“แล้วแบรนด์ไทยที่กลายเป็นแบรนด์โลกมีอะไรบ้าง” 

ผู้บริหารญี่ปุ่นท่านหนึ่งเคยคุยกับดิฉัน ตอนเราคุยกันเรื่องแบรนด์ญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จักดี 

แบรนด์ญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จักดีคงมีหลายแบรนด์ เช่น เครื่องสำอาง Shiseido รถยนต์ Toyota แล้วมีแบรนด์ไทยแบรนด์ไหนบ้างที่คนญี่ปุ่นรู้จัก

คนญี่ปุ่นรู้จักคำว่า ‘กะเพรา ต้มยำกุ้ง ผักชี มวยไทย’ แต่พอนึกถึงแบรนด์ไทยจริงๆ ก็จะนึกออกยากเล็กน้อย หากเป็นสุภาพสตรี คงรู้จักแบรนด์ THANN กระเป๋า NaRaYa อยู่บ้าง 

ส่วนผู้ประกอบการไทยหลายท่าน ก็ฝันอยากจะสร้างชื่อในตลาดต่างประเทศให้ได้ อยากให้แบรนด์ไทยไปในระดับโลกให้ได้ 

การก้าวข้ามจากแบรนด์ในประเทศสู่สังเวียนระดับโลกต้องทำอย่างไร

ครั้งนี้มีเรื่องราวของบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่งที่สร้างชื่อในตลาดยุโรป อเมริกา จนในระดับโลก และมีส่วนแบ่งในตลาดกว่าร้อยละ 80 

ว่าแต่… คุณผู้อ่านรู้จักแบรนด์ ‘ชิมาโนะ’ Shimano ไหมคะ 

แบรนด์ที่มืออาชีพกว่าร้อยละ 80 เลือกใช้ในการแข่งขัน 

ตูร์เดอฟร็องส์ (Tour de France) คือการแข่งจักรยานทางไกลที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก ใน ค.ศ. 2020 ที่ผ่านมา ทีมที่เข้าร่วมการแข่งขันมีทั้งหมด 22 ทีม มี 17 ทีมที่เลือกใช้อะไหล่จักรยานของชิมาโนะ เรียกได้ว่านักปั่นจักรยานมืออาชีพระดับโลกกว่าร้อยละ 85 ตัดสินใจเลือกชิมาโนะ

จริงๆ แล้ว แบรนด์นี้มีจุดกำเนิดจากโรงงานเล็กๆ ในโอซาก้า ที่ตอนแรกเริ่มกิจการขาดทุนอยู่เนืองๆ เสียด้วยซ้ำ 

ชิมาโนะ (Shimano) ก่อตั้งใน ค.ศ.​ 1921 ณ เมืองโอซาก้า สินค้าเริ่มแรกคือเกียร์จักรยาน ทางบริษัทพยายามพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาย่อมเยา ในช่วง ค.ศ. 1955 เป็นต้นมา ชิมาโนะพยายามลดต้นทุนด้วยการคิดค้นเทคโนโลยีการผลิตแบบใหม่ จน ค.ศ. 1962 จึงสามารถพัฒนาเทคโนโลยีการตีขึ้นรูปเย็น ทำให้ผลิตอะไหล่ชิ้นส่วนเล็กๆ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ในราคาที่ถูกลงมาก ชิมาโนะจึงเริ่มได้รับออเดอร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

บริษัทมิได้หยุดแค่เป็นผู้ผลิตอะไหล่คุณภาพดีราคาถูก ชิมาโนะยังหมั่นสัมภาษณ์นักขี่จักรยานและร้านจำหน่ายจักรยานอยู่เสมอเพื่อปรับปรุงสินค้าให้ดียิ่งขึ้น

เราไม่รีบ

“สิ่งสำคัญคือการไม่รีบสร้างผลลัพธ์” โยโซ ชิมาโนะ (Yozo Shimano) ทายาทรุ่นสามของตระกูลชิมาโนะกล่าวไว้ 

สินค้าบางประเภทต้องใช้เวลากว่าจะทำให้ตลาดยอมรับ แต่หากตลาดรู้จักและชื่นชอบ สินค้านั้นก็จะกลายเป็นสินค้าขายดีไปตลอด สินค้าบางตัวอย่างจานเบรกของจักรยานเสือหมอบ ชิมาโนะก็ต้องใช้เวลากว่าจะทำให้ตลาดเข้าใจและยอมรับได้ 

“ยอดขายเป็นแค่ผลลัพธ์ครับ เป็นแค่ตัวเลขของสิ่งที่พวกเราคิดเมื่อห้าปีก่อน เราไม่เคยพูดว่าปีนี้ขายได้มากกว่าปีที่แล้วกี่เท่า เราจะพูดว่ายอดขายปีนี้เท่านี้ กำไรเท่านั้น นั่นเป็นผลลัพธ์ของสิ่งที่พวกเราเตรียมตัวและพัฒนาเมื่อห้าปีก่อน หากตัวเลขไม่ดี ก็แปลว่าสิ่งที่เราคิดเมื่อสามถึงห้าปีก่อนไม่ดี เท่านั้นเอง” คุณโยโซกล่าว

คุณทรอสต์ ฝ่ายการตลาดของบริษัทชิมาโนะยุโรป กล่าวว่า “เราเป็นบริษัทเทคโนโลยี ไม่ใช่บริษัทการตลาด เราเน้นสินค้าที่คุณภาพเป็นเลิศ ไม่ได้เน้นขยายตลาดจากการพยายามโฆษณา” 

จากการพัฒนาเทคโนโลยีหล่อเย็นหรือคำพูดของคุณโยโซ จะเห็นได้ว่า ชิมาโนะอดทน ทุ่มเท และใช้เวลาหลายปีไปกับการพัฒนาสินค้าเสมอๆ 

และพวกเขามีเป้าหมายที่ชัดเจน นั่นคือการเป็นแบรนด์ระดับโลก 

แต่แบรนด์ที่เพิ่งสร้างเนื้อสร้างตัวในตลาดญี่ปุ่น จะสร้างชื่อไปทั่วโลกได้อย่างไร 

ทำให้มืออาชีพยอมรับ

ตลาดจักรยานในยุค 1970 นั้นแบ่งได้เป็นจักรยานราคาถูก จักรยานราคากลางๆ และจักรยานราคาแพง แต่ชิมาโนะไม่ได้เลือกเจาะตลาดเหล่านี้เลย พวกเขาพุ่งความสนใจไปที่ตลาดที่เล็กที่สุด คือตลาดของนักขี่จักรยานมืออาชีพ 

ในตอนนั้น เจ้าตลาดคือแบรนด์ Campagnolo แบรนด์อะไหล่จักรยานเก่าแก่ของอิตาลี ในตอนนั้นคนยุโรปยังไม่มีใครรู้จักชิมาโนะเท่าไร สินค้าจากประเทศญี่ปุ่นก็ถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ

ชิมาโนะสร้างแบรนด์ใหม่ชื่อ Dura Ace ซึ่งใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุดในการผลิต ตัวเบรกปรับเปลี่ยนความเร็วได้ง่ายและรวดเร็ว อะไหล่ทน อีกทั้งพวกเขาไปตั้งบริษัทในเยอรมนีตั้งแต่ ค.ศ. 1972 และค่อยๆ เริ่มเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักแข่งจักรยาน

เวลาผ่านไป 14 ปี ใน ค.ศ. 1987 เริ่มมีทีมนักแข่งเก่งๆ ใช้สินค้า Dura Ace มีทีมที่ใช้สินค้าชิมาโนะและแข่งชนะการแข่งจักรยานรายการใหญ่อย่าง Giro d’Italia ในปีถัดมา ชิมาโนะจึงเริ่มมีชื่อเสียงในฐานะอะไหล่จักรยานที่ดี มีคุณภาพ 

จนใน ค.ศ.​ 1999 แลนซ์ อาร์มสตรอง (Lance Armstrong) นักปั่นจักรยานชื่อดังระดับโลกได้ใช้อะไหล่ของ Dura Ace ในการแข่งจักรยานตูร์เดอฟร็องส์ และนั่นเป็นจุดที่ทำให้ชื่อเสียงของชิมาโนะขจรขจาย ทั้งในหมู่นักปั่นมืออาชีพ และกลุ่มคนขี่จักรยานพรีเมี่ยม

ชิมาโนะใช้เวลาถึง 26 ปี กว่าจะทำให้แชมป์ระดับโลกยอมรับได้ 

เจาะตลาดใหม่

ระหว่างที่ชิมาโนะพยายามเจาะตลาดยุโรปในช่วงต้นสมัย 1970 ในอเมริกามีกีฬาใหม่ชนิดหนึ่งที่กำลังได้รับความนิยม นั่นคือการขี่จักรยานเสือภูเขา

การขี่จักรยานเสือภูเขาเกิดขึ้นใน ค.ศ. ​1976 โดยวัยรุ่นอเมริกันที่อยากนำจักรยานขี่ขึ้นภูเขาได้ พวกเขาตัดสินใจดัดแปลงอะไหล่จักรยานเอง พยายามใช้โครงที่ทนขึ้น ล้อยางที่ใหญ่ขึ้น

ชิมาโนะเข้าไปตั้งบริษัทในอเมริกาตั้งแต่ ค.ศ. 1965 ในตอนนั้น ประธานบริษัทที่อเมริกาก็คือ โยโซ ชิมาโนะ เขาถูกส่งไปสำรวจและบุกตลาดอเมริกา 

ใน ค.ศ.​1979 โยโซ ชิมาโนะ มีโอกาสไปเห็นคนรักเสือภูเขาขี่จักรยานเที่ยวเล่นบนภูเขากันอย่างสนุกสนาน เขาประทับใจมาก ขณะเดียวกันก็มองเห็นโอกาสใหม่ของอะไหล่จักรยาน 

แม้ชาวเสือภูเขาจะปรับโครงจักรยานใหม่ เปลี่ยนล้อ แต่อะไหล่ส่วนอื่นๆ ยังเป็นอะไหล่ของจักรยานทั่วไป ทำให้ไม่ทนต่อน้ำและโคลนที่อาจกระเด็นเปื้อนจักรยานได้ โยโซจึงตัดสินใจบุกตลาดเสือภูเขานี้อย่างจริงจัง 

โยโซได้แจ้งเคโซ พี่ชายของเขาซึ่งอยู่ฝ่ายการวิจัยและพัฒนาของบริษัท เกี่ยวกับศักยภาพของตลาดเสือภูเขาที่น่าจะเติบโตในอนาคต แต่เคโซกล่าวกับน้องชายว่า 

“ถ้าจะทำวิจัยและพัฒนาบุกตลาดนี้อย่างจริงจัง เราต้องระงับแผนที่กำลังพัฒนาในช่วงสองปีนี้ เพื่อทุ่มทรัพยากรทั้งหมดไปกับตลาดใหม่ หากเราพลาด ตลาดนี้ไม่สวยงามอย่างที่คิด เราอาจไม่สามารถสร้างสินค้าใหม่ทันเวลา ถึงตอนนั้น บริษัทเราอาจใกล้ล้มละลายเลยก็ได้นะ” 

แต่โยโซก็มั่นใจในศักยภาพของตลาดนี้ ใน ค.ศ. 1982 บริษัทชิมาโนะพัฒนาเซ็ตอะไหล่เฉพาะสำหรับเสือภูเขาสำเร็จ โดยใช้ชื่อรุ่นว่า Deore XT ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีบริษัทผลิตอะไหล่จักรยานรายไหนพัฒนาสินค้าเจาะกลุ่มเสือภูเขาอย่างจริงจัง 

บริษัท Campagnolo แบรนด์เก่าแก่จากอิตาลีใช้เวลากว่า 7 ปีกว่าจะเข้าตลาดนี้ได้ (และออกจากตลาดนี้ไปใน 3 ปีหลังจากนั้น) ส่วนแบรนด์ SunTour แบรนด์คู่แข่งจากญี่ปุ่นอีกรายก็พยายามพัฒนาสินค้าเจาะตลาดนี้เช่นกัน แต่ระดับความรู้ด้านเทคโนโลยีมีไม่เท่าชิมาโนะ ชิมาโนะจึงกลายเป็นแบรนด์แรกที่ครองตลาดเสือภูเขาอย่างจริงจัง และทำให้คนขี่จักรยานรู้สึกว่า ชิมาโนะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติอันยาวนาน กอปรกับมีภาพลักษณ์แบรนด์หรูนั่นเอง 

ชิมาโนะนำเสนอสินค้าต่างๆ ที่ทำให้ผู้รักการขี่จักรยานตื่นเต้นเสมอ เช่น เกียร์ที่เปลี่ยนง่ายขึ้นในขณะจับแฮนด์เบรกที่แม่นยำ ยิ่งหากซื้อเซ็ตอะไหล่ของชิมาโนะแล้วประกอบเข้าด้วยกัน ประสิทธิภาพของจักรยานก็จะดีมากยิ่งขึ้น ชิมาโนะถูกขนานนามว่าเป็น Intel ของวงการจักรยาน เปรียบเสมือนบริษัทคอมพิวเตอร์เจ้าต่างๆ ที่อยากสั่งชิปของ Intel เนื่องจากลูกค้าต้องการ 

ปัจจุบัน ชิมาโนะมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดอะไหล่จักรยานสปอร์ตกว่าร้อยละ 85 หากเป็นระดับจักรยานราคาสูง ชิมาโนะก็มีบทบาทในวงการ จนบังคับรอบการผลิตจักรยานของแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกได้ 

Lessons Learned

1. ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ระดับโลกของชิมาโนะนั้น เกิดจากการเลือกตลาดและการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
2. ชิมาโนะเลือกสร้างชื่อเสียงจากการเจาะกลุ่มตลาดนิช (Niche Market) แต่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มอื่น นั่นคือ กลุ่มนักปั่นจักรยานมืออาชีพ หากทำให้คนกลุ่มนี้ยอมรับได้ ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ก็จะคล้อยตามได้ง่ายยิ่งขึ้น เปรียบเสมือนการขายเครื่องสำอาง หากทำให้ดาราหรือนางสาวไทยใช้ครีมเราได้ สาวๆ ทั่วไปก็อยากใช้ตาม 
3. สิ่งที่ทำให้มืออาชีพยอมรับได้ คือสินค้าและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์พวกเขาอย่างแท้จริง 

การทำนวัตกรรมมีความเสี่ยงและใช้เวลา แต่ชิมาโนะก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า นวัตกรรมทำให้พวกเขาสั่งสมองค์ความรู้ได้ เมื่อบุกเข้าตลาดใหม่อย่างตลาดเสือหมอบ ก็ประยุกต์เทคโนโลยีมาพัฒนาสินค้าได้อย่างรวดเร็ว จนเอาชนะคู่แข่งญี่ปุ่นอย่าง SunTour และแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Campagnolo ได้