที่เป็นที่นิยม เสื้อผ้าดีไซน์สวย ๆ แต่ราคาย่อมเยา ทำให้ลูกค้าซื้อเสื้อผ้าใส่บ่อย ๆ ได้ 

เมื่อมองแบรนด์แฟชั่นที่เคยเป็นคู่แข่ง หรือแบรนด์แฟชั่นอเมริกันหลายแบรนด์ก็ล้มละลาย เช่น Brooks Brothers และ FOREVER 21

Yo Shitara ลูกชายของ Etsuzo ได้เข้ามาบริหาร เขามองว่า ในอดีตร้าน Selected Shop มีหน้าที่ ‘หาสินค้าแปลกใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยเห็นมาก่อน มานำเสนอให้กับลูกค้า’ แต่ปัจจุบัน มีแบรนด์แฟชั่นจำนวนมหาศาล มีข้อมูลวิธีแต่งตัวล้นเหลือตามอินเทอร์เน็ต เขาจึงสร้างคุณค่าใหม่ให้แบรนด์ นั่นคือ ‘การช่วยลูกค้าคัดกรองข้อมูล และนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าจริง ๆ’ ให้วัยรุ่นยุคใหม่ 

100 ร้าน 100 แบบ

กลยุทธ์หลักที่ดำเนิน คือ การทำให้พนักงานมีแฟนคลับเป็นของตนเอง 

อันดับแรก ร้านแต่ละร้านจะมีสไตล์เสื้อผ้าแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้จัดการร้านและพนักงานร้านนั้น ๆ เช่น บางสาขาเป็นสไตล์ Boyish (เสื้อผ้าสไตล์ผู้ชายที่ผู้หญิงใส่ได้)​ บางร้านก็เน้นสไตล์เสื้อผ้า Street ร้าน 100 สาขา ก็จะแตกต่างกันไปเป็น 100 สไตล์ ตามแต่พนักงานร้าน

ลำดับถัดมา คือ แบรนด์เริ่มสร้างแพลตฟอร์มบนเว็บ ให้พนักงานทุกคนหยิบเสื้อผ้าในร้านมาถ่ายภาพ แล้วอัปภาพขึ้นแพลตฟอร์มนี้ได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ทั้งหมดในภาพนี้คือพนักงานหน้าร้าน BEAMS 

พนักงานกรอกโปรไฟล์ เช่น ชื่อ อายุ ส่วนสูง สาขาที่ประจำ จากนั้นก็อัปภาพแฟชั่นตนเองได้ง่าย ๆ ลูกค้าก็เสิร์ชได้ว่าสนใจข้อมูลแบบใด เช่น ค้นหาจากสาขา ค้นหาจากส่วนสูงพนักงาน หรือไอเท็มที่พนักงานใส่ (เช่น แจ็กเก็ต เสื้อโค้ต ผ้าพันคอ) เพื่อศึกษาวิธีแต่งตัวที่ตรงกับตนเองมากขึ้น 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าที่โชว์โปรไฟล์พนักงานแต่ละคน มีการเขียนคำแนะนำตัวเองย่อ ๆ ด้วย 

สมมติว่าเราเจอสไตล์พนักงานที่ชอบ เราคลิกชื่อพนักงานท่านนี้ได้ แล้วติดตามเขา/เธอในโซเชียลมีเดีย เพื่อดูสไตล์การแต่งตัวของพนักงานคนนั้นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง

แน่นอนว่า จุดประสงค์หลักคือ อยากให้ลูกค้ากรี๊ดพนักงานจนตามไปเจอที่ร้านนั่นเอง เมื่อลูกค้า FC ได้เจอพนักงานในดวงใจ ได้พูดคุยกัน พนักงานก็แนะนำสไตล์การแต่งตัวให้ลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้ายิ่งผูกพันกับพนักงานและร้านจนอยากกลับมาบ่อย ๆ นั่นเอง 

แบรนด์ช่วยเสริมความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้าอีกขั้น ด้วยการออกนิตยสาร BEAMS AT HOME นำเสนอไลฟ์สไตล์ของพนักงาน ไปถ่ายภาพห้องพนักงาน ผู้อ่านจะได้เห็นว่า พนักงาน (ที่เรากรี๊ด) อยู่ห้องแบบไหน แต่งห้องอย่างไร มีรสนิยมอย่างไร หรือลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักพนักงานคนนั้น ๆ มาก่อน แต่เผอิญอ่านเจอบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร ก็อาจสนใจและตามไปเจอพนักงานคนนั้นที่ร้านก็เป็นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าปกนิตยสาร BEAMS AT HOME
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ภายในเล่ม
ภาพ : www.beams.co.jp

เมื่อเผชิญกับโควิด-19

ปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจนี้ขาดทุนเป็นครั้งแรก วิกฤตโควิด-19 ทำให้ห้างร้านต้องปิด ผู้คนทำงานอยู่ที่บ้าน จึงไม่ค่อยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสักเท่าไร ทำให้ธุรกิจขาดทุน แต่หลังจากนั้นเพียงปีเดียวก็กลับมาทำกำไรอีกครั้ง (อย่างรวดเร็ว) 

สิ่งที่ทำให้พวกเขากลับมาพลิกฟื้นสถานการณ์ได้ ก็คือสายสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้านั่นเอง พนักงานของแบรนด์ใช้โซเชียลมีเดียของตนเอง อัปคลิป อัปภาพสไตล์การแต่งตัวให้แฟน ๆ ได้เห็น หรือมีการทำไลฟ์ แนะนำวิธี Mix & Match เสื้อผ้า 

นอกจากนี้ อีกธุรกิจหนึ่งที่ช่วยไว้ คือ การทำธุรกิจ B2B มีบริษัทหลายแห่งที่ติดต่อเข้ามาขอให้แบรนด์ช่วยออกแบบชุดพนักงานบริษัทหรือตกแต่งออฟฟิศ ซึ่งระหว่างช่วงโควิด-19 ลูกค้าองค์กรยังคงสนับสนุนอยู่ ทำให้แบรนด์มีรายได้ประคับประคองกิจการต่อไปได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ตัวอย่างคลินิกที่ BEAMS เข้าไปช่วยออกแบบภายนอก
ชุดและรองเท้าที่ BEAMS ช่วยออกแบบ
ภาพ : www.fashionsnap.com

ธุรกิจแฟชั่นเป็นธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว คู่แข่งเข้ามาได้ง่าย การที่ธุรกิจยืนหยัดมาได้ 46 ปี มาจากการคอยสังเกต ‘คุณค่าธุรกิจ’ ของตนเองเสมอ ๆ 

คุณค่า ‘การนำเสนอแฟชั่นสไตล์อเมริกัน’ อาจตอบสนองผู้บริโภคยุคหนึ่งได้ดี แต่เมื่อผู้คนเริ่มหาเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศใส่ได้ง่ายขึ้น BEAMS ก็ปรับคุณค่าเป็น ‘การเลือกสินค้าแฟชั่นเด็ด ๆ แปลกใหม่’ มาให้ลูกค้า ในยุคสมัยนี้ เมื่อลูกค้าหาซื้อเสื้อผ้าทางออนไลน์ได้ง่าย ก็ปรับมาอาสา ‘คัดกรองข้อมูลและนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าท่านนั้น’ แทน 

อีกสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจในระยะหลังให้ความสำคัญมาก และเป็นสิ่งที่ช่วยธุรกิจในภาวะวิกฤต คือ การพยายามสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า สินค้าแฟชั่นมาไวไปไว เปลี่ยนแปลงเร็วก็จริง แต่หากบริษัททำให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้า ไม่ใช่เพราะจะมาซื้อเสื้อผ้า แต่เพราะจะซื้อ ‘BEAMS’ ได้ ไม่ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ลูกค้าก็จะยังคิดถึงและกลับมาหาเสมอ

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

ในอดีต บริษัท BALMUDA เป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าเล็กๆ น้อยๆ เช่น พัดลม CPU ไว้เป่าให้คอมพิวเตอร์เย็น หรือโคมไฟ LED ตั้งโต๊ะ แต่หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเลห์แมน บราเดอร์ ยอดขายของบริษัทก็สะดุดกึก เปิดโอกาสให้ เก็น เทราโอะ ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้คิดทบทวนว่า เกิดอะไรขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ผลิตภัณฑ์ BALMUDA ล้วนถูกออกแบบอย่างประณีตสวยงาม และเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่เทราโอะยอมรับว่า เขาและลูกน้องไม่ได้ผลิตของที่มนุษย์ต้องการจริงๆ เขาเชื่อว่า หากผลิตของที่คนต้องการจริงๆ แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจจะไม่ดี ยอดขายก็คงไม่ตกฮวบฮาบเช่นนี้

แล้วอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการ

เทราโอะได้คำตอบนี้จากการไปร้านหนังสือ และหนังสือสอนทำอาหาร

วันหนึ่ง เทราโอะซื้อหนังสือวิธีทำอาหารของเชฟร้านอาหารชื่อดัง และลองทำสเต๊กแฮมเบอร์เกอร์ตามสูตรในหนังสือเล่มนั้น ลูกสาวของเขาดีใจมาก

เทราโอะถามตัวเองว่า ทำไมเขาต้องซื้อหนังสือเล่มนั้น ถ้าอยากทานสเต๊กอร่อยๆ ไปทานที่ร้านอาหารร้านนั้นก็ได้ ร้านก็ไม่ได้อยู่ไกลจากบ้านเขาเลย แต่เขาพบว่า เขาตัดสินใจซื้อหนังสือเล่มนั้นเพราะตอนพลิกดูสูตรอาหาร เขาจินตนาการเห็นภาพตัวเองทำอาหารแล้วลูกๆ ดีใจ เขาอยากเห็นลูกชมว่า “ปะป๊าเก่งจังเลย” เขาเลยตัดสินใจจ่ายเงิน เพื่อแลกกับจินตนาการว่า ลูกๆ จะมีความสุข

นั่นคือคำตอบ

ในยุคที่ทุกบ้านมีเครื่องใช้ไฟฟ้าใช้อย่างสะดวกสบาย ผู้คนในยุคนี้ไม่ได้ต้องการสิ่งของ แต่ไขว่คว้าหา ‘ประสบการณ์’

นั่นเปลี่ยนวิธีพัฒนาสินค้าทั้งหมดของ BALMUDA จากการมุ่งออกแบบผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างประสบการณ์

สินค้าขายดีตัวหนึ่งของ BALMUDA คือ BALMUDA The Toaster หรือเครื่องปิ้งขนมปัง

เทราโอะได้ไอเดียนี้ตอนบริษัทจัดทริปไปปิ้งบาร์บีคิวทานกันข้างนอก วันนั้น ฝนตกหนักมาก ชาว BALMUDA  จึงต้องปิ้งหมูปิ้งผักกันท่ามกลางสายฝน เผอิญมีพนักงานคนหนึ่งนำขนมปังแถวมา เลยมีคนเอาไปปิ้งบนเตาด้วย หวังว่าจะให้อุ่น แต่ปรากฏว่า ขนมปังปิ้งนั้นอร่อย ‘มากกกก’ ข้างนอกกรอบ ข้างในนุ่ม หอมและอุ่น จนชาว BALMUDA เริ่มคิดว่า เราสามารถ ‘เลียนแบบ’ ความอร่อยของขนมปังปิ้งแบบนี้ได้อีกหรือไม่

พวกเขาลองทดสอบสมมติฐานต่างๆ อะไรทำให้ขนมปังปิ้งวันนั้นอร่อย

เตา? ถ่านไม้? อุณหภูมิหรือความแรงของไฟ?

