Yannis Apostolopoulos คือ Chief Executive Officer ของ Specialty Coffee Association (SCA) เป็น CEO ที่มีภูมิหลังเป็นวิศวกรเคมี มีความฝันวัยเด็กว่าอยากเป็นวิศวกรรถ Formula 1 เคยอยู่ในวงการไวน์และสปิริตก่อนที่จะโดนดึงดูดเขาสู่วงการกาแฟด้วยหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย แล้วก็ตกหลุมรักมันจนสมัครเป็นอาสาสมัครของสมาคมกาแฟพิเศษในประเทศกรีซ บ้านเกิด และในเมื่อถอนตัวไม่ขึ้น เขาก็ยอมรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารสมาคมกาแฟพิเศษ (SCA) ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมา
เราได้พบ Yannis Apostolopoulos ในงาน SCA Educator Summit 2024 ที่จัดโดยสมาคมบาริสต้าไทย และ Thailand Coffee Fest ‘Year End’ 2024 ที่มีการจัดการแข่งขัน Thailand Coffee Events เพื่อหาตัวแทนคนไทยไปแข่งใน World Coffee Events การแข่งขันกาแฟที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก และเป็นส่วนหนึ่งของสมาคมกาแฟพิเศษที่ยานนิสเป็นหัวเรืออยู่
เราได้สนทนากับ Yannis Apostolopoulos ทั้งในห้องประชุม โต๊ะอาหาร และระหว่างการดื่มกาแฟจากผู้ผลิต-ผู้จำหน่ายหลายร้อยเจ้าในงาน ทำให้ได้ฟังทัศนะของเขาและ SCA เกี่ยวกับวงการกาแฟที่คิดถึงคนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ความเข้าใจเรื่องกลไกการตลาด และความตั้งใจจะให้มูลค่าที่ยุติธรรมกับทุกฝ่าย
CEO องค์กรกาแฟที่หลายคนยึดเป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรมเป็นคนชอบดื่มกาแฟดำ Natural Process คั่วกลาง มีกลิ่นรสซีตรัสและผลไม้ ทั้งยืนยันและนั่งยันว่า “เราไม่ได้อยากบอกว่าอะไรเป็นกาแฟพิเศษหรือไม่ แต่อยากสนับสนุนให้ผู้ผลิตผลิตกาแฟที่ดี ให้บาริสต้าทำกาแฟที่ดี และให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคกาแฟที่ดี ผ่านการวิจัย ให้ข้อมูลความรู้ จัดการแข่งขัน และงานแสดงสินค้าทั่วโลก เพื่อเป้าหมายคือการให้กาแฟมีราคาที่เป็นธรรมกับทุกคน”
ยิ่งเรารู้จักกาแฟมากเท่าไหร่ มันก็จะมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น
“ยกตัวอย่างนะ ถ้าผมอยากขายรถ ถ้าผมแค่บอกคุณว่าผมมีรถที่อยากขาย คุณอาจจะตีค่ามันต่างจากรถคันอื่น แต่ถ้าผมเริ่มบอกว่ารถผมยี่ห้ออะไร วิ่งมาแล้วเท่าไหร่ สภาพเป็นยังไง คุณก็อาจจะให้ราคามากขึ้นถ้าคุณชอบคุณสมบัติเหล่านั้น กาแฟก็เหมือนกัน ยิ่งเรารู้จักมากเท่าไหร่ เราจะให้คุณค่ามากเท่านั้น ยิ่งเรารู้เกี่ยวกับกาแฟน้อย เราก็ยิ่งมองกาแฟเป็นของทั่ว ๆ ไป” เขายกตัวอย่างที่เขาบอกว่าใช้คำอธิบายนี้มาเสียเบื่อแล้ว
ยานนิสให้ความเห็นด้วยว่า กาแฟพิเศษเติบโตเร็วกว่ากาแฟที่เป็นแบบโภคภัณฑ์ (Commodity) ทั่วโลก เพราะมันกำลังจะกลายเป็นเครื่องดื่มเพื่อความรื่นรมย์มากกว่าจะเป็นฟังก์ชันสำหรับคนรุ่นใหม่ คนจะดื่มกาแฟที่ให้รสชาติหลากหลายและให้ประสบการณ์เหมือนกับ ‘ไวน์’ ฉะนั้น ถ้าผู้บริโภคเข้าใจและรู้จักกาแฟมากขึ้นว่าทำไมถึงมีรสชาติและแหล่งผลิตที่แตกต่างกันเหมือนไวน์ เขาก็จะตัดสินได้ว่าอะไรคือกาแฟพิเศษ และเขาจะยินดีจ่ายแพงไปเพื่ออะไร
“ผมไม่คิดว่าต้องมีไม้บรรทัดหรือมาตรวัดในเรื่องนี้ เพราะทุกคนควรทำเต็มที่เพื่อส่งมอบกาแฟและประสบการณ์เกี่ยวกับที่ดีกาแฟให้ผู้บริโภค มากกว่าจะมาจับจ้องว่านี่เป็นกาแฟพิเศษหรือเปล่า
“We’re trying to make coffee better.” ยานนิสกล่าว
ประเมินกาแฟอย่างยุติธรรม ให้ข้อมูลผู้ผลิต มอบทางเลือกให้ผู้ดื่ม
ใน White Paper of SCA ที่ตีพิมพ์เมื่อปี 2021 เป็นครั้งแรกที่มีการให้นิยามว่า ‘Specialty Coffee’ หรือกาแฟพิเศษคืออะไร
แต่อาจจะมีคนได้ยินมาก่อนหน้านี้ เรื่องกาแฟที่ได้ Cupping Score เกิน 80 คะแนนจะเรียกว่าเป็นกาแฟพิเศษ ซึ่งนั่นก็เป็นมาตรวัดแบบหนึ่งที่ตลาดเลือกใช้ แต่ไม่เคยมีนิยามของกาแฟพิเศษตรง ๆ มาก่อน
นิยามที่ระบุไว้ใน White Paper บอกว่า กาแฟพิเศษ คือ
กาแฟหรือประสบการณ์เกี่ยวกับกาแฟที่ได้รับการยอมรับในเรื่องคุณสมบัติอันโดดเด่น ซึ่งด้วยคุณลักษณะเหล่านี้เอง ทำให้กาแฟประเภทนี้มีมูลค่าเพิ่มอย่างมากในตลาด
Specialty coffee is a coffee or coffee experience recognized for its distinctive attributes, and because of these attributes, has significant extra value in the marketplace.
ถ้าเราวางเรื่องกาแฟไว้สักนิดแล้วหันมามองจากมุมการตลาด จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่ากาแฟพิเศษก็คือกาแฟที่มีคุณสมบัติที่ได้รับการยอมรับว่าโดดเด่นไม่ว่าจะด้วยวิธีอะไร และสุดท้ายแล้วผู้ซื้อยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อมัน
และเพื่อให้ผู้ผลิต ผู้ซื้อ รวมทั้งผู้ดื่มสายลึก มีตัวอ้างอิงว่ากาแฟตัวนั้น ๆ มีคุณสมบัติเป็นอย่างไร ยานนิสก็เล่าถึง ระบบการประเมินกาแฟ (Coffee Value Assessment) หรือ CVA ซึ่งเป็นงานที่เขาภาคภูมิใจมากให้ฟังว่า
“การประเมินเป็นเครื่องมือที่จะทำให้เข้าใจว่าคุณค่าและราคานั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร และผมหวังว่าจะทำให้เกิดบทสนทนาต่อว่าคุณค่านี้เกิดได้อย่างไร มันเป็นการวิเคราะห์รสชาติอย่างละเอียดตามคุณสมบัติกายภาพ มีวิทยาศาสตร์และมีงานวิจัยอ้างอิง ”
ในแบบฟอร์ม CVA แบ่งคะแนนของกาแฟออกเป็น 3 ส่วน คือลักษณะทางกายภาพ (Physical Attribute) ซึ่งเป็นรูปธรรมอยู่แล้ว, รสชาติ (Descriptive) ซึ่งอ้างอิงด้วย Sensory Lexicon ที่จัดทำโดย World Coffee Research มีการกำหนดตัวอ้างอิงของนิยามกลิ่นรสต่าง ๆ ไว้อย่างชัดเจน และความชื่นชอบ (Affective) ซึ่งชัดเจนว่าเป็นความคิดเห็นของผู้ประเมิน เมื่อลงรายละเอียดเป็นข้อย่อย ๆ แบบนี้ คนที่นำคะแนนเหล่านี้ไปใช้ไม่ว่าจะเป็นคนขายหรือคนซื้อก็จะเข้าใจคุณภาพของกาแฟมากขึ้น
“เราปรับเปลี่ยนให้คนทั้งโลกมาใช้มาตรวัดเรื่องรสชาติแบบเดียวกันไม่ได้ แต่เมื่อแสดงให้เห็นคะแนนแยกกันแบบนี้ คนขายก็จะตัดสินใจได้ว่าจะขายสิ่งนี้ยังไง ในตลาดไหน ตามข้อมูลที่เขามีเกี่ยวกับตลาดนั้น ๆ” ยานนิสอธิบาย
Good Coffee for Everyone
ยานนิสไม่คิดแยกระหว่างคนทำกาแฟเจ้าใหญ่กับเจ้าเล็ก หรือคนทำแบรนด์ระดับโลกกับโรงคั่วในชุมชน เขามองว่าหากบริษัทผู้ผลิตกาแฟเจ้าใหญ่เข้ามาร่วมพัฒนากาแฟได้ (แม้จะขายแบบ Commodity) ก็จะช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ระบบอุปทานกาแฟอย่างมหาศาล เช่น ถ้าผู้เล่นเจ้าใหญ่หันมาให้ความสนใจเลือกซื้อกาแฟจากแหล่งที่ให้ค่าจ้างเกษตรกรอย่างเป็นธรรมหรือปลูกอย่างดูแลสิ่งแวดล้อม
“การทำอย่างนั้นจะช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม เพิ่มความหลากหลาย วนเกษตร รวมไปถึงด้านอื่น ๆ ในสังคม อย่างเศรษฐกิจ มนุษยธรรม ความสัมพันธ์ และอื่น ๆ อีกมากมาย”
ตอนนี้วงการกาแฟดีขึ้นแต่ก็มีความเสี่ยงมากขึ้น โดยเฉพาะจากสภาพอากาศ เกษตรกรกำลังลำบาก สภาพอากาศที่ผันผวนให้ต้นทุนสูงขึ้น มีความเสี่ยงมากขึ้น ถ้ามีระบบที่ประเมินคุณค่าของกาแฟได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะช่วยเกษตรกรได้ โดยยานนิสมองว่า “มันคือการให้โอกาสกับทุก ๆ คน เราพยายามจะทำให้กาแฟที่ปลูกขึ้นมามีมูลค่าที่เพิ่มขึ้น”
เมื่อเราถามยานนิสเกี่ยวกับตลาดกาแฟในเมืองไทย เขาบอกว่า “ผมประทับใจตลาดกาแฟในประเทศไทยมาก มันกำลังแบ่งบาน มีผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่พยายามสร้างประสบการณ์กาแฟสุดพิเศษให้กับผู้ดื่ม คนรุ่นใหม่ผลักดันเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง ผลผลิตกาแฟของไทยเป็นผลผลิตที่บริโภคกันในประเทศ ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงได้มาก เราอยากมีบทบาทในประเทศไทยและสนับสนุนชุมชนให้มากขึ้น จะเป็นกาแฟพิเศษหรือไม่มันก็เป็นแค่คำสำหรับทำการตลาด สิ่งที่ควรใส่ใจคือสิ่งที่ลูกค้าจะให้ค่ากับกาแฟต่างหาก”
