ย้อนกลับไปหลักสิบปี Sabina (ซาบีน่า) เป็นแบรนด์ชุดชั้นในวัยรุ่นที่แข็งแรงมาก ทั้งที่ซาบีน่าผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงทุกวัยและทุกไลฟ์สไตล์

ตัดภาพกลับมาที่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อยู่ๆ ซาบีน่าก็ลุกขึ้นมาก๋ากั่นทันสมัยขึ้นผิดสังเกต และเป็นที่รักของสาวร่างเล็กด้วยคำพิเศษเพียง 2 คำอย่าง ‘Doomm Doomm’ ทั้งยังปฏิวัติวงการชุดชั้นในจากสินค้าและแผนการตลาดที่มีมาให้เห็นไม่ขาดสาย

ล่าสุด ซาบีน่าเปิดตัว Seamless Fit หรือบราไร้ตะเข็บ พร้อมพูดถึงเทคโนโลยีชุดชั้นในใหม่ๆ จน The Cloud ต้องรีบนัดหมายพิเศษกับ คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์ซาบีน่า จนกลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในแถวหน้าที่มีตัวตนชัดเจนที่สุด

ตั้งแต่รีแบรนด์สินค้าสำหรับผู้หญิงกลุ่มต่างๆ พัฒนาสินค้า เลือกเสนอสิ่งใหม่ ทำให้ ‘ชิดกว่าชม’ และ ‘ดูมแท้ต้องเนินชัด’ กลายเป็นวลีดัง

ในบทสนทนาระหว่างเรา นอกจากเส้นทางการมารับช่วงต่อดูแลงานการตลาดทั้งหมด เราคุยกันถึงเรื่องอินไซด์สนุกๆ ที่เป็นโจทย์สำคัญให้ซาบีน่าพัฒนาชุดชั้นในล้ำๆ และการเป็นผู้กำหนดเทรนด์ชุดชั้นในแม้จะใส่อยู่ข้างใน

ไม่ใช่แค่บราที่ไร้ตะเข็บ

การรับช่วงและสานต่อของพิชชาในซาบีน่าก็เรียบเนียนไร้ตะเข็บเช่นกัน

ธุรกิจ: บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)
ประเภท: ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในคุณภาพดี
อายุ: 48 ปี
ผู้ก่อตั้ง: คุณจินตนา และคุณอดุลย์ ธนาลงกรณ์ ก่อตั้ง ห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา (พ.ศ. 2501)
ทายาทรุ่นสอง: คุณวิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสื้อชั้นใน ซาบีน่า (พ.ศ. 2514)
ทายาทรุ่นสาม: คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

ออกแบบแฟชั่นครึ่งหนึ่ง วางแผนการตลาดครึ่งหนึ่ง

ไม่ต่างจากทายาทธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายทั่วไป พิชชารู้ตัวตั้งแต่เด็กแล้วว่าเธอรักศิลปะและแฟชั่นมากแค่ไหน จนเมื่อเรียนต่อในคณะ Fashion Design and Marketing ที่ London College of Fashion ประเทศอังกฤษ เธอก็พบว่าชอบและทำได้ดีในวิชาการตลาด

โดยเฉพาะโปรเจกต์ประจำชั้นเรียนที่ John Lewis แบรนด์เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ชื่อดังของอังกฤษมอบโจทย์ให้ทำแคมเปญและแผนการตลาดสำหรับงานเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ โดยแผนงานของกลุ่มที่ชนะจะถูกนำไปใช้งานจริง

ผลงานการออกแบบสินค้า คอนเซปต์ และแผนการตลาดแคปซูลคอลเลกชันเสื้อนอกสำหรับฤดูหนาวของผู้ชาย ที่พิชชาและเพื่อนตีโจทย์ความเป็นอังกฤษตามแบบฉบับของแบรนด์ ได้รับรางวัลชนะเลิศ

“ก่อนไปเรียนต่อเราก็ไม่คิดว่าตัวเองจะอินได้ขนาดนี้” พิชชาสารภาพว่าเดิมตั้งใจเลือกเรียนออกแบบแฟชั่นเต็มตัว จนกระทั่งผู้ใหญ่แนะนำว่าความรู้เรื่องการขายและธุรกิจสำคัญต่อธุรกิจครอบครัวมากเพียงใด

เด็กฝึกงานของ Nicholas Kirkwood และผู้ช่วยสไตลิสต์ของ Vivienne Westwood

สิ่งที่อังกฤษสอนเธอไม่ได้มีแต่ทฤษฎีในห้องเรียน แต่เป็นโอกาสสำคัญของชีวิตในการฝึกงานกับ Nicholas Kirkwood แบรนด์รองเท้าระดับโลก และทำงานในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ที่ Vivienne Westwood

“เหตุผลที่เลือกไปเรียนอังกฤษเพราะเราชอบแบรนด์และงานออกแบบของอังกฤษที่สนุกกว่าและสร้างแรงบันดาลใจให้เราได้มากกว่าแบรนด์ของอเมริกา และ Nicholas Kirkwood ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่ล้ำมาก เราชอบมากเลยขอฝึกงานกับเขา ได้ทำงานกับหลายๆ แผนก ทั้งเรียนรู้การจัดการสต็อกและการสื่อสารที่หน้าร้าน

“ก่อนกลับไทย เราขอที่บ้านอยู่อังกฤษต่ออีก 3 เดือนเพื่อเรียนรู้งานกับแบรนด์ที่ชอบ เพราะอยู่เมืองไทยได้แต่เห็นพวกเขาห่างๆ ในอินเทอร์เน็ตและบนบิลบอร์ด เราอยากทำงานร่วมกับเขาจริงๆ จึงยื่นใบสมัคร ทำให้มีโอกาสร่วมงานกับ Vivienne Westwood ในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ ดูแลเบื้องหลังส่วนของถ่ายทำภาพนิ่งและเตรียมงานคอลเลกชันฤดูร้อน ตื่นเต้นที่ได้เห็นการทำงานอย่างใกล้ชิด” พิชชาเล่าประสบการณ์ด้วยตาเป็นประกาย

การตลาดปราบเซียน

2 – 3 เดือนแรกของการทำงานที่ซาบีน่าของพิชชาคือช่วงเวลาของการเรียนรู้งานของทุกแผนก ตั้งแต่การเย็บชุดชั้นในซึ่งเป็นการลงมือทำครั้งแรกของพิชชา ทำให้รู้ว่าชุดชั้นใน 1 ชิ้นมีขั้นตอนอันซับซ้อน 30 – 40 ขั้นตอน ต่างจากการออกแบบตัดเย็บเสื้อผ้าทั่วไป และบางแบบมีเทคนิคพิเศษที่ขึ้นกับวัสดุที่ใช้

“เราไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่เราควรรู้งานทุกอย่างของบริษัท เพื่อเข้าใจกระบวนการและความรู้สึกของคนที่ทำงานนั้นๆ” ทายาทรุ่นสามยิ้ม

จากนั้นพิชชาก็เข้ามารับทำหน้าที่ฝ่ายการตลาด เริ่มจากการมีส่วนร่วมในงาน Cris’s Collection งานเปิดตัวสินค้ากึ่งงานการกุศล พร้อมๆ กับดูแลการรีแบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์อื่นๆ ของบริษัท เพื่อนำเสนอภาพจำใหม่ จากเดิมที่เข้าใจว่าซาบีน่ามีแต่ชุดชั้นในเด็กและวัยรุ่น

พิชชาบอกว่าความรู้ใหม่ที่เธอต้องเรียนรู้มากที่สุดเวลานั้น คือการเข้าใจตลาดในประเทศ

“ที่ผ่านมาเราเห็นตลาดต่างประเทศมาเยอะ ก็คิดจะนำเสนอสิ่งใหม่นั้นๆ แก่ตลาดบ้านเรา แต่พบว่ายังเร็วเกินไปในช่วงแรก ความเข้าใจเกี่ยวกับชุดชั้นในวันนั้นยังไม่เปิดกว้างอย่างทุกวันนี้ รูปทรงบางแบบที่เราคิดว่าสวยมากหรือกางเกงชั้นในที่ขายดีมากในทุกประเทศ แต่พอทำตลาดลงไปคนไทยกลับไม่กล้าