ก่อนอื่น ขอถามทุกท่าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณผู้อ่านที่เป็นสุภาพสตรีว่า…

ใน 1 ปีนี้ท่านใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (ครีมบำรุงผิวหน้า) กี่แบรนด์ และซื้อแบรนด์เดิมกี่ครั้งคะ

บทความนี้ จะพาท่านไปพบแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งที่ประกาศว่า

“เราไม่อยากได้ลูกค้า 100 คนที่ซื้อสินค้าเราเพียงครั้งเดียว แต่เราอยากได้ลูกค้าเพียงคนเดียวที่ซื้อผลิตภัณฑ์เรา 100 ครั้ง”

สกินแคร์เพียง 1 แบรนด์ในรอบ 45 ปี

บริษัท Saishunkan ตั้งอยู่ที่จังหวัดคุมาโมโต้ ทางตอนใต้ของญี่ปุ่น เดิมเป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายสมุนไพร

ใน ค.ศ.​1974 ทางบริษัทได้คิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Domohorn Wrinkle’ (อ่านว่า โดโมโฮน ริงเคิล) ทางบริษัทเชื่อว่าผิวมีพลังในการฟื้นฟูตามธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์นี้จะช่วยให้ผิวแข็งแรง ชุ่มชื้นขึ้น ในแบบธรรมชาติ (แต่ยั่งยืน)

ในวงการเครื่องสำอาง บริษัทต่างๆ พยายามออกสินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ เพื่อช่วงชิงลูกค้า แทบทุกแบรนด์จะออกสกินแคร์หลายรุ่น เช่น แบบเข้มข้นสำหรับคนผิวแห้ง หรือครีมเบาบางสำหรับคนผิวมัน

แต่ตั้งแต่สร้างแบรนด์มา Saishunkan มีแบรนด์สกินแคร์เพียง 1 แบรนด์ ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ 8 ชิ้น …เพียง 8 ชิ้นในรอบ 45 ปี ผิดจากวิสัยบริษัทญี่ปุ่นทั่วไปที่ชอบออกสินค้าใหม่ๆ เป็นอย่างยิ่ง

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

 

การตลาดที่ฉีกแนว

Domohorn Wrinkle ไม่มีร้านตามห้างสรรพสินค้า ไม่วางจำหน่ายที่ร้านขายยา เหมือนแบรนด์เครื่องสำอางเจ้าอื่น ช่องทางเดียวที่ลูกค้าจะติดต่อสอบถามและสั่งซื้อได้คือ ทางโทรศัพท์

ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอางเจ้าอื่นพยายามทำโปรโมชันกระตุ้นยอดขาย Saishunkan กลับไม่ยอมขายสินค้าให้กับลูกค้าที่ไม่เคยทดลองใช้สินค้าก่อน แถมยังยอมส่งสินค้าทดลองให้ลูกค้าฟรีทั่วประเทศ เพียงแค่ลูกค้าโทรมาที่ Call Center เท่านั้น

วิธีทำการตลาดแบบไม่ยอมเจอหน้าลูกค้า ไม่ยอมขาย แต่ย้ำให้ทดลอง กลับทำให้ยอดขายของ Domohorn Wrinkle เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ปีหนึ่ง สินค้าทดลองของ Domohorn Wrinkle ถูกจัดส่งไปกว่า 2 แสนชิ้น ร้อยละ 25 ของลูกค้าที่ทดลองใช้สินค้า ตัดสินใจซื้อสินค้าต่อ

แต่ตัวเลขที่น่าสนใจยิ่งกว่า คืออัตราการซื้อซ้ำ

ลูกค้าที่ซื้อ 2 ครั้ง มีประมาณร้อยละ 60 ลูกค้าที่ซื้อ 3 ครั้ง มีร้อยละ 75 ลูกค้าที่ซื้อ 8 ครั้งขึ้นไป มีสูงถึงร้อยละ 90

