6 กุมภาพันธ์ 2023
4 K

ช่วงนี้ ดิฉันเริ่มมีแบรนด์ทักเข้ามาปรึกษา เริ่มมีงานบรรยายมากขึ้น โจทย์ในใจของหลาย ๆ ท่าน คือ บริษัทเล็ก ๆ อย่างเราจะอยู่รอดได้อย่างไร จะปรับตัวอย่างไร และทำอย่างไรไม่ให้เจ้าใหญ่เลียนแบบ 

ครั้งนี้ ดิฉันขอนำเสนอบริษัทสบู่อายุ 100 ปีที่โดนวิกฤตสินค้าอื่นมาทดแทน เจอพาร์ตเนอร์ล้มละลาย แต่ก็ค่อย ๆ กลับมาทำยอดขายให้สูงขึ้นได้

บริษัททำสบู่เล็ก ๆ ที่เริ่มจาก OEM 

บริษัท โทโฮ ก่อตั้งในปี 1920 โดยเริ่มจากการรับจ้างผลิตสบู่ให้กับห้างร้านต่าง ๆ มาโดยตลอด ในยุคนั้นคนญี่ปุ่นยังนั่งเก้าอี้เตี้ย ๆ ใช้แผ่นไม้ซักผ้าตะแคงในกะละมัง แล้วใช้สบู่ก้อนซักผ้าอยู่

Utamaro จาก OEM รับจ้างผลิตสบู่ซักผ้า สู่กิจการร้อยปีที่อยู่รอดแม้ทุกบ้านจะใช้เครื่องซักผ้า
ภาพ : item.rakuten.co.jp

วันหนึ่ง มี Distributor รายหนึ่งกำลังหาบริษัทรับทำสบู่คุณภาพดี จึงติดต่อขอสินค้าตัวอย่างของบริษัทผลิตสบู่หลายเจ้ามาเปรียบเทียบดู ปรากฏว่าสบู่ของบริษัท โทโฮ ซักคราบสิ่งสกปรกออกได้ดีที่สุด ทาง Distributor จึงเลือกให้โทโฮเป็นผู้ผลิตสบู่หลักของตน 

สิ่งที่ทำให้บริษัท โทโฮ ชนะสบู่เจ้าอื่น มาจากความพยายามหาสูตรสัดส่วนที่ลงตัวที่สุดระหว่างน้ำมันซักล้าง โซดาไฟ และส่วนประกอบอื่น ๆ ท่านประธานเล่าว่า มีความเป็นไปได้นับร้อยล้านพันล้านแบบในการปรับส่วนผสม ทางบริษัทลองแล้วลองอีก จนพบส่วนผสมที่ลงตัวที่สุด สบู่จึงกำจัดคราบได้ดี ไม่กัดผิว

จุดพลิกผัน

บริษัท โทโฮ ผลิตสบู่ให้ Distributor รายนั้นตลอดมา จน Distributor เจ้านั้นล้มละลาย ทางโทโฮจึงตัดสินใจผลิตสบู่ในแบรนด์ของตนเอง ในชื่อ ‘Utamaro’ (อุทามาโระ) 

เมื่อเวลาผ่านมา 40 ปีจากจุดเริ่มต้น ยุคสมัยเริ่มเปลี่ยนแปลง คนญี่ปุ่นเริ่มใช้เครื่องซักผ้ามากขึ้น คนจึงซื้อผงซักฟอกมากขึ้นเรื่อย ๆ และยอดขายสบู่ก้อนก็ลดลง ช่วงที่ยอดขายดีมากนั้น โทโฮขายสบู่ได้ปีละ 3 ล้านก้อน แต่ยอดขายก็ตกลงไปเรื่อย ๆ จนในช่วงปี 1998 ยอดขายลดลงเหลือเพียงแค่ประมาณ 1 ล้านก้อนเท่านั้น 

สบู่ก้อนซักผ้านั้น คนซักต้องนั่งยอง ๆ ก้มซักลำบาก คนรุ่นใหม่จึงเลือกใช้ผงซักฟอก เนื่องจากสะดวกสบายกว่า แค่เทใส่เครื่องซักผ้าเท่านั้น

ในช่วงเวลาที่ทุกคนกำลังถอดใจ วันหนึ่งมีโทรศัพท์จากผู้หญิงคนหนึ่ง โทรมาบอกว่า “อย่าเลิกผลิตสบู่นะคะ สบู่ของคุณซักคราบที่ติดผ้าขาวออกดีจริง ๆ ขอให้ทำต่อไปนะคะ” เธอนำไปป้ายคอเสื้อเชิ้ตของสามี นำไปซักชุดพละของลูกชาย คราบที่ติดแน่น ๆ ก็หลุดออกได้ง่ายมาก 

ทางบริษัทจึงเริ่มสังเกตว่า ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่เลือกใช้สบู่ซักผ้าอยู่ แต่รูปแบบมักเป็นการ ‘ซักเฉพาะจุด’ เช่น คอเสื้อ แขนเสื้อ หรือจุดที่เสื้อเลอะเป็นดวง ๆ เท่านั้น ประกอบกับเริ่มมีการบอกต่อปากต่อปากในกลุ่มแม่บ้านจนถึงโซเชียลมีเดียว่า สบู่ Utamaro ดีมาก 

ทางบริษัทจึงเริ่มทำเว็บไซต์ที่สื่อสารคุณสมบัติของสบู่ Utamaro เช่น ใช้ซักชุดพละ ถุงเท้าขาวที่เลอะ คอเสื้อที่มีคราบติดแน่น หรือเสื้อที่มีรอยลิปสติก ทุกอย่างจะสะอาดขาวได้ แถมขาวขึ้นกว่าเดิมอีก เพราะมีสารสะท้อนแสงที่ช่วยทำให้ผ้าขาวขึ้น

Utamaro จาก OEM รับจ้างผลิตสบู่ซักผ้า สู่กิจการร้อยปีที่อยู่รอดแม้ทุกบ้านจะใช้เครื่องซักผ้า
Utamaro จาก OEM รับจ้างผลิตสบู่ซักผ้า สู่กิจการร้อยปีที่อยู่รอดแม้ทุกบ้านจะใช้เครื่องซักผ้า
ภาพ : e-utamaro.com

พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง

เมื่อลูกค้าเริ่มบอกปากต่อปาก และกระแสการ ‘ซักเฉพาะจุด’ แพร่หลายมากขึ้น ทางทีมสบู่ Utamaro ก็ค่อย ๆ ออกสินค้าใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ดีขึ้น ได้แก่ Utamaro Liquid สำหรับซักผ้า Utamaro Cleaner สำหรับเช็ดล้างคราบน้ำมันที่ติดแน่น เช่น คราบน้ำมันที่เตา คราบที่ติดก๊อกน้ำ Utamaro Kitchen สำหรับล้างจานหรือกล่องพลาสติก

Utamaro จาก OEM รับจ้างผลิตสบู่ซักผ้า สู่กิจการร้อยปีที่อยู่รอดแม้ทุกบ้านจะใช้เครื่องซักผ้า
Utamaro จาก OEM รับจ้างผลิตสบู่ซักผ้า สู่กิจการร้อยปีที่อยู่รอดแม้ทุกบ้านจะใช้เครื่องซักผ้า
ภาพ : tokubai.co.jp

นอกจากนี้ ทางทีมงานยังคอยเสิร์ชในโซเชียลมีเดีย ดูว่าลูกค้าพูดถึงแบรนด์อย่างไรบ้าง ทำให้ทีมงานได้เห็นวิธีการใช้ใหม่ ๆ ที่ตนเองก็ไม่เคยรู้มาก่อน ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่งบอกว่า นำสบู่มาบดเป็นผง แล้วใช้แปรงสีฟันจิ้ม จากนั้นแตะแล้วถูที่แขนเสื้อขนเป็ด ก็ซักคราบที่ติดตรงแขนเสื้อออกได้หมดจด 

อีกสิ่งที่ทีมงานทำ คือการออกไปพบผู้บริโภคและฟังเรื่องราวว่า พวกเขาใช้สินค้าตนอย่างไร อย่างเช่น ผู้ทำงานศาลเจ้าผู้ชื่นชอบสบู่แบรนด์นี้มาก เนื่องจากซักชุดผ้าขาวได้สะอาดเหลือเกิน

Utamaro ตัวอย่างธุรกิจขนาดเล็กอายุร้อยปีที่เริ่มต้นจาก OEM สู่บริษัทสบู่ซักผ้าที่ยอดขายปีละ 12 ล้านก้อน เติบโต 12 เท่า
ภาพ : e-utamaro.com

หรือเรื่องราวของนักฝังเข็มที่อยากให้ชุดของเธอดูขาวสะอาด คนไข้จะได้รู้สึกดี แต่เธอก็ห่วงว่า หากซักผ้ามากเกินไป มือเธอจะเปื่อยง่าย อาจกระทบกับงานที่ทำอยู่ สบู่ Utamaro จึงตอบโจทย์มาก 

Utamaro ตัวอย่างธุรกิจขนาดเล็กอายุร้อยปีที่เริ่มต้นจาก OEM สู่บริษัทสบู่ซักผ้าที่ยอดขายปีละ 12 ล้านก้อน เติบโต 12 เท่า
ภาพ : e-utamaro.com

ทีมฝ่ายขายและการตลาดจะนำเรื่องราวของผู้บริโภคเหล่านี้มาแบ่งปันให้ทีม R&D (วิจัยและพัฒนา) โดยทีม R&D ก็จะปรับสูตรและพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง อย่างเช่นตอนนี้ ทีมงานพบว่า เสื้อที่ติดคราบรองพื้นนั้น บางยี่ห้อก็ใช้ Utamaro ซักได้ แต่บางยี่ห้อคราบติดแน่นเกิน ยังซักด้วยสบู่ไม่ออก ก็ต้องพัฒนาสูตรกันต่อไป

ในแต่ละวัน นักทำสบู่ Utamaro จะดูสภาพอากาศและความชื้นเพื่อปรับสูตรให้เหมาะสม ทางบริษัทเองก็นำเข้าเครื่องผลิตสบู่อย่างดีจากประเทศอิตาลี จากนั้นจึงปรับเครื่องจักรเพิ่ม เพื่อให้ทำสบู่ที่นิ่ม บิได้ ทำเป็นผงได้ แต่ไม่เละจนเกินไป 

เมื่อมีรายได้มากขึ้น บริษัท โทโฮ ก็เริ่มทำโฆษณาออกโทรทัศน์ โดยมีใจความหลัก คือ ให้ลอง ลองใช้แล้วจะประทับใจว่าสะอาดจริง ๆ 

นอกจากนี้ บริษัทยังไปตั้งบูทตามซูเปอร์มาร์เก็ตและสาธิตวิธีใช้ เพื่อให้แม่บ้านได้เห็นกับตาและเข้าใจศักยภาพของผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น

ปัจจุบันยอดขายของสบู่ Utamaro สูงถึงปีละ 12 ล้านก้อน เติบโต 12 เท่าจากช่วงที่ยอดขายตกต่ำที่สุด

บทเรียนจากบริษัท โทโฮ และสบู่ Utamaro ทำให้เห็นว่า แม้จะเป็นบริษัทเล็ก ๆ แต่หากมีสินค้าที่ลอกเลียนแบบได้ยาก และหมั่นฟังเสียงลูกค้า หมั่นพัฒนาตนเอง พัฒนาจนลูกค้าประทับใจ ขอให้ทำธุรกิจต่อไป หรือตื่นเต้นจนบอกปากต่อปาก ก็ทำให้บริษัทฝ่าวิกฤตต่าง ๆ ได้อย่างงดงาม

Utamaro ตัวอย่างธุรกิจขนาดเล็กอายุร้อยปีที่เริ่มต้นจาก OEM สู่บริษัทสบู่ซักผ้าที่ยอดขายปีละ 12 ล้านก้อน เติบโต 12 เท่า
ภาพ : e-utamaro.com

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย