อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ เป็นครีเอทีฟที่คนโฆษณาทุกคนอิจฉา

เขาได้ทำในสิ่งที่รัก เล่าเรื่องที่ชอบ เปลี่ยนธุรกิจเอเจนซี่โฆษณาไปสู่บริษัททำสื่อบันเทิงหรือ Entertainment ได้สำเร็จ

เขาคือหนึ่งในคนที่ เจ๋อ-ภาวิต จิตรกร CEO แห่งแกรมมี่ชื่นชมว่าเป็นหนึ่งในครีเอทีฟที่เก่งที่สุดตอนนี้ 

อู๊ดเริ่มจากการเป็นคนบ้าหนังที่เข้ามาทำงานโฆษณา ไต่เต้าจากก๊อบปี้ไรเตอร์ จนได้มาเป็นผู้บุกเบิกโฆษณารูปแบบ Branded Entertainment ในบ้านของเอเจนซี่ใหญ่อย่าง Ogilvy & Mather 

ปัจจุบันเขาออกมาตั้งบริษัท iSM Bangkok บริษัทนี้ทำงานหนัง ซีรีส์ และสื่อบันเทิงควบคู่กับงานโฆษณาที่ไม่เหมือนโฆษณา เป็นรูปแบบที่หลายเอเจนซี่อยากทำ แต่น้อยคนจะทำสำเร็จ

เล่าเร็ว ๆ งานที่เขาทำล่าสุดคือเป็นครีเอเตอร์ที่คิดพล็อต ‘มือถือลบคนได้’ ในซีรีส์ DELETE ทาง Netflix โปรโมตหนังให้ค่าย GDH เกือบทุกเรื่อง และเคยทำหนังสั้นกึ่งโฆษณา LALIN ที่เป็นพอร์ตชั้นดีของ บาส นัฐวุฒิ และทำให้เพลงประกอบจากวง Jelly Rocket ดังอยู่พักใหญ่ ตั้งแต่สมัยที่ยังทำอยู่โอกิลวี่

ผลงานล่าสุดของเขา DELETE พูดถึงคนที่ปกปิดความลับบางอย่าง 

เช่นเดียวกัน ตลอดชีวิตของอู๊ด ทุกงานที่ประสบความสำเร็จ มีความลับบางอย่างซ่อนอยู่

ความลับที่เขาไม่เคยเล่าให้ใครฟัง

ความลับที่ 1

ความบ้าหนังคือพลังในการทำงานของเขา

Dead Poets Society คือหนังเปลี่ยนชีวิตของอู๊ด

ในวัยเด็ก อู๊ดเป็นเด็กเรียนธรรมดา จนกระทั่งวันหนึ่งที่เขาได้รู้จัก ‘เฟม วีดีโอ’ ร้านเช่าวิดีโอที่เป็นเหมือนแพลตฟอร์ม MUBI ของคอหนังเมื่อหลายสิบปีก่อน ชีวิตของเขาก็เปลี่ยนไป

หนังเรื่องดังของ ปีเตอร์ เวียร์ เปลี่ยนเด็กเรียนสายวิทย์ให้พบความงามของศิลปะ เปลี่ยนความคิดว่าอยากเลี้ยงชีพด้วยการทำหนัง เปลี่ยนความฝันของตัวเองว่าต้องเดินบนเส้นทางนี้ในช่วงมหาวิทยาลัย

เขาเปลี่ยนมาเรียนสายนิเทศศาสตร์และเบนเข็มสู่วงการโฆษณา เขาร่ำเรียนวิชาจากหลายสำนัก แต่บริษัทที่เขาใช้เวลาเติบโตอยู่มากที่สุดคือ Ogilvy & Mather

อู๊ดเริ่มจากการเป็นก๊อบปี้ไรเตอร์ ค่อย ๆ ไต่เต้าขึ้นไป ยุคนั้นเทรนด์โฆษณาโลกเริ่มหาวิธีทำหนังและแคมเปญแบบใหม่ที่แตกต่าง โซเชียลมีเดียเริ่มเข้าถึงคนวงกว้างมากขึ้น ช่องทางการรับสื่อของคนเปลี่ยนจากช่องทางดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด ไปสู่โลกออนไลน์มากขึ้น สมาร์ตโฟนที่เคยราคาแพงลิ่วเริ่มลดระดับจนจับต้องได้ เมื่อคนมีอุปกรณ์ติดตัวมากขึ้น วิธีการรับสื่อจึงเปลี่ยนไป

เมื่อคอหนังมาเป็นครีเอทีฟ เขาหาวิธีทำงานให้เข้ากับรสนิยมของตัวเอง คือมีความเป็นหนัง สร้างความบันเทิงให้ผู้ชม และเล่าให้คนรักแบรนด์ไปในตัว

ด้วยแพสชันแรงกล้า ผู้ใหญ่ในโอกิลวี่จึงปั้นให้เขาทำหน่วยธุรกิจใหม่ชื่อว่า Ogilvy Branded Entertainment พาแบรนด์ไปสู่พื้นที่งานใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน 

งานของเขามาก่อนกาล การเริ่มต้นจึงยากลำบาก 

เขาเริ่มจากเอาชื่อแบรนด์ของโอกิลวี่ทั้งหมดมากางดู จัดหมวดหมู่ แจกแจงว่าสื่อบันเทิงมีกี่รูปแบบ แต่ละแบรนด์เหมาะกับสื่อประเภทใดบ้าง คิดเป็นสมการชัดเจนว่าลูกค้าทำแล้วจะได้อะไรแตกต่าง

อู๊ดเล่าว่าเขาเดินสายหาลูกค้าเป็นปี แทบไม่มีคนซื้อ เริ่มเครียดเพราะบริษัทให้โอกาสตั้งหน่วยใหม่แต่หาเงินไม่ได้เลย ส่วนหนึ่งเพราะการทำให้โฆษณาอยู่ในรูปแบบหนังสั้นหรือซีรีส์ต้องใช้เงินเพิ่ม ลูกค้าไม่เข้าใจว่าการลงทุนเพิ่มอีกหลายเท่าจะทำให้ขายดีขึ้นยังไง หรือทำให้คนรักแบรนด์มากขึ้นได้อย่างไร 

วันหนึ่งโชคก็เข้าข้าง Branded Entertainment เริ่มเป็นกระแส เมล็ดพันธุ์ที่อู๊ดและทีมหว่านไว้เริ่มเห็นผล 

งานในช่วงแรกที่เด่น ๆ ได้แก่ LALIN หนังสั้นของลูกค้าพรเกษม คลินิก, CAN ซีรีส์สั้นแนวไซไฟของบัตรเครดิต KTC, หนังสั้นของฟิล์มกันรอย Focus ทำเป็นเวอร์ชันภาพชัดและไม่ชัด เพื่อสื่อสารการระดมทุนช่วยเหลือผู้ป่วยต้อกระจก, มิวสิกวิดีโอเพลง ตัวปลอม โดยวง POTATO และ ลุลา งานนี้ทำให้ลูกค้า KFC ซึ่งมีสโลแกนว่า ‘Always Original’ ทีมอู๊ดก็นำเนื้อหานี้มาปรับเป็นเพลงที่พูดถึงการเป็นตัวจริงในความสัมพันธ์อย่างแนบเนียน

อดีต Creative Director ผู้ริเริ่มงานโฆษณาบันเทิงเล่าว่า จุดที่ต้องระวังที่สุดในการทำงาน คือการ ‘เฉลย’ ว่างานที่ผู้ชมได้ดู มีลูกค้าอยู่ในนั้น 

ช่วงแรก เขาเปรียบว่าการทำงานเหมือนการปลอมตัว ค่อย ๆ เล่าเรื่องให้คนรู้สึกดีก่อน เมื่อคนชอบแล้วค่อยบอกว่าแก่นของเนื้อหาเป็นจุดยืนของแบรนด์นี้ ถ้าชอบก็สนับสนุนได้นะ อารมณ์ของเรื่องต้องมีความเป็นมิตร เหมือนเพื่อนเล่า คนจะรู้สึกอยากแชร์สิ่งนั้นในโซเชียลมากกว่า

แต่อู๊ดขัดจังหวะว่าสูตรนี้ใช้ไม่ได้อีกแล้วในยุคนี้ แต่เขามีทางออกให้ตัวเอง ด้วยการเดินทางเข้าสู่พรมแดนใหม่อีกครั้ง 

ความลับที่ 2

เขาช่วยคิดชื่อหนัง ฉลาดเกมส์โกง และอยู่เบื้องหลังหนังของ GDH จำนวนมาก

ย้อนกลับไปไม่นาน อู๊ดรู้สึกว่าการทำงาน Branded Entertainment แม้จะติดตลาดแล้ว แต่ก็มีข้อจำกัดหลายอย่าง เขาอยากเป็นคนกำหนดทิศทางของงานด้วยตัวเองมากขึ้น เลยตัดสินใจออกมาร่วมกับเพื่อนมาเปิดเอเจนซี่ iSM Bangkok 

ความน่าอิจฉาของ iSM ช่วงแรก คือเป็นเอเจนซี่ที่ไม่ต้องพิตชิง ลูกค้าก็เข้าหาตลอด งานส่วนใหญ่ของบริษัทมีกระแสที่ดี คนมองเห็นเยอะ ลูกค้าเห็นงานแล้วชอบก็ติดต่อเข้ามาเอง 

งานโปรโมตหนังถือเป็นของใหม่ แต่อู๊ดก็รับทำ ด้วยอาวุธลับ 3 ข้อ

หนึ่ง ใช้สายตาคนโฆษณาทำงานที่สดใหม่ให้วงการหนัง 

งานแรกของเขา ฉลาดเกมส์โกง เล่าเรื่องเด็กนักเรียนที่รวมกลุ่มโกงข้อสอบระดับประเทศ ด้วยโจทย์นี้มีวิธีเล่นที่หลากหลาย

อู๊ดไม่เพียงช่วยคิดวิธีโปรโมต แต่มีส่วนร่วมในโปรเจกต์หลายด้าน มุมหนึ่งที่เขาระวัง คือถ้าโปรโมตหนังไม่ดี จะเกิดดราม่าจากขั้วตรงข้ามว่าหนังกำลังชวนเด็กไปโกงข้อสอบ 

คนกลุ่มที่มีแนวโน้มจะด่าหนังที่สุด คือองค์กรที่สอนให้คนตั้งใจเรียน หนึ่งในนั้นคือโรงเรียนกวดวิชา 

อู๊ดมองว่าก่อนที่เขาจะด่าเรา ลองไปชวนเขามาเป็นพวกดูดีกว่า คิดแง่มุมที่เหมาะสม นักแสดงในเรื่องตอนนั้นยังถือเป็นดาราหน้าใหม่ คนไม่ค่อยรู้จัก อู๊ดเลยชวนโรงเรียนกวดวิชาว่าสนใจนำนักแสดงไปเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมตโรงเรียนมั้ย ค่ายก็ได้โปรโมตหนังไปในตัว

สิ่งที่คนเห็นคือโปสเตอร์โปรโมตโรงเรียนกวดวิชา แนะนำ ‘เด็กเรียนดี’ ผลผลิตจากโรงเรียน แต่เด็กเหล่านั้นในหนังคือเด็กที่ได้ผลการเรียนดีเพราะโกงข้อสอบ พร้อมกับบอกชัดเจนว่าเป็นการโปรโมตหนัง ไม่ใช่เรื่องจริง ส่งเมสเซจของหนังที่ว่า ‘โกงให้เป็นเกม’ ให้คนอยากดูหนังต่อในโรง 

สอง เล่นกับโซเชียลมีเดีย ลองเปลี่ยนมาเป็นไอเดียจริง 

ช่วงที่โปรโมตหนัง FRIEND ZONE ระวัง..สิ้นสุดทางเพื่อน อู๊ดรู้สึกว่าอีกจุดเด่นของหนังคือทีมนักแสดงที่เป็นเพื่อนพระเอกนางเอก เขาอยากนำน้ำเสียงแบบนี้มาใช้โปรโมตหนัง 

ยุคนั้นการตั้งกลุ่ม Facebook Group กำลังเป็นที่นิยม iSM เลยทดลองสร้างกรุ๊ปที่ชื่อว่า ‘WTF – Welcome To Friendzone’ เพื่อโปรโมตหนัง

เนื้อหาของกรุ๊ปคือการชวนคนที่แอบรักเพื่อนสนิทมาปรับทุกข์ ระบายปัญหาหัวใจ จากนั้นก็ค่อย ๆ บอกว่ากรุ๊ปนี้สร้างขึ้นเพื่อโปรโมตหนัง ด้วยสูตรการเฉลยแบรนด์ในงานแบบ Branded Entertainment ค่อย ๆ บอก ไม่โฉ่งฉ่าง คนจึงรู้สึกว่าไม่ยัดเยียด แม้หนังจบไปแล้ว กรุ๊ปนี้ก็ยังอยู่

หนังอีกเรื่องที่น่าพูดถึงคือ HOMESTAY ซึ่งไม่มีชื่อภาษาไทย ในทางโปรโมตถือเป็นโจทย์หินมาก

ยุคนั้นอัลกอริทึมเฟซบุ๊กเล่นงานแอดมินเพจหนัก ปิดกั้นการมองเห็นหลายด้าน ปกติหนังทุกเรื่องของ GDH จะสร้างเพจใหม่ของตัวเองเพื่อโปรโมตอย่างมีประสิทธิภาพ แต่โจทย์คือทำยังไงให้เพจหนังถูกมองเห็นในอัลกอริทึมที่ไม่เป็นใจ

ทีม iSM วิเคราะห์ว่าแก่นของหนังพูดเรื่องการ ‘สิงร่าง’ เลยลองนำสิ่งนี้มาเป็นไอเดียโปรโมต 

HOMESTAY จึงเป็นหนัง GDH ที่ไม่มีเพจของตัวเอง แต่ใช้วิธีไปขอความร่วมมือกับเพจดังในโซเชียลมีเดีย ขอให้ทีม ‘สิงร่าง’ ในเพจไม่กี่ชั่วโมง เพื่อโปรโมตหนังเรื่องนี้โดยเฉพาะ 

อาวุธลับสุดท้าย คือการเล่าเรื่องในโซเชียลให้ได้ใจคน อู๊ดสรุปมาข้อเดียว คือต้องโดนใจและจริงใจ

น้ำเสียงในการเล่า ถ้าไม่ทางการมากจะทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดกับหนัง การสื่อสารยุคนี้เป็นแบบ 2 ทางหรือ Two-way Communication ถ้าแคร์เสียงคอมเมนต์ สร้างบทสนทนา จะดีกับงานเสมอ 

เมื่อทำงานโปรโมตถึงจุดหนึ่ง อู๊ดและทีม iSM ก็ได้ทำตามความฝันของตัวเอง นั่นคือการได้ทำงาน Entertainment แบบไม่ต้องมี Branded นำหน้า

ผลงานนั้นคือ DELETE ซีรีส์เรื่องใหม่ของ GDH ทาง Netflix 

หลังทำ OMG! รักจังวะ..ผิดจังหวะ ร่วมกับ Hello Filmmaker ทีม iSM รู้วิธีทำหนังแล้ว คราวนี้เขาอยากลองทำซีรีส์บ้าง 

เมื่อคนโฆษณามาทำซีรีส์ วิธีคิดงานของเขาแตกต่างจากผู้กำกับปกติไม่น้อย

“ถ้าเป็นผู้กำกับ เขาจะคิดจากสิ่งที่อิน เอาประสบการณ์เศษเสี้ยวในชีวิตมาทำ ซึ่งผมว่าดีตรงที่พอเราต้องอยู่กับการทำหนังนาน ถ้าไม่อินจะทรมานสุด ๆ แต่วิธีคิดเราต่าง เริ่มจากถามตัวเองว่าถ้ามีโอกาสทำซีรีส์เรื่องแรก มันจะเกี่ยวกับอะไร คอนเซปต์คืออะไร ความอินก็จำเป็น แต่ผมไม่ได้อยากเล่าชีวิตตัวเอง เราตั้งโจทย์ว่าซีรีส์ไทยยังขาดรสชาติไหนไปบ้าง อยากทำซีรีส์รูปแบบใหม่ ๆ ที่คนไทยยังไม่ได้ทำ 

“ไอเดียของ DELETE เริ่มจากคุยว่าเล่าเรื่องอะไรดีที่ทุกคนอินหมด คิดว่าเรื่องอำนาจน่าสนใจ ถ้าเรามีอำนาจอยู่ในมือ จะทำอะไรกับมัน ถ้าเรามีอำนาจ อยากให้คนคนนี้หายไปเลย มันจะเป็นยังไงวะ ทุกคนมีความรู้สึกนี้อยู่แล้ว อยู่ที่ว่าจะใช้มุมไหน”

เริ่มแรกมีการคิดถึงการมีอุปกรณ์อย่างกล้องถ่ายรูปที่ถ่ายแล้วคนหายไปได้ แต่เราลองคิดเพิ่มอีกว่าถ้าเรียบง่ายกว่านั้น วางบนโต๊ะแล้วไม่รู้ว่ามีพลังที่คาดไม่ถึง กล้องไม่เนียน ยังดูเป็นอาวุธอยู่ดี เลยกลายเป็นมือถือเครื่องหนึ่งแทน

ในอีกมุมหนึ่ง มือถือก็เป็นสัญญะพูดถึงโซเชียลมีเดีย เวลามีดราม่าเกิดขึ้น เกิดทัวร์ลงกับใครบางคน ก็เหมือนคนส่วนมากร่วมกันฆ่าคนคนหนึ่งผ่านมือถือ ไอเดียของซีรีส์จึงเป็นเหมือนภาพสะท้อนเหตุการณ์ในยุคนี้เช่นกัน

เมื่อได้ไอเดีย อู๊ดและทีมเลยเริ่มขึ้นโปรเจกต์เพื่อไปนำเสนอกับทาง GDH จนได้ร่วมงานกับผู้กำกับ โอ๋-ภาคภูมิ วงศ์ภูมิ ร่วมกับทีมเขียนบท แคลร์-จิรัศยา วงษ์สุทิน ผู้กำกับ ONE YEAR 365 วัน บ้านฉัน บ้านเธอ และ มีน-ทศพร เหรียญทอง จากทีมเขียนบท เลือดข้นคนจาง และกำกับ แปลรักฉันด้วยใจเธอ Part 2 จิ๊กซอว์ซีรีส์เรื่องนี้จึงสมบูรณ์ขึ้น

โปรโมตงานของตัวเองยากกว่าของคนอื่นมาก เพราะคอนเซปต์ของเรื่องนี้คือ ‘ความลับ’ ทีม iSM จึงเลือกเล่าถึงเนื้อหนังน้อยมาก น้อยชนิดที่ถ้าเล่าตรงนี้คงจะสปอยล์ ต้องรบกวนผู้อ่านไปดูซีรีส์ก่อนจะปลอดภัยกว่า

อย่างไรก็ดี มีสิ่งหนึ่งที่ซ่อนอยู่ในทุกงานของอู๊ดและ iSM เสมอ จะว่าไปก็เหมือนเคล็ดลับความสำเร็จตลอดการอยู่ในวงการหลายปีที่ผ่านมา 

เขาไม่เคยเล่าเรื่องนี้เลย เมื่อเราถาม อู๊ดจึงเล่าให้ฟัง

ความลับที่ 3

เขาแคร์ความสัมพันธ์ระหว่างทีมงานมาก เพราะความเป็นมนุษย์สำคัญในทุกงานของอู๊ดและ iSM เสมอ

เมื่อครีเอทีฟได้สุดยอดไอเดีย แก้ทุกโจทย์ที่ตั้งไว้

สิ่งที่นักคิดทุกคนต้องการ คืออยากทำไอเดียนี้ให้เป็นจริงอย่างครบถ้วน 

สำหรับอู๊ด เขาเป็นครีเอทีฟที่เก่ง ไอเดียของเขาฉลาด คอนเซปต์จัด แต่หากไอเดียนั้นไม่ได้ใจคน อู๊ดคิดว่านั่นคือไอเดียที่ไม่มีคุณค่า

ครีเอทีฟคอหนังเล่าว่าเขาชอบความเป็นมนุษย์ ชอบหนังคนคุยกันที่จี๊ด เล่าเรื่องเล็ก ๆ ในความสัมพันธ์ที่ทรงพลัง หากคิดไอเดียใดที่ดูจะปั้นให้เป็นงานที่สูงส่ง เขาจะดึงมันลงมาเพื่อให้เข้าถึงคนมากขึ้น 

ไอเดียของ DELETE ปั้นเป็นหนังไซไฟได้สบาย แต่สุดท้ายเขาเล่าเรื่องคนในโลกธรรมดาที่ปกปิดความลับบางอย่าง เขาเชื่อว่าวิธีนี้สนุกและทรงพลังกว่า 

ปัจจุบันงานของ iSM ดูจะไปทาง Entertainment มากกว่า Branded Entertainment แต่งานข้อหลังก็ยังไม่ทิ้ง แค่มีสัดส่วนที่น้อยลง รอคอยโจทย์ที่เหมาะสมในบริบทที่ใช่จริง ๆ

ไม่ว่าคนโฆษณาจะทำงานเล่าเรื่องอะไร สิ่งที่อู๊ดเชื่อคือเรายังต้องรักษาคำว่า ‘คน’ ไม่ให้หายไปในโฆษณา 

สารที่เราอยากสื่อ จึงจะมีพลังและได้ใจคนในท้ายที่สุด