4 Oct 2018
PAGE
1 K

พรุ่งนี้เป็นวันแรกของการเปิดขายบัตรงาน Big Mountain Music Festival 9

ปีที่แล้วงาน Big Mountain Music Festival ครั้ง 8 สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการดนตรีไทย ด้วยการทำให้บัตรเข้างานกว่า 60,000 ใบขายหมดเกลี้ยงภายในวันเดียว คิดง่ายๆ ว่าในแต่ละชั่วโมง มีคนกดซื้อบัตร 2,000 กว่าคนพร้อมกัน มันเป็นไปได้ยังไง

วันนี้เรามีนัดกับ พี่เจ๋อ-ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บนชั้น 42 อาคาร จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพลส ผู้จะมาเล่าให้เราฟังถึงความสนุกของการทำเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยด้วยหลักคิดแบบคนโฆษณา 

 

เทศกาลดนตรียุค 4.0 ที่บัตร Sold Out ในวันเดียว

เพราะทำงานในเอเจนซี่มากว่า 20 ปี ทำให้พี่เจ๋อมีมายด์เซ็ตแบบคนโฆษณาที่เข้าใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี “ตอนที่ผมเริ่มมาดูแลธุรกิจเพลงของแกรมมี่ และได้ร่วมทำ Big Mountain 8 กับ ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม ผมบอกพี่เต็ดไปว่าสิ่งแรกที่ต้องทำให้ได้ คือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค

ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่าเดิมพฤติกรรมของคนไปเทศกาลดนตรีจะไม่รีบร้อน เพราะไม่เหมือนคอนเสิร์ตที่มีการระบุที่นั่ง และต้องรีบซื้อเพื่อจับจองที่นั่งที่ดีที่สุด คนไปเทศกาลดนตรีจึงรู้สึกว่าซื้อบัตรเมื่อไหร่ก็ได้ ไปซื้อหน้างานยังไงก็มีบัตรเหลือ

“เราต้องทำให้คนที่รอซื้อบัตรวันสุดท้าย มาซื้อบัตรวันแรกให้หมด” หลังพูดประโยคนี้ ลูกน้องพี่เจ๋อมองบนกันแทบทุกคน เพราะบทพิสูจน์ที่มีมากว่า 30 ปีของแกรมมี่บอกว่าการที่จะทำให้บัตร Sold Out มันยากมาก ยิ่งเป็นบัตรเทศกาลดนตรี ไม่ใช่คอนเสิร์ตแล้ว ยิ่งเป็นไปไม่ได้เลย

แต่พี่เจ๋อพกความมั่นใจมาเต็มกระเป๋า พร้อมวางเงินเดิมพันกับลูกน้องเลยว่า มันเป็นไปได้!

“หัวใจใหญ่ที่สุดของการทำงานในโลกสมัยใหม่ที่เขาเรียกกันว่ายุค 4.0 เนี่ย สำหรับผมมันคือการทำงานร่วมกับผู้บริโภค ดังนั้น ถ้าอยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ก็ต้องเข้าใจพวกเขาก่อน”

 

สื่อสารการตลาดด้วยการวางขนมปังให้คนไล่งับ

ถ้าใครยังจำได้ ปีที่แล้ว Big Mountain สร้างปรากฏการณ์คืนวัวให้ประชาชน ป๋าเต็ดถูกจับเป็นตัวประกัน ศิลปินออกมาบอยคอต เรียกร้องให้กลับไปจัด Big Mountain ที่เขาใหญ่ “เล่นใหญ่กันซะจนคนรู้สึกว่าปีนี้ต้องมีอะไรพิเศษแน่ๆ” พี่เจ๋อเล่ายิ้มๆ

สถานที่จัดงานมีความสำคัญ เพราะส่งผลโดยตรงต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ชื่องานก็บอกอยู่แล้วว่า Big Mountain ดังนั้น งานนี้ต้องจัดที่เขาใหญ่เท่านั้น

“แม้จะวางเงินล่วงหน้าสถานที่ที่แก่งกระจานไปแล้ว แต่เราก็ยอมทิ้งเงินแล้วมาหาสถานที่จัดงานใหม่ที่เขาใหญ่ ซึ่งไม่ง่ายเลยที่จะหาพื้นที่จุคนเกือบ 80,000 คนรวมทีมสตาฟฟ์ด้วย” แต่สุดท้ายทีมงานก็เจอพื้นที่ขนาด 700 ไร่สำหรับจัด Big Mountain 8

Big Mountain 9

พี่เจ๋อเล่าว่าสิ่งหนึ่งที่ อากู๋-ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม พูดเสมอคือ “โลกยุคปัจจุบันต้องสื่อสารด้วย Marketing Lead ไม่ใช่ Production Lead”

“อธิบายให้เห็นภาพง่ายๆ งาน Big Mountain ถ้าสื่อสารด้วย Production Lead เราก็จะบอกว่าปีนี้แสง สี เสียง ไลน์อัพศิลปิน เป็นยังไง ซึ่งมันอาจจะไม่พอถ้าเราอยากปรับพฤติกรรมผู้บริโภค

“เมื่อเป็น Marketing Lead เราต้องมาวางกลยุทธการสื่อสารทางการตลาดและ Strategic Pricing ใหม่ทั้งหมด อย่างบัตร Early Cow มีมาตั้งหลายปีแล้ว แต่ทำไมคราวนี้มันถึงพิเศษกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา เราต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นมูลค่าและความพิเศษของบัตรเข้างานชนิดนี้ให้ได้”

จึงเป็นที่มาของความเล่นใหญ่ในแคมเปญคืนวัวให้ประชาชนที่สื่อสารออกไปอย่างตรงจุด โดนกลุ่มเป้าหมาย และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ทำให้บัตรขายหมดเกลี้ยงตั้งแต่วันแรก

“มันคือคอนเทนต์ที่เรียกว่า Journey Campaign ที่ไม่ได้ให้ Viral Clip แค่ตัวเดียวเป็นคำตอบ แต่เป็นการวางขนมปังให้คนไล่งับไปเรื่อยๆ จนเมื่อถึงขนมปังชิ้นสุดท้าย ผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลทั้งหมดไปแบบไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด เป็น Story Telling รูปแบบหนึ่ง

“แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการสื่อสารทุกครั้งต้องใช้ Journey Campaign เท่านั้นถึงจะประสบความสำเร็จ” พี่เจ๋อเสริม พร้อมกับเปิดทีเซอร์คลิปงาน Big Mountain 9 ให้เราดู

มันเว่อร์มาก

ดูหนังบิ๊กเมาน์เท่น 9 เสร็จ พี่วัวต้องเงยหน้าอ่ะ เพราะถ้าก้มหน้าน้ำตามันจะไหลออกมา หือออ ซึ้งเว่อร์ T_TPepsi Presents Big Mountain Music Festival 9 กลับมาแล้วนะ(เสียงสั่น)กลับมายังไง ไปดูกันเอง ดูแล้ว อนุญาตให้สปอยล์เพื่อนเลย สปอยล์กันเยอะๆนะแล้วเจอกันทุกโค“มัน เว่อร์ มาก”PEPSI presents BIG MOUNTAIN MUSIC FESTIVAL 98-9 ธันวาคม 2561 ที่ The Ocean เขาใหญ่ ถนนธนะรัชต์#BMMF9 #มันเว่อร์มาก———————————————-เตรียมตัวให้ดี บัตร Early Cow “ราคาดี-วันเดียว-ซื้อง่าย”• “ราคาดี”บัตร EARLY COW 1,900 บาท (จากราคาปกติ 2,500 บาท)บัตร VIP EARLY COW สบายเว่อร์ 3,000 บาท (จากราคาปกติ 3,500 บาท)• “วันเดียว” 5 ตุลาคม 2561 (8.00 น. – 23.45 น. เท่านั้น)• “ซื้อง่าย” Counter Service All ticket ใน ร้าน 7-Eleven ทุกสาขาหมายเหตุ :- ราคาบัตร EARLY COW และ VIP EARLY COW จำหน่ายวันเดียว 5 ตุลาคม 2561 เวลา 8.00 น. – 23.45 น. เท่านั้น (หรือจนกว่าบัตรจะหมด)- ราคาบัตรนี้สามารถเข้างานได้ทั้ง 2 วัน (ไม่มีการจำหน่ายบัตรวันเดียว)- ไม่จำกัดอายุผู้เข้างาน (เด็กส่วนสูงไม่เกิน 110 ซม. เข้างานฟรี)- โปรโมชั่นอื่นๆ รอติดตามได้ทางเพจ

Posted by Big Mountain Music Festival on Sunday, September 9, 2018

 

“ปีที่แล้วเราสื่อสารด้วย Story Telling ไปแล้ว Big Mountain 9 ปีนี้เราก็เปลี่ยนกลยุทธการสื่อสารใหม่ทั้งหมด เพราะผมไม่เชื่อในฟอร์แมต อย่างเวลาอ่านหนังสือที่ว่าด้วยความสำเร็จ ถ้าเราทำตามความสูตรนั้นเป๊ะๆ มันมักจะไม่สำเร็จหรอก เพราะมันเป็นการเขียนความสำเร็จย้อนหลัง”

 

ค่ายลูกเสือ + คอนเสิร์ต + ตลาดนัดแบกะดิน + ปาร์ตี้ EDM

พี่เจ๋อเล่าให้ฟังว่า เป้าหมายของ Big Mountain 9 ในปีนี้คือจะต้องมีคนไปร่วมงานถึง 80,000 คน เมื่อรวมทีมงานก็น่าจะมีคนอยู่ในงานเกือบ 90,000 คน แค่ฟังก็ตื่นเต้นแล้ว เมื่อคิดภาพคนเรือนแสนรวมตัวอยู่ด้วยกันในที่เดียว

เฟสติวัลแบบนี้จึงเป็นเหมือนวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่มหกรรมดนตรี “เรากำลังสร้างวัฒนธรรมกับคนหมู่มาก โดยมีดนตรีกรรมเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงทุกคนเข้าหากัน คนที่มาเฟสติวัลจะได้สัมผัสกับวัฒนธรรมบางอย่างที่ไม่สามารถเสพได้จากกิจกรรมประเภทอื่น

“มันเป็นประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิตที่คุณอาจจะไม่ได้สัมผัสแบบนี้อีก เหมือนตอนเรียน รด. แล้วต้องไปเขาชนไก่ เราก็บ่นร้อนกันฉิบหาย แต่มันจะเป็นเรื่องที่เราเล่าทั้งชีวิตไม่รู้จบ” เปรียบเทียบให้ฟังสนุกๆ ว่าเหมือนค่ายลูกเสือผสมคอนเสิร์ต ผสมตลาดนัดแบกะดิน และปาร์ตี้ EDM ที่รวมทุกรสชาติ จนกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่าแบรนด์ Big Mountain

“ใช่แล้วครับ Big Mountain เป็นแบรนด์ และเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมากด้วย เพราะพี่เต็ดสร้างแบรนด์นี้ไว้ดีมาตลอดตั้งแต่เริ่มต้น วันนี้ผมก็เขินๆ นะที่ให้สัมภาษณ์คนเดียวโดยไม่มีพี่เต็ด” พี่เจ๋อพูดไปยิ้มไป

ในอนาคตไม่เกิน 3 ปี พี่เจ๋ออยากเห็น Big Mountain มีคนไปร่วมงานทะลุแสนคนให้ได้ “ถ้าเราจะไประดับแสนคน แต่ไม่สร้างความประทับใจใหม่ ไม่มีทางที่เราจะเดินไปถึงจุดนั้นได้แน่ๆ ปีนี้เราตั้งเป้าหมายไว้ที่ 80,000 คน ผมไม่รู้หรอกว่าบัตรทั้ง 80,000 ใบจะขายหมดตั้งแต่วันแรกเหมือนปีที่แล้วหรือเปล่า แต่ก็เป็นเป้าหมายที่อยากทำให้มันสำเร็จ”

 

9 ปีก็เรื่องของมึง!

ปีนี้เป็นปีที่ 9 ของ Big Mountain Music Festival

“ตอนแรกผมคุยกับพี่เต็ดว่าอยากเฉลิมฉลอง 9 ปี เพราะทำงานโฆษณามาก่อน เราจึงรู้ว่าคนทุกวันนี้ไม่ได้อยากฟังเรื่องของแบรนด์ แต่เขาอยากฟังเรื่องของตัวเอง Don’t Self Gratulation ถ้าเป็นภาษาที่ไม่สุภาพหน่อยก็คือ ‘เรื่องของมึง’ ดังนั้น ถ้าเราอยากเล่าว่าเรามีมา 9 ปีแล้ว เราต้องพูดผ่านเรื่องของเขา และคิดให้ออกว่าเขาอยากฟังเรื่องอะไร”

พี่เจ๋ออธิบายให้ฟังว่า คนมา Big Mountain มี 3 กลุ่มด้วยกันคือ ไม่เคยมา มาแล้วอยากกลับมาอีก และมาแล้วแต่คงไม่กลับมาแล้ว

“เวลามองไปเนี่ย เราเชื่อว่ามันมีคนที่โตมากับ Big Mountain นะ บางคนเจอแฟนในงาน บางคนเคยมากับแฟน เลิกกันแล้วกลับมากับแฟนใหม่ บางคนเลิกกันแล้วกลับมารักกันที่งาน บางคู่ขอแต่งงานกันที่นี่ บางคู่พาลูกกลับมาก็มี

“ประชากรเป็นแสนคนมีความทรงจำกับ Big Mountain ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ปีนี้เราเลยรวมทุกความทรงจำตลอด 8 ปีที่ผ่านมา อย่างเวที UFO ที่ดูดมนุษย์ขึ้นไป หลายคนคงยังจำกันได้ หรือเวที Trasher ซอย 2 ครั้งนี้ก็จะกลับมาแบบกวนตีนๆ คือเราจะเขียนไว้ว่า ‘เวทีลับ’ ที่เดินเข้างานมาจะเจอมันเป็นเวทีแรกเลย มองเผินๆ คุณจะนึกว่ามันเป็นส้วม เพราะเราแต่งหลอกให้เหมือนเป็นห้องน้ำ

“อีกอย่างที่จะกลับมาคือ พาราด็อกซ์วัวทัวร์ ที่เราให้วงพาราด็อกซ์ตระเวนเล่นแม่งทุกเวที แล้วแต่ละเวทีเล่นไม่เหมือนกันด้วยนะ ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะแจ็กพ็อตแตกได้ดูตอนพวกเขาเล่นอยู่ที่เวทีไหน” พี่เจ๋อเล่าพลางหัวเราะ

 

มัน เว่อร์ มาก

นี่คือเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย ดังนั้น ไม่ต้องห่วงเรื่องไลน์อัพศิลปินที่ขนกันมาที่เขาใหญ่ในปีนี้กว่า 200 วง พี่เจ๋ออธิบายให้เราฟังว่า เหตุผลที่ Big Mountain ต้องจัดช่วงปลายปี เพราะงานนี้เป็นเหมือนบทสรุปของวงการดนตรีว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง

“เรารู้ว่าปีนี้ฮิปฮอปมาแรง เราเลยเปิดเวทีที่ 9 ขึ้นมาใหม่ เป็น Hip Hop Stage หรืออย่างปีที่แล้วที่มีลำไย ไหทองคำ มาแจมในงานของเราด้วย ไม่ใช่ว่าอยู่คนละค่ายแล้วจะมาจอยกันไม่ได้”

Big Mountain 9

นอกจากความครบเครื่องของดนตรีแล้ว พี่เจ๋อเล่าว่า ปีนี้มีการเพิ่มส่วนของ Non-music เข้าไปในงานด้วย

“ปีนี้เป็นปีแรกที่งานของเราจะมีตลกคาเฟ่ ปัจจุบัน วงการตลกคาเฟ่ถดถอยและค่อยๆ หายไปจากประเทศ เพราะคาเฟ่ปิดตัว เพราะฉะนั้น คณะตลกจะมีพื้นที่หลักๆ คือรายการทีวี และด้วยความที่เราอยู่แกรมมี่ เราเห็นเรตติ้งรายการทีวีเกือบจะทุกรายการ เรารู้ว่ารายการประเภทไหนมีคนตอบสนองเยอะ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือรายการที่มีคณะตลกอยู่ เราเลยมีไอเดียที่จะเปิดวัวฮาคาเฟ่ขึ้น”

พี่เจ๋อบอกว่า ‘วัวฮาคาเฟ่’ ก็จะเป็นอีกหนึ่ง Subset ของแบรนด์ Big Mountain แบบเดียวกับ ‘ผับอโคจร’

“หลังจบงานปีที่แล้ว ผมอ่านความคิดเห็นของผู้ร่วมงานเป็นหมื่นคอมเมนต์ เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร อยากให้เพิ่มหรือปรับปรุงอะไร เพื่อเอามาพัฒนาให้งานมันดีขึ้นในปีต่อๆ ไป อย่างเรื่องรถติดที่เป็นปัญหาทุกปี เพราะมีทางเข้าออกทางเดียว ครั้งนี้เราเลยเปิดประตูเข้าออก 3 ทาง คนที่ขับรถมาก็เข้าประตูหนึ่ง คนที่นอนเต็นท์ในงานก็เข้าอีกประตูหนึ่งไปเลย”

พี่เจ๋อยังบอกอีกว่า ปีนี้มีบัตร VIP สำหรับคนที่อยากซื้อความสะดวกสบาย ซึ่งนอกจากจะได้จอดรถตรงข้ามงานแล้ว ยังมีชัตเทิลบัสรับส่งถึงหน้าทางเข้า มีจุดชาร์จแบตโทรศัพท์ฟรี 48 ชั่วโมง และมีห้องน้ำติดแอร์ให้ด้วย เวอร์สุดๆ ไปเลย

“สำหรับบัตรธรรมดาไม่ต้องน้อยใจ ปีนี้เราเพิ่มห้องน้ำเป็น 2 เท่า เชื่อว่าทุกคนมีที่เยี่ยวแน่นอนครับ” พี่เจ๋อบอกอย่างอารมณ์ดี “แต่เอาจริงๆ ว่าเรื่องห้องน้ำเนี่ยเป็นปัญหาระดับสากลนะ ถึงคุณจะไปเฟสติวัลระดับสากลที่ดีที่สุดในโลกยังไง ไม่มีเฟสติวัลไหนหรอกครับที่ไม่มีปัญหาเรื่องที่เยี่ยว คนในงานตั้งหลายแสนคน บางงานจัดในทะเลทราย บางงานจัดกลางป่า ทุกที่มีปัญหาเรื่องนี้ไม่มากก็น้อย”

พี่เจ๋อเล่าว่า ด้วยความอลังการ จัดเต็ม ให้เยอะแยะ แถมโคตรคุ้ม มันเลยนำมาสู่คอนเซปต์งาน Big Mountain ในปีนี้ ‘มัน เว่อร์ มาก’

“คนไปเทศกาลนี้เพราะรักสเน่ห์ของวัฒนธรรม เขาอาจจะไปด้วยความชอบดนตรีประเภทหนึ่ง แต่ได้ดนตรีอีกหลายๆ ประเภทกลับบ้านไปด้วย มันเหมือนเป็นพื้นที่ในการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม”

พี่เจ๋อเล่าทิ้งท้ายพร้อมรอยยิ้มว่า “สิ่งที่ผมชอบทำมากๆ เวลาไปเฟสติวัล คือไปเยี่ยมเยียนและพูดคุยกับศิลปินหลังเวที เพราะมันเหมือนเป็นโอกาสที่เราจะได้รวมญาติ

“อีกอย่างที่ชอบทำคือเดินสังเกตคนในงาน คงเป็นนิสัยที่ติดมาตั้งแต่สมัยทำงานโฆษณา ผมอยากรู้ว่าผู้บริโภคคิดอะไรอยู่ สนุกสนานไหม มีประสบการณ์ที่ดีไหม เขายืนต่อคิวซื้อข้าวไข่เจียวนานแล้วด่าแม่ไหม หรือเขาเมาเกินไปหรือเปล่า แต่ผมก็แค่เดินสังเกตเพื่อเอาไปพัฒนาปรับปรุงหลังงาน เพราะคนที่สำคัญที่สุดในงาน Big Mountain ยังคงเป็นพี่เต็ดครับ”

Big Mountain 9

ภาพ:  มณีนุช บุญเรือง
www.bigmountainmusicfestival.com

CONTRIBUTORS

มิ่งขวัญ รัตนคช

เด็กสถาปัตย์ เจเนอเรชันวาย รักการเดินทางสำรวจโลกกว้าง สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการออกแบบเชิงพฤติกรรมมนุษย์ และยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศ เชื่อว่าทุกเรื่องราวสามารถถ่ายทอดผ่านตัวอักษรได้

มณีนุช บุญเรือง

สาวชาวเชียงใหม่ อดีตช่างภาพ a day BULLETIN LIFE หลงใหลในแสงแดด พอๆ กับอเมริกาโนฮ้อนๆ เจ้า