1 เมษายน 2562
10 PAGES

“ฉันไม่อยากออกจากบ้านเลย เพราะเดินแป๊บหนึ่งก็เจ็บ”

คุณแม่ท่านหนึ่งซึ่งประสบปัญหาปวดส้นเท้ามาตลอดชีวิตเคยบอกพนักงานขายเช่นนั้น จนกระทั่งได้พบรองเท้า ‘Shoes Republic’ เธอกลับบอกว่า “พอใส่รองเท้าคู่นี้แล้วฉันไม่อยากกลับบ้านเลย”

รองเท้า 1 คู่เปลี่ยนชีวิตของคุณแม่ผู้เก็บตัวอยู่บ้านมาเนิ่นนานให้เปิดประตูบ้านลากกระเป๋าออกเดินทางท่องเที่ยวอย่างสนุกสนานอีกครั้ง

ส่วนสุภาพสตรีสาวสวยคนหนึ่งกำลังจะแต่งงาน

“หนูจะแต่งงานปลายปีนี้ อยากให้พี่ช่วยเลือกรองเท้าส้นสูงดีๆ สำหรับใส่ในงานแต่งงานทั้งวันให้หน่อยค่ะ”

รองเท้าใส่สบายแบรนด์นี้ยังเป็นรองเท้าที่ผู้หญิงไว้ใจและเลือกใช้ในวันสำคัญที่สุดของเธอ

เปลี่ยนงาน

ชีวิต คุณยุ้ย-อัจฉรา พัฒนาไพศาล ผูกพันกับประเทศญี่ปุ่นมาตั้งแต่สมัยเป็นนิสิตแลกเปลี่ยนตอนปริญญาตรี เธอมีโอกาสกลับไปเรียนด้านวิจัยสาขาเศรษฐศาสตร์ที่ประเทศญี่ปุ่นอีกครั้ง แล้วจึงกลับมาทำงานที่บริษัทโฆษณาสัญชาติญี่ปุ่นในเมืองไทย

ที่นั่น คุณยุ้ยได้พบ คุณมากิโกะ อิโตะ เพื่อนร่วมงานชาวญี่ปุ่น

เมื่อทำงานไปสักระยะ ทั้งคู่ตัดสินใจลาออกมาเปิดบริษัทของตนเอง ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับงานที่พวกเธอเคยทำอยู่นัก

Shoes Republic Shoes Republic

“ตอนนั้นอายุ 30 ปีพอดี ถ้าไม่ทำตอนนี้ แก่ไปกว่านี้ก็คงไม่กล้าออกจากงานแล้ว”

เมื่อ 10 ปีก่อนยังไม่มีเว็บไซต์ใดให้ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับผู้หญิงทำงานเลย พวกเธอจึงเริ่มต้นทำเว็บไซต์ OL Republic เมื่อ พ.ศ. 2553 เพื่อให้ข้อมูลดีๆ สำหรับผู้หญิงทำงาน OL ย่อมากจาก Office Lady ซึ่งเป็นคำที่คนญี่ปุ่นใช้เรียกสาวออฟฟิศ

คุณมากิโกะและคุณยุ้ยพยายามนำเสนอเนื้อหาต่างๆ ที่เป็นประโยชน์กับสาวทำงาน เช่น เทคนิคการจัดตารางแพลนเนอร์ วิธีการออกกำลังกาย ตลอดจนเรื่องความสวยความงามสไตล์ญี่ปุ่น

สิ่งที่ทั้งสองคนคาดหวังคือ เมื่อมีคนเข้าเว็บมากขึ้น น่าจะมีบริษัทต่างๆ ติดต่อเข้ามาลงโฆษณา สร้างรายได้จุนเจือบริษัท

แต่ 10 ปีก่อนคนไทยยังไม่ได้เข้าชมเว็บไซต์มากนัก สื่อออนไลน์ยังเป็นเพียงพื้นที่เล็กๆ เฉพาะกลุ่ม ไม่ได้เป็นสื่อหลักเหมือนในปัจจุบัน แม้เว็บ OL Republic จะประสบความสำเร็จในด้านการเป็นที่รัก มีแฟนๆ ติดตามอย่างสม่ำเสมอ แต่ด้านรายได้ยังไม่เป็นไปตามที่คาดนัก คุณยุ้ยจึงเริ่มนำสินค้าต่างๆ มาลองขายในเว็บ เริ่มจากเครื่องเขียนฟรุ้งฟริ้ง สมุดโน้ต กระเป๋าจิ๋วๆ จากญี่ปุ่น

“แต่มันไม่อิน” คุณยุ้ยตอบสั้นๆ

แล้วอะไรคือสิ่งที่เธออิน

เปลี่ยนธุรกิจ

สมัยอยู่ญี่ปุ่นคุณยุ้ยต้องเดินเยอะมาก เธอจึงเลือกใส่รองเท้าผ้าใบตลอด เพราะเชื่อว่าเป็นรองเท้าเพียงประเภทเดียวที่ใส่แล้วเดินทน

แต่เมื่อเหลือบไปมองเพื่อนๆ ในมหาวิทยาลัย คุณยุ้ยพบว่า สาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่ใส่รองเท้าบูตหรือคัทชูน่ารักๆ เดินได้นานๆ เธอจึงลองซื้อรองเท้าญี่ปุ่น และเริ่มตกหลุมรักรองเท้าดีไซน์สวย ใส่ได้นานไม่เมื่อย

