1 กุมภาพันธ์ 2564
5.04 K

“แล้วแบรนด์ไทยที่กลายเป็นแบรนด์โลกมีอะไรบ้าง” 

ผู้บริหารญี่ปุ่นท่านหนึ่งเคยคุยกับดิฉัน ตอนเราคุยกันเรื่องแบรนด์ญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จักดี 

แบรนด์ญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จักดีคงมีหลายแบรนด์ เช่น เครื่องสำอาง Shiseido รถยนต์ Toyota แล้วมีแบรนด์ไทยแบรนด์ไหนบ้างที่คนญี่ปุ่นรู้จัก

คนญี่ปุ่นรู้จักคำว่า ‘กะเพรา ต้มยำกุ้ง ผักชี มวยไทย’ แต่พอนึกถึงแบรนด์ไทยจริงๆ ก็จะนึกออกยากเล็กน้อย หากเป็นสุภาพสตรี คงรู้จักแบรนด์ THANN กระเป๋า NaRaYa อยู่บ้าง 

ส่วนผู้ประกอบการไทยหลายท่าน ก็ฝันอยากจะสร้างชื่อในตลาดต่างประเทศให้ได้ อยากให้แบรนด์ไทยไปในระดับโลกให้ได้ 

การก้าวข้ามจากแบรนด์ในประเทศสู่สังเวียนระดับโลกต้องทำอย่างไร

ครั้งนี้มีเรื่องราวของบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่งที่สร้างชื่อในตลาดยุโรป อเมริกา จนในระดับโลก และมีส่วนแบ่งในตลาดกว่าร้อยละ 80 

ว่าแต่… คุณผู้อ่านรู้จักแบรนด์ ‘ชิมาโนะ’ Shimano ไหมคะ 

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก

แบรนด์ที่มืออาชีพกว่าร้อยละ 80 เลือกใช้ในการแข่งขัน 

ตูร์เดอฟร็องส์ (Tour de France) คือการแข่งจักรยานทางไกลที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก ใน ค.ศ. 2020 ที่ผ่านมา ทีมที่เข้าร่วมการแข่งขันมีทั้งหมด 22 ทีม มี 17 ทีมที่เลือกใช้อะไหล่จักรยานของชิมาโนะ เรียกได้ว่านักปั่นจักรยานมืออาชีพระดับโลกกว่าร้อยละ 85 ตัดสินใจเลือกชิมาโนะ

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก
ภาพ : www.pro-bikegear.com

จริงๆ แล้ว แบรนด์นี้มีจุดกำเนิดจากโรงงานเล็กๆ ในโอซาก้า ที่ตอนแรกเริ่มกิจการขาดทุนอยู่เนืองๆ เสียด้วยซ้ำ 

ชิมาโนะ (Shimano) ก่อตั้งใน ค.ศ.​ 1921 ณ เมืองโอซาก้า สินค้าเริ่มแรกคือเกียร์จักรยาน ทางบริษัทพยายามพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาย่อมเยา ในช่วง ค.ศ. 1955 เป็นต้นมา ชิมาโนะพยายามลดต้นทุนด้วยการคิดค้นเทคโนโลยีการผลิตแบบใหม่ จน ค.ศ. 1962 จึงสามารถพัฒนาเทคโนโลยีการตีขึ้นรูปเย็น ทำให้ผลิตอะไหล่ชิ้นส่วนเล็กๆ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ในราคาที่ถูกลงมาก ชิมาโนะจึงเริ่มได้รับออเดอร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

บริษัทมิได้หยุดแค่เป็นผู้ผลิตอะไหล่คุณภาพดีราคาถูก ชิมาโนะยังหมั่นสัมภาษณ์นักขี่จักรยานและร้านจำหน่ายจักรยานอยู่เสมอเพื่อปรับปรุงสินค้าให้ดียิ่งขึ้น

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก

เราไม่รีบ

“สิ่งสำคัญคือการไม่รีบสร้างผลลัพธ์” โยโซ ชิมาโนะ (Yozo Shimano) ทายาทรุ่นสามของตระกูลชิมาโนะกล่าวไว้ 

สินค้าบางประเภทต้องใช้เวลากว่าจะทำให้ตลาดยอมรับ แต่หากตลาดรู้จักและชื่นชอบ สินค้านั้นก็จะกลายเป็นสินค้าขายดีไปตลอด สินค้าบางตัวอย่างจานเบรกของจักรยานเสือหมอบ ชิมาโนะก็ต้องใช้เวลากว่าจะทำให้ตลาดเข้าใจและยอมรับได้ 

“ยอดขายเป็นแค่ผลลัพธ์ครับ เป็นแค่ตัวเลขของสิ่งที่พวกเราคิดเมื่อห้าปีก่อน เราไม่เคยพูดว่าปีนี้ขายได้มากกว่าปีที่แล้วกี่เท่า เราจะพูดว่ายอดขายปีนี้เท่านี้ กำไรเท่านั้น นั่นเป็นผลลัพธ์ของสิ่งที่พวกเราเตรียมตัวและพัฒนาเมื่อห้าปีก่อน หากตัวเลขไม่ดี ก็แปลว่าสิ่งที่เราคิดเมื่อสามถึงห้าปีก่อนไม่ดี เท่านั้นเอง” คุณโยโซกล่าว

คุณทรอสต์ ฝ่ายการตลาดของบริษัทชิมาโนะยุโรป กล่าวว่า “เราเป็นบริษัทเทคโนโลยี ไม่ใช่บริษัทการตลาด เราเน้นสินค้าที่คุณภาพเป็นเลิศ ไม่ได้เน้นขยายตลาดจากการพยายามโฆษณา” 

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก

จากการพัฒนาเทคโนโลยีหล่อเย็นหรือคำพูดของคุณโยโซ จะเห็นได้ว่า ชิมาโนะอดทน ทุ่มเท และใช้เวลาหลายปีไปกับการพัฒนาสินค้าเสมอๆ 

และพวกเขามีเป้าหมายที่ชัดเจน นั่นคือการเป็นแบรนด์ระดับโลก 

แต่แบรนด์ที่เพิ่งสร้างเนื้อสร้างตัวในตลาดญี่ปุ่น จะสร้างชื่อไปทั่วโลกได้อย่างไร 

ทำให้มืออาชีพยอมรับ

ตลาดจักรยานในยุค 1970 นั้นแบ่งได้เป็นจักรยานราคาถูก จักรยานราคากลางๆ และจักรยานราคาแพง แต่ชิมาโนะไม่ได้เลือกเจาะตลาดเหล่านี้เลย พวกเขาพุ่งความสนใจไปที่ตลาดที่เล็กที่สุด คือตลาดของนักขี่จักรยานมืออาชีพ 

ในตอนนั้น เจ้าตลาดคือแบรนด์ Campagnolo แบรนด์อะไหล่จักรยานเก่าแก่ของอิตาลี ในตอนนั้นคนยุโรปยังไม่มีใครรู้จักชิมาโนะเท่าไร สินค้าจากประเทศญี่ปุ่นก็ถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก
Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก

ชิมาโนะสร้างแบรนด์ใหม่ชื่อ Dura Ace ซึ่งใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุดในการผลิต ตัวเบรกปรับเปลี่ยนความเร็วได้ง่ายและรวดเร็ว อะไหล่ทน อีกทั้งพวกเขาไปตั้งบริษัทในเยอรมนีตั้งแต่ ค.ศ. 1972 และค่อยๆ เริ่มเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักแข่งจักรยาน

เวลาผ่านไป 14 ปี ใน ค.ศ. 1987 เริ่มมีทีมนักแข่งเก่งๆ ใช้สินค้า Dura Ace มีทีมที่ใช้สินค้าชิมาโนะและแข่งชนะการแข่งจักรยานรายการใหญ่อย่าง Giro d’Italia ในปีถัดมา ชิมาโนะจึงเริ่มมีชื่อเสียงในฐานะอะไหล่จักรยานที่ดี มีคุณภาพ 

จนใน ค.ศ.​ 1999 แลนซ์ อาร์มสตรอง (Lance Armstrong) นักปั่นจักรยานชื่อดังระดับโลกได้ใช้อะไหล่ของ Dura Ace ในการแข่งจักรยานตูร์เดอฟร็องส์ และนั่นเป็นจุดที่ทำให้ชื่อเสียงของชิมาโนะขจรขจาย ทั้งในหมู่นักปั่นมืออาชีพ และกลุ่มคนขี่จักรยานพรีเมี่ยม

ชิมาโนะใช้เวลาถึง 26 ปี กว่าจะทำให้แชมป์ระดับโลกยอมรับได้ 

เจาะตลาดใหม่

ระหว่างที่ชิมาโนะพยายามเจาะตลาดยุโรปในช่วงต้นสมัย 1970 ในอเมริกามีกีฬาใหม่ชนิดหนึ่งที่กำลังได้รับความนิยม นั่นคือการขี่จักรยานเสือภูเขา

การขี่จักรยานเสือภูเขาเกิดขึ้นใน ค.ศ. ​1976 โดยวัยรุ่นอเมริกันที่อยากนำจักรยานขี่ขึ้นภูเขาได้ พวกเขาตัดสินใจดัดแปลงอะไหล่จักรยานเอง พยายามใช้โครงที่ทนขึ้น ล้อยางที่ใหญ่ขึ้น

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก
ภาพ : mtb.shimano.com

ชิมาโนะเข้าไปตั้งบริษัทในอเมริกาตั้งแต่ ค.ศ. 1965 ในตอนนั้น ประธานบริษัทที่อเมริกาก็คือ โยโซ ชิมาโนะ เขาถูกส่งไปสำรวจและบุกตลาดอเมริกา 

ใน ค.ศ.​1979 โยโซ ชิมาโนะ มีโอกาสไปเห็นคนรักเสือภูเขาขี่จักรยานเที่ยวเล่นบนภูเขากันอย่างสนุกสนาน เขาประทับใจมาก ขณะเดียวกันก็มองเห็นโอกาสใหม่ของอะไหล่จักรยาน 

แม้ชาวเสือภูเขาจะปรับโครงจักรยานใหม่ เปลี่ยนล้อ แต่อะไหล่ส่วนอื่นๆ ยังเป็นอะไหล่ของจักรยานทั่วไป ทำให้ไม่ทนต่อน้ำและโคลนที่อาจกระเด็นเปื้อนจักรยานได้ โยโซจึงตัดสินใจบุกตลาดเสือภูเขานี้อย่างจริงจัง 

โยโซได้แจ้งเคโซ พี่ชายของเขาซึ่งอยู่ฝ่ายการวิจัยและพัฒนาของบริษัท เกี่ยวกับศักยภาพของตลาดเสือภูเขาที่น่าจะเติบโตในอนาคต แต่เคโซกล่าวกับน้องชายว่า 

“ถ้าจะทำวิจัยและพัฒนาบุกตลาดนี้อย่างจริงจัง เราต้องระงับแผนที่กำลังพัฒนาในช่วงสองปีนี้ เพื่อทุ่มทรัพยากรทั้งหมดไปกับตลาดใหม่ หากเราพลาด ตลาดนี้ไม่สวยงามอย่างที่คิด เราอาจไม่สามารถสร้างสินค้าใหม่ทันเวลา ถึงตอนนั้น บริษัทเราอาจใกล้ล้มละลายเลยก็ได้นะ” 

แต่โยโซก็มั่นใจในศักยภาพของตลาดนี้ ใน ค.ศ. 1982 บริษัทชิมาโนะพัฒนาเซ็ตอะไหล่เฉพาะสำหรับเสือภูเขาสำเร็จ โดยใช้ชื่อรุ่นว่า Deore XT ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีบริษัทผลิตอะไหล่จักรยานรายไหนพัฒนาสินค้าเจาะกลุ่มเสือภูเขาอย่างจริงจัง 

บริษัท Campagnolo แบรนด์เก่าแก่จากอิตาลีใช้เวลากว่า 7 ปีกว่าจะเข้าตลาดนี้ได้ (และออกจากตลาดนี้ไปใน 3 ปีหลังจากนั้น) ส่วนแบรนด์ SunTour แบรนด์คู่แข่งจากญี่ปุ่นอีกรายก็พยายามพัฒนาสินค้าเจาะตลาดนี้เช่นกัน แต่ระดับความรู้ด้านเทคโนโลยีมีไม่เท่าชิมาโนะ ชิมาโนะจึงกลายเป็นแบรนด์แรกที่ครองตลาดเสือภูเขาอย่างจริงจัง และทำให้คนขี่จักรยานรู้สึกว่า ชิมาโนะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติอันยาวนาน กอปรกับมีภาพลักษณ์แบรนด์หรูนั่นเอง 

Shimano แบรนด์อะไหล่จักรยานจากโอซาก้า ใช้เวลา 26 ปีพัฒนาตัวเองเป็นแบรนด์ระดับโลก
ภาพ : mtb.shimano.com

ชิมาโนะนำเสนอสินค้าต่างๆ ที่ทำให้ผู้รักการขี่จักรยานตื่นเต้นเสมอ เช่น เกียร์ที่เปลี่ยนง่ายขึ้นในขณะจับแฮนด์เบรกที่แม่นยำ ยิ่งหากซื้อเซ็ตอะไหล่ของชิมาโนะแล้วประกอบเข้าด้วยกัน ประสิทธิภาพของจักรยานก็จะดีมากยิ่งขึ้น ชิมาโนะถูกขนานนามว่าเป็น Intel ของวงการจักรยาน เปรียบเสมือนบริษัทคอมพิวเตอร์เจ้าต่างๆ ที่อยากสั่งชิปของ Intel เนื่องจากลูกค้าต้องการ 

ปัจจุบัน ชิมาโนะมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดอะไหล่จักรยานสปอร์ตกว่าร้อยละ 85 หากเป็นระดับจักรยานราคาสูง ชิมาโนะก็มีบทบาทในวงการ จนบังคับรอบการผลิตจักรยานของแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกได้ 

Lessons Learned

  1. ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ระดับโลกของชิมาโนะนั้น เกิดจากการเลือกตลาดและการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
  2. ชิมาโนะเลือกสร้างชื่อเสียงจากการเจาะกลุ่มตลาดนิช (Niche Market) แต่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มอื่น นั่นคือ กลุ่มนักปั่นจักรยานมืออาชีพ หากทำให้คนกลุ่มนี้ยอมรับได้ ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ก็จะคล้อยตามได้ง่ายยิ่งขึ้น เปรียบเสมือนการขายเครื่องสำอาง หากทำให้ดาราหรือนางสาวไทยใช้ครีมเราได้ สาวๆ ทั่วไปก็อยากใช้ตาม 
  3. สิ่งที่ทำให้มืออาชีพยอมรับได้ คือสินค้าและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์พวกเขาอย่างแท้จริง 

การทำนวัตกรรมมีความเสี่ยงและใช้เวลา แต่ชิมาโนะก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า นวัตกรรมทำให้พวกเขาสั่งสมองค์ความรู้ได้ เมื่อบุกเข้าตลาดใหม่อย่างตลาดเสือหมอบ ก็ประยุกต์เทคโนโลยีมาพัฒนาสินค้าได้อย่างรวดเร็ว จนเอาชนะคู่แข่งญี่ปุ่นอย่าง SunTour และแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Campagnolo ได้

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load