คนที่เขาทำธุรกิจนาน ๆ มาเป็นสิบ ๆ ปีนี่เขาทำได้ยังไง

คำถามนี้แวบเข้ามาในหัวเราหลายหน โดยเฉพาะในยุคที่ทุกอย่างดูมาไวไปไวไปหมดไม่เว้นแม้แต่โลกธุรกิจ ยิ่งเชียงใหม่ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองปราบเซียนก็เห็นตัวอย่างมาไม่น้อย

และเป็นคำถามเดียวกันนี้ที่เราพกติดตัวมาเพื่อสนทนากับ ซ้อหยก-เลิศลักษณ์ วณิชวิกรานต์ ผู้ก่อตั้ง ‘หยกอินเตอร์เทรด (Yok Intertrade)’ ร้านขายอุปกรณ์เบเกอรี่แบรนด์แรก ๆ ของเชียงใหม่ที่จัดจำหน่ายทั้งขนม วัตถุดิบ และอุปกรณ์ทำเบเกอรี่แบบครบวงจรมากว่า 43 ปี และว่ากันว่ากว่า 80% ของเจ้าของร้านเบเกอรี่และคาเฟ่ในเชียงใหม่ต้องมาซื้อวัตถุดิบจากที่นี่

ถามถูกคนกว่านี้-ไม่มี นั่นคือสิ่งที่เรามั่นใจ แต่มากกว่าหลักการบริหารธุรกิจเบเกอรี่ให้ยั่งยืนมาหลายสิบปี เรื่องราวชีวิตและการทำงานของซ้อหยกในขวบปีเหล่านั้นก็สนุกสนานไม่แพ้กัน

เช่นว่า ซ้อหยกจริง ๆ ไม่ได้ชื่อซ้อหยก ซ้อหยกทำขนมปังขายแต่ไม่เคยหวงสูตร ความจริงอยากแชร์สูตรมาก ๆ จนตามไปสอนลูกค้าถึงบ้าน เป็นต้น

เพราะซ้อหยกคือ The Face ของ หยกอินเตอร์เทรด ที่หลายคนนึกถึงร้านก็ต้องนึกถึงซ้อ ย่อหน้าต่อจากนี้ เราจึงอยากหยิบ Fun Fact คัดสรรของชีวิตซ้อหยกมาเล่าให้ฟัง 

แน่นอนว่าในถ้อยคำเหล่านั้น มีแนวคิดทางธุรกิจที่ตอบคำถามในย่อหน้าแรกของเรารวมอยู่ด้วย

ก่อนจะมาเป็นคนทำขนมปัง ซ้อหยกเคยเป็นครูสอนวิชาวิทย์-คณิตให้เด็ก ๆ ในจังหวัดสิงห์บุรี ก่อนจะย้ายมาสอนที่โรงเรียนบุญวาทย์วิทยาลัย จังหวัดลำปาง อนาคตการเป็นครูกำลังสดใส แต่ในใจซ้อรู้สึกว่ามันไม่ใช่ เลยตัดสินใจลาออกมาเปิดธุรกิจของตัวเองในเมืองท่องเที่ยวที่รุ่มรวยเรื่องวัฒนธรรม อาหาร และวิวทิวทัศน์อย่างเชียงใหม่ 

แต่จะเปิดธุรกิจทั้งทีจะเปิดอะไรล่ะ ซ้อหยกนึกไปถึงอาหารการกิน คำถามต่อมาคือจะขายอาหารแบบไหนที่ไม่ซ้ำกับคนเชียงใหม่ คงความอร่อยไว้ได้นานหลายวัน เหมาะกับการจัดส่งไปที่ไกล ๆ เพื่อขยายตลาด ที่สำคัญคือตัวซ้อเองก็ชอบกิน

ตัดชอยส์ไปได้เยอะ จนสุดท้ายก็มาลงตัวที่เบเกอรี่

รู้ตัวอีกที ร้านเบเกอรี่เล็ก ๆ ชื่อ ‘หยกเบเกอรี่’ ที่ก่อตั้งใน พ.ศ. 2523 ก็เปิดทำการมานานกว่า 40 ปีแล้ว

พูดไปแล้วเชื่อยาก แต่ซ้อหยกไม่ได้ชื่อนี้จริง ๆ (ส่วนชื่อจริงซ้อหยกชื่ออะไร ซ้อขออุบไว้เป็นความลับ) แต่เหตุผลที่ทำให้ตั้งชื่อร้านว่า ‘หยก’ ซึ่งทำให้หลายคนเรียกซ้อว่า ‘ซ้อหยก’ ในเวลาต่อมา คือเพราะมันจำง่าย เหตุผลเรียบง่ายเท่านั้น

เรื่องของเรื่องคือ เมื่อ 40 กว่าปีก่อน ตลาดเบเกอรี่ยังไม่เฟื่องฟูเท่าสมัยนี้ อย่าว่าแต่เครื่องไม้เครื่องมือหรือสูตรทำขนมเลย แค่คำว่าเบเกอรี่ยังเป็นคำที่ใหม่มากสำหรับคนเชียงใหม่ในยุคนั้น 

“แต่ก่อนจะทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราทำธุรกิจอะไร เขาต้องจดจำเราให้ได้ก่อน” ซ้อว่า 

และอย่างแรกที่ต้องทำให้จำได้ คือจำชื่อ

มีหลายชื่อที่แวบเข้ามาในใจ แต่สุดท้ายซ้อก็เลือกตั้งชื่อร้านจากอัญมณีขึ้นชื่อทางภาคเหนือ “เราเดินทางจากภาคกลางมาทำธุรกิจในภาคเหนือ ก็คิดไปถึงสิ่งที่มีมูลค่า คนอยากพกติดตัว เรานึกถึงหยก” ซ้อบอก

‘หยกเบเกอรี่’ เป็นคำติดหู และถึงแม้บางคนจะอ่านหนังสือไม่ออก แต่เมื่อเห็นพยัญชนะทั้ง 3 ตัวเรียงกันก็จำได้ติดตา 

เมื่อคนจำซ้อได้ คนก็จำร้านได้

“เบเกอรี่คือการเอาแป้งสาลีของต่างประเทศมาประกอบกับวัตถุดิบอื่น เสริมความหวาน ความมันเข้าไป จะกลายเป็นขนมเบเกอรี่ อธิบายลูกทุ่ง ๆ แบบนี้ แต่คนสมัยนั้นเข้าใจได้” ซ้อหยกย้อนความ

“ขนมสมัยก่อนจะมีแค่พวกลูกอมหรือไม่ก็ขนมไทยตักใส่ถุง ห่อใบตอง พอมีขนมปังที่ทำจากแป้งนุ่ม ๆ วางไว้คู่กันในถาดตะกร้าหน้าร้านขนม คนเชียงใหม่ก็รู้สึกว่าจับต้องได้ หยิบใส่กระเป๋าให้ลูกกินตอนกลางวันตอนไปโรงเรียนก็ได้ เลยมีการบอกต่อชื่อหยกเบเกอรี่ เขารู้จักว่าหยกทำขนมปัง โดนัท เค้ก ขาย เกิดการบอกต่อ

“พอลูกค้าให้ความสนใจมากขึ้น เราก็เริ่มกลับมาวางแผนช่องทางว่าจะทำอย่างไรถึงจะผลิตขนมได้เยอะขึ้น เพราะชั่วโมงทำงานของเราทำขนมได้ประมาณหนึ่ง ถ้าเราอยากทำเพิ่มเราก็ต้องเพิ่มชั่วโมงในการทำงาน ซึ่งมันกินเวลา” 

นั่นคือจุดเริ่มต้นการแชร์ความรู้เรื่องการทำเบเกอรี่ให้ผู้สนใจ แบ่งปันเครื่องมือและวัตถุดิบให้พวกเขาถึงบ้าน จากนั้นก็ทำหน้าที่เป็นตัวกลาง รับขนมของลูกศิษย์มาขายต่อ

“เราให้สูตรที่เรามีอยู่ในโรงงานของเรานี่แหละ เป็นสูตรง่าย ๆ ที่เขาทำได้โดยไม่ต้องใช้เครื่องมืออะไรมากมาย ถามว่าเป็นการแข่งขันกับเราไหม เราคิดว่าเขามาเสริมให้เติบโตมากกว่า ขณะเดียวกันเราก็ทำให้เขามีงานด้วย เวลาที่เราเหลือจากการทำขนมเอง เราก็เอาไปพัฒนาขนมตัวใหม่ได้”

เพราะเมื่อจำนวนคนทำขนมเยอะขึ้น ร้านหยกเบเกอรี่จึงตัดสินใจยกระดับจากร้านขนมให้เป็นร้านขายวัตถุดิบทำเบเกอรี่จากต่างประเทศ เปลี่ยนชื่อเป็น ‘หยกอินเตอร์เทรด’ และย้ายที่ตั้งจากในเมืองมาอยู่ถนนซูเปอร์ไฮเวย์ มากกว่านั้น การเปิดคอร์สเวิร์กช็อปเพื่อสอนเป็นจริงเป็นจังที่ร้าน โดยมีซ้อหยกเป็นครูคนแรกของโรงเรียน

“จุดที่เราแข็งแรงที่สุดคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เราไม่ละเลยเรื่องการให้ความรู้ พอเปิดร้านใหญ่ขึ้น เราทำการสร้างบุคลากรและห้องเวิร์กช็อป ลูกค้าหยกจะต้องมีโอกาสเข้ามาสัมผัสนะคะ ไม่ว่าจะเป็นการมาศึกษา นั่งชม และลงมือทำเองก็ตาม

“จริง ๆ การทำแบบนี้เป็นการสร้างการเรียนรู้ให้ลูกค้าเข้าถึงธุรกิจเบเกอรี่ได้ง่ายขึ้น เหมือนลูกค้าบางคนเขาอยากทำขนมแต่ไม่มีความรู้เลย เวลาเขาเดินดูวัตถุดิบที่ร้านแล้วไม่เห็นหน้าตาของขนมสำเร็จรูป บางครั้งเขาคิดไม่ออก แต่ถ้าเขามาเจอเวิร์กช็อปปุ๊บ อ้าวพี่ ขนมตัวนี้ทำยังไง ใช้อะไรบ้าง เจ้าหน้าที่ของเราก็จะรีบบอกเลย”

จากขายขนม ขายวัตถุดิบ สุดท้ายก็ต่อยอดมาสู่การขายอุปกรณ์ทำเบเกอรี่ เพื่อรองรับการเติบโตของของลูกค้าให้ทัน

สนุกกว่านั้น คือซ้อหยกชวนคู่ค้าที่ขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้มาช่วยสอนด้วย 

“เช่น เจ้าของแบรนด์เนยเขาเอาเนยตัวนี้มาขาย เราก็บอกให้เขาเอาคนมาสอนลูกค้าเราด้วยว่าข้อดีข้อเสียของเนยตัวนี้คืออะไร ข้อควรระวังคืออะไร เนยกับมาการีนต่างกันยังไง มาให้ความรู้ลูกค้าเราหน่อย ก็เป็นที่มาที่ไปของการใช้ห้องสอนของหยกในการพบปะของลูกค้ากับซัพพลายเออร์

“เรามองว่าการเชื่อมโยงระหว่างร้านหยก ลูกค้า และซัพพลายเออร์เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเมื่อหยกซัพพอร์ตวัตถุดิบให้เพียงพอกับความต้องการ ลูกค้าได้รับความรู้จากผู้ขายอย่างถูกต้อง สิ่งนี้สอดคล้องกับการพัฒนาธุรกิจของลูกค้าให้เติบโต พอลูกค้าเติบโต เขาก็ต้องกลับมาซื้อของเพิ่มมากขึ้น มันจะเอื้อกันไปแบบนี้”

การแบ่งปันความรู้กับลูกค้ายังเป็นผลดีกับธุรกิจในแง่การแข่งขัน แน่นอนว่าในเชียงใหม่ไม่ได้มีแต่ร้านหยกที่ขายวัตถุดิบเบเกอรี่ สินค้าบางตัวหาซื้อได้ในร้านโชห่วยทั่วไป

“แต่เราแนะนำได้ว่าแป้งอเนกประสงค์เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง หรือถ้าเอาแป้งเค้กไปทำขนมปังคุณก็จะไม่ได้เทกซ์เจอร์แบบขนมปัง เรามีความเชี่ยวชาญในเชิงลึกมากกว่า ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งของหยกที่สร้างความมั่นใจให้ลูกค้าได้ตั้งแต่เริ่มซื้อของเลย”

“ในยุคแรกเริ่ม แนวคิดในการทำธุรกิจเบเกอรี่คือทำในโรงงาน ผลิตจำนวนมากออกมาฝากขายตามร้านค้าต่าง ๆ และต้องขายเยอะ ๆ ถึงจะทำกำไร แต่ยุคนี้ ช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ประกอบการมีมากมาย ไม่ว่าจะเปิดร้านค้า สร้างแบรนด์เล็ก ๆ ของตัวเองขายออนไลน์ ดังนั้นเครื่องมือที่ทำก็จะต่างออกไป”

ซ้อหยกอธิบายว่า สมัยก่อนเป็นเครื่องมือขนาดใหญ่ที่ใช้ในโรงงานเพราะต้องผลิตแบบอุตสาหกรรม แต่ยุคนี้เครื่องมือและวัตถุดิบในการทำเบเกอรี่จะมีขนาดเล็กลงเพื่อใช้ในครัวเรือน และมีการดีไซน์ให้เหมาะกับธุรกิจเบเกอรี่ขนาดเล็กและใหญ่ แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน หยกอินเตอร์เทรดก็มีสินค้าพร้อมขายเสมอ

สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือช่องทางในการจัดส่งที่ฟังแล้วต้องร้องว้าวซ่า เพราะซ้อหยกมีบริการเดลิเวอรี่จัดส่งถึงที่โดยไม่เก็บค่าใช้จ่ายเพิ่ม อีกช่องทางหนึ่งคือช่องทาง Drive-thru ที่ให้ลูกค้าขับรถมารับสินค้าจากหน้าร้านง่าย ๆ ได้ด้วยตัวเอง

นี่คือจุดแข็งที่ทำให้หยกอินเตอร์เทรดแข่งขันกับห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่ขายสินค้าคล้ายกันได้สบาย ๆ

“ที่สำคัญ หยกไม่ได้ขายแค่เครื่องไม้เครื่องมืออย่างเดียว แต่เรามีทีมเซอร์วิสหลังการขาย คุณจะอุ้มเครื่องที่อาวุโสเก่าแก่มา หยกก็ซ่อมให้เครื่องนั้นกลับไปใช้งานได้เหมือนเดิม 

“หรือแม้กระทั่งเครื่องเล็ก ๆ อย่างเครื่องตีไข่ เครื่องผสมแป้ง เราก็รับซ่อมแบบเอามาให้วันนี้พรุ่งนี้เอากลับไปใช้ได้เลย เพราะเราเข้าใจว่าผู้ประกอบการเร่งรีบ การเป็นเจ้าของร้านเขาจะเสียเวลาไม่ได้ ถ้าเสียเวลาก็อาจเสียโอกาสในการขายไปเลย และระหว่างที่ซ่อมหรือรออะไหล่ เราก็มีเครื่องสำรองให้ใช้ ลูกค้าจะได้มั่นใจว่าธุรกิจของเขาไม่สะดุด”

ไม่น่าแปลกใจเลยเมื่อซ้อหยกบอกอย่างมั่นใจว่า 80% ของร้านขนมและคาเฟ่ในเชียงใหม่ต่างมาช้อปปิ้งที่หยกอินเตอร์เทรดกันทั้งนั้น

โดยเฉพาะการให้คำแนะนำเกี่ยวกับการเป็นผู้ประกอบการ

“เดี๋ยวนี้คนมีเงินแล้วอยากเป็นเจ้าของธุรกิจเยอะ บางคนถือเงินมา 3 แสนแล้วบอกเราว่าอยากเปิดร้านกาแฟให้ลูก แต่ยังไม่มีประสบการณ์ เราก็ถามเขาต่อว่าร้านอยู่ที่ไหน คำตอบคืออยู่นอกเมือง ร้านอยู่ในสวน อ้าว แล้วคนแถวนั้นล่ะส่วนใหญ่เป็นอะไร อ๋อ ก็ทำนาค่ะ 

“เราก็บอกเลยว่าถ้าอยู่ตรงนั้นเครื่องชงกาแฟแพง ๆ อย่าเพิ่งเอาไปเลย คนส่วนใหญ่แถวนั้นจะปั่นจักรยานหรือขี่มอเตอร์ไซค์มาซื้อนมปั่นแก้วหนึ่ง กาแฟปั่นแก้วหนึ่ง ซื้อเครื่องปั่นเล็ก ๆ ราคาไม่ต้องแพง ถ้าวันหนึ่งลูกค้าถามหากาแฟร้อนหรือรสชาติดี ๆ หน่อยค่อยพัฒนามาซื้อเครื่องชงกาแฟได้ เพราะถ้าเขาซื้อเครื่องกาแฟไป สมมติราคา 2 แสนบาท แต่วันหนึ่งคนมาสั่งกาแฟไม่ถึง 10 แก้ว เขาเปิดร้านอยู่ได้ 3 เดือนแล้วก็ต้องปิดแล้ว เราก็ไม่แฮปปี้นะ เพราะเราอยากให้เขาอยู่ได้ยาว ๆ

“เราเคยเปิดห้องสอนความคิดพวกนี้ให้กับคนทั่วไปแบบไม่คิดเงิน แล้วคนที่มาฟังมีทั้งหมด พยาบาล ครู คนทำงานออฟฟิศ แม่ค้า เราพูดเสร็จแล้วเขามาบอกว่าขอบคุณที่พูดให้ฟัง หนูได้ประโยชน์มากเลยนะ แต่หนูไม่รู้ว่าซ้อพูดไปแล้วซ้อได้อะไร เพราะหนูก็ไม่ได้เป็นลูกค้าซ้อ หนูเป็นพยาบาล

“เราบอกเขายังไงรู้ไหม เราบอกว่าซ้อไม่ได้มุ่งเน้นว่าทุกคนที่มาฟังจะต้องเป็นลูกค้าซ้อ เพราะฉะนั้น ถ้าหนูฟังแล้วไม่ได้อยากทำเบเกอรี่ซ้อก็ไม่ได้ซีเรียส แต่ถ้าวันหนึ่งเพื่อนหนูอยากทำ หรือหนูไปเจอคนที่อยากทำเบเกอรี่ที่ไหน ถ้าเขาให้หนูช่วยแนะนำร้านขายอุปกรณ์เบเกอรี่ หนูจะแนะนำร้านไหน เขาก็บอกร้านหยกสิคะ (ยิ้ม)

“นี่ทำให้เราเห็นว่าการให้จะสะท้อนกลับเสมอ แม้มันอาจไม่ได้กลับมาในรูปแบบที่เราตั้งเป้าหมาย มันอาจเป็นลู่ทางไหนก็ได้ เพียงแต่เราต้องตั้งใจให้ก่อน”

“การพัฒนาคือหัวใจในการบริหารธุรกิจให้ยั่งยืน” ซ้อหยกย้ำ “การพัฒนาต้องทำต่อเนื่อง และเราจะให้ความสำคัญกับคู่ค้าและลูกค้าก่อนเสมอ

“การทำธุรกิจในทุกวันนี้ถูกบีบบังคับด้วยเทคโนโลยี เทรนด์ทุกอย่างมาเร็วไปเร็ว บางทีแค่ไม่เข้าร้านสัปดาห์หนึ่งก็เหมือนเราตกหล่นอะไรไปสักอย่าง กลยุทธ์ของเราคือการพัฒนาตลอดเวลา เราต้องรู้ว่าเทรนด์อะไรกำลังมา อย่างเมื่อหลายปีก่อนคือเทรนด์ครัวซองต์และชานมไข่มุก ช่วงบูม ๆ เราเปิดคอร์สสอนเองเลย สิ่งเหล่านี้คือผลผลิตของทีมการตลาดในบริษัทที่จับเทรนด์แล้ววางแผนทั้งระยะสั้นและระยะยาว ที่สำคัญคือต้องยืดหยุ่น ปรับเปลี่ยนให้เร็วต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น”

เมื่อถามว่าทำธุรกิจมา 43 ปี ซ้อหยกรู้สึกว่าได้ทำเสร็จตามเป้าหมายหรือยัง ซ้อหยกตอบจริงใจว่า

“เป้าหมายที่เราวางไว้ตั้งแต่ก้าวแรก คือหนึ่ง เป็นที่รู้จักของคนทั่วไป ให้คนทั่วไปจำชื่อหยกได้ ซื้อขนมปังเรากิน พอเราหันมาขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ เขาก็จำได้และให้ผลตอบรับที่ดี” ซ้อหยกระบายยิ้มแทนคำตอบ

“แต่สิ่งที่ทำให้เขาจดจำได้อย่างยาวนาน เราคิดว่าเป็นเรื่องคุณภาพและความตั้งใจที่เรามอบให้เขา ลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้วสัมผัสได้ว่ามาที่นี่แล้วธุรกิจเขามั่นคง นี่ก็เป็นความภาคภูมิใจของเราในฐานะส่วนหนึ่งที่ทำให้สังคมมีอาชีพที่ดีและยั่งยืนต่อไป”