ตอนนี้ ดิฉันกำลังให้ความสนใจกับบริษัทที่ ‘สวนกระแส’ ในขณะที่ยอดขายสินค้าในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ซบเซาลง ตกต่ำลง แต่บางบริษัทกลับยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ครั้งนี้ ดิฉันได้พบกับบริษัทหนึ่ง ซึ่งเผชิญทั้งพิษเศรษฐกิจ ความต้องการผู้บริโภคลดลง และที่รุนแรงที่สุดคือ การออกสินค้ามาตัดราคาจากคู่แข่งรายใหญ่ ทำเอายอดขายหายไปกว่า 1 พันล้านเยน

บริษัทเล็ก ๆ จากจังหวัดนีงาตะแห่งนี้ พลิกฟื้นขึ้นมาครองอันดับ 1 ในตลาดและคงยอดขายได้อย่างไร

จุดเริ่มต้นของซาโต้

บริษัท Sato Foods ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1950 โดยเริ่มผลิตแป้งสำหรับปั้นชิราทามะ แป้งขาว ๆ กลม ๆ คล้ายบัวลอย คันซาขุ ซาโต้ ผู้ก่อตั้ง สังเกตว่าสินค้าเขาขายได้แค่ช่วงฤดูร้อน ลูกค้ามักนำแป้งชิราทามะไปรับประทานกับน้ำแข็งไส แต่พอเข้าฤดูหนาวก็แทบขายสินค้าไม่ได้เลย คันซาขุจึงหาทางดัดแปลงวัตถุดิบที่มีให้กลายเป็นสินค้าที่ขายได้ในช่วงฤดูหนาวด้วย นั่นคือ โมจิ นั่นเอง

คนญี่ปุ่นมักรับประทานโมจิในช่วงฤดูหนาว โดยนำมาปิ้งบ้าง (กรอบนอกนุ่มใน) หรือใส่ในนาเบะบ้าง (หนุบหนับนุ่มชุ่มซุป) หรือใส่ในถั่วแดงต้ม

บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน
โมจิปิ้ง ทาโชยุ ห่อสาหร่าย
บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน
โมจิกับถั่วแดง

คันซาขุดำเนินธุรกิจมาเรื่อย ๆ และเริ่มปรับรูปแบบโมจิให้คนทานได้ง่ายขึ้น ใน ค.ศ. 1964 บริษัทขายโมจิก้อนใหญ่ใส่ถุงพลาสติก หลังจากนั้น 9 ปี ทางบริษัทเริ่มวางจำหน่ายโมจิแบบตัดแล้ว บรรจุถุงพลาสติกแต่ละชิ้น ๆ เป็นอย่างดี ทำให้คนฉีกซองทานโมจิได้ง่ายและเก็บโมจิได้นานยิ่งขึ้น

โมจิของซาโต้

ทางตระกูลซาโต้เชื่อว่า หากจะทำสินค้า ต้องทำของดี คุณภาพดี พวกเขาไม่อยากใส่สารกันบูดหรือสารปรุงแต่งลงไปในโมจิ นั่นทำให้ขั้นตอนการผลิตดำเนินไปอย่างยากลำบาก

เวลาบริษัทโมจิเจ้าอื่นทำแป้งโมจิ พวกเขานำก้อนแป้งไปใส่หม้อใหญ่ ๆ แล้วก็ปั่น ก้อนแป้งจะถูกเหวี่ยงไปมาในถัง จากนั้นถึงค่อยนำมายืดแล้วตัดเป็นแผ่น ๆ

แต่บริษัทซาโต้เลือกพัฒนาเครื่องจักรที่ทำให้โมจิมีรสชาติใกล้เคียงกับการตีโมจิเองที่สุด วิธีการคือแบ่งก้อนแป้งเป็นก้อนเล็ก ๆ นำมาใส่ในภาชนะรอง แล้วใช้ที่ตีโมจิซึ่งมีน้ำหนักกว่า 66 กิโลกรัมตีกว่า 115 ครั้ง จำนวนครั้งการตีอาจแตกต่างไปตามฤดูกาลและพันธุ์ข้าวที่นำมาใช้ทำโมจิอีกด้วย

บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน

โมจิจากโรงงานทั่วไปจะไม่ค่อยเหนียว กัดขาดง่าย แต่โมจิของซาโต้นั้น เหนียวนุ่มหนึบหนับกว่าเจ้าอื่น

นอกจากนี้ อิซาโอะ ซาโต้ ประธานรุ่นที่ 2 ยังพยายามหาวิธียืดอายุโมจิให้บริโภคได้นานที่สุด โดยปกติโมจิจะขึ้นราง่ายมาก อิซาโอะจึงเสนอให้สร้างโรงงานที่มีห้องปลอดเชื้อและผลิตโมจิในนั้น โรงงานของบริษัทซาโต้กลายเป็นโรงงานโมจิเจ้าแรกในโลกที่มีห้อง Clean Room เช่นนี้

