คำตอบกลายเป็น Box Set เครื่องเขียนที่พ่อแม่ผู้ปกครองโอนเงินซื้อให้ลูก และแฟนคลับผู้ใหญ่ต่อแถวซื้อในสัดส่วนที่เท่ากันเป๊ะ
นั่นคือ สมใจ x BNK48
ทำไมต้องสมใจ และทำไมต้อง BNK48
โรส-อรพรรณ มนต์พิชิต บวรวัฒนะ กรรมการบริหาร บริษัท บีเอ็นเค48 ออฟฟิศ จำกัด รู้จักกับตาล ผู้บริหารรุ่นที่สามผู้ดูแลเรื่องแบรนด์และการตลาดของสมใจ แบรนด์ร้านเครื่องเขียนที่จริงใจ มีระบบจัดการที่ดี มีหน้าร้านและระบบร้านค้าออนไลน์ที่ช่วยกระจายสินค้าไปยังกลุ่มต่างๆ อย่างทั่วถึง โรสจึงเป็นตัวแทน BNK48 ชวนตาลและสมใจมาทำงานร่วมกัน
ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้เริ่มจากฝ่ายการตลาดที่นั่งวิเคราะห์ข้อมูล แต่เริ่มจากความสัมพันธ์ระหว่างคนสองคนที่เชื่อใจกัน โรสมองเห็นว่าสมใจมีสิ่งที่ BNK48 ต้องการ — ระบบที่ดีและฐานลูกค้าที่กว้าง ส่วนตาลมองเห็นว่า BNK48 มีสิ่งที่สมใจต้องการ — กระแสและฐานแฟนคลับที่ซื่อสัตย์
สมใจ 63 ปี ไม่ได้มาไกลโดยบังเอิญ
ก่อนจะเข้าใจว่าทำไม สมใจ x BNK48 ถึงเกิดขึ้น ต้องเข้าใจก่อนว่าสมใจคือใคร
ร้านสมใจเป็นร้านเครื่องเขียนเก่าแก่ มีอายุยาวนานกว่า 63 ปี แต่จากการที่ร้านตั้งอยู่ใกล้กับโรงเรียนสวนกุหลาบ ทั้งคู่จึงตัดสินใจเปลี่ยนจากการขายหนังสือมาขายเครื่องเขียนในราคาย่อมเยาแทน ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี กลุ่มลูกค้าประจำสมัยนั้นคือนักเรียนและนักศึกษา ทำให้ต่อมาทางร้านจึงตัดสินใจขยายสาขา
ตอนนี้ร้านสมใจมีสินค้ามากกว่า 60,000 รายการ มีทั้งอุปกรณ์เครื่องเขียน กระดาษ เครื่องมือในการทำงานศิลปะและสิ่งประดิษฐ์ต่างๆ
ทายาทรุ่น 3 ที่ไม่ทำตามสูตรสำเร็จ
ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร คือหนึ่งในผู้บริหารรุ่นที่สามที่นำสมใจมาถึงจุดนี้ และหนึ่งในสิ่งที่ทำให้เธอโดดเด่นจากทายาทธุรกิจทั่วไปคือการยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าตัวเองยังทำอะไรได้ “ไม่ดีพอ”
แม้จะเปิดเว็บไซต์ขายเครื่องเขียนออนไลน์มาแล้วเกือบ 2 ปี แต่แบรนด์ก็ยังไม่รู้สึกพึงพอใจกับผลลัพธ์ โดยเฉพาะระบบเว็บไซต์ที่ยังไม่เข้าที่ ส่วนยอดขายในปัจจุบันบนออนไลน์แม้จะคิดเป็นสัดส่วน 11% จากรายรับทั้งหมด แต่ผู้บริหารก็เชื่อว่านี่คือทางรอดในโลกอนาคต
ความไม่พอใจกับ 11% นั้นบอกว่าสมใจมองอนาคตชัดกว่าธุรกิจ SME หลายเจ้า และการที่เธอมองหาช่องทางใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา คือเหตุผลที่เมื่อโรสจาก BNK48 ติดต่อมา เธอจึงตอบรับทันที
อุปสรรคที่ไม่มีใครพูดถึง: ผู้ผลิตที่ไม่สนใจ SME
สิ่งที่ทำให้ สมใจ x BNK48 ไม่ใช่เรื่องง่ายแม้แต่หลังจากผู้บริหารทั้งสองฝ่ายตกลงกันได้แล้ว คือปัญหาจากผู้ผลิตสินค้า
กว่าจะคลอดออกมาเป็นบ็อกซ์เซตอุปกรณ์เครื่องเขียนสมใจ x BNK48 อย่างที่เห็นก็ยากพอสมควร เพราะปกติแล้วสมใจคือร้านค้าคนกลาง ไม่ใช่ผู้ผลิตสินค้า การเลือกตัวแทนผู้ผลิตสินค้าให้จึงเป็นเรื่องที่ยากมาก แล้วสมใจเองก็ไม่ใช่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ช่วงที่คุยกันแรกๆ ตัวแทนผู้ผลิตบางรายยังไม่สนใจที่จะคุยกับสมใจด้วยซ้ำ โดยให้เหตุผลว่ายอดสั่งผลิตไม่มากพอจำนวนขั้นต่ำ
ปัญหานี้สะท้อนความจริงของ SME ไทยที่หลายคนเข้าใจดี แต่ไม่ค่อยได้ยินจากปากผู้ประกอบการ การที่ตาลและทีมยังคงเดินหน้าต่อแม้โดนผู้ผลิตปฏิเสธ คือสิ่งที่ทำให้ Box Set นี้เกิดขึ้นได้จริง
สิ่งที่อยู่ในกล่อง และเหตุผลที่สุ่มลาย
ชุดกล่องเครื่องเขียนประกอบด้วยปากกาลายสมาชิก BNK48 1 ด้าม สุ่มสาย 3 ลาย ได้แก่ เฌอปราง มิวสิค และปัญ สมุดโน้ต 1 เล่ม สุ่มแบบสมุดแบบมีและไม่มีเส้น ไม้บรรทัด 2 ชิ้น สุ่มลาย 4 แบบ ดินสอ 1 แท่งและยางลบ
ระบบสุ่มลายไม่ใช่แค่กลไกการตลาดเพื่อให้ซื้อซ้ำ แต่คือการนำวิธีคิดของวงการไอดอลมาใช้กับโลกเครื่องเขียน เหมือนการสุ่มการ์ดสมาชิกในสินค้า merchandise ทั่วไป ซึ่งทำให้แฟนคลับที่ได้ลายที่ไม่ใช่ push member ของตัวเองมีเหตุผลที่จะแลกหรือซื้อซ้ำ
มีแฟนคลับจำนวนมากใช้วิธีแลกลายที่ได้รับ หรือหาสมาชิกช่วยหารราคาค่าชุดเครื่องเขียนด้วย
ตัวเลขที่พูดแทนทุกอย่าง
พนักงานเล่าให้ฟังว่า มีเด็กที่ใช้ชื่อพ่อแม่ผู้ปกครองในการโอนเงินเยอะมาก และตอนที่เห็นจำนวนผู้สั่งจองล่วงหน้า ตาลยังคุยกับพี่โรสเลยว่าเป็นไปตามที่เราตั้งใจกันไว้ เพราะมีแฟนคลับผู้ใหญ่และเด็กสัดส่วนที่เท่ากันเลย
แฟนคลับผู้ใหญ่และเด็กในสัดส่วนที่เท่ากัน คือการพิสูจน์ว่า BNK48 ไม่ใช่กระแสในกลุ่มเดียว และสมใจเองก็ไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกจำกัดอยู่แค่กลุ่มอายุใดอายุหนึ่ง การจับมือครั้งนี้จึงขยายฐานทั้งสองฝ่ายไปพร้อมกัน
บทเรียนจาก Collaboration ที่ทุกคนบอกว่า “ไม่น่าจะเวิร์ค”
ผู้บริหารสมใจทุกคนนับถือสิ่งที่ BNK48 ทำ เรื่องความตั้งใจนำเสนอความเก่งด้านต่างๆ นอกจากการเป็นตัวของตัวเองแล้ว เราได้เห็นว่าแฟนคลับเขารักชอบไอดอลของเขาในสิ่งที่เป็นจริงๆ
คำพูดนั้นบอกว่าสมใจไม่ได้มองโปรเจกต์นี้แค่เป็นการยืมกระแส แต่เป็นการเรียนรู้จากวิธีที่ BNK48 สร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับ
และนั่นคือบทเรียนที่ สมใจ x BNK48 ส่งต่อให้ทุกแบรนด์ SME ที่คิดว่าตัวเองเล็กเกินไปสำหรับ Collaboration ดีๆ ว่า ขนาดของแบรนด์ไม่สำคัญเท่าความจริงใจในสิ่งที่ทำ
