The Cloud x Designer of the Year

แม้ว่าคำเพียงไม่กี่คำจะอธิบายตัวตน การทำงาน หรือชีวิตของคนหนึ่งได้ไม่ครบถ้วน แต่ถ้อยคำที่ตกตะกอนในความคิดของเราจากการสนทนากับ สยาม อัตตะริยะ นักออกแบบกราฟิกชื่อดังและรุ่นใหญ่ของวงการ มีทั้ง ลูกบ้า ความคลั่ง อารมณ์ขัน และเต็มไปด้วยเซอร์ไพรส์

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

ถามว่าชื่อของสยามโลดแล่นในวงการออกแบบไทยมานานแค่ไหน เขาเคยทำงานกับบริษัทออกแบบกราฟิกและผลิตภัณฑ์สัญชาติไทยระดับตำนานอย่าง Propaganda (ถ้าคุณยังจำเด็กยืนฉี่ที่มีโคมไฟสวมหัวอย่าง Mr.P ได้) ก่อนจะออกมาทำงานในฐานะ Design Director ร่วมกับ วิเชียร โต๋ว ที่บริษัท Pink Blue Black & Orange มาจนถึงวันนี้

นอกจากร่วมก่อตั้งและอยู่ฉากหลังของ สมาคมนักออกแบบเรขศิลป์ไทย (ThaiGa) ตั้งแต่ปี 2546 เขายังถูกจัดอันดับให้เป็น Graphic Designer อันดับที่ 69 ของโลก ในกลุ่ม Graphic Design ที่จัดโดย A’ Design Award and Competition ซึ่งถือเป็นงานประกวดรางวัลออกแบบที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลก 

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

และเขาก็ยังเป็นนักออกแบบไทย 2 คนแรก (อีกคนคือ มิญชญา ชโยสัมฤทธิ์ ผู้ร่วมก่อตั้ง The Archivist) ที่ได้เข้าไปเป็นสมาชิกของกลุ่มนักออกแบบระดับโลกอย่าง Alliance Graphique Internationale (AGI) ตามคำชักชวนจาก Kenya Hara นักออกแบบชั้นนำและอาร์ตไดเรกเตอร์แห่ง MUJI นอกจากนี้ ยังเพิ่งได้รับรางวัล Designer of the Year 2019 ในสาขา Graphic Design อีกด้วย

แต่ชายที่นั่งอยู่ตรงหน้าเรากลับสารภาพว่าสมัยเริ่มทำงานใหม่ๆ เขาอยากลาออกทุกวัน ด้วยความที่เขาไม่ได้เรียนสายออกแบบโดยตรง แต่จบการศึกษาจากสาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผ่านยุควาดเลย์เอาต์ด้วยมือ ฝึกใช้คอมพิวเตอร์เอง มาจนถึงปัจจุบันที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย

สยามย้ำว่า แม้ตอนนี้เขาก็ไม่เก่งอยู่วันยังค่ำ

มวยวัดกับความหมกมุ่น

“ช่วงทำงานสามปีแรกเราอยากลาออกทุกวัน เพราะเครียดมาก คิดว่าทำงานไม่ได้” สยามเล่าให้ฟังถึงชีวิตการทำงานที่แรก นั่นคือ Propaganda ซึ่งก่อตั้งโดย สาธิต กาลวันตวานิช, ปุณลาภ ปุณโณทก และวิเชียร โต๋ว

“แต่ความซวยคือช่วงสามปีแรกแม่งได้รางวัลโคตรเยอะ งานเราทำกันเป็นทีม แต่นักออกแบบได้เครดิตไง เราเลยรู้สึกว่าเราไม่สมควรได้รับสิ่งนี้ เราคิดมาตลอดว่าเราไม่เหมาะกับสิ่งที่ทุกคนยกย่องเชิดชู เพราะงานเรามันเป็นงานของทีม ช่วงนั้นเราทุกข์นะ”

จะด้วย ‘ความซวย’ ตามที่เขานิยาม หรือบรรยากาศการทำงานที่เต็มไปด้วยไฟฝัน ทุกคนอยากเก่งกันหมด ทำให้เขาหมกมุ่นกับการศึกษารายละเอียดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นนั่งเปิดหนังสือออกแบบดูกับเพื่อน ไปจนถึงทายชื่อฟอนต์และคนออกแบบ พอเริ่มจับแนวทางและพัฒนาฝีมือได้ไม่นาน ก็เข้าสู่ช่วงการมาถึงของคอมพิวเตอร์ที่ผลักให้เขาต้องฝึกทักษะใหม่ประหนึ่งการศึกษาภาคบังคับ สยามค้นพบว่าสิ่งสำคัญคือ การเรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลา โดยเฉพาะความต้องการของลูกค้า

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

หลังจากย้ายมาทำงานที่บริษัท Pink Blue Black & Orange เขาไม่เคยลาออกอีกเลย

“เราเรียนจบครูมา ทำออกมามั่วๆ งานมวยวัดมากๆ แต่เราก็ทำมัน เหมือนการปั่นจักรยาน ตอนแรกเราไม่รู้ว่าต้องปั่นยังไง วันหนึ่งเราก็ปั่นได้โดยไม่รู้ตัว”

แต่พอทำงานมาสักระยะ เขากลับพบว่าไม่มีใครพูดถึงงานของเขาอีกเลย นับตั้งแต่นั้นมาเขาจึงเปลี่ยนวิธีคิด หันมาทำงานที่แตกต่างไปจากงานอื่นๆ โดยถือคติว่า “ใครทำแบบไหน เราจะไม่ทำแบบนั้น”

“เราต้องหาจุดที่เหมือนกวักมือเรียกหรือสะกิดให้เขาใช้เวลากับเรามากขึ้นอีกนิด ถ้ามันมีค่าพอ เขาน่าจะชอบมัน ดีกว่านั้น เขาน่าจะจดจำ ถ้าเลยเถิดไปกว่านั้น เขาน่าจะแนะนำให้คนอื่นมาดูงานนี้ ที่เป็นเป้าหมายแบบอุดมคติเลยคือ เราโน้มน้าวใจให้เขาเปลี่ยนความคิด เปลี่ยนพฤติกรรมได้ เช่น เห็นคุณค่าในตัวเองมากขึ้น ลุกขึ้นมาสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้ตัวเอง ให้คนอื่น ใส่ใจผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม พูดง่ายๆ ว่าอยากมีความสามารถในการเปลี่ยน Miindset คนด้ยการให้เขาได้สัมผัสงานเรา เราจึงยิ่งสนใจว่าจะทำยังไงให้คนมอง วิธีการเล่าเรื่องควรจะเป็นแบบไหน คนคาดหวังอะไร แล้วเราจะเซอร์ไพรส์เขาได้ยังไง”

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน
สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

ลูกบ้าของคนที่นิยามตัวเองว่า ‘โง่’

ผลงานของสยาม อัตตะริยะ และชาว Pink Blue Black & Orange เต็มไปด้วยความหลากหลาย เพราะไม่ได้จำกัดแค่งานออกแบบกราฟิก แต่ยังลงลึกไปถึงการออกแบบระบบ Visual Design ให้งานนิทรรศการ หนังสือแบบเรียน รายงานประจำปี หรือแม้แต่การออกแบบบริการให้ตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้า แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ในรายละเอียดของแต่ละงานก็คือ ส่วนผสมของอารมณ์ขัน ความประหลาดใจ ไปจนถึงเหนือความคาดหมาย ที่สำคัญ กระบวนการทำงานของเขามักเริ่มต้นจากการตั้งคำถามเสมอ เช่น เป้าหมายของงานนี้คืออะไร งานนี้คุยกับใครบ้าง แล้วโยนไอเดียกับทีมงานจนลงตัว

งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47

ถ้ายังจำกันได้ สัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ครั้งที่ 47 และงานสัปดาห์หนังสือนานาชาติ ครั้งที่ 17 ซึ่งจัดขึ้นในคอนเซปต์ ‘รักคนอ่าน’ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ถือเป็นครั้งแรกที่โปสเตอร์และสื่อประชาสัมพันธ์ของงานสัปดาห์หนังสือไม่ได้มีแบบเดียว แต่มีถึง 22 แบบ! ไอเดียบ้าพลังนี้มาจากการตั้งคำถามว่า “งานนี้คุยกับใคร” ตอนนั้นทางสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) อธิบายว่า มีหนังสือขายดีประมาณ 22 หมวดหลัก เขาจึงพูดติดตลกว่าจะทำภาพ Key Visual ออกมา 22 แบบ และกลับมาพร้อมกับรูป 22 แบบจริงๆ

“Key Visual คือการประชาสัมพันธ์ให้คนเห็น เข้าใจบุคลิกงาน พื้นที่ ข้อมูลต่างๆ แต่ถามว่ารูปรูปเดียวจะแทนคนอ่านทั้งหมดได้ไหม คนอ่านหนังสือเรียน คนอ่านนิยายวาย กับคนอ่านวรรณกรรม เขาไม่รู้สึกตอบสนองต่อภาพภาพเดียวได้เท่ากันหรอก เราเลยมองว่างานสัปดาห์หนังสือเป็นงานที่คนรักหนังสือมารวมตัวกัน เหมือนงานเทศกาลดนตรี ซึ่งเต็มไปด้วยวัฒนธรรมย่อย (Subculture) สำนักพิมพ์เป็นเหมือนลัทธิ ศาสดา ของเขาคือนักเขียน ทุกคนมีสาวก เราจะทำยังไงให้คนอ่านรู้สึกว่างานนี้เป็นงานของคนทุกกลุ่ม”

งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47
งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47
งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47

“การมี Key Visual มากถึง 22 แบบ ทำให้พลังการสื่อสารลดลงไปไหม” เราถาม

เขาแย้งว่าวิธีคิดแบบนั้นไม่ต่างอะไรจากเมื่อ 30 – 40 ปีที่แล้ว

“เราเลยสร้างระบบขึ้นมาไง ถึงแม้แต่ละรูปไม่เหมือนกัน แต่องค์ประกอบ การเลือกใช้รูปแบบของตัวอักษร (Typeface) และสีสันต่างๆ นั้นเป็นระบบเดียวกัน ถ้ามองผ่านตาเขาจะเห็นทันทีว่านี่คืองานสัปดาห์หนังสือฯ แล้วถ้าตั้งใจมองให้ชัดขึ้นก็จะเห็นว่ารูปนี้คุยกับเขา เราต้องสื่อสารให้คนเขาเชื่อมโยงถึงสิ่งที่เราอยากพูด ด้วยบุคลิก อารมณ์ขัน และรายละเอียดบางอย่างในภาพ เราเลยรู้สึกว่าความสวยสำหรับเรามันไม่มีค่า”

งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47

ในงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติครั้งที่ 47 เขายังอยู่เบื้องหลังการออกแบบนิทรรศการวิวัฒน์หนังสือไทย และสูจิบัตรงาน ซึ่งปัจจุบันจัดแสดงอยู่ที่สำนักหอสมุดแห่งชาติ

“เราว่าเราโง่นะ” เขาเอ่ยขึ้น ก่อนเล่าถึงเบื้องหลังของนิทรรศการดังกล่าว

นิทรรศการนี้ไม่มีฉากไม้แปะแผ่นอิงค์เจ็ต แต่เป็นหน้ากระดาษขนาดยักษ์ที่ซ้อนเรียงรายเป็นหนังสือ เปิดทางให้คนเดินเข้าไปอ่านเนื้อหาความเป็นมาของหนังสือในคลังของหอสมุดแห่งชาติ เรียกได้ว่าเป็นนิทรรศการที่ออกแบบประสบการณ์ได้น่าสนใจ

นิทรรศการวิวัฒน์หนังสือไทย
นิทรรศการวิวัฒน์หนังสือไทย

“ถ้าคนที่เคยทำมาก่อน เขาคงไม่ทำอะไรแบบนี้หรอก แม่งโง่อะ เหนื่อยฉิบหาย ทำไม่ทัน (หัวเราะ) แต่เราค่อนข้างมั่นใจว่าเราไม่เคยเห็นใครทำแบบนี้ในสเกลนี้ ไม่ต้องมาทำผนังเฉียงๆ แบบที่คนอื่นชอบทำกันหรอก เราอยากให้คนเดินเข้าไปในหนังสือเหมือนเป็นหนอนหนังสือ แล้วทำความรู้จักกับหนังสือในคลังของหอสมุดแห่งชาติกัน”

นักออกแบบที่มองความสวยเป็นสิ่งไร้ค่า

เขาเล่าย้อนว่า สมัยเรียนจบใหม่ๆ เขานำงานที่ภาคภูมิใจใน ‘ความสวย’ ไปขายลูกค้า แต่เรื่องดันมาหักมุมตรงที่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

“พวกนักออกแบบอย่างเราๆ จะกรี๊ดงานแบบนี้ แต่คนที่เขาจ่ายเงินให้เราไม่ได้สนใจ เขารู้สึกว่างานมันไม่ดี ตัวหนังสือมันเล็ก แล้วเราต้องแคร์ใคร เราไม่แคร์ดีไซเนอร์อยู่แล้ว ถูกไหม เพราะเขาไม่ได้ให้เงินเรา (หัวเราะ) เราก็ต้องแคร์ลูกค้า หลังจากนั้นเราก็เริ่มเรียนรู้ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญ เช่น การตลาด ธุรกิจ ข่าวสาร การลงทุน เราก็ค่อยๆ เริ่มสนใจว่ารูปแบบงานของเขาเป็นยังไง ธุรกิจคู่แข่งคือใคร อุตสาหกรรมเขาทำงานกันแบบไหน”

ไม่ใช่แค่นั้น สยามยังมองว่าความสวยเป็นเรื่องรสนิยมส่วนบุคคล เขาจึงสนใจการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของคนมากกว่า

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

“เราจะสื่อสารให้คนเชื่อมโยงกับสิ่งที่เราต้องการได้อย่างไร มันก็ต้องไปเรื่องอารมณ์ความรู้สึก บุคลิกที่ลึกซึ้งมากขึ้น เรื่องที่จับใจ คน หรือการสร้างเซอร์ไพรส์บางอย่างที่คนมองแล้ว ‘เอ๊ะ’ หรือ ‘เฮ้ย’ ท้ายที่สุดแล้วมันต้องจับใจ เราต้องทำในสิ่งที่ AI ทำไม่ได้

อย่างเดี๋ยวนี้มี Template ที่ออกแบบโลโก้ได้เป็นพันๆ รูป แค่พิมพ์คีย์เวิร์ดลงไป ถ้าลูกค้าแฮปปี้ที่จะใช้โลโก้แบบนั้น เราก็โอเค ฟรีด้วย ทำไมลูกค้าต้องจ่ายเงินเราเยอะๆ แล้วได้งานที่มีคุณภาพเทียบเท่ากันล่ะ”

สยามยืนกรานว่าถ้าตอบคำถามนี้กับลูกค้า หรือกระทั่งตอบตัวเองไม่ได้ ก็คงไม่กล้าคิดเงินแน่ๆ ในเมื่อลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น นักออกแบบจึงต้องคิดในสิ่งที่ลูกค้าหาจากที่อื่นไม่ได้ และรู้สึกว่าคุ้มค่าจริงๆ

สร้างคุณค่าผ่านอารมณ์ขัน สีสัน และเซอร์ไพรส์

เมื่อความสวยไม่มีค่า แล้วอะไรคือสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับเขา

อีกโปรเจกต์ที่สร้างเซอร์ไพรส์แก่ทั้งลูกค้าและคนที่มาชมงาน คือการออกแบบบูทธนาคารไทยพาณิชย์ในงาน Bangkok Sustainable Banking Forum 2018 ซึ่งจัดแสดงวันเดียวที่ธนาคารแห่งประเทศไทย ด้วยงบจำกัดสำหรับการจัดงานวันเดียว บวกกับระยะเวลาที่กระชั้นชิด ทีมงานคาดว่าธนาคารอื่นๆ น่าจะนำบูทที่เคยจัดแสดงแล้วมาใช้ซ้ำ จึงเสนอทางเลือกที่ต่างไปเพื่อตอบโจทย์ความยั่งยืนอย่างแท้จริง

“เราชอบเล่นกับความคาดหวังของคน ชอบเซอร์ไพรส์ ดังนั้น เราจะคิดว่าลูกค้าคาดหวังอะไร ธนาคารอื่นๆ คิดยังไง คนที่มางานคาดหวังอะไร แล้วพยายามตอบแต่ละโจทย์ให้ได้ ตอนนั้นลูกค้าคิดว่างานวันเดียวจะไปลงทุนอะไรนักหนา แล้วแบบนี้มันยั่งยืนเหรอ ทำแค่วันเดียวก็รื้อทิ้งแล้ว โดยที่คุณคิดว่าใช้งบน้อยๆ ก็ได้ เราเลยบอกว่าคิดแบบนี้ได้ไหม เราทำให้มันเต็มที่ไปเลย ถ้าจะยั่งยืน ทำให้ดี แล้วใช้มันบ่อยๆ ซ้ำๆ เราจะไม่ยอมให้เสียของ 

“ซึ่งภายหลังลูกค้าเห็นด้วยและอนุมัติ เพราะเขาเป็นหน่วยงานที่พูดเรื่องความยั่งยืน มันตรงกับมายด์เซ็ต วิธีคิด และการทำธุรกิจของเขา ปรากฏว่าวันงานบูทแทบแตก เพราะทุกธนาคารก็ทำตามสเกลงานวันเดียว หลังจากนั้นเราก็ย้ายไปจัดแสดงที่ขอนแก่น ไปสำนักงานใหญ่ ใช้ 3 – 4 รอบ เทียบกันแล้วมันคุ้มค่านะ แทนที่เขาจะต้องไปเสียเงินทำบูทแล้วทิ้งไป กลายเป็นว่าวินวินกันทุกฝ่าย

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

“ถามว่าความคลั่งระดับนี้จะไม่ส่งผลกระทบอะไรกับลูกค้าเลยเหรอ พอเขาเห็นว่าเราปรารถนาดีต่อเขา เราละเอียดรอบคอบและเต็มที่กับงานตลอด 2 สัปดาห์ มันไม่มีใครเชื่อด้วยซ้ำว่าเราจะทำได้ ทุกคนได้โจทย์เท่ากัน แต่ผลลัพธ์ออกมาต่างกันจริงๆ” สยามเล่าถึงเสียงตอบรับหลังจบงาน

พอกระแสตอบรับดีเกินคาด ปีนี้ลูกค้ากลับมาหาพวกเขาอีกครั้งพร้อมกับความกดดันหลายเท่า

“เราก็ทำให้เขาผิดหวังสิครับ” สยามหัวเราะ แล้วเฉลยว่าทีมงานตั้งใจออกแบบบูทปีนี้ให้เรียบง่าย เพราะรู้ดีว่าธนาคารอื่นๆ จะจัดเต็มแน่นอน บูท SCB จึงมีแค่หนังสือ 1 เล่ม วางบนขาตั้ง ด้านหลังเป็นฉากเรียบ โดยซ่อนระบบอินเทอร์แอ็กทีฟไว้อีกชั้น

SCB Sustainable Banking 2019

SCB Sustainable BankingBangkok Sustainable Banking Forum 2019Client: SCBDesign: Pink Blue Black & OrangeDesign Director: Siam AttariyaDesigner & Illustrator: Paputh Nimchuar / Pornchanit Visitchaichan / Parima JuthakornInteractive Developer: Tossaporn Kaewsermwong Animator: Khomsan TonyimConstruction & Consultant : Parallel P

Pink Blue Black & Orange 发布于 2019年8月18日周日

“แวบแรกที่คนเดินผ่านเขาจะรู้สึกว่าไม่มีอะไร แล้วเราค่อยเซอร์ไพรส์ว่ามันมีอะไรตื่นเต้นในอีกสองสามสเต็ป พอเขาอ่านหนังสือแล้วจะมีไฟกะพริบ มีหนังขึ้นบนจอ เราคิดว่ามันดีกว่าคนเดินมาแล้วเห็นทันทีว่างานน่าตื่นเต้น นี่คือวิธีขุดหลุมพรางเอาไว้มันเหมือนการ์ตูนขายหัวเราะ เขาปูเรื่องมาแบบนี้ มันไม่มีทางจบแบบที่คุณคิดหรอก มันต้องถีบคุณไปอีกทางเลย นี่คือสิ่งที่จะบอกว่างานนี้ดีพอแล้วหรือยัง ถ้าดีพอ มันจะกระทบใจคน”

นอกจากงานออกแบบที่มีลูกค้าเป็นบริษัทเอกชน แม้แต่หนังสือเรียนสำหรับเด็กไทย สยามก็ไม่รีรอที่จะงัดเอาเซอร์ไพรส์กับอารมณ์ขันมาเป็นวัตถุดิบสำหรับการออกแบบด้วย แม้ในวันที่ระบบการศึกษาไทยยังติดอยู่ในกรอบเดิมๆ

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

สยามหัวเราะอย่างอารมณ์ดี ก่อนเล่าถึงเบื้องหลังโครงการออกแบบระบบอัตลักษณ์ของหนังสือเรียนร่วมกับ สสวท. ที่ตั้งใจว่าอย่างน้อยจะทำให้เด็กมองหนังสือเปลี่ยนไปจาก ‘ของขม’ ให้น่าสนุกและเป็นมิตรมากขึ้น ไม่ว่าจะหยอดความสนุก ยกตัวอย่างโจทย์ที่เป็นเรื่องใกล้ตัวกับชีวิตประจำวัน หรือแม้แต่การออกแบบภาพประกอบก็ต้องเหมาะสมกับพัฒนาการของเด็กแต่ละช่วงวัย และเปิดช่องว่างให้เด็กได้จินตนาการเอง องค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยให้เด็กรู้สึกว่าถึงแต่ละก้าวจะขม แต่ปลายทางของการเรียนรู้มีผลลัพธ์ที่หอมหวานรออยู่

นอกจากนี้ ทีมงานยังจัดทำคู่มือเอกลักษณ์ของโครงการแบบเรียนนี้ เพื่อเป็นแนวทางให้นักออกแบบรับไม้ต่อไปทำงานได้ง่ายขึ้นและเป็นระบบ เช่น แนวทางของภาพ การออกแบบเลย์เอาต์ ชุดสีที่ใช้ในการออกแบบ แม้กระทั่งงานที่ไม่ค่อยจะเกี่ยวกับอาชีพนักออกแบบกราฟฟิก สยามก็ลงมือไปจัดการ อย่างเช่นการติดต่อให้ผู้ออกแบบฟอนต์มาตรฐาน TH Saraban ปรับขนาดฟอนต์ภาษาไทยและอังกฤษให้ใกล้เคียงกัน และเพิ่มเติมเครื่องหมายคณิตศาสตร์และวิทยาศาสตร์ลงไปในฟอนต์เพื่อให้ผู้ออกแบบคนอื่นๆ ใช้ฟอนต์เดียวในการจัดวางรูปเล่มทั้งเนื้อหาและโจทย์สมการได้ด้วย ไปจนถึงการออกแบบฟอร์แมตหน้าโปรแกรมพิมพ์เอกสาร เพื่อให้ครูอาจารย์คนแต่งตำรา ได้เห็นหน้ากระดาษแบบเดียวกับคนวางเลย์เอาต์ เพื่อที่จะสื่อสารและทำความเข้าใจกันได้ง่ายขึ้น ซึ่งจริงๆเป็นสิ่งที่สยามไม่ต้องทำก็ได้

ก็เพื่อให้งานมันราบรื่นขึ้น-เขาตอบ

“เราอยู่ในประเทศที่ทุกคนนั่งด่าเรื่องระบบการศึกษา แต่ถามว่าเราเรียนไปติวไปกันมาเยอะขนาดนี้แล้ว มันควรจะครองโลกไปแล้วอะ แต่เราก็ไม่ครองโลก แล้วเราก็ไม่มีความสุขด้วย เราก็เริ่มจากคำถามว่าเรียนไปทำไม แล้วค้นพบว่าเราไม่ได้เชื่อมั่นสิ่งที่เป็นอยู่ บ้านเมืองเราให้ความสำคัญกับรูปแบบ (Form) มากกว่ากระบวนการ (Process) 

เวลาเรียนคุณต้องเป็นเด็กดี คือเชื่อฟัง นั่งเงียบ ตั้งใจเรียน ซึ่งเราชอบเรียนนะ แต่เราไม่เคยเป็นเด็กดี เราจะถาม เราจะป่วน จนหลายๆ ครั้งเราต้องเลิกถาม เพราะว่าโดนดุ โดนตี เรารู้สึกว่าหนังสือมันควรจะท้าทาย…อย่างน้อยแค่ถามแล้ว ไม่ถูกมองว่าเป็นเด็กก้าวร้าวแบบที่ผู้ใหญ่เขามอง ไม่ใช่แค่หยิบหนังสือมาก็ขมปากแล้ว” สยามเล่าถึงคำถามที่เค้าตั้งไว้ตอนที่จะไปออกแบบหนังสือเรียน

หน้าที่ของนักออกแบบ

จากคำบอกเล่าถึงวิธีคิดและกระบวนการทำงานที่ต้องคอยเซอร์ไพรส์ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า หรือกระทั่งเข้าไปช่วยแบรนด์แก้ปัญหาบางอย่าง ทำให้เราอดสงสัยไม่ได้ว่าหน้าที่ของนักออกแบบคืออะไรกันแน่

สำหรับคนที่ทำงานสายอาชีพนี้มาเกือบทั้งชีวิตอย่างสยามนั้น อาชีพนักออกแบบมีหน้าที่ทำให้ทุกอย่าง ‘ดีขึ้น’ หรือ ‘มีค่ามากขึ้น’ แน่นอนว่าดีขึ้นในแบบฉบับของเขาไม่ใช่เรื่อง ‘ความสวย’ แต่คือการทำสิ่งที่เหนือความคาดหมาย โดยเริ่มจากพยายามเข้าใจความคิดความคาดหวังของคนแต่ละกลุ่ม แล้วจึงเริ่มเล่นแร่แปรธาตุกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน ไม่ว่าจะหยอกแกล้ง หรือทำให้ลูกค้าตกตะลึง โดยที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์และความเป็นแบรนด์ของลูกค้าเอาไว้

ทว่าปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กัน และเป็นรากฐานที่ทำให้ Pink Blue Black & Orange ยืนระยะมานานหลายสิบปี ก็คือ ความไว้วางใจที่คอยหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ฉันมิตรระหว่างลูกค้ากับบริษัท ส่วนหนึ่งเพราะทีมงานจะส่งมอบงานก็ต่อเมื่องานได้คุณภาพตามความต้องการและคุ้มค่าสำหรับลูกค้าแล้ว 

“เรามองว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทออกแบบก็เหมือนกับความสัมพันธ์ของเพื่อน คู่รัก ครอบครัว เราจำเป็นต้องเคารพซึ่งกันและกัน เราคิดมาโดยตลอดว่าเราไม่ใช่คนเก่ง และตอนนี้ก็ยังไม่เก่ง แต่เราคิดว่าเราเรียนรู้และพัฒนาอยู่ตลอดเวลา 

“อย่างน้อยเรารู้ว่าอะไรดี อะไรห่วย เราต้องแก้ไขจนได้คุณภาพแล้วค่อยส่งมอบ ลูกค้าเขาอยากได้คนที่เป็นเหมือนที่ปรึกษาทางธุรกิจมากกว่า เราก็ต้องรู้เรื่องกลุ่มเป้าหมาย การตลาด หรือรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เราจึงค่อนข้างเป็นมิตรกับความล้มเหลว ถ้าเรารู้สึกว่าไอเดียไม่เวิร์กก็ต้องรื้อใหม่ คิดใหม่ ค่อยๆ เรียนรู้ไป เพียงแต่ว่าความล้มเหลวต้องไม่อยู่ในงานที่เอาไปให้ลูกค้า” สยามทิ้งท้าย

สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับที่ 69 ของโลกชาวไทยผู้คิดงานออกแบบด้วยอารมณ์ขัน

pinkblueblack.com/

www.facebook.com/pinkblueblackorange/

Writer

ปิยพร อรุณเกรียงไกร

Deadline Warrior ผู้รักๆ เลิกๆ กับงานประจำ ชอบสัมภาษณ์คน บางช่วงก็หนีไปทำพอดแคสต์ แต่ไม่ค่อยดัง

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

Designer of the Year

วิธีคิดเฉียบคมเบื้องหลังงานเด็ดของนักออกแบบแห่งปี

“วันสุดท้ายก่อนที่ผมจะออกมาจาก Greyhound ผมก็ยังนั่งทำงานที่ออฟฟิศจนสี่ทุ่มอยู่เลย เพราะมันเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข”

น้ำเสียงแจ่มใสปลายสายของ ภาณุ อิงคะวัต ในวัยเกษียณเล่าเรื่องนี้โดยปราศจากความขมขื่นของคนรักงาน การหาคนเก่งครบเครื่องแบบเขาไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากเป็นนักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นเลิศ เขายังสวมหมวกผู้บริหารและนักธุรกิจที่ทำงานได้หลากหลาย ทั้งงานออกแบบการสื่อสาร โฆษณา ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น รวมถึงธุรกิจอาหารที่ประสบความความสำเร็จทั้งในแง่ชื่อเสียงและรายได้ รางวัลนักออกแบบแห่งปี (Designer of the Year) สาขา Honor Awards ที่เขาได้รับในปี 2021 สะท้อนการออกแบบการทำงานและการออกแบบชีวิตที่โดดเด่นตลอดมา

ปัญหาคลาสสิกของการทำงานคือโจทย์อันโหดหินลำบาก หรือเพื่อนร่วมงานที่น่าละเหี่ยใจ แต่ชายผู้ผ่านการทำงานเป็นหัวเรือใหญ่ของบริษัทยักษ์มีมุมมองที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง พลังงานที่ขับเคลื่อนเขาตลอดมาคือผู้คนรอบตัวและความท้าทายใหม่ๆ แม้เกษียณมาได้ 2 ปีแล้ว หลักการทำงานด้วยแพสชันเต็มเปี่ยม และไฟสร้างสรรค์ที่บันดาลสิ่งสนุกในวงการต่างๆ ยังคงลุกโชติช่วง จนเราต้องขอต่อคบเพลิง ส่งต่อพลังงานและบทเรียนการดีไซน์ชีวิตการทำงานให้เป็นสุขและเปี่ยมความหมาย

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาพ : ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ชุมชนคนคว้าดาว

“ผมโตมาในลีโอเบอร์เนทท์ที่เคยเป็นไพรเวตคอมปานี บริษัทแม่อยู่ที่ชิคาโก มีอยู่ห้าสิบกว่าสาขาทั่วโลก วันนั้นผมก็เป็นเพียงแค่เด็กใหม่คนหนึ่งที่เพิ่งเติบโตในวงการโฆษณา แต่ด้วยระบบการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากๆ แม้เราจะอยู่สาขาที่กรุงเทพฯ ผมกลับได้เรียนรู้มากมายจากการทำงานร่วมกับทีมต่างๆ ทั่วโลก เป็นโชคดีของผมมาก (เน้นเสียง) สังคมที่นี่เป็นมากกว่าที่ทำงาน เป็นที่เรียนรู้ และฟูมฟักเรา โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรที่เรียกว่า Stars Reacher Community ชุมชนของคนไขว่คว้าหาดวงดาว ที่มีจุดมุ่งหมายคล้ายๆ กัน มีความมุ่งมั่นเหมือนๆ กัน มันเป็นความทรงจำที่ผมไม่มีวันลืม

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“อีกสิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่มากที่ผมเรียนรู้จากที่นี่ คือทฤษฎีของการสร้างแบรนด์ ถึงแม้แบรนด์จะเกิดขึ้นมาเป็นร้อยๆ ปี แต่ว่าเอาเข้าจริงๆ คนไม่ได้เข้าใจการทำ Branding จนกระทั่งเพิ่งมาเริ่มสนใจหรือศึกษาอย่างจริงจังในช่วงไม่กี่สิบปีมานี้ว่า แบรนด์คือพลังที่สำคัญของการตลาด และถ้าสร้างให้แข็งแกร่งจะกลายเป็นอาวุธสำคัญด้านการตลาด สามารถสร้างคุณค่าทางใจและความผูกพันได้ล้ำลึกกว่าเพียงรูปลักษณะ หรือคุณลักษณะของสินค้าใดๆ รวมทั้งเทคโนโลยีที่ใหม่ล้ำก็ตาม เพราะฉะนั้น ไอเดียที่ประสบความสำเร็จมันมีที่มา มันไม่ใช่แค่หลับตาแล้วคิดไรก็ได้ แค่สนุกๆ หรือว่าตลกๆ เข้าว่า

“งานสมัยก่อนที่ดีๆ เป็นงานที่อาจ Less Creative ไม่ต้องสุดเพี้ยน หรือไม่ต้องตลกตกเก้าอี้เสมอไป แต่ตอบโจทย์ทางการตลาด และเกี่ยวพันกับจิตวิญญาณของแบรนด์เสมอ ผมโตมากับคำสอนที่ว่า คนดูหนังโฆษณาเสร็จแล้ว จะพูดว่าอะไร “Wow, what a great commercial!” หรือ “Wow, what a great product!” คนอาจจะจดจำพระเอกหล่อ นางเอกสวยได้ หรือจำเนื้อเรื่องได้ แต่ในที่สุดแล้วโปรดักต์คืออะไร ดียังไง ทำให้เราอยากไปซื้อไหม หรือจำแบรนด์ได้มั้ย ภาพลักษณ์ที่เราทำไปทุกสิ่งทุกอย่าง มันส่งอะไรกลับไปที่เเบรนด์และสั่งสมให้เกิดคุณค่าอะไรกับเเบรนด์บ้าง”

เขายกตัวอย่างงานโฆษณาชิ้นเด็ดระดับตำนานสมัยก่อนให้ฟัง

“ลีโอ เบอร์เนทท์ ภูมิใจมาตลอดว่างานเราเนี่ย สร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าหลายๆ แบรนด์ เราสร้างสรรค์คอนเซปต์ Amazing Thailand เมื่อยี่สิบกว่าปีมาแล้วให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เราสร้างแคมเปญพลังไทยเพื่อไทยให้ ปตท. เราสร้าง Positioning ใหม่ทางการตลาดให้นีเวีย ซึ่งสมัยแรกนีเวียที่เข้าในไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน ก็มุ่งเน้นแข่งขันกับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันที่เป็นคู่แข่งโดยตรง

“จอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเจ้าตลาดแห่งโลชั่นในไทยมาเป็นเวลาหลายสิบปี และเป็นเจ้าของสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า “ดีสำหรับทารก ดีสำหรับคุณ” เน้นที่ความนุ่มนวลของผิวที่อ่อนละมุนเหมือนทารก แต่นีเวียก็อยากเปิดตัวในประเทศไทย และใช้ความนุ่มนวลเป็นจุดเด่นเช่นเดียวกัน เราก็บอกว่า เฮ้ย เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าไปสู้กับเขาตรงๆ อย่างนั้นคงสำเร็จยาก เราควรหันมาดูว่ามีช่องว่างในตลาดที่แตกต่างและแข็งแรงเท่าๆ กันให้เราได้ยืนไหม

“ในที่สุดเราก็ไปพบอินไซต์ข้อหนึ่งที่น่าสนใจมากว่า ผู้หญิงทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นเด็กแรกรุ่นก็อยากเป็นสาวเต็มตัวเร็วๆ หรือสาวใหญ่แค่ไหนก็อยากดำรงความสาวให้นานที่สุด ซึ่งนำเราไปสู่ความคิดที่ว่า ความหมายของความนุ่มนวลของผู้หญิง มันมากกว่าแค่ผิวที่นุ่มนวล แต่มันคือเสน่ห์ที่ยิ่งใหญ่ของผู้หญิงที่สยบทุกความแข็งกร้าว โดยเฉพาะจากเพศตรงข้ามอย่างผู้ชาย และเราก็สร้างสรรค์แคมเปญของโลชั่นทะนุถนอมผิวในวิถีทางที่แตกต่าง ทำให้ทุกคนต้องหันมาอยากรู้จักกับโลชั่นใหม่ยี่ห้อนี้

“แคมเปญโฆษณาของเรามุ่งเน้นไปที่ความเชื่อของนีเวียที่ว่า ผู้หญิงและความนุ่มนวลของผู้หญิงนี่แหละมีพลังมหาศาล สยบความแข็งแกร่งต่างๆ ของผู้ชายได้ ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ทำหน้าที่มากกว่าโฆษณาทั่วไป แต่เข้าถึงใจของผู้หญิง สร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาชนกับช้างอย่าง J&J

“ผลงานที่ชอบอีกหนึ่งแคมเปญ ที่ถือว่าสร้างอิมแพ็คใหม่ๆ ให้วงการโฆษณาไทยในยุคนั้น คือแคมเปญโปรโมตการลดการใช้พลังงาน กองทุนเพื่อส่งเสริมการอนุรักษ์พลังงาน เป็นลูกค้ามาจ้างให้เราทำโฆษณา ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น โลกยังไม่มีใครค่อยสนใจเรื่องนี้กันเหมือนในปัจจุบัน ทางลูกค้าเขาก็ตั้งชื่อโครงการมายาวๆ ตามสไตล์องค์กรใหญ่ระดับประเทศ เราก็บอกว่าอย่าเลย ใครจะมาจดจำ เอางี้ ใช้ชื่อสั้นๆ ว่า ‘รวมพลังหารสอง’ แล้วกัน ซึ่งลูกค้าก็ดีใจหาย ยอมตกลง”

“หนังโฆษณาอย่างอย่างเรื่อง ป.ปลา ที่ คุณม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ กำกับจึงเกิดขึ้น โดยหยิบเอาอาขยานสมัยเด็กที่เราท่องมาเป็นไอเดียหลัก เพื่อสร้างจิตสำนึกในการประหยัดพลังงาน และอีกหลายๆ เรื่องตามมา ต้องขอบคุณลูกค้าดีๆ ทั้งหลายที่ให้ทั้งโอกาส และให้ความเชื่อมันในการสร้างสรรค์งานของพวกเราไว้ ณ ที่นี้เลย ผมกล้าพูดเลยครับว่างานดีๆ มักเกิดขึ้นมาจากลูกค้าที่ดีมากกว่าแปดสิบเปอร์เซ็นต์

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“การทำงานที่นี่ยังสอนผมอีกว่า บริษัทก็เหมือนคอมมูนิตี้ ถ้าบริษัทนั้นๆ เป็นที่รวมของคนที่ใช่ ไม่จำเป็นต้องเก่งเลิศเลออย่างเดียว แต่ใช่เพราะเป็นทีมที่ลงตัว เชื่อมั่นในกันและกัน ผูกพันกันมากกว่าแค่ความเป็นที่ทำงาน ผมเชื่อว่าบริษัทนั้นจะประสบความสำเร็จ”

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

25 ปีผ่านไป ภาณุที่นั่งเก้าอี้ CEO ในขณะนั้นตัดสินใจออกมาทำ Greyhound อีกแบรนด์หนึ่งที่ภาณุและเพื่อนสนิท 4 คนร่วมกันสร้างขึ้นมาด้วยการเริ่มต้นเป็นแค่งานอดิเรก แต่ยิ่งนับวัน Greyhound กลับยิ่งเติบโตแบบพรวดพราด และพุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ

“ผมออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ ด้วยกล่องหนังสือเพียงสามสี่กล่อง และเบอร์โทรศัพท์ของเพื่อนๆ ที่ผมรักที่นั่น แต่ไม่ลืมพกเอาคำขวัญที่จารึกอยู่บนกำแพงหน้าทางเข้าบริษัทที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ เป็นผู้เขียนเอาไว้

“ไขว่คว้าหาดวงดาว เราอาจจะเอื้อมไปไม่ถึงมันเลยสักดวง แต่อย่างน้อย มือของเราก็จะไม่เปื้อนโคลน”

กำเนิด Greyhound

ค.ศ. 1980 แบรนด์เสื้อผ้ามินิมอลเรียบเก๋สำหรับผู้ชายถือกำเนิดขึ้นใจกลางสยามเซ็นเตอร์ โดย ภาณุ อิงคะวัต และกลุ่มเพื่อน อดีตหัวเรือใหญ่ของลีโอ เบอร์เนทท์ เข้าใจศิลปะ วงการโฆษณา และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ความคิดสร้างสรรค์ในทุกอณูของเสื้อผ้าที่เรียบง่าย กระตุกให้วัยรุ่นและคนทั้งวงการเสื้อผ้าหันมามอง Greyhound 

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

18 ปีต่อมา เกรย์ฮาวด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นแสนเก๋ ก็โดดออกจากตู้เสื้อผ้ามาเปิด Greyhound Café ร้านแฟชั่นคาเฟ่สุดชิคสีขาว เทา ดำ เสิร์ฟอาหารแบบ Basic with a twist อร่อย เข้าใจง่าย แต่มีลูกเล่นสนุกๆ บนโต๊ะกินข้าว บรรยากาศ กระทั่งดอกไม้บนโต๊ะหรือยูนิฟอร์มพนักงาน ก็ออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ Fashionable Time ที่อิ่มอร่อยมากว่า 20 ปี

“คนก็งงกับผมว่า เอ๊ะ ทำไมอยู่ดีๆ ทำโฆษณาแล้วมาทำแฟชั่น แล้วทำแฟชั่นอยู่ดีๆ มาเปิดร้านอาหาร แล้วแบรนด์เดียวกันด้วย แล้วแต่ละอย่างก็ประสบความสำเร็จได้ มันเกี่ยวอะไรกัน ผมก็ถามตัวเองด้วยคำถามเดียวกันนั้นเหมือนกันนะ แล้วในที่สุดผมก็เจอคำตอบ

“เอาเข้าจริงๆ แล้ว ผมก็ไม่ได้เรียนโฆษณาหรือการตลาดมาเลย ผมจบกราฟิกดีไซน์ และหลายๆ คนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็ไม่ได้จบโฆษณา ตอนมาทำแฟชั่น ผมและเพื่อนๆ ที่ Greyhound ก็ไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์กันสักคน หุ้นส่วนผมจบเลขาบ้าง จบครูบ้าง น้องๆ ดีไซเนอร์แต่ละคนบ้างก็จบกราฟิก จบโปรดักต์ดีไซน์ จบจิตกรรม ทำแพตเทิร์นกันก็ไม่เป็น พอมาทำร้านอาหารก็ไม่ได้จบ Le Cordon Bleu

“แต่สิ่งหนึ่งที่เรามีเหมือนกัน คือเราเป็นคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กันในแต่ละชุมชน สมัยอยู่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็เป็นพวกบ้าหนังโฆษณา ชอบดูโฆษณาดีๆ และมานั่งวิเคราะห์กันว่าทำไมไอเดียเขาถึงดีได้ขนาดนั้น พอมาทำเสื้อผ้า ก็เป็นกลุ่มคนที่สนุกกับการแต่งตัวเหมือนกัน และเลยมาชอบกินอาหารอร่อยๆ เหมือนกัน เลยสรุปว่าจริงๆ เราเป็นไลฟ์สไตล์พรีเซนเตอร์ละมั้ง เราพรีเซนต์ไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า ‘เกรย์ฮาวด์สไตล์’ ออกมา ต้องอยู่อย่างนี้ แต่งตัวอย่างนี้ ใช้ชีวิตอย่างนี้ กินก็แบบนี้ สวยงามแบบนี้

“พอเราเจอตรงนั้น เออ มันเปลี่ยนมุมมองตัวเราเอง เราทำอะไรก็ได้แล้วทีนี้ ถ้ามันเป็นสิ่งที่เราชอบ อยากนำเสนอ อยากสร้างสรรค์ของดีๆ สนุกๆ ให้คนอื่นๆ ที่ชอบอะไรคล้ายๆ เราได้ลอง ได้สัมผัส ได้ใช้ด้วย มันเลยกลายมาเป็นความสุขที่เราสามารถคิดต่อยอดไปได้เรื่อยๆ และก็เติบโตจนเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

“พอมาดูแลธุรกิจของเราเอง เราได้เรียนรู้อีกเยอะมาก เพราะต้องแบกรับโดยตรง ร้อนหนาวมันจับต้องได้ชัดเจน” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์สไตล์เอ่ย “ต้องขวนขวายแก้ปัญหา ไม่ใช่นั่งออกแบบอย่างเดียว ลงมือคลุกฝุ่นอยู่กับมัน ภาษาเอเจนซี่เรียกว่าตีนดำ ต้องลงจากหอคอยงาช้าง ถึงจะเห็นปัญหาที่แท้จริง เห็นช่องทางของโอกาสต่างๆ

“ผมได้รู้เรื่องรูปแบบการทำธุรกิจ ผมเชื่อในการจัดแถวทุกอย่างให้ตรง เป็นหมวดเป็นหมู่ หน้าที่ใครก็ต้องชัดเจน สายงานต้องเป็นระบบ แต่เมื่อทำงานจริงก็ต้องช่วยกัน กอดคอกันได้ ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ มีคนจัดแถวมาให้หมดแล้ว เราเพียงเดินตามแถวไป พอเป็นเจ้าของธุรกิจเอง เราต้องพยายามสร้างและผลักดันระเบียบวินัยให้เกิดขึ้นและติดตามผล ยืนหยัดทำให้ทุกอย่างเคลื่อนที่ไปข้างหน้า พอสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองแล้ว รู้เลยว่าการสร้างปรัชญาองค์กรเหมือนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ทำไว้ไม่ใช่เรื่องง่าย 

“นอกเหนือจากการก้มหน้าก้มตาทำงานหาเงิน แต่อีกส่วนที่สำคัญและผมไม่เคยลืมจากการทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ คือการสร้าง Culture ให้กับองค์กร ในที่สุดแล้ว Greyhound เชื่อในอะไร คน Greyhound ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีทัศนคติอย่างไรในการทำงานและแม้แต่ในการดำเนินชีวิต บริษัทใหญ่ๆ ใช้เงินมหาศาลในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดขึ้นและแข็งแรง เพราะเขาเห็นความสำคัญ แต่ SME มักจะมองข้ามสิ่งเหล่านี้และมุ่งหน้าค้าขายไปวันต่อวัน ซึ่งถ้าคิดดีๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้แหละคือปรัชญาของบริษัทหรือของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่ต้องรู้ แต่ยิ่งสื่อสารหรือปลูกฝังให้กับพนักงานมากเท่าไหร่ พวกเขานั่นแหละจะกลายเป็นกำลังที่สำคัญที่ช่วยเราขับเคลื่อนบริษัทและแบรนด์ไปได้อย่างถูกทิศทางและรวดเร็ว

“สิ่งหนึ่งที่ผมชอบงานที่ผมทำไม่ว่าจะตั้งแต่ลีโอ เบอร์เนทท์ หรือ เกรย์ฮาวด์ คือการที่เราได้ปั้นอะไรบางอย่างจากโจทย์ จากข้อมูลกว้างๆ ผ่านการตั้งคำถามกันเยอะๆ แล้วคำตอบมันจะค่อยๆ ก่อตัวกันขึ้นมา ผ่านการปั้น แล้วก็ปั้น ตบซ้าย คลึงขวา ถ้าส่วนนี้มันเบี้ยวไปก็ตบมันกลับ ถ้าส่วนนี้แบนไปก็ดึงมันขึ้น ค่อยๆ ปั้นไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเราเห็นผลลัพธ์ที่เรารู้สึกภูมิใจออกมา นั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนเราได้ทุกครั้ง โจทย์จึงเป็นจุดเริ่มต้น เป็น Challenge ที่สำคัญทุกครั้ง

“เรากำลังทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร พูดกับใคร มีกลุ่มเป้าหมายคือใคร เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งเหล่านี้จะทำให้เราไม่หลงทาง และถูกความคิดแบบฝันเฟื่องพาเราไปอย่างไม่มีทิศทาง ผมเชื่ออย่างนั้น”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

นักออกแบบและผู้บริหารเอ่ยย้ำว่า ไม่ใช่ทุกงานทุกโปรเจกต์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด ที่ล้มเหลวล้มเลิกไปก็มาก แต่หมุดหมายหนึ่งที่เขาภูมิใจ คือการได้ร่วมกันปั้นให้เกรย์ฮาวด์กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีพลัง และเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศทั่วโลก มีสาขาในหลายประเทศต่างแดน เกรย์ฮาวด์แฟชั่นได้รับความสนใจและถูกสั่งไปขายถึงเบอร์ลิน นิวยอร์ก มอสโคว์ ซิดนีย์ โตเกียว สิงค์โปร์ และโซล ส่วนร้านอาหารก็ขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ไปในหลายเมืองในแถบเอเชีย อย่างฮ่องกง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กัวลาลัมเปอร์ สิงค์โปร์ จาการ์ต้า และข้ามไปถึงลอนดอนรวมถึง 17 สาขาด้วยกัน

ดีไซน์งาน ดีไซน์ชีวิต

ตัวอย่างงานมันๆ ที่น่าสนุกของ Greyhound เช่น การที่ทั้งทีมได้มีโอกาสบุกลุยไป เปิดสาขาที่ลอนดอนใน ค.ศ. 2017 ซึ่งวางแผนอยู่ 3 ปีเต็ม เพื่อจัดบางกอกใส่จานไปเสิร์ฟอีกซีกโลกอย่างภาคภูมิ ถ้าไม่มีโจทย์ที่ชัดเจน พวกเขาคงยก Greyhound Café อย่างที่เป็นที่กรุงเทพฯ ไปง่ายๆ แต่พอไปศึกษาตลาดอาหารไทยที่นั่นใหม่ ถึงได้รู้ว่าดูถูกผู้บริโภคที่นั่นไม่ได้ ถึงขั้นต้องใช้คำว่า “ขอบคุณลอนดอนที่ทำให้เราตาสว่างขึ้น”

ถึงจะเป็นต่างชาติ แต่วันนี้พวกเขารู้จักอาหารไทยแบบลึกซึ้ง กินปลาร้ากินแจ่วกันสบายมาก แม้ Greyhound จะไปเปิดร้านอาหารไทย ซึ่งต่างไปจากจุดยืนหลักของ Greyhound Café ที่กรุงเทพฯ แต่ในฐานะแบรนด์แฟชั่น จะไปแบบไทยเอิงเงยไม่ได้ ต้องหาจุดยืนที่น่าสนใจไปเสนอฝรั่งที่รักอาหารไทยรุ่นใหม่ให้ได้ 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

ภาณุและทีมหยิบความวุ่นวายแบบ Beautiful Chaos ของบางกอกมาปรุงใหม่ เพราะคนกรุงเทพฯ กินอาหารไม่เหมือนคนไทยต่างจังหวัด เช่น กินเบอร์เกอร์เนื้อกับใบกะเพรา สปาเกตตี้ปลาเค็ม หรือผัดขี้เมา หรือสปาเกตตี้คาโบนาร่าที่เติมเครื่องเทศแบบจัดจ้าน ไม่เหมือนฝรั่งกิน ผสานตั้งแต่กลิ่นอายสตรีทฟู้ดในผัดกะเพรา จนถึงร้านเหลาแบบใส่ล็อบสเตอร์ โดยทำให้รสชาติเหมือนที่กรุงเทพฯ มากที่สุด

แม้แต่การออกแบบเมนู ชาวลอนดอนเตือนแล้วเตือนอีกว่าอย่าใส่รูปถ่าย เพราะจะทำให้ดูเหมือนร้านอาหารจีนราคาย่อมเยา ทีมนักออกแบบก็อดไม่ได้ที่จะรับคำท้า ปรับเปลี่ยนวิธีจัดจานใหม่ให้ร่วมสมัย ถ่ายรูปกันด้วยช่างภาพระดับท็อปของไทย วาดเลย์เอาต์กันสุดฤทธิ์ จนลอนดอนเนอร์บอกว่านี่ไม่ใช่เมนูอาหาร แต่เป็นแฟชั่นแมกกาซีน การตกแต่งภายในร้านก็ออกแบบอย่างละเอียดทุกตารางนิ้ว จนได้รับการรีวิวดีเยี่ยมจากเจ้าบ้าน ทั้งในแง่ดีไซน์ตกแต่งร้านและอาหารที่มอบประสบการณ์แสนสนุก

การค้นพบครั้งนี้จึงกลายเป็นเส้นทางใหม่ให้ภาณุและทีมเกรย์ฮาวด์ได้เปิดความคิดใหม่ๆ พัฒนาคอนเซ็ปต์ของ Greyhound Café ที่จะออกสู่ต่างประเทศไปได้อีกมากมาย

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : www.ellethailand.com

ในแง่เสื้อผ้า คอลเลกชัน BANGKOK POSE บนรันเวย์ Elle Fashion Week 2019 ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ใส่ความสร้างสรรค์สไตล์เกรย์ฮาวด์เข้าไปให้นอกคอก ตีความ Street Brand ของตัวเองด้วย Street of Bangkok หยิบสายไฟระโยงระยางและความเยินขึ้นเวที แล้วนายแบบนางแบบทั้งหลายก็เดินเป็นคนธรรมดา คุยโทรศัพท์ไป เดินไปถ่ายรูปไป จิ้มมือถือส่งข้อความไป กลายเป็นโชว์ที่เป็นที่จดจำสุดๆ ในปีนั้น

IKEA x Greyhound Original
IKEA x Greyhound Original

อีกโปรเจกต์หนึ่งที่เป็นงานชิ้นสำคัญ นั่นคือ คอลเลกชัน SAMMANKOPPLA (ซัม-มัน-คอป-ล่า) ซึ่งถือเป็นการจับมือกันครั้งแรกระหว่างแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA กับแบรนด์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง Greyhound Original ร่วมกันผลิตสินค้าสไตล์สแกนดิ-เอเชียน วางขายทั่วโลก 

“อยู่ดีๆ อิเกียก็ส่งอีเมลมาบอกว่าอยากจะขอทำงาน Collab ร่วมกันกับเกรย์ฮาวด์ เราก็คิดกันว่าตลกแล้ว ไม่ใช่ของจริงแน่นอน มันต้องเป็น Fake Mail แน่นอน เขาส่งอีเมลมาถึงสองครั้งโดยเราไม่ตอบกลับ แต่เขาก็ส่งมาอีก เราก็เริ่มรู้สึก เอ๊ะ จริงเปล่าวะ เลยติดต่ออิเกียเมืองไทย ถามว่ามีชื่อคนนี้ทำงานที่อิเกียมั้ย เขาก็เช็กให้ว่าที่สวีเดนมีจริงๆ เราก็เลยตอบรับไป เขาบินมาคุยถึงที่ร้าน Greyhound Café เลย และในที่สุดโครงการนี้ก็กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีมากๆ สำหรับผมและน้องๆ ทุกคนที่ได้ทำงานร่วมกับเขา

“ก่อนเริ่มงานเขาพาเราไปรู้จักตัวตนของ IKEA กันถึงบ้านเกิดเลย ชื่อเมือง Älmhult ซึ่งเป็นเมืองเล็กมากๆ ประมาณบางกะเจ้าเลยครับ อยู่ไกลจากเมืองหลวงของสวีเดนมาก อิเกียเกิดที่นี่ แล้วร้านแรกของอิเกียก็อยู่ที่นี่” 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“เราได้เรียนรู้ ได้ตื่นตาตื่นใจในความคิดของเขาด้วย เขาเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ อิเกียไปจับมือกับคนหลากหลายเลเวลมาก หลายรูปแบบมาก จับมือกับ NASA โดยใช้วัสดุที่นำหนักเบาในยานอวกาศมาพัฒนาสินค้า จับมือกับชาวประมงสเปน เพื่อเก็บขยะพลาสติกในมหาสมุทรแอตแลนติกมารียูสเป็นวัสดุใหม่

“ผมไม่เข้าใจอยู่ตั้งนานว่าทำไมเขาถึงเลือกเรา จนกระทั่งวันสุดท้ายก่อนจะทำโปรดักต์เสร็จ ใช้เวลาสามปี คุณเชื่อไหม ของยี่สิบห้าชิ้น ใช้เวลาสามปี ตั้งแต่ออกแบบจนขึ้นตัวอย่างสุดท้ายเสร็จ และก่อนจะ Launch เขาก็จัด Global Press Conference พรีเซนต์คอลเลกชันอิเกียทั้งหมดที่เป็น Collaboration Project ในปีนั้น ให้นักข่าวทั่วโลกบินไปดู 

“เราถึงได้เข้าใจว่าสิ่งที่เขาทำ คือการตอบโจทย์ทุกแง่มุมของการใช้ชีวิตของโลกยุคใหม่ เช่น คอลเลกชันดวงโคมที่ใช้พลังแสงอาทิตย์ ซึ่งยังเป็นเทคโนโลยีราคาแพง แต่กำลังจะหาซื้อได้ในราคาอีเกีย โดยมุ่งทำให้บ้านเล็กบ้านน้อยในที่ห่างไกลความเจริญที่ไฟฟ้าไปไม่ถึงได้มีไฟใช้ ในขณะที่บ้านคนชั้นกลางก็ลดค่าไฟได้ด้วย ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ตอบสนองคนเล่นคอมพิวเตอร์เกมวันละหลายๆ ชั่วโมงจนหลังขดหลังแข็ง ออกแบบอาหารรูปแบบใหม่ที่ใช้เนื้อสัตว์น้อยลง ลดก๊าซเรือนกระจก เราก็ได้เรียนรู้ว่าเขาอยากทำงานกับเรา เพราะเขาเชื่อว่าเอเชียคืออนาคต และอยากมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมเอเชียมากขึ้น เขาจึงเลือกไทยแลนด์ที่เป็น Destination Holiday ที่ใครๆ ก็อยากมา”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“สิ่งที่ประทับใจผมมากจากการได้ทำงานโครงการนี้ คือได้เข้าใจในปรัชญาการออกแบบของเขา ซึ่งสะท้อนกลับไปที่จุดยืนของแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง นั่นคือ Democratic Design หมายความว่าทุกคนต้องมีสิทธิ์เท่าเทียมกันที่จะใช้ของสวย ของดี เพราะฉะนั้น อิเกียจะทำทุกอย่างให้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐี ยาจก หรือใครก็ตาม เข้าถึงของสวย ของดี ดูสิมันเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่และอยู่กับแบรนด์ไปได้ยาวนานจริงๆ และทุกปีอิเกียจะพัฒนาโปรเจกต์ย่อยมากมายเพื่อผลิตสินค้าให้ตรงกับทุกแง่มุมชีวิต โดยสอดคล้องกับเทรนด์โลกตลอดเวลา นี่คือการทำให้แบรนด์ไม่หยุดอยู่กับที่ เป็นแบรนด์เก่าแก่แต่ไม่มีวันแก่ไปตามกาลเวลา”

แถวหลังของรถบัส

“การทำงานเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข ผมมีห้องทำงานที่สบาย อยู่ตรงระเบียง มีต้นไม้ ไม่ได้อยู่เป็นตึกชั้นสูงๆ แล้วก็มีผู้คนเดินเข้าเดินออกทักทายกัน มีอาหารกลางวันกินร่วมกัน พลังมันไม่ได้มาจากแค่งานอย่างเดียว มันคือการแชร์ความสุขของคอมมูนิตี้ มันก็เลยทำให้เกิดพลังไปด้วยกัน ช่วยกันดึงช่วยกันผลักอะไรอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนเรารู้สึกว่ามันไปต่อได้เสมอ

“เมื่อเวลาที่ต้องจากกันมาถึง หลังจากทำงานอยู่ที่เกรฮาวด์มาครบสี่สิบปี แน่นอนก็เศร้าสลดมากครับ เพราะพนักงานหลายคนก็ทำงานกันมาเป็นสิบๆ ปี ตั้งแต่วันแรกของการทำงานเลยก็มี แต่ว่าก็ถึงเวลาที่น้องๆ เขาจะได้เติบโตขึ้นมา

“ผมก็เป็นอย่างนี้กับลีโอ เบอร์เนทท์ นะครับ ตอนที่ออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ คือถึงเวลาที่คนรุ่นใหม่จะต้องขึ้นมาเทคโอเวอร์ และก็นำไปสู่อะไรใหม่ๆ ได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ผมก็เขียนไว้ในจดหมายลากับเขา ผมบอกว่าถึงเวลาที่ผมจะไปนั่งแถวหลังของรถบัสเกรย์ฮาวด์คันนี้แล้ว และให้เขาได้ขับนำทางพาผมไปที่ใหม่ๆ บ้าง เป็นที่ที่เราไม่เคยไปมาก่อน ผมเชื่อว่ามันจะเป็นเส้นทางใหม่ที่สนุกๆ และทำให้ผมได้เจออะไรใหม่ๆ มากมาย”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

ตั้งแต่เกษียณตัวเองจากเก้าอี้ผู้บริหารใน ค.ศ. 2019 โดยปล่อยมือให้บริษัท Mudman ซึ่งเข้ามาซื้อกิจการเครือ Greyhound ตั้งแต่ 5 ปีก่อนหน้าลงมือบริหารเต็มตัว เส้นทางการทำงานของภาณุไม่รีบร้อนเหมือนก่อน แต่ยังมีโปรเจกต์มากมายที่เขาสนุกกับการขับเคลื่อนไปข้างหน้า ทั้งการทำงานเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ให้ สสส. การได้เข้าไปช่วยมูลนิธิรามาธิบดีฯ ด้านการสื่อสารเป็นระยะๆ คิดสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ให้เพื่อนที่ขอให้ช่วย ไปจนถึงงานสอนเลกเชอร์ให้ทั้งนิสิต นักศึกษา และองค์กรต่างๆ 

“ดีกว่าอยู่เฉยๆ วันแรกที่เกษียณเนี่ย ผมรู้สึกเหมือนกันนะว่าจ๋อยเลย ตื่นขึ้นมานี่มันไม่เหมือนเดิม มันไม่มีอะไรให้ทำ ไม่มีนัด ไม่มีประชุมอะไรอย่างเงี้ย เราก็รู้สึกแปลกๆ” คนรักงานยอมรับ 

“เรา Take มาเยอะแล้ว เพราะฉะนั้น ช่วงนี้คงเป็นโอกาสที่ดีที่จะได้ Give Back บ้างครับ คนอื่นเขาทุ่มเทให้สังคมกันเยอะแยะมากมาย เราเห็นแล้วรู้สึกว่าเราเองยังไม่ได้ให้อะไรเลย นี่เป็นสิ่งผมเคยพูดกับตัวเองมานานแล้วแต่ไม่ได้ทำสักที”

เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่เขาได้เรียนรู้และสั่งสมมาตลอดช่วงเวลา 40 กว่าปีของการทำงาน ภาณุยินดีเผยเคล็ดลับการทำงานสร้างสรรค์ที่เขาเรียนรู้ตั้งแต่นับหนึ่งในวงการโฆษณา จนถึงการสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ให้เติบโตไม่หยุดยั้ง

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

สิ่งที่ผมเรียนรู้มาตลอด 40 กว่าปีของการทำงาน ที่หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับรุ่นน้องๆ

01 ทำในสิ่งที่รัก รักในสิ่งที่ทำ

“อาจฟังดู Cliche แต่มันก็ใช่ เพราะเมื่อเรา Passionate กับสิ่งที่เราทำ รักและสนุกกับมัน เราจะทำมันได้แบบไม่มีเบื่อ การปั้นงาน การสร้างไอเดียอะไรต่างๆ ทำแล้วทำอีก ผิดแล้วผิดอีก ก็แก้แล้วแก้อีกได้ มันคือเหตุผลที่ทำให้เราอยากลุกจากที่นอนทุกเช้า จริงอย่างที่เขาพูดกันไว้ครับ”

02 เริ่มจากการตั้งโจทย์ที่ดี

“ผมเชื่อเสมอเลยครับว่า การทำงานให้ดีต้องเริ่มจากโจทย์ที่ดี โจทย์เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ไม่ว่าทำอะไรก็ตาม จะออกแบบร้านใหม่ ออกแบบคอลเลกชันใหม่ หรือแค่ออกแบบเมนูเล่มใหม่ เรากำลังพูดกับใคร เขาต้องการอะไร สิ่งที่เราจะมอบให้เขาเป็นประโยชน์อะไรกับเขา เราจะเชื่อมต่อเขากับเราได้ยังไง อะไรอยู่ในใจเขา เราจะเข้าไปนั่งในใจเขาได้ยังไง ตีความโจทย์ให้ออกแล้วเราจะไม่หลงทาง และโจทย์นั้นแหละจะนำไปสู่งานที่ดี” 

03 ทำงานกับคนเก่ง

“ต้องทำงานกับคนเก่งให้ได้มากที่สุด ผมพยายามแวดล้อมตัวผมเองด้วยคนเก่งๆ เสาะหาคนที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะว่าคนเก่งเท่านั้นที่จะช่วยกันต่อยอดได้ คนหนึ่งคนจะเป็นอะไรทุกอย่างเองไม่ได้ ผมทำโฆษณามา แต่กำกับหนังเองก็ทำไม่ได้ มันก็ต้องมีคนมาช่วยผมถ่าย ช่วยกำกับ ตัดต่อ ต้องมีช่างภาพมาถ่ายรูปแฟชั่นให้ผม เป็นดีไซเนอร์ก็ต้องมีช่างแพตเทิร์นที่เก่ง ช่างตัดเย็บที่เก่ง

“เก่ง บวกเก่ง บวกเก่ง เท่ากับการต่อยอดไปสู่อะไรดีๆ แต่ถ้าเก่ง บวกไม่เก่ง บวกไม่เก่ง มันจะเจอทางตัน ความสำเร็จมีแต่จะลดลง หรืออยู่แต่ในกรอบเดิมๆ ของตัวเราเอง เพราะเขาช่วยต่อยอดอะไรเราไม่ได้” 

04 สร้างสภาพแวดล้อมที่ใช่

“ตอนนี้คุณทำงานแบบหัวเดียวกระเทียมลีบ หรือมีคนช่วยคุณมองปัญหา ช่วยคิดหาทางออกใหม่ๆ ไปด้วยกัน มีความสุขด้วยกัน แล้วก็ช่วยกัน Push and Pull กันรึเปล่า ทีมเวิร์กสำคัญมากนะครับ

“บริษัทอยู่ได้ด้วยความเป็นทีม จงช่วยกันทำงาน ในฐานะหัวหน้าของทีม คุณควรจะรู้ว่าใครเก่งอะไร และเราจะได้ประโยชน์สูงสุดจากเขาได้อย่างไร ชุมชนหนึ่งๆ มันมีหลายเลเยอร์ หลายเลเวล ที่เราเรียนรู้จากคนในคอมมูนิตี้ของเราได้ ผมรู้สึกว่าการเอาหัวมาชนกันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดทุกครั้ง มาร์เก็ตติ้งต้องเข้าใจสิ่งที่หน่วยสร้างสรรค์กำลังมองหา ครีเอทีฟหรือดีไซเนอร์ก็ต้องเข้าใจสิ่งที่มาร์เก็ตติ้งกำลังมองหาด้วย และก็ถกเถียงกัน แชร์ความคิดกันครับ มันถึงจะนำไปสู่ทางแก้ที่แฮปปี้ร่วมกัน ไม่มีทางหรอกที่เราจะพาบริษัทวิ่งไปข้างหน้าจนถึงไหนแล้วก็ไม่รู้ หันกลับมาอีกที อ้าว อยู่ไหนกันหมดแล้วเนี่ย มันไม่มีประโยชน์ ถ้าจะไปให้ประสบความสำเร็จต้องไปด้วยกัน โตต้องโตพร้อมกัน

เขาถึงบอกไงว่า “กองทัพไปได้เร็วที่สุด อยู่ที่คนสุดท้ายเสมอ” ถ้าพลทหารกองหลังที่อยู่ท้ายแถวกลับรั้งท้าย ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ว่ากองหน้าเขาไปไหนกันแล้ว ยัวมัวหลงทางอยู่เนี่ย กองทัพมันไปไม่ได้ไกลหรือเร็วพอหรอกครับ 

“วัฒนธรรมของแบรนด์หรือบริษัทขึ้นอยู่กับผู้นำที่ดี ซึ่งทำให้คนรู้สึกว่าที่เขาทำงานอยู่นี่ไม่ได้ทำเพื่อใคร แต่ทำเพื่อตัวเขาเอง พอทำแล้วเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำอยู่ สนุกในสิ่งที่ได้ทำ และบริษัทก็เชื่อในสิ่งนั้น เราแชร์ความเชื่อร่วมกัน มันจึงเกิดความรู้สึกเป็นคอมมูนิตี้ที่มีความสุขในการทำงาน”

05 ถอยมามองจากมุมสูงหรือระยะไกลบ้าง

อย่ามัวแต่ก้มหน้าก้มตาขลุกอยู่กับงาน จนไม่มีเวลาถอยมาดูภาพรวมในระยะไกล หาเวลามองข้ามช็อตบ้าง อย่ามัวแต่เพ่งจุดเล็กๆ ตลอดเวลาถ้าคุณเรียนศิลปะ โดยเฉพาะวิชา Life Drawing อาจารย์จะสอนให้ถอยหลังมาแล้วยืนหรี่ตาดู เราจะลดรายละเอียดของสิ่งที่เราเห็นลง แต่กลับเห็นองค์ประกอบรวมได้ดีขึ้น

06 สร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

“การลงทุนระยะยาวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์คือพลังที่ไม่ใช่แค่การซื้อการขายวันต่อวัน แต่เป็นการลงทุนเพื่อความมั่นคงระยะยาว แบรนด์มีอารมณ์และความรู้สึกซ่อนอยู่มาก เพราะฉะนั้น เราต้องหาให้ได้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นที่พิเศษเฉพาะตัวที่เราต้องหยิบออกมาไฮไลต์ให้คนเห็น แล้วก็นำสิ่งนั้นไปต่อให้ติดกับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ถ้าต่อกันติด ถูกใจกัน โดนใจกัน มันจะเหมือน Long-lasting Relationship ที่นำไปสู่ธุรกิจที่ยั่งยืนของคุณเลยทีเดียว

“สิ่งที่เป็นจุดเด่นและพิเศษของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์ข้าวแกง แบรนด์กระเป๋าอะไรก็ตาม ไม่ใช่คุณลักษณะ ไม่ใช่แค่วัสดุหรือวัตถุดิบ แต่ต้องยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะหรือเทคโนโลยีที่คุณภูมิใจวันนี้ มันกลายเป็นของที่ตามกันทันหมด และจะล้าสมัยได้ในไม่นาน

“สิ่งพิเศษที่ว่านี้อาจเป็นความคิด ความเชื่อ ความชอบ ทัศนคติก็ได้ที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์หนึ่ง เช่นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Apple จุดขายเขาไม่ได้เกี่ยวกับตัวโลหะกรอบนอกของเครื่อง ซอฟต์แวร์ หรือรูปลักษณ์ของดีไซน์อะไรแบบซื่อๆ อย่างนั้นเลย แต่มันคือ Attitude ของแบรนด์ที่ทำให้มีคุณค่ายิ่งใหญ่ไปกว่าแค่เป็นแบรนด์เทคโนโลยีเฉยๆ มันคือ Belief หรือความเชื่อที่ว่า At Apple we “Think Different” และเขามุ่งพูดไปกับกลุ่มคนที่ต้องการ Think Different เหมือนกัน คนที่จะเปลี่ยนโลกด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ โอ้โห เวลาสองอย่างนี้มาเจอกันเนี่ย มันก็เป็น Long-term Business Strategy ได้ตลอดกาล นำพาให้ธุรกิจติบโตไปได้ยาวไกล”

ภาพ : ภาณุ อิงคะวัต

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการและนักจัดทริปแห่ง The Cloud ที่สนใจตึกเก่า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวทีพอๆ กับการเดินทาง

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load