มีธุรกิจครอบครัวสองแบบในโลกนี้ แบบแรกคือทายาทที่รับช่วงต่อและรักษาสิ่งที่มีไว้ให้คงอยู่ แบบที่สองคือทายาทที่รับช่วงต่อแล้วถามตัวเองว่า “เราจะทำอะไรใหม่ที่พ่อแม่ปู่ย่าทำไม่ได้”
ต้น — ทายาทรุ่นที่ 4 ของ วิเศษนิยม แบรนด์ยาสีฟันอายุกว่าร้อยปีที่อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่ พ.ศ. 2460 เลือกเป็นแบบที่สอง และผลลัพธ์คือแบรนด์ชื่อ IVISN ที่ไม่ได้ดูหรือรู้สึกเหมือนยาสีฟันร้อยปีแม้แต่น้อย
วิเศษนิยม ร้อยปีที่ผ่านมา
ก่อนจะเข้าใจว่า IVISN คืออะไร ต้องเข้าใจก่อนว่า วิเศษนิยม คืออะไรมาก่อน
วิเศษนิยมเริ่มต้นในยุคที่ยาสีฟันยังไม่ใช่สินค้าที่คนไทยคุ้นชิน แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดยาสีฟันในประเทศ ผ่านมาสี่รุ่นที่ช่วยกันสร้างและรักษาชื่อเสียงในกลุ่มลูกค้าที่มีความเชื่อมั่นในแบรนด์มาอย่างยาวนาน แต่ฐานลูกค้าที่แน่นหนานั้นก็มาพร้อมกับความจริงที่ทายาทรุ่น 4 ต้องเผชิญ นั่นคือกลุ่มลูกค้าหลักของวิเศษนิยมมีอายุสูงขึ้นทุกปี ขณะที่คนรุ่น Millennials และ Gen Z แทบไม่รู้จักชื่อนี้เลย
เมื่อวิเศษนิยมครบรอบ 100 ปี ต้นมองว่านี่คือจุดที่ต้องตัดสินใจ ไม่ใช่แค่ฉลองครบรอบ
ทำไมไม่แค่รีแบรนด์วิเศษนิยม
คำถามที่สมเหตุสมผลคือ ทำไมไม่แค่ออกแบบแพ็คเกจจิ้งวิเศษนิยมใหม่ให้ทันสมัยขึ้น แทนที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ทั้งหมด
คำตอบอยู่ที่ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค ลูกค้าเก่าของวิเศษนิยมรักแบรนด์นี้เพราะความคุ้นเคยและความไว้วางใจที่สะสมมา การเปลี่ยนหน้าตาของวิเศษนิยมอาจทำให้พวกเขาสับสนหรือรู้สึกว่าสิ่งที่รักกำลังจะหายไป ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ที่ไม่เคยรู้จักวิเศษนิยมก็ไม่ได้ถูกดึงดูดด้วยชื่อที่ฟังดูเป็นของเก่า
การสร้าง IVISN ขึ้นมาใหม่จึงเป็นคำตอบที่ตอบได้ทั้งสองโจทย์ — วิเศษนิยมยังคงอยู่สำหรับลูกค้าที่รัก และ IVISN เปิดประตูไปหาลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์แม่เลย
ชื่อที่ซ่อนรากเหง้าไว้
ชื่อ IVISN ไม่ใช่คำสุ่มที่ฟังดูทันสมัย แต่มีความหมายที่ถูกคิดมาอย่างตั้งใจ
I มาจากภาษาอังกฤษที่แปลว่า “ฉัน” สะท้อนถึงการเป็นแบรนด์ที่ยึดตัวผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ส่วน VISN คือคำย่อของ วิเศษนิยม รากเหง้าร้อยปีที่ยังคงอยู่ในตัวอักษรทุกตัว รวมกันแล้วได้ทั้งความใหม่และความเชื่อมโยงกับต้นกำเนิดที่ซ่อนอยู่ให้คนที่อยากรู้ได้ค้นหา
การตั้งชื่อแบบนี้สะท้อนความเข้าใจว่าแบรนด์ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ขายเรื่องเล่า และเรื่องเล่าของ IVISN คือการสืบทอดที่ไม่ทิ้งรากแต่ก็ไม่หยุดอยู่กับที่
สินค้าที่ออกแบบมาเพื่อคนรุ่นใหม่จริงๆ
IVISN เลือกทิศทางที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของ Millennials และ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสมที่โปร่งใส ความเป็น Natural วัตถุดิบที่ปลอดภัยและตรวจสอบได้ และบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนค่านิยมในการดูแลตัวเองและสิ่งแวดล้อม
ในขณะที่ตลาดยาสีฟันกระแสหลักยังแข่งกันในเรื่องฟันขาว ลมหายใจสดชื่น และราคา IVISN เลือกสนามที่เล็กลงแต่ลึกกว่า นั่นคือกลุ่มคนที่อยากรู้ว่าใส่อะไรเข้าปากตัวเอง และพร้อมจ่ายมากกว่าเพื่อสิ่งที่ตอบคำถามนั้นได้
บทเรียนจากพุทธมณฑลสู่ยาสีฟัน
บทความต้นฉบับที่อ้างอิงนั้นนำเรื่องของพุทธมณฑลมาเชื่อมกับ IVISN ด้วยความคิดเรื่องการสร้างสิ่งยิ่งใหญ่ที่ต้องใช้เวลาและวิสัยทัศน์ พระประธานพุทธมณฑลที่ออกแบบโดย ศิลป์ พีระศรี ขนาด 2,500 กระเบียด เกิดขึ้นจากความฝันของจอมพล ป. พิบูลสงคราม และถูกสร้างให้เสร็จโดยคนรุ่นถัดมาหลังจากที่ผู้ออกแบบจากไปแล้ว — มรดกที่ถูกส่งต่อข้ามรุ่น
ในแง่นั้น IVISN ก็คือผลงานของคนที่เชื่อว่ามรดกที่ดีที่สุดไม่ใช่การรักษาของเดิมไว้ครบถ้วน แต่คือการเข้าใจจิตวิญญาณของมันแล้วสร้างสิ่งใหม่ที่แบกรับความหมายนั้นต่อไปในโลกที่เปลี่ยนแล้ว
และนั่นคือสิ่งที่ทายาทรุ่น 4 ของยาสีฟันร้อยปีกำลังทำอยู่
