27 มกราคม 2563
10 PAGES
37 K

Ragazze (รากาเซ่) คือ แบรนด์เครื่องหนังสัญชาติไทยที่ดังมากเมื่อ 30 กว่าปีก่อน

ในยุคที่ห้างร้านขนาดใหญ่ยังมีไม่มาก และแฟชั่นก็เป็นเรื่องไกลตัวเสียเหลือเกิน ร้านกระเป๋าขายแค่กระเป๋า ร้านรองเท้าก็ขายแค่รองเท้า 

คุณเรียม-อภิณห์พร เลิศเศวตพงศ์ อดีตนางแบบและเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าที่สยามเซ็นเตอร์ ตัดสินใจลุกขึ้นมาเปิดร้านขายเครื่องหนังที่มีกระเป๋าและรองเท้าอยู่ด้วยกัน บุกเบิก Styling อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

ผลก็คือ ร้านเติบโตขยายสาขาอย่างรวดเร็ว หน้าร้านมีพนักงานเป็นสิบคอยให้บริการแนะนำสินค้ามือเป็นระวิง แม้ราคาสินค้าโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 300 กว่าบาท เทียบกับค่าครองชีพและเงินเดือนเฉลี่ยถือว่าสูงมาก แต่ทุกคนที่มาที่ร้านยอมจ่าย ขอเพียงมีกระเป๋าและรองเท้าที่เข้ากันดีกับตัวเขา สร้างบุคลิกภาพและเสริมความมั่นใจ

ตรงกับโจทย์ธุรกิจของคุณเรียม เธออยากเห็นผู้คนมีชีวิตที่ดีจากการเลือกสิ่งที่เข้ากับตัวเอง

เครื่องหนังของรากาเซ่ในยุคแรกออกแบบโดยคุณเรียม ผู้วาดภาพร่างแพตเทิร์นใดๆ ไม่เป็น แต่สื่อสารและรับมอบความเชื่อใจกันระหว่างทีมจนสินค้าขายดีและขายหมด หลักฐานที่พอมีคือรูปถ่ายในหนังสือแคตตาล็อกที่รากาเซ่ก็บุกเบิกทำก่อนใครในประเทศนี้

คุณเรียม-อภิณห์พร เลิศเศวตพงศ์ ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

The Cloud ได้รับเกียรติจากคุณเรียมมาพูดคุยเรื่องรากาเซ่ในยุคก่อร่างสร้างธุรกิจ วิถีที่นักออกแบบและผู้ประกอบการหญิงยุคก่อนนำพาแบรนด์ให้เติบโตสวยงามผ่านกาลเวลา การสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ อย่างนักสร้างสรรค์ และวิธีคิดทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำกัน 

ไปจนถึงเรื่องราวการส่งต่อให้ทายาทรุ่นสอง ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ ซึ่งรับช่วงต่อใน พ.ศ. 2543 – 2548 วางโครงสร้างกิจการและจัดทำระบบหลังบ้าน แล้วส่งไม้ต่อให้ เป้ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ ผู้เป็นพี่ชาย ทำหน้าที่ Brand Manager ดูแลการสร้างแบรนด์รากาเซ่และรับมือกับโจทย์ยากๆ จากโลกที่เปลี่ยนไปด้วยแนวทางของตัวเอง ภายใต้ชื่อแบรนด์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

ในฐานะที่เป็นแฟน Viera by Ragazze สารภาพว่าตื่นเต้นกว่าใคร ยิ่งได้ฟังบรรยากาศของแฟชั่นทั้งไทยและเทศในยุคต่างๆ ก็ยิ่งจินตนาการตามถึงเสียงรองเท้าส้นสูงเดินกระทบพื้นถนนกลางเมืองฟลอเรนซ์ในอิตาลี

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

ธุรกิจ : Viera by Rasgazze (พ.ศ. 2527)

ประเภท : แบรนด์เครื่องหนังคุณภาพสูง

เจ้าของและผู้ก่อตั้ง : คุณอภิณห์พร เลิศเศวตพงศ์

ทายาทรุ่นที่สอง : คุณธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ และคุณธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

ภาค Ragazze

เริ่มต้นทำในสิ่งที่รู้ว่ายากมากแต่ก็จะทำ

ย้อนกลับเมื่อ 35 ปีก่อน คุณเรียมเล่าว่าคนไทยเรายังไม่เข้าถึงแฟชั่นมาก นิตยสารก็ไม่ค่อยมี แบรนด์ต่างประเทศก็มีไม่เยอะ ไม่มีใครลุกขึ้นมาชี้นำการแต่งตัวแก่ใคร 

เหตุผลที่คุณเรียมผู้รักเสื้อผ้าและการแต่งตัวมากตัดสินใจลุกขึ้นมาเปิดร้านรากาเซ่ ผลิตและจำหน่ายเครื่องหนัง กระเป๋า รองเท้า แทนธุรกิจร้านเสื้อผ้าที่ทำอยู่ก่อน เพราะเคยทำแล้วมีคนลอกแบบตลอดเวลา ขนาดที่ยังไม่ทันขายหน้าร้านที่สยาม ก็มีเสื้อผ้าแบบเดียวกันขายอยู่ที่ตึกใบหยกในราคาถูกกว่า 10 เท่า 

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก
Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

“เวลาไปต่างประเทศ เราจะคอยสังเกตว่าผู้คนเขาแต่งตัวยังไง ใช้ชีวิตกันยังไง ที่เปิดร้านแบบนี้ก็เพราะ อยากให้คนไทยมีความรู้สึกว่าเราต้องแต่งตัวอย่างนี้ ประมาณนี้ แล้วชีวิตจะสดชื่นมากขึ้น เพียงเริ่มจากการเป็นตัวของตัวเอง เราก็รู้ว่าเครื่องหนังทำยากกว่าเสื้อผ้ามาก แต่จะขอทำ เมื่อทำชิ้นแรกๆ ออกมา เราบอกสามีทันทีว่า ‘ไปหาร้าน ฉันจะเปิด’ เพราะเราเห็นภาพชัดเจนมาก ขณะเดียวกันเราเห็นภาพตัวเองเดินอยู่ที่ต่างประเทศ ปราดเปรียวไม่นุ่มนิ่ม ถ้าคนไทยได้ลองแต่งตัวด้วยเสื้อผ้ากับเครื่องหนังแบบนี้แล้วมันใช่ มันถูกต้อง” คุณเรียมเล่า

โดยสรุปก็คือ รากาเซ่ ตั้งใจจะเป็นร้านเครื่องหนังที่อยากเห็นลูกค้ามีชีวิตที่ดีจากความรู้สึกดีกับตัวเอง เพราะรู้จักเลือกสิ่งที่เหมาะกับตัวเอง

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก
Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

หากจะเป็นผู้ประกอบการหญิงในยุคนั้นต้องใช้ความกล้าหาญสักเท่าไหร่

ใครก็รู้ ว่าความมั่นใจสำคัญต่อการเริ่มต้น คุณเรียมในยุคนั้นต้องใช้ความกล้าหาญสักเท่าไหร่ เราสงสัย

“ไม่ใช่อยู่ๆ ลุกไปกล้าทำ แต่ต้องมั่นใจในของของเรามากๆ ก่อนจะลุย เผอิญไม่มีใครเบรกเราด้วย ซึ่งถ้าเบรกก็คงต้องบู๊กันแหลก เพราะเราก็คงไม่ยอมจริงๆ แต่ถ้าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับธุรกิจเรายกให้สามีตัดสินใจ” คุณเรียมบอกเรา

รากาเซ่ในช่วง 10 ปีแรกนั้นดังสุดๆ ขยายสาขาเร็วมาก สิงหาคมไปเปิดที่สยาม พฤศจิกายนไปเปิดลาดพร้าว ธันวาคมไปราชดำริ จากนั้นไปต่อที่อัมรินทร์

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

“ผมเคยเห็นในรูปเก่าว่าร้านเราทำถุงกอล์ฟด้วย อดสงสัยไม่ได้ว่าทำไมร้านเรามีถุงกอล์ฟขายได้และขายหมดด้วยนะ คิดว่าตอนนั้นคงเกิดจากการตั้งคำถามว่า ถ้ามีถุงกอล์ฟแบบรากาเซ่จะออกมาหน้าตาแบบไหน อานม้าก็ทำ จะบอกว่าเป็นความรู้สึกอยากทดลองอันแรงกล้าของแม่เราก็ได้” เป้เล่า

ไม่ใช่แค่ทำถุงกอล์ฟ รากาเซ่ยังเป็นแบรนด์แรกที่มีหนังสีๆ ซึ่งหนังสีแรกที่ทำคือ สีเขียวโอลีฟ

อันเกิดจากความสงสัยของคุณเรียมว่า ทำไมเครื่องหนังต้องสีดำกับน้ำตาล

“เราคิดว่าน่าจะมีสีอื่นที่ทำได้ จริงๆ คือการรู้ว่า เราทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร และใครจะได้ประโยชน์จากความกล้าหาญนี้” คุณเรียมเล่าด้วยตาเป็นประกาย

บรรยากาศการทำงานที่อบอวลไปด้วยความเชื่อมั่นระหว่างกัน

ความมหัศจรรย์ของรากาเซ่ในเชิงธุรกิจ มาจากการประกอบกันของพาร์ตเนอร์ คนที่มี vision กับคนที่มีฝีมือ ซึ่งหายากมากในยุคนี้

“เราเป็นนักออกแบบกระเป๋าที่วาดรูปไม่เป็น แต่มีเพื่อนช่างที่คอยช่วย เราจับเขามานั่งคุยเลยว่าเราอยากได้กระเป๋าแบบนี้ สูงประมาณนี้ ฉันจะแต่งตัวประมาณนี้ เห็นแล้วใช่เลย ว่าฉันอย่างได้กระเป๋าแบบนี้ รู้สึกโชคดีมากที่วินัยและบุญชัยเข้าใจ พวกเขาบอกว่า ‘ครับๆ เดี๋ยวลองดูนะ ได้หรือไม่ได้เดี๋ยวลองมาปรับกัน’ ซึ่งปรับนิดหน่อยก็ได้เลย

“เราทำอย่างอื่นไม่เป็นหรอก ได้แต่บอกอย่างนี้นะต้องแบบนี้ ฉันถือแล้วออกมาเป็นแบบนี้ ประมาณนี้ พวกเขาบอกแค่ว่า ‘ได้ เขาช่วยได้’ มันเกิดจากเราเชื่อในเพื่อนร่วมงาน และคนรอบข้างเขาก็ทำในสิ่งที่ตั้งความหวังได้” คุณเรียมเล่าวิธีทำงานกับช่างทำกระเป๋าคู่ใจ แม้เธอไม่ได้จับดินสอเขียนแบบ

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

เพราะสังเกตวิธีการทำงานระหว่างแม่กับช่างฝีมือ แม่กับผู้ถือหุ้น แม่กับคนในร้านเสมอมา เป้เล่าว่าเขารู้สึกทึ่งกับวิธีที่แม่ให้ใจทีมศิลปินช่างภาพสำหรับจัดทำแคตตาล็อกมากแค่ไหน 

“ถ้าเป็นสมัยนี้ พวกเราจะออกกองถ่ายไปพร้อมกัน คอยดูว่าถ่ายภาพออกมาเป็นอย่างไร แต่สมัยก่อนซึ่งใช้กล้องฟิล์ม กว่าจะถ่ายรูปแบบนี้ออกมา ศิลปินที่ถ่ายภาพแค่บอกงบประมาณที่อยากได้ เช่น บอกว่าต้องการ ห้าหมื่นบาท แล้วหายไปหนึ่งเดือน จากนั้นก็กลับมาพร้อมหนังสือเล่มนี้ และหลังจากทำงานร่วมกันมาระยะหนึ่ง ครั้งสุดท้ายศิลปินท่านนั้นก็หายไปพร้อมกับเงินสองแสน สิ่งที่แม่ทำสอนพวกเราว่า ความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่เราให้ ไม่ใช่สิ่งที่เราถามหา” เป้เล่า

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก
Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

ขณะที่การทำงานส่วนของหน้าร้าน ผู้จัดการสาขาของรากาเซ่จะได้รับการติวเข้มจากคุณเรียมตั้งแต่เริ่มทำงานใหม่ๆ เธอสอนทั้งเรื่องการทำงานและการใช้ชีวิต จนพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว นั่นทำให้พนักงานของรากาเซ่ดูแลร้านและแบรนด์ดีมาก พวกเขาต่างจัดการงานที่ร้านกันได้เองโดยคุณเรียมไม่ต้องเข้าไปกำกับ คุณเรียมบอกว่าเธอขอให้ทีมงานหน้าร้านคิดเสมอว่า พวกเขาคือเจ้าของร้าน หรือเป็นเจ้าของแบรนด์ที่กำลังดูแลลูกค้า ทำให้เขารู้สึกภูมิใจและเต็มใจทำอย่างไม่ลังเล

“เมื่อเราเชื่อ เราจะไม่เข้าไปจับผิดเขา” คุณเรียมเล่า เราพยักหน้าเห็นตามอย่างเข้าใจ

“ความเชื่ออยู่กับครอบครัวเราเยอะมาก ผู้ถือหุ้นทั้งหมดก็เชื่อในความคิดความกล้าของแม่มาก ถ้าเป็นวันนี้ บอร์ดคงถามแล้วถามอีก ธุรกิจก็ไม่เดินหน้าอย่างวันนี้ แต่ไม่เลย ฉันจะทำ ช่างฝีมือคู่ใจก็เชื่อเขามากๆ เชื่อในความคิดวิสัยทัศน์ ทำออกมาให้ได้แล้วกัน จากนั้นเขาก็เชื่อใจลูกน้อง ลูกน้องก็เชื่อเขา เป็นวงจรความเชื่อมั่นจริงๆ” ปิ๊กเสริม

ทำสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน

เมื่อจับดินสอร่างแบบไม่ได้ คุณเรียมมีวิธีออกแบบเครื่องหนังของเธออย่างไรจึงโดนใจลูกค้าอย่างมาก เธอสื่อสารและมีวิธีการทดลองหาแบบที่ดีอย่างไร เราสงสัย

“เป็นพรสวรรค์ของแม่เลย ถ้ามีกระเป๋าต้นแบบหนึ่งใบ แม่จะสามารถสร้างสรรค์ออกมาเป็นกระเป๋าแบบใหม่ๆ ได้ถึงห้าแบบไม่ซ้ำกันเลย” ปิ๊กยกมือขอตอบแทนคุณเรียมที่ยิ้มเขินอยู่

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

“เขาท้าทายตัวเองด้วยการทำให้เป็นกระเป๋าได้ด้วย หรือเป็นรองเท้าได้ด้วย สิ่งที่แตกต่างจากปัจจุบันคือนักออกแบบกับช่างฝีมือที่ทำงานร่วมกัน ไม่ได้เชื่อในกันและกันเท่าคนรุ่นก่อน ต่างฝ่ายต่างมีคำถามเต็มไปหมด ใช้ได้หรอ ถือได้หรอ โอกาสจะเกิดของใหม่จึงยากมาก ขณะที่คนรุ่นแม่ร่วมหัวจมท้ายกันไปด้วยกัน” เป้เสริม

“มีครั้งหนึ่งเราไปเห็นหนังฟอกฟาดที่อิตาลี ได้แต่คิดว่าถ้าเอามาทำกระเป๋าเราต้องดีมากแน่ๆ แต่ไม่รู้วิธีการ จึงซื้อตัวอย่างมาศึกษาและด้วยความพยายามของช่าง เขาเห็นแล้วเข้าใจเลย ตอนนั้นไม่มีใครรู้จักสิ่งนี้นะ โรงฟอกหนังก็ยังไม่มีแผร่หลายแบบวันนี้ เราก็ลองเอาหนังไปทำรองเท้า แล้วต่อยอดเป็นกระเป๋าและสินค้าอื่นๆ กว่าจะได้แต่ละชิ้นออกมาใช้กีวี่ขัดทีละคู่ จำได้ดีว่าเห็นแล้วรู้เลยว่าใช่ งานของเราคือบอกทีมช่างซึ่งทุกคนยินดีทำด้วยใจ” คุณเรียมเล่าเหตุการณ์ตอนค้นพบหนังฟอกฟาด เป็นจุดเริ่มต้นให้รากาเซ่ทำแบรนด์เครื่องหนังผู้ชายชื่อ Ragazze Uomo เป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ทำสินค้าสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ 

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

แม่ไม่ได้ขายกระเป๋าและรองเท้า แม่กำลังขายความเชื่อมั่น

“ตอนเด็กๆ เราเคยได้ยินคนพูดถึงของในร้านแม่ว่าแพง ราคารองเท้าร้านอื่นคู่ละไม่ถึงร้อยบาท ขณะที่ร้านของแม่ขายคู่ละสามร้อยถึงสี่ร้อยบาท แต่ภาพที่เราเห็นคือ พี่ๆ พนักงานในร้านรับรองลูกค้า เอาของใส่ถุงตลอดเวลา ยุคหนึ่งมีพนักงานในร้านเป็นสิบคน พนักงานหนึ่งคน ต่อลูกค้าที่เข้ามาหนึ่งคน และยังขยายไปอีก สิบสาขาในเวลาไม่กี่เดือน” เป้เล่าความทรงจำที่มีต่อร้านของคุณแม่ ซึ่งเขาค้นพบหลังจากการรับช่วงต่อ ว่าสิ่งนี้คือแบรนดิ้งของร้าน 

คุณเรียมไม่ได้ขายกระเป๋าและรองเท้า ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อรองเท้าหรือกระเป๋า พวกเขาจ่ายเงินซื้อความเชื่อมั่น ว่าถ้าเขาจะใช้เงินที่หามาได้ด้วยความเหนื่อยยากเพื่อแลกกับสิ่งใดมา สิ่งนั้นจะต้องทำให้เขารู้สึกดีขึ้น หรือมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เช่น ความรู้สึกใส่รองเท้าแล้วมั่นใจว่ามีบุคลิกที่ดีขึ้น

ในสายตาของลูกชายทั้งสองที่มองธุรกิจเป็นลูกรักของแม่ พวกเขาทั้งแปลกใจและมหัศจรรย์ใจกับหลายสิ่งที่แม่ทำ 

ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

หนึ่ง ยุคที่รายได้ต่อเดือนเฉลี่ยของหนุ่มสาวชนชั้นกลางอยู่ที่ 1,000 บาท สินค้าของรากาเซ่มีราคาเฉลี่ย 300 บาท แต่ก็ยังขายดีมาก แฟนพันธุ์แท้จะรู้ว่ารากาเซ่เป็นแบรนด์ที่ไม่จัดโปรโมชันลดราคาใดๆ เพราะเป็นห่วงความรู้สึกลูกค้าที่ซื้อของไปแล้ว แต่ก็มีบ้างนานๆ ครั้งที่จัดงานลดราคา และก็ทำให้คนมายืนรอเข้าแถวซื้อจนห้างร้านแตกทุกที

สอง รากาเซ่มีบริการเปลี่ยนและซ่อมตลอดชีพมาตั้งแต่เริ่มต้นทำร้าน หรือเมื่อ 30 ปีก่อน ก่อนมาตรฐานการรับคืนสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ในโลกจะเกิดขึ้น 

“เราใช้คำว่าจะซ่อมให้ตลอดชีวิตกระเป๋า ลูกค้าเขาก็ประทับใจ ไม่ว่าจะมีปัญหาอะไรเราทำให้ได้ เพราะเราคุยกับช่างเอง โดยไม่จุกจิกค่าซ่อม ยกเว้นว่าเป็นส่วนที่ผิดพลาดที่เกิดจากลูกค้า เคยมีลูกค้านำกระเป๋าของสามีมาให้ทำใหม่อีกใบที่เหมือนกันมาก เพราะใบต้นแบบเขารักมากลูบทุกวัน เราดีใจมากไม่รู้จะพูดอย่างไร ลึกๆ แล้วมันภูมิใจบอกไม่ถูก ที่เขานำกระเป๋าสามสิบปีใบนั้นมาให้ซ่อมให้” คุณเรียมเล่า

ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

สาม รากาเซ่เป็นแบรนด์ที่ลงทุนกับการออกแบบมากๆ แต่ละปีจะส่งทีมออกแบบเดินทางไปดูแฟชั่นที่ญี่ปุ่น อเมริกา อิตาลี หากคิดถึงความคุ้มทุนสำหรับการออกแบบรองเท้าคู่ละ 300 กว่าบาทแล้ว วิธีนี้ไม่คุ้มทุนเสียเลย แต่ได้ใจลูกค้ามาก

และสี่ ขณะที่ร้านค้าอื่นให้ค่าจ้างพนักงานขาย 800 บาท คุณเรียมประกาศว่าเธอยินดีจ่าย 1,000 บาท เพียงเพราะอยากได้พนักงานบุคลิกดีและมีใจพร้อมให้บริการ 

จุดเปลี่ยนของละติจูดที่อเมริกาและลองติจูดเมื่อกลับมา

ปิ๊กบอกว่าเขาเรียนหนังสือไม่เก่ง แต่พอได้เข้ามาสู่โลกการตลาดในชั้นเรียนมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เขากลับค้นพบสิ่งที่ชอบและถนัด โดยระหว่างฝึกงานที่บริษัทเซ็นทรัล เขาได้รับมอบหมายให้ฝึกงานในกองบรรณาธิการนิตยสาร Central Premiere ในส่วนซูเปอร์มาร์เก็ต โดย 2 สัปดาห์แรกให้เป็นพนักงานทำหน้าที่หยิบของใส่ถุงอยู่ตรงแคชเชียร์ จากนั้นย้ายไปหน้าที่รับของที่มาส่งหลังบ้าน

“ตอนแรกก็ไม่รู้หรอก แต่พอยืนอยู่ตรงนั้นสองวันแล้วรู้เลยว่าเขาให้มาดูอะไร ของที่ถูกใส่ถุงคือของที่ขายได้ ทำให้เห็นว่าของแบบไหนขายดี ขายไม่ดี เห็นว่าหน้าตาและบุคลิกคนซื้อของนั้นๆ เป็นแบบไหน ขณะที่ส่วนรับส่งของหลังบ้านทำให้เห็นว่าของแบบไหนจัดส่งมาเป็นคันรถ และของแบบไหนมาทีละกล่อง เรารู้ตัวเลยว่า ที่ผ่านมาคุ้นเคยกับสายงานการตลาดมาตลอด จึงไม่ลังเลเลยเมื่อต้องเลือกเรียนต่อ” ปิ๊กเล่า

ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

ขณะที่เป้ เลือกเรียนวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร ได้รับข้อเสนอให้ทำงานเป็นโปรแกรมเมอร์ในบริษัท Control Data ตั้งแต่ยังเรียนไม่จบ แต่เป็นดาวรุ่งในวงการได้ไม่นาน ครอบครัวก็ปรารถนาให้เขาไปเรียนต่อด้านการเงินที่อเมริกาพร้อมน้องชาย

หลังเรียนจบกลับมา ปิ๊กเริ่มต้นทำงานที่บริษัท Nestle ในโปรแกรม Management Trainee ทำงานส่วนการขายอยู่ต่างจังหวัด 2 ปี ก่อนเรียนรู้งานในส่วนอื่นๆ อีก 6 ตำแหน่งในเวลา 5 ปี

จนเมื่อถึงวันหนึ่งที่พ่อป่วยหนัก ปิ๊กถูกเรียกตัวกลับมาให้ช่วยงานที่บ้าน ช่วงปี 2000 ซึ่งเป็นปีที่เศรษฐกิจของประเทศเพิ่งผ่านวิกฤติต้มยำกุ้ง ปีที่ห้างสรรพสินค้าเจ้าดังย่านสุขุมวิทเพิ่งเปิด ทำให้มีแบรนด์ต่างประเทศเข้ามามากมาย เป็นปีที่คนไทยรู้จัก Spring, Summer, Winter, Fall ครั้งแรก รู้จักการแต่งตัวเป็นคอลเลกชัน แบรนด์มีแคตตาล็อก ไปจนถึงการเข้ามาของอินเทอร์เน็ต

ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

“เป็นปีที่เป็นจุดเปลี่ยน คนไม่ได้ไปห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อของ แต่ไปเพื่อซื้อไลฟ์สไตล์ แบรนด์ต่างประเทศเข้ามาเพื่อเล่าเรื่องนี้โดยเฉพาะ รวมถึงการเข้ามาของ fast fashion การผลิตจำนวนมากๆ พิถีพิถันกันน้อยลง ตัวเลือกมากขึ้น ไม่ใช่แค่รองเท้าใส่สบายอีกต่อไป แต่มีของตกแต่งเต็มไปหมด หุ้นส่วนบริษัทเริ่มตั้งคำถามกับงานออกแบบ” อดีตนักเรียนการตลาดบอกเรา

ขณะที่เป้ ผู้เป็นพี่ชาย หลังเรียนจบก็กลับมาเริ่มงานสายการเงิน เป็นโบรกเกอร์ในตลาดอัตราแลกเปลี่ยน เป็นตัวแทนคู่ค้าคนสำคัญให้กับธนาคารระหว่างประเทศ ซื้อขายอัตราแลกเปลี่ยนเงินบาทกับสกุลเงินต่างประเทศ

เมื่อแพทย์แผนการตลาดวินิจฉัยว่า ให้ผ่าตัดสินค้าคงเหลือในคลังครั้งใหญ่ก่อนเพื่อรักษาแบรนด์

โจทย์แรกๆ ที่ปิ๊กได้รับมอบหมายเมื่อเข้ามารับช่วงต่อ ได้แก่ หนึ่ง วางระบบหลังบ้านทั้งหมด ปรับระบบบันทึกและตรวจสอบสินค้า ย้ายจากการบันทึกลงกระดาษมาสู่คอมพิวเตอร์ เพื่อนำข้อมูลมาประกอบการบริหารและจัดการ ปรับระบบบัญชีและสรรพากร

และสอง สร้างทีมออกแบบเพื่อตอบรับเทรนด์และความต้องการของตลาด แต่ปัญหาคือ นักออกแบบส่วนใหญ่ทำหน้าที่คิดแบบที่เขาคิดว่าสวยที่สุดโดยไม่ได้คิดว่าสิ่งนี้ต้องขายได้ ทั้งยังใช้เวลาปรับจูนสไตล์ให้เข้ากับแก่นของแบรนด์

“สิ่งที่ยากที่สุดตอนนั้นคือ เราไม่มีเงินแต่มีสินค้าในสต็อกเยอะมากๆ เพราะแม่ไม่ยอมให้จัดโปรแกรมลดราคาใดๆ แต่เราจำเป็นต้องใช้เงิน เพื่อมารีแบรนด์ปรับภาพลักษณ์เรียกความเชื่อมั่นกันใหม่ เป็นงานที่ยากมาก เราบอกให้พนักงานเอาของอย่างละชิ้นมากองรวมกัน พบว่ามีไม่กี่แบบเอง ธุรกิจเราสิบหกปี มีสต็อกเหลือให้เซลไม่ถึงร้อยแบบ ขณะที่บางแบรนด์ต้องมีเป็นพันน่ะ แปลว่าที่ผ่านมาแม่พลาดเรื่อง styling น้อยมาก ขณะที่เราเป็นคนที่แค่ให้นั่งเลือกสีกระเป๋าก็จะตายแล้ว เรารู้ตัวว่าเลือกของไม่เก่ง เราไม่มีสัญชาตญาณในสินค้าสายแฟชั่นเหมือนแม่และพี่ชายเลย โชคดีที่เราได้บอย (วรรณศิริ คงมั่น) มาร่วมทีม” ปิ๊กเล่าสิ่งที่เขาทำตลอด 5 ปีในเวลา 5 นาที ก่อนจะส่งไม้ผลัดให้พี่ชายวิ่งต่อ เพื่อพารากาเซ่มาถึงวันนี้

Ragazze แบรนด์เครื่องหนังที่เจ้าของวาดรูปไม่เป็น ไม่มีนโยบายลดราคา แต่ขายดีมาก

ภาค Viera by Ragazze

เรียกศรัทธาในแบรนด์กลับมา

“เพราะหัวใจหลักของแบรนด์นี้คืองานออกแบบ ซึ่งผมยอมรับกับตัวเองตั้งแต่แรกว่าไม่ถนัดเรื่องนี้ แต่เมื่อได้เจอทีมซึ่งตอนนั้นเรามีคุณบอย ผู้เป็น trend setter มองอะไรล้ำกว่าคนทั่วไปเสมอ และคุณพลอย (แสงแข เหมกมลเศรษฐ์) เป็นเจ้าแม่แห่งแม่สี มาร่วมงานแล้ว ผมก็มั่นใจ ก่อนหน้านี้เป็นยุคที่คนไม่รู้ว่าจะแต่งตัวดีๆ ยังไง เพราะไม่มีอะไรให้เลือกใส่มากนัก ตรงข้ามกับยุคนี้ที่มีอะไรให้เลือกใส่เต็มไปหมด คนไม่รู้ว่าจะแต่งตัวอย่างไรให้เป็นตัวเอง สิ่งที่รากาเซ่เชื่อมาตลอด คือการรักษาการเป็นตัวของตัวเอง” เป้เล่า ต่อมาวันหนึ่งเขาบังเอิญได้ยินบทสนทนาของลูกค้า ว่ารากาเซ่เป็นแบรนด์ของคนรุ่นแม่ นั่นทำให้เป้ตัดสินใจลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง

งานหลักของเป้ในผลัดที่สาม คือ การนั่งคุยกับทุกคนในบริษัทเพื่อแก้ปัญหาที่ทุกคนกำลังกลัว

ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984
Viera by Ragazze

เมื่อเห็นยอดขายที่ตกลงอย่างมาก ฝ่ายหน้าร้านก็สูญเสียความเชื่อมั่นในนักออกแบบ ขณะที่นักออกแบบก็ไม่เข้าใจวิธีการขายแบบเดิมๆ ของหน้าร้าน เสียความเชื่อมั่นในโรงงานที่คิดว่าเขาไม่ยอมเปลี่ยน ช่างผู้ผลิตก็เสียความเชื่อมั่นในแบบ ไม่มั่นใจในสไตล์ ทั้งยังสงสัยว่าใครจะถือกระเป๋าทรงแบบนี้ ใครจะไปซื้อกระเป๋าแบบที่ไม่มีซิปกัน และสำคัญคือลูกค้า ผู้สูญเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์จนไม่อาจเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์อีกต่อไป

“ทุกคนมีคำถามเต็มไปหมด เรียกว่าเป็นยุคที่เราต่างสูญเสียความเชื่อมั่นระหว่างกันไปหมดเลย” เป้เล่าเหตุและผลของการปรับแบรนด์ครั้งใหญ่

กฎของแรงดึงดูด

Viera อ่านว่า เวียร่า เป็นภาษาสโลวาเกีย แปลว่า ศรัทธา

“ถ้าคุณไม่เข้าใจและเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำ ไปจนถึงไม่เห็นในคุณค่าของคนอื่นที่อยู่ในแผนกอื่นๆ แล้วยอมบ้าง ยอมทำเรื่องเหนื่อยบ้าง ดีไซเนอร์เองก็ต้องปรับ ต้องยอมรับว่ากระเป๋าบางแบบก็ต้องถูกท้าทาย ด้วยแรงดึงดูดนะ จะทำงานโดยไม่สนใจกฎแรงดึงดูดเลยนั้นเป็นไปไม่ได้” เมื่อปรับความเข้าใจและวิธีการทำงานร่วมกันแล้ว Ragazze จึงกลับมาอีกครั้งในชื่อ Viera by Ragazze เพราะเป้เชื่อลึกๆ ว่ายังมีลูกค้าจำนวนมากเชื่อมั่นใจความเป็นรากาเซ่ ทั้งคุณภาพและสไตล์”

Viera by Ragazze
Viera by Ragazze

Viera by Ragazze ตั้งใจบอกลูกค้าว่าที่นี่คือแบรนด์และร้านที่พาคุณไปสู่สไตล์ที่ใช่ จึงให้ความสำคัญกับการสร้างบรรยากาศในร้านเป็นลำดับแรกๆ เพราะอยากให้ลูกค้าที่เข้าไปใช้เวลาให้นาน เพื่อสัมผัสได้ว่าสินค้าที่มีนั้นผ่านการเลือกสรรและออกแบบมาแล้วเพื่อเขา

“มีหลักการตลาดข้อหนึ่งบอกว่า ถ้าอยากให้ของในร้านดูแพง เราต้องทำร้านให้แพงกว่า” ปิ๊ก ซึ่งต่อมาผันตัวมาทำงานและเขียนหนังสือเรื่องการตลาดเต็มตัวเล่าเสริม

หลังเปิดตัว Viera by Ragazze ไม่นาน แบรนด์ก็เป็นที่จับตามองของสื่อแฟชั่นทั้งหลาย ทั้งเต็มไปด้วยสีสันและความสดใหม่ จากหนังสีเขียวในยุคเริ่มต้น เริ่มมีสีชมพู สีเมทาลิกในแบบทรงของคุณเรียม ต่อมาจึงชักชวนโอ่ง-กงพัฒน์ ศักดาพิทักษ์ ศิลปินป๊อปอาร์ตแห่งยุคมาช่วยจัดหน้าร้าน โดยมอบบรีฟสั้นๆ ว่า ‘จัดหน้าร้านให้เหมือนจัดบ้าน’

3 ปีต่อมา ความท้าทายบทใหม่ที่ Viera by Ragazze ต้องเจอ คือการมาของออนไลน์ที่ทำให้เกิดการลอกเลียนสไตล์กันง่ายขึ้น สิ่งที่เป้และเวียร่าทำคือการมอบดวงตาคู่ใหม่แก่ทีมออกแบบ สนับสนุนให้ทีมสร้างสรรค์งานแบบใหม่ๆ ออกมา ผ่านการออกเดินทางไปสัมผัสประสบการณ์ที่ใหม่ๆ ขณะเดียวกันเป้ก็ลงมาดูแลการสื่อสารผ่านออนไลน์ด้วยตัวเอง

“งานของผมคือใช้ทุกบาททุกสตางค์ ทำให้สิ่งที่ทุกคนทำมาด้วยความยากลำบากไปปรากฏบนหน้าจอของลูกค้าที่ใช่ เพียงเพื่อเราจะได้มีโอกาสเชิญชวนเขามาที่หน้าร้าน ข้อมูลที่พบตอนนี้คือ คนซื้อของผ่านไลน์และโอนเงินเป็นหมื่นๆ ถ้าเป็นเมื่อก่อนเรื่องนี้จะไม่อยู่ในความคิดของผมเลย สามปีก่อนเราเชื่อว่าคนต้องอยากมาสัมผัสหนังแท้ คนต้องมาลองกับตัวเองหรือพาแฟนมาช่วยเลือก แต่วันนี้มันไม่ใช่แล้ว” เป้เล่า

ทำร้าน Ragazze 1984 ในชุดที่ดูร่วมสมัย เพื่อนำความรู้สึกแรกกลับมาอีกครั้งหนึ่ง

เพราะรับรู้ถึงคุณค่าที่คุณเรียมตั้งใจสร้างแบรนด์รากาเซ่ขึ้นมา เป้ในฐานะผู้ดูแลแบรนด์ตั้งใจทำงานสนับสนุนทุกคนในแบรนด์อย่างจริงจังไปพร้อมๆ กับการสร้างร้าน Ragazze 1984 ที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ โดยมอบให้คุณบอย ซึ่งเป็น Head of Designer Team ออกแบบร้านทุกตารางนิ้วอย่างอิสระ เหมือนที่เคยกระทำความสดใหม่กับแบรนด์เมื่อ 10 ปีก่อน

“Ragazze 1984 มีความเป็นรากาเซ่เหมือนสมัยที่คุณเรียมทำเพียงแต่ดูทันสมัยกว่า สินค้าทุกแบบภายใต้แบรนด์ร้านใหม่นี้ไม่ได้ให้คุณค่าเชิงมูลค่าว่าเป็นกระเป๋าหรูราคาแพง แต่ให้คุณค่าในเชิงสไตล์ บ่งบอกว่ามีกระเป๋านี้ใบเดียวแล้วจบ” ปิ๊ก ทายาทรุ่นสองไม้ผลัดแรกเล่าในมุมคนทำแบรนด์ แม้จะวางมือจากธุรกิจครอบครัวแล้วเขาก็ยังคงไปสังเกตการณ์ที่ร้านทุกครั้งเมื่อมีโอกาส

Viera by Ragazze

ปิ๊กเล่าความท้าทายที่มากกว่าการนำเสนอสไตล์ที่ดีให้ลูกค้าว่า โจทย์สำคัญของการแข่งขันในโลกธุรกิจวันนี้ คือการเข้าถึงผู้ซื้อ 

วันนี้ธุรกิจไม่ได้แข่งกันว่าลูกค้าจะไปถึงร้านใครก่อน แต่แข่งกันว่าร้านค้าไหนจะเข้าถึงบ้านของลูกค้าได้ก่อน ซึ่งคำว่าบ้านในที่นี้หมายถึงโทรศัพท์

“เรามีความเชื่อในการทำธุรกิจที่แข็งแรงมากตลอดยี่สิบกว่าปีที่ผ่านมาว่า ลูกค้าเลือกมาร้านที่มีบริการที่ดี มีคำแนะนำเรื่องสไตล์ ในร้านที่ถูกออกแบบตกแต่งมาอย่างดี ของภายในร้านก็ผ่านการคิดและทำมาอย่างดีทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจ แม้จะต้องจ่ายในราคาที่สูงกว่า แต่คุณค่าที่ได้รับนั้นมีมากกว่า แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปแล้ว คนไม่ได้เดินเข้าห้างร้าน และของที่ทำไม่ใช่ของไม่ดี เพียงแต่เราทำลังขายไม่ถูกที่ ทำให้เราเข้าไม่ถึงพวกเขา”

ปิ๊กเล่าก่อนทิ้งท้ายว่า ในอนาคตแม้ร้านสาขาจะน้อยลง แต่พวกเขายินดีปรับโฉมร้านใหม่เพื่อนำแก่นความเชื่อของแบรนด์ที่เคยงดงามในอดีตกลับมาให้คนไทยผู้รักการแต่งตัวสัมผัสอีกครั้ง ต่อให้จะต้องลงทุนมหาศาล พวกเขาก็ตัดสินใจว่าจะทำให้ Ragazze 1984 และ Viera by Ragazze ที่เหลืออยู่เป็นร้านสาขาที่คราฟต์และตั้งใจทำมากที่สุด

คุณเรียม-อภิณห์พร เลิศเศวตพงศ์ ปิ๊ก-ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เป้-ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ Viera by Ragazze และ Ragazze 1984

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographers

ณัฐนิช ชนะฤทธิชัย

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล IG : miwmaneenoot

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!