ถ้าคุณอยู่ในวงการนิตยสาร, คุณน่าจะเคยผ่านหูผ่านตา ไปจนถึงขั้นเอ่ยปากชื่มชมนิตยสารสัญชาติญี่ปุ่นที่ชื่อ d design travel เพราะมันเป็นนิตยสารทางเลือกที่โดดเด่นระดับเอเชีย ด้วยวิธีคิดง่ายๆ หนึ่งฉบับเล่าเรื่องหนึ่งจังหวัดของญี่ปุ่น แต่เลือกเรื่องที่ไม่น่าหาได้จากไกด์บุ๊กกระแสหลักทั้งหลาย
ถ้าคุณอยู่ในวงการนิทรรศการ, คุณน่าจะเคยได้ยินชื่อ D47 Museum บนห้าง Hikarie ในย่านชิบูย่า ที่โตเกียว นิทรรศการของพวกเขาไม่มีการจัดแสดงที่หวือหวา ส่วนมากก็แค่ตั้งโต๊ะเรียงกันเป็นแถว แล้วก็เอาของวางโชว์บนโต๊ะ แต่มันเป็นนิทรรศการที่บ้ามาก และฉลาดมาก
ว่ากันที่ความบ้า พวกเขาเอาเนื้อหาของดีประจำจังหวัดจากนิตยสาร d design travel แต่ละฉบับมาจัดแสดง การส่งอาหารสดและแห้งจากจังหวัดนั้นมาจัดแสดงถือว่าไม่แปลก ที่แปลกคือส่วนที่พูดถึงโรงแรม เขาขนประตูโรงแรมสูงกว่า 2 เมตร มาแสดง ส่วนที่พูดถึงร้านอาหาร เขาขนครกหม้อไหและอุปกรณ์เฉพาะทางขนาดที่ใหญ่เกินกว่าคนเดียวจะยกได้มา หินก้อนยักษ์ที่ใช้ทับถังหมักอาหารก็ยังขนมาโชว์
ว่ากันที่ความฉลาด พวกเขาจับประเด็นเรื่องท้องถิ่นได้อย่างแม่นยำ และเล่าเรื่องท้องถิ่นในมุมมองใหม่ได้อย่างน่าสนใจ เช่น นิทรรศการ Fermentation Tourism Nippon ที่พูดถึงระบบเศรษฐกิจของอาหารหมักดองทั่วประเทศ
ถ้าคุณอยู่ในวงการคราฟต์, คุณน่าจะรู้จักร้านค้าใน D47 Museum เพราะมันคือร้านในฝันของคนมากมาย พวกเขาคัดสรรสินค้าท้องถิ่นของดีจาก 47 จังหวัดมาขายรวมกันในร้านเดียว มันไม่ได้มีแต่สินค้าโอทอป ไม่ได้มีแต่สินค้าสวยเก๋ที่ทำโดยนักออกแบบรุ่นใหม่ แต่หลักๆ คือข้าวของเครื่องใช้ดีๆ ซึ่งผลิตโดยผู้ผลิตเล็กๆ จากจังหวัดต่างๆ ให้อารมณ์คล้ายการเจอสินค้ายี่ห้อแปลกๆ ในตลาดร้อยปี
ผลงานทั้งหมดนั้น และผลงานอีกมากมายที่ยังไม่ได้เอ่ยถึง เกิดขึ้นจากมันสมองของ ยูกิ ไอมะ (Yuki Aima) ประธานบริษัท D&DEPARTMENT ผู้มุ่งมั่นทำงานออกแบบด้วยแนวคิดหลัก Long Life Design มาตลอด 20 ปี
ถ้าคุณกำลังสงสัย, งานออกแบบของเขาไม่ได้มีความหมายแคบๆ อย่างที่เราคุ้นกัน แต่มันรวมไปถึงการออกแบบอะไรต่อมิอะไรมากมาย อย่างที่ได้เกริ่นมาตอนต้น
ยูกิ ไอมะ เดินทางมาบรรยายเรื่อง Long Life Design (และวิธีคิดในการทำงานทั้งหมดของเขา) ในงานแนะนำศูนย์การออกแบบเพื่อสังคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เขาบรรยายเป็นภาษาญี่ปุ่น โดยมี ดร.ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย อาจารย์ประจำคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ แปลเป็นภาษาไทย
หลังงานเขายินดีนั่งคุยกับ The Cloud โดยมี ดร.ณัฐพงศ์ รับหน้าที่ล่ามอีกครั้ง
และนี่คือเรื่องราวของชายคนนี้
งานออกแบบที่ดีต้องพิสูจน์ด้วยเวลา
ยูกิ ไอมะ เริ่มเรื่องด้วยการเปิดภาพถ้วยซุปมิโสะที่ออกแบบเมื่อ 39 ปีก่อน กาต้มน้ำที่ออกแบบเมื่อ 26 ปีก่อน เตาผิงที่ออกแบบเมื่อ 88 ปีก่อน และถังขยะที่ออกแบบเมื่อ 63 ปีก่อน
เขาว่า นี่คือสินค้าธรรมดาสามัญ ถ้าใครเคยมาญี่ปุ่นคงได้เห็นการออกแบบสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันเหล่านี้ ซึ่งลงตัวจนไม่จำเป็นต้องออกแบบใหม่
D&DEPARTMENT กำหนดนิยามของ Long Life Design ออกมาทั้งหมด 10 ข้อ
หนึ่ง ซ่อมแซมแล้วใช้งานต่อได้ สอง มีความรักและความใส่ใจในการผลิต สาม มีการวางแผนการผลิตอย่างเป็นระบบ สี่ ไม่เปลี่ยนแปลงตามกระแสและเทคโนโลยี ห้า เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หก ปลอดภัย เจ็ด ใช้งานง่าย แปด ราคาเหมาะสม เก้า มีความจริงใจในการขาย และ สิบ สวยงาม
“Long Life Design คืองานออกแบบที่ดี ซึ่งพิสูจน์ด้วยเวลา ในการออกแบบให้มีอายุยืนยาว มีสิ่งที่เกี่ยวกับรูปลักษณ์เพียงแค่ข้อเดียว ที่เหลือคือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างของสิ่งนั้นกับสภาวะโดยรอบ ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้ หรือผู้ผลิต” ไอมะสรุปสิ่งที่เขาได้เรียนรู้จากการทำงานตลอด 20 ปี
ผมไม่ใช่นักออกแบบขยะ
ช่วงปี 2000 ไอมะเปิดบริษัทออกแบบงานด้านกราฟิกดีไซน์และแอนิเมชัน นั่นคือช่วงที่เขามีรายได้มากที่สุดในชีวิต ซึ่งสวนทางกับความสุข เพราะเขาและทีมงานเห็นว่าสิ่งที่พวกเขาออกแบบ กลับกลายเป็นขยะในช่วงเวลาที่สั้นมาก อย่างเช่นบรรจุภัณฑ์ทั้งหลาย
“ผมไม่ใช่นักออกแบบขยะ แต่ขยะก็เกิดจาการออกแบบของผม” ไอมะพูดถึงความคิดที่เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง
เขาเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่ทำอยู่โดยสิ้นเชิง
ไอมะเลือกของมือสองจากร้านรีไซเคิลมาขาย ซึ่งทำให้เขาพบคำถามสำคัญจนเขาตัดสินใจปรับเปลี่ยนการทำงานด้านออกแบบของตัวเอง
“งานออกแบบจำนวนมากมีราคาสูงตอนที่เป็นของใหม่ แต่พอใช้งานแล้วมูลค่าลดลงเหลือไม่ถึงหนึ่งในสิบ นี่อาจจะเป็นปรากฏการณ์ปกติในสังคมที่ผลิตเยอะ บริโภคเยอะ แต่ในฐานะนักออกแบบ เราก็ควรตั้งคำถามว่า สินค้าที่ผ่านการใช้งานแล้วไปอยู่ในร้านรีไซเคิล คุณค่าในการออกแบบของมันลดลงจริงหรือ”
เขาอยู่กับงานเลือกของเก่ามาขายอย่างเข้มข้นราว 5 ปี ซึ่งเป็นช่วงที่เขาเปลี่ยนแนวทางการทำงานของ D&DEPARTMENT ว่าจะไม่ทำธุรกิจเพื่อความร่ำรวยเพียงอย่างเดียว แต่จะเน้นการออกแบบที่มีอายุยาวนาน
“ผมไม่ได้รวยนะ วันนี้ผมมีรายได้น้อยกว่าวันที่ทำบริษัทออกแบบเยอะมาก แต่ก็มีเหตุผลให้ผมทำงานนี้มาตลอดยี่สิบปี ผมมีลูกค้ามากขึ้น มีคนเข้าใจงานของผมมากขึ้น ผมนึกไม่ออกเลยว่า ตอนที่ทำงานออกแบบช่วงแรก ใครจะมาสนับสนุนการทำงานของผมเหมือนทุกวันนี้” ไอมะพูดถึงแรงจูงใจในการทำงานของเขา
ความสุขเล็กๆ สำคัญกว่าการเติบโตโดยไม่ยั้งคิด
เพื่อให้เข้าใจงานที่เขาทำมากขึ้น ไอมะขออธิบายถึงสภาพสังคมญี่ปุ่นในยุคต่างๆ
ช่วงปี 1960 เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง เศรษฐกิจญี่ปุ่นเติบโตแบบก้าวกระโดด มีโตเกียวโอลิมปิก มีการพัฒนาระบบรถไฟความเร็วสูง บริษัทอย่างโซนี่ พานาโซนิค ฮอนด้า โตโยต้า ก็ออกแบบสิ่งที่เป็นรากฐานของแบรนด์ในช่วงนั้น
ช่วงปี 1980 เศรษฐกิจญี่ปุ่นเติบโตสูงมาก มีการผลิตและการบริโภคจำนวนมาก มีสินค้าใหม่ๆ วางขายเต็มร้าน จนเกิดคำถามว่า ท่ามกลางของมากมายเหล่านี้ อะไรคือของที่ดี เพราะของที่ผลิตปีนี้ ปีหน้าก็หายไปแล้ว แล้วก็มีปัญหาขยะจำนวนมาก
ช่วงปี 2000 เศรษฐกิจเข้าสู่ระยะชะลอตัว กองขยะยังคงใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ทั้งที่ของมากมายในนั้นยังใช้งานได้ คำถามที่ตามมาก็คือ บทบาทของนักออกแบบคืออะไรกันแน่
ช่วงปี 2010 ผู้คนเริ่มคิดถึงชีวิตในยุคเก่า คนเริ่มออกจากเมืองใหญ่ไปอยู่ในชนบท มีวัยรุ่นลงมือปรับปรุงบ้านเก่าสไตล์ญี่ปุ่นเพื่อทำบ้านและร้านมากขึ้น สังคมเริ่มพูดถึงการออกแบบที่ดีสไตล์ญี่ปุ่นมากขึ้น สินค้าญี่ปุ่นที่ใช้ได้อย่างยาวนานถูกนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ จนกลายเป็นกระแส
“ญี่ปุ่นผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงทั้งในด้านความทนทานและประสิทธิภาพในการใช้งาน เป็นลักษณะของงานช่างฝีมือที่พบได้ทุกที่ทั่วประเทศ สินค้าญี่ปุ่นจึงออกแบบให้ใช้งานได้นานและซ่อมได้มาตั้งแต่อดีต” ไอมะอธิบายคาแรกเตอร์ของสินค้าญี่ปุ่นที่ต่างจากประเทศอื่น
“การออกแบบหรือการผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว ไม่ได้ทำให้ชีวิตเราสมบูรณ์แบบอย่างที่คิดไว้ ยุคของการออกแบบสินค้าที่เน้นขายในปริมาณมากได้จบลงแล้ว ยุคนี้เราต้องหยิบเอาอัตลักษณ์ของตัวเองมาใส่ในการออกแบบ เพราะความสุขเล็กๆ สำคัญกว่าการเติบโตโดยไม่ยั้งคิด”
ทำของที่คนจะใช้อย่างยาวนานและเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไปเรื่อยๆ
หลังจากที่ไอมะใช้เวลา 5 ปีแรกกับการซื้อขายของเก่า เขาใช้เวลา 5 ปีต่อมาอย่างเข้มข้นกับโครงการที่ชื่อ 60 Vision ซึ่งยังคงทำต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
ประสบการณ์จากการขายของเก่าทำให้เขาพบว่า สินค้าที่ซื้อง่ายขายคล่องส่วนใหญ่ผลิตในช่วงปี 1960 ไอมะจึงเดินทางไปพบผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ เพื่อชักชวนให้กลับมาผลิตอีกครั้งในรูปแบบของการทำงานร่วมกัน
การที่ผู้ผลิตหยุดผลิต หมายความว่ามันต้องเคยมีช่วงที่ขายไม่ได้ และถ้ากลับมาผลิตแบบเดิมก็อาจจะขายไม่ได้เหมือนเดิม ไอมะจึงเปลี่ยนบทบาทของตัวเองจากนักออกแบบเป็นนักสร้างแบรนด์ ทำการตลาด หาช่องทางการขาย และออกแบบวิธีสื่อสาร
ไอมะเข้าไปสังเกตสินค้าที่เกิดขึ้นและดับไปของแต่ละแบรนด์เพื่อหาอัตลักษณ์ของแบรนด์ แล้วใช้เป็นแกนกลางในการออกแบบสินค้าใหม่ภายใต้อัตลักษณ์เดิมของแบรนด์ เพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่จะอยู่ได้อย่างยืนยาวในอนาคต
Long Life Design ไม่ใช่ของที่คนจะซื้อจำนวนมากในช่วงเดียว แต่เป็นของที่คนจะใช้อย่างยาวนาน มียอดขายที่ค่อยๆ เติบโตขึ้น และอยู่ร่วมกับสังคมไปเรื่อยๆ
ไอมะยกตัวอย่างโซฟารุ่นคลาสสิก ซึ่งครั้งหนึ่งมันเคยเป็นรุ่นดังที่ห้องผู้อำนวยการโรงเรียนแทบทุกแห่งต้องมี เขาชวนผู้ผลิตกลับมาทำรุ่นนั้นอีกครั้ง โดยที่เขาออกแบบให้โซฟาตัวนี้มีสีอื่นๆ ให้เลือก รวมถึงออกแบบชุดเฟอร์นิเจอร์ใหม่ให้ใช้ประกอบกัน ทำให้โซฟารุ่นคลาสสิกเข้าถึงกลุ่มคนที่อายุน้อยลง และเข้าไปอยู่กับสถานที่ใหม่ๆ ได้ นั่นคือวิธีคิดในการแปลงโฉมของเก่าให้กลับมาร่วมสมัย
ใช้การออกแบบแก้ปัญหาวัดที่ขาดแคลนรายได้
พอชักชวนแบรนด์ต่างๆ กลับมาผลิตสินค้ารุ่นคลาสสิกไปได้สักพัก ไอมะก็คิดว่า การหยิบอัตลักษณ์เก่ามาต่อยอด น่าจะนำไปใช้กับท้องถิ่นต่างๆ ได้ เพราะแต่ละเมืองต่างก็มีแบรนด์สินค้าเก่าแก่ของตัวเองที่ใช้กันมาเนิ่นนานทั้งนั้น
ไอมะเริ่มต้นด้วยวิธีคิดง่ายๆ เขาเปิดร้านค้า D&DEPARTMENT สาขาแรกในโตเกียว แล้วนำผลิตภัณฑ์จาก 47 จังหวัดมาเสนอให้คนโตเกียวเห็นและซื้อได้ มีคาเฟ่ และมุมสินค้าเมดอินโตเกียว แต่พอทำไปสักพัก เขาก็เปลี่ยนคอนเซปต์ร้านเป็น ขายเฉพาะสินค้าที่ผลิตในโตเกียวเท่านั้น
จากสาขาแรกในโตเกียวก็ขยายสาขาไปสู่เมืองต่างๆ เช่น ฮอกไกโด ชิซึโอกะ ยามานาชิ จังหวัดนี้ปลูกองุ่นเยอะ ก็เลยทำไวน์ขายด้วย ส่วนร้านสาขาเกียวโตตั้งอยู่ในวัด
“วัดในญี่ปุ่นเดิมมีรายได้จากการให้บริการชุมชนโดยรอบทั้งงานบุญ งานศพ แต่พอคนเก่าๆ ย้ายออกไป คนใหม่ที่เข้ามาก็ไม่ได้ผูกพันกับวัด ทำให้วัดขายรายได้ไปดูแลอาคาร ผมเลยคิดว่าทำยังไงถึงจะใช้การออกแบบเข้าไปแก้ปัญหานี้ได้” สิ่งที่ไอมะทำก็คือ ไปเช่าพื้นที่วัดทำร้านค้า
ร้านค้าของทุกจังหวัด ขายเฉพาะสินค้าที่ผลิตในจังหวัดของตัวเองเท่านั้น
แนวคิดนี้ประสบความสำเร็จจนมีการขยายสาขาไปที่เกาหลีใต้และจีน ร้านในกรุงโซลครึ่งร้านขายสินค้าญี่ปุ่นและอีกครึ่งร้านขายสินค้าเกาหลีใต้
การท่องเที่ยวทำให้เกิดการออกแบบใหม่ๆ ได้
จุดเด่นของร้าน D&DEPARTMENT อาจจะไม่ใช่แนวคิดที่ขายเฉพาะสินค้าคุณภาพดีซึ่งผลิตในเมืองนั้น แต่เป็นกิจกรรมมากมายที่เกิดขึ้นในร้าน
โครงการใหญ่ของร้านคือ Sampling Furniture นำของเหลือใช้มาออกแบบเป็นเฟอร์นิเจอร์ใหม่ เช่น เอาเบาะมอเตอร์ไซค์กับขาเก้าอี้มาทำเก้าอี้ตัวใหม่ หรือนำโต๊ะนักเรียนเก่ามาทำกรอบรูป
มีผู้ผลิตผ้ารายหนึ่งมีผ้าเหลือค้างสต็อกเป็นจำนวนมาก แต่เป็นผ้าที่หลากหลาย มีลายละนิดลายละหน่อย ไอมะจึงนำผ้าเหล่านี้มาทำเป็นกระเป๋าผ้า แล้วเอาเศษผ้าที่เหลือมาทำพรมเช็ดเท้า
ในประเทศญี่ปุ่นมีเสื้อผ้าถูกทิ้งปีละหนึ่งล้านตัน ไอมะจึงทำโครงการชื่อ Rewear นำเสื้อผ้าที่ไม่ใช้แล้วมาย้อมสีที่กำลังฮิตในปีนั้น แล้วเอามาขาย
บางสาขาก็มีผู้ผลิตสินค้ามาจัดกิจกรรมให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้น
แล้วก็มีกิจกรรม d School ชวนผู้เชี่ยวชาญมาเปิดคอร์สสอนเรื่องแก่นแท้ของสิ่งของและกิจกรรมเชิงศิลปวัฒนธรรมที่สืบทอดกันมาอย่างยาวนานด้วย เช่น สอนทำน้ำซุปปลาแห้ง สอนลับมีด สอนย้อมผ้า
D&DEPARTMENT จึงไม่ใช่แค่ร้านขายของ แต่เป็นพื้นที่ถ่ายทอดความรู้สึกบางอย่างที่เกิดขึ้นเมื่อเราได้เดินทางไปสัมผัสท้องถิ่นต่างๆ
“จากการทำร้านทำให้ผมรู้สึกถึงปัญหาหนึ่งของญี่ปุ่น คือการผลิตของเพื่อขายนักท่องเที่ยวของครอบครัวจะเป็นแบบเดิมไปตลอดช่วงชีวิต ประเด็นที่พูดถึงกันก็คือ จะทำของที่เป็นอัตลักษณ์ของเมืองนั้นในราคาที่ถูกที่สุด คำถามคือแล้วจะเกิดการออกแบบสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างไร จากการเดินทางไปหลายจังหวัดก็พบว่า การท่องเที่ยวทำให้เกิดการออกแบบใหม่ๆ ได้ และเกิดการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมได้”
ไอมะหมายถึงการท่องเที่ยวในรูปแบบที่แตกต่างจากที่เป็นอยู่
“ตอนนี้อินเทอร์เน็ตพัฒนาไปมาก อยู่โตเกียวก็สั่งซื้อสินค้าจากจังหวัดต่างๆ ได้ แต่มันก็มีสินค้าและเรื่องราวบางอย่างที่ถ้าไม่ไปที่นั่น ก็ไม่มีโอกาสรับรู้หรือสัมผัสถึงคุณค่าของมันได้เลย เป็นสิ่งที่สั่งมาส่งที่โตเกียวไม่ได้”
นั่นคือเหตุผลที่ไอมะตัดสินใจทำเรื่องท่องเที่ยว
ค้นหาอัตลักษณ์ของเมืองผ่านการใช้ชีวิต
ไอมะเริ่มทำนิตยสาร d design travel ด้วยแนวคิดแปลกประหลาดไม่ซ้ำนิตยสารหัวไหนๆ
นิตยสารเล่มนี้เปรียบได้กับไกด์บุ๊ก หนึ่งเล่มพูดแค่หนึ่งจังหวัด ทำไปแล้ว 25 เล่ม กระบวนการทำงานคือ ส่งทีมงานไปใช้ชีวิตในเมืองนั้นอย่างน้อย 3 เดือน เพื่อทดลองทำสิ่งต่างๆ แล้วเอาประสบการณ์ของตัวเองที่มีต่ออัตลักษณ์ของเมืองนั้นมาเล่าให้ผู้อ่านทั้งประเทศฟัง
เขามีหลักในการเลือกเนื้อหามาอยู่ในเล่ม 5 ข้อ
หนึ่ง เป็นอัตลักษณ์ท้องถิ่น สอง เป็นเรื่องราวสำคัญที่ท้องถิ่นอยากเล่า สาม เป็นสิ่งที่คนในท้องถิ่นทำเป็นประจำ สี่ ราคาสมเหตุสมผล และห้า เป็นสิ่งที่มีการออกแบบ
ร้านอาหารที่ดัง อร่อย แต่ไม่ได้แสดงถึงอัตลักษณ์ของท้องถิ่น จะไม่มีทางได้อยู่ในนิตยสารเล่มนี้
พวกเขาจะถ่ายทอดเรื่องราวผ่านหลัก 5 ข้อนี้
หนึ่ง ไม่พูดถึงสิ่งที่ตนไม่ประทับใจ สอง เขียนด้วยภาษาของตนเองและเขียนอย่างจริงใจ สาม เล่าเฉพาะสิ่งที่ยั่งยืนตามแนวคิด Long Life Design สี่ ถ่ายภาพที่สะท้อนสภาพจริง ไม่ตกแต่งให้ภาพดูสวย และ ห้า กลับไปพบปะผู้คนและสถานที่อย่างต่อเนื่องหลังจากตีพิมพ์หนังสือ
เดี๋ยวเราจะกลับมาคุยเรื่องข้อห้ากันต่อ
ผมพยายามเล่าถึงสิ่งที่เป็นอัตลักษณ์ซึ่งคนในพื้นที่รักษาไว้
ถ้านึกเนื้อหาในเล่มไม่ออก ไอมะหยิบนิตยสารฉบับโอกินาว่ามาเป็นตัวอย่าง โดยภาพรวมนิตยสารเล่มนี้มีเนื้อหา 6 หมวด คือ Sight, Restaurant, Shop, Cafe, Hotel และ People
“ผมก็ไม่แน่ใจว่าสิ่งที่ทำเรียกว่าการออกแบบได้ไหม แต่ผมพยายามเล่าถึงสิ่งที่เป็นอัตลักษณ์ซึ่งคนในพื้นที่รักษาและดำเนินการมาเป็นเวลานาน เป็นการเปิดโอกาสให้คนได้รู้จักความเป็นโอกินาว่าจริงๆ” ไอมะอธิบายแนวคิดของเล่มก่อนจะลงรายละเอียด
Sight คือร้านที่มีนักร้องเพลงลูกทุ่งประจำจังหวัดมาร้องเพลง ลูกค้าก็ร่วมร้องด้วยได้ เป็นร้านที่ไกด์บุ๊กทั่วไปไม่แนะนำแน่ๆ เขามองว่านี่ก็เป็นการออกแบบที่มีอัตลักษณ์อย่างหนึ่งของเมือง
Restaurant เป็นร้านที่อายุยาวนาน คนท้องถิ่นก็ไปกิน ภาชนะที่ใช้ก็ผลิตในเกาะ
Shop เนื่องจากบนเกาะมีฐานทัพอเมริกัน จึงมีร้านทำตราติดเสื้อ มีขายทุกตราสัญลักษณ์ ซึ่งหาไม่ได้ในที่อื่นๆ ของญี่ปุ่น ลูกค้าทั่วไปก็มาสั่งให้ทำลวดลายเฉพาะของตัวเองได้
Cafe เป็นร้านชาริมหาด
Hotel เป็นโรงแรมที่ออกแบบได้สอดคล้องกับภูมิอากาศของโอกินาว่าที่สุด
People ชายคนนี้เคยเป็นผู้กำกับหนังมาก่อน ในขณะที่โรงหนังทั่วญี่ปุ่นทยอยปิดตัว เขากลับทำโรงหนังเล็กๆ ที่โอกินาว่า แล้วก็ยังทำหนังเกี่ยวกับโอกินาว่ามาฉายที่นี่ด้วย เป็นคนที่รักเกาะนี้มาก
แล้วก็ยังมีหน้ารวมกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นตลอดทั้งปี และรวมของฝากเด็ดประจำเมืองด้วย
คุณค่าของท้องถิ่นบางอย่างมีแต่คนนอกเท่านั้นที่เห็น
เมื่อทำต้นฉบับเสร็จ นักเขียนจะกลับมาที่เมืองนั้นอีกครั้งเพื่อจัดเวิร์กช็อประดมความเห็นจากชาวเมือง
“พอถามว่าอะไรคือจุดเด่นของเมือง คนตอบต่างจากสิ่งที่เราคิด ผมจึงได้เรียนรู้ว่า คุณค่าของท้องถิ่นบางอย่างมีแต่คนนอกเท่านั้นที่จะมองเห็น คุณค่าบางอย่างก็มีแต่คนท้องถิ่นเท่านั้นที่มองเห็น และการออกแบบจำนวนมาก ถ้าไม่ใช่คนพื้นถิ่นก็คงไม่ออกแบบแบบนี้ กระบวนการสุดท้ายจึงเป็นการเอาสิ่งที่นักออกแบบและคนท้องถิ่นคิด มาบูรณาการให้เกิดเป็นหนังสือที่จะเล่าถึงคุณค่าของท้องถิ่น”
ไอมะบอกว่า ถึงจะมองไม่ตรงกัน แต่ก็ไม่ได้มีปัญหาอะไรใหญ่โต เพราะความสัมพันธ์ของทีมงานกับชาวบ้านที่ทำงานด้วยกันมากว่า 3 เดือน และความเชื่อมั่นของนิตยสาร ถึงคนท้องถิ่นจะไม่เห็นด้วย แต่จากเครดิตที่ผ่านมาของนิตยสาร ก็ทำให้คนท้องถิ่นสนใจว่า ทำไมนักออกแบบถึงมองในมุมนี้
d design travel น่าเชื่อถือขนาดมีหลายจังหวัดจ้างให้ทำเรื่องของพวกเขาด้วย ซึ่งช่วงหลังนิตยสารมีรายได้จากส่วนนี้เพิ่ม แต่โดยรวมๆ แล้ว การทำนิตยสารแทบไม่ทำกำไรให้บริษัท แต่เป็นโอกาสให้บริษัทได้พบคน พบผลิตภัณฑ์ และนำข้อมูลมาใช้กับร้านค้า ร้านอาหาร และพิพิธภัณฑ์
นิตยสารเล่มนี้จึงเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างนักออกแบบกับท้องถิ่นว่าจะสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ร่วมกันได้อย่างไร นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมนักออกแบบถึงต้องกลับไปท้องถิ่นต่างๆ อย่างสม่ำเสมอหลังจากที่ทำหนังสือเสร็จแล้ว
เราต้องคิดวิธีขายให้ของที่มีคุณค่า แต่ว่าขายไม่ดี
หน้าที่ของเราคือคิดวิธีขายของให้กับของที่มีคุณค่าแต่ว่าขายไม่ดีต่างหาก
เมื่อไอมะต้องเดินทางไปทำงานทั่วญี่ปุ่น เขาก็พบข้อเท็จจริงสามข้อ คือ หนึ่ง ผู้ผลิตมีอายุน้อย สอง สถานที่แสดงผลิตภัณฑ์มี ‘ความเชย’ สาม ขาดวิธีการเข้าถึง ‘สินค้า’ และ ‘ผู้ผลิต’ ที่แท้จริง
เขาก็เลยเปิด D Museum ด้วยการเหมาทั้งชั้นของห้างหรู Hikarie ย่านชิบูย่า ภายในพื้นที่นั้นประกอบไปด้วยห้องแสดงนิทรรศการ ร้านค้าสินค้าจากทั่วประเทศ สถานที่จัดกิจกรรมอเนกประสงค์ และร้านอาหาร
ไอมะพบว่า คนในจังหวัดต่างๆ ทั่วญี่ปุ่นบริโภคสินค้าที่ต่างกัน ก็เลยเกิดเป็นนิทรรศการมากมาย เช่น คราฟต์เบียร์ทั่วญี่ปุ่น อาหารประเภทเส้นที่ผลิตใน 47 จังหวัด ของเล่นของจังหวัดต่างๆ และผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาสังคมในท้องถิ่นต่างๆ ทั่วญี่ปุ่น รวมไปถึงนิทรรศการทดลองว่า ถ้าจะมีร้านสะดวกซื้อที่ขายผลิตภัณฑ์จาก 47 จังหวัด จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร
ในส่วนของร้านค้า หลักในการเลือกสินค้าเข้าร้านเป็นไปตามกฎ Long Life Design แต่ข้อที่เขาให้ความสำคัญมากๆ คือผู้ผลิตต้องทำของชิ้นนี้ได้อย่างยาวนาน ดูแลและซ่อมแซมให้ลูกค้าได้ในระยะยาว
เมื่อพบสินค้าที่น่าสนใจ เหล่านักออกแบบจะทดลองใช้เองก่อน ถ้าดีก็จะเอามาคุยกับทีม แล้ววิเคราะห์ว่า มันคือเป็นการออกแบบที่ดีแล้วหรือยัง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ยาวนานมากกว่าจะสั่งสินค้ามาขายในร้าน
ไอมะบอกว่า ถ้ามันใช้งานได้ดี แต่รูปลักษณ์ยังไม่ดีนัก ถือว่าไม่ใช่ปัญหาใหญ่ สั่งมาขายได้ บางครั้งเขาก็เข้าไปช่วยออกแบบด้วย
ส่วนสินค้าที่ดีแต่ไม่น่าจะขายดี เขาแก้ด้วยการเอาไปทำนิทรรศการ ทำทัวร์ไปดู โปรโมตในรูปแบบต่างๆ จึงทำให้สินค้าที่ขายไม่ได้เลยในร้านอื่น มียอดในร้านของเขา
“มองอีกมุม สินค้าที่เราขายมันไม่ใช่ของที่ขายดีอยู่แล้วในตลาด หน้าที่ของเราคือคิดวิธีขายของให้ของที่มีคุณค่าแต่ว่าขายไม่ดีต่างหาก” ไอมะย้ำ
ข้อดีอย่างหนึ่งของการเปิดร้านในย่านกลางเมืองที่ค่าเช่าแพงที่สุดในโตเกียวก็คือ ทำให้ผู้ผลิตทั้งหลายมองเห็น และเดินทางมาติดต่อได้ง่ายมาก
ไอมะตอบข้อสงสัยเรื่องค่าเช่าราคาแพงระยับว่า ญี่ปุ่นมีกฎหมาย FAR Bonus (Floor Area Ratio Bonus) หรือการเพิ่มสัดส่วนพื้นที่อาคารรวมต่อพื้นที่ของที่ดิน เช่น ที่ดินตรงนี้ทำอาคารสูงได้แค่ 6 ชั้น แต่ถ้าให้พื้นที่สำหรับ Cultural Center ในอาคาร จะได้สิทธิพิเศษในการเพิ่มพื้นที่อาคารได้ เจ้าของอาคารจึงเลือกให้ D&DEPARTMENT ให้เข้าไปทำพิพิธภัณฑ์โดยไม่ต้องจ่ายค่าเช่า ต้นทุนที่พวกเขาต้องแบกรับจึงมีแค่ค่าบริหารจัดการร้าน พิพิธภัณฑ์ และร้านอาหาร บรรทัดสุดท้ายในสมุดบัญชีของบริษัทจึงเป็นบวก
เล่าอัตลักษณ์ผ่านอาหาร
ร้าน dd Shokudo เป็นร้านอาหารที่ขายอาหารเซ็ตที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละจังหวัดทั่วประเทศทั้ง 47 จังหวัด แต่ไม่ได้ขายพร้อมกันทุกเมนู จะสลับสับเปลี่ยนหมุนเวียนกันมาเป็นเดือนๆ
ถ้าดูจากคิวหน้าร้านแล้ว ต้องบอกว่าร้านนี้มีลูกค้ามาอุดหนุนไม่น้อยหน้าร้านไหนๆ ในห้าง Hikarie
ความเท่ คือการรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยนแปลง
“ผมอยากให้ทุกคนมองนิยามการออกแบบสองอย่างนี้ ของใหม่ กับของที่ไม่เก่า” ไอมะตั้งคำถาม
ความใหม่คืออะไร แล้วความไม่เก่าคืออะไร
“สำหรับผม คนเท่ คนที่ดูดี ไม่ใช่คนที่แต่งตัวตามแฟชั่น หรือเอาของใหม่มาเป็นตัวตนตลอดเวลา แต่เป็นคนที่ใส่เสื้อผ้าที่ใช้ทุกวันร่วมกับความใหม่ได้อย่างมีรสนิยม
“Long Life Design ไม่ได้แปลว่ามีแค่ของสิ่งนั้นสิ่งเดียวที่เป็นสิ่งดี สังคมมีการเปลี่ยนแปลง เติบโตตลอดเวลา สิ่งสำคัญคือการรักษาสมดุลระหว่างคุณค่าที่มีมาตั้งแต่ดั้งเดิม กับการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่เกิดขึ้น ความสมดุลของสองสิ่งนี้ คือหัวใจสำคัญของ Long Life Design
“ถ้าคนที่เท่ คือคนที่สร้างสไตล์ที่เหมาะสมกับยุคสมัย โดยรักษาคุณค่าที่ไม่เปลี่ยนตามยุคสมัย สังคมที่เท่ก็คือ สังคมที่คนไปอยู่ตรงนั้นแล้วรู้สึกว่าเท่ มีทั้งคุณค่าแบบดั้งเดิมและเอาความใหม่เข้าไปรวมกันได้อย่างลงตัว ประเทศที่เท่ ก็น่าจะมีทั้งคุณค่าที่ไม่เปลี่ยนแปลงมาแต่ดั้งเดิม และเอาความใหม่ใส่เข้าไป
“ความเท่คือการรู้ว่า อะไรคือสิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยนแปลง”
การทำงานออกแบบจึงต้องรักษาสมดุลระหว่างของดั้งเดิมและของใหม่ ของดั้งเดิมคืออัตลักษณ์ความเป็นตัวตนของพื้นถิ่น คน หรือสังคมนั้น การสร้างแบรนด์ของท้องถิ่น เราต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องรักษาไว้ อะไรคือสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลง” ไอมะทิ้งท้ายด้วยสิ่งที่เขาเชื่อมาโดยตลอด
ภาพ : D&DEPARTMENT
