กินอะไรดี

ดูเมนูก่อน นั่งให้สบาย ระหว่างนี้เราอยากเล่าเรื่องเส้นทางของร้าน ‘ตำมั่ว’ ให้ฟังเป็นออเดิร์ฟ

เบส-ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ เกิดที่นครพนม ครอบครัวทำธุรกิจร้านอาหารอีสานที่ปทุมธานี ใช้ชื่อว่า ‘นครพนมอาหารอีสาน’ แม้ร้านจะเล็กเพียง 1 คูหา แต่ด้วยฝีมือการตำของคุณแม่ ทำให้ลูกค้าติดใจมายาวนาน กลายเป็นร้านอาหารอีสานที่คนปทุมธานีหลายสิบปีก่อนรู้จัก

หลังโลดแล่นบนอาชีพผู้กำกับหนังโฆษณา ตกตะกอนว่าอยากทำธุรกิจของตัวเอง ศิรุวัฒน์หวนกลับมามองธุรกิจร้านอาหารอีสานของครอบครัว เห็นปัญหาที่แก้ได้ เห็นโอกาสในการเติบโต เขาตัดสินใจคุยกับพ่อแม่ ขอทำร้านอาหารอีสานเอกอุในปทุมธานีให้ไปไกลกว่าเดิม 

นี่คือจุดเริ่มต้นของ ตำมั่ว ร้านอาหารอีสานผู้แนะนำความรื่นรมย์ของการจกข้าวเหนียว-ส้มตำให้คนต่างชาติรู้จัก 34 ปีผ่านไป ตำมั่วเซ็นสัญญาร่วมธุรกิจกับเครือร้านอาหารใหญ่ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มีทั้งหมด 150 สาขา ใน 4 ประเทศ แตกแบรนด์ร้านย่อยออกเป็น ตำมั่ว ลาวญวน และ De Tummour

สมัยทำร้านใหม่ ๆ ทายาทรุ่นสองอย่างศิรุวัฒน์ตั้งใจคิดเมนูมาก ทุกจานมีเรื่องราวซ่อนอยู่ 

ยังเลือกไม่ได้ใช่มั้ย เราขอแนะนำเมนูในร้านตำมั่วที่มีสตอรี่เชื่อมโยงกับประวัติศาสตร์ของร้าน ผูกพันกับความสัมพันธ์ในครอบครัวของคนอีสาน

อิ่มทั้งท้อง อิ่มทั้งใจแน่นอน

ตำมั่ว

ทุกอย่างเริ่มต้นในบ้าน

แม้จะโตมากับร้านส้มตำ แต่วัยเด็กศิรุวัฒน์แทบไม่สนใจธุรกิจที่บ้านเลย

วันที่ลาออกจากอาชีพคนทำโฆษณา เขาอายุไม่ถึง 30 ใจคิดแต่ว่าอยากทำธุรกิจอะไรสักอย่างของตัวเอง 

เมื่อใช้ความรู้ตอนอยู่เอเจนซี่มาวิเคราะห์ เขาพบว่า 1 ใน 4 อาหารหลักที่คนไทยกิน คือข้าวแกง อาหารตามสั่ง ก๋วยเตี๋ยว และส้มตำ จานหลังแม้จะถูกยกให้เป็นอาหารอีสาน แต่เมนูนี้ก็แตกลูกออกไปหลายแบบ เป็นของคนทุกจังหวัดทั่วประเทศ กินได้มากกว่าสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ไม่มีเบื่อ

ด้วยข้อมูลนี้ ส้มตำเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ เขาจึงเริ่มเหลียวหันมามองธุรกิจที่บ้าน แต่การจะกลับมาทำก็ไม่ง่ายนัก

ศิรุวัฒน์ทำงานเป็นสิบปี มีประสบการณ์มากมาย ครอบครัวจึงไม่อยากให้กลับมาทำร้านส้มตำ มองว่าเป็นการถอยหลังมากกว่าก้าวหน้า 

เขาใช้เวลาเจรจากับครอบครัวอยู่นาน สุดท้ายผลลัพธ์ก็เป็นอย่างที่เห็น ถึงแม้เขาจะไม่เคยคิดถึงธุรกิจที่บ้าน แต่ศิรุวัฒน์ก็ภูมิใจกับความเป็นอีสาน เขาสอดแทรกเรื่องราวในครอบครัวลงไปในธุรกิจ แบบที่ลูกค้าอาจไม่รู้ตัว

ปีนี้ตำมั่วจะทำเมนูพิเศษในวาระครบ 34 ปี หนึ่งในเมนูนั้นคือ ‘ตำโคตรมั่ว’ ดัดแปลงมาจากเมนูซิกเนเจอร์ประจำร้าน เพิ่มวัตถุดิบพรีเมียมเข้าไป โดยยังคงรสชาติจัดจ้านเป็นเอกลักษณ์ไว้เหมือนเดิม

ใครจะรู้ว่า ตำมั่ว มาจากเมนูในบ้านเขาเอง ครอบครัวคนอีสานกินส้มตำเป็นอาหารหลัก บางครั้งก็จะนำของดี ๆ ในตู้เย็นมาตำรวมกันให้ลูกกิน การมีเส้นขนมจีน เส้นหมี่ และผักสารพัดในจานนี้ จึงไม่ใช่เรื่องแปลก 

หลายบ้านเรียกเมนูนี้รวม ๆ ว่า ตำมั่ว 

ตอนที่ต้องปรับร้านของแม่ เขาอยากเปลี่ยนชื่อร้านใหม่ อยากได้ชื่อที่ไม่คุ้นหู แต่เตะหู มีที่มาที่ไป

ทันใดนั้น เขาก็คิดถึงตำมั่วของคุณแม่ แม้คำว่า มั่ว ฟังดูไม่ดีในยุคนั้น แต่มันเป็นเมนูในความทรงจำของครอบครัว

ศิรุวัฒน์เล่าว่า ลูกค้าบางคนเล่าว่าเวลามากินส้มตำที่ตำมั่ว มักคิดถึงครอบครัวที่บ้านต่างจังหวัด ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย

ปัจจุบันคุณแม่ของศิรุวัฒน์ยังมีสุขภาพดี มองดูร้านของลูกอย่างมั่นใจ 

“การที่เขาอยู่บ้านและกล้าให้เราทำ คือคำชมที่ผมชอบที่สุด มันคือความมั่นใจของคนที่ปั้นธุรกิจขึ้นมาแล้วกล้าส่งต่อ

“เราไม่เคยพูดว่าตำมั่วเป็นร้านอร่อยที่สุด แต่ตำมั่วเป็นหนึ่งแบรนด์ที่รักษามาตรฐาน ขอให้มั่นใจว่าอาหารเราสะอาด มีคุณภาพ ตรวจสอบและอบรมพนักงานสม่ำเสมอ เราจะทำอาหารให้เหมือนทำให้คนในครอบครัวทาน นี่คือหัวใจสำคัญของเราที่อยู่จนถึงทุกวันนี้ 

“เพราะจุดกำเนิดของตำมั่วก็คืออาหารที่แม่ทำให้ทานทุกวัน”

ข้าวเหนียว-ส้มตำ-ไก่ทอด

ทูตวัฒนธรรมในก้อนข้าวเหนียว 

จะทำร้านอาหารให้ดี ต้องคิดถึงองค์ประกอบหลายด้าน

เรื่องหนึ่งที่ศิรุวัฒน์ใส่ใจ คือภาพที่ใช้ในเมนู

คนไทยกินอาหารอีสานมานาน รู้ว่าต้องสั่งอย่างไร กินแบบไหนให้อร่อย แต่กับคนต่างชาติที่เพิ่งเข้าร้านตำมั่วครั้งแรก เรื่องเหล่านี้แทบไม่มีใครบอก บางคนติดการสั่งอาหารแบบแยกจาน บนโต๊ะเลยมีส้มตำหลากประเภทเต็มไปหมดเพราะอยากลอง 

เวลาเห็นธุรกิจอาหารไทยโด่งดังในต่างประเทศ คนอาจคิดว่าพวกเขาปรับสูตรให้เป็นมิตร ต่างจากร้านไทย แต่ไม่ใช่กับตำมั่ว พวกเขาใช้สูตรเดียวกัน รสจัดเหมือนกัน สิ่งที่เขาให้ความสำคัญคือการเล่าเรื่องอาหารที่ซ่อนอยู่ในเมนูของร้าน 

ภาพประกอบข้าวเหนียว ส้มตำ ไก่ทอด ในเมนู ไม่ใช่วางไว้สวย ๆ แต่มีหน้าที่ในการเล่าเรื่องว่าอาหารแบบนี้กินกันอย่างไร เป็นกลยุทธ์ Storytelling ของแบรนด์ 

“หน้าที่ของตำมั่ว คือการบอกคนว่าส้มตำต้องกินคู่กับไก่ทอดและข้าวเหนียว อาหารเราเป็นแบบ Sharing ต้องกินผสมหลายเมนูรวมกัน เราจะไม่ปล่อยให้เขาทานแบบไม่เข้าใจ” ทายาทรุ่นสองแห่งตำมั่วเล่า

ตำมั่วไม่มั่วเรื่อง Branding ศิรุวัฒน์ใช้ความรู้จากงานโฆษณา ปรับปรุงร้านอาหารอีสานของครอบครัวให้มีระบบการจัดการที่ดี ใช้เทคนิคการตลาดมาช่วยกระตุ้นยอดขาย 

ศิรุวัฒน์ยกตัวอย่างเรื่องการคิดชื่อ ‘ตำมั่ว’ 

30 ปีก่อนไม่มี Google Maps ไม่มีการเช็กอินบอกโลเคชัน คนย่านนั้นมักเรียกร้านของแม่ศิรุวัฒน์ด้วยชื่อที่หลากหลายมาก ส่วนมากจะสัมพันธ์กับตำแหน่งร้าน เช่น ร้านส้มตำหน้าโรงเรียนอนุบาล สิ่งที่เขาเริ่มคิดก่อนคือการสร้าง CI ให้คนจดจำ ชื่อเดิมอาจจะยาวไปนิด (นครพนมอาหารอีสาน) เขาปรับให้สั้นลง ติดหูขึ้น ใช้สีดำ แดง และรูปพริก เป็นภาพจำสำคัญ

เรื่องการคิดเมนูก็สำคัญ สมัยก่อนร้านอาหารของแม่จะมีคนเต็มอยู่ไม่กี่วัน เมนูของร้านมีหลักร้อย แต่ขายดีอยู่ไม่กี่จาน เขาเขียน Business Canvas วิเคราะห์ว่าถ้าอยากให้ร้านอยู่ได้อย่างยั่งยืน ควรลดจำนวนเมนูลง ลดขนาดร้าน เน้นคุณภาพ หาทางเพิ่ม Capacity หรือจำนวนลูกค้าต่อวันให้เพิ่มขึ้น 

ตำมั่วไม่ได้มีเงินทุนเยอะ จะทำการตลาดอะไรต้องคิดเยอะ เหมาะกับแบรนด์ 

เทคนิคหนึ่งที่เราว่าน่ารักดี คือการซื้อพื้นที่โฆษณาหลังเสื้อวินมอเตอร์ไซค์ 

ยุคนี้อาจเป็นเรื่องปกติ แต่สมัยก่อนการซื้อพื้นที่โฆษณาบนขนส่งสาธารณะไม่ค่อยทำกันเท่าไหร่ สมัยทำงานในเอเจนซี่ ศิรุวัฒน์เคยลองซื้อโฆษณาบนเสื้อคนขับสามล้อ ได้ผลน่าพอใจ เขาเห็นคนย่านนั้นนั่งวินมอเตอร์ไซค์เยอะ ศิรุวัฒน์ไม่รอช้าในการทดลอง เขาคำนวณด้วยว่าจำนวนคนขับมีกี่คน วันหนึ่งคนนั่งเท่าไหร่ มีโอกาสเห็นแบรนด์มากแค่ไหน

“ผมได้ลูกค้าเพราะเขาเห็นเบอร์โทรบนเสื้อก็โทรมาสั่ง เป็นวิธีคิดที่ลงทุนน้อยแต่สมเหตุสมผลกับร้าน 1 คูหาในตอนนั้น” เขาเล่าย้อนความหลัง

ชื่อ ตำมั่ว มีการคิดภาษาอังกฤษใส่ในโลโก้ว่า ‘Tummour’ ตั้งแต่แรก ศิรุวัฒน์ตั้งเป้าสูงว่าวันหนึ่งเขาต้องพาร้านส้มตำของแม่ไปบุกตลาดต่างประเทศ

แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น เขาต้องพิสูจน์ตัวเองในจังหวัดที่มีร้านส้มตำเยอะที่สุดในประเทศให้ได้ก่อน

ตำปูปลาร้า 

แก้ปัญหาที่คนอื่นมองไม่เห็น

ถ้ายกร้านอาหารอีสานมาวิเคราะห์ในคลาสวิชาธุรกิจ นักศึกษาคงเห็น Pain Point มากมายเต็มไปหมด

สมัยก่อน ถ้าคุณพาคู่รักไปเดตแล้วเกิดหิวส้มตำขึ้นมา โอกาสในการหาร้านสบาย ๆ และอร่อยด้วยแทบเป็นศูนย์ ส้มตำยอดฝีมือมักขายกันแบบ Street Food ข้างถนน ไม่ก็อยู่ในตึกคูหาเดียวร้อน ๆ ปลาร้าอาจไม่สะอาด ความนัวในจานอาจแลกมากับสุขอนามัยที่ไม่สู้ดีนัก 

จากโจทย์ที่อยากเพิ่มยอดขายให้ร้าน ศิรุวัฒน์มองกลุ่มเป้าหมายใหม่ว่าควรเป็นคนที่มีกำลังซื้อ อยากกินส้มตำปลาร้าที่สะอาด ไม่ท้องเสีย เขายกระดับร้านทุกวิธีที่นึกออก นำระบบการจัดการที่มีมาตรฐานมาใช้ทุกขั้นตอน

3 เดือนนับจากปรับร้านใหม่ ยอดขายพุ่งทะยานเกินเป้า ร้านเพิ่มจาก 1 เป็น 3 สาขาภายในเวลาไม่นาน 

วันหนึ่งศิรุวัฒน์เริ่มเห็นโอกาสในการขยายเป็นแฟรนไชส์ไปสู่ตลาดใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือการนำร้านอาหารอีสานเข้าห้างในจังหวัดสุดโหดสำหรับธุรกิจนี้ อย่างอุดรธานี

“อุดรธานีเป็นเมืองที่มีร้านส้มตำเยอะที่สุดในประเทศ ผมมองเรื่อง Traffic ว่าเป็นที่ที่คนมาใช้ชีวิต ได้ขนาดร้านที่เหมาะ ตอนนั้นเราเริ่มขายแฟรนไชส์แล้ว หนึ่งในคนที่มาซื้อคือคนอุดรฯ ทุกอย่างลงตัว เราเลยตัดสินใจเข้าห้างที่เซ็นทรัล อุดร เป็นที่แรก”

ตามประสาคนคิดละเอียด เขาทำร้านโดยนำดาต้ามาวิเคราะห์ ส้มตำมีขายในห้าง เป็นหนึ่งในเมนูบางร้าน แต่ร้านเหล่านั้นไม่กล้าตำรสจัดเท่าตำมั่วแน่นอน

“จากการซ้อมขายแบบสแตนด์อโลนมาพอสมควร เราเห็นปัญหาของผู้หญิงแต่งหน้าที่อยากกินส้มตำ แต่เขาไม่อยากกินร้านหน้าปั๊มน้ำมัน อยากได้ปลาร้าที่สุก ได้เซอร์วิสพอสมควร ตรงนั้นเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ผมรู้ มีน้ำหนักมากพอที่ผมจะเข้าไปแก้มันได้ คนก็เตือนว่าถ้าผ่านอุดรฯ ได้ ไม่มีจังหวัดไหนหรอกที่เปิดตำมั่วไม่ได้”  

ศิรุวัฒน์คิดถูก ตำมั่วเติบโตอย่างรวดเร็ว กลายเป็นผู้บุกเบิกร้านอาหารอีสานติดแอร์ในห้าง สร้างภาพจำใหม่ของอาหารอีสานที่ตอบโจทย์คนเมือง เมื่อห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตกระจายตัวในหลายจังหวัด มีการขยายพื้นที่เป็นกึ่ง Convenience Store ตำมั่วที่มี Know-how อยู่แล้วจึงฉกฉวยโอกาสได้อย่างรวดเร็ว

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ตำมั่วโต คือการร่วมลงทุนกับ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ศิรุวัฒน์เล่าว่าการตัดสินใจนี้ใช้เวลาไม่นาน ผู้บริหารมีทัศนคติตรงกัน มองเห็นโอกาสเหมือนกัน จังหวะเวลาถูกต้อง ตำมั่วจึงบินสูงอย่างน่าอิจฉา

10 ปีที่แล้ว ตำมั่วสาขาประเทศลาวเปิดตัว ด้วยทรัพยากรที่พร้อมทำให้ร้านเป็นไปด้วยดี 

เส้นทางของตำมั่วราบรื่นดี แต่ใครจะรู้ว่าอีกหลายปีต่อมา ธุรกิจอาหารจะเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญจากโรคระบาดที่กระจายตัวทั่วโลก

ตำมั่ว

คิดละเอียดเพื่อความสุขของลูกค้า

เวลาพูดถึงการทำอาหารอย่างประณีต เรามักนึกถึงอาหารญี่ปุ่นไม่ก็ฝรั่งเศส มีร้านแบบโอมากาเสะหรือ Chef’s Table ให้เลือกมากมาย

คำถามคือ เราจะทำแบบนี้กับอาหารอย่างส้มตำได้มั้ย

ถ้าสั่งส้มตำในร้านตำมั่ว เชฟจะตำน้อยมาก เพราะต้องการให้มะละกอกรอบ จำนวนสากที่ลงไปในครกล้วนมีผลกับรสชาติ

โควิดทำให้ร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อส่งเดลิเวอรี่เป็นหลัก ตำมั่วก็เช่นกัน แต่ที่นี่คิดละเอียด ถ้าสั่งตำไทย เจ้าหน้าที่จะแยกมะละกอออกจากน้ำส้มตำ คงความสดและกรอบให้มากที่สุด ไม่เซ็ง เปิดถุงแล้วกินรสชาติไม่ต่างจากร้าน 

พันธุ์มะละกอก็สำคัญ ศิรุวัฒน์เลือกใช้พันธุ์ดำเนินสะดวก เทคนิคการสับและขูดมะละกอ การจัดการกับเส้นมะละกอในน้ำแข็ง ทั้งหมดนี้มีผลกับรสชาติทั้งสิ้น 

เคล็ดลับเหล่านี้ ศิรุวัฒน์ได้มาจากแม่ เขาศึกษาอย่างตั้งใจ สมัยก่อนร้านอาหารยังไม่ให้ความสำคัญกับแหล่งวัตถุดิบมากนัก แต่ด้วยความที่โตมาในนครพนม จังหวัดติดแม่น้ำโขง ลูกชายเจ้าของร้านอาหารจึงได้รู้จักปลาคัง ปลาสังกะวาดหรือปลายอน และปลาเนื้ออ่อนอีกหลากหลาย กลายเป็นต้นทุนชั้นดีในการทำร้าน

ช่วงที่ทำตำมั่วใหม่ ๆ เขาเพิ่มเมนูซิกเนเจอร์ที่มีคำว่า ‘มั่ว’ อยู่ในชื่อเพื่อให้เกิดภาพจำ นอกจากนี้ยังเพิ่มเมนูที่มีจุดขายด้านแหล่งผลิตคุณภาพ นำของดีจากมหาสารคาม กาฬสินธุ์ ขอนแก่น และนครพนม มาใช้ในจานเดียว 

บางช่วงเขาก็คิดเมนูตามฤดูกาล นำผักอย่างผักหวาน สะเดา ปลาส้มมาขาย คำนวณ Volume ที่เหมาะสมกับสาขา บ้างก็เอาของดีจากชุมชนมาคิดเป็นเมนู เสริมสร้างเศรษฐกิจฐานรากไปในตัว

สมัยนี้ทุกร้านมีเมนูตำสารพัด ตำมั่วคิดอย่างไร

“เรื่องที่เราคิดมากที่สุดคือการแข่งกับตัวเอง” ผู้บริหารหนุ่มเล่า “ทำยังไงให้ส้มตำทุกครกไปถึงมาตรฐานที่เรากำหนด เราไม่วิ่งตามตลาด เราก็ไม่กล้าที่จะกำหนดตลาด แต่เรียนรู้ที่จะอยู่กับตลาด” 

ตำมั่วยังเป็นผู้บุกเบิกสุดยอดเมนูแห่งความมั่วที่ร้านอาหารอีสานปัจจุบันต้องมี นั่นคือ ตำถาด

เริ่มจากความทรงจำวัยเด็ก บ้านไหนคนเยอะ ครอบครัวใหญ่ เวลาตำส้มตำกินจะไม่เทใส่จาน แต่จะตำครกใหญ่แล้วเทใส่ถาดกลม ล้อมวงกินทั้งบ้าน

ญาติคนไหนได้ของดี ผักแนมเด็ด ก็จะเอามาวางเคียงในถาด กินกันทั้งวง 

ตำถาดถูกคิดเป็นเมนูพิเศษ แต่ฮิตจนร้านต้องทำเป็นเมนูประจำ กลายเป็นเทรนด์ที่ทุกร้านทำตาม

ปีนี้ตำมั่วจะมีอายุครบ 34 ปี บางคนอาจมองว่าธุรกิจนี้เติบโตด้วยหลักการบริหารที่ดี นั่นก็ถูกส่วนหนึ่ง 

แต่เคล็ดลับความสำเร็จของตำมั่ว คือการคิดละเอียดเพื่อลูกค้า และไม่ทิ้งรากเหง้าที่เป็นจุดกำเนิดของร้าน นั่นคือการทำเมนูสำหรับกินในครอบครัว