งานยักษ์เฟสเกิดจากไอเดียง่ายๆ ว่าถ้ามีตุ๊กตาเป่าลมขนาดยักษ์หลายๆ ตัว วางไว้ในที่ที่บรรยากาศดีๆ  แล้วก็ชวนผู้คนมาร้องเล่นเต้นรำกันแถวๆ นั้น มันน่าจะเป็นภาพที่น่ารัก ชวนใครใครก็คงอยากมา พวกเราที่แก่นคิดว่าไอเดียนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี คิดอะไรแตกออกจากไอเดียหลักนี้ได้อีกเยอะ นึกถึงภาพตุ๊กตาเป่าลมที่มีฟังก์ชันต่างๆ ได้อีกมาก ตั้งไว้ให้ถ่ายรูปเฉยๆ ก็ได้ เป็นร้านขายกาแฟได้ไหม เป็นที่นั่งชิลล์ๆ ได้หรือเปล่า หรือเป็นของที่ระลึก คิดเท่าไหร่ก็ไม่จบ ยังต่อได้เรื่อยๆ

เมื่อนึกภาพว่า ตุ๊กตาเป่าลมยักษ์เหล่านั้นออกแบบโดยศิลปินที่เราคุ้นเคย วางสูงตระหง่านจนเราต้องแหงนมอง คาแรกเตอร์ต่างๆ ที่เราคุ้นเคยก็ผุดขึ้นมาเต็มหัวไปหมด

งานแรกที่เราเริ่มสุมหัวคิดคือ เราจะชวนใครมาช่วยกันออกแบบตุ๊กตาเป่าลมยักษ์เหล่านี้บ้าง บรรยากาศในห้องประชุมตอนนั้นเต็มไปด้วยเสียงตะโกนชื่อศิลปินคนโปรดของแต่ละคน บนกระดานเต็มไปด้วยชื่อที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้นจนเบียดกันแน่นแทบไม่มีที่เขียนต่อ จอโปรเจกเตอร์เริ่มฉายภาพคาแรกเตอร์เด่นๆ ของศิลปินเหล่านั้นประกอบการอภิปรายอย่างเมามัน

ในที่สุดเราก็ได้ 9 รายชื่อสำหรับยักษ์เฟสในปีแรก (แปลว่าจะไม่มีแค่ปีเดียวนะเธอ) และชวนทั้งเก้าท่านมานั่งคุยด้วยกัน เพื่อเล่าไอเดียงานเราให้ฟัง

ศิลปินทั้งเก้าประกอบไปด้วย

  1. วิศุทธิ์ พรนิมิตร ที่เริ่มสร้างชื่อจากการ์ตูน hesheit ในนิตยสาร a day และไปสร้างชื่อในระดับนานาชาติ จากคาแรกเตอร์น้องมะม่วงที่ทุกคนรู้จักกันดี
  2. โลเล-ทวีศักดิ์ ศรีทองดี ศิลปินรุ่นใหม่ ที่ปัจจุบันเป็นรุ่นใหญ่ไปแล้ว ผู้มีลายเส้นเป็นเอกลักษณ์ และในระยะหลังเราเริ่มเห็นงานประติมากรรมขนาดใหญ่ของเขาบ่อยขึ้น
  3. ยุรี เกนสาคู เป็นอีกคนที่มีลายเส้นและการใช้สีสันเป็นเอกลักษณ์มาก ผมงานล่าสุดที่ผมชอบเป็นพิเศษคือการออกแบบปกซิงเกิลให้กับเพลง โอน้อยออก ของโมเดิร์นด็อก
  4. Rukkit (รักกิจ ควรหาเวช) Street Artist เราเห็นงานของเขาบนผนังสำคัญๆ ริมถนนทั่วกรุงเทพฯ
  5. P7 ชื่อนี้อยู่คู่กับวงการสตรีทอาร์บ้านเรามานานเช่นเดียวกัน เห็นสัตว์หน้าตาประหลาดแต่สีสันสดใสที่กำแพงข้างถนนที่ไหน ให้เดาว่าเป็นผลงานของเขาไว้ก่อนได้เลย
  6. Alex Face พัชรพล แตงรื่น Graffity Artist ระดับตำนานของบ้านเรา เจ้าของคาแรกเตอร์น้องมาดี เด็กหญิงหน้าบึ้งที่ทุกคนหลงรัก
  7. สเลดทอย อารักษ์ อ่อนวิลัย Illustrator อารมณ์ดี ที่ซ่อน ‘จู๋’ ไว้ในทุกภาพที่เขาวาด
  8. จิ๊บ ก้องเดชากุล นักวาด นักออกแบบ ที่ไม่ว่าจะวาดหรือออกแบบอะไรก็ดูน่ารักไปหมด
  9. กะปิ-ปิยนาฏ ต้นมาลี นักวาดภาพ ลายเส้นสะอาดน่ารัก ที่ใครๆ ก็อยากให้วาดหน้าตัวเองให้
รักกิจ ควรหาเวช
โลเล-ทวีศักดิ์ ศรีทองดี
กะปิ-ปิยนาฏ ต้นมาลี

วันประชุมกับศิลปินทั้งเก้า ผมตื่นเต้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน เพราะเรารู้ว่าทุกท่านที่นั่งอยู่ข้างหน้าผมมีความเป็นตัวเองสูง พูดง่ายๆ ว่าติสท์กันทั้งนั้น ผมจะเล่าอย่างไรให้คน 9 คนที่คิดไม่เหมือนกันเลย เชื่อในเรื่องเดียวกับพวกเรา และที่สำคัญ ไว้ใจให้งานที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละคนถูกสร้างเป็นตุ๊กตาเป่าลมยักษ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน

เราเล่าทุกอย่างที่เราคิดไว้ หว่านล้อมด้วยรูปตัวอย่างตุ๊กตาเป่าลมยักษ์จากทั่วโลก รายละเอียดอื่นๆ ในงาน ชักแม่น้ำทั้งห้ามากันครบทุกสาย และด้วยความตื่นเต้นจึงไม่ได้สบตาใครในระหว่างนั้นเลย เพราะไม่อยากเห็นแววตาปฏิเสธจากใคร อยากให้ทุกคนร่วมงานกับเราจริงๆ

พอเล่าจบ ผมค่อยๆ ชำเลืองมองแต่ละคนบนโต๊ะประชุม สิ่งที่เห็นกลับเป็นแววตาที่เป็นประกายแบบซ่อนความตื่นเต้นไว้ พูดง่ายๆ คือทุกคนตื่นเต้นที่จะได้ร่วมงานนี้ แต่ที่ไม่แสดงออกมาอย่างชัดเจนเพราะกำลังคิดกันอยู่ว่า ‘กูจะทำตัวอะไรดีวะ’

หลังจากนั้นบรรยากาศการประชุมก็ครึกครื้นเฮฮา ปัญหาไม่ใช่ใครจะทำหรือไม่ทำแล้ว แต่จะทำกันอย่างไรมากกว่า เราจบการประชุมด้วยการนัดหมายส่งการบ้านแบบร่างของตุ๊กตาเป่าลมยักษ์แต่ละคน ซึ่งวันนี้ผมแอบเอามาให้ดูด้วย เป็นบางคนนะ ให้ดูหมดไม่ได้หรอก เดี๋ยวไม่ตื่นเต้น

ตัวแรก ผลงานของ วิศุทธิ์ พรนิมิตร

วิศุทธิ์ พรนิมิตร
น้องมะม่วง

ตั้งแต่วันแรกที่เราคิดคอนเซปต์งานยักษ์เฟส ภาพน้องมะม่วงเป่าลมยักษ์ก็ลอยเด่นมาอย่างชัดเจนที่สุด และตั้มก็ไม่ทำให้เราผิดหวัง เขาออกแบบน้องมะม่วงสูง 5 เมตรกำลังมองไปข้างหน้าและกำลังตื่นเต้นกับสิ่งที่เห็น ผมถามตั้มว่าท่านี้มีความหมายอะไรเป็นพิเศษหรือเปล่า เขาตอบว่า “ไม่มีอะไรครับพี่ คนจะได้เห็นกางเกงในน้องมะม่วงชัดๆ ครับ”

ครับ ตั้มไม่ใช่คนดีครับ

ตัวที่สอง ผลงานของ โลเล

The Stoop

งานของโลเลเป็นสิ่งที่พวกเราคาดเดาได้ยากที่สุด คือเดาไม่ออกจริงๆ ว่าจะมาไม้ไหน แค่เขาตอบรับเข้าร่วมงานนี้กับเรานี่เราก็ตื่นเต้นมากแล้ว และเมื่อส่งแบบร่างมาให้เราดูก็ยิ่งใหญ่สมกับเป็นโลเลจริงๆ เขาส่ง The Stoop สุนัขพันธ์ุประหลาดขนาดยักษ์มาให้เรา พร้อมคำอธิบายว่า Stoop เป็นการผสมคำระหว่าง Super + Toob (หรือเจ้าตูบ) เป็นการรวมตัวกันของสุนัขไร้บ้านหลายตัวหลายพันธุ์ เชื่อมกันเป็นเจ้า The Stoop ตัวนี้

ตัวที่สาม ผลงานของ Alex Face

น้องมาดี

แน่นอนเมื่อเป็นงานของ Alex ก็ย่อมต้องเป็นน้องมาดีคนนี้ คราวนี้มาในท่านั่งผึ่งพุงมือคีบบุหรี่แบบไม่สนใจไยดีอะไรทั้งสิ้น ผมยังไม่มีโอกาสได้คุยกับเจ้าของงานเลยยังไม่ได้ถามถึงความหมายและที่มา แต่บางทีเขาอาจจะไม่ได้อยากอธิบายก็ได้ คงอยากรอให้เราไปหาความหมายกันเองในงานมากกว่า

นี่แค่ 3 ตัวนะครับ ลองนึกภาพตามนะ ถ้าเราได้ไปยืนอยู่ที่งานยักษ์เฟส ท่ามกลางตุ๊กตาเป่าลมยักษ์เหล่านี้ ได้ยืนถ่ายรูปกับกางเกงในน้องมะม่วง ยืนพิจารณาว่าเจ้า The Stoop ประกอบไปด้วยหมาพันธ์ุอะไรบ้าง ยืนพิงพุงน้องมาดี หรือจักจี้ที่เท้าของน้องเขาว่าหน้าจะหายบึ้งไหม

ย้ำอีกที นี่แค่ 3 ตัวนะครับ ยังมีอีก 6 ตัวจาก 6 ศิลปิน และยังไม่รวมตุ๊กตาเป่าลมยักษ์ฝีมือคุณแจ๊ค-ปิตุพงษ์ เชาวกุล ผู้สร้างป้าอ้วนเมื่อหลายปีก่อน (ย้อนกลับไปอ่านเรื่องของป้าได้ในตอนที่แล้ว) งานเป่าลมของคุณแจ๊คจะเน้นไปที่ฟังก์ชัน เช่น ประตูเข้างานเป่าลม กำแพงเป่าลม และอะไรอีกหลายๆ อย่างรอบๆ งาน ลองคิดกันต่อเอาเองว่ามันจะสนุกแค่ไหน

แต่ถ้าผมบอกว่าทั้งหมดนี้ผมหลอกคุณล่ะ

ถ้าตุ๊กตาเป่าลมเป็นแค่กุศโลบายให้คุณสนใจงานนี้ แต่เนื้อหาที่แท้จริงของงานนี้มันไม่ใช่แค่เรื่องตุ๊กตาเป่าลมล่ะ

อย่าเพิ่งเข้าใจผิด เรื่องตุ๊กตาเป่าลมยักษ์ทั้งหมดที่เล่ามาเป็นเรื่องจริง และมันจะเกิดขึ้นจริงในงานยักษ์เฟส แต่แก่นของงานนี้มันใหญ่กว่านั้น แก่นของงานนี้มันเกิดจากคำว่า

‘ความฝันของเรา มักจะใหญ่กว่าตัวเราเสมอ’

เมื่อเราฝัน เราจะไม่ฝันในเรื่องที่เล็กกว่าตัวเรา เราจะฝันในเรื่องที่ใหญ่กว่าที่เราเป็นอยู่ตอนนี้ และพยายามทำตัวเราให้ใหญ่เท่าที่เราฝันไว้ คำว่าใหญ่ไม่ได้หมายถึงขนาดอย่างเดียว แต่มันหมายถึงความยาก ความสำคัญ หรืออะไรก็ตามที่ตอนนี้เรายังทำไม่ได้

ถ้าผมบอกว่าคำว่า ‘ยักษ์’ ในคำว่า ยักษ์เฟส ไม่ได้หมายถึงตุ๊กตาเป่าลมยักษ์เท่านั้นล่ะ แต่มันหมายถึงตัวคุณนั่นแหละ เราอยากให้ทุกคนที่ไปร่วมงานนี้ ไม่ว่าตอนไปจะตัวเล็กแค่ไหน ขากลับออกไปต้องตัวใหญ่ทุกคน ไม่ใช่อ้วนขึ้นนะ แต่รู้สึกได้ว่าเหมือนมีใครสูบลมเข้าตัว รู้สึกตัวพอง รู้สึกอยากทำอะไรที่มันใหญ่ขึ้น

และคนที่จะมาช่วยให้เราตัวใหญ่ขึ้นนั้นก็ล้วนแต่เป็นคนเก่งในแวดวงต่างๆ 5 วงการ มาช่วยกันทำหมู่บ้าน 5 หมู่บ้านในงานของเรา แต่ละหมู่บ้านมีระบบนิเวศเป็นของตัวเอง ทั้งเรื่องบันเทิง สาระ อาหารการกิน และวัฒนธรรมส่วนตัว  

เล่าต่อก็จะยาวอีก รออ่านต่อตอนต่อไปดีกว่าเนอะ

เอ๊ะ ผมบอกหรือยังนะว่างานนี้จัดในวันที่ 24 กุมภาฯ ปีหน้า ที่เขาใหญ่ อีกไม่นานเลยนะเนี่ย ฝากบอกต่อคนที่คุณยักษ์ด้วยนะ

Writer

ยุทธนา บุญอ้อม

ป๋าเต็ด ยุทธนา บุญอ้อม เสาหลักของวงการเพลงอินดี้ไทย ผู้ก่อตั้งรายการวิทยุ FaT Radio รวมถึงเทศกาลดนตรีระดับตำนานของเมืองไทยอย่าง FaT Festival มาจนถึง Big Mountain และเทศกาลดนตรีขนาดใหญ่งานใหม่ล่าสุดของประเทศไทย YAK Fest

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เพลงรักจากพลังงานสะอาด คือแคมเปญที่ทำให้เรามานั่งอยู่หน้าจอตอนนี้ 

มือเสิร์ชยูทูบ รับชมมิวสิกวิดีโอเพลง เป็นเธอ (Brighter Sky) ของ วี-วิโอเลต วอเทียร์

ถ้าไม่บอกก็คงไม่รู้ว่าเพลงนี้ทำขึ้นอย่างมีวัตถุประสงค์ เพราะฟังดูแล้วเหมือนเพลงรักทั่วไป ราวกับภาคต่อเพลงดังของเจ้าตัวด้วยซ้ำ ไม่มีคำว่าไฟฟ้าหรือพลังงานในเนื้อสักท่อน อีกทั้งกระบวนการที่พิเศษสุด ๆ อย่างการถ่ายทำเอ็มวีด้วยรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานเพียงคันเดียว ก็ยังเฉลยให้เห็นในตอนท้ายสุด 

ขนาดเอเจนซี่โฆษณาที่ได้รับมอบหมายอย่าง Dentsu ยังกลับมาพร้อมการบ้านว่า ลูกค้าเจ้านี้เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะนิสัยแบบ Show, don’t tell

เรากำลังพูดถึง บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) ผู้นำด้านพลังงานที่หลากหลายในระดับนานาชาติที่ดำเนินธุรกิจใน 10 ประเทศทั่วโลก 

นับเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปีที่บ้านปูหันมาทำแคมเปญเพื่อบอกทุกคนว่า พลังงานสะอาดจากบ้านปูอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด และเลือกคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ เพราะเชื่อว่าพวกเขาจะเป็นกำลังหลักของโลกอนาคต

แต่ก่อนไปพูดถึงเบื้องหลังแคมเปญ เรามาไขข้อสงสัยว่าจะเล่าเรื่องพลังงานสะอาดที่ฟังดูเข้าใจยากให้ง่ายขึ้นยังไงกันก่อน

“ต้องตีคำว่า พลังงาน ออกมาเป็นสิ่งที่เขากำลังเข้าถึงอยู่ ต้องให้เห็นปลายทางว่ามันไปออกที่ไหน เช่น ไฟฟ้า แสงสว่าง แม้กระทั่งการรีดผ้า ขับรถ ก็เกี่ยวข้องกับพลังงานทั้งสิ้น ขึ้นอยู่กับว่าเป็นพลังงานรูปแบบใด 

“พลังงานสะอาดถือเป็นโจทย์สำหรับโลกอนาคต เพราะเราต้องดูแลโลกให้ดียิ่งขึ้น แต่เดิมรถเคยใช้น้ำมันก็เปลี่ยนไปใช้ไฟฟ้า เป็นต้น”

เราพยักหน้าไปพลางร้องอ๋อ และหวังว่าคุณคนอ่านจะมองเห็นภาพชัดขึ้น เพราะคนที่อธิบายให้คุณฟังไปเมื่อครู่ คือ รัฐพล สุคันธี ผู้อำนวยการสายอาวุโส – ฝ่ายสื่อสารองค์กร (Head of Corporate Communications) บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) 

“เราต้องหาวิธีการสื่อสาร” 

รัฐพลเริ่มต้นด้วยการย้อนความให้ฟังว่า บ้านปูเป็นบริษัทพลังงานที่เติบโตจากประเทศไทย ก่อนจะขยับขยายธุรกิจและดำเนินงานในระดับนานาชาติเป็นส่วนใหญ่ 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบ้านปูหันกลับมาทำธุรกิจในประเทศ และปรับองค์กรให้อยู่ภายใต้กลยุทธ์ Greener & Smarter คือการทำธุรกิจให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และทำธุรกิจให้สมาร์ทขึ้น ไม่ได้หมายถึงแค่ตัวองค์กร แต่คนที่ได้ประโยชน์จากพลังงานสะอาดก็จะใช้ชีวิตอย่างสมาร์ทด้วย 

เมื่อบ้านปูเลือกที่จะเดินทางนี้ โปรดอย่าลืมว่าพลังงานเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ ไกลตัว แตกต่างจาก Consumer Product อื่น ๆ ที่หยิบจับได้ มองเห็นชัด ทั้งที่ความจริงที่ซ่อนอยู่นั้นตรงกันข้าม

หลอดไฟปิ๊งไอเดียจึงสว่างวาบที่รัฐพล “ทำยังไงให้รู้ว่าบ้านปูอยู่ใกล้พวกคุณมากกว่าที่คุณคิด” กลายเป็นโจทย์ใหญ่

เขาย้ำกับเราหลายครั้งตลอดการสนทนาว่า บ้านปูไม่ได้ขายสินค้า แต่พวกเขาขายการแก้ไขปัญหา

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เพราะความจริงคือ บ้านปูมีส่วนสำคัญในการสร้างพลังงานในนิคมอุตสาหกรรมต่าง ๆ มีรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์ที่รุดช่วยจ่ายไฟเสมอยามภัยมา พัฒนาโซลาร์รูฟท็อป บริการรถรับส่งมูฟมี แม้กระทั่งเรือไฟฟ้าสำหรับการท่องเที่ยว แต่ผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรก็พูดกับเราตามตรงว่า “มันอาจจะไม่ตอบโจทย์แบรนด์ ในด้านของการเข้าถึงและมีประสบการณ์ร่วม เพราะคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าเราทำ”

“เราเติบโตต่างประเทศ ทำแต่ Business-to-Business ไม่ใช่ Business-to-Customer เลยไม่ได้เข้าไปถึงกลุ่มคนรายย่อย ๆ แต่ตอนนี้วิสัยทัศน์เปลี่ยนแปลงไป เราต้องหาวิธีการสื่อสารกับเขา”

เขาในที่นี้ เดิมมี 4 กลุ่มหลักคือ ผู้ถือหุ้นหรือนักลงทุน ลูกค้าหรือคู่ค้า พนักงาน และประชาชนทั่วไป แต่กลุ่มที่บ้านปูให้ความสำคัญมากไปกว่านั้น กลับเป็นคนรุ่นใหม่ หรือวัย Gen Z

“ถึงแม้เราจะเคยทำงานร่วมกับเขาในเชิงกิจกรรม เช่น สนับสนุนบอร์ดเกม การศึกษา ส่งเสริมพัฒนาศักยภาพเยาชนในด้านต่าง ๆ แต่ยังไม่เคยมีกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับแบรนด์โดยตรง”

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าเห็นอะไรในคนกลุ่มนี้ รัฐพลตอบอย่างมั่นใจว่า ศักยภาพ

“เขาเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสังคมมาก มากขึ้นทุกวัน เป็นคนหาข้อมูลเชื่อมโยงกับสิ่งที่มีอยู่รอบโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศ ถ้าเราสื่อสารกับเขาได้ สร้างให้เกิดแรงบันดาลใจที่ดี เขาก็จะมีแรงทำสิ่งดี ๆ ให้โลกด้วย”

แต่จะให้บริษัทพลังงานทำโฆษณาขึ้นมาเองก็กระไรอยู่ และลักษณะนิสัยของบ้านปูก็ไม่ใช่คนที่นิยมป่าวประกาศเสียด้วย

เป็นเรื่องที่แม้แต่คนที่เคยทำงานร่วมกันเพียงครั้งแรกก็ยังรู้

ใช่ Dentsu คือคนนั้น 

“ความยาก ๆ ไม่เอา”

“เราอยากสร้างประสบการณ์ดี ๆ ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ทำยังไงให้รู้ว่าเราอยู่ใกล้ตัวเขาเสมอ อีกสิ่งสำคัญคือทำให้คนรุ่นใหม่รับรู้ว่า การส่งมอบพลังงานที่ดีเพื่ออนาคตคือจุดยืนของเรา”

อาจไม่ครบถ้วนทั้งหมด แต่ใจความหลักของบรีฟคือข้อความข้างต้นไม่ผิดแน่

“จริง ๆ จะว่ายากก็ไม่ได้ยากมาก” เฟิร์น-อัญชลิกา เกตุวัฒนาไชย Associate Creative Director เกริ่นเล็กน้อย “เพราะลูกค้ามีวัตถุประสงค์ชัดเจนอยู่แล้วว่าเขาต้องการอะไร กลุ่มเป้าหมายก็ชัดเจนมากว่าเป็นวัยรุ่น ดังนั้น เราต้องหาว่าไอเดียไหนจะสร้าง Brand Experience กับ Brand Engagement ให้เกิดขึ้นได้” 

เรื่องที่ไม่ว่ายังไงก็ยังยาก ถ้าศัพท์ Gen Z คงเรียกว่า ‘ตัวต้นเรื่อง’ คือพลังงานสะอาดที่มองทางไหนก็ดูยากไปเสียหมด แม้แต่คน Gen Y อย่าง แมน-สิงห์ ติ้นเติมทรัพย์ Group Creative Director และ ออย-ชัชนิตย์ เย็นใจ Senior Copywriter ก็ยังประสบปัญหาคล้ายกัน

“เราคิดเหมือนกันว่า พลังงานสะอาดดูไกลตัวเรามาก รู้สึกว่า เอ๊ะ เราจะไปมีประสบการณ์ร่วมกับพลังงานได้ยังไง” แมนเล่าย้อนตอนเพิ่งได้รับโจทย์ “แต่พอลูกค้าให้ข้อมูลสิ่งที่เขาเคยทำมา มันใกล้ตัวจนเราอาจจะเคยผ่าน เคยนั่ง เคยสัมผัส เคยรับรู้ถึงมัน เพียงแค่ไม่ได้รับรู้ เราเลยอยากทำให้คน Gen Z ได้รู้สึกเหมือนกับเรา”

ออยบอกว่า สะพานที่เชื่อมหนึ่งคำกับอีกหนึ่งกลุ่มคน คือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในปัจจุบัน ที่มีพลังงานสะอาดเข้ามาเกี่ยวข้องโดยไม่รู้ตัว 

“เห็นจากอาคารบ้านเรือนก็เริ่มมีแผงโซลาร์เซลล์ รถอีวีก็เริ่มมีคนซื้อมาใช้แล้ว วัยรุ่นเริ่มตระหนักเรื่องโลกร้อนมากขึ้น เข้าไปเรียนรู้ และเริ่มปรับตัวอยู่กับพลังงานสะอาด เพราะเขามองเห็นว่าผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งแวดล้อมที่ดี ซึ่งจะส่งผลให้การใช้ชีวิตของพวกเขาในอนาคตดีขึ้นด้วย”

คีย์เวิร์ดแรกที่เด้งขึ้นมากลางวงประชุม จึงเป็นคำว่าสนุก และต้องง่ายเข้าไว้ “ความยาก ๆ ไม่เอา ฉันจะผลักออกไปเลย” แมนเอ่ยอย่างหนักแน่น “เรามานั่งคิดและศึกษาข้อมูลเลยว่าเขาสนใจอะไร วิถีชีวิตเขาเป็นยังไง มิติไหนจะสื่อสารกับเขาได้ง่ายที่สุด”

เฟิร์นรับช่วงต่อ “เราทำการบ้านกันเยอะมาก เกือบ 10 ดราฟต์ คือ Final 1 Final 2 Final 3

“เราไม่ได้ทำงานกันแค่ 3 คน เบื้องหลังเราก็จะมีทีมกลยุทธ์ที่ช่วยรีเสิร์ชข้อมูลมาว่า เด็กวัยนี้ทำอะไรในหนึ่งวัน การแสดงความคิดเห็นในโลกโซเชียลเป็นยังไง ฟังเพลงแบบไหน ศิลปินคนไหนที่เขาชอบ 

“ในพาร์ตของครีเอทีฟ เราก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดนั้นด้วยว่า ถ้าเราเป็นกลุ่มเป้าหมาย เราจะทำอะไรบ้างในหนึ่งวัน ถึงแตกเป็นไอเดียที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งการกิน การดูงานศิลป์ การทำงานอาร์ตต่าง ๆ แต่ก็มีช่องโหว่บางอย่างที่เรารู้สึกว่าเด็กทุกคนไม่ได้ชอบเหมือนกันหมด”

จิ๊กซอว์ชิ้นที่ตามหา จึงกลายเป็นชิ้นที่ถูกปัดออกไปไว้หลังสุดจนเกือบนึกไม่ถึง 

“เราคิดกันลึกเกินไป สุดท้ายมันกลับมาที่เรื่องเบสิก คือการฟังเพลงนั่นแหละ”

ถึงตาลูกค้ารับไอเดียการทำเพลงไปพิจารณา รัฐพลเล่าว่า บ้านปูมีการพูดคุยภายในกับผู้บริหารและคณะกรรมการหลายท่าน ซึ่งรวบรวมคนไว้หลายช่วงวัยด้วยกัน 

“ท้ายที่สุด ไม่ว่าวัยไหนก็จะตอบว่าเพลงนี่แหละมันใช่ เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด”

เบื้องบนไฟเขียวแล้ว อยู่ที่ว่า ‘เพลง’ จะเป็นแค่ ‘เพลง’ รึเปล่า

“มันเป็นไปได้”

สำหรับ Dentsu การจะทำ Music Marketing คราวนี้ต่างออกไป เพราะสินค้าตัวอื่น ๆ อาจถือขึ้นมาโชว์ได้ หรือมีคำมากมายจะสื่อสารถึง แต่สินค้าของลูกค้ารายนี้กลับเป็นพลังงาน

ถ้ามันจับต้องไม่ได้ ก็ให้มันอยู่ในทุกกระบวนการของการทำเพลงที่จับต้องง่ายซะเลย 

Dentsu ไม่ได้พูด แต่ดูจะเป็นเช่นนั้น

“เราจะใช้พลังงานสะอาดในทุกกระบวนการการทำเพลงนี้ ตั้งแต่เริ่มต้น แต่งเพลง อัดเพลง ทุก ๆ อย่าง”

การทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนและไม่รู้ว่าเป็นไปได้ไหม หลายคนอาจหนีไปตั้งหลัก บางคนอาจส่ายหน้า แต่บ้านปูยกมือเอาด้วย

“เราคิดว่าเป็นไปได้” ขอตัดสลับไปที่รัฐพล เพื่อให้เขาได้อธิบายการตัดสินใจนั้นด้วยตัวเอง 

“เราถามกระบวนการว่าเวลาอัดเพลงทำยังไง และรับเอาไปศึกษากับ Product Development ของบ้านปูที่เขามีโซลูชันเหล่านี้อยู่แล้ว เริ่มลงดีเทลกับงานโปรดักชันมากขึ้น เพราะแต่ละเครื่องดนตรีกินไฟไม่เหมือนกัน ทั้งแสง สี เสียง แล้วทีมวิศวกรก็กลับมาประมวลผล เราคิดว่าสามารถทำได้” ผู้อำนวยการย้ำความมั่นใจ

การเดินทางของแคมเปญนี้ตั้งแต่ดราฟต์แรกถึงสุดท้าย จึงเต็มไปด้วยความท้าทายว่าบ้านปูและ Dentsu จะใช้พลังงานสะอาดในเพลงตั้งแต่ก้าวที่ 1 จนถึง 100 ได้จริงหรือไม่