Shoes Republic Shoes Republic

รองเท้าจึงกลายมาเป็นสินค้าประเภทใหม่ที่เจ้าของเว็บ ‘อิน’ และอยากให้แฟนๆ เว็บไซต์ ‘อิน’ ตามไปด้วย

ตอนนั้นเมืองไทยยังไม่มีรองเท้าคัทชูดีๆ ที่ใส่แล้วดูดีแต่สบาย รองเท้าที่ใส่แล้วไม่เจ็บมักเป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพที่ดูเชยๆ ส่วนรองเท้าสวยๆ ส้นเข็ม สวมแล้วก็ต้องแลกกับน้ำตาของสาวๆ ที่สวมใส่ คุณยุ้ยจึงตั้งใจที่จะทำรองเท้าแบบใหม่ที่โดนใจสาวทำงาน

“เราไม่ได้ทำรองเท้าเพื่อสุขภาพ แต่ทำรองเท้าสวยที่ใส่สบาย”

Shoes Republic Shoes Republic

คุณยุ้ยจึงบินไปญี่ปุ่นและตระเวนหาโรงงานรองเท้าที่จะเนรมิตรองเท้าในแบบที่เธอต้องการได้

แม้จะเจอโรงงานที่มีฝีมือดีเท่าใด แต่เจ้าของโรงงานญี่ปุ่นส่วนใหญ่ ไม่ยอมคุยกับสาวไทยตัวเล็กๆ อย่างคุณยุ้ยเลย บางแห่งกลัวคุณยุ้ยจะลอกเลียนสินค้า บางโรงงานก็ไม่ยอมปรับเปลี่ยนสินค้า และอ้างว่า แบบที่ทำๆ มาก็ขายดีอยู่แล้ว

คุณยุ้ยทนแบกรับคำปฏิเสธจากโรงงานแห่งแล้วแห่งเล่า จนมาเจอโรงงานทำรองเท้าแห่งหนึ่ง เจ้าของเป็นคนรุ่นใหม่ กล้าลองอะไรใหม่ๆ และพร้อมจะกระโจนไปกับความฝันของสาวไทยคนนี้

รองเท้า Shoes Republic ล็อตแรกจำนวน 200 คู่จึงถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2554

ช่วงที่ลูกค้าส่วนใหญ่นึกภาพการซื้อขายรองเท้าทางออนไลน์ไม่ออก

จะวัดขนาดอย่างไร ซื้อแล้วจะใส่ได้จริงหรือ สีจะตรงกับที่โฆษณาหรือเปล่า

ทว่าตัวคุณยุ้ยเองไม่ได้มีทางเลือกอื่นมากนัก

หนึ่ง เธอไม่มีทุนพอจะเปิดร้านรองเท้าในห้าง หรือย่านสาวออฟฟิศแถวสีลม สาทรได้

สอง เธอไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะสนใจซื้อสินค้าอย่างรองเท้าจากญี่ปุ่นหรือเปล่า มันจึงเสี่ยงมากหากต้องลงทุนเปิดร้านรองเท้า

ทางเลือกเดียวที่เธอมีคือ การเปิดร้านรองเท้าบนเว็บไซต์

แต่ด้วยความเชื่อมั่นของแฟนๆ ที่มีต่อ OL Republic และการที่สินค้าตอบโจทย์สาวออฟฟิศ รองเท้าล็อตแรกจำนวน 200 คู่ขายหมดเกลี้ยง

คุณยุ้ยจึงเริ่มมั่นใจว่ารองเท้าสวยแต่ใส่สบายนี้มีคนต้องการอยู่จริงๆ เธอและคุณมากิโกะ  ค่อยๆ ทยอยเพิ่มแบบกับจำนวนสินค้ามากขึ้นเรื่อยๆ และแยกเว็บที่จำหน่ายรองเท้า ออกจาก OL Republic

ชื่อเว็บคือ Shoes Republic ดินแดนใหม่สำหรับสาวๆ ที่แสวงหารองเท้าคุณภาพดี สวย และที่สำคัญ…ใส่สบาย

Shoes Republic Shoes Republic

เปลี่ยนช่องทางการขาย

หากสินค้าของ Shoes Republic เป็นเพียงรองเท้าแตะรัดส้นธรรมดา ลูกค้าแจ้งแค่ขนาดเท้าตนเองก็คงไม่มีปัญหา

แต่รองเท้า Shoes Republic มีทั้งรองเท้าคัทชู บูต และรองเท้าส้นสูง รองเท้าแต่ละรุ่นจึงแตกต่างทั้งรูปทรง หน้ากว้างของหัวรองเท้า ความสูงของส้น ที่สำคัญ รองเท้า Shoes Republic เป็นรองเท้า Made in Japan ทำให้ราคารองเท้าอยู่ที่ประมาณคู่ละเกือบ 3,000 จนถึง 6,000 บาท

ลูกค้าที่คิดจะซื้อรองเท้าทางเว็บคงต้องคิดแล้วคิดอีกเป็นอย่างมากทีเดียว

ซื้อไปแล้วจะใส่ได้ไหม ใส่พอดีไหม ใส่สบายหรือเปล่า รองเท้าของจริงจะเป็นอย่างไร

คุณยุ้ยและคุณมากิโกะจึงหาทางแก้ปัญหาให้ลูกค้า พวกเธอทำกระดาษขนาดพิเศษซึ่งเรียกว่า ‘Shoes-Republic Sizing Kit’ เพื่อให้ลูกค้าวัดเท้าตนเองได้จากที่บ้าน

Shoes Republic

Sizing Kit มิใช่กระดาษธรรมดาๆ เส้นกระดาษด้านข้าง หากฉีกตามรอยปรุจะกลายเป็นสายวัด ส่วนปลายกระดาษด้านหลัง พับขึ้นมา จะกลายเป็นส้นรองเท้า เพื่อให้ลูกค้าวางเท้าชิดกระดาษ และวัดขนาดเท้าได้อย่างถูกต้องที่สุด

นอกจากนี้ พนักงาน Shoes Republic ยังช่วยลูกค้าดูแบบรองเท้า ขนาดรองเท้าที่เข้ากับลูกค้าจริงๆ โดยให้คำปรึกษาผ่านโทรศัพท์ เฟซบุ๊ก หรือ [email protected]

เทคนิคการคุยกับลูกค้าคือ คุยเหมือนเป็นครั้งแรกที่ได้ตอบคำถามนี้กับลูกค้า

คุณยุ้ยอธิบายเทคนิคนี้ว่า “เราอาจจะคุยกับลูกค้าร้อยคน สองร้อยคน แต่ลูกค้าคุยกับเราคนเดียว เราอาจจะตอบคำถามนี้ไปแล้ววันละ 80 รอบ แต่ลูกค้าเพิ่งสั่งเรารอบแรก เราก็ต้องตอบ หรือต้องคุยกับเขาเหมือนมันเป็นรอบแรกทุกครั้งของเรา เราก็คุยแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า เราใส่ใจฟังเขาจริงๆ”

แม้จะไม่เห็นหน้ากัน แต่บทสนทนากับ Shoes Republic ก็ทำให้ลูกค้าอุ่นใจ และกล้าซื้อรองเท้าผ่านเว็บมากขึ้น

มีลูกค้าท่านหนึ่งเป็นคุณหมอสาว รูปเท้าผอมเรียว ทำให้หารองเท้าใส่พอดียาก คุณหมอจึงมักไลน์มาหา Shoes Republic เพื่อเลือกแบบที่ตนเองชอบสัก 4 – 5 รุ่น แล้วขอให้ทางร้านช่วยเลือกรุ่นที่เหมาะที่สุดให้ กลายเป็นบริการประหนึ่งเซ็ต ‘โอมากาเสะ’ (แล้วแต่เชฟ) ของร้านอาหารญี่ปุ่นเลยทีเดียว

แล้วก็มีลูกค้าติดต่อเข้ามาเพื่อขอไปลองรองเท้าของจริงที่ออฟฟิศมากขึ้นเรื่อยๆ

นั่นเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของคุณยุ้ยและคุณมากิโกะ

หลังจากขายรองเท้าทางเว็บมา 1 ปี ถึงเวลาที่ Shoes Republic จะมีหน้าร้านเป็นของตนเองแล้ว

ถ้าคุณผู้อ่านจะเปิดร้านรองเท้า ท่านจะตัดสินใจเปิดที่ไหนดีคะ

Location … Location … Location

ในศาสตร์การตลาดค้าปลีกนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ทำเลที่ตั้งร้าน (Location)

หากทำเลดี ลูกค้าเดินผ่านเป็นจำนวนมาก โอกาสที่ลูกค้าจะเดินเข้าร้าน และเลือกซื้อสินค้าก็มีสูง

ถ้าร้านหนึ่งอยู่ในซอกหลืบ อีกร้านอยู่ด้านหน้าถนน แล้วขายสินค้าแบบเดียวกัน ร้านแรกอาจทำยอดขายต่างจากร้านหลังเป็นสิบเท่าได้

แต่ทำเลร้านที่คุณยุ้ยและคุณมากิโกะตัดสินใจเลือกคือ สุขุมวิทซอย 2 สุดซอย ห่างจากสถานี BTS เพลินจิต เกือบ 1 กิโลเมตร

หากมองเผินๆ ท่านจะนึกว่านี่คืออพาร์ตเมนต์ที่พักอาศัย ฝั่งตรงข้ามร้านคือโรงแรมเก่าแก่ ด้านซ้ายของอาคารเป็นโบสถ์ ด้านขวาเป็นบ้านหลังเล็ก เป็นทำเลที่ไม่น่าเชื่อว่าจะมีร้านรองเท้ามาตั้งอยู่ตรงนี้

Shoes Republic Shoes Republic

คุณยุ้ยอธิบายเหตุผลที่เลือกชั้นล่างของสำนักงานตัวเองเป็นที่ตั้งร้านแรกว่า “เราไม่ได้ตั้งใจจะทำร้านตรงนี้ แต่เราอยากทำให้มันสมบูรณ์แบบ อยากให้ร้านอยู่ในสายตาเรา เป็นที่ที่เราลงมาดูได้ทุกวัน ฟังลูกค้าได้ทุกวัน เราจึงไม่เคยคิดว่าจะไปอยู่ที่อื่น หรืออยู่ในห้างเลยนะ”

ตำราการตลาดสอนให้เลือกทำเลจากจำนวนลูกค้าที่ผ่านหน้าร้าน สถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะไป ตลอดจนงบประมาณบริษัท

หากคิดเช่นนี้ ทำเลที่เหมาะกับ Shoes Republic มากที่สุดควรจะเป็นอโศก หรือสีลม

Shoes Republic

แต่คุณยุ้ยเลือกทำเลจากความสะดวกในการเดินจากออฟฟิศไปดูหน้าร้านตนเองเพื่อให้เห็นสีหน้าลูกค้าได้ ฉีกตำราการตลาดทั้งปวง

คำถามสำคัญคือ ลูกค้าจะไปหรือ

สถานที่ที่ลูกค้ามาเจอกัน เม้ากัน และกลายเป็นพนักงานขายกันเอง

“ใครจะมา”

นั่นคือประโยคที่ดิฉันคิด ขณะเดินตากแดด…ปาดเหงื่อ เพื่อเข้าซอยไปเรื่อยๆ

ครั้งแรกที่ดิฉันไปที่ร้าน มีลูกค้าอยู่ในร้านก่อนหน้าแล้ว 5 ท่าน ครั้งที่ 2 ที่ไปเพื่อไปสัมภาษณ์เราเลือกวันจันทร์ ซึ่งเป็นวันหยุดของร้าน แม้ร้านจะปิดประตูหน้า แต่เมื่อเดินเข้าไปในร้านก็ยังพบลูกค้าอีก 3 ท่าน

คุณยุ้ยบอกว่า ท่านหนึ่งตั้งใจมาจากระยอง เลยเปิดให้คุณลูกค้ามาเข้าชมทั้งที่เป็นวันปิดหน้าร้าน อีก 2 ท่านเป็นลูกค้าประจำ อยากมาดูคอลเลกชันใหม่ แต่ช่วงนี้ว่างแค่วันนั้นวันเดียว

โดยปกติ วันธรรมดาจะมีลูกค้ามาที่ร้านวันละ 20 – 30 คน วันเสาร์-อาทิตย์จำนวนลูกค้าจะเพิ่มขึ้นอีก 2 – 3 เท่า

Shoes Republic Shoes Republic

ดิฉันจึงต้องรีบเปลี่ยนคำถามในหัวจาก “ใครจะมา” เป็น “ทำไมถึงลูกค้าถึงตั้งใจมา”

“คุณยุ้ยมีวิธีการออกแบบร้านให้มีเสน่ห์ดึงดูดอย่างไรคะ” ดิฉันถาม

คุณยุ้ยเงียบ

ดิฉันพยายามเสริมว่า “อย่างการจัดแสง การดิสเพลย์ มีอะไรที่ใส่ใจเป็นพิเศษไหมคะ”

คุณยุ้ยเงียบไปครู่หนึ่ง ก่อนตอบว่า

“ไม่ค่ะ เราไม่ได้เริ่มจากเรื่องแบบนั้นเลย เราเริ่มคิดจากอยากให้ลูกค้ามานั่งที่ร้านแล้วรู้สึกดี ได้ประสบการณ์ดีๆ ที่ตอบโจทย์ในสิ่งที่เขาอยากได้ เราอยากนำเสนอการให้ลูกค้าได้เจอรองเท้าที่ใช่ที่สุด

“เราอยากสร้างบรรยากาศให้ลูกค้าเดินเข้ามาแล้วรู้สึกสบายๆ ค่อยๆ เลือก ลองไปลองมาก็ช่วยเราขายรองเท้าให้ลูกค้าคนอื่นด้วย เช่น คู่นี้ใส่ดีนะคะ หรือลูกค้าที่ไม่รู้จักกัน มานั่งลองข้างๆ กัน แล้วก็คุยกันสนุกสนาน”

Shoes Republic

พื้นที่ร้านจึงวางเก้าอี้นั่งไว้ตรงกลาง เรียงเป็นวงกลม ส่วนชั้นวางรองเท้า อยู่ริมกำแพงทั้งสี่ด้าน

ระหว่างนั่งลองรองเท้า เราก็มองเห็นรองเท้าแบบอื่นๆ ขณะเดียวกันเก้าอี้วงกลมนี้ก็ทำให้เราได้นั่งข้างๆ ลูกค้าคนอื่น ได้ยิ้มให้กัน และได้พูดคุยกัน

มันเป็นบรรยากาศที่ไม่สามารถหาได้ในห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าย่านออฟฟิศอันวุ่นวาย

แทนที่จะคิดว่าจะออกแบบร้านอย่างไรดี เราอาจต้องนึกความรู้สึกของลูกค้าที่จะเข้ามาในร้านก่อนก็เป็นได้

รองเท้า = สิ่งที่ทำให้ผู้หญิงมีความสุข

เดิมทีทั้งคุณมากิโกะและคุณยุ้ยไม่มีความรู้ด้านรองเท้าเลย ตัวคุณมากิโกะเองยิ่งไม่สนใจด้านแฟชั่นใดๆ มาก่อน

“ตอนแรกฉันเป็นคนไม่สนใจเรื่องแฟชั่นเลย พอจะต้องทำรองเท้าเลยคุยกับยุ้ยว่า งั้นเดี๋ยวฉันไปลองหาข้อมูลดูก็ได้ เลยลองไปเรียนวิธีการเลือกรองเท้าให้ลูกค้าอย่างถูกต้องจากที่ญี่ปุ่น” คุณมากิโกะกล่าว

คุณมากิโกะไปเรียนหลักสูตร Shoes Fitter ที่ญี่ปุ่น จากนั้น คุณยุ้ยจึงไปเรียนตาม คุณมากิโกะเรียนไปอีกหลายหลักสูตร เพื่อจะได้เข้าใจเรื่องแบบของรองเท้าและสรีระคนดียิ่งขึ้น

Shoes Republic Shoes Republic

“แล้วตอนนี้คุณมากิโกะรู้สึกอย่างไรกับรองเท้าคะ” ดิฉันถาม

“ฉันพูดถึงรองเท้าได้เป็นวันๆ เลยล่ะ ยิ่งถ้ามีเหล้าสาเกนะ” คุณมากิโกะยิ้มกว้างจนตาหยีตอนตอบคำถามนี้

รองเท้า Shoes Republic ต่างจากที่อื่นอย่างไร

รองเท้ากว่าร้อยละ 80 ของที่นี่ มีตราประทับว่า ‘Made in Japan’ ที่เหลือ เป็นรองเท้าที่สั่งทำหรือนำเข้าจากยุโรป เช่น เยอรมนี สเปน เนเธอร์แลนด์

คุณยุ้ยจะคอยสังเกตว่าลูกค้าชอบรองเท้าแบบไหน มีรูปเท้าอย่างไร ส่วนคุณมากิโกะจะช่วยหาโรงงานญี่ปุ่น และร้านรองเท้าดีๆ ในยุโรป นอกจากนี้ ยังมีนักออกแบบที่ญี่ปุ่นช่วยออกแบบรองเท้าให้กับ Shoes Republic โดยเฉพาะ

Shoes Republic

คุณยุ้ยเชื่อโดยตลอดว่ารองเท้าเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้หญิงมีความสุขได้

“ลูกค้าซื้อรองเท้าแตะยางราคา 19 บาท เพื่อไม่ให้เท้าเหยียบโดนตะปูก็ได้ใช่ไหม แต่เราต้องคิดเสมอว่า สินค้าเราทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร เราแก้ปัญหาอะไรให้ชีวิตเขาบ้าง เขาถึงยอมเสียเงินให้เรา

“หากลูกค้าเป็นคุณแม่ แน่นอนว่าลูกค้าต้องการรองเท้าที่เดินสบาย แต่หากคิดดีๆ ว่าทำไมคุณแม่ต้องการรองเท้าแบบนั้น เป็นเพราะเวลาไปเที่ยว คุณแม่ไม่อยากให้ลูกห่วงตัวเองว่าเดินไม่ไหว จึงอยากได้รองเท้าที่เดินสบายได้นานๆ”

คุณมากิโกะเสริมว่า “รองเท้าเป็นอุปกรณ์เดินทางอย่างหนึ่ง ผู้ใส่อยากเดินแบบไหน อยากแสดงตัวตนออกมาอย่างไร แล้วรองเท้ายังมีส่วนผสมของความสนุก (ในการเลือก) ความรู้สึกดีใจ (เวลาเจอรองเท้าที่ใช่) กับความทุกข์เวลารองเท้าไม่พอดี หากเป็นสินค้าอื่น เช่น เสื้อผ้า ถ้าผิดไซส์คงไม่เป็นไร แต่ถ้ารองเท้าไม่พอดี เจ็บก็เจ็บ จะยกให้คนอื่นก็ไม่ได้ เพราะต้องหาคนที่รูปทรงเท้าใกล้เคียงกับเรา”

Shoes Republic

จุดเด่นของรองเท้า Shoes Republic ทุกคู่คือ ใส่สบาย เบา รู้สึกเหมือนรองเท้ามาโอบกอดฝ่าเท้าไว้ด้วยความอ่อนโยน ที่สำคัญคือ สวยงาม หน้าตาไม่เหมือนรองเท้าสุขภาพ

คุณยุ้ยและคุณมากิโกะจึงใส่ใจในการออกแบบรองเท้า และการบริการเลือกรองเท้าให้ลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง พนักงานขายที่ร้านจะสอบถามข้อมูลลูกค้า ไม่ใช่แค่ขนาดรองเท้า แต่ถามตั้งแต่

ลักษณะการใช้งาน เช่น ใส่ไปงานราตรี หรือใส่ทำงานออฟฟิศ

สุขภาพเท้า เช่น มีปัญหาเกี่ยวกับเท้าหรือไม่ มีข้อกังวลใดๆ หรือเปล่า

ที่ร้าน พนักงานทุกคนจะมีกระดาษข้อมูลลูกค้าและที่วัดเท้า พนักงานจะวัดทั้งความยาว ความกว้างหน้าเท้า และสังเกตลักษณะนิ้วเท้า หน้าเท้า เพื่อดูว่า รองเท้ารุ่นใด เหมาะกับลูกค้าที่สุด

Shoes Republic Shoes Republic Shoes Republic Shoes Republic

ในทางกลับกัน หากลูกค้าพบแบบรองเท้าที่ชอบมาก แต่พนักงานเห็นว่า ไม่เหมาะกับทรงเท้าหรือการใช้งานของลูกค้า พนักงานจะไม่ยอมขายรองเท้าให้ลูกค้า

“ถ้าไม่เหมาะกับลูกค้าจริงๆ จะบอกไม่ให้เขาซื้อเลยค่ะ แต่ถ้าลูกค้าอยากได้จริงๆ เราจะบอกข้อจำกัดของการใช้สินค้า เช่น รองเท้ารุ่นนี้ ใส่สบาย เดินได้ 10 ชั่วโมง แต่รุ่นที่พี่ชอบ จะใส่เดินได้แค่ 5 ชั่วโมงนะ

“เราอธิบายให้ลูกค้าฟังยาวมาก จนมีครั้งหนึ่งลูกค้าบอกว่า รู้แล้วๆ เดี๋ยวพี่รับผิดชอบเอง หลังจากนั้นประมาณเดือนหนึ่ง ลูกค้าท่านนั้นก็กลับมา แล้วบอกเราว่า เออ…ใส่แล้วเจ็บจริงๆ เขาก็เชื่อฟังและเชื่อมั่นในเรามากขึ้น” คุณยุ้ยเล่าพร้อมรอยยิ้ม

ขณะที่ร้านอื่นๆ พยายามคิดว่าจะขายสินค้าอะไรให้ลูกค้าให้ได้มากที่สุด แต่ Shoes Republic กลับพยายามหาสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าที่สุด และถึงกับกล้าปฏิเสธการขายให้กับลูกค้า หากรองเท้าคู่นั้นไม่ใช่ ‘คู่ที่ใช่’ สำหรับลูกค้าจริงๆ

ส่วนลูกค้าขาประจำที่มาที่ร้านบ่อยๆ คุณมากิโกะจะตระเวนทั่วญี่ปุ่นและยุโรปเพื่อหารองเท้าที่ลูกค้าสาวๆ จะร้องว้าวได้

“มันเหนื่อยเหมือนกันนะ เวลาเดินทางบ่อยๆ แต่พอลูกค้าบอกว่า Shoes Republic มีรองเท้าแบบนี้มาขายด้วยเหรอ สุดยอดเลย เวลาลูกค้าดูสนุกกับรองเท้า ฉันก็ดีใจ” คุณมากิโกะเล่า

Shoes Republic จึงออกสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ และมีคอลเลกชันใหม่ทุกเดือน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอๆ และด้วยความเป็นร้านค้าออนไลน์ พวกเธอก็อยากให้ลูกค้าคลิกเข้ามาชมทุกสัปดาห์

มีลูกค้าประจำหลายรายที่ซื้อรองเท้า Shoes Republic บ่อยจนคุณแม่หรือคุณสามีสงสัย ลูกค้าบางคนจึงแก้ปัญหาด้วยการขอให้เมสเซนเจอร์ส่งรองเท้าทางหน้าต่างแทน เพราะกลัวแม่จับได้ ลูกค้าบางคน จะไม่รับกล่องเวลาซื้อรองเท้า เมื่อออกจากร้าน ก็จะรีบเอารองเท้าคู่ใหม่ไปซุกไว้หลังรถ เพราะกลัวแฟนทักว่า ซื้อรองเท้าอีกแล้ว

Shoes Republic Shoes Republic

“บางทียุ้ยก็บ่นนะว่า มากิโกะไปเลือกรองเท้าอะไรใหม่ๆ มาอีกแล้ว จะขายได้เหรอ แต่พอลูกค้ามาบอกฉันว่า ชอบรองเท้าแบบนี้มากเลย ไม่เคยเห็นที่อื่นเลย ฉันก็ดีใจ และเผลอไปหารองเท้าแปลกๆ ใหม่ๆ มาอีก”

สนุกกันทั้งคนซื้อ สนุกกันทั้งคนขาย กันเลยทีเดียว

รองเท้าที่เปลี่ยนชีวิตลูกค้า ชีวิตเจ้าของ และชีวิตพนักงาน

คำพูดที่เคยทำให้คุณยุ้ยเสียใจคือ ตอนที่อดีตพนักงานขาย แอบบ่นให้รุ่นพี่ฟังว่า “จะอะไรกันนักหนากับแค่การขายรองเท้า” แต่เธอไม่เคยล้มเลิกปณิธานที่อยากทำให้ผู้หญิงมีความสุขเลย

สิ่งที่คุณยุ้ยบอกน้องๆ ในร้านเสมอคือ “เราต้องตอบแทนการที่ลูกค้าอุตส่าห์มาหาเราถึงที่นี่ เขาอยากลอง 10 คู่ เราก็ต้องให้เขาลอง 10 คู่นะ ลูกค้ามาด้วยใจ เราก็ต้องดูแลเขาด้วยใจจริงๆ แล้วก็ฟังเขาว่าปัญหาคืออะไร เขาอยากได้อะไร แล้วได้สิ่งที่มันเข้ากับตัวเขาจริง ๆ”

รองเท้าคู่หนึ่งทำให้ผู้หญิงดูแตกต่างได้ ดูมั่นใจขึ้น มีรอยยิ้มมากขึ้น

“ฉันชอบตอนลูกค้ายืนอยู่หน้ากระจกนะ เวลาที่ลูกค้าลองรองเท้าที่เผอิญเป็นคู่ที่เหมาะกับเขา ตอนฉันเห็นว่ารองเท้าทำให้ลูกค้าดูสวยขึ้น ดูเปล่งประกายขึ้นทันตา ฉันชอบจังหวะนั้นมากๆ” คุณมากิโกะกล่าว

จากคนที่ไม่เคยสนใจเรื่องเสื้อผ้ารองเท้า แต่คุณมากิโกะตกหลุมรักในรองเท้ายิ่งๆ ขึ้น และส่งต่อความรู้สึกนั้นไปยังลูกน้อง

คุณยุ้ยและคุณมากิโกะ ต้องการทำให้น้องๆ ‘ขายด้วยความเป็นมืออาชีพ (Professional)’

ถ้าลูกค้าอยากได้แค่เด็กหยิบกล่องรองเท้าจากคลังสินค้า ลูกค้าไม่ต้องมาที่ร้าน Shoes Republic ก็ได้ แต่ลูกค้ามาเพราะต้องการคนที่พร้อมจะฟัง ต้องการพบคนที่มีความรู้ที่ถูกต้อง และจริงใจกับลูกค้า

พนักงานร้าน Shoes Republic จึงต้องเรียนรู้เรื่องโครงสร้างเท้าเบื้องต้น ต้องเข้าใจรูปทรงเท้า ตลอดจนต้องจำจุดเด่นของรองเท้าแต่ละรุ่นได้ เพื่อสามารถจับคู่เท้าของลูกค้า กับรองเท้ารุ่นที่เหมาะสมที่สุดท่ามกลางหลายร้อยคู่ให้ได้

Shoes Republic Shoes Republic

พนักงานขายที่เพิ่งมาทำงานจึงยังไม่ได้รับอนุญาตให้ขายสินค้าเลย แต่ต้องเรียนรู้เรื่องราวเกี่ยวกับเท้าคนและสินค้า พวกเขาใช้เวลาเป็นเดือนๆ กว่าจะได้รับอนุญาตให้ขายรองเท้าให้ลูกค้าโดยตรงได้

สิ่งที่คุณยุ้ยตั้งใจทำคือ ไม่ใช่ให้แค่ค่าตอบแทนแก่ลูกน้อง แต่เป็นการสร้างให้น้องๆ รู้สึก ‘ภูมิใจในตนเอง’

ลูกค้าบางคน เดินมาขอให้พนักงานเลือกรองเท้าให้ เพื่อที่เธอจะได้ใส่ในวันแต่งงาน งานที่สำคัญที่สุดในชีวิตลูกผู้หญิง

ลูกค้าบางคน ไม่กล้าออกจากบ้านเพราะใส่รองเท้าเดินนานๆ แล้วเจ็บ แต่เมื่อได้รับการดูแลจากชาว Shoes Republic กลับบอกว่า “ไม่อยากกลับบ้านเลย” เพราะสนุกกับการท่องเที่ยวไปในที่ต่างๆ มาก

ลูกค้าบางคน ลองใส่แล้วถูกใจ ก็จูงมือคุณแม่มาที่ร้าน และแสดงความรักด้วยการซื้อรองเท้าดีๆ ให้

ลูกค้าบางคน ไลน์มาบอกพนักงานว่า ชอบจนใส่รองเท้าคู่เดิมไปทำงานทุกวัน แล้วแถมใส่เดินออกกำลังกายด้วย หอบไปเที่ยวต่างประเทศด้วย

เมื่อดูแลลูกค้าไปเรื่อยๆ น้องๆ พนักงาน Shoes Republic ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงบางอย่างเช่นกัน

น้องพนักงานบางคนเคยบอกคุณยุ้ยว่า “หนูรู้สึกว่า สิ่งที่หนูทำมีประโยชน์กับคนอื่น แล้วก็รู้สึกตัวเองได้รู้อะไรใหม่ๆ ขึ้นหลายอย่าง”

สำหรับคนธรรมดาทั่วไป รองเท้าก็เป็นแค่รองเท้า

แต่สำหรับคุณยุ้ย คุณมากิโกะ และชาว Shoes Republic รองเท้าเป็นสิ่งที่ช่วยให้ชีวิตผู้คนดีขึ้น หรืออาจเปลี่ยนชีวิตคน

พื้นฐานธุรกิจคือ เราแก้ปัญหาอะไรให้เขาได้บ้าง การมีสิ่งนี้ทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร

จาก OL Republic เว็บไซต์ที่นำเสนอเรื่องราวดีๆ ให้ผู้หญิงทำงาน

สู่ Shoes Republic ร้านรองเท้าที่มีผู้ติดตามในเฟซบุ๊กเกือบ 3 แสนคน

สิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือความจริงใจแก่ลูกค้า และความมุ่งมั่นในการเข้าไปช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตที่ดีขึ้น

Shoes Republic

Lesson Learned

แค่ค้นหาคำว่า ‘รองเท้าหุ้มส้นสำหรับผู้หญิง’ เล่นๆ ในเว็บ Lazada เราจะเจอตัวเลือกแสดงทั้งหมด 19,799 สินค้า ราคาตั้งแต่ 85 บาท จนถึง 2,300 บาท

อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้ประกอบการทำธุรกิจง่ายขึ้น ขณะเดียวกันการแข่งขันก็สูงยิ่งขึ้น

จากที่คุยกับ SMEs เป็นจำนวนมาก ดิฉันสังเกตว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่พยายามสร้างยอดขาย โดยการอัดโฆษณาบนเฟซบุ๊ก จ้าง Influencer รีวิวสินค้า หรือทำโปรโมชันลดแหลกแจกแถม …ซึ่งไม่ได้ทำผิดอะไร

เพียงแต่การตลาดดังกล่าวจะทำได้เพียงแค่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นครั้งๆ ไป ไม่ได้จดจำชื่อร้าน หรือผูกพันกับแบรนด์สักเท่าไร

แต่การตลาดแบบ Shoes Republic แตกต่าง

ทั้งที่รองเท้าราคาสูงกว่าเจ้าอื่น แต่ทำให้ลูกค้าสนใจและตกลงใจซื้อได้

ยิ่งไปกว่านั้น ยังทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อเพื่อนๆ โดย Shoes Republic ไม่ได้ว่าจ้างลูกค้าแต่อย่างใด

เคล็ดลับความสำเร็จของ Shoes Republic อยู่ที่ไหน

ดิฉันค้นพบคำตอบนี้ตอนถอดเทปสัมภาษณ์

ในบทสัมภาษณ์กว่า 2 ชั่วโมง คุณยุ้ยและคุณมากิโกะพูดคำว่า ‘ลูกค้า’ ทั้งหมด 67 ครั้ง ไม่รวมคำสรรพนามคำอื่นๆ เมื่อทั้งสองท่านบรรยายถึงลูกค้า

เคล็ดลับความสำเร็จทางธุรกิจฉบับ Shoes Republic คือ ‘การทุ่มเทเพื่อลูกค้าอย่างจริงใจและแท้จริง’

เพราะคิดถึงลูกค้า จึงเกิด Shoes Republic Sizing Kit ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถวัดเท้าตนเองได้ถูกต้องที่สุดได้

เพราะคิดถึงลูกค้า หากรองเท้าไม่พอดีกับลูกค้าก็ไม่ยอมขาย

เพราะคิดถึงลูกค้า จึงกล้านำรองเท้าดีๆ ใหม่ๆ มาขาย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอ

เพราะคิดถึงลูกค้า จึงไม่ยอมไปขายรองเท้าในทำเลดีๆ เพราะกลัวจะไม่ได้เจอลูกค้า และบริการได้เต็มที่อย่างที่ใจหวัง

เพราะคิดถึงลูกค้า จึงอยากสร้างร้านเล็กๆ อบอุ่น ให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย และได้พูดคุยกัน

เพราะคิดถึงลูกค้า ราคารองเท้าจึงไม่สูงเกินไป (ดิฉันรับประกันว่า แม้แต่คนที่อยู่ญี่ปุ่นนานๆ อย่างดิฉันเอง ก็ไม่สามารถหารองเท้าหนังแท้คุณภาพระดับนี้ ในราคาเพียง 3,000 – 6,000 บาทที่ญี่ปุ่นได้)

เพราะคิดถึงลูกค้า จึงไม่ไปขายในห้าง เพราะราคาสินค้าจะสูงขึ้นจนอาจทำให้ลูกค้าซื้อลำบากได้

และเพราะคิดถึงลูกค้า จึงทำให้ Shoes Republic แตกต่างจากแบรนด์รองเท้าเจ้าอื่น

ต้นทุนที่จำกัดทำให้ Shoes Republic ไม่สามารถทำการตลาดแบบร้านรองเท้าเจ้าใหญ่ๆ เช่น การอัดโฆษณา หรือเปิดร้านย่านคนพลุกพล่านได้

แต่ด้วยการคิดถึงลูกค้าโดยตลอด และทุ่มเททำเพื่อลูกค้าอย่างแท้จริง ทำให้ Shoes Republic สร้างโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์ที่เยี่ยมยอดกับลูกค้า และทำให้ลูกค้าไว้วางใจแบรนด์จนบอกต่อๆ กันได้

การทำให้สินค้าขายดีในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แบรนด์ใดก็ทำได้

แต่การทำให้สินค้าเป็นที่รัก จนเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อนั้น เป็นสิ่งที่ใช้เวลา

แต่หากทำได้ ก็จะไม่มีแบรนด์ใดมาเลียนแบบได้เช่นกัน

คิดถึงลูกค้า แล้วลูกค้าจะคิดถึงเรา

Shoes Republic

www.shoes-republic.com

Rules

  1. เลือกทำเฉพาะสิ่งที่คิดว่าจะทำให้ลูกค้าสนุก และตัวเองทำแล้วก็สนุกด้วย ถ้าไม่มี 2 อย่างนี้ เอาออกจากลิสต์ไปก่อน
  2. ทำสิ่งที่จะทำให้ช่วงเวลาที่ลูกค้าเดินออกจากร้านหรือแชทเสร็จแล้วรู้สึกมีความสุข รู้สึกไม่เสียใจที่มาถึงที่โชว์รูมหรือส่งข้อความมาคุยด้วย อย่างน้อยอาจจะได้ค้นพบอะไรใหม่ๆ สักอย่างที่ที่อื่นไม่มี ถ้าไม่ใช่รองเท้าคู่ใหม่ ก็อาจจะเป็นการได้ลองหรือได้รู้อะไรใหม่ๆ ที่คุ้มค่ากลับไป
  3. สร้างความสดใหม่และความบ้าบอเล็กน้อยที่คนอื่นไม่คิดจะทำลงไปในทุกงาน แล้วสนุกกับการที่ได้เห็นลูกค้าติดตามรอดูต่อว่าไอ้พวกนี้จะทำอะไรต่อไปอีก (วะ)
  4. ทำข้อ 1 – 3 ต่อไปแบบไม่มีวันหยุด

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