14 พฤศจิกายน 2561
31 K

ปัญหาหนึ่งของแบรนด์ที่มีสินค้าไกลตัว นานๆ ซื้อที และยากที่ผู้คนจะเห็นความแตกต่างก็คือ การทำตัวให้ดูน่าคบ น่าใกล้ชิดสนิทสนม ตอนแรกเราก็รู้สึกกับแบรนด์มิชลินแบบนี้ นอกจากจะรู้ว่ามิชลินเป็นแบรนด์ขายยางรถยนต์ มีมาสคอตสีขาวดูใจดี และมีการจัดลำดับร้านอาหารซึ่งเป็นที่กล่าวขวัญไปทั่วโลกแล้ว เราก็ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับมิชลินอีกเลย แล้วก็ไม่รู้ว่า 3 อย่างนี้มันเกี่ยวข้องกันยังไงด้วย

มิชลินไกด์

พอมีโอกาสได้สนทนากับ ลีโอเนล ด็องเทียก ประธานและกรรมการผู้จัดการกลุ่มมิชลินประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกและออสเตรเลีย เรายิงหลายคำถามที่ค้างคาใจ แล้วก็ได้พบว่า แบรนด์ที่มีอายุ 100 กว่าปีแบรนด์นี้มีเรื่องราวที่ไม่ธรรมดาเลย

มิชลินไกด์

 

01

มิชลินเป็นบริษัทสัญชาติฝรั่งเศส เดิมเป็นโรงงานผลิตยาง และคิดค้นยางรถยนต์แบบถอดได้

ชื่อมิชลินมาจากนามสกุลของสองพี่น้องมิชลิน อองเดร (André) และ เอดูอาร์ (Édouard) ผู้เป็นต้นกำเนิดนวัตกรรมสำคัญของโลกอย่างยางรถที่ถอดได้ ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมมนุษย์ผลิตอะไรหลายอย่างเพื่อทำลายข้อจำกัดของตัวเอง พี่น้องชาวมิชลินก็ทำให้มนุษย์เคลื่อนที่ได้อย่างอิสระมากขึ้น ไปได้ไกลมากขึ้น และนั่นก็เป็นแนวคิดหลักของแบรนด์มาตลอด จนถึงวันนี้ก็ 129 ปีแล้ว

มิชลินไกด์ มิชลินไกด์

 

 

02

มิชลินไม่ใช่บริษัทผลิตยางรถยนต์ แต่สร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับการสัญจร

พี่น้องมิชลินคิดแบบนี้ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำยางรถที่ถอดได้ อย่างการทำล้อรถที่ถอดได้ ไม่ใช่แค่สิ่งประดิษฐ์ชิ้นใหม่ แต่เป็นการแก้ปัญหาที่ช่วยให้ดูแลยางรถยนต์ได้ง่ายขึ้น คนพกล้อสำรองติดรถไปได้ ทำให้มนุษย์เดินทางได้ไกลกว่าเดิม สะดวกกว่าเดิม และปลอดภัยกว่าเดิม

วิสัยทัศน์ในการสร้างนวัตกรรมของมิชลินในเวลาต่อมาจึงไม่ได้มีแค่ยางรถยนต์รูปแบบต่างๆ แต่ยังรวมไปถึงการทำถนน ทำแผนที่ ทำรองเท้าบูต บริการเกี่ยวกับการดูแลรักษายาง โปรแกรมพิเศษเพื่อติดตามการใช้น้ำมันและการเดินทางของรถบรรทุก และที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดก็คือคู่มือแนะนำการท่องเที่ยวและร้านอาหารที่เรียกว่า ‘มิชลินไกด์’

 

03

ทุกอย่างที่มิชลินทำตั้งอยู่บนพื้นฐานของการทำให้การสัญจรดีขึ้นและปลอดภัยมากขึ้น

ลีโอเนลบอกเราว่า “ไม่ว่านวัตกรรมที่เราสร้างจะเป็นอะไร ถ้ามันตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นมิชลิน มันก็ยากที่จะไม่ประสบความสำเร็จ” หลักคิดคือ นวัตกรรมใดๆ ก็ตามต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุคสมัย ไม่อย่างนั้นก็ป่วยการที่จะทำ

 

04

มิชลินไกด์เกิดมาเพื่อตอบโจทย์การสัญจรในยุคนั้น และช่วยเพิ่มยอดขายแบบนอกกรอบ

2 ปีหลังทำยางรถถอดได้ พี่น้องมิชลินอยากให้มีคนใช้ยางรถของเขามากขึ้น แต่แทนที่พี่น้องมิชลินจะโฆษณาความดีความงามของยาง พวกเขากลับเลือกวิธีเพิ่มปริมาณคนใช้รถในประเทศฝรั่งเศส ผ่านการดึงดูดให้คนออกเดินทาง

สมัยนั้นการเดินทางจำกัดอยู่ในเส้นทางที่คุ้นเคย มิชลินเลยพิมพ์หนังสือแนะนำข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นแผนที่ การดูแลยางระหว่างทาง ปั๊มน้ำมัน โรงแรมทั่วฝรั่งเศส และร้านอาหารแนะนำ แจกฟรีให้ลูกค้า เมื่อมีข้อมูลมากขึ้นคนก็กล้าเดินทางไกลขึ้น บนท้องถนนก็จะมีรถมากขึ้น และการใช้ยางก็จะมากขึ้นตามไปด้วย เป็นวิธีการขายของที่แยบยลมากๆ  

พี่น้องมิชลินเขียนคำนำในมิชลินไกด์เล่มแรก เมื่อปี 1900 ว่า “หนังสือเล่มนี้เกิดขึ้นพร้อมการเริ่มศตวรรษใหม่ และมันจะมีชีวิตยืนยาวเฉกเช่นเดียวกับศตวรรษ” (This guide was born with the century and will be just as long-lived.) 118 ปีผ่านไป สิ่งที่มิชลินกล่าวไว้นั้นไม่ผิดเลย นักชิมบางสำนักถึงกับกล่าวเอาไว้ว่า “ในบรรดาหนังสือพาชิมทั้งหมด มีแต่มิชลินไกด์เท่านั้นที่เขาเชื่อใจ”

มิชลินไกด์

ภาพ : www.michelin.com
05

ผู้ตรวจสอบมิชลิน : องค์กรลับที่เปิดเผยตัวไม่ได้ และดำเนินการอย่างลับๆ มาเป็นศตวรรษ

ตั้งแต่ในช่วง 10 ปีแรกของมิชลินไกด์ พี่น้องมิชลินรับรู้ได้ถึงพลังของหนังสือคู่มือเล่มนี้ จึงเสาะหา ‘ผู้ตรวจสอบมิชลิน’ เพื่อมาเป็นคนตรวจสอบร้านอาหารที่ได้มาตรฐานตามที่มิชลินต้องการ ความเท่ที่สุดขององค์กรนี้คือ ผู้ตรวจสอบมิชลินทุกคนต้องปกปิดตัวตน ห้ามให้ใครรู้ว่าเขาและเธอคือใคร เพื่อความยุติธรรมในการตัดสิน ไม่เพียงเจ้าของร้านที่จะไม่มีทางรู้ว่าคนที่กินอาหารอยู่ในร้านเป็นผู้ตรวจสอบจากมิชลินหรือไม่ ทุกวันนี้แม้แต่ผู้บริหารระดับสูงของมิชลินก็ยังไม่รู้ว่าบุคคลเหล่านี้เป็นใคร แม้แต่ครอบครัวของผู้ตรวจสอบมิชลินเหล่านี้ก็ไม่รู้ว่าพวกเขาทำงานอะไร  

สิ่งเดียวที่ลีโอเนลบอกเราได้ และอาจเป็นสิ่งเดียวที่เขารู้ก็คือ “มีคนไทยที่เป็นผู้ตรวจสอบมิชลิน เขาเหล่านี้ไม่ได้ตรวจสอบร้านอาหารแค่ในประเทศไทย แต่ยังไปตรวจสอบรสชาติแบบไทยๆ ที่ต่างประเทศด้วย”

 

06

มิชลินสตาร์ไม่ได้วัดที่ความอร่อย แต่วัดที่คุณภาพวัตถุดิบ ชั้นเชิงของรสชาติ การปรุง และคาแรกเตอร์ของเชฟ

เนื่องจาก ‘ความอร่อย’ เป็นหนึ่งในปัญหาโลกแตก พี่น้องมิชลินจึงไม่เคยเอาเรื่องความอร่อยมาเป็นหลักในการให้ดาว แต่ใช้หลักการที่จับต้องได้มากกว่า คือคุณภาพของวัตถุดิบที่ใช้ ผู้ตรวจสอบของมิชลินต้องเชี่ยวชาญที่จะรู้ได้ว่าอาหารในจานนี้วัตถุดิบคืออะไร คุณภาพเป็นแบบไหน อย่าลืมว่าผู้ตรวจสอบของมิชลินต้องปกปิดตัวตน การขอเข้าไปดูในครัวเป็นสิ่งที่จะไม่เกิดขึ้น ความเชี่ยวชาญเท่านั้นที่จะบอกได้

และอะไรที่แบนๆ ไม่เหมาะกับแบรนด์ที่ขายยางแน่ๆ ถ้าเทียบเป็นคน ร้านที่จะได้รับดาวจากมิชลินต้องเป็นร้านที่มีคาแรกเตอร์ นอกจากคุณภาพของวัตถุดิบแล้ว รสชาติก็ต้องโดดเด่น เทคนิคการทำอาหารต้องมีชั้นเชิง เอกลักษณ์เฉพาะตัวของเชฟที่สะท้อนความหลงใหลออกมาในอาหารต้องน่าสนใจ เพราะทั้งหมดทั้งมวลนี้มันคือประสบการณ์ในมื้ออาหารที่จะทำให้คนประทับใจไปอีกนาน

มิชลินไกด์

 

 

07

เมืองที่มีร้านอาหารได้รับมิชลินสตาร์มากที่สุดคือ โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

ร้านอาหารในโตเกียวได้รับดาวมิชลินรวมกันทั้งหมด 314 ดาว มากกว่า 141 ดาวในเมืองแรกที่มีการให้ดาวมิชลินอย่างปารีส ประเทศฝรั่งเศส กว่าเท่าตัว

 

08

ทุกคนร่วมให้เบาะแสกับผู้ตรวจสอบมิชลินได้!

เราเลยแอบถามลีโอเนลว่า ถ้าอยากเป็นผู้ตรวจสอบมิชลินต้องทำอย่างไร เขาแนะนำว่า “ผู้ตรวจสอบมิชลินต้องมีความรู้ ความสามารถ และประสบการณ์ เกี่ยวกับเรื่องอาหารเป็นอย่างดี และที่สำคัญคือ ต้องหลงใหลในการทำสิ่งนี้” แม้การเป็นผู้ตรวจสอบมิชลินต้องมีคุณสมบัติเพียบพร้อม แต่ลีโอเนลก็ปลอบใจว่า เราทุกคนช่วยให้เบาะแสกับผู้ตรวจสอบมิชลินได้ ใครเจอร้านอาหารที่มีคุณสมบัติตรงกับที่บอกมา ไม่ว่าจะเป็นอยู่มุมไหนของโลก ก็แจ้งเบาะแสที่ Facebook ของมิชลินประเทศไทยได้เลย

 

09

สัญลักษณ์แห่งความปลอดภัยและเป็นมิตรของมิชลินคือ มิชลินแมน หรือบีเบนดั้ม มาสคอตอายุ 120 ปี และเป็นหนึ่งในมาสคอตที่อยู่มานานที่สุดในโลก

เจ้ามาสคอตตัวกลมสีขาวตัวนี้ชื่อบีเบนดั้ม นอกจากจะปรากฏตัวตามงานอีเวนต์และในงานโฆษณาของมิชลินแล้ว บีเบนดั้มยังผูกติดกับทุกอย่างที่มิชลินทำ จนเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงวัฒนธรรมของมิชลิน ที่เชื่อในการขับเคลื่อนไปสู่สิ่งที่ดีกว่าด้วย

ล่าสุดมาสคอตอายุกว่า 100 ปี ตัวนี้ได้รับรางวัล Icon of the millennium จาก Advertising Week ด้วย

มิชลินไกด์

 

10

บีเบนดั้มเกี่ยวข้องลึกซึ้งกับการสัญจรที่สะดวกและปลอดภัย

ชื่อของบีเบนดัมมาจากวลี ‘Nunc est bibendum’ แต่งโดยกวีชื่อ Horace เป็นภาษาละตินแปลว่า ‘ดื่มให้หมด’ (Drink up) พอเอามาใช้กับโฆษณาชิ้นแรกในปี 1898 มิชลินให้ความหมายกับการดื่มนี้ว่า เป็นการดื่มอุปสรรคบนท้องถนนให้หมดไป C‘est à dire : À votre santé. Le pneu Michelin boit l’obstacle. (That is to say, to your health. The Michelin tire drinks up obstacles.)

มิชลินไกด์

 

11

บีเบนดั้มถูกปรับลุคมาแล้ว 8 ครั้งให้เข้ากับยุคสมัย

 

 

มิชลินไกด์

 

 

12

มิชลินอยู่ในประเทศไทยมา 31 ปี และบีเบนดั้มก็เป็นส่วนหนึ่งในการสัญจรของคนไทยในแบบที่ไม่มีใครเหมือน

พอถามถึงความรู้สึกของลีโอเนลเกี่ยวกับการเอาบีเบนดั้มมาใช้แบบไทยๆ ลีโอเนลถึงกับหัวเราะออกมาแล้วบอกว่า “ทุกคนที่มิชลินชื่นชมความผูกพันและความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยที่มีกับบีเบนดั้มมาก แม้ว่าการเอาไปใช้บางทีมันจะผิดมาตรฐานของแบรนด์ แต่เราก็ยินดี เพราะว่ามันน่ารักมาก” และบอกต่อว่า ปรากฏการณ์เอาบีเบนดั้มมาแต่งรถกันขนาดนี้ มีแค่เมืองไทยที่เดียวเท่านั้น

มิชลินไกด์ มิชลินไกด์

ภาพ: Facebook Michelin Thailand

 

13

บีเบนดั้มภาษาละตินหมายถึงการดื่ม แต่ในเมืองไทยความอวบอ้วนของมันหมายถึงความมีกินมีใช้

มิชลินเคยตั้งคำถามกับแฟนๆ ผ่านทางเฟซบุ๊กว่าทำไมถึงเอาตุ๊กตามิชลินมาติดหน้ารถ เราเลยได้รู้ว่าคนไทยมีความผูกพันกับบีเบนดั้มแบบพิเศษจริงๆ แฟนๆ ที่เข้ามาตอบคำถามล้วนแต่บอกว่าตุ๊กตามิชลินที่อ้วนจ้ำม่ำหมายถึงความมีกินมีใช้ แล้วก็ทำให้รู้สึกปลอดภัย เพราะว่ามันตัวอ้วนกลมทำให้รู้สึกนุ่ม ซึ่งในความเป็นจริงแล้วก็ไม่ได้ต่างจากตัวตนจริงๆ ของบีเบนดั้มเลย

 

14

ก้าวต่อไปมิชลินจะออกแบบนวัตกรรมที่จะทำให้การสัญจรใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด

จากที่มิชลินเคยพามนุษย์ให้ก้าวข้ามขีดจำกัดไปสู่การเดินทางที่อิสระมากขึ้นเมื่อสมัยปฏิวัติอุตสาหกรรม ทุกวันนี้มิชลินเปลี่ยนมาพาผู้ใช้งานมุ่งไปสู่การใช้ทรัพยากรอย่างยั่งยืน ยางรถยนต์ในอนาคตของมิชลินจะทำจากเครื่องพิมพ์สามมิติ ด้วยการนำยางเก่ามารีไซเคิลและใช้วัสดุชีวภาพ ไม่ต้องใช้ลม พิมพ์ดอกยางเพิ่มได้เรื่อยๆ แถมยังมีระบบแจ้งเตือนผู้ขับเกี่ยวกับสภาพยางเพื่อความปลอดภัยด้วย

มิชลินไกด์

ภาพ: www.michelin.com
15

ทำยางให้ใช้ได้นานขึ้น แต่ไม่ทำให้รายได้น้อยลง

มิชลินอยากให้ยางของพวกเขาใช้งานได้นานขึ้น นั่นหมายความว่า ยอดขายก็จะน้อยลง แต่การรักโลกก็ไม่ทำร้ายตัวเองขนาดนั้น เพราะมิชลินปรับโมเดลทางธุรกิจให้สอดคล้องกับสิ่งนี้ นั่นก็คือ พวกเขาจะเลิกขายยาง แต่เปล่ียนไปให้เช่ายางแทน ซึ่งทุกวันนี้เริ่มให้บริการนี้กับเครื่องบินและรถบรรทุกแล้ว นั่นหมายความว่า ยิ่งยางหนึ่งเส้นใช้งานได้นานขึ้นเท่าไหร่ มิชลินก็ได้กำไรมากขึ้นเท่านั้น

Writer

Avatar

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

อดีตนักโฆษณาที่เปลี่ยนอาชีพมาเป็นนักเล่าเรื่องบนก้อนเมฆ เป็นนักดองหนังสือ ชอบดื่มกาแฟ และตั้งใจใช้ชีวิตวัยผู้ใหญ่ไปกับการสร้างสังคมที่ดีขึ้น

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

21 พฤศจิกายน 2565
2 K

อากาศเปลี่ยนนิดหน่อยผิวก็เริ่มลอกแห้ง ล้างหน้ากับน้ำที่ไม่คุ้นผื่นคันก็ถามหา หลายคนอาจไม่เชื่อว่าอาการผิวแค่นี้ก็กระทบชีวิตคนผิวบอบบาง แพ้ง่าย ได้จริง ๆ แถมไม่ได้กระทบเพียงเปลือกนอกอย่างร่างกาย แต่ทำลายความรู้สึกถึงภายใน

ใครไม่เชื่อ แต่ ‘Cetaphil’ เชื่อ เชื่อตั้งแต่ 75 ปีที่แล้วที่ผลิตภัณฑ์แรกอย่าง Cetaphil Gentle Skin Cleanser ถือกำเนิดขึ้นเพื่อช่วยเหลือผู้คนสมัยนั้น ทั้งยังเชื่อเสมอว่า ต้องคิดค้นผลิตภัณฑ์เพื่อให้คนผิวบอบ บางแพ้ง่าย ใช้ชีวิตตามปกติได้เช่นคนอื่น ๆ 

ไม่แปลกใจหากนี่จะเป็นแบรนด์เวชสำอางเพื่อผิวหน้าอันดับ 1 ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังในสหรัฐอเมริกาและหลายประเทศแนะนำ แถมยังวางจำหน่ายกว่า 70 ประเทศทั่วโลกอีกด้วย แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่ได้ทำให้แบรนด์หยุดพัฒนา ยังคงมุ่งมั่นเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังอยู่เสมอ 

เพราะแบบนี้เอง ในโอกาสครบรอบ 75 ปี บริษัทจึงปรับโฉมตัวเองครั้งใหญ่ ไม่ได้ปรับเพียงแค่สูตรผลิตภัณฑ์ตามเทรนด์ผิวและเป็นมิตรกับผู้มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย เท่านั้น แต่ยังเป็นมิตรต่อโลก ทั้งในระดับใหญ่อย่างแพ็กเกจจิ้ง ไปจนถึงระดับอณูอย่างวัตถุดิบและกระบวนการผลิต

วันนี้เราได้มีโอกาสพบกับ หนุ่ม-ธวัชชัย บุญทวีกิจ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท กัลเดอร์มา (ประเทศไทย) จำกัด และ ตุ่ม-ทัศนีย์ บุญไกรลาส ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เพื่อพาเราไปย้อนรอยแบรนด์เวชสำอางถึงอดีต เดินทางกลับมายังปัจจุบัน และพูดถึงเรื่องราวในอนาคตที่คาดหวัง

10 เรื่องเบื้องหลัง Cetaphil แบรนด์เวชสำอางอันดับหนึ่งที่อยู่คู่คน ‘ขี้แพ้’ มากว่า 75 ปี

1. Cetaphil เกิดขึ้นพร้อมกับการใช้คลื่นวิทยุไมโครเวฟโทรศัพท์ทางไกลเป็นครั้งแรก

ถ้ามองจากรูปลักษณ์ภายนอก ทุกคนคิดว่า Cetaphil อายุเท่าคนรุ่นไหน 

เราขอเฉลยตรงนี้ว่า แม้จะมีภาพลักษณ์ทันสมัย แต่ความจริงแล้วแบรนด์นี้มีประวัติความเป็นมายาวนานตั้งแต่ปี 1947 หรือเมื่อ 75 ปีมาแล้ว 

เรื่องของเรื่องคือในสมัยนั้นยังไม่มีผลิตภัณฑ์ล้างหน้าที่เหมาะกับคนผิวบอบบาง แพ้ง่าย เภสัชกรชาวอเมริกันในรัฐเท็กซัสคนหนึ่งเลยคิดค้นผลิตภัณฑ์ล้างหน้าที่ช่วยให้คนผิวบอบบาง แพ้ง่าย ไม่ยอมแพ้ และกลับมาใช้ชีวิตแฮปปี้ได้แบบเดิม

ถ้าเทียบกับเหตุการณ์สำคัญต่าง ๆ ของโลก Cetaphil ก็เกิดขึ้นมาพร้อม ๆ กับการใช้คลื่นวิทยุไมโครเวฟในการโทรศัพท์ทางไกลเป็นครั้งแรกเลยทีเดียว!

2. ก่อนปรับปรุงสูตรครบรอบ 75 ปี ผลิตภัณฑ์ตัวแรกยังคงสูตรเดิมมาตลอด 

สำหรับคนผิวแพ้ง่าย หลายคนอาจคิดว่ายิ่งต้องลงทุนกับเซรั่มหรือครีมเพื่อคงความชุ่มชื้นแบบเต็มแม็กซ์ แต่ Cetaphil ที่เริ่มต้นบริษัทด้วยผลิตภัณฑ์ล้างทำความสะอาดผิวหน้า และยังคงยืนหนึ่งเรื่องนี้เสมอมา บอกว่าเราอาจต้องกลับไปทำความเข้าใจการดูแลผิวใหม่ตั้งแต่ต้น

“สิ่งแรกที่เราควรให้ความสำคัญ คือการทำความสะอาดผิวหน้าให้คงความชุ่มชื้นอยู่เสมอ แล้วถึงจะไปเติมความชุ่มชื้นในสเต็ปถัดไป ไม่ใช่ว่าล้างหน้าเสร็จปุ๊บ ผิวก็เอี๊ยดปั๊บ ซึ่งอาจจะดีในคนบางกลุ่ม แต่สำหรับคนที่ผิวบอบบางมาก ๆ นี่คือการทำให้วงจรผิวยิ่งแย่ลง” ตุ่มอธิบาย

แม้ในปี 1947 ผลิตภัณฑ์ล้างหน้าตัวแรกอย่าง ‘Cetaphil Cleasing Lotion’ หรือที่ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ ‘Cetaphil Gentle Skin Cleanser’ จะเปิดตัวได้ไม่นาน แต่ก็ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว เพราะปลอบประโลมผิวและฟื้นฟูผิวบอบบาง แพ้ง่าย ให้แข็งแรงขึ้นได้จริง เป็นผลิตภัณฑ์ที่หายากในท้องตลาดสมัยนั้น 

ความน่าสนใจและแสดงให้เห็นว่าสูตรตั้งต้นนั้นเจ๋งและแจ๋ว คือก่อนจะปรับปรุงวัตถุดิบตั้งต้นในรอบ 75 ปี Cetaphil Gentle Skin Cleanser ยังคงใช้สูตรดั้งเดิมที่คนผิวบอบบาง แพ้ง่าย คนแรกของโลกได้ทดลองใช้ และสูตรที่ว่าก็ยังเป็นหนึ่งในสูตรที่ขายดีตลอดกาลอีกด้วย

10 เรื่องเบื้องหลัง Cetaphil แบรนด์เวชสำอางอันดับหนึ่งที่อยู่คู่คน ‘ขี้แพ้’ มากว่า 75 ปี

3. ถ้าไม่มีวิทยาศาสตร์ ไม่ถือเป็น Cetaphil

แม้จะตั้งต้นจากเภสัชกรที่ห่วงใยคนผิวบอบบาง แพ้ง่าย ก็จริง แต่แกนหลักอีกแกนที่ทำให้แบรนด์อยู่ยั้งยืนยงจนปัจจุบันได้ขนาดนี้ คือการคิดค้น วิจัย และการอ้างอิงทางวิทยาศาสตร์ 

ถ้าใครสงสัยว่า Cetaphil เป็นแบรนด์สายวิทย์แค่ไหน? ตุ่มเล่าให้ฟังว่าตลอดระยะเวลาการวิจัยที่ผ่านมาของ Cetaphil ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังจะต้องศึกษาวิจัยมากกว่า 550 ครั้งกับอาสาสมัครมากกว่า 32,000 ราย อีกทั้งในแต่ละผลิตภัณฑ์ยังต้องเน้นการวิจัยเพื่อช่วยเรื่องผิวบอบบาง คนแพ้ง่ายใช้ได้จริง คงความชุ่มชื้น และไม่ทำลายโครงสร้างผิว

นอกจากนั้น วัตถุดิบที่คัดสรรก็ต้องมีใบรับรองและผ่านการทดสอบมาแล้วว่าไม่เป็นภัยกับคนผิวบอบบาง แพ้ง่าย และแม้บางครั้งการใส่วัตถุดิบที่สุ่มเสี่ยงอาจทำให้เกิดผลลัพธ์กับลูกค้าแบบทันตาเห็น แต่แบรนด์ก็เลือกที่จะไม่ทำ

“เราไม่ได้ใส่ใจเรื่องการอ้างอิงงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์แค่เฉพาะในขั้นตอนการผลิต แต่กับการสื่อสารแบรนด์ออกไปยังตลาด เราก็ใส่ใจเรื่องวิทยาศาสตร์เหมือนกัน เช่น ถ้าเราจะพูดว่าผลิตภัณฑ์ของเราคงความชุ่มชื้นกี่เปอร์เซ็นต์ เราจะต้องอ้างอิงงานวิจัยเสมอ เพื่อให้ข้อมูลที่ออกไปถูกต้องและไม่เกินความจริงจนเกินไป” ตุ่มยืนยันถึงความเป็นวิทยาศาสตร์ที่ฝังรากลึกในทุกอณูของ Cetaphil

4. โจทย์หลักในการผลิตสินค้า คือการเป็นทางออกให้ผู้มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย

เมื่อนึกถึง Cetaphil หลายคนคงนึกถึงผลิตภัณฑ์ล้างหน้าที่เราเล่าไปแล้ว แต่รู้หรือเปล่าว่าที่จริงแล้วยังมีสินค้าอีกมากที่คิดค้นขึ้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน ทุกวัย ทุกสภาพผิว ไม่ว่าจะสินค้าสำหรับทารกแรกเกิด ไปจนกระทั่งสินค้าสำหรับกู้ผิวแพ้ง่าย ผิวหมองคล้ำ จุดด่างดำ สิว และผู้ที่เป็นผื่นแพ้ผิวหนัง แห้งคันอีกด้วย

แม้มีสินค้าหลากหลาย แต่แก่นแกนที่แท้จริงยังอยู่ นั่นคือการผลิตสินค้าเพื่อให้คนที่มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย ไม่ยอมแพ้ 

“ลูกค้าจำนวนมากมีผิวบอบบาง แพ้ง่าย แต่ก็อยากได้ผิวกระจ่างใสด้วย พอสินค้าในตลาดส่วนใหญ่โฟกัสแค่เรื่องความกระจ่างใสอย่างเดียว ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้ก็แพ้ทันที ต่างจาก Cetaphil ที่ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือคนที่มีปัญหาผิวบอบบาง แพ้ง่าย เวลาจะผลิตสินค้าชิ้นใหม่ เราจึงต้องเอาผิวบอบบาง แพ้ง่าย เป็นที่ตั้ง แล้วค่อยโยงออกไปว่าลูกค้าต้องการให้ช่วยแก้ไขปัญหาผิวอะไรอีกบ้าง” หนุ่มอาสาตอบ ก่อนที่ตุ่มจะเสริมถึงแก่นสำคัญ 

“อีกหัวใจสำคัญคือ ลูกค้าต้องใช้สินค้าของเราได้ในระยะยาว โดยไม่ก่อให้เกิดสารตกค้างหรืออันตรายกับผิว เราจะไม่ทำสินค้าที่ทาแล้วขาวเดี๋ยวนี้ แต่เราจะทำสินค้าที่ทำให้ผิวค่อย ๆ กระจ่างใสขึ้น และค่อย ๆ ดีขึ้นในองค์รวม ไม่อย่างนั้นเราคงไม่สามารถอยู่กับคนแพ้ง่ายมาได้นานถึง 75 ปี” 

10 เรื่องเบื้องหลัง Cetaphil แบรนด์เวชสำอางอันดับหนึ่งที่อยู่คู่คน ‘ขี้แพ้’ มากว่า 75 ปี

5. เพราะเทรนด์ผิวที่เปลี่ยนไป ถึงเวลาปรับ 3 ส่วนผสมใหม่ให้คนผิวบอบบาง แพ้ง่าย ไม่ยอมแพ้กว่าเดิม

ถ้าเทียบกับคน อายุอานาม 75 ปีก็เป็นรุ่นยายรุ่นทวดได้แล้ว แต่แบรนด์สัญชาติอเมริกันนี้ก็ไม่ได้หยุดพัฒนาตัวเองแม้แต่น้อย Cetaphil ยังคงเป็นวัยรุ่นที่พัฒนาตัวเองและตามเทรนด์ตลอดเวลา หลังจากผลิตภัณฑ์แรกเดินทางด้วยสูตรดั้งเดิมมานาน ฉลองครบรอบ 75 ปีครั้งนี้ จึงหยิบจับเอาเทรนด์ผิวในปัจจุบันมาปรับปรุงสูตรให้ทันสมัยกว่าเดิม 

“เรามั่นใจว่าสูตรที่ผ่านมาของเราดี แต่สภาพแวดล้อมในปัจจุบันมันเปลี่ยนไป มลภาวะทางอากาศซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผิวแพ้ง่ายก็มีมากขึ้น ที่เห็นได้ชัด ๆ คือ ถ้าวันไหนค่าฝุ่น PM 2.5 สูง แค่จับหน้าก็รู้แล้วว่าหน้าเราไม่ปกติ” ตุ่มเกริ่นถึงสาเหตุของการเปลี่ยนแปลง

เพราะแบบนี้เอง หลังจากเก็บข้อมูลได้ว่าคนในปัจจุบันมีปัญหาผิวบอบบาง แพ้ง่าย มากถึง 70 เปอร์เซ็นต์ Cetaphil จึงสรุปออกมาเป็น 5 สัญญาณผิวแพ้ง่ายที่ให้ชาวเราหมั่นสังเกต ไม่ว่าจะผิวแห้งกร้าน ผิวระคายเคืองง่าย ผิวไม่เรียบเนียน ผิวแน่นตึง และเกราะป้องกันผิวอ่อนแอ จากนั้นจึงนำสัญญาณผิวเหล่านี้ไปคิดค้นและพัฒนา จนได้สูตรปรับปรุงใหม่ของ 4 ผลิตภัณฑ์ขายดีตลอดกาล ทั้ง Cetaphil Gentle Skin Cleanser, Cetaphil Oily Skin Cleanser, Cetaphil Moisturising Lotion และ Cetaphil Moisturising Cream 

สูตรปรับปรุงใหม่ที่ว่าเน้นการปรับปรุงต้นทางของวัตถุดิบและการคัดสรร Skin Power Solution หรือ 3 วัตถุดิบสำคัญให้ดียิ่งขึ้น นั่นคือวิตามินบี 3 (Niacinamide) โปรวิตามินบี 5 (Panthenol) และกลีเซอรีน (Glycerin) ซึ่งช่วยคงความชุ่มชื้น ปลอบประโลมผิว ช่วยให้ผิวกลับมาแข็งแรง และทำให้ผิวมีสุขภาพดี 

“หลายคนอาจบอกว่าวัตถุดิบเหล่านี้ก็มีมานานแล้วนี่ แต่มันไม่ใช่แบบนั้น การคิดค้นสูตรไม่ได้ผลลัพธ์แบบ 1 + 1 เท่ากับ 2 แต่ต้องดูว่าสารตัวไหนมารวมกับสารตัวไหนแล้วจะทำหน้าที่ได้ดีกว่า เช่น ตัว Oily Skin Cleanser ต้องมีสารลดความมันมากกว่าตัวอื่น แต่นักวิจัยจะทำยังไงให้ลดความมันได้แต่ต้องไม่ระคายเคืองผิวด้วย” ตุ่มอธิบาย

6. 75 ปีทั้งที Cetaphil ยังปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ให้ใส่ใจโลกมากกว่าเดิม

เพราะเชื่อว่าสภาพผิวของผู้คนสะท้อนสภาพแวดล้อมที่เราอยู่ได้ Cetaphil จึงมีอีกขาสำคัญอย่าง Clear Skies ที่พยายามใส่ใจโลกมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่เป็น Smart Packaging ที่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนลุคธรรมดา ๆ แต่เป็นการเปลี่ยนเพื่อโลก 

อย่างที่หลายคนรู้ว่าวัสดุบางชิ้นรีไซเคิลไม่ได้ เพราะวัสดุนั้น ๆ ประกอบขึ้นจากวัสดุหลายประเภท แบรนด์จึงหันมาเลือกใช้หีบห่อและวัสดุปิดที่ทำจากวัสดุประเภทเดียวกัน ทั้งยังแยกชิ้นส่วนได้ เพื่อส่งเสริมการแยกขยะ และเพื่อให้วัสดุเหล่านี้ส่งไปรีไซเคิลที่โรงงานรีไซเคิลทั่วไปได้ ไม่ต้องปวดหัว ความน่ารักอีกข้อคือ บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษก็ผลิตขึ้นจากวัสดุหมุนเวียน ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติด้วยนะ 

7. ไม่ได้ใส่ใจแค่แพ็กเกจจิ้ง แต่เป็นมิตรกับโลกระดับอณู

ในโปรเจกต์ Clear Skies ที่ทำ แบรนด์ยังมองลงไปถึงระดับอณูว่า นักวิจัยในมือจะทำยังไงให้วัตถุดิบทั้งหลายเป็นมิตรกับโลกด้วย พร้อมหันมาเลือกใช้วัตถุดิบที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติมากขึ้น ไร้พาราเบน ซัลเฟต และส่วนผสมจากสัตว์มากวนใจ 

ความปังคือในฟากการผลิต ธุรกิจยังลดการใช้น้ำได้ถึง 33 เปอร์เซ็นต์ต่อการผลิตสินค้า 1 ตัน ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากโรงงานเฉลี่ยทั้งปีได้มากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ เพราะใช้พลังงานไฟฟ้าจากแหล่งพลังงานหมุนเวียน 95 เปอร์เซ็นต์ และลดการสร้างขยะฝังกลบจนเหลือศูนย์ 

“เราคือบริษัทที่มีเป้าหมายช่วยให้คนมีสุขภาพผิวที่ดีขึ้นก็จริง แต่สมัยนี้ก็มีเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่จะช่วยให้สภาวะโลกร้อนดีขึ้น ในเมื่อทำได้ ก็ต้องมาดูว่าจะปรับเปลี่ยนให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ของเรายังไง เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของเราไปด้วยกันกับโลก” หนุ่มอธิบายถึงปณิธานของ Cetaphil และบริษัท Galderma

10 เรื่องเบื้องหลัง Cetaphil แบรนด์เวชสำอางอันดับหนึ่งที่อยู่คู่คน ‘ขี้แพ้’ มากว่า 75 ปี

8. เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ยกเลิกการทดสอบผลิตภัณฑ์กับสัตว์

เห็นข้อนี้แล้วอดตื่นเต้นไม่ได้ 

นอกจากจะเป็นมิตรกับโลก Cetaphil ยังเป็นมิตรกับเพื่อนร่วมโลกอย่างเจ้าสัตว์ทดลอง เพราะอย่างที่รู้กันดีว่าหลายปีมานี้ ประเด็นการทดลองสารพัดของอุปโภคบริโภคกับสัตว์กำลังเป็นที่ถกเถียง ถึงขนาดที่แบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์ต้องหันมาปรับเปลี่ยนตัวเองกันยกใหญ่ แต่ Cetaphil ถือเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ยกเลิกการทดลองผลิตภัณฑ์กับสัตว์ ก่อนที่หลายประเทศจะออกกฎหมายข้อนี้อีกนะ ยกเว้นก็แต่ในบางประเทศที่มีกฎหมายกำชับว่า ยังไงก็ตาม สินค้าที่นำมาขายต้องทดลองกับสัตว์ด้วย แต่ก็ต้องอ้างอิงตามกฎหมายของแต่ละประเทศกันไป เพื่อให้ถูกต้องตามกฎของแต่ละที่

9. การตลาดแบบไม่ได้อยู่แค่วันนี้

“บอกตามตรงว่า ตลาดบ้านเราเป็นตลาดที่ไม่ง่าย” ตุ่มเกริ่น 

ที่ว่าไม่ง่าย ตุ่มขยายความว่า โดยธรรมชาติของคนเอเชียนั้นรักสวยรักงามมากกว่าคนทวีปอื่น ๆ นอกจากนั้น ตลาดเมืองไทยยังวิ่งเร็ว มีตัวเลือกให้ลูกค้าหลากหลายแบบ ทั้งในเชิงวัตถุดิบและราคา ที่สำคัญ คนไทยถือเป็นลูกค้าที่มีองค์ความรู้เยอะและทำการบ้านก่อนซื้อของเสมอ แต่ถึงจะยากยังไง ตุ่มก็ยืนยันว่า พวกเขาจะไม่ยอมทำการตลาดแบบหวือหวา

“เราพยายามทำการตลาดแบบยั่งยืน และพยายามทำการตลาดที่ไม่ได้อยู่แค่วันนี้ เพราะเราอยากเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้ ราคาสมเหตุสมผล และลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะ”

ตุ่มยกตัวอย่างให้ฟังว่า ในการโฆษณาของ Cetaphil จะไม่มีคำว่าขาวอย่างรวดเร็วสักครั้งเดียว เพราะพวกเขาเชื่อในความกระจ่างใสของสีผิว ผิวสุขภาพดีตามธรรมชาติ และความเร็วระดับกลางที่ปลอดภัยกับผิวมากกว่า

10. มากกว่ายอดขาย คือผู้มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย ได้กลับมาใช้ชีวิต 

ปัจจุบัน Cetaphil เป็นแบรนด์เวชสำอางเพื่อผิวหน้าอันดับ 1 ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังในสหรัฐอเมริกาและหลายประเทศทั่วโลกแนะนำ วางจำหน่ายใน 70 ประเทศทั่วโลก ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับหมอทั้งในโรงพยาบาลและคลินิกมายาวนาน เรียกได้ว่าเป็นความสำเร็จหนึ่งของแบรนด์ที่น่าภาคภูมิใจ

แต่ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดเดียวที่แบรนด์อยากได้ มากกว่าเม็ดเงินที่ไหลเข้าสู่บริษัท เสียงตอบรับจากลูกค้าต่างหากที่ทำให้มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าเดิม

“ผมเคยเจอคนที่ผิวแพ้แบบรุนแรงมาก เขาดูไม่มีความมั่นใจเลย และเขาก็มองโลกด้วยความสิ้นหวัง เวลาจะพูด จะเดิน หรือจะทำอะไร มันดูหดหู่ไปหมด แต่เมื่อเขาได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา มุมมองที่เขามีต่อโลกก็สดใสขึ้น เห็นมั้ยว่าไม่ใช่แค่ผลลัพธ์ทางกายอย่างเดียวนะ แต่มันคือผลลัพธ์ทางใจด้วย

“ในฐานะของแบรนด์ที่มุ่งเน้นเรื่องสุขภาพผิว เรารู้สึกดีว่ามากกว่ารายได้คือเราทำให้เขากลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติ ซึ่งก็ตรงกับเป้าหมายหลักของทั้งบริษัท Galderma และ Cetaphil ว่าไม่ว่ายังไง เราขอเป็นหนึ่งในคนที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดีขึ้น” หนุ่มเล่าประสบการณ์ที่เขาเจอกับตัวเอง

“เหมือนกับสโลแกนใหม่ของเราว่า We do skin, you do skin ที่เราตั้งใจอยากบอกผู้ที่มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย ว่าคุณไม่ต้องกลัวนะ ถ้าเป็นเรื่องผิว เราจะช่วยให้คุณกลับไปใช้ชีวิตที่คุณต้องการให้ได้” ตุ่มทิ้งท้ายความตั้งใจ

เพราะผิวแพ้ง่ายบอบบางมีอยู่จริง สนทนากับ Cetaphil ประเทศไทย ถึง 75 ปีที่ผ่านมาและการเปลี่ยนแปลงนับจากนี้ต่อไป

Writer

Avatar

ฉัตรชนก ชัยวงค์

เด็กเอกไทยที่สนใจประวัติศาสตร์ งานคราฟต์ และเรื่องท้องถิ่น เวลาว่างชอบกิน เล่นแมว และชิมโกโก้

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load