แต่ก่อนออกเดินไปถึงตรงนั้น คิดว่าใครเหมาะสมที่สุดที่จะทำเพลงสุดท้าทายนี้ให้คนฟังดีกว่า

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

“อยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก”

หลังทีม Dentsu ใช้พลังสืบค้น รวบรวมข้อมูล วี-วิโอเลต วอร์เทีย คือคนแรกที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย

เพราะนอกจากจะเป็นศิลปินที่อยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ มีฐานแฟนคลับพอสมควร วียังเปี่ยมไปด้วยพลังบวก และสนใจเรื่องพลังงานสะอาดอีกด้วย

เราคุยกับรัฐพลภายหลัง เขาเสริมเพิ่มเติมอย่างติดตลกว่า วันที่ถ่ายทำ วียืนเต้นบนส้นสูงท่ามกลางแดดจ้าจนถึง 4 ทุ่ม ราวกับชาร์จแบตด้วยพลังแสงอาทิตย์ เห็นได้ชัดว่าบ้านปูเลือกคนไม่ผิด

แอ้ม-อัจฉริยา ดุลยไพบูลย์ เป็นคนต่อมาที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย นักแต่งเพลงมือฉมังที่ถ้ามีโจทย์เพลงขวัญใจวัยรุ่นเข้ามา ก็คงหนีไม่พ้นเธอ

“ความรักมันใกล้ตัวคนมากที่สุด เกิด แก่ เจ็บ ตาย ทุกคนมีเรื่องของความรักเข้ามาเกี่ยวหมดอยู่แล้ว แต่เรารู้สึกว่าพาร์ตหนึ่งของความรักมันคือการมอบพลังงานดี ๆ ให้แก่กัน พอเรามาเปรียบเทียบว่าการมีบ้านปูอยู่ในชีวิตประจำวัน ก็เหมือนเราได้รับพลังงานที่มันสะอาด ได้ส่งมอบความรักดี ๆ ให้กับโลก

“เราวางใจคุณแอ้มได้ระดับหนึ่งว่าเขาจะตีโจทย์เรื่องยาก ๆ ให้เป็นเพลงที่ติดหูได้” ทีมครีเอทีฟยื่นข้อเสนอ

ซึ่งแอ้มตีโจทย์แตกตามคาดการณ์ เพราะลูกค้าแทบจะแก้เนื้อร้องน้อยมาก รัฐพลเล่าให้ฟังว่าเขาชื่นชอบเพลงนี้ตั้งแต่แอ้มร้องไกด์ให้ฟัง และเชื่อมั่นว่าจะติดหูในไม่ช้า จากทักษะการแต่งเพลงที่มีชั้นเชิง บวกกับความเป็นมืออาชีพของแอ้มที่เข้าใจความต้องการของบ้านปูเป็นอย่างดี

เพราะนอกจากจะต้องทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่แล้ว โจทย์สำคัญจากบ้านปูคือ “ไม่อยากให้มีคำว่า พลังงานสะอาด ไฟฟ้า หรือคำตรง ๆ ที่ดูเป็นธุรกิจมากเกินไป”

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

“ไม่อยากยัดเยียด เราอยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก” เขาตอบทันที

“จะตีความอะไรในบริบทของเขาได้ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุดมันจะกลับมาถึงแบรนด์เราเอง คนรุ่นใหม่ถ้าเขารักและเชื่อมั่นในแบรนด์อะไร เดี๋ยวเขาก็หาข้อมูลและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้เอง 

“เราอยากเป็นคนที่แค่ยืนอยู่เคียงข้างเขา อยากทำให้รู้สึกว่า การที่มีบ้านปูอยู่ใกล้ ๆ เขาจะได้รับพลังงานที่ทั้งบวก สะอาด และมีความสุข ถ้าไปยัดเยียดเขาว่า โลกเราต้องสวยงาม ต้องใช้พลังงานแสงอาทิตย์ เราว่าคนไม่ฟังเพลงหรอก และมันจะไม่ตอบโจทย์อะไรเลย”

ทำไมทั้งแคมเปญทั้งที ไม่ป่าวประกาศไปเลยว่าบ้านปูเป็นคนทำ – เราถามต่อ ยังไม่คลายสงสัยว่าเหตุใดบริษัทยักษ์ใหญ่ถึงได้ถ่อมตัวนัก 

“ถ้าเราทำแล้วเห็นผลเป็นที่ประจักษ์ก็เอาไปสื่อสารได้ แต่ไม่มีการโฆษณาก่อนแล้วท้ายที่สุดทำไม่ได้อย่างที่พูด เราเป็นมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว 

“แม้กระทั่ง Dentsu เองที่ทำงานกับเราเป็นครั้งแรก ยังเห็นตัวตนเราภายในระยะเวลาไม่นาน เพียงแต่ความถ่อมตัวบางทีก็ทำให้คนมองไม่เห็น ได้แต่หวังว่าเพลงรักจากพลังงานสะอาดจะทำให้คนมองเห็นเรามากขึ้น” รัฐพลเอ่ย

“เราไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน”

ถึงวันลงมือทำจริง ความไม่คุ้นชินคืออุปสรรคแรกที่ต้องข้ามผ่านไปให้ได้ จากคนที่อยากใช้ไฟก็แค่เสียบปลั๊ก Dentsu บอกว่าทุกคนต้องเริ่มเรียนรู้ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การอัดเสียง ถ่ายเอมวี จนถึงการทำคอนเสิร์ต โดยมีความกังวลใจว่าจะทำสำเร็จไหมเป็นเพื่อนสนิท

หลังบ้านมีการคุยกันตลอดเวลาว่าจะใช้ไฟเท่าไร มันละเอียดมาก เพราะอุปกรณ์แต่ละอย่างไฟซัพพอร์ตไม่เท่ากันเลย 

“ปกติเวลาเราขายงานลูกค้า อาจจะเจอแค่ฝ่าย Marketing แต่โปรเจกต์นี้เราต้องคุยกับวิศวกร และวิศวกรเขาอาจจะไม่เคยมานั่งประชุมเรื่อง PR ด้วยซ้ำ อย่าง AE ก็กลายเป็นต้องมานั่งอ่านเหมือนกันว่าอันนี้กี่โวลต์ กี่วัตต์ กี่แอมป์ 

“มันก็เป็นการชาเลนจ์บ้านปูเองด้วยว่า สิ่งที่เขามีอยู่จะสร้างสรรค์งานแบบนี้ออกมาได้ไหม บางทีเขาก็ต้องกลับไปผลิตอะไรเพิ่ม จากทำแคมเปญ 3 เดือนจบ แต่คราวนี้ยาวนานเกือบปี”

หลักฐานที่แสดงความเป็นไปได้ คือห้องอัดเสียงพลังงานโซลาร์เซลล์ และมินิคอนเสิร์ตที่กำลังจะเกิดขึ้นปลายปีนี้ โดยใช้ไฟจากโซลูชันพลังงานที่เป็นชุดผลิตและกักเก็บไฟฟ้าพลังแสงอาทิตย์เพียง 1 คัน

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เฟิร์นแชร์ให้นึกภาพตามง่าย ๆ ว่า โซลูชันพลังงานตัวนี้ก็เหมือนกับแบตสำรองขนาดใหญ่มากที่เคลื่อนที่ได้ ทำงานโดยการกักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์จากโซลาร์เซลล์มาไว้ที่รถ จากนั้นจะถูกแปลงค่าเป็นพลังงานโวลต์ที่จ่ายไฟเข้าอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ 

ดังนั้น ทุกอย่างจึงต้องผ่านการคำนวณมาเป็นอย่างดีและแม่นยำ เพื่อให้โซลูชันพลังงานสามารถกักเก็บและผลิตไฟฟ้าได้เพียงพอต่อการใช้งานได้ทั้งตลอดวัน

เราถามทีมครีเอทีฟในฐานะคนเบื้องหลังว่า พวกเขามองเห็นพลังงานสะอาดในอุตสาหกรรมบันเทิงในอนาคตบ้างไหม

“นั่นแหละคือสิ่งที่เราอยากจะบอก ขนาดการทำเพลงที่ดูไม่ได้เกี่ยวข้องกับพลังงานสะอาด เรายังใช้ได้เลย เพราะฉะนั้น เรื่องง่าย ๆ ในชีวิตประจำวันก็อาจเกิดขึ้นง่ายกว่าด้วยซ้ำ

“มันคงไม่เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือได้ทันที แต่แคมเปญนี้คงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีว่า เรากำลังจะก้าวเข้าไปสู่วิถีชีวิตแบบใหม่ เหมือนเป็นตัวอย่างที่ทำให้รู้ว่า ฉันก็ทำได้นะ มาลองเปลี่ยนกันไหม”

แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก
แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก

ในมุมมองของลูกค้าเอง แม้จะยังไม่มั่นใจในผลลัพธ์ว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน แต่นี่ก็ถือเป็นแคมเปญแรกที่เขามีความภาคภูมิใจมาก เพราะนอกจากเทคโนโลยีนี้แล้ว ยังมีโซลูชันแห่งอนาคตของบ้านปูปรากฏอยู่ในเอ็มวีหลายอย่าง แม้กระทั่งวิศวกร พนักงานจริง ก็โลดแล่นอยู่ด้วย

“บ้านปูไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน” เขาย้ำอีกครั้ง “เราไม่ได้สร้างรถแล้วขายเป็นคัน แต่เรามอบทางเลือกที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนในปัจจุบันให้ง่ายขึ้น มีความสุขมากขึ้น และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพราะความยั่งยืนคือสิ่งที่บ้านปูให้ความสำคัญมาโดยตลอด” รัฐพลทิ้งท้าย

รับชมมิวสิกวิดีโอเพลงเป็นเธอ (Brighter Sky) ได้ที่นี่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

Photographer

ชาคริสต์ เจือจ้อย

ช่างภาพอิสระและนักปั่นจักรยานฟิกเกียร์ ชอบสั่งกระเพราหมูสับเผ็ดน้อยหวานๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load