กล่าวโดยสรุปคือ ลูกค้าที่ซื้อสกินแคร์ตัวนี้ แทบทุกคนจะกลับมาซื้อแล้วซื้ออีก

เคล็ดลับความสำเร็จคือ ‘การคิดถึงลูกค้าจริงๆ’

 

อดีตอันเจ็บปวด

Saishunkan เคยมีช่วงที่ ‘ลืม’ ลูกค้า

เมื่อสินค้าเริ่มขายดี เป็นช่วงที่ยอดขายบริษัทแตะหลักร้อยล้านเยน พนักงานขายก็อยากทำยอดมากยิ่งขึ้น เริ่มเปลี่ยนจากการขายเป็นการยัดเยียด

เวลาลูกค้าโทรมา พวกเธอไม่ค่อยได้ฟังลูกค้า และพยายามดึงดันขอที่อยู่เพื่อจัดส่งตัวอย่างผลิตภัณฑ์ไปให้ หรือเวลาเห็นลูกค้าคนใดน่าจะใช้ผลิตภัณฑ์จนใกล้หมดแล้ว ก็จัดส่งผลิตภัณฑ์ชุดใหม่ไปให้ลูกค้าเลย โดยที่ไม่ได้โทรไปพูดคุยก่อน

ทุกคนลืม ‘ความสุขของลูกค้า’ หันไปไล่ล่าตัวเลขยอดขายอย่างไม่หยุดยั้ง

ใน ค.ศ. 1993 หน้าบริษัท Saishunkan จึงเกิดกองภูเขาใหญ่ๆ 1 กอง นั่นคือสินค้าที่ลูกค้าส่งคืน พร้อมเสียงบ่น ว่ากันว่าสินค้าที่ถูกตีกลับคืนมานั้น รวมๆ แล้วน่าจะมีมูลค่าสูงกว่า 20 ล้านบาท

ประธานบริษัทในตอนนั้นตัดสินใจสั่งห้ามพนักงานโทรหาลูกค้าโดยเด็ดขาดเป็นระยะเวลา 3 เดือน ในช่วง 3 เดือนนั้นพนักงานได้รับการอบรมใหม่ทั้งหมด และได้เรียนรู้ว่า…

‘ยอดขายที่แท้จริงมาจากจำนวนครั้งที่ลูกค้ารู้สึกขอบคุณเรา’

เพื่อไม่ให้เกิดเรื่องเช่นนี้ซ้ำอีก บริษัท Saishunkan ตัดสินใจนำกองกล่องสินค้าที่ถูกตีคืนมาวางไว้ตรงทางเข้าบริษัท เอาไว้เตือนสติพนักงานทุกคนในทุกวันทำงาน

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

กล่องสินค้าที่ถูกตีกลับซึ่งตั้งอยู่บริเวณทางเข้า
www.saishunkan-recruit.com

 

เราจะ ‘เป็น’ ลูกค้า

เหตุการณ์กองภูเขาสินค้าตีกลับนั้นทำให้ Saishunkan เปลี่ยนวิธีการทำงานไปทั้งหมด

ออฟฟิศและโรงงานอยู่ติดกัน พนักงานกว่า 1,000 คนทำงานอยู่ในชั้นเดียวกันโดยไม่มีกำแพงใดๆ กั้น ฝ่าย R&D ก็นั่งติดอยู่กับ Call Center ได้ยินเสียงลูกค้าอย่างแจ่มแจ้ง

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

บริเวณพื้นที่ว่างจากทางเข้ามาออฟฟิศจะมีเก้าอี้เปล่าตัวหนึ่งวางไว้ เก้าอี้ตัวนี้เป็นเก้าอี้ที่ไม่มีใครกล้านั่ง เพราะเป็นเก้าอี้ของ ‘ลูกค้า’

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

เก้าอี้ตัวนี้ถูกจัดวางไว้เตือนสติพนักงาน (อีกแล้ว) ว่า จงรู้สึกเสมอว่าลูกค้านั่งอยู่ตรงนี้ มองพวกเราทำงานอยู่ อย่าลืมทำให้ลูกค้ามีความสุข

พนักงานที่นี่จะได้รับการอบรมให้ ‘เป็น’ ลูกค้า กล่าวคือ ยิ่งไปกว่าเข้าใจลูกค้า แต่ให้รู้สึกเหมือนตนเองเป็นลูกค้าคนนั้นจริงๆ เช่น ในเวิร์กช็อปลองเป็นผู้สูงอายุนั้น พนักงานลองไปนั่งเก้าอี้รถเข็น ลองใช้ชีวิตแบบนั้น ลองผูกของหนักๆ ไว้ที่มือให้คล้ายแขนคนแก่ที่ไม่มีแรง และได้สัมผัสจริงๆ ว่าลูกค้าที่อายุมาก เมื่อหยิบจับผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้น จะหยิบยกยากหรือไม่ เพียงใด

พนักงาน Call Center กว่า 700 คนจะดึงข้อมูลลูกค้าขึ้นมาและคอยบันทึกประวัติลูกค้าโดยละเอียด เพราะฉะนั้น ไม่ว่าพนักงานคนใดรับสาย ก็สามารถ ‘เห็น’ ลูกค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

หากพนักงานคนใดมีปัญหาที่แก้ไขไม่ได้ ก็สามารถมาตีกลองระดมไอเดีย เมื่อได้ยินเสียงกลอง พนักงานที่มือว่างจากแผนกอื่นๆ ก็จะวิ่งมาประชุมกันเพื่อพยายามหาทางแก้ไข

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

กลองระดมพลที่ตั้งไว้กลางออฟฟิศ
ourage.jp

 

ผลึกของความใส่ใจ

แม้ Saishunkan จะมีผลิตภัณฑ์เพียง 8 ชิ้น แต่ก็ทุ่มเทพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกจากสรรพคุณที่ช่วยบำรุงผิวได้จริง การคัดเลือกวัตถุดิบตามธรรมชาติที่ดีแล้ว Saishunkan ยังใส่ใจในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ลูกค้าเองอาจไม่เคยสังเกตเห็นก็ได้

บริษัทเสียเวลา 4 ชั่วโมงในการถอดชิ้นส่วนอะไหล่เครื่องจักรผลิตมาล้างทุกวัน เพื่อให้มั่นใจว่าสกินแคร์ทุกชิ้นที่ออกจากโรงงานไปสะอาดและปลอดภัยจริงๆ

บริษัทจะเก็บตัวอย่างสินค้าที่ผลิตทุกวันไว้เป็นระยะเวลา 5 ปี เผื่อลูกค้าโทรมากรณีสินค้ามีปัญหา พนักงานจะได้ตรวจสอบง่ายขึ้นว่าสินค้าที่ผลิตในวันที่ XXX เดือน YYY มีปัญหาอย่างไร

เรื่องการออกแบบสินค้าก็ผสมความใส่ใจอย่างเต็มที่

กรณีเจลล้างเครื่องสำอางนั้น ลูกค้าต้องนวดเจลกับหน้าเป็นเวลา 3 นาทีเพื่อให้ล้างเครื่องสำอางได้หมดจดจริงๆ

ฝ่าย R&D ของบริษัทเกรงว่าลูกค้าจะเบื่อ นวดหน้าได้ไม่ครบ 3 นาที จึงเลือกใช้สีชมพูใสๆ สวยๆ ให้ลูกค้ารู้สึกดีตั้งแต่บีบเจล ผสมกลิ่นหอมเข้าไปให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุขเวลานวดหน้า และหาวิธีที่แปลงเจลให้กลายเป็นน้ำนมเมื่อลูกค้าล้างหน้า เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าผิวหน้าตึงแห้ง เปลี่ยนให้การล้างเครื่องสำอางเป็นความสุขของสาวๆ

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

อีกตัวอย่างของความใส่ใจ คือปัญหาความ ‘งก’ ของลูกค้า  

ทีมดีไซน์แพ็กเกจจิ้งค้นพบว่า ลูกค้าหลายคนเสียดายเวลาใช้ครีมใกล้หมดแล้ว อยากใช้ครีมให้หมดจนหยดสุดท้าย จึงใช้กรรไกรตัดหลอด แล้วค่อยๆ ใช้นิ้วปาดครีมออกมา

การกระทำเช่นนั้นอาจทำให้สิ่งสกปรกเจือปนได้ ทางทีมดีไซน์จึงปรับปากหลอดผลิตภัณฑ์ให้เป็น 2 ชั้น เมื่อลูกค้าบีบผลิตภัณฑ์ไม่ออก ก็สามารถหมุนฝาขวดเกลียวชั้นที่  1 ออก และใช้คอตตอนบัดปาดครีมออกมาใช้ให้หมดจนหยดสุดท้ายได้

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

หลอดบรรจุภัณฑ์ที่จำหน่ายในปี 2007
ภาพ : www.saishunkan.co.jp/

หากคิดดีๆ การล้างเครื่องสำอางอย่างถูกต้อง หรือการให้ลูกค้าสามารถใช้ครีมได้จนถึงที่สุด ดูเหมือนไม่ได้เป็นปัญหาสำคัญอะไรในการพัฒนาสินค้า แถมยังเป็น ‘ธุระฝั่งลูกค้า’ เสียด้วยซ้ำ แต่เพราะบริษัทไม่ละเลยเสียงบ่นหรือปัญหาเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ เพราะพนักงานทุกคนพยายามฟัง เข้าใจ และแก้ไข อย่างจริงจัง ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือ ยอดขายที่ดี และอัตราการซื้อซ้ำที่สูงถึงร้อยละ 90 นั่นเอง

“ยอดขายที่ถูกต้องคือตัวเลขที่สะท้อนว่าเราสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขได้มากน้อยเท่าไร บริษัทจะขายสินค้าได้หรือไม่นั้น ไม่เกี่ยวกับเทคนิคการตลาดหรือการขายใดๆ แต่คือความมุ่งมั่น ความพยายาม และความใส่ใจ เพื่อทำให้ลูกค้าผิวดีขึ้นต่างหากครับ”

มาซาอากิ นิชิกาว่า ประธานบริษัท Saishunkan

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

จากบทเรียนก่อน สำหรับคนญี่ปุ่นแล้ว การทำธุรกิจมิใช่การมุ่งแสวงหากำไร แต่เป็นการสร้างความสุขหรือสร้างประโยชน์ให้กับผู้อื่น โดยเกิดขึ้นจากความปรารถนาดี ทำให้พวกเขามีความสุขในการทำงาน และมุ่งมั่นทำสินค้าหรือบริการดีๆ อย่างเต็มที่ (ตามที่พวกเราชาวไทยได้เห็นและได้ชื่นชม) เมื่อสินค้าหรือบริการดีจริง ลูกค้าประทับใจ ยอดขายและกำไรก็ตามมา

แล้วเราจะมีวิธีหาหรือสร้างความหมายของธุรกิจเราอย่างไรได้บ้าง?

1. อย่ามอง “สินค้า” เป็นแค่ “สินค้า”

แทนที่จะมองว่าเราจะทำสินค้าอะไร ลองถามตนเองว่า “สินค้า/บริการของเราจะสร้างความสุขให้กับคนอื่นได้อย่างไร

ดังเช่นคุณฟุรุตะ ทาเครุ (古田武)เจ้าของร้านซักผ้าเล็กๆ แห่งหนึ่งในย่านมินามิอาซาบุ กรุงโตเกียว ร้านนี้มีผู้มาเยือนเป็นเซเลบไฮโซญี่ปุ่น ตลอดจนพนักงานห้างสรรพสินค้าสุดหรู อย่างไม่ขาดสาย

ทุกครั้งที่ลูกค้านำเสื้อผ้ามาให้ซัก ฟุรุตะจะหยิบเสื้อผ้าแต่ละชิ้นขึ้นมาพิจารณาโดยละเอียด เส้นใยอะไร ทอแบบไหน คราบที่เลอะน่าจะเป็นคราบอะไร จากนั้นถึงค่อยเลือกวิธีซักผ้าและน้ำยาที่เหมาะสม บางครั้งฟุรุตะถึงต้องกับใช้ไม้จิ้มฟันค่อยๆ แตะน้ำยามาขจัดคราบเล็กๆ

ทั้งที่ค่าซักร้าน Rejouir แพงกว่าที่อื่นประมาณ 3 – 10 เท่า แต่ก็มีลูกค้าส่งเสื้อผ้ามาให้ฟุรุตะซักอย่างไม่ขาดสาย หากลูกค้าส่งซักหลายๆ ครั้ง เผลอๆ ค่าซักอาจแพงกว่าค่าเสื้อก็เป็นได้

ทำไมลูกค้าถึงยอมส่งเสื้อผ้าซักร้านแพงๆ แทนที่จะซื้อใหม่?

ทำไมฟุรุตะถึงตั้งใจซักรีดผ้าขนาดนี้?

สองคำถามนี้ ตอบได้ด้วยคำตอบเดียว… เสื้อผ้าคือ ความทรงจำ

เสื้อผ้าทุกชิ้นล้วนมีความทรงจำเกี่ยวกับเจ้าของ ผู้หญิงคนหนึ่งนำเสื้อไหมพรมมาฝากที่ร้านซัก เธอเล่าว่า สามีเธอซื้อให้เป็นของขวัญเมื่อ 20 ปีก่อน มันช่างมีความหมายกับเธอเหลือเกิน เพราะตอนนี้สามีเธอนอนป่วยเป็นอัมพาต เสื้อตัวนี้ทำให้เธอนึกถึงวันดีๆ ที่ทั้งคู่ได้เดินซื้อของด้วยกัน และนึกถึงความรักที่สามีมีต่อตนเอง เธอยังอยากใส่เสื้อตัวนี้ดูแลเขา

เพราะฉะนั้น ฟุรุตะไม่ได้มองว่าเขากำลังซักผ้า และไม่ได้ตั้งใจซักผ้าเพราะเสื้อผ้าตัวนั้นราคาแพง แต่เขามุ่งมั่นทำความสะอาดเสื้ออย่างดีที่สุด เพราะมองว่าเขากำลังซัก “ความทรงจำ” ของลูกค้า และช่วยรักษาให้ความทรงจำเหล่านั้นสะอาด หอม ใหม่เสมอ

2. มองหาเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเอง

หมั่นสังเกตเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ รอบตัวเรา ดูว่าสินค้าหรือบริการของเราได้สร้างความสุขหรือความประทับใจให้กับใคร อย่างไรบ้าง หมั่นนึกถึงสีหน้าดีใจหรือคำขอบคุณของผู้รับ

บางครั้ง เรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจอาจมาจากการนั่งรถไฟเพียงขบวนเดียวก็เป็นได้…

ทุกปี ญี่ปุ่นจะมีการประกวดขนมระดับประเทศ ขาประจำในการกวาดรางวัล คือร้าน Ryugetsu (柳月) จากจังหวัดฮอกไกโด ภายใน 6 ปีนี้ ร้านนี้กวาดรางวัลเหรียญทอง เงิน ทองแดง รวมแล้วกว่า 33 รางวัล

Ryugetsu ก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1947 โดยทามุระ ฮิเดยะ (田村英也) บุตรชายคนที่ 4 ในครอบครัวชาวนาธรรมดาๆ ที่ฮอกไกโด ช่วงสงครามทามุระถูกส่งไปรบที่จีน

ระหว่างนั่งรถไฟจากจีนกลับมาบ้านเกิด เขานั่งใกล้หญิงแม่ลูกอ่อนคนหนึ่ง เธอกอดลูกไว้แน่น เหมือนกลัวว่าสงครามจะพลัดพรากเขาไปจากเธอ ขบวนรถไฟก็เบียดเสียดไปด้วยผู้คน ทั้งร้อน ทั้งชื้น เด็กทารกคงไม่สบายตัว แกร้องไห้ตลอดทาง ไม่ว่าแม่จะโอ๋เท่าไร แกก็ไม่หยุดร้องเสียที

จังหวะนั้น คุณลุงผอมๆ ที่นั่งข้างๆ ทามุระหยิบลูกอมเม็ดเล็กๆ ให้คุณแม่ส่งให้เด็กทาน พอเด็กอมลูกอมปุ๊บ ก็หยุดร้องไห้ทันใด แถมยิ้มอย่างร่าเริงเสียด้วย ทามุระเองประทับใจกึ่งสงสัยว่าคุณลุงผอมๆ คนหนึ่งจะมีขนมติดตัวได้อย่างงไร ขณะเดียวกัน นั่นเป็นครั้งแรกที่ทามุระสัมผัสถึงพลังของขนม

ขนมมีพลังในการทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ และมีความสุข

พลังนั้นแรงกล้าพอที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านทำขนมขึ้น

ทามุระมุ่งมั่นพัฒนารสชาติขนมมาเรื่อยๆ อย่างไม่หยุดยั้ง จนร้านเริ่มมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ เขาสังเกตว่า มีลูกค้าที่มาซื้อขนมเค้กเป็นผู้ชายอยู่เยอะทีเดียว ผู้ชายเหล่านี้คงจะแวะซื้อเค้กไปฝากครอบครัว เวลาพ่อซื้อเค้กกลับมาฝากลูกๆ ที่บ้าน เด็กๆ กระโดดโลดเต้นดีใจ เมื่อทานข้าวเย็นเสร็จ ทุกคนในบ้านคงจะมานั่งล้อมวงกันเพื่อลุ้นว่า วันนี้พ่อจะซื้อเค้กอะไรกลับมาฝาก

ทามุระเห็นว่าขนมเป็นสิ่งที่เชื่อมสายสัมพันธ์คนในครอบครัว ขนมเค้กชิ้นเดียวทำให้พ่อแม่ลูกมานั่งร่วมโต๊ะอาหารเดียวกันได้ และพูดคุยอย่างมีความสุข เขาจึงพยายามทำเค้กรสชาติดี ในราคาย่อมเยา กล่าวคือ เค้ก 3 ชิ้น (สำหรับพ่อ แม่ ลูก) รวมแล้วราคาประมาณเหรียญ 500 เยน 1 เหรียญ (160 บาท) เพื่อให้พ่อซื้อไปฝากลูกๆ ได้บ่อย ๆ

ทางบริษัทไม่ได้พยายามลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดของบริษัท พวกเขาพยายามอย่างยิ่งเพื่อทำเค้กที่อร่อยที่สุด ในราคาถูกที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสทานได้บ่อยๆ นั่นเอง

3. อย่ายึดติดกับความหมายของธุรกิจเพียงอย่างเดียวตลอดไป

นิยามความหมายของธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเห็นศักยภาพของสินค้าหรือบริการตนว่าจะสามารถช่วยเหลือคนได้มากเพียงใด ยิ่งใหญ่เพียงใด

Chuo Taxi เป็นแท็กซี่รายใหญ่ที่สุดในจังหวัดนากาโนะ บริษัทแห่งนี้สร้างตำนานและความประทับใจ

ให้ผู้คนในจังหวัดนากาโนะอย่างไม่ขาดสาย

อุสุโนะมิยะ ทสึเนฮิสะ (宇都宮恒久) เข้ามาช่วยธุรกิจแท็กซี่ของบิดาด้วยความมุ่งมั่น เขามักจะบอกลูกน้องเสมอๆ ว่า อย่าคิดว่าเราเพียงแค่ “ขับแท็กซี่” แต่งานของเราพิเศษตรงที่เราสามารถเข้าไปสัมผัสชีวิตคนได้ ดังเช่นเข้าไปสัมผัสชีวิตของคู่แม่ลูกที่กำลังจะไปงานแต่งงาน…

ครั้งหนึ่ง มีแม่ลูกจากโตเกียวมางานแต่งงานที่นากาโนะ เธอและลูกขึ้นแท็กซี่มุ่งหน้าไปโรงแรม แต่อากาศที่นั่นหนาวกว่าที่โตเกียวมาก ระหว่างทางคุณแม่จึงขอให้คนขับวนหาร้านขายถุงเท้าเพื่อจะซื้อให้ลูกชายใส่ เนื่องจากตอนนั้นยังเช้าอยู่มาก ยังไม่มีร้านค้าที่ไหนเปิด แม่ลูกจึงจำใจต้องตัดใจไปที่โรงแรมเลย

แต่ก่อนที่พิธีจะเริ่ม คนขับคนเดิมได้มาที่สถานที่จัดงานอีกครั้ง เขาขับไปรอร้านขายถุงเท้าเปิด พอซื้อเสร็จก็รีบนำมาให้แม่ลูก ในมือเขามีถุงเท้า 2 คู่ เนื่องจากเขาไม่ทราบไซส์ของเด็กผู้ชายคนนั้น แม่ลูกประทับใจจนน้ำตาไหล และยังเก็บถุงเท้า 2 คู่นั้นจนถึงบัดนี้

อุสุโนะมิยะฝึกให้พนักงานคิดถึงลูกค้า ให้รู้จักขอบคุณกันและกัน และมุ่งมั่นทำให้ผู้อื่นมีความสุข เรื่องราวน่าประทับใจที่พนักงาน Chuo สร้างขึ้นนั้นเกิดขึ้นเกือบทุกวัน

วันหนึ่ง ทางบริษัทได้รับจดหมายจากคุณยายท่านหนึ่ง แกเล่าว่า โดยปกติแล้วเวลาขึ้นรถแท็กซี่เจ้าอื่น คนขับมักจะหงุดหงิดแก เพราะแกสูงอายุ แถมเท้าซ้ายพิการ กว่าจะเดินมาถึงรถ กว่าจะขึ้นรถ ก็ใช้เวลานาน จนวันหนึ่งแกได้ขึ้นรถแท็กซี่ของ Chuo โดยบังเอิญ คนขับพูดคุยกับแกอย่างเป็นมิตร แถมลงจากรถมาประคองแกขึ้นรถ แกรู้สึกประทับใจมาก และใช้บริการของ Chuo เรื่อยมา คุณยายเขียนในตอนท้ายของจดหมายว่า แกเคยคิดอยากฆ่าตัวตายเหมือนกัน แต่ขอบคุณที่คนขับทุกคนทำให้แกรู้สึกอยากมีชีวิตอยู่ต่อ รู้สึกว่าชีวิตตัวเองก็มีค่า ทุกครั้งที่แกเดินไปไหนมาไหน และเห็นรถแท็กซี่ Chuo วิ่งผ่านไป แกก็รู้สึกดีใจแล้ว

จดหมายฉบับนั้นทำให้อุสุโนะมิยะเห็นว่า บริษัทตนไม่เพียงแค่อำนวยความสะดวกให้ผู้โดยสาร แต่อาจทำให้คนคนหนึ่งอยากมีชีวิตอยู่ต่อไปเสียด้วยซ้ำ เขาเล่าเรื่องนี้ให้ลูกน้องฟัง และบอกพวกเขาว่า

“Chuo Taxi อยู่เพื่อรับใช้คนจังหวัดนากาโนะให้มีชีวิตที่สะดวกสบาย ตลอดจนสำคัญต่อผู้ที่เดินทางเองลำบาก เช่น ผู้สูงอายุ จากนี้ไปพวกเราจะคงความเป็น ‘คนสำคัญ’ สำหรับลูกค้า เป็นที่พึ่งพิงของพวกเขา เป็นคนที่สำคัญต่อพวกเขา และเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกดีใจจนน้ำตาซึมว่า มีพวกเราอยู่เคียงข้าง นี่คือสิ่งที่เรามุ่งหวังจะเป็น และจะคงรักษาสืบต่อไป”

ศัพท์ในทางธุรกิจเรียก “ความหมายของธุรกิจ” นี้ว่า mission แปลเป็นภาษาไทย (ยากๆ) ว่า พันธกิจองค์กร กล่าวคือ การบอกว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร และต้องการจะเป็นอะไรในอนาคต

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มองว่า การสร้าง mission เป็นเรื่องไกลตัว เป็นเรื่องขององค์กรขนาดใหญ่ หรือไม่ก็เป็นองค์ประกอบที่เขียนไว้สวยๆ ในเว็บ เราพุ่งความสนใจไปที่การคิดว่าจะขายอะไร สร้างรายได้อย่างไรมากกว่า

ในทางกลับกัน ผู้ประกอบการญี่ปุ่น (ที่มีหัวใจ) จะเริ่มจากการหาความหมายของธุรกิจเป็นอันดับแรก แม้พวกเขาจะไม่ได้กล่าวตรงๆ ว่า นี่คือ mission ขององค์กร แต่พวกเขาจะรู้ว่าบริษัทตนทำธุรกิจเพื่ออะไร สามารถช่วยให้สังคมหรือโลกดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

เมื่อเข้าใจความหมายและความสำคัญของธุรกิจ พวกเขาก็จะเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตนเองทำ ดังเช่นคุณฟุรุตะที่ไม่ได้มองว่าตนเองเป็นแค่ร้านซักเสื้อผ้า แต่คิดเสมอว่ากำลังช่วยซักความทรงจำให้ลูกค้า หรือคุณทามุระที่เห็นว่าขนมของตนทำให้ครอบครัวนั่งล้อมวงทานข้าวอย่างอบอุ่น

เมื่อเข้าใจคุณค่าของงานที่ตนทำ ก็จะมีพลังในการทำธุรกิจ อยากพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริหารที่เข้าใจความหมายของธุรกิจและสินค้า ก็จะสามารถถ่ายทอดแนวคิดและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกน้อง ทำให้ลูกน้องมุ่งมั่นทำงานเพื่อผู้อื่นอย่างเต็มที่ ดังเช่นคุณอุสุโนะมิยะทำให้คนขับแท็กซี่เห็นคุณค่าของงานตนเอง และสร้างสุดยอดการบริการขึ้นมาได้นั่นเอง

ท่านใดที่กำลังทำธุรกิจ และยังมองไม่เห็นว่าคุณค่าของธุรกิจหรือสินค้าเราคืออะไร (เช่น ฉันก็ขายเสื้อผ้า ขายรองเท้า กระเป๋า อุปกรณ์ IT ฯลฯ) ลองเริ่มง่ายๆ จากการถามตนเองว่า

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร
  2. สร้างอย่างไร
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข

สำหรับคนที่ขายเสื้อผ้า คำตอบอาจเป็นแบบนี้ค่ะ

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร -> ให้วัยรุ่นผู้หญิงที่ไม่ได้อยากดูหวาน
  2. สร้างอย่างไร -> ขายเสื้อผ้าแบบ Minimalism เรียบๆ
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข -> ลูกค้าได้สนุกกับการ mix & match เอง ได้แสดงตัวตน

จากการมองว่าตัวเองขายเสื้อผ้า เราก็อาจเห็นคุณค่าของเสื้อผ้าว่าเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ลูกค้าได้แสดงตัวตน หรือได้สนุกกับการแต่งตัว เมื่อเห็นดังนี้ แทนที่จะตั้งคำถามว่า “ซีซั่นถัดไปจะเอาเสื้อผ้าอะไรมาขายดี” ก็จะเปลี่ยนเป็น “จะทำยังไงให้ลูกค้าสนุกกับการแต่งตัวมากขึ้น” นั่นอาจนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ เช่น ทำ content ในเฟซบุ๊กสอนวิธี mix & match หรือดีไซน์เสื้อที่ใส่ได้หลายแบบ …ก็เป็นได้

ลองคิดดูนะคะ ขอให้ทุกท่านได้พบนิยามดีๆ ให้สินค้าและธุรกิจที่ทำค่ะ

 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load