10 Aug 2017
4 PAGES
5 K
ชื่อแบรนด์: Moleskine
สัญชาติ:  อิตาเลียน
ปีที่ก่อตั้ง: 1997

 

สำหรับคนรักเครื่องเขียนที่คลิกเข้ามาอ่านบทความนี้เพราะชื่อ Moleskine คงไม่ต้องสาธยายว่าความรู้สึกดีๆ เวลาถือสมุดปกแข็งมุมมน มีสายรัดปกเหมาะเจาะ ว่าเป็นอย่างไร หรือหน้ากระดาษสีครีมเรียบลื่น กับช่องเก็บของที่ปกหลังสะดวกน่าใช้แค่ไหน สำหรับคนที่ (ยัง) ไม่รู้จักแบรนด์อิตาเลียนนี้ดีนัก เราขออธิบายว่าสมุดของ Moleskine คือความเท่ที่พกพาได้ จับต้องได้ ใช้งานได้ดีจนติดใจ และขยันออกคอลเลกชันปกใหม่ๆ ให้สาวกทั่วโลกตามไปลูบคลำและจับจ่ายที่ร้านหนังสือและร้านเครื่องเขียน

เราได้โอกาสต่อสายโทรศัพท์ไปอีกฟากหนึ่งของโลก เพื่อพูดคุยกับ Arrigo Berni ผู้บริหารแบรนด์เครื่องเขียนยักษ์ใหญ่ชาวอิตาเลียน วินาทีนี้ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เรากังขา สิ่งที่เราสงสัยคือ Moleskine ทำอย่างไรจึงทำให้สมุดปกแข็งของแบรนด์เป็นเหมือน iPhone ที่เจิดจ้าในร้านขายโทรศัพท์ ท่ามกลางคู่แข่งหมวดเดียวกันที่อวดโฉมเรียงราย สมุดมุมมนตอบสนองตัวตนของผู้ใช้มากกว่าแค่ใช้จดบันทึก และยังยืนหยัดอย่างสง่างามในยุคที่ผู้คนหันไปตั้งสเตตัสหรือทวีตมากกว่าเขียนไดอารี่ และสเกตช์ภาพลงหน้าจอมากกว่าตวัดดินสอบนหน้ากระดาษ

 

ปลุกชีพกระดาษ

Paper is dead. ใครๆ เขาว่ากันแบบนั้น แต่ Moleskine ปฏิเสธความตายของสิ่งพิมพ์มาตั้งแต่รุ่นพ่อ สมุดปกแข็งสีดำสุดป๊อปของแบรนด์กำเนิดจากสมุดยอดนิยมที่นักเขียนและศิลปินยุโรปและอเมริกันอย่าง Van Gogh, Picasso, Ernest Hemingway และ Bruce Chatwin ชอบใช้ โดยร้านที่เย็บสมุดแบบนี้คือร้านเครื่องเขียนเล็กๆ ในปารีส Chatwin ชอบสมุดสีดำขนาดพกพานี้มาก เขาเรียกมันว่า Moleskine และกว้านซื้อมันมาใช้เขียนงาน โชคไม่ดีที่สมุดสุดโปรดของเขาเลิกผลิตและหายสาบสูญไปจากท้องตลาดในช่วงปี 1980 จนกระทั่งในปี 1997 (พ.ศ. 2540) บริษัทเล็กๆ ในมิลานได้คืนชีพสมุดแบบนี้ขึ้นมาอีกครั้ง และตั้งชื่อมันตามนามเดิมที่นักเขียนดังเคยเรียก — Moleskine

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

ตำนานสากล

“ไอเดียเบื้องหลังการผลิตสมุดนี้คือการสร้างสมุดให้คนที่ทำงานสร้างสรรค์ทั้งโลก ใช้เขียน สเกตช์งาน และเชื่อมต่อกับความคิดสร้างสรรค์ แนวคิดเบื้องหลัง Moleskine ไม่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์แบบอิตาเลียน เราไม่ได้มองตัวเองว่าเป็นแบรนด์อิตาเลียน แต่เป็นแบรนด์สากล”

Arrigo Berni อธิบายที่มาของการคืนชีวิตให้สมุดสุดคลาสสิก ตำนานเรื่องนักคิดนักเขียนชื่อกระฉ่อนชอบใช้สมุดแบบนี้ ผูกโยงภาพลักษณ์สมุดเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ และเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยสมุดของ Moleskine มีคำอธิบายภาษาอังกฤษและภาษาฝรั่งเศสกำกับอยู่เสมอ แม้แบรนด์จะไม่ได้เกิดจากเมืองน้ำหอม ผู้บริหารใหญ่เฉลยเหตุผลง่ายๆ ที่ไม่ใช่ภาษาอิตาเลียนบนสินค้าว่า

“เป้าหมายของเราคือคนทั่วโลกตั้งแต่แรก เราเลยเลือกใช้ภาษาสากลอย่างภาษาอังกฤษ แล้วก็ภาษาฝรั่งเศส เพราะคนฝรั่งเศสจะไม่ซื้อของแบบนี้เลยถ้าไม่มีคำอธิบายเป็นภาษาฝรั่งเศส”

 

ดีไซน์ไร้กาลเวลา

แม้จะเกิดจากเมืองแห่งแฟชั่นอย่างมิลาน แต่ Moleskine ยึดหลักการออกแบบที่แตกต่างออกไป สินค้าของแบรนด์ล้วนหน้าตาเรียบง่าย Berni อธิบายว่าวัฒนธรรมการออกแบบของอิตาลีเป็นสิ่งแวดล้อมที่ดีในการพัฒนาดีไซเนอร์หรือโปรเจกต์ต่างๆ แต่สไตล์ผลิตภัณฑ์ไม่เกี่ยวข้องกับชาติกำเนิด ฟังแนวคิดแล้วเรารู้สึกว่าดีไซน์ของ Moleskine สอดคล้องกับปรัชญาการออกแบบแถบประเทศแถบสแกนดิเนเวียเสียมากกว่าด้วยซ้ำ

“แฟชั่นกับดีไซน์แตกต่างกัน แฟชั่นดีไซเนอร์ออกแบบเพื่อฤดูกาลถัดไป ต้องมีของใหม่ๆ ที่สวยดึงดูดผู้ใช้ แต่ดีไซเนอร์อื่นๆ มีเป้าหมายว่าจะสร้าง shape และ form ที่จะคงอยู่ตลอดไป ตัวอย่างเช่นการออกแบบรถ ลองคิดถึงรถ Porsche 911 สิครับ นั่นคือการออกแบบคลาสสิกที่ยังคงอยู่ในปัจจุบัน นี่เป็นเป้าหมายที่ดีไซเนอร์โดยทั่วไปอยากทำให้ได้ แต่ธรรมชาติของแฟชั่นสั้นกว่านั้นมาก

“Moleskine เป็นแบรนด์สินค้าพรีเมียม เราพยายามสร้างคุณภาพทั้งด้านวัตถุดิบและด้านสุนทรียะ ดีไซน์แบบสะอาดสะอ้าน เน้นฟอร์มสำคัญ ดูคลาสสิกมากกว่าตามแฟชั่น เป็นของใช้ที่ทนทานและน่าใช้”

อย่าเพิ่งคิดว่า Moleskine จะดูเรียบร้อยตามกรอบไปซะหมด CEO เล่าต่อว่าหลายปีมานี้ Moleskine พยายามดึงดูดกลุ่มผู้ใช้เพศหญิงให้มากขึ้น จากสมุดปกดำเรียบๆ ก็ทำสมุดที่มีสีสันลูกเล่นมากขึ้น และแตกไลน์สินค้าที่มีสีสันดึงดูดใจผู้หญิง ไม่แปลกใจแล้วว่าทำไมปากกา เคสโทรศัพท์ และกระเป๋าสตางค์ของแบรนด์นี้ถึงดูน่ารัก เป็นมิตร และยั่วยวนใจเรามาตลอด

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

Talent, Exploration, Authenticity

แม้จะเป็นองค์กรระดับโลก แต่หัวใจของการสร้างวัฒนธรรมองค์กรขนาดเล็กอบอุ่นและมีประสิทธิภาพ มาจากคำสำคัญ 3 คำที่นิยามตัวตนของ Moleskine

“talent (ความสามารถ), exploration (การค้นหา), authenticity (ความจริงแท้) talent หมายความว่าเราชื่นชมความสามารถ ทุกคนไม่ต้องดีที่สุดหรือเก่งที่สุด แต่เราเชื่อในความสามารถของทุกคนที่แตกต่างกัน exploration เพราะการทำงานสร้างสรรค์ต้องค้นหาและอาศัยความอยากรู้อยากเห็น ต้องพยายามเก็บเกี่ยว พัฒนาโปรเจกต์ มองหาโอกาสใหม่ๆ และทดลอง สุดท้ายคือ authencity เราไม่เสแสร้งเป็นอื่น เป็นตัวเอง เลือกทำงานกับคนที่ตื่นเต้นในสิ่งที่เรากำลังพูด”

เช่นเดียวกับการเลือกร่วมโปรเจคต์หรือร่วมมือกับบริษัทต่างๆ ขณะที่ Moleskine ค้นหาความสร้างสรรค์ อีกฝ่ายต้องมีความน่าสนใจที่แตกต่างออกไปจึงจับมือสร้างสิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน

ชมรมนัก ‘จด’ จำ

กลุ่มคนทำงานสร้างสรรค์ เช่น นักเขียน ศิลปิน สถาปนิก ดีไซเนอร์ เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ Moleskine ที่มีจำนวนราว 10 ล้านคนทั่วโลก แม้ต้นฉบับนี้จะเขียนในคอมพิวเตอร์ ผู้อ่านส่วนใหญ่กำลังอ่านข้อความนี้บนมือถือ และประชากรโลกใช้ชีวิตในโลกดิจิตัลมากขึ้นทุกที แต่การจดบันทึกหรือสเกตช์ภาพลงกระดาษยังให้ความรู้สึกพิเศษที่หน้าจอมอบให้ไม่ได้

“จากการสำรวจผู้ใช้ของเรา โลกแอนะล็อกกับโลกดิจิทัลมีความสัมพันธ์กัน อาจจะน่าประหลาดใจนะครับ แม้กลุ่มผู้ใช้ของเราใช้เทคโนโลยีมากขึ้น แต่ยังเห็นคุณค่าของ Moleskine พวกเขาทำงานด้านสร้างสรรค์ จำเป็นต้องใช้ความคิดและสื่อสาร และมีการศึกษาสูงเมื่อเทียบกับสัดส่วนประชากรโดยเฉลี่ย พวกเขาจะเลือกใช้เครื่องมือตามเป้าหมายการใช้งาน ใช้เทคโนโลยีเพื่อแชร์สิ่งต่างๆ ที่การเขียนด้วยมือทำไม่ได้ แต่ในอีกแง่ การเขียนหนังสือด้วยมือมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดความแม่นยำ และส่งผลต่อการสร้างตัวตนบุคคล

“ตัวอย่างเช่น นักข่าวคนหนึ่งที่ลอนดอนสัมภาษณ์ผมด้วยไอแพด เขาขอโทษที่ใช้ไอแพดแทนสมุด ผมบอกว่าไม่เป็นไร คุณต้องใช้มันทำงานนี่ แล้วเราก็คุยกันเรื่อง Moleskine เป็นแบรนด์ที่สื่อถึงตัวตนสำหรับคนบางกลุ่ม แล้วเขาก็หยุดสัมภาษณ์ เปิดกระเป๋า ควักสมุด Moleskine ขึ้นมาแล้วบอกผมว่าเขาเข้าใจแล้วว่าทำไมตอนนี้ถึงใช้ไอแพดในการสัมภาษณ์ เขากำลังเขียนหนังสือของตัวเอง และเขาเขียนมันลงในสมุดของ Moleskine

“ตอนเขากำลังทำงานสัมภาษณ์ เขาต้องใช้เครื่องมือที่ตอบสนองรวดเร็ว แต่หนังสือเป็นเรื่องส่วนตัวกว่ามาก กระดาษทำให้คุณคิดมากขึ้น จดจ่อมากกว่าพิมพ์บนคีย์บอร์ดหรือพิมพ์ลงหน้าจอ มีการวิจัยแล้วว่าคนทั่วโลกที่มีการศึกษาสูงหรือทำงานสร้างสรรค์ยังใช้กระดาษเขียนหนังสือและจดโน้ต และยังใช้มากขึ้นเรื่อยๆ 3 – 4% ทุกปี ตลาดของเราโตเร็วกว่านั้นมาก เพราะความน่าสนใจของแบรนด์อยู่ที่มันสื่อสารกับคุณ”

ประชาชนคนรัก Moleskine มีมากมายและชุมนุมกันในโลกออนไลน์ ไอเดียการสร้างสมุด Moleskine City Notebooks สมุดที่ใส่เอกลักษณ์เมืองหลวงต่างๆ ของโลกสำหรับการใช้งานในเมืองนั้นโดยเฉพาะก็มาจากชุมชนที่ว่า Berni ยืนยันว่าบริษัทไม่ได้เป็นผู้สร้างพลังเข้มแข็งของชุมชนคนรักสมุด กระแสความรักนี้เกิดขึ้นเองต่างหาก

“เราสร้าง community ไม่ได้ ผมเชื่อว่ายิ่งพยายามสร้าง ก็ยิ่งไม่ประสบความสำเร็จ คอมมิวนิตี้สร้างตัวเองขึ้นมา เป็นผลลัพธ์ของกลุ่มคนที่ตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาหลงใหล สิ่งเหล่านี้เราสร้างหรือบังคับไม่ได้นะครับ สิ่งที่แบรนด์ควรทำและทำได้คือมีประสิทธิภาพ ทุ่มเทให้ความคิดสร้างสรรค์ ศิลปะ การสื่อสาร การค้นหา และความจริงใจต่อสิ่งที่หลงใหล สิ่งเหล่านี้จะดึงดูดคนสนใจหรือหลงใหลเรื่องเดียวกันเข้ามาเอง ถ้าคุณต้องพยายามสร้าง แสดงว่าคุณมีเป้าหมายอื่นนอกจากการเป็นตัวของตัวเอง”
คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์

ความวินเทจอาจน่าถวิลหา แต่ Moleskine ไม่ยึดติดกับโลกใบเก่า บริษัทเครื่องเขียนปรับตัวสู่ยุคเทคโนโลยีในฐานะสะพานที่เชื่อมต่อโลกแอนะล็อกและดิจิทัลเข้าด้วยกัน แบรนด์อิตาเลียนเริ่มต้นสร้างสินค้าเทคโนโลยีเมื่อ 5 ปีที่แล้ว และแตกไลน์สินค้าออกมามากมาย Moleskine จับมือกับพาร์ตเนอร์ฝั่งเทคโนโลยีออกสินค้าสมุดหลายตัวที่ใช้งานร่วมกับแอพพลิเคชันมือถือ แค่จดหรือสเกตช์บนกระดาษ ข้อมูลคุณภาพคมชัดจะถ่ายโอนไปอยู่ในแอพ เพื่อแก้ไขเพิ่มเติมและแชร์ต่อไป ทั้งยังมีแอพพลิเคชันปฏิทิน Timepage สำหรับการจัดการนัดหมายใน App Store ผู้บริหารบริษัทระดับโลกมองว่าการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยคือโอกาสพัฒนาและขยายประเภทสินค้า เขายืนยันชัดเจนว่า Moleskine จะเติบโตด้านเทคโนโลยีมากขึ้นในอนาคต

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

เป็นมากกว่าบริษัทเครื่องเขียน

จากสมุดเรียบๆ ดูธรรมดา วันนี้ Moleskine ไม่ได้หยุดอยู่ที่การผลิตเครื่องเขียน Moleskine cafe ที่มิลานและสนามบินเจนีวาเสิร์ฟดีไซน์อบอุ่นน่ามองควบคู่กับกาแฟ มอบพื้นที่ที่เหมาะกับการอ่านและการสร้างสรรค์ให้ผู้ใช้ แบรนด์อิตาเลียนนี้ยังโดดเด่นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งการใช้กระดาษไร้กรดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สนับสนุนมูลนิธิ Lettera27 ที่ทำงานด้านมอบความรู้ด้านการอ่านเขียนให้กับเด็กในพื้นที่ขาดแคลนทั่วโลก โดยเฉพาะในทวีปแอฟริกา สนับสนุนศิลปินรุ่นเยาว์ตามโรงเรียนต่างๆ และยื่นมือช่วยเหลือองค์กรเพื่อสังคมอีกหลายประเภท

ฟังดูไม่น่าแปลกใจว่าบริษัทใหญ่ทำสิ่งต่างๆ มากมาย แต่เมื่อมองย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นเล็กๆ ในมิลาน Moleskine มาไกลจากการชุบชีวิตสมุดเล่มหนึ่งขึ้นมารองรับความคิดสร้างสรรค์และลายมือของคนทั้งโลก การสร้างสิ่งใหม่ๆ นอกเหนือจากขอบเขตของใช้ทำงาน ทำให้ Moleskine มีตัวตนชัดเจนและน่าจดจำในฐานะวัฒนธรรมสร้างสรรค์มากกว่าบริษัทสินค้าเครื่องเขียน

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

ภาพ: Moleskine

Facebook | Moleskine

CONTRIBUTOR

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการหมวดท่องเที่ยวประจำ The Cloud นอกจากสนใจการเดินทาง ยังชอบละครเวที งานฝีมือ ของมือสอง และเครื่องหอมต่างๆ