แต่ปิ้งเท่าไรก็ไม่เหมือน

สุดท้าย ทีม BALMUDA พบคำตอบว่า เคล็ดลับความอร่อยอยู่ที่ ‘หยาดฝน’ นั่นเอง

เครื่องปิ้งขนมปัง BALMUDA จึงมีที่ใส่น้ำด้วย โดยผู้ใช้ต้องรินน้ำลงไปในเครื่องก่อนจะปิ้งขนมปังทุกครั้ง

หากเข้าไปดูในเว็บ BALMUDA เราจะแทบไม่ค่อยเห็นภาพเครื่องปิ้งขนมปังสักเท่าไร มีแต่ภาพขนมปังอบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นขนมปังฝรั่งเศส หรือขนมปังหน้าชีสเยิ้มๆ นั่นเป็นเพราะพวกเขากำลังออกแบบ ‘ประสบการณ์การทานขนมปังสุดแสนอร่อยนั่นเอง’

ทำอย่างไรให้คนได้ทานขนมปังที่อร่อยที่สุด

เครื่องปิ้งขนมปังทั่วไปมักมีปุ่มหมุนปรับเวลาว่า จะปิ้งกี่นาที หรืออย่างมาก ก็มีปุ่มปรับระดับความร้อน

แต่สำหรับเครื่องปิ้งขนมปัง BALMUDA มีปุ่มให้เลือกแบบนี้

โหมดปิ้งขนมปังปิ้งธรรมดา …ปิ้งแล้วขนมปังด้านนอกกรอบ แต่ด้านในยังนุ่มฟู

โหมดขนมปังปิ้งหน้าชีส …จะทำให้ชีสมีรอยเกรียมสีน้ำตาลน้อยๆ

โหมดครัวซองต์ …ปิ้งแล้วครัวซองต์จะไม่แห้งแข็ง แต่ยังคงกรอบเหมือนตอนเพิ่งอบใหม่ๆ จากเตา

และโหมดขนมปังฝรั่งเศส …จะไม่ทำให้ขนมปังแข็งเป็นท่อนไม้ แต่คงความนุ่มเล็กน้อยด้านใน พร้อมกลิ่นหอมอ่อนๆ ของขนมปัง

หรือจะปรับอุณหภูมิเอง ก็มีปุ่มปรับระดับอุณหภูมิให้

นอกจากนี้ หากเป็นขนมปังแช่แข็ง ก็นำมาปิ้งในเครื่องปิ้งของ BALMUDA ได้อย่างอร่อยเช่นกัน เพียงแค่ปิ้งให้นานกว่าเดิมแค่ 1 นาทีเท่านั้น

ตอนสร้างเครื่องปิ้งขนมปัง พวกเราไม่ได้คิดว่าเรากำลังพัฒนาเครื่องปิ้ง แต่เรามุ่งมั่นที่จะสร้างรอยยิ้มตอนที่ได้ทานขนมปังที่อร่อยๆ ครับ” เทราโอะกล่าว

จากงานออกแบบกว่า 2,000 แบบ และการทดลองกว่า 1,000 ชั่วโมง จนได้เครื่องปิ้งที่สร้างประสบการณ์ความอร่อยได้สมบูรณ์แบบที่สุด

นั่นทำให้ในปีแรก BALMUDA จำหน่ายเครื่องปิ้งขนมปังรุ่นนี้ได้กว่า 100,000 เครื่อง ทั้งที่ราคาสูงถึงเกือบ 8 พันบาท สูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาดเกือบ 8 เท่า

ลูกค้าไม่ได้อยากได้เครื่องปิ้งขนมปังราคา 8 พันบาท แต่อยากลองทานขนมปังปิ้งที่อร่อยที่สุดในโลก จึงตัดสินใจซื้อ BALMUDA ครับ” เทราโอะกล่าวทิ้งท้ายไว้

 

www.balmuda.com/jp/toaster
หมายเหตุ: เครื่องปิ้งขนมปังนี้ ใช้ไฟ 110 โวลต์ อาจใช้กับเมืองไทยไม่ได้ค่ะ
ภาพ: www.balmuda.com

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load