ข้าวของซาโต้

อิซาโอะเห็นว่าในอนาคต คนทำงานยุ่งขึ้น น่าจะมีเวลาหุงข้าวทานน้อยลง เขาจึงคิดค้นและพัฒนาข้าวสำเร็จรูป เพียงแค่ฉีกฝาพลาสติก นำเข้าไปอุ่นในไมโครเวฟก็ทานได้เลย

ใน ค.ศ. 1988 บริษัทซาโต้ได้ออกผลิตภัณฑ์ ‘ซาโต้ โนะ โกะฮัง’ หรือข้าวสวยหุงสำเร็จรูปนี้ออกสู่ตลาดเป็นเจ้าแรก ช่วงนั้นทางบริษัทวางกลุ่มเป้าหมายเป็นหนุ่มสาวที่อยู่คนเดียว หรือมนุษย์เงินเดือนที่ถูกส่งไปอยู่ต่างจังหวัด ทางบริษัทจึงตัดสินใจวางขายสินค้าตามร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก

ทว่าข้าวสำเร็จรูปนี้กลับขายแทบไม่ออกเลย

แต่ทีมงานก็ไม่ย่อท้อ พวกเขาลองนำข้อมูลมาศึกษา และพบว่าข้าวหุงสำเร็จรูปนี้ขายดีที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในย่านเมืองอาชิยะ เมื่อทีมงานลองไปสำรวจ ก็พบว่าในย่านนี้มีผู้สูงอายุที่อยู่ตัวคนเดียว หรืออยู่กันเพียงสองสามีภรรยาอยู่มาก

นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มที่ซื้อข้าวของซาโต้ คือแม่บ้าน ช่วงกลางวัน แม่บ้านไม่อยากหุงข้าวใหม่เพื่อทานเองคนเดียว ขณะเดียวกันก็อยากหุงข้าวสุกใหม่ ๆ เพื่อต้อนรับลูกและสามีกลับบ้าน แม่บ้านหลายคนจึงหันไปพึ่งข้าวสำเร็จรูปสุดอร่อยอย่างข้าวของซาโต้

บริษัทซาโต้จึงหันมาขายข้าวสำเร็จรูปเหล่านี้ตามซูเปอร์มาร์เก็ต และขายดีขึ้นเรื่อย ๆ จนครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ในตลาด

คู่แข่งของซาโต้

เมื่อตลาดข้าวสำเร็จรูปเริ่มเติบโตขึ้น บริษัทแปรรูปอาหารเจ้าใหญ่เริ่มเห็นโอกาสและเข้ามาตี ในตอนนั้นข้าวของซาโต้จำหน่ายในราคาแพ็กละ 138 เยน ส่วนของคู่แข่งนั้นมีทั้งราคา 88 เยนบ้าง 98 เยนบ้าง ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกเจ้าต่างบอกซาโต้ว่า ลดราคา ไม่อย่างนั้นบริษัทจะไปไม่รอด

ในช่วงนั้น เป็นช่วงที่เกิดวิกฤตทางการเงินเลห์แมน เศรษฐกิจญี่ปุ่นชะงัก คนญี่ปุ่นหันมาซื้อสินค้าราคาถูกมากขึ้น

ท่านประธานอิซาโอะคิดแล้วคิดอีก เขารู้ว่าบริษัทใหญ่เจ้าอื่น ๆ มีสินค้าหลากหลาย หากได้กำไรจากข้าวสำเร็จรูปน้อยหน่อยก็ไม่เป็นไร แต่ชีวิตของบริษัทเล็ก ๆ อย่างบริษัทซาโต้ผูกไว้กับข้าวและโมจิเท่านั้น หากลดราคาไปสู้กับเจ้าใหญ่ สุดท้ายอาจจะล้มละลายได้ ท่านจึงตัดสินใจว่า บริษัทซาโต้จะไม่ลดราคาสินค้า

บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน

ในทางกลับกัน ท่านประธานพาพนักงานขายทุกคนไปดูวิธีการหุงข้าวของบริษัทซาโต้ บริษัทอื่นหุงข้าวในหม้อใหญ่ แล้วค่อยตักข้าวลงใส่แพ็กพลาสติก แต่การทำเช่นนั้นจะทำให้เมล็ดข้าวเสียรูป ไม่ฟูสวย บริษัทซาโต้ทำแม่พิมพ์เป็นหม้อข้าวเล็ก ๆ แล้วหุงข้าวไปในหม้อเล็ก ๆ นี้เลย จากนั้นค่อยเทข้าวจากหม้อเล็กลงในแพ็กเกจ

แพ็กข้าวแต่ละแพ็กจึงผ่านการหุงสด ๆ จริง ๆ แม้แต่ไฟก็มีการปรับระดับ ในช่วงแรกบริษัทจะใช้ไฟอ่อน จากนั้นค่อยเร่งเป็นไฟแรง ตอนท้ายถึงค่อยหรี่เป็นไฟอ่อนอีกครั้ง แล้วพักให้ระอุอีก 15 นาที

บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน

ข้าวของซาโต้ เมื่อนำไปอุ่นแล้วฉีกฝา เราจะเห็นข้าวเมล็ดป้อมเรียงอย่างสวยงามเป็นเงาวาว เมื่อตักเข้าปาก จะให้ความรู้สึกนุ่มหนึบ ชวนตะเกียบให้พุ้ยกับข้าวอย่างไม่หยุดยั้ง

เมื่อพนักงานขายทุกคนเข้าใจในความยากลำบาก และเทคโนโลยีที่บริษัทอุตส่าห์คิดค้นขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าได้รับประทานข้าวอย่างเอร็ดอร่อยที่สุด ทุกคนจึงเห็นด้วยกับท่านประธานว่า บริษัทไม่สามารถลดราคาสินค้าไปมากกว่านี้ หากต้องการรักษาคุณภาพนี้ไว้จริง ๆ

ท่านประธานเองกล่าวกับทุกคนว่า “ยอดขายจะลดเหลือ 500 ล้านเยนก็ไม่เป็นไร” (ตอนนั้นบริษัทมียอดขายหลายหมื่นล้านเยน)

ภายในระยะเวลา 2 ปี ยอดขายของข้าวซาโต้ลดลงเหลือเพียง 1 พันล้านเยน แต่ทางบริษัทก็อดทนรอและพัฒนาสินค้าอื่น ๆ

ทว่าหลังระยะเวลาผ่านไป 2 ปี ยอดขายข้าวซาโต้ก็กลับมาสูงขึ้นอีกครั้ง สาเหตุคือลูกค้าที่เคยทานรสชาติข้าวของซาโต้ เมื่อหันไปทานแบรนด์อื่น พบว่ารสชาติไม่อร่อยเท่า จึงกลับมาอุดหนุนข้าวของซาโต้อีกครั้งหนึ่ง

ปัจจุบัน บริษัท Sato Foods มีส่วนแบ่งตลาดข้าวสำเร็จรูปประมาณร้อยละ 40 เป็นอันดับหนึ่งในตลาด และมียอดขายกว่า 4.6 แสนล้านเยน จากการจำหน่ายเพียงข้าวและโมจิเท่านั้น

ฮาจิเมะ ซาโต้ ประธานรุ่นที่ 3 กล่าวว่า “เราไม่ได้ดีใจที่ได้เป็นที่หนึ่ง เราจะดีใจมากกว่าหากลูกค้าบอกว่าอร่อยเป็นอันดับหนึ่ง”

ถอดบทเรียน

ดูเผิน ๆ สินค้าของบริษัทซาโต้ ไม่ว่าจะเป็นข้าวหุงสำเร็จรูปหรือโมจิ ดูเหมือนจะเลียนแบบได้ง่าย แต่เทคโนโลยีบางอย่าง เช่น การนำพลาสติกห่อโมจิและการทำในห้องปลอดเชื้อนั้น กว่าคู่แข่งจะทำเลียนแบบได้ก็ใช้เวลากว่า 6 ปีเลยทีเดียว

บริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าอื่นมีสินค้าหลากหลาย แต่บริษัทซาโต้ใช้วัตถุดิบหลักเพียงอย่างเดียว คือ ข้าว และมีสินค้าหลัก ๆ เพียงแค่ 2 ชนิด คือ โมจิกับข้าวสำเร็จรูป บริษัทซาโต้จึงทุ่มทุนพัฒนาเทคโนโลยีและสร้างเครื่องจักรในแบบของตนเองได้ เพราะการลงทุนครั้งหนึ่ง แม้มูลค่ามหาศาลและต้องใช้เวลาในการพัฒนานานแต่ก็คุ้มค่า ส่วนเจ้าใหญ่ ๆ นั้น ไม่สามารถทุ่มเงินให้กับสินค้าใดสินค้าหนึ่งได้มากเท่าบริษัทซาโต้

นอกจากเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าและพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ เป็นเจ้าแรกในตลาดแล้ว บริษัทซาโต้ยังออกสินค้าใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการตลาดอยู่เสมอ เช่น โมจิชาบู โมจิแผ่นบาง

บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน
เอาโมจิชาบูมาประกบแซนด์วิช แฮม แล้วนำไปทอด จะทำให้ได้เทกซ์เจอร์หนุบหยุ่น อร่อยไปอีกแบบ
บริษัทข้าวที่ไม่ลดราคาเพื่อรักษาคุณภาพจนสูญเงินพันล้าน ก่อนกลับมาทำยอดได้ 4 แสนล้านเยน
หรือโมจิไซส์จิ๋ว แค่ฉีกซองก็โยนใส่หม้อนาเบะได้เลย

การโฟกัสไปที่สินค้าเฉพาะด้าน และพัฒนาเทคโนโลยีไปให้ถึงที่สุดนั้น ทำให้บริษัทสามารถรับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ได้ ผลคือแม้ปริมาณการบริโภคข้าวของประเทศญี่ปุ่นจะลดลง แต่ยอดขายข้าวของซาโต้นั้นสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง นั่นเป็นเพราะบริษัทปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงทางสิ่งแวดล้อมได้นั่นเอง

ภาพ : www.satosyokuhin.co.jp

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load