ถ้าฝั่งตะวันตกมี Anna Wintour

ฝั่งตะวันออกก็มี Takahiro Kinoshita 

โลกแฟชั่นมีบุคคลน่าสนใจและทรงอิทธิพลหลายคน หนึ่งในนั้นคืออาชีพบรรณาธิการนิตยสาร ผู้ชี้เป็นชี้ตายว่าแบรนด์ไหนจะเกิดหรือดับ กำหนดทิศทางรสนิยมเสื้อผ้าของผู้อ่านมหาชนทั่วโลก

หาก แอนนา วินทอร์ บรรณาธิการหญิงเหล็กแห่ง Vogue ทำให้เห็นว่า บ.ก.สื่อแฟชั่น มีอิทธิพลยิ่งใหญ่ได้เพียงใด ทะคะฮิโระ คิโนะชิตะ ก็ทำลายกำแพงภาษา สร้าง POPEYE ให้เป็นสื่อที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านทั่วโลก แม้จะอ่านภาษาญี่ปุ่นไม่ออกก็ตาม

คิโนะชิตะแจ้งเกิดจากการทำงานในนิตยสารอย่าง BRUTUS และเป็นบรรณาธิการบริหารของ POPEYE หนึ่งในนิตยสารแฟชั่นที่เก่าแก่และทรงอิทธิพลที่สุดในญี่ปุ่น วัยรุ่นญี่ปุ่นชายยุคหนึ่งยก POPEYE เป็นเหมือนคัมภีร์ทางรสนิยม บ่มเพาะตัวตนและความคิดผ่านเสื้อผ้า พลังเหล่านี้มีต้นกำเนิดจากทีมกองบรรณาธิการอันแข็งแกร่ง โดยเฉพาะคิโนะชิตะที่มีสายตาแหลมคม สร้างเนื้อหาทรงคุณค่าออกมาเล่มแล้วเล่มเล่า

ตำแหน่งปัจจุบันของคิโนะชิตะไม่ใช่บรรณาธิการ แต่เป็น Group Senior Executive Officer และ Creative Director ของ ‘Uniqlo’ แบรนด์เสื้อผ้าญี่ปุ่นที่เติบโตไปไกลทั่วโลก 

คิโนะชิตะย้ายสนามทำงานจากสื่อในญี่ปุ่น มาดูแลการสื่อสารของแบรนด์ที่มีสาขาทั่วโลก โดยยังไม่ทิ้งจิตวิญญาณบรรณาธิการ 

หนึ่งในอาวุธของเขาคือ LifeWear magazine นิตยสารของยูนิโคล่ ที่ไม่เพียงเล่าเรื่องเสื้อผ้า แต่เล่าเรื่องคุณค่าของสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ รอบตัวมนุษย์ สะท้อนความหมายของชีวิตที่ดีของผู้คนในหลายเมืองทั่วโลก

ยูนิโคล่เชื่ออะไร และสื่อสารมันออกมาอย่างไรให้มีพลัง คิโนะชิตะอยู่เบื้องหลังงานเหล่านี้ 

หลายคนเชื่อว่า อาชีพบรรณาธิการตายไปแล้ว 

หากได้อ่านชีวิตและแนวคิดของคิโนะชิตะ จะรู้ว่าแม้บางสิ่งเปลี่ยนรูปแบบไป แต่ไม่ได้แปลว่าหัวใจของมันจะตายจาก

โลกเปลี่ยนไปตลอดเวลา แต่บางสิ่งในหัวใจยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

นิตยสารสร้างคน

บางคนคิดว่า นิตยสารเป็นแค่กระดาษ

สำหรับคิโนะชิตะ มันคือรักแรกที่พัฒนาเป็นความฝัน

วัยรุ่นทุกคนล้วนเคยรู้สึกแปลกแยก ไม่เข้ากับโลก คิโนะชิตะก็เช่นกัน สมัยเป็นนักเรียน ในขณะที่เพื่อนอ่านการ์ตูนมังงะ เขารักนิตยสาร อ่านอย่างบ้าคลั่ง โดยเฉพาะนิตยสารแฟชั่นและดนตรีที่เขาติดตามมากเป็นพิเศษ 

คิโนะชิตะโตในชิซูโอกะ เมืองเล็กที่นั่งรถไฟจากโตเกียวเพียง 2 ชั่วโมง ภาพจำในวัยเด็กของเขาคือการนั่งรถไฟไป-กลับโตเกียวพร้อมนิตยสารเต็มมือ เขาเริ่มสะสมเสื้อผ้า นิตยสาร และแผ่นเสียง บ่มเพาะรสนิยมและความชอบตั้งแต่วัยนั้น

นิตยสาร 2 เล่มที่เขาพูดถึงบ่อยคือ MEN’S CLUB และ POPEYE สื่อแฟชั่นผู้ชายอันโด่งดังในยุค 1960 

ยุคนั้นนิตยสารไม่ใช่เพียงนิตยสาร แต่ยังเป็นสื่อเชื่อมความสัมพันธ์ เกี่ยวพันกับประวัติศาสตร์ญี่ปุ่นไม่น้อย

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง ญี่ปุ่นเข้าสู่ช่วงฟื้นฟูประเทศ เด็กที่เกิดในช่วงสงครามเริ่มเติบโตและเข้าสู่รั้วมหาวิทยาลัยในช่วงยุค 1960 

เศรษฐกิจของประเทศยุคนี้ดีขึ้น ผู้คนเริ่มมีเงินจับจ่ายใช้สอย เสื้อผ้าเป็นหนึ่งในสินค้าที่คนซื้อหา เพราะเป็นสิ่งที่บ่งบอกรสนิยมและสถานะทางสังคมได้ทันทีที่ตาเห็น

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สหรัฐอเมริกาเป็นมหาอำนาจของโลก ทั้งในแง่ของการปกครอง ไลฟ์สไตล์ ความบันเทิง ความเชื่อ วัฒนธรรม และอุดมการณ์ จะเรียกว่าเป็น Soft Power ก็ไม่ผิดนัก ผลงานของสหรัฐฯ ถูกส่งออกไปหลายแห่งทั่วโลก รวมถึงในเอเชียด้วย

เด็กหนุ่มญี่ปุ่นรุ่นนี้เริ่มแต่งตัวต่างจากเด็กนักเรียนในยุค 1950 จากเดิมที่ใส่ชุดนักเรียนดั้งเดิมสีดำกระดุมเม็ดโต (ชุดนักเรียนแบบที่เราชอบเห็นในการ์ตูนมังงะ เรียกว่า ‘Gakuran’) พวกเขาเริ่มหาเสื้อผ้าสไตล์อเมริกันที่ได้รับความนิยมมาใส่ในวันหยุด เสื้อเชิ้ต Oxford มีกระดุมปก ทับด้วยเสื้อแจ็กเก็ตหรือเบลเซอร์ ถือเป็นเสื้อผ้าที่แทบจะเป็นยูนิฟอร์มของวัยรุ่นชายยุคนั้น

ถ้าอยากรู้ว่าแต่งตัวอย่างไรถึงจะดี เสื้อผ้าแบบไหนหล่อสุด ต้องซื้อนิตยสารมาอ่าน

MEN’S CLUB ฉบับแรกวางแผงในปี 1964 จุดเด่นคือการนำเสนอแฟชั่นอเมริกันสำหรับผู้ชาย โดยเฉพาะเสื้อผ้าแนวที่นักศึกษามหาวิทยาลัยชั้นนำในสหรัฐฯ ใส่กัน หรือเรียกว่า ‘Ivy League’ หนังสือยุคแรกแทบจะเรียกว่าเป็น Educational Magazine สอนการแต่งตัวและมารยาทการเข้าสังคมอย่างจริงจัง 

ส่วน POPEYE ตีพิมพ์ครั้งแรกปี 1976 โดยเน้นไปที่แฟชั่นอเมริกันที่ลำลองกว่า มีความเป็น Street Fashion มากกว่า ซึ่งสอดคล้องกับความนิยมในยุคนั้น คอนเซปต์ที่แข็งแรงของ POPEYE คือนิตยสารสำหรับ ‘Cityboy’ นำเสนอเสื้อผ้าสำหรับเด็กผู้ชายที่นิยมใช้ชีวิตในเมืองใหญ่

นิตยสารแฟชั่นเป็นวัฒนธรรมที่แข็งแรงมากในญี่ปุ่น สิ่งที่นิตยสารทุกฉบับเป็นเหมือนกัน คือพวกเขาไม่ได้นำเสนอแค่ความงามของเสื้อผ้า แต่ยังสอดแทรกวิถีชีวิต รสนิยม วัฒนธรรม และสารพัดเรื่องราวที่เกี่ยวกับการดำรงชีวิตจากอีกซีกโลกให้คนอ่าน

วัยรุ่นยุคเดียวกับคิโนะชิตะจึงโตมากับนิตยสาร รักนิตยสารเพราะมีส่วนสร้างตัวตนและรสนิยมของตัวเอง 

ในช่วงเรียนมหาวิทยาลัย คิโนะชิตะเรียนด้านเศรษฐศาสตร์ เมื่อถึงช่วงเรียนจบ เขาตัดสินใจทำตามหัวใจตัวเอง

“ผมอยากทำงานในตำแหน่งที่สร้างอิทธิพลกับคนรุ่นใหม่ได้” คิโนะชิตะให้เหตุผลในการเริ่มทำงานในบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ชื่อ Magazine House ในตำแหน่งผู้ช่วยบรรณาธิการและบรรณาธิการแฟชั่นของนิตยสาร BRUTUS ในปี 1997 

ปี 2012 คิโนะชิตะได้รับโอกาสสำคัญ ด้วยการเป็นบรรณาธิการบริหารนิตยสาร POPEYE หนังสือที่มีอิทธิพลกับตัวเขาในวัยรุ่น บัดนี้เขาได้มาเป็นผู้สร้างอิทธิพลกับวัยรุ่นยุคหลังจากเขาต่อไป

คิโนะชิตะเคยให้สัมภาษณ์กับสื่อฝรั่งเศส พูดถึงโอกาสครั้งนั้นว่า “มันเหมือนเด็กชายที่ชอบเล่นฟุตบอล แล้ววันหนึ่งได้เล่นกับทีมปารีส แซงต์-แชร์กแมง เลยครับ”

เสื้อผ้าที่ทุกคนหลงรัก

ถ้าถามว่า POPEYE ในยุค บ.ก.คิโนะชิตะเป็นอย่างไร คำตอบมีหลายด้าน ทั้งในแง่เนื้อหา และการสร้าง Branding ของ POPEYE ให้ไปไกลกว่าในญี่ปุ่น

11 ปีที่แล้ว รายได้ของนิตยสารส่วนใหญ่มาจากโฆษณาในเล่ม โซเชียลมีเดียยังเพิ่งเริ่มตั้งไข่ วงการแฟชั่นแข่งขันสูง ลูกค้ามีอำนาจในการกำหนดเนื้อหามาก แบรนด์ต้องดี ยอดพิมพ์ต้องถึง นิตยสารจึงจะอยู่รอด

นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้นิตยสารแฟชั่นน่าเบื่อ คุณภาพตกลงเพราะเนื้อหาถูกแทรกแซงจากลูกค้า นายแบบนางแบบกลายเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าวิสัยทัศน์

“สมัยที่ทำ POPEYE ผมตั้งคำถามกับทิศทางของนิตยสารแฟชั่นที่ไปในทางเดียวกันหมด ผมอยากเสนอเนื้อหาใหม่ ๆ ที่มีคุณค่าและดูดี โดยไม่ต้องกังวลเรื่องต้องเอาใจลูกค้าและยอดพิมพ์มาก ผมสนุกกับการได้มีส่วนร่วมในการสร้างสิ่งที่มีผลกระทบเชิงบวกสู่สาธารณะ ในความคิดผม การทำให้คนอ่านสนใจด้วยการเอาคนดังมาขึ้นปกนั้นไม่น่าสนใจสิ้นดี ผมคิดตลอดเวลาว่าทำอย่างไรจึงจะถ่ายทอดความสนุก ความรุ่มรวย และความจริงของแฟชั่นได้อย่างเป็นธรรมชาติ”

“การทำบางสิ่งที่เหมือนคนอื่นมันน่าเบื่อ แม้ว่ามันจะเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ มันเหมือนเราไม่ได้กำลังสร้างอะไรใหม่ขึ้นมาเลย”

ยุคหนึ่ง POPEYE ก็เดินเกมธุรกิจคล้ายสื่อแฟชั่นฉบับอื่น ใน POPEYE ฉบับแรก ๆ ที่คิโนะชิตะมาดูแล เขาย้อนกลับไปทบทวนต้นกำเนิดของ POPEYE ในยุคแรก และนำเสนอหัวใจของการเป็นนิตยสารแฟชั่น แนะนำสิ่งใหม่ เสื้อผ้าใหม่ ประเด็นใหม่ที่คนอ่านไม่เคยรู้มาก่อน 

ฟังดูง่าย แต่การทำเนื้อหาให้แตกต่างและรักษาสมดุลทางธุรกิจท่ามกลางเสือสิงห์กระทิงแรดในแวดวงแฟชั่นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คิโนะชิตะก็ทำได้สำเร็จ

POPEYE เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เขาถูกสัมภาษณ์โดยสื่อสายแฟชั่นมากมาย กลายเป็น Case Study บรรณาธิการทำนิตยสารที่คนต่างชาติอ่านไม่ออก แต่กลับโด่งดังนอกญี่ปุ่น กระจายชื่อเสียงออกไปทั่วโลก

ปี 2019 ชีวิตของบรรณาธิการมาถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง เขาได้รับการติดต่อจาก ทาดาชิ ยาไน ประธานของ Uniqlo (และหนึ่งในแฟน POPEYE) ให้มาทำงานที่ยูนิโคล่

หลังทำงานในวงการสิ่งพิมพ์ร่วม 30 ปี เขาคิดว่าได้ทำทุกอย่างไปหมดแล้ว คิโนะชิตะตอบตกลงเพื่อแสวงหาความท้าทายใหม่ ตำแหน่งของเขาคือ Group Senior Executive Officer และ Creative Director ของ Uniqlo 

เหตุผลหลักที่ทำให้คิโนะชิตะตัดสินใจเปลี่ยนงาน ส่วนหนึ่งเพราะเขาอยากสร้างงานที่ส่งผลต่อคนทั้งโลก ไม่ใช่เพียงคนในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น

งานไปได้สวย แต่โชคชะตาเล่นตลกอีกครั้ง เดิมทีเขาไม่คิดว่าจะได้ทำนิตยสารอีกแล้ว จนกระทั่งหลังผ่านงานไป 6 เดือน ประธานยาไนก็ชวนให้คิโนะชิตะกลับมาทำนิตยสารอีกครั้ง ครั้งนี้เป็นหนังสือของยูนิโคล่เอง

แบรนด์เสื้อผ้ามักมีวิธีการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบ การทำสิ่งพิมพ์เป็นหนึ่งในวิธีการหนึ่ง หลายแบรนด์ดังอย่าง Patagonia และ Hermès มีนิตยสารที่สร้างเนื้อหาจากเสื้อผ้าของตัวเอง เมื่อยูนิโคล่อยากทำบ้าง อดีต บ.ก.ที่ทำงานมา 30 ปีเป็นตัวเลือกที่เหมาะที่สุด โดยใช้ชื่อว่า LifeWear magazine

แบรนด์ญี่ปุ่นคิดละเอียดเสมอ คำว่า ‘LifeWear’ ก็มีความหมายซ่อนอยู่เช่นกัน

เสื้อผ้าของยูนิโคล่ถูกสร้างด้วยแนวคิดการรักษาสมดุลในชีวิต เสื้อผ้าคือสิ่งจำเป็นต่อชีวิตของมนุษย์ทุกคน แต่ในขณะเดียวกันมันก็มีแง่มุมที่ลึกซึ้งกว่าการสวมใส่เพื่อความจำเป็น 

เสื้อผ้าส่งเสริมตัวตนของผู้ใส่ได้ ถ้าเสื้อผ้าถูกออกแบบอย่างดี ใช้วัสดุคุณภาพ ราคาเหมาะสม มันก็เป็นเสื้อผ้าที่ทุกคนทุกชีวิตใส่แล้วจะมีความสุข ซึมซับเข้าไปในตัวตนของชีวิตผู้ใส่ นั่นคือเหตุผลที่ยูนิโคล่ตั้งชื่อว่า LifeWear

“ตอนที่ประธานยาไนให้ผมทำนิตยสารเมื่อ 5 ปีก่อน มันค่อนข้างท้าทาย อย่างที่คุณรู้ โลกเปลี่ยนไปแล้ว จากยุคกระดาษสู่ยุคดิจิทัล สำนักพิมพ์ทุกแห่งเจอปัญหาเดียวกัน ต้นทุนสูงมาก ช่องทางจำหน่ายมีปัญหา ร้านหนังสือก็เจอปัญหาเดียวกัน ผมเลยคิดว่ามันเป็นเรื่องท้าทายที่จะเริ่มทำเมื่อ 5 ปีก่อน” เขาเล่าความหลัง

ข้อดีของการทำ LifeWear คือคิโนะชิตะไม่ต้องเป็นห่วงเรื่องการจัดจำหน่ายมากนัก LifeWear วางให้อ่านฟรีในช็อปของยูนิโคล่ทั่วโลก มียอดพิมพ์ราว 1 ล้านฉบับ เข้าถึงคนได้มากขึ้น (คิโนะชิตะเล่าว่ามีผู้อ่านประมาณ 1.5 ล้านคน)

“เรามีร้านค้ามากมายทั่วประเทศญี่ปุ่นทั้งในเมืองและนอกเมือง รวมไปถึงต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่เหนือกว่าร้านหนังสือเครือต่าง ๆ เลยสามารถทำตามมิชชัน คือการส่งหนังสือไปให้ถึงมือลูกค้าให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ การพิมพ์ 1 ล้านเล่มจึงทำให้กระจายนิตยสารได้อย่างทั่วถึง

“ส่วนเรื่องต้นทุน โดยทั่วไปสิ่งพิมพ์จะสร้างรายได้จากกำไรของยอดขายและการขายโฆษณา แต่ LifeWear ต่างออกไป เราใช้งบการตลาดในการทำครับ ผมคิดว่าการตัดสินใจของท่านประธานสุดยอดมาก ๆ คือต่อให้เราต้องตัดงบทำโฆษณาทีวีไป 1 ตัวแต่ก็อยากทำหนังสือ 1 เล่มที่ได้เล่าเรื่องบริษัทของเราให้คนได้รับรู้ ดังนั้นผมเลยให้ความสำคัญกับคุณภาพนิตยสารมาก ๆ เพื่อตอบสนองต่อวิสัยทัศน์ของท่านประธาน ผมรวบรวมทีมงาน พยายามทำให้เป็นทีมที่เล็กที่สุดมาทำนิตยสารเล่มนี้ที่ใส่ใจเรื่องคุณค่าของ LifeWear และความจริงใจของ Uniqlo

“นิตยสารเป็นสิ่งที่ทำมาเพื่อผู้อ่าน ผมอยากทำนิตยสารที่พนักงานในร้านหยิบขึ้นมาแนะนำให้ลูกค้าได้อย่างภาคภูมิใจในคุณภาพ ผมตั้งใจมาก ๆ ว่าจะไม่ทำนิตยสารที่น่าเบื่อออกมาเด็ดขาด” คิโนะชิตะเล่า

แนวคิดในการสร้างเนื้อหาของ LifeWear ไม่ต่างจาก POPEYE คิโนะชิตะและทีมงานเลือกสิ่งที่คนอ่านน่าจะชอบ เนื้อหาไม่ได้เน้นขายเสื้อผ้าอย่างเดียว แต่ยังสอดแทรกวิถีชีวิตและผู้คนในเมืองต่าง ๆ ทั่วโลก

“ผมตั้งใจวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของยูนิโคล่กับนิตยสาร LifeWear อย่างละเอียด แล้วเลือกทำคอนเทนต์ที่ผมชอบและสนใจ เลือกคนที่อยากเจอ สถานที่ที่อยากไปครับ เพราะถ้าเป็นสิ่งที่เรายังไม่ชอบ ไม่สนใจ ก็ไม่อยากแนะนำให้คนอื่น และเราก็จะไม่มีความเข้าใจในเรื่องนั้น ๆ ดีพอที่จะนำเสนอด้วย”

อันที่จริง คิโนะชิตะเข้ามาทำงานโดยดูแลทั้งความคิดสร้างสรรค์ในเสื้อผ้าและการสื่อสารสู่ผู้ใส่ เขาไม่เพียงทำสิ่งพิมพ์ แต่ยังคิดแคมเปญสื่อสารใหม่ ๆ ที่เกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกับความคิดสร้างสรรค์

“หัวใจของการทำนิตยสารแบบนี้ คือการสื่อสารกับลูกค้า แต่ละซีซันเรากำลังทำเสื้อผ้าแบบไหน สไตล์แบบไหนที่เราแนะนำ มากไปกว่านั้น เรายังอยากเล่าความสัมพันธ์ระหว่างเสื้อผ้า ผู้คน และไลฟ์สไตล์ออกมาเป็นภาพหรือ Visualize เช่นเดียวกับเรื่องความยั่งยืน ความหลากหลาย เราใช้นิตยสารเพื่อบอกลูกค้าว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

“ผมชอบนิตยสารที่ทำโดยบริษัท เราดูได้ว่าทัศนคติและตัวตนของบริษัทเป็นอย่างไร นิตยสารแบบปกติหรือ Commercialize Magazine ทำสิ่งนี้ไม่ได้ ถ้านิตยสารทำโดยบริษัทเอง มันจะเป็นสิ่งที่บริษัทเห็นและโชว์วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในรูปแบบที่บริสุทธิ์กว่า เวลาเราดูสิ่งพิมพ์จากแบรนด์อย่าง Patagonia หรือ Hermès เราเห็นวิสัยทัศน์ของพวกเขาได้เลย”

อย่างไรก็ดี คิโนะชิตะมองว่า ทั้งนิตยสารที่แบรนด์ทำกับนิตยสารรูปแบบปกติมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ไม่จำเป็นต้องนำมาเปรียบเทียบกัน

“ต่อให้เป็นนิตยสารทั่วไป แต่ถ้าเข้าใจวิสัยทัศน์ของแบรนด์หรือบริษัทและกอง บ.ก.รู้สึกชื่นชอบแบรนด์นั้นอย่างจริงใจก็สร้างคอนเทนต์ที่ดีได้ ในทางกลับกัน ต่อให้ได้คนเก่งงานนิตยสารมาทำสื่อขององค์กร แต่ถ้าเขาไม่เข้าใจองค์กรนั้นจริง ๆ คอนเทนต์ก็จะน่าเบื่อมาก กลายเป็นหนังสือที่เป็นเหมือนแค็ตตาล็อกที่สื่อสารแนวคิดแนวทางขององค์กรนั้น ๆ ไม่ได้

“ถ้าเราสื่อสารกับผู้อ่านได้ดี ต่อให้เป็นนิตยสารขององค์กรแบบ LifeWear ก็ไม่แตกต่างอะไรจากนิตยสารทั่วไป สิ่งสำคัญคือเราทำให้ผู้อ่านเชื่อได้รึเปล่า เช่น สื่อที่ Patagonia หรือ Aesop ทำ สนุกมาก ไม่ได้แค่สร้างคอนเทนต์อย่างเดียว แต่เล่าเรื่องแนวคิดของแบรนด์ด้วย ซึ่งในระยะยาวน่าจะสร้างแฟนคลับได้ด้วย ยิ่งแนวคิดของบริษัทจริงใจมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ทำนิตยสารที่ดี ไม่หลอกลวงผู้อ่านได้ ซึ่งยูนิโคล่ทำได้ และพยายามทำให้ผู้อ่านสัมผัสได้ถึง ‘ความจริงใจ’ ผ่านนิตยสาร”

จดหมายรักถึงลูกค้า

ประธานยาไนเคยเล่าให้คิโนะชิตะฟัง สมัยที่ยูนิโคล่ทำใบปลิว เขาคิดว่าแผ่นกระดาษเหล่านี้เป็นดังจดหมายรักที่แบรนด์เขียนถึงลูกค้า อดีต บ.ก.เลยตั้งใจทำ LifeWear ให้เป็นเหมือนการเขียนจดหมายถึงผู้อ่านที่เป็นลูกค้า

ยูนิโคล่ใช้ LifeWear คุ้มมาก นอกจากนิตยสารจะวางให้หยิบอ่านฟรีในยูนิโคล่ทุกสาขาทั่วโลก มีเวอร์ชันออนไลน์ให้อ่าน เนื้อหาและภาพถ่ายในเล่มถูกนำมาโชว์เป็น Display ในหลายสาขา บางจุดแทบจะยกกราฟิกทั้งหน้ามาวางในร้าน

คิโนะชิตะไม่ได้คิดว่าเขากำลังทำนิตยสาร แต่คือการเล่าปรัชญาที่ยูนิโคล่เชื่อ

“ผมอยากสื่อสารเกี่ยวกับสิ่งที่ Uniqlo กำลังคิด แนะนำวิธี Mix & Match สินค้าใหม่ เล่าเสน่ห์ของสินค้าพื้นฐานที่มีอยู่ตลอด รวมไปถึงสะท้อนภาพวิถีชีวิตที่ Uniqlo เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ในขณะเดียวกันก็รวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าและดูฟีดแบ็กผ่านนิตยสารฉบับออนไลน์และสื่อโซเชียลต่าง ๆ นอกจากนี้ ผมยังคิดด้วยว่านิตยสารเป็นวัฒนธรรมของญี่ปุ่นอย่างหนึ่งที่น่าภูมิใจ อวดต่างประเทศได้ แน่นอนว่าเราเลือกกระดาษที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และอยากสื่อสารให้เห็นความสำคัญของรูปถ่าย บทความ และดีไซน์ไปด้วยครับ”

บทบาทของคิโนะชิตะที่คนภายนอกเข้าใจ คือคิดว่าเขาทำแค่นิตยสารกับอีเวนต์เป็นหลัก แท้จริงแล้วมันเป็นงาน 1 – 2 อย่างจาก 10 อย่างเท่านั้น เขาทำงานโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นแกนหลักแล้วขยายไปยังงานอื่น ๆ งานส่วนมาร์เก็ตติงอย่างงานพีอาร์ งานอีเวนต์ งานบรรณาธิการนิตยสาร LifeWear ก็รวมอยู่ในนี้ด้วย งานดูแลฝ่าย R&D เช่น การคิดคอนเซปต์ ดีไซน์เสื้อผ้า ก็เป็นหนึ่งในงานของเขา

ในช่วงเริ่มทำเสื้อผ้าของซีซันต่อไป คิโนะชิตะ MD และดีไซเนอร์จะมานั่งดูตัวอย่างเสื้อผ้ากันทีละชุดเพื่อพูดคุยเรื่องวัสดุ ดีไซน์ ดีเทล โครงสร้างสินค้าต่าง ๆ ทุกวัน

“ตอนวางแผนเกี่ยวกับเสื้อผ้า ผมกับทีมมาร์เก็ตติงจะทำสิ่งที่เรียกว่า ‘แปลงเสื้อผ้าให้เป็นข้อมูล’ คือการนำเสน่ห์และคุณค่าของเสื้อผ้านั้น ๆ มาเล่าในคำอธิบายสินค้าเพื่อใช้ในการโปรโมตผ่านสื่อออนไลน์ นอกจากนี้ยังทำงานร่วมกับทีมดีไซน์ ทีมร้านปลีก ในการคิดรูปแบบของร้านที่จะเปิดใหม่ 

“ความคิดสร้างสรรค์เป็นส่วนหนึ่งของงานหลายส่วน ผมเลยไม่เคยคิดว่าขอบเขตงานของตัวเองกว้างเกินไป ในทางกลับกัน ถ้าโฆษณาอย่างดีแต่ร้านค้ากลับน่าเบื่อ หรือร้านดีแต่เสื้อผ้าไม่ดี หรือเสื้อผ้าดีแต่สื่อสารไม่ดี ไม่ว่าจะทางไหนก็ทำให้ทำแบรนดิ้งลำบาก ผมคิดว่าเหมาะสมแล้วครับที่ความคิดสร้างสรรค์จะมีส่วนร่วมในทุก ๆ งาน” 

ช่วงเวลาเล็ก ๆ ที่มีความหมาย

LifeWear ทำมาแล้ว 8 เล่ม ทุกเล่มจะมีคอนเซปต์มาครอบเนื้อหา ซึ่งเป็นเหมือนประเด็นที่ยูนิโคล่อยากเล่าผ่านเสื้อผ้าด้วย

ในเล่มที่ 6 คอนเซปต์คือ ‘The Joys of Clothing’ ล้อกับชื่อ Joy of Cooking หนังสือสอนทำอาหารชื่อดังในยุค 1930 มีคอนเซปต์เท่ ๆ ด้วยการไม่ใส่รูปอาหารตอนทำเสร็จ เพื่อให้คนอ่านแล้วรู้สึกทำอาหารได้อย่างมีอิสระ

ช่วงที่ทำเล่มนี้ โควิดเริ่มระบาดในญี่ปุ่น คนหันมาทำอาหารเยอะขึ้น ทีมกอง บ.ก.อยากทำเนื้อหารวมสูตรอาหารที่ทำไม่ยากลงไปในเล่ม เพราะอาหารมีจุดเชื่อมโยงกับเสื้อผ้าที่น่าสนใจ 

“ตอนนั้นผมรู้สึกว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำอาหารคล้ายกับการสนุกไปกับแฟชั่นมาก ๆ คนที่แต่งตัวเก่ง ไม่ใช่คนที่ใส่ของแพง แต่เป็นคนที่มีเซนส์ในการเลือกของมาใส่ร่วมกันได้อย่างลงตัว ผมว่ามันเหมือนกับการคิดว่าจะนำวัตถุดิบของแต่ละฤดูกาลมาทำอาหารอะไรดี สิ่งที่ช่วยเติมเต็มชีวิตในแต่ละวันของเรานั้นอาจจะเป็นเสื้อผ้า อาหาร หรือดีไซน์ หลังจากนี้ก็อยากเลือกทำเรื่องต่าง ๆ ที่จำเป็นกับชีวิตประจำวันของเราต่อไป” คิโนะชิตะเล่า

คอนเซปต์ในเล่มล่าสุดคือ ‘The Art of Everyday Life’ หลังโควิด โลกกลับเข้าสู่สภาวะปกติ ชีวิตปกติกลับคืนมาเหมือนเดิม ยูนิโคล่อยากชวนผู้คนใส่ใจเหตุการณ์เล็ก ๆ ในชีวิตที่มีคุณค่า แม้สิ่งนั้นจะเกิดเป็นกิจวัตร แต่เราก็มองหาความงามในตัวมันได้

คำว่า ‘Art’ ไม่ได้แปลตรง ๆ ว่าศิลปะ แต่หมายถึงการเสริมสร้างชีวิตประจำวันให้ดีขึ้น มีความสุขขึ้น

เหมือนช่วงเวลาที่เราได้ใส่เสื้อผ้าใหม่ ชั่วไม่กี่วินาทีที่เรายิ้มกับตัวเองในกระจก ช่วงเวลาเล็ก ๆ เหล่านี้ทำให้ชีวิตมีความหมาย

“ในสถานการณ์โลกวันนี้ หลายคนเริ่มเห็นความสำคัญของเหตุการณ์และความสุขเล็ก ๆ ในชีวิต เพราะเราเป็นบริษัทเสื้อผ้า มันค่อนข้างท้าทายที่จะเล่าประเด็นนี้ อย่างน้อยที่สุดเราอยากทำเสื้อผ้าที่ทำให้คนรู้สึกผ่อนคลายและใจเย็นกับโลกมากขึ้น”

จะว่าไป การเชิดชูความธรรมดาที่แสนพิเศษก็เข้ากับแบรนด์ไม่น้อย ยุคสมัยหนึ่งที่ผู้คนหันมาใส่เสื้อผ้าธรรมดา มินิมอล ไม่มีลวดลายฉูดฉาด จนเป็นเทรนด์ที่เรียกว่า ‘Normcore’ ยูนิโคล่เป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ที่คนนิยมเทรนด์นี้จะซื้อมาสวมใส่ 

“เราเคยสัมภาษณ์ Sofia Coppola ใน LifeWear ถามถึงเคล็ดลับในการเลือกเสื้อผ้าของเธอที่โดดเด่นแบบไม่ติดแบรนด์ โซเฟียบอกว่าเธอมักชอบสิ่งที่เรียบง่าย คลาสสิก และไม่ชอบใส่เสื้อผ้าเหมือนคนอื่น ผมรู้สึกคล้ายกันสมัยทำ POPEYE ผมมักสนุกกับแฟชั่นในร้านเสื้อใกล้บ้านที่ขายยีน LEVI’S 501 มากกว่าไอเทมหรูหราจากแบรนด์แพง ๆ”

เรื่องหนึ่งที่เราคิดว่าน่าสนใจดี คือคิโนะชิตะเป็นคนแต่งตัวเก่ง ขึ้นกล้องมาก ภาพของคิโนะชิตะมักปรากฏใน Pinterest และแพลตฟอร์มรวมภาพคนแต่งตัวเก่งเสมอ ในทางหนึ่งก็เป็นการโปรโมต POPEYE และ Uniqlo ไปในตัว 

อย่างไรก็ดี ตัวเขาเองไม่ชอบนิยามตัวเองว่าเป็นนักแต่งตัวจัด ๆ หรือ Fashionista เขาใส่เสื้อผ้าสไตล์เดิม ปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์และสภาพอากาศ ขายาวบ้าง สั้นบ้าง พับแขนบ้าง เสื้อยืดบ้าง ทำอะไรก็ดูดีไปหมด

นี่อาจเป็นเคล็ดลับในการแต่งตัวแบบคิโนะชิตะ 

เรียบง่าย น้อยชิ้น ปรับเปลี่ยนตามอากาศ และเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องตามใคร

“คนญี่ปุ่นหลายคน แม้ใส่เครื่องแบบชุดนักเรียนหรือชุดทำงานทุกวันก็ดูแตกต่างได้ มันก็เป็นชุดเดิม ขึ้นอยู่กับวิธีใส่มากกว่า เช่นเดียวกับที่ยูนิโคล่ เราไม่ได้คิดถึงความสำคัญของไอเทมเป็นชิ้น ๆ แต่คิดว่ามันคือสิ่งที่มาสนับสนุนการแต่งกายของเรามากกว่า แม้แต่ไอเทมที่ธรรมดาที่สุด ถ้าคุณใส่บ่อย ๆ รักษาดี ๆ มันก็เป็นสไตล์ของคุณได้” คิโนะชิตะเล่า

ทุกคนอยากใส่เสื้อผ้าที่ดี ในแง่นี้รวมถึงการมีการออกแบบที่ดี ดีไซน์ที่ไร้กาลเวลา เข้าถึงคนง่าย ราคาซื้อง่าย พวกเขาพยายามสร้างเสื้อผ้าที่รวมคุณสมบัตินี้ไว้ทั้งหมด

นอกจากเนื้อหาที่สอดคล้องกับคอนเซปต์ เราสังเกตว่าคิโนะชิตะพยายามใส่แนวคิดใหม่ ๆ ที่สอดคล้องกับเทรนด์โลก 

เช่น การชวน TikToker มาเขียนถึงไอเทมยูนิโคล่ที่ชอบ (ภาพประกอบคอลัมน์แหวกขนบด้วยการแคปเจอร์หน้าจอ TikTok มาลงดื้อ ๆ) การพูดถึงเรื่องความยั่งยืนและความหลากหลายผ่านเสื้อผ้า

แนวคิดเหล่านี้ไม่ได้อยู่แค่ในหนังสือ แต่ยังถูกเล่าผ่านการจัดร้านของยูนิโคล่เช่นกัน

สิงคโปร์เป็นหนึ่งในประเทศที่มียอดขายยูนิโคล่สูงที่สุด Flagship Store ใหญ่ที่สุดในอาเซียนตั้งอยู่ที่นี่ ภายในมีการตั้งโซนใหม่ที่สะท้อนสิ่งที่โลกกำลังให้ความสนใจในปัจจุบัน

หนึ่ง การทำโซนที่เรียกว่า ‘RE. Uniqlo Studio’ อยู่ในช็อป รับซ่อมเสื้อผ้าของยูนิโคล่ทุกรูปแบบ ปีไหนก็ได้ ปัจจุบันแบรนด์แฟชั่นต้องมีนโยบายด้านความยั่งยืนชัดเจน ยูนิโคล่เลือกสื่อสารว่าเขาตั้งใจทำเสื้อผ้าให้คนใส่นาน ๆ ถ้าเสียก็ซ่อมได้ไม่ยาก

สอง ยูนิโคล่ทำโปรเจกต์พิเศษ ธุรกิจขนาด SME ส่งเสริมเศรษฐกิจในชุมชน ทำเสื้อยืดและไอเทมลายพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากธุรกิจนั้น แม้ไม่ได้บอกชัดว่ารายได้จากการขายเสื้อจะแบ่งกันอย่างไร แต่ที่แน่ ๆ ธุรกิจได้โปรโมตในช็อปยูนิโคล่เต็ม ๆ 

สาม มีห้องสมุดในช็อป ยูนิโคล่อยากให้สาขาเล่าเรื่องสังคมและชุมชนที่อยู่รายล้อม โซนห้องสมุดจึงสร้างขึ้นเพื่อเป้าหมายนี้ เราไปเยี่ยมช็อปยูนิโคล่ในสิงคโปร์ หนังสือคัดเลือกมาอย่างดี เล่าเรื่องประเทศที่เจริญด้วยเมืองท่าอย่างครบถ้วนกว่าที่คิด

แม้ฟังดูเหมือนไม่เกี่ยวกัน แต่คิโนะชิตะบอกว่าเขานำทักษะการเป็นบรรณาธิการมาใช้กับการจัดร้านด้วย 

“หลังจากทำงานบรรณาธิการมานาน ผมคิดว่าผมได้ทักษะเรื่องโครงสร้าง ความสามารถโน้มน้าวความรู้สึกของผู้อ่าน การทำงานกับยูนิโคล่ก็ได้นำทักษะนี้มาใช้ เวลาทำงานนิตยสาร ด้านในมีหน้าปก สารบัญ สกูปพิเศษ คอลัมน์ ผมให้ความสำคัญกับการจัดหน้า เลย์เอาต์ เนื้อหา และรูปถ่ายมาก ๆ ทุกอย่างต้องสอดคล้องกัน คิดโครงสร้างหนังสือให้ถูกใจคนอ่านอยู่เสมอ เช่นเดียวกับร้านเสื้อผ้า มันต้องมีโครงสร้างอะไรบ้าง บาลานซ์ดีมั้ย ตอนนี้ลูกค้าอยากซื้ออะไร สารของพวกเราถูกสื่อไปอย่างถูกต้องหรือไม่ งานพวกนี้ไม่ค่อยต่างจากงาน บ.ก.เท่าไหร่ครับ” เขาเล่า

จากอดีตเด็กเนิร์ดนิตยสาร สู่บรรณาธิการสื่อร่วมสมัย และผู้กำหนดรสนิยมการสวมใส่ของคนทั่วโลก คิโนะชิตะยอมรับว่านิตยสารที่หล่อหลอมตัวตนของเขากลายเป็นสื่อเก่าที่เรียกว่า Old Media อย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกัน มันก็เป็นสื่อที่มีพลัง มอบเป้าหมายและทิศทางการดำเนินชีวิตให้เด็กชายอย่างเขา รวมถึงอีกหลายคนทั่วโลก

โลกของแฟชั่นไม่ต่างอะไรกับโลกของนิตยสารและการสื่อสาร ไม่มีสิ่งใดยืนอยู่คงทนถาวร ความนิยมที่เคยครองโลกล้วนสร่างซา ถอยหลังให้กับเทรนด์ใหม่ที่กำลังมา แล้ววันหนึ่งก็จะกลับมาได้รับความนิยมจากคนรุ่นหลังอีกครั้ง

เสื้อผ้าทางการสไตล์อเมริกันครองญี่ปุ่นในอดีต วันหนึ่งก็คนเปลี่ยนไปนิยมเสื้อลำลอง จากลำลองสู่สายสตรีตแฟชั่น วันหนึ่งเสื้อผ้าแบบอเมริกันก็กลับมาอีกครั้งเป็นวัฏจักร

บรรณาธิการนิตยสารอาจเป็นอาชีพล้าสมัยในยุคดิจิทัล แต่จิตวิญญาณยังคงอยู่ รูปแบบเท่านั้นที่เปลี่ยนไป วันหนึ่งสื่อกระดาษอาจกลับมาในรูปแบบใหม่ที่เราคาดไม่ถึง

“3 ปีก่อนผมมีโอกาสได้ไปพูดให้กับนักศึกษามหาวิทยาลัย ผมช็อกมากว่านักศึกษาที่เพิ่งเรียนจบไม่เคยซื้อนิตยสารสักเล่มเลยภายในรอบ 4 ปี ผมคิดว่ามันคงถึงเวลาที่วันนี้คนจะไม่ซื้อนิตยสารอีกแล้ว” 

คิโนะชิตะพูดถึงแวงวงสื่อสิ่งพิมพ์ในปี 2023 ช่างตรงกันข้ามกับปี 2012 ช่วงที่เขาเริ่มทำ POPEYE เต็มตัว

“ผมจำเหตุการณ์ที่ซีอีโอของโตโยต้า (Akio Toyoda) ลงจากตำแหน่งได้ เขาพูดสุนทรพจน์ว่า ‘ตอนนี้ผมคงเป็นคนเชยไปสักนิดเสียแล้ว โลกของรถยนต์กำลังก้าวเข้าสู่บทใหม่’ ผมประทับใจที่เขาพูด และเชื่อว่านิตยสารจะก้าวเข้าสู่บทใหม่เช่นเดียวกัน ยุคใหม่ของนิตยสารกำลังมา”

คิโนะชิตะยังคงมีจิตวิญญาณบรรณาธิการเต็มเปี่ยม แม้วันนี้พื้นที่ทำงานของเขาจะไม่ใช่กระดาษ แต่หัวใจและหลักการแทบไม่เปลี่ยนไป

คิโนะชิตะวันนี้พยายามเลือกเสื้อผ้าที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทั่วโลก ไม่ต่างกับการคัดสรรเนื้อหาในนิตยสารที่เขาทำมาครึ่งชีวิต

ไม่ว่าผู้สวมใส่จะเป็นคนชาติไหน ชนชั้นอาชีพใด เมื่อได้สวมเสื้อผ้าที่ชื่นชอบ หลงใหล รอยยิ้มย่อมปรากฏบนใบหน้า แววตาเปล่งประกาย จิตใจชื่นบาน

มวลพลังเหล่านี้เป็นเชื้อเพลิงชั้นดีสำหรับการดำรงชีวิตของมนุษย์ ไม่ว่าโลกวันข้างหน้าจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม

ขอบคุณ Uniqlo Thailand

ภาพ : Uniqlo, แปล : ณิชมน หิรัญพฤกษ์