7 มกราคม 2562
PAGE
34 K

ก่อนอื่น ขอถามทุกท่าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณผู้อ่านที่เป็นสุภาพสตรีว่า…

ใน 1 ปีนี้ท่านใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (ครีมบำรุงผิวหน้า) กี่แบรนด์ และซื้อแบรนด์เดิมกี่ครั้งคะ

บทความนี้ จะพาท่านไปพบแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งที่ประกาศว่า

“เราไม่อยากได้ลูกค้า 100 คนที่ซื้อสินค้าเราเพียงครั้งเดียว แต่เราอยากได้ลูกค้าเพียงคนเดียวที่ซื้อผลิตภัณฑ์เรา 100 ครั้ง”

สกินแคร์เพียง 1 แบรนด์ในรอบ 45 ปี

บริษัท Saishunkan ตั้งอยู่ที่จังหวัดคุมาโมโต้ ทางตอนใต้ของญี่ปุ่น เดิมเป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายสมุนไพร

ใน ค.ศ.​1974 ทางบริษัทได้คิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Domohorn Wrinkle’ (อ่านว่า โดโมโฮน ริงเคิล) ทางบริษัทเชื่อว่าผิวมีพลังในการฟื้นฟูตามธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์นี้จะช่วยให้ผิวแข็งแรง ชุ่มชื้นขึ้น ในแบบธรรมชาติ (แต่ยั่งยืน)

ในวงการเครื่องสำอาง บริษัทต่างๆ พยายามออกสินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ เพื่อช่วงชิงลูกค้า แทบทุกแบรนด์จะออกสกินแคร์หลายรุ่น เช่น แบบเข้มข้นสำหรับคนผิวแห้ง หรือครีมเบาบางสำหรับคนผิวมัน

แต่ตั้งแต่สร้างแบรนด์มา Saishunkan มีแบรนด์สกินแคร์เพียง 1 แบรนด์ ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ 8 ชิ้น …เพียง 8 ชิ้นในรอบ 45 ปี ผิดจากวิสัยบริษัทญี่ปุ่นทั่วไปที่ชอบออกสินค้าใหม่ๆ เป็นอย่างยิ่ง

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

 

การตลาดที่ฉีกแนว

Domohorn Wrinkle ไม่มีร้านตามห้างสรรพสินค้า ไม่วางจำหน่ายที่ร้านขายยา เหมือนแบรนด์เครื่องสำอางเจ้าอื่น ช่องทางเดียวที่ลูกค้าจะติดต่อสอบถามและสั่งซื้อได้คือ ทางโทรศัพท์

ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอางเจ้าอื่นพยายามทำโปรโมชันกระตุ้นยอดขาย Saishunkan กลับไม่ยอมขายสินค้าให้กับลูกค้าที่ไม่เคยทดลองใช้สินค้าก่อน แถมยังยอมส่งสินค้าทดลองให้ลูกค้าฟรีทั่วประเทศ เพียงแค่ลูกค้าโทรมาที่ Call Center เท่านั้น

วิธีทำการตลาดแบบไม่ยอมเจอหน้าลูกค้า ไม่ยอมขาย แต่ย้ำให้ทดลอง กลับทำให้ยอดขายของ Domohorn Wrinkle เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ปีหนึ่ง สินค้าทดลองของ Domohorn Wrinkle ถูกจัดส่งไปกว่า 2 แสนชิ้น ร้อยละ 25 ของลูกค้าที่ทดลองใช้สินค้า ตัดสินใจซื้อสินค้าต่อ

แต่ตัวเลขที่น่าสนใจยิ่งกว่า คืออัตราการซื้อซ้ำ

ลูกค้าที่ซื้อ 2 ครั้ง มีประมาณร้อยละ 60 ลูกค้าที่ซื้อ 3 ครั้ง มีร้อยละ 75 ลูกค้าที่ซื้อ 8 ครั้งขึ้นไป มีสูงถึงร้อยละ 90

กล่าวโดยสรุปคือ ลูกค้าที่ซื้อสกินแคร์ตัวนี้ แทบทุกคนจะกลับมาซื้อแล้วซื้ออีก

เคล็ดลับความสำเร็จคือ ‘การคิดถึงลูกค้าจริงๆ’

 

อดีตอันเจ็บปวด

Saishunkan เคยมีช่วงที่ ‘ลืม’ ลูกค้า

เมื่อสินค้าเริ่มขายดี เป็นช่วงที่ยอดขายบริษัทแตะหลักร้อยล้านเยน พนักงานขายก็อยากทำยอดมากยิ่งขึ้น เริ่มเปลี่ยนจากการขายเป็นการยัดเยียด

เวลาลูกค้าโทรมา พวกเธอไม่ค่อยได้ฟังลูกค้า และพยายามดึงดันขอที่อยู่เพื่อจัดส่งตัวอย่างผลิตภัณฑ์ไปให้ หรือเวลาเห็นลูกค้าคนใดน่าจะใช้ผลิตภัณฑ์จนใกล้หมดแล้ว ก็จัดส่งผลิตภัณฑ์ชุดใหม่ไปให้ลูกค้าเลย โดยที่ไม่ได้โทรไปพูดคุยก่อน

ทุกคนลืม ‘ความสุขของลูกค้า’ หันไปไล่ล่าตัวเลขยอดขายอย่างไม่หยุดยั้ง

ใน ค.ศ. 1993 หน้าบริษัท Saishunkan จึงเกิดกองภูเขาใหญ่ๆ 1 กอง นั่นคือสินค้าที่ลูกค้าส่งคืน พร้อมเสียงบ่น ว่ากันว่าสินค้าที่ถูกตีกลับคืนมานั้น รวมๆ แล้วน่าจะมีมูลค่าสูงกว่า 20 ล้านบาท

ประธานบริษัทในตอนนั้นตัดสินใจสั่งห้ามพนักงานโทรหาลูกค้าโดยเด็ดขาดเป็นระยะเวลา 3 เดือน ในช่วง 3 เดือนนั้นพนักงานได้รับการอบรมใหม่ทั้งหมด และได้เรียนรู้ว่า…

‘ยอดขายที่แท้จริงมาจากจำนวนครั้งที่ลูกค้ารู้สึกขอบคุณเรา’

เพื่อไม่ให้เกิดเรื่องเช่นนี้ซ้ำอีก บริษัท Saishunkan ตัดสินใจนำกองกล่องสินค้าที่ถูกตีคืนมาวางไว้ตรงทางเข้าบริษัท เอาไว้เตือนสติพนักงานทุกคนในทุกวันทำงาน

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

กล่องสินค้าที่ถูกตีกลับซึ่งตั้งอยู่บริเวณทางเข้า
www.saishunkan-recruit.com

 

เราจะ ‘เป็น’ ลูกค้า

เหตุการณ์กองภูเขาสินค้าตีกลับนั้นทำให้ Saishunkan เปลี่ยนวิธีการทำงานไปทั้งหมด

ออฟฟิศและโรงงานอยู่ติดกัน พนักงานกว่า 1,000 คนทำงานอยู่ในชั้นเดียวกันโดยไม่มีกำแพงใดๆ กั้น ฝ่าย R&D ก็นั่งติดอยู่กับ Call Center ได้ยินเสียงลูกค้าอย่างแจ่มแจ้ง

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

บริเวณพื้นที่ว่างจากทางเข้ามาออฟฟิศจะมีเก้าอี้เปล่าตัวหนึ่งวางไว้ เก้าอี้ตัวนี้เป็นเก้าอี้ที่ไม่มีใครกล้านั่ง เพราะเป็นเก้าอี้ของ ‘ลูกค้า’

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

เก้าอี้ตัวนี้ถูกจัดวางไว้เตือนสติพนักงาน (อีกแล้ว) ว่า จงรู้สึกเสมอว่าลูกค้านั่งอยู่ตรงนี้ มองพวกเราทำงานอยู่ อย่าลืมทำให้ลูกค้ามีความสุข

พนักงานที่นี่จะได้รับการอบรมให้ ‘เป็น’ ลูกค้า กล่าวคือ ยิ่งไปกว่าเข้าใจลูกค้า แต่ให้รู้สึกเหมือนตนเองเป็นลูกค้าคนนั้นจริงๆ เช่น ในเวิร์กช็อปลองเป็นผู้สูงอายุนั้น พนักงานลองไปนั่งเก้าอี้รถเข็น ลองใช้ชีวิตแบบนั้น ลองผูกของหนักๆ ไว้ที่มือให้คล้ายแขนคนแก่ที่ไม่มีแรง และได้สัมผัสจริงๆ ว่าลูกค้าที่อายุมาก เมื่อหยิบจับผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้น จะหยิบยกยากหรือไม่ เพียงใด

พนักงาน Call Center กว่า 700 คนจะดึงข้อมูลลูกค้าขึ้นมาและคอยบันทึกประวัติลูกค้าโดยละเอียด เพราะฉะนั้น ไม่ว่าพนักงานคนใดรับสาย ก็สามารถ ‘เห็น’ ลูกค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

หากพนักงานคนใดมีปัญหาที่แก้ไขไม่ได้ ก็สามารถมาตีกลองระดมไอเดีย เมื่อได้ยินเสียงกลอง พนักงานที่มือว่างจากแผนกอื่นๆ ก็จะวิ่งมาประชุมกันเพื่อพยายามหาทางแก้ไข

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

กลองระดมพลที่ตั้งไว้กลางออฟฟิศ
ourage.jp

 

ผลึกของความใส่ใจ

แม้ Saishunkan จะมีผลิตภัณฑ์เพียง 8 ชิ้น แต่ก็ทุ่มเทพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกจากสรรพคุณที่ช่วยบำรุงผิวได้จริง การคัดเลือกวัตถุดิบตามธรรมชาติที่ดีแล้ว Saishunkan ยังใส่ใจในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ลูกค้าเองอาจไม่เคยสังเกตเห็นก็ได้

บริษัทเสียเวลา 4 ชั่วโมงในการถอดชิ้นส่วนอะไหล่เครื่องจักรผลิตมาล้างทุกวัน เพื่อให้มั่นใจว่าสกินแคร์ทุกชิ้นที่ออกจากโรงงานไปสะอาดและปลอดภัยจริงๆ

บริษัทจะเก็บตัวอย่างสินค้าที่ผลิตทุกวันไว้เป็นระยะเวลา 5 ปี เผื่อลูกค้าโทรมากรณีสินค้ามีปัญหา พนักงานจะได้ตรวจสอบง่ายขึ้นว่าสินค้าที่ผลิตในวันที่ XXX เดือน YYY มีปัญหาอย่างไร

เรื่องการออกแบบสินค้าก็ผสมความใส่ใจอย่างเต็มที่

กรณีเจลล้างเครื่องสำอางนั้น ลูกค้าต้องนวดเจลกับหน้าเป็นเวลา 3 นาทีเพื่อให้ล้างเครื่องสำอางได้หมดจดจริงๆ

ฝ่าย R&D ของบริษัทเกรงว่าลูกค้าจะเบื่อ นวดหน้าได้ไม่ครบ 3 นาที จึงเลือกใช้สีชมพูใสๆ สวยๆ ให้ลูกค้ารู้สึกดีตั้งแต่บีบเจล ผสมกลิ่นหอมเข้าไปให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุขเวลานวดหน้า และหาวิธีที่แปลงเจลให้กลายเป็นน้ำนมเมื่อลูกค้าล้างหน้า เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าผิวหน้าตึงแห้ง เปลี่ยนให้การล้างเครื่องสำอางเป็นความสุขของสาวๆ

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

ภาพ : www.saishunkan.co.jp

อีกตัวอย่างของความใส่ใจ คือปัญหาความ ‘งก’ ของลูกค้า  

ทีมดีไซน์แพ็กเกจจิ้งค้นพบว่า ลูกค้าหลายคนเสียดายเวลาใช้ครีมใกล้หมดแล้ว อยากใช้ครีมให้หมดจนหยดสุดท้าย จึงใช้กรรไกรตัดหลอด แล้วค่อยๆ ใช้นิ้วปาดครีมออกมา

การกระทำเช่นนั้นอาจทำให้สิ่งสกปรกเจือปนได้ ทางทีมดีไซน์จึงปรับปากหลอดผลิตภัณฑ์ให้เป็น 2 ชั้น เมื่อลูกค้าบีบผลิตภัณฑ์ไม่ออก ก็สามารถหมุนฝาขวดเกลียวชั้นที่  1 ออก และใช้คอตตอนบัดปาดครีมออกมาใช้ให้หมดจนหยดสุดท้ายได้

เครื่องสำอางญี่ปุ่น

หลอดบรรจุภัณฑ์ที่จำหน่ายในปี 2007
ภาพ : www.saishunkan.co.jp/

หากคิดดีๆ การล้างเครื่องสำอางอย่างถูกต้อง หรือการให้ลูกค้าสามารถใช้ครีมได้จนถึงที่สุด ดูเหมือนไม่ได้เป็นปัญหาสำคัญอะไรในการพัฒนาสินค้า แถมยังเป็น ‘ธุระฝั่งลูกค้า’ เสียด้วยซ้ำ แต่เพราะบริษัทไม่ละเลยเสียงบ่นหรือปัญหาเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ เพราะพนักงานทุกคนพยายามฟัง เข้าใจ และแก้ไข อย่างจริงจัง ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือ ยอดขายที่ดี และอัตราการซื้อซ้ำที่สูงถึงร้อยละ 90 นั่นเอง

“ยอดขายที่ถูกต้องคือตัวเลขที่สะท้อนว่าเราสามารถทำให้ลูกค้ามีความสุขได้มากน้อยเท่าไร บริษัทจะขายสินค้าได้หรือไม่นั้น ไม่เกี่ยวกับเทคนิคการตลาดหรือการขายใดๆ แต่คือความมุ่งมั่น ความพยายาม และความใส่ใจ เพื่อทำให้ลูกค้าผิวดีขึ้นต่างหากครับ”

มาซาอากิ นิชิกาว่า ประธานบริษัท Saishunkan

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย