จุดแข็งอย่างหนึ่งของธุรกิจครอบครัว คือค่านิยมที่ให้ความสำคัญกับสถาบันครอบครัวและสังคม 

ในหลายธุรกิจ ค่านิยมนี้สั่งสมและสืบทอดกันมาในครอบครัวจากรุ่นสู่รุ่นจนแทบจะไม่สามารถแยกออกจากการประกอบธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม สังคมมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การยึดติดกับค่านิยมดั้งเดิมของครอบครัวจนลืมปรับตัวต่อค่านิยมใหม่ในสังคมอาจส่งผลเสียที่คาดไม่ถึงต่อธุรกิจครอบครัว

ตัวอย่างของธุรกิจครอบครัวที่ไม่ปรับตัวต่อค่านิยมในสังคมที่เปลี่ยนไปจนเกิดวิกฤตศรัทธาต่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ คือ ‘Barilla’ บริษัทผลิตพาสต้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ครอบครัวพาสต้า

บริษัท Barilla ก่อตั้งโดย Pietro Barilla ในปี 1877 ที่เมืองปาร์มา ทางตอนเหนือของประเทศอิตาลี โดยกิจการในช่วงแรกเริ่มนั้นเป็นเพียงร้านขนมปังและพาสต้าเล็ก ๆ ที่ไม่ได้เติบโตมาก

ต่อมา Riccardo กับ Gualtiero ลูกชาย 2 คนของ Pietro เข้ามาช่วยกิจการ พี่น้องคู่นี้ได้สร้างโรงงานที่มีเตาอบที่เดินเครื่องได้ตลอดเวลาโดยไม่ต้องหยุด ทำให้กิจการผลิตพาสต้าและขนมปังได้จำนวนมาก

หลังจากที่ Pietro เสียชีวิต ลูกชายทั้ง 2 คนได้รับช่วงกิจการต่อมา แต่เพียงไม่นาน Gualtiero ก็เสียชีวิตตามพ่อของเขาไปในปี 1919 ทิ้งให้ Riccardo ดูแลกิจการต่อมา โดยมี Virginia ภรรยาของเขามาช่วยอีกแรงหนึ่ง

เมื่อ Riccardo เสียชีวิตในปี 1947 Pietro Jr. และ Gianni ลูกชาย 2 คนของเขาเข้ามาสืบทอดกิจการเป็นทายาทรุ่นสาม ขยายตลาดของผลิตภัณฑ์ Barilla ไปทั่วประเทศอิตาลี โดยอาศัยระบบการขนส่งด้วยรถบรรทุกที่เติบโตขึ้นในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

Pietro Jr. และ Gianni ยังเดินทางไปยังสหรัฐอเมริกาและเรียนรู้การผลิตด้วยวิธีการสมัยใหม่ ทั้งการผลิตสินค้าจำนวนมากแบบ Mass Production การบรรจุสินค้าด้วยหีบห่อที่ปิดสนิท การโฆษณา และการตั้งราคาสินค้า

ในปี 1952 บริษัท Barilla ตัดสินใจครั้งสำคัญ โดยปิดโรงงานขนมปังและมุ่งผลิตเฉพาะผลิตภัณฑ์พาสต้าเพียงอย่างเดียว เพราะพาสต้ามีอายุการเก็บรักษาก่อนการขายที่ยาวนานกว่าขนมปัง ซึ่งทำให้การวางแผนธุรกิจทำได้ง่ายกว่า

ธุรกิจที่ต้องซื้อคืน

แม้ว่ากิจการพาสต้าของตระกูล Barilla จะขยายอย่างต่อเนื่อง แต่ในที่สุดธุรกิจก็ประสบปัญหาทางการเงินในปี 1971 เพราะข้าวสาลีดูรัม (Durum Wheat) ที่ใช้เป็นวัตถุดิบทำพาสต้ามีราคาพุ่งสูงขึ้น ในขณะที่รัฐบาลอิตาลีก็ควบคุมราคาสินค้าหลายชนิด รวมถึงผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของบริษัท Barilla ด้วย

Pietro Jr. และ Gianni จึงต้องจำใจขายธุรกิจครอบครัวให้แก่บริษัท W.R. Grace & Co. ซึ่งเป็นบริษัทเคมีสัญชาติอเมริกัน โดยบริษัท W.R. Grace ยังคงให้ Pietro Jr. บริหารธุรกิจ Barilla ต่อไป

Pietro Jr. รู้สึกผิดที่รักษาธุรกิจของครอบครัวไว้ไม่ได้ เขาพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อที่จะซื้อธุรกิจพาสต้า Barilla กลับคืนมาให้ได้ ถึงแม้ว่าหลายคนจะแนะนำว่าเป็นสิ่งที่ไม่คุ้มค่าทางการเงินก็ตาม ในที่สุดเพียงแค่ 9 ปีหลังจากที่ธุรกิจ Barilla ตกไปอยู่ในมือของคนนอกตระกูล Pietro Jr. ก็ประสบความสำเร็จในการซื้อธุรกิจนี้กลับมาอีกครั้งในปี 1979

Pietro Jr. แต่งงานกับ Maria Maddalena Da Lisca ทั้งคู่มีลูกด้วยกัน 4 คน ได้แก่ Guido, Luca, Paolo และ Emanuela เมื่อเขาเสียชีวิตในปี 1993 Guido ลูกชายคนโตรับช่วงกิจการเป็นผู้นำทายาทรุ่นสี่ ปัจจุบัน Guido กับพี่น้องอีก 3 คนถือหุ้น 85% ของบริษัท Barilla ซึ่งมี Guido เป็น Chairman ส่วน Paola กับ Luca เป็น Deputy Chairman

ทีมทายาทรุ่นสี่นี้เป็นผู้ขยายตลาดของผลิตภัณฑ์ Barilla ไปนอกประเทศอิตาลี ทำให้ปัจจุบันตลาดภายนอกประเทศอิตาลีคิดเป็น 2 ใน 3 ของยอดขายรวมของบริษัท Barilla ทั้งหมด เมื่อเทียบกับ 20 ปีก่อนที่สัดส่วนรายรับเกือบทั้งหมดของบริษัทมาจากในอิตาลี

อย่างไรก็ตาม บริษัท Barilla ยังคงมีส่วนแบ่งตลาดเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคในอิตาลี ทิ้งห่างอันดับที่ 2 ถึง 10%

ประเพณีที่ภาคภูมิใจ

สินค้าของ Barilla มีความเป็นอิตาลีสูงเพราะพาสต้าเป็นอาหารประจำชาติ การที่ผลิตภัณฑ์ของ Barilla ครองส่วนแบ่งตลาดขนาดใหญ่ ทำให้ครอบครัวอิตาลีจำนวนมากรู้สึกผูกพันและคิดถึง Barilla เมื่อนึกภาพสมาชิกครอบครัวทำอาหารรับประทานด้วยกันอย่างอบอุ่นที่บ้าน

บริษัท Barilla เองก็ภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของครอบครัวอิตาลีที่ปฏิบัติกันต่อเนื่องมายาวนานกว่าร้อยปี

Pietro Jr. ทายาทรุ่นสองกล่าวไว้อีกว่า “Barilla ต้องผลิตอาหารให้ลูกค้าเหมือนกับอาหารที่ให้ลูกหลานเราเองรับประทาน” ในขณะที่ Guido ทายาทรุ่นสามก็ทานพาสต้าแบรนด์ Barilla ทุกวัน ซึ่งเขาทานโดยไม่ใส่ซ้อส แค่โรยชีส Parmigiano ของท้องถิ่นของเมืองปาร์มาและราดน้ำมันมะกอกเล็กน้อย

จะเห็นได้ว่าตระกูล Barilla นั้นค่อนข้างอนุรักษนิยม ใส่ใจต่อสถาบันครอบครัว และให้ความสำคัญกับค่านิยม ธรรมเนียม และประเพณีดั้งเดิมของสังคมอิตาลี อย่างไรก็ตาม การยึดมั่นในค่านิยมแบบอนุรักษนิยมนี้ได้กลายเป็นดาบที่กลับมาแทงธุรกิจ Barilla เอง

วิกฤต LGBT

วันหนึ่งในเดือนกันยายนปี 2013 Guido Barilla ให้สัมภาษณ์กับสถานีวิทยุ Radio 24 ที่ออกอากาศไปทั่วประเทศ

ในช่วงหนึ่งของการสัมภาษณ์ เขากล่าวว่า “ผมจะไม่ให้มีครอบครัวของคู่รักร่วมเพศปรากฏในโฆษณาของ Barilla ไม่ใช่เพราะผมไม่เคารพพวกเขา แต่เป็นเพราะผมไม่เห็นด้วยกับพวกเขา” Guido ได้อ้างถึงคุณค่าของธรรมเนียมประเพณีดั้งเดิมของครอบครัวอิตาลีที่เป็นลูกค้าหลักของธุรกิจ

Guido ไม่เห็นด้วยกับการที่คู่สมรสรักร่วมเพศรับบุตรบุญธรรมมาเลี้ยงดู เขายังพูดอีกด้วยว่า “ถ้าลูกค้าที่เป็นเกย์ไม่พอใจ พวกเขาก็ไปซื้อพาสต้ายี่ห้ออื่นทานได้”

สื่อและสาธารณชนจำนวนมากเดือดดาลกับคำสัมภาษณ์ของ Guido และประณามว่าเขาเป็นพวกเกลียดกลุ่มคนรักร่วมเพศ (Homophobic) เรียกร้องให้สังคมคว่ำบาตรผลิตภัณฑ์ Barilla ทั่วโลก ในขณะที่ร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายสินค้าต่าก็ต้องการพบผู้บริหารบริษัทอย่างเร่งด่วน เพื่อซักถามจุดยืนของบริษัทในเรื่องความหลากหลายทางเพศ

ถึงแม้ว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์ Barilla จะตกลงไม่มากและกระตุ้นให้กลับคืนมาได้ไม่ยากด้วยการปรับราคา แต่สิ่งที่ Claudio Colzani ซึ่งเป็น CEO ของบริษัทวิตก ก็คือมูลค่าของแบรนด์ Barilla ที่เสียไป 

เพียงปีเดียวหลังการให้สัมภาษณ์ของ Guido นั้น แบรนด์ Barilla ตกลงจากอันดับที่ 34 เป็นอันดับที่ 55 จากการจัดอันดับของ Reputation Institute หรือตกลงถึง 21 อันดับเลยทีเดียว ทั้ง ๆ ที่ในอดีต Barilla เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง ไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสต่าง ๆ ได้ง่าย ตัวอย่างเช่น เมื่อความนิยมในการบริโภคอาหาร Atkin หรืออาหารที่มีคาร์โบไฮเดรตต่ำมาแรง ธุรกิจ Barilla ก็ไม่กระเทือนกเท่าไหร่นัก

ความกังวลของ Colzani นี้ไม่ได้เกินกว่าเหตุ เพราะแบรนด์เป็นสินทรัพย์อย่างหนึ่งของธุรกิจ การสูญเสียมูลค่าของแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งผลกระทบต่อมูลค่าของแบรนด์นี้อาจมากกว่าผลกระทบต่อยอดขายระยะสั้นที่ไม่ได้ลดลงมากนักก็ตาม เพราะคำพูดของ Guido ที่มีความอนุรักษนิยมอาจทำให้สาธารณชนคิดว่า Barilla เป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย ส่งผลเสียต่อธุรกิจที่กำลังขยายตลาดไปทั่วโลกและพยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย

จากวิกฤต สู่การคิดใหม่ ทำใหม่

ท่ามกลางกระแสสังคมในโลกที่เปลี่ยนไป ความหลากหลายทางเพศเป็นสิ่งที่ยอมรับกันกว้างขวางมากขึ้น ในขณะที่การกดขี่และเหยียดเพศสภาพนั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากประนาม Colzani เห็นว่าแทนที่ Barilla จะยึดติดกับวัฒนธรรมอนุรักษ์นิยมแบบดั้งเดิม บริษัทควรปรับตัวเพื่อเป็นผู้นำในเรื่องความหลากหลายทางเพศ

แต่ความท้าทายเฉพาะหน้าของบริษัท Barilla คือการจัดการความเสียหายที่เกิดขึ้นจากคำสัมภาษณ์ของ Guido ก่อน โดยเริ่มต้นที่ Guido ออกมาขอโทษและแสดงความเสียใจต่อสาธารณชนและพนักงานของบริษัทในคำพูดของเขา

ส่วน Colzani ก็ตัดสินใจลงทุนเพื่อฟื้นฟูชื่อเสียงของแบรนด์ เขาตั้งตำแหน่ง Chief Diversity and Inclusion Officer ขึ้นมารับผิดชอบงานด้านความหลากหลายโดยเฉพาะ มีการสอบถามพนักงานทุก 18 เดือนว่า หัวหน้ามุ่งมั่นที่จะสร้างทีมที่หลากหลายหรือไม่ ผลสำรวจล่าสุดพนักงานตอบว่าใช่ 72% ซึ่งสูงขึ้นจาก 65% ในครั้งก่อนหน้า นอกจากนี้ บริษัทยังช่วยเหลือองค์กรการกุศลที่รณรงค์เพื่อสิทธิของเกย์อีกด้วย

ค่านิยมเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับ

ในงาน Pasta World Championship 2018 ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี บริษัท Barilla ออกสินค้า Spaghetti No.5 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ขายดีที่สุดของบริษัทในรุ่น Limited Edition บรรจุในกล่องที่มีรูปวาดผู้หญิง 2 คนจับมือกัน ในขณะที่ริมฝีปากของทั้งคู่กำลังดูดเส้นสปาเกตตีเส้นเดียวกันจากคนละด้าน เหมือนตัวการ์ตูนดิสนีย์ในเรื่อง Lady and the Tramp

การเปิดตัวของผลิตภัณฑ์นี้สร้างความฮือฮาอย่างมาก เพราะภาพคู่รักร่วมเพศบนสินค้าของ Barilla เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ Guido ผู้เป็น Chairman ของบริษัทเคยให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อ 5 ปีก่อนหน้าว่าจะไม่มีทางเกิดขึ้นเด็ดขาด

ถึงแม้ว่าหลายคนจะมองว่ากลยุทธ์ต่าง ๆ ของ Barilla เป็นการชดเชยความผิดพลาดที่ก่อไว้ หรือเป็นการกระทำเพียงเพื่อลดกระแสต่อต้าน แต่ก็สะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่ธุรกิจในอุตสาหกรรมดั้งเดิมอย่างอุตสาหกรรมอาหารที่ตั้งอยู่ในประเทศที่มีวัฒนธรรมประเพณีสืบทอดมาอย่างยาวนานอย่างอิตาลี ก็ยังไม่อาจละเลยค่านิยมใหม่ในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปได้

ค่านิยมที่สืบทอดกันมาที่มักมองกันว่าเป็นสินทรัพย์ของธุรกิจครอบครัวนั้น จึงอาจกลายเป็นอุปสรรคและปัญหาของธุรกิจเสียเอง หากครอบครัวละเลยต่อการเปลี่ยนแปลงของสังคม