สำหรับหลายคน เสียงเพลงถือเป็นปัจจัยที่ 5 ที่จะขาดไปไม่ได้ ไม่ว่าจะตอนตื่น อาบน้ำ เดินทาง ทำงาน หรือไปปาร์ตี้สังสรรค์ ก็ขอให้มีดนตรีเข้ามาสร้างความครึกครื้นในหัวใจ

ท่ามกลางแบรนด์เครื่องเสียงที่มีอยู่มากมายในตลาด ‘Marshall’ ถือเป็นแบรนด์ลำดับต้น ๆ ที่จะถูกหยิบมาพูดถึง เมื่อใครสักคนต้องการหูฟังหรือลำโพงดี ๆ สักชิ้น เพราะเสียงที่ส่งออกจากผลิตภัณฑ์ของ Marshall จะเป็นเสียงที่แท้จริง ประหนึ่งได้ไปนั่งฟังในห้องอัดเสียง

แบรนด์นี้มีต้นกำเนิดมาจากประเทศอังกฤษ โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านผลิตแอมป์สำหรับนักดนตรีในปี 1962 ก่อนจะขยับขยายสู่การควบรวมกิจการกับ Zound Industries บริษัทสัญชาติสวีเดน แตกไลน์ผลิตลำโพงกับหูฟังเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนฟังเพลงมากยิ่งขึ้น โดย Marshall ได้เดินทางมาสู่ประเทศไทยภายใต้การดูแลของบริษัท ASH Asia ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 2010

วันนี้เรามีนัดกับ แพน-หทัยชนก อรรถบุรานนท์ Regional Brand Manager แห่ง ASH Asia International Company Limited เพื่อหาคำตอบว่าทำไมหลายปีมานี้ไม่ว่าหันไปทางไหนก็เจอคนใช้ Marshall สังเกตได้จากการเห็นลำโพงทรงเหลี่ยมที่มีโลโก้ตัวโตพาดอยู่ตรงกลางในร้านอาหาร คาเฟ่ หรือโรงแรมเก๋ ๆ ขณะเดียวกันเวลาขึ้นรถไฟฟ้าหรือขนส่งสาธารณะก็มักจะเห็นคนใช้หูฟังแบรนด์นี้อย่างชินตา

เมื่อเราถามว่าคุณแพนเล่นดนตรีอะไรเป็นทุนเดิมอยู่รึเปล่า เธอออกตัวว่าเธอไม่ใช่นักดนตรี ซึ่งขัดกับภาพจำยุคแรก ๆ ว่า Marshall เป็นของคู่คนดนตรีเท่านั้น แต่เป็นเพียงคนหนึ่งที่ชอบฟังเพลง และมีงานอดิเรกเป็นการสะสมแผ่นเสียงไวนิลมาตั้งแต่ก่อนที่จะได้มาร่วมงานกับแบรนด์ 

การฟังเพลงจากแผ่นเสียงมีเสน่ห์ตรงที่มันไม่สมบูรณ์แบบ ยังมีความซ่าของเสียงและรายละเอียดบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งคุณแพนก็เลือกใช้ลำโพงของ Marshall ในการเล่นแผ่นเสียงที่มี เพราะเป็นเครื่องเสียงที่ถ่ายทอดคุณภาพเสียงที่แท้จริงออกมาแบบไม่ปรุงแต่งให้สวยงามเกินจริง 

ด้วยความภาคภูมิใจทั้งในฐานะผู้ใช้จริงและผู้มีส่วนร่วมในการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ คอลัมน์ Big Brand ตอนนี้จึงขอยกพื้นที่ให้คุณแพนเป็นผู้บอกเล่า 5 เรื่องราวของ Marshall แบรนด์เครื่องเสียงสัญชาติอังกฤษที่มีการเดินทางอันยาวนานและประสบความสำเร็จในประเทศไทยจนทำให้ทั่วโลกหันมองอยู่ในขณะนี้

1

การเดินทางของแบรนด์ระดับตำนานของอังกฤษ สู่ประเทศไทย

จิม มาร์แชล (Jim Marshall) เริ่มต้นอาชีพในวงการดนตรีแจ๊สในฐานะนักร้องและมือกลอง ก่อนจะขยับไปเป็นครูสอนกลองโดยมีลูกศิษย์ในสังกัดมากถึง 65 คน และเปิดร้านขายอุปกรณ์ดนตรีในนาม Jim Marshall and Son ในปี 1960 ณ กรุงลอนดอน โดยเป็นทั้งแหล่งซื้อขายและพบปะของนักดนตรีในสมัยนั้น ในยุคที่ดนตรีนอกกระแสที่โหวกเหวกโวยวายไม่เป็นที่นิยมและถูกมองข้าม เหล่านักดนตรีนอกกระแสจึงมาขอให้จิมผู้เป็นเจ้าของร้านช่วยทำแอมป์ขยายเสียงที่เหมาะกับแนวเพลงให้ที

กาลเวลาผ่านไปจน Marshall กลายเป็นแอมป์ที่อยู่คู่ใจนักดนตรีระดับแนวหน้าของโลกหลายต่อหลายคน ไม่เพียงแต่กับดนตรีแนวร็อกแอนด์โรลเท่านั้น เเต่ Marshall ยังเป็นสิ่งที่นักดนตรีรุ่นต่อ ๆ มาเลือกใช้ทั้งกับดนตรี Punk, Metalcore หรือ Alternative และได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1970 – 1990

หลังจากนั้น Marshall ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ยิ่งใหญ่ของโลกดนตรี และเริ่มพัฒนาสินค้าสำหรับลูกค้าทั่วไปนั่นคือลำโพงเเละหูฟังร่วมกับบริษัทสัญชาติสวีเดน จนทำให้แบรนด์เติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา และล่าสุดในปี 2023 Marshall เเละ Zound Industries จากสวีเดนก็ได้ควบรวมกิจการก่อตั้ง Marshall Group เพื่อนำพาแบรนด์ไปสู่โลกใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม

ASH Asia นำเข้า Marshall ตั้งแต่แบรนด์เริ่มผลิตลำโพงและหูฟังสำหรับลูกค้าทั่วไปในปี 2010 สร้างการรับรู้ของแบรนด์และทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่ไม่เหมือนแบรนด์เครื่องเสียงอื่น ๆ ทั่วไปมาโดยตลอด ด้วยความเชื่อที่ว่า Marshall ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์เครื่องเสียงเท่านั้น แต่เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่จะบอกรสนิยมและจุดยืนทางสังคมของผู้ที่เป็นเจ้าของได้อย่างชัดเจน วันนี้ เรียกได้ว่าการทำงานระหว่าง ASH Asia และแบรนด์ Marshall ไม่ได้เป็นการทำงานแบบผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายกับแบรนด์แม่ เพียงเท่านั้น แต่ยังมีการร่วมมือกันทางด้านการทำการตลาดและการเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้ต่าง ๆ ที่เป็น Culture สำคัญของประเทศและภูมิภาคเข้าเป็นส่วนหนึ่งอีกด้วย

2

ชื่อรุ่นมาจากชื่อถนนที่โด่งดังเรื่องดนตรีในลอนดอน

กลุ่มสินค้าของ Marshall จะแบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ คือลำโพง Bluetooth แบบ Homeline ลำโพงพกพา และหูฟัง “Homeline มีทั้งหมด 3 ขนาด ไล่จากเล็กไปใหญ่ตามชื่อรุ่นก็คือ Acton, Stanmore, Woburn ปัจจุบันพัฒนาไปถึง Generation 3 ก็จะใส่เลขตามหลังเป็น Acton III, Stanmore III, Woburn III” 

ส่วน Portable Line จะมีสมาชิก 6 รุ่นเรียงตามขนาดและกำลังขับ ได้แก่ Willen, Emberton, Stockwell, Kilburn, Middleton และ Tufton ใช้หลักการเดียวกับ Homeline คือถ้ารุ่นไหนได้อัปเกรดก็จะมีตัวเลขต่อท้าย มากไปกว่านั้น คุณแพนยังเล่าอีกว่าชื่อที่นำมาตั้งของสินค้า Marshall ทุกชิ้นจะเป็นชื่อถนนที่สำคัญกับ Scene ดนตรีในลอนดอน บ้านเกิดของแบรนด์ เช่น เป็นโรง Livehouse หรือร้านขายแผ่นเสียง 

เอกลักษณ์ของลำโพง Marshall คือความ ‘จริง’ ของเสียง อัดมายังไง เสียงออกมาอย่างนั้น “หมายถึงว่า ถ้าศิลปินอยากให้เพลงนี้เสียงกีตาร์แหลม มันก็จะแหลม หรือถ้าอยากให้กลองโดดขึ้นมาในท่อนไหน ก็จะออกมาอย่างนั้นเลย นี่คือคาแรกเตอร์เสียงของ Marshall เราไม่ได้มีไดรเวอร์ที่ประมวลผลในการตกแต่งเสียงให้ออกมานุ่มหูหรือคุมโทนของเพลงให้เป็นไปในทิศทางไหน เพราะแบรนด์ให้ความเคารพกับเสียงแท้จริงที่ศิลปินต้องการสื่อสารออกมาเป็นอย่างมาก ส่วนในมุมของลูกค้าที่อาจมีความชอบส่วนตัวแตกต่างออกไป ก็ยังมีทางเลือกเพิ่มเติมได้คือตัว Knob ที่จะทำให้ลูกค้าปรับ Equalizer ที่เป็นเสียงต่ำกับเสียงสูงได้ด้วยตัวเอง เช่น ไม่ชอบเสียงเบสหนัก ๆ หรือไม่ชอบเสียงกีตาร์แหลม ๆ ก็ปรับได้เลย”

นอกจากเรื่องเสียง อีกหนึ่งสิ่งที่โดดเด่นของลำโพง Marshall คือรูปลักษณ์อันสวยงาม ไม่ว่าจะวางมุมไหนของบ้าน ห้อง หรือร้าน ก็ดูจะเข้าไปเสียหมด “ทุกวันนี้ลำโพงยี่ห้ออื่น ๆ เปลี่ยนเป็นรูปแบบ Touch Screen หมดแล้ว แต่ของ Marshall ในซีรีส์ Homeline เรายังเก็บสวิตช์แป๊ก ๆ ไว้ทุกรุ่น หรือมีโลโก้ Marshall ที่พาดอยู่ตรงกลางเหมือนงานออกแบบของแอมป์ รายละเอียดเหล่านี้เป็นเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้คุณค่า เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนให้มีเทคโนโลยีล้ำ ๆ ไปแข่งกับคนอื่น เรามีจุดเริ่มต้นที่ฝังลึกกับนักดนตรี เมื่อพัฒนาโปรดักต์ก็ยังอยากให้คงความ Heritage และยังตอบสนองคนกลุ่มที่เป็น Brand Love ให้มากที่สุดเสมอ”

3

ออกรุ่นใหม่ไม่บ่อย แต่ถ้าออกแล้วต้องดีกว่าเดิม

คุณแพนยอมรับว่าทีม R&D ของ Marshall ทำงานช้ากว่าแบรนด์อื่น ๆ เพราะคุณภาพเสียงต้องมาเป็นอันดับ 1

การเปลี่ยนแปลงแต่ละรุ่นของ Marshall ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของซอฟต์แวร์หรือไดรเวอร์มากกว่าหน้าตาผลิตภัณฑ์ โดยจะอัปเกรดข้อด้อยจากรุ่นเดิมให้ดีขึ้น เช่น ปรับปรุงเรื่องเวทีเสียง ทำให้เสียงชัดขึ้น เสถียรขึ้น หรือแบตเตอรี่อยู่ได้นานขึ้น 

“หูฟังตัวใหม่จะเริ่มพัฒนาเรื่อง Noise Canceling แต่กว่า Marshall จะออกตัวนี้คือช้ากว่าตลาดมาก ๆ แล้วหูฟังของเราไม่ได้ตัดเสียงรบกวนไป 100% ซึ่งเราก็เคลมตามจริงแบบนั้น ด้วยเหตุผลที่ว่า เมื่อทีม R&D ทดลองแล้วพบว่า ถ้าตัดออกไปหมด มันจะไม่ได้ Quality ของดนตรีที่ควรจะเป็น ไม่ได้ยินสิ่งที่ศิลปินต้องการจะสื่อสารได้อย่างครบถ้วน เราจึงตัดเสียงรบกวนในระดับที่เราคิดว่าทำได้และยังคงความเป็นซิกเนเจอร์ของเสียงเพลงนั้น ๆ อยู่ การทดลองเกิดขึ้นหลายครั้ง และสินค้าได้ลองใช้ด้วยคนที่เป็นนักดนตรีจริง ๆ เราเลยใช้เวลานานกว่าจะออกโปรดักต์ใหม่ ๆ”

สำหรับตัวล่าสุดที่เพิ่งออกในปีนี้คือหูฟังแบบครอบหูรุ่นยอดนิยมตลอดการ อย่าง Major V ซึ่งยังคงมีดีไซน์ที่เป็น Iconic ของ Marshall แบบครบถ้วน คือวัสดุที่นิ่ม น้ำหนักที่เบา ไม่เจ็บหู ไม่บีบหัว พกพาง่าย เหมือนรุ่นก่อนหน้า

“ทุกอย่างยังคล้ายรุ่นเดิม คนมาจับก็อาจจะไม่ได้รู้สึกว่ามันเปลี่ยนไปมา แต่รุ่นใหม่นี้มีการใช้วัสดุที่เป็น Recycle Material เข้ามาเป็นส่วนผสมเยอะขึ้น แบตเตอรี่อยู่ได้นานถึง 100 ชั่วโมง และพัฒนาเทคโนโลยีในส่วนของ Distortion คือลด Noise ต่าง ๆ ทั้งจากในเพลงและภายนอก Major V เป็นหูฟังที่ตอบโจทย์การใช้งานที่หลากหลาย ด้วยน้ำหนักที่น้อย ดีไซน์ที่ค่อนข้างพกพาและใช้งานได้สะดวก ตัวเหล็กที่ค่อนข้างมน ไม่อันตราย หรือพลาสติกที่ปลอดภัยและมีความยืดหยุ่นมาก พับ ๆ บี้ ๆ แล้วโยนใส่กระเป๋าได้เลย ทำให้หูฟังของเราใช้งานง่ายมาก เหมาะกับทั้งผู้ใหญ่และเด็ก ๆ เพราะไม่ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ”

จุดเด่นอีกอย่างของหูฟัง Marshall คือปรับขนาดให้เข้ากับศีรษะได้หลากหลายไซซ์ มีผู้ปกครองบางคนเลือกไปใช้กับลูกหลาน เพื่อใช้เป็นที่ครอบหูป้องกันเสียงดังในคอนเสิร์ตด้วย

4

Authentic, Unapologetic, Loud

“เรากำหนดไม่ได้เลยว่าเสื้อผ้า หน้า ผม รูปลักษณ์ หรือหน้าตาจะเป็นยังไง แต่สิ่งที่คนเหล่านี้น่าจะมีเหมือนกันคือเป็นคนมีแพสชันและซื่อสัตย์กับความต้องการของตัวเองมากพอที่จะถ่ายทอดความเป็นตัวเองออกมาโดยไม่ได้คำนึงถึงการตัดสินของคนอื่น” คือคำตอบที่คุณแพนมีให้ เมื่อถามว่า หาก Marshall เป็นคน เขาหรือเธอจะเป็นคนแบบไหน

“ถ้าใช้คำของแบรนด์จะเป็นคำว่า ‘Authentic, Unapologetic, Loud’ พอมาดูความหมายแล้วมันอาจจะดูแรงเนอะ แต่ถ้าสังเกตดู ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาด การสื่อสารของแบรนด์ในประเทศไทยหรือ Global เราจะสื่อสารสิ่งนี้ คือเล่าความจริงของคนหรือเรื่องราวนั้น ๆ” 

คุณแพนเสริมว่าที่เมืองนอกจะเริ่มมี Brand Ambassador ของ Marshall ออกมาตามสื่อบ้างแล้ว โดยพวกเขาเหล่านั้นอาจจะไม่ได้มี Followers ที่เยอะแยะ และไม่จำเป็นต้องเรียก Engagement ในออนไลน์ได้มากมาย แต่ต้องเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อคนรอบตัวจริง ๆ มากกว่า 

“ล่าสุดเลยมีแบรนด์เสื้อผ้าในนิวยอร์กที่เราเริ่มทำงานด้วย ซึ่งเป็นแบรนด์สตรีตที่มีความเป็นมาหรือวิธีการทำงานที่คล้ายคลึงกัน ไม่ใช่ว่าอยู่ดี ๆ ตื่นมาทำ Product Collab เลือกแบรนด์เก๋ ๆ ทำงานด้วยแล้วจบ การทำงานของ Marshall จะไม่ใช่แบบนั้น เราเชื่อเรื่องการสร้างสัมพันธ์กับกลุ่มคนหรือคอมมูนิตี้แบบหยั่งรากลึกลงไปมากกว่า ให้คุณค่ากับเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่สร้างเรื่องเล่าสำหรับทำการตลาดเพียงอย่างเดียว”

เราแอบกระซิบถามว่า ถ้ามี Marshall แค่ชิ้นเดียวในครอบครองจะถือว่าเป็นหนึ่งใน Marshall People ไหม คุณแพนรีบตอบอย่างทันทีว่า “เป็นค่ะ จริง ๆ ถ้าไม่มีแล้วรู้สึกว่าชอบก็เรียกได้นะ คือไม่ใช่ว่า Marshall จะหมายถึงสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มันคือ Lifestyle หรือวิถีชีวิตมากกว่า

“แบรนด์ให้ความสำคัญกับคนธรรมดา คนทั่วไปจริง ๆ ไม่ใช่การยกแบรนด์ไว้สูง ว่าเป็นแบรนด์สำหรับนักดนตรี อินฟลูฯ หรือเซเลบฯ เท่านั้น เราเป็นแบรนด์สำหรับทุกคน”

5

MARSHALL PEOPLE IS EVERYWHERE

นอกจากดูแลตลาดในไทยแล้ว ASH Asia ยังดูแลตลาดในประเทศเพื่อนบ้านอย่างเวียดนามและมาเลเซียด้วย

คุณแพนบอกว่าระดับ Awareness ของไทยค่อนข้างอยู่ในเกณฑ์โอเคแล้ว เรียกว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างเลยก็ได้ โดยมีกลุ่มลูกค้า 2 กลุ่ม คือ Brand Lover ที่ซื้อทุกรุ่น ใช้ทุกไลน์สินค้า สินค้าใหม่ออกก็ซื้อ หรือแม้กระทั่งสะสม กับกลุ่มที่ซื้อบางรุ่นบางสินค้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานในแบบใดแบบหนึ่ง หรือชอบคุณภาพเสียงหรือหน้าตาของสินค้า

“สำหรับคนกลุ่มใหญ่ ตัวลำโพง Portable Line จะขายดี โดยเฉพาะรุ่น Kilburn น่าจะเป็นเพราะพกพาสะดวก หน้าตาสวยงาม ขณะเดียวกันก็ถึกทนมาก หิ้วไปป่า ทะเล ใช้บนรถ หรือตั้งในร้าน ในบ้าน ทำได้หมด”

ตลาดเวียดนามก็เป็นไปในทิศทางคล้าย ๆ ประเทศไทย คือลูกค้าเลือกใช้แบรนด์ด้วยความชอบและความฮิตของสินค้า Portable Line เป็นสินค้าขายดีเหมือนกัน

ขณะที่มาเลเซียเป็นประเทศพหุวัฒนธรรม ทำให้ผู้คนเลือกใช้สินค้าด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน และในตลาดนี้ Homeline เป็นผู้ชนะ

“อาจจะเพราะเขาให้ความสำคัญกับพื้นที่ในบ้านมากกว่าก็เป็นได้” คุณแพนให้ความเห็น

และถึงแม้เรื่องราวของแบรนด์ในระดับ Global จะเป็นไปในทิศทางเดียว แต่จุดสำคัญที่แบรนด์จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในแต่ละประเทศได้ดีที่สุดคือการมองในมุม Localize ด้วย เมื่อ Marshall ให้ความสำคัญกับกลุ่ม Subculture Community มาก ๆ ASH Asia ในฐานะที่เป็นผู้ทำตลาด จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจกับคอมมูนิตี้เหล่านี้ในทุก ๆ ประเทศอย่างถ่องแท้ เพื่อที่จะสื่อสารแบบตรงไปตรงมาที่สุดกับกลุ่มคนที่ถูกต้อง และสร้างความสัมพันธ์ที่ไม่ฉาบฉวยเพื่อการสร้าง Brand Love ในระยะยาว

โจทย์ใหม่ของ ASH Asia และ Marshall สำหรับบทต่อไปในอนาคต คือการลบภาพจำว่า Marshall เป็นแบรนด์สำหรับนักดนตรีอย่างเดียวเท่านั้น และสร้างภาพที่เป็น Lifestyle ให้มากขึ้น เพื่อให้ Marshall เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นอีก

“หมายถึงคนที่คิดว่า อุ๊ย ฉันไม่ได้เล่นดนตรี ฉันใช้ Marshall ไม่ได้หรอก เราอยากลบสิ่งนี้ออกไป เราอยากจะเป็นแบรนด์ที่คนชอบฟังเพลงนึกถึง หรือแค่มีแนวคิดเดียวกับเรา มีแพสชันในอะไรบางอย่างในชีวิต ก็เป็น Marshall People ได้นะ”

วันนี้ Marshall ได้เดินทางออกจากเซฟโซนเดิม ๆ ก้าวเข้าไปในโลกใหม่ ๆ เช่น โลกของสตรีตแฟชั่นหรือไลฟ์สไตล์มากขึ้น สร้างสัมพันธ์กับคอมมูนิตี้หรือแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกที่อาจจะไม่ได้ดังมาก แต่มีเรื่องราว มีที่มาที่น่าสนใจและแชร์แนวความคิดเดียวกันกับ Marshall เปิดประตูเข้าไปในกลุ่มคอมมูนิตี้ที่หลากหลายที่มีความเป็นตัวตนที่ชัดเจน และเป็นแรงบันดาลใจให้คนรอบตัวได้

“ปีนี้และปีหน้าน่าจะเป็นช่วงเวลาที่สนุกขึ้นมากค่ะ” คุณแพนทิ้งท้ายด้วยรอยยิ้ม