1 มีนาคม 2564
3 PAGES
8 K

ยาโอโค่ (ヤオコー) เป็นร้านขายของชำที่มีตั้งแต่ ค.ศ. 1890 ในจังหวัดไซตามะ และเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตใน ค.ศ. 1957 

แต่ตั้งแต่ ค.ศ. 1989 ยาโอโค่ทำรายได้และกำไรสูงติดต่อกันเป็นระยะเวลาถึง 31 ปี (ถึง ค.ศ. 2020) และขยายสาขากว่า 180 แห่งทั่วเขตคันโต (ไซตามะ กุนมะ อิบารากิ โทชิกิ ฯลฯ)

ใครจะคาดคิดว่า 30 กว่าปีก่อนนั้น ยาโอโค่จะเป็นเพียงซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดาๆ ที่เลียนแบบร้านอื่นๆ จนเกือบล้มละลาย

ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เคยเลียนแบบคนอื่น จนสูญเสียจุดยืนตนเอง

ช่วงต้น ค.ศ. 1990 ซูเปอร์มาร์เก็ตในญี่ปุ่นเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง ยาโอโค่เอง พยายามเลียนแบบซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ พวกเขาเลียนแบบซูเปอร์ฯ อิโตโยคะโด โดยสร้างห้องเย็นและห้องแล่เนื้อ เพื่อส่งเนื้อบดสดๆ ปลาสดๆ ได้ ส่วนธุรกิจเดลิเวอรี่ของถึงบ้าน ก็เลียนแบบระบบของซูเปอร์มาร์เก็ตที่ชื่อโคออป เมื่อยอดขายไม่กระเตื้องขึ้น ยาโอโค่ก็กระโดดมาลดราคาแข่งขายกับเจ้าอื่นด้วย

วันหนึ่ง ท่านประธาน ยูคิโอะ คาวาโนะ (Yukio Kawano) ได้ไปเข้าร่วมสัมมนาธุรกิจแห่งหนึ่ง วิทยากรบรรยายว่า ซูเปอร์มาร์เก็ตจะเหลือทางรอดเพียง 2 ทาง คือ หนึ่ง เลือกหนทางการเป็น Discount Store ที่จำหน่ายสินค้าราคาถูก หรือสอง เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่นำเสนอไลฟ์สไตล์ให้ผู้คน โดยหาสินค้าที่สามารถซื้อได้แค่ร้านนั้นเท่านั้น 

ท่านประธานยูคิโอะคิดว่า ทางเลือกร้านขนาดใหญ่ขายสินค้าราคาถูกนั้น ตนคงสู้ซูเปอร์ฯ เจ้าใหญ่ไม่ได้แน่ๆ จึงตัดสินใจปรับซูเปอร์มาร์เก็ตตนเองเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่นำเสนอไลฟ์สไตล์ใน ค.ศ. 1994 

ยูคิโอะให้พนักงานเขียนป้ายอธิบายวิธีการปรุงวัตถุดิบต่างๆ เช่น ปลาพันธุ์นี้ ย่างอย่างไรจึงจะอร่อย หรือมิโสะชนิดนี้ นำไปทำอาหารอะไรได้บ้าง 

นอกจากนี้ เขายังรวบรวมสินค้าคุณภาพดี ทั้งราคากลางๆ จนถึงราคาสูง เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น 

สาขาแต่ละแห่งของยาโอโค่ ก็ปรับรูปแบบสินค้าแตกต่างกัน เช่น ร้านในเมืองกุนมะ อาจขายส้มเป็นลังๆ เนื่องจากคนอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ แต่ร้านอื่นจะขายเป็นลูกๆ ส่วนในเขตที่มีผู้สูงอายุอยู่เยอะก็แบ่งวัตถุดิบและผลไม้ขายเป็นแพ็กเล็กๆ เนื่องจากผู้สูงอายุมักทานน้อยและอยู่ตัวคนเดียว โดยติดสติกเกอร์น่ารักๆ ที่กล่องว่า ‘ทานนิดเดียวก็อิ่มแล้ว’

บริการ Cooking Support ช่วยแม่บ้านคิดเมนู

นอกจากการขยันหาสินค้าคุณภาพดีมาจำหน่ายแล้ว ยาโอโค่ยังให้บริการหนึ่งซึ่งทำให้ยอดขายสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง นั่นคือ Cooking Support Corner

ในญี่ปุ่นนั้น หากทานข้าวนอกบ้านจะมีค่าใช้จ่ายสูงมาก คนญี่ปุ่นจึงนิยมทำกับข้าวทานเองที่บ้าน ยาโอโค่จึงตั้งใจช่วยเหลือคนกลุ่มนี้ 

ในร้านจะมีเคาน์เตอร์เล็กๆ โดยพนักงานจะทำอาหารแสดงให้ดู พนักงานที่รับหน้าที่นี้ ส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านที่มารับงานพาร์ตไทม์พิเศษ พวกเธอจึงเข้าใจปัญหาของแม่บ้านด้วยกันดีว่า แม่บ้านส่วนใหญ่ทำอาหารเป็นแต่เมนูเดิมๆ นึกเมนูใหม่ๆ ไม่ค่อยออก

วิธีพลิกธุรกิจจนได้กำไรติดต่อกัน 31 ปี ของซูเปอร์มาร์เก็ตเล็กๆ ในไซตามะอย่าง Yaoko Supermarket ที่เคยเลียนแบบเจ้าอื่นจนเกือบล้มละลาย
วิธีพลิกธุรกิจจนได้กำไรติดต่อกัน 31 ปี ของซูเปอร์มาร์เก็ตเล็กๆ ในไซตามะอย่าง Yaoko Supermarket ที่เคยเลียนแบบเจ้าอื่นจนเกือบล้มละลาย
ภาพ : www.facebook.com/yaokococoro

พนักงานจะคิด เขียน และแจกสูตรอาหารด้วย วันธรรมดาจะมีการทำอาหารแสดงประมาณ 4 – 5 อย่าง ส่วนวันเสาร์-อาทิตย์ ก็จะเพิ่มเป็น 7 – 8 อย่าง ลูกค้าส่วนใหญ่จะมาดูวิธีการทำอาหารที่นี่ และเดินไปซื้อวัตถุดิบมาทำตาม 

พนักงานที่รับผิดชอบ Cooking Support นี้มิได้มีหน้าที่แค่ทำอาหารแสดงจบแล้วลงเวทีจากไป พวกเธอจะยื่นอาหารให้ลูกค้าชิมบ้าง แนะนำวิธีทำอาหารให้กับลูกค้าบ้าง นั่นทำให้พวกเธอได้ยินปัญหาหรือโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ เช่น คุณแม่บางคนบอกว่า ใกล้ถึงวันปิกนิกของโรงเรียนลูกแล้ว จะทำเบนโตะอะไรให้ลูกทานดี พนักงานก็นำไปจัดเป็นเทศกาลไอเดียเบนโตะ หรือสุภาพสตรีบางคนบอกว่า เธอต้องจัดทริปท่องเที่ยวให้กับลูกทัวร์ อยากทำอาหารง่ายๆ ให้คนทานบนรถบัสได้ สิ่งนี้ก็กลายเป็นไอเดีย ‘เมนูอาหารง่ายๆ ที่ทานมือเดียวบนรถได้” ในวันถัดมา

ช่วง COVID-19 มีผู้ชายหลายคนต้องทำงานที่บ้าน รวมถึงหัดทำอาหารทานเองด้วย เหล่าแม่ๆ ที่เป็นพนักงานพาร์ตไทม์ที่นี่ก็จะช่วยแนะนำหนุ่มๆ ถึงวิธีการทำอาหารที่รวดเร็ว ง่าย และเก็บกวาดสะดวก 

สิ่งที่น่าสังเกตคือ พนักงานพาร์ตไทม์ทั่วไปจะถูกจ้างมาทำงานซ้ำๆ เดิมๆ แทนพนักงานประจำ ได้แต่ทำตามคำสั่ง แต่ที่ยาโอโค่ พนักงานพาร์ตไทม์สามารถคิดและนำเสนอไอเดียต่างๆ ตั้งแต่ไอเดียทำอาหาร ไอเดียจัดสินค้า การเขียนป้ายเชิญชวนลูกค้า จนถึงการปรับปรุงขั้นตอนการทำงานได้ 

อะไรที่ทำให้พนักงานที่นี่กระตือรือร้นขนาดนี้ 

พวกเขาคือ ‘พาร์ตเนอร์’

จุดเด่นหนึ่งของยาโอโค่ คือ แต่ละสาขาบริหารจัดการกันเอง 

สำนักงานใหญ่จะมีไกด์ไลน์ให้แต่ละร้านในระดับหนึ่ง แต่ทางร้านมีอิสระในการทำโฆษณาประจำสาขา การสั่งสินค้ามาจำหน่าย ตลอดจนการคิดเมนูต่างๆ ให้กับลูกค้าได้ 

กองกำลังที่สำคัญของยาโอโค่ ก็คือพนักงานพาร์ตไทม์นี่เอง ที่ญี่ปุ่น ส่วนใหญ่คนที่มาสมัครทำงานพาร์ตไทม์ มักเป็นแม่บ้านที่ต้องการหารายได้เสริม ยาโอโค่มองเห็นศักยภาพของพวกเธอมากกว่าแค่การให้จัดของหรืออยู่หน้าแคชเชียร์ พนักงานพาร์ตไทม์เหล่านี้เข้าใจลูกค้าแม่บ้านดีเป็นอย่างยิ่ง ทางยาโอโค่จึงให้พนักงานพาร์ตไทม์เข้ามามีส่วนร่วมทุกๆ กิจกรรมการตลาดของร้าน

ที่ยาโอโค่ มีการฝึกพนักงานพาร์ตไทม์อย่างเป็นระบบ พนักงานที่เพิ่งเข้าจะต้องเรียนหลักสูตรพื้นฐาน เมื่อทำงานเก็บประสบการณ์ไปเรื่อยๆ ก็จะได้รับการเลื่อนขั้นเป็นชั้นกลาง ชั้นสูง หัวหน้าทีม และหัวหน้างาน ตามลำดับ แน่นอนว่ายิ่งระดับสูง ค่าแรงต่อชั่วโมงก็จะสูงขึ้นด้วย 

นอกจากนี้ ยาโอโค่ยังจ่ายโบนัสให้แก่พนักงานพาร์ตไทม์ปีละ 2 ครั้งเหมือนพนักงานประจำ หากกำไรเกินร้อยละ 4 ก็จะมีการแบ่งค่าตอบแทนพิเศษให้พนักงานทุกคนด้วย 

ในภาษาญี่ปุ่น พนักงานพาร์ตไทม์ จะถูกเรียกว่า ‘พา-โตะ-ซัง’ ซึ่งย่อมาจากคำว่า ‘พาร์ตไทม์’ บวก ‘ซัง’ ที่แปลว่า คุณ บางบริษัทถึงกับมีการแบ่งชนชั้นระหว่างพนักงานประจำกับพนักงานพาร์ตไทม์เลยทีเดียว เนื่องจากพนักงานประจำต้องมีการสอบเข้า ได้รับค่าตอบแทนและสวัสดิการที่ดีกว่า 

แต่ยาโอโค่ปฏิบัติต่อพนักงานทั้งสองแบบอย่างเท่าเทียม พนักงานยาโอโค่เรียกพนักงานพาร์ตไทม์ว่า “พา-โตะ-น่า” ซึ่งมาจากคำว่า ‘พาร์ตเนอร์’ และถือเป็นการให้เกียรติพนักงานพาร์ตไทม์เป็นอย่างยิ่ง

เทศกาลสร้างความประทับใจและรอยยิ้ม

ตอนที่ท่านประธานยูคิโอะเปลี่ยนยาโอโค่ จากซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดาๆ ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ตอบโจทย์ลูกค้านั้น ท่านต้องเผชิญกับแรงเสียดทานจากพนักงานมากทีเดียว มีพนักงานพาร์ตไทม์หลายคนขอลาออก เพราะอยากทำงานสบายๆ ไม่ต้องการใช้ความคิดอะไรมาก แค่ทำตามที่สั่งก็เป็นพอ 

หากจู่ๆ เราบอกพนักงานว่าให้ลองคิดเอง แต่พนักงานกลับเคยชินกับการทำตามคำสั่งเพียงอย่างเดียว มันไม่มีทางที่พนักงานจะทำได้ในทันทีเลยครับ เราต้องใช้เวลาเป็นอย่างยิ่งในการฝึกคนเหล่านี้ให้คิดเป็น และต้องสร้างวัฒนธรรมการหมั่นคิด หมั่นปรับปรุงเสมอๆ” ท่านประธานยูคิโอะกล่าว

กิจกรรมหนึ่งที่ทำให้พนักงานยาโอโค่สนุกกับการคิดและออกไอเดีย คือ ‘เทศกาลสร้างความประทับใจและรอยยิ้ม’ ชื่องานก็ตามตัวอักษร เป็นงานที่พนักงานจะมาเล่าไอเดียวิธีสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ตลอดจนเกิดรอยยิ้มทั้งกับพนักงานเองและลูกค้าด้วย คนฟังก็มีรอยยิ้มและกำลังใจในการทำงาน งานนี้จัดตั้งแต่ ค.ศ. 2006 โดยจัดทุกๆ เดือน

อันดับแรก ยาโอโค่คัดจากรายงานที่พนักงานส่งมา ในแต่ละเดือนจะมี 9 ทีมที่ได้รับเลือกให้มานำเสนอ ในวันงาน พนักงานต้องเล่าว่าทีมตนเองปรับปรุงอะไร เกิดผลลัพธ์อย่างไรบ้าง จากนั้นพนักงานทุกคนที่เข้าฟังจะร่วมลงคะแนน ทีมที่ได้รับเสียงโหวตมากที่สุด จะได้รับรางวัล Best Member รองลงมาคือรางวัล Member (3 ทีม) และรางวัลทีมดีเด่น (5 ทีม) 

วิธีพลิกธุรกิจจนได้กำไรติดต่อกัน 31 ปี ของซูเปอร์มาร์เก็ตเล็กๆ ในไซตามะอย่าง Yaoko Supermarket ที่เคยเลียนแบบเจ้าอื่นจนเกือบล้มละลาย
ภาพ : diamond-rm.net/interview

หากพาร์ตเนอร์คนใดทำผลงานได้ดีและผ่านเกณฑ์ที่วางไว้ ก็จะได้รับโอกาสไปฝึกงานที่อเมริกาด้วย (ผู้จัดการสาขาก็มีโอกาสได้ไปด้วย) 

ตัวอย่างทีมที่ได้รับรางวัล เช่น ทีมที่ปรับปรุงมุมขายปลา โดยตั้งเป้าว่าจะเป็นร้านขายปลาที่ลูกค้านึกถึงเป็นอันดับหนึ่งในย่านนั้น พวกเขาปรับความเร็วในการแล่เนื้อปลา เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว สรรหาปลาหลากหลายชนิดให้ลูกค้าเลือกซื้อ แน่นอนว่ามีการสอนวิธีปรุงเนื้อปลาต่างๆ ด้วย 

บางทีมที่แม้สมาชิกทีมมีประสบการณ์มากแล้ว แต่ก็ยังมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เช่น ทีมแคชเชียร์ของสาขาหนึ่ง ที่พนักงานแคชเชียร์รวมตัวกันหลังเลิกงาน ช่วยกันหาวิธีป้องกันไม่ให้แคชเชียร์กดตัวเลขผิด หรือบริการลูกค้าให้รวดเร็วขึ้น 

การที่ทุกสาขา ทุกทีม พยายามปรับปรุงสินค้าและบริการต่างๆ อย่างสม่ำเสมอเช่นนี้เอง ทำให้ร้านยาโอโค่เป็นที่รักของลูกค้ายิ่งขึ้น มาเมื่อไรก็มีสินค้าที่ต้องการ มีปัญหาอะไรก็มาปรึกษาได้ 

เพราะฉะนั้น การที่ร้านยาโอโค่แต่ละสาขาสามารถเลือกสินค้ามาขายต่างกัน จัดทำเมนู Cooking Support ต่างกัน แพ็กสินค้าแตกต่างกันตามความต้องการลูกค้าแต่ละพื้นที่นั้น โดยผิวเผินดูเหมือนเลียนแบบได้ง่าย แต่จริงๆ แล้ว ต้องใช้ความใส่ใจ การหมั่นสังเกตพฤติกรรมลูกค้า การรับฟังเสียงลูกค้า และนำมาพัฒนาเป็นไอเดียสินค้าหรือการจัดร้าน และการที่พนักงานจะทำเช่นนี้ได้ ก็ต้องได้รับการอบรมต่างๆ บวกกับการฝึกให้คิดเป็นประจำนั่นเอง

และนี่คือเคล็ดลับที่ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้มียอดขายและกำไรเติบโตติดกัน 31 ปี  “ผู้บริหารส่วนใหญ่มักโทษว่า การที่ผลประกอบการไม่ดีเป็นเพราะการแข่งขันหรือสภาพเศรษฐกิจที่ไม่ดี แต่ผมไม่คิดอย่างนั้น ผลประกอบการไม่ดี เป็นเพราะสินค้าและบริการของร้านเรายังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าครับ” ท่านประธานยูกิโอะกล่าว

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย