14 Nov 2018
4 PAGES
17 K

ปัญหาหนึ่งของแบรนด์ที่มีสินค้าไกลตัว นานๆ ซื้อที และยากที่ผู้คนจะเห็นความแตกต่างก็คือ การทำตัวให้ดูน่าคบ น่าใกล้ชิดสนิทสนม ตอนแรกเราก็รู้สึกกับแบรนด์มิชลินแบบนี้ นอกจากจะรู้ว่ามิชลินเป็นแบรนด์ขายยางรถยนต์ มีมาสคอตสีขาวดูใจดี และมีการจัดลำดับร้านอาหารซึ่งเป็นที่กล่าวขวัญไปทั่วโลกแล้ว เราก็ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับมิชลินอีกเลย แล้วก็ไม่รู้ว่า 3 อย่างนี้มันเกี่ยวข้องกันยังไงด้วย

มิชลินไกด์

พอมีโอกาสได้สนทนากับ ลีโอเนล ด็องเทียก ประธานและกรรมการผู้จัดการกลุ่มมิชลินประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกและออสเตรเลีย เรายิงหลายคำถามที่ค้างคาใจ แล้วก็ได้พบว่า แบรนด์ที่มีอายุ 100 กว่าปีแบรนด์นี้มีเรื่องราวที่ไม่ธรรมดาเลย

มิชลินไกด์

 

01

มิชลินเป็นบริษัทสัญชาติฝรั่งเศส เดิมเป็นโรงงานผลิตยาง และคิดค้นยางรถยนต์แบบถอดได้

ชื่อมิชลินมาจากนามสกุลของสองพี่น้องมิชลิน อองเดร (André) และ เอดูอาร์ (Édouard) ผู้เป็นต้นกำเนิดนวัตกรรมสำคัญของโลกอย่างยางรถที่ถอดได้ ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมมนุษย์ผลิตอะไรหลายอย่างเพื่อทำลายข้อจำกัดของตัวเอง พี่น้องชาวมิชลินก็ทำให้มนุษย์เคลื่อนที่ได้อย่างอิสระมากขึ้น ไปได้ไกลมากขึ้น และนั่นก็เป็นแนวคิดหลักของแบรนด์มาตลอด จนถึงวันนี้ก็ 129 ปีแล้ว

มิชลินไกด์ มิชลินไกด์

 

 

02

มิชลินไม่ใช่บริษัทผลิตยางรถยนต์ แต่สร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับการสัญจร

พี่น้องมิชลินคิดแบบนี้ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำยางรถที่ถอดได้ อย่างการทำล้อรถที่ถอดได้ ไม่ใช่แค่สิ่งประดิษฐ์ชิ้นใหม่ แต่เป็นการแก้ปัญหาที่ช่วยให้ดูแลยางรถยนต์ได้ง่ายขึ้น คนพกล้อสำรองติดรถไปได้ ทำให้มนุษย์เดินทางได้ไกลกว่าเดิม สะดวกกว่าเดิม และปลอดภัยกว่าเดิม

วิสัยทัศน์ในการสร้างนวัตกรรมของมิชลินในเวลาต่อมาจึงไม่ได้มีแค่ยางรถยนต์รูปแบบต่างๆ แต่ยังรวมไปถึงการทำถนน ทำแผนที่ ทำรองเท้าบูต บริการเกี่ยวกับการดูแลรักษายาง โปรแกรมพิเศษเพื่อติดตามการใช้น้ำมันและการเดินทางของรถบรรทุก และที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดก็คือคู่มือแนะนำการท่องเที่ยวและร้านอาหารที่เรียกว่า ‘มิชลินไกด์’

 

03

ทุกอย่างที่มิชลินทำตั้งอยู่บนพื้นฐานของการทำให้การสัญจรดีขึ้นและปลอดภัยมากขึ้น

ลีโอเนลบอกเราว่า “ไม่ว่านวัตกรรมที่เราสร้างจะเป็นอะไร ถ้ามันตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นมิชลิน มันก็ยากที่จะไม่ประสบความสำเร็จ” หลักคิดคือ นวัตกรรมใดๆ ก็ตามต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุคสมัย ไม่อย่างนั้นก็ป่วยการที่จะทำ

 

04

มิชลินไกด์เกิดมาเพื่อตอบโจทย์การสัญจรในยุคนั้น และช่วยเพิ่มยอดขายแบบนอกกรอบ

2 ปีหลังทำยางรถถอดได้ พี่น้องมิชลินอยากให้มีคนใช้ยางรถของเขามากขึ้น แต่แทนที่พี่น้องมิชลินจะโฆษณาความดีความงามของยาง พวกเขากลับเลือกวิธีเพิ่มปริมาณคนใช้รถในประเทศฝรั่งเศส ผ่านการดึงดูดให้คนออกเดินทาง

สมัยนั้นการเดินทางจำกัดอยู่ในเส้นทางที่คุ้นเคย มิชลินเลยพิมพ์หนังสือแนะนำข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นแผนที่ การดูแลยางระหว่างทาง ปั๊มน้ำมัน โรงแรมทั่วฝรั่งเศส และร้านอาหารแนะนำ แจกฟรีให้ลูกค้า เมื่อมีข้อมูลมากขึ้นคนก็กล้าเดินทางไกลขึ้น บนท้องถนนก็จะมีรถมากขึ้น และการใช้ยางก็จะมากขึ้นตามไปด้วย เป็นวิธีการขายของที่แยบยลมากๆ  

พี่น้องมิชลินเขียนคำนำในมิชลินไกด์เล่มแรก เมื่อปี 1900 ว่า “หนังสือเล่มนี้เกิดขึ้นพร้อมการเริ่มศตวรรษใหม่ และมันจะมีชีวิตยืนยาวเฉกเช่นเดียวกับศตวรรษ” (This guide was born with the century and will be just as long-lived.) 118 ปีผ่านไป สิ่งที่มิชลินกล่าวไว้นั้นไม่ผิดเลย นักชิมบางสำนักถึงกับกล่าวเอาไว้ว่า “ในบรรดาหนังสือพาชิมทั้งหมด มีแต่มิชลินไกด์เท่านั้นที่เขาเชื่อใจ”

มิชลินไกด์

ภาพ : www.michelin.com
05

ผู้ตรวจสอบมิชลิน : องค์กรลับที่เปิดเผยตัวไม่ได้ และดำเนินการอย่างลับๆ มาเป็นศตวรรษ

ตั้งแต่ในช่วง 10 ปีแรกของมิชลินไกด์ พี่น้องมิชลินรับรู้ได้ถึงพลังของหนังสือคู่มือเล่มนี้ จึงเสาะหา ‘ผู้ตรวจสอบมิชลิน’ เพื่อมาเป็นคนตรวจสอบร้านอาหารที่ได้มาตรฐานตามที่มิชลินต้องการ ความเท่ที่สุดขององค์กรนี้คือ ผู้ตรวจสอบมิชลินทุกคนต้องปกปิดตัวตน ห้ามให้ใครรู้ว่าเขาและเธอคือใคร เพื่อความยุติธรรมในการตัดสิน ไม่เพียงเจ้าของร้านที่จะไม่มีทางรู้ว่าคนที่กินอาหารอยู่ในร้านเป็นผู้ตรวจสอบจากมิชลินหรือไม่ ทุกวันนี้แม้แต่ผู้บริหารระดับสูงของมิชลินก็ยังไม่รู้ว่าบุคคลเหล่านี้เป็นใคร แม้แต่ครอบครัวของผู้ตรวจสอบมิชลินเหล่านี้ก็ไม่รู้ว่าพวกเขาทำงานอะไร  

สิ่งเดียวที่ลีโอเนลบอกเราได้ และอาจเป็นสิ่งเดียวที่เขารู้ก็คือ “มีคนไทยที่เป็นผู้ตรวจสอบมิชลิน เขาเหล่านี้ไม่ได้ตรวจสอบร้านอาหารแค่ในประเทศไทย แต่ยังไปตรวจสอบรสชาติแบบไทยๆ ที่ต่างประเทศด้วย”

 

06

มิชลินสตาร์ไม่ได้วัดที่ความอร่อย แต่วัดที่คุณภาพวัตถุดิบ ชั้นเชิงของรสชาติ การปรุง และคาแรกเตอร์ของเชฟ

เนื่องจาก ‘ความอร่อย’ เป็นหนึ่งในปัญหาโลกแตก พี่น้องมิชลินจึงไม่เคยเอาเรื่องความอร่อยมาเป็นหลักในการให้ดาว แต่ใช้หลักการที่จับต้องได้มากกว่า คือคุณภาพของวัตถุดิบที่ใช้ ผู้ตรวจสอบของมิชลินต้องเชี่ยวชาญที่จะรู้ได้ว่าอาหารในจานนี้วัตถุดิบคืออะไร คุณภาพเป็นแบบไหน อย่าลืมว่าผู้ตรวจสอบของมิชลินต้องปกปิดตัวตน การขอเข้าไปดูในครัวเป็นสิ่งที่จะไม่เกิดขึ้น ความเชี่ยวชาญเท่านั้นที่จะบอกได้

และอะไรที่แบนๆ ไม่เหมาะกับแบรนด์ที่ขายยางแน่ๆ ถ้าเทียบเป็นคน ร้านที่จะได้รับดาวจากมิชลินต้องเป็นร้านที่มีคาแรกเตอร์ นอกจากคุณภาพของวัตถุดิบแล้ว รสชาติก็ต้องโดดเด่น เทคนิคการทำอาหารต้องมีชั้นเชิง เอกลักษณ์เฉพาะตัวของเชฟที่สะท้อนความหลงใหลออกมาในอาหารต้องน่าสนใจ เพราะทั้งหมดทั้งมวลนี้มันคือประสบการณ์ในมื้ออาหารที่จะทำให้คนประทับใจไปอีกนาน

มิชลินไกด์

 

 

07

เมืองที่มีร้านอาหารได้รับมิชลินสตาร์มากที่สุดคือ โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

ร้านอาหารในโตเกียวได้รับดาวมิชลินรวมกันทั้งหมด 314 ดาว มากกว่า 141 ดาวในเมืองแรกที่มีการให้ดาวมิชลินอย่างปารีส ประเทศฝรั่งเศส กว่าเท่าตัว

 

08

ทุกคนร่วมให้เบาะแสกับผู้ตรวจสอบมิชลินได้!

เราเลยแอบถามลีโอเนลว่า ถ้าอยากเป็นผู้ตรวจสอบมิชลินต้องทำอย่างไร เขาแนะนำว่า “ผู้ตรวจสอบมิชลินต้องมีความรู้ ความสามารถ และประสบการณ์ เกี่ยวกับเรื่องอาหารเป็นอย่างดี และที่สำคัญคือ ต้องหลงใหลในการทำสิ่งนี้” แม้การเป็นผู้ตรวจสอบมิชลินต้องมีคุณสมบัติเพียบพร้อม แต่ลีโอเนลก็ปลอบใจว่า เราทุกคนช่วยให้เบาะแสกับผู้ตรวจสอบมิชลินได้ ใครเจอร้านอาหารที่มีคุณสมบัติตรงกับที่บอกมา ไม่ว่าจะเป็นอยู่มุมไหนของโลก ก็แจ้งเบาะแสที่ Facebook ของมิชลินประเทศไทยได้เลย

 

09

สัญลักษณ์แห่งความปลอดภัยและเป็นมิตรของมิชลินคือ มิชลินแมน หรือบีเบนดั้ม มาสคอตอายุ 120 ปี และเป็นหนึ่งในมาสคอตที่อยู่มานานที่สุดในโลก

เจ้ามาสคอตตัวกลมสีขาวตัวนี้ชื่อบีเบนดั้ม นอกจากจะปรากฏตัวตามงานอีเวนต์และในงานโฆษณาของมิชลินแล้ว บีเบนดั้มยังผูกติดกับทุกอย่างที่มิชลินทำ จนเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงวัฒนธรรมของมิชลิน ที่เชื่อในการขับเคลื่อนไปสู่สิ่งที่ดีกว่าด้วย

ล่าสุดมาสคอตอายุกว่า 100 ปี ตัวนี้ได้รับรางวัล Icon of the millennium จาก Advertising Week ด้วย

มิชลินไกด์

 

10

บีเบนดั้มเกี่ยวข้องลึกซึ้งกับการสัญจรที่สะดวกและปลอดภัย

ชื่อของบีเบนดัมมาจากวลี ‘Nunc est bibendum’ แต่งโดยกวีชื่อ Horace เป็นภาษาละตินแปลว่า ‘ดื่มให้หมด’ (Drink up) พอเอามาใช้กับโฆษณาชิ้นแรกในปี 1898 มิชลินให้ความหมายกับการดื่มนี้ว่า เป็นการดื่มอุปสรรคบนท้องถนนให้หมดไป C‘est à dire : À votre santé. Le pneu Michelin boit l’obstacle. (That is to say, to your health. The Michelin tire drinks up obstacles.)

มิชลินไกด์

 

11

บีเบนดั้มถูกปรับลุคมาแล้ว 8 ครั้งให้เข้ากับยุคสมัย

 

 

มิชลินไกด์

 

 

12

มิชลินอยู่ในประเทศไทยมา 31 ปี และบีเบนดั้มก็เป็นส่วนหนึ่งในการสัญจรของคนไทยในแบบที่ไม่มีใครเหมือน

พอถามถึงความรู้สึกของลีโอเนลเกี่ยวกับการเอาบีเบนดั้มมาใช้แบบไทยๆ ลีโอเนลถึงกับหัวเราะออกมาแล้วบอกว่า “ทุกคนที่มิชลินชื่นชมความผูกพันและความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยที่มีกับบีเบนดั้มมาก แม้ว่าการเอาไปใช้บางทีมันจะผิดมาตรฐานของแบรนด์ แต่เราก็ยินดี เพราะว่ามันน่ารักมาก” และบอกต่อว่า ปรากฏการณ์เอาบีเบนดั้มมาแต่งรถกันขนาดนี้ มีแค่เมืองไทยที่เดียวเท่านั้น

มิชลินไกด์ มิชลินไกด์

ภาพ: Facebook Michelin Thailand

 

13

บีเบนดั้มภาษาละตินหมายถึงการดื่ม แต่ในเมืองไทยความอวบอ้วนของมันหมายถึงความมีกินมีใช้

มิชลินเคยตั้งคำถามกับแฟนๆ ผ่านทางเฟซบุ๊กว่าทำไมถึงเอาตุ๊กตามิชลินมาติดหน้ารถ เราเลยได้รู้ว่าคนไทยมีความผูกพันกับบีเบนดั้มแบบพิเศษจริงๆ แฟนๆ ที่เข้ามาตอบคำถามล้วนแต่บอกว่าตุ๊กตามิชลินที่อ้วนจ้ำม่ำหมายถึงความมีกินมีใช้ แล้วก็ทำให้รู้สึกปลอดภัย เพราะว่ามันตัวอ้วนกลมทำให้รู้สึกนุ่ม ซึ่งในความเป็นจริงแล้วก็ไม่ได้ต่างจากตัวตนจริงๆ ของบีเบนดั้มเลย

 

14

ก้าวต่อไปมิชลินจะออกแบบนวัตกรรมที่จะทำให้การสัญจรใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด

จากที่มิชลินเคยพามนุษย์ให้ก้าวข้ามขีดจำกัดไปสู่การเดินทางที่อิสระมากขึ้นเมื่อสมัยปฏิวัติอุตสาหกรรม ทุกวันนี้มิชลินเปลี่ยนมาพาผู้ใช้งานมุ่งไปสู่การใช้ทรัพยากรอย่างยั่งยืน ยางรถยนต์ในอนาคตของมิชลินจะทำจากเครื่องพิมพ์สามมิติ ด้วยการนำยางเก่ามารีไซเคิลและใช้วัสดุชีวภาพ ไม่ต้องใช้ลม พิมพ์ดอกยางเพิ่มได้เรื่อยๆ แถมยังมีระบบแจ้งเตือนผู้ขับเกี่ยวกับสภาพยางเพื่อความปลอดภัยด้วย

มิชลินไกด์

ภาพ: www.michelin.com
15

ทำยางให้ใช้ได้นานขึ้น แต่ไม่ทำให้รายได้น้อยลง

มิชลินอยากให้ยางของพวกเขาใช้งานได้นานขึ้น นั่นหมายความว่า ยอดขายก็จะน้อยลง แต่การรักโลกก็ไม่ทำร้ายตัวเองขนาดนั้น เพราะมิชลินปรับโมเดลทางธุรกิจให้สอดคล้องกับสิ่งนี้ นั่นก็คือ พวกเขาจะเลิกขายยาง แต่เปล่ียนไปให้เช่ายางแทน ซึ่งทุกวันนี้เริ่มให้บริการนี้กับเครื่องบินและรถบรรทุกแล้ว นั่นหมายความว่า ยิ่งยางหนึ่งเส้นใช้งานได้นานขึ้นเท่าไหร่ มิชลินก็ได้กำไรมากขึ้นเท่านั้น

CONTRIBUTOR

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

คนกรุงเทพฯ ที่มีความสนใจหลากหลายตั้งแต่เรื่องมนุษย์ไปจนถึงเรื่องนอกโลก ทำงานโฆษณาเป็นอาชีพ แต่ก็ยังอยากทำอะไรอีกหลายอย่าง ชอบบทสนทนาดีๆ ที่มากับกาแฟอุ่นๆ เป็นที่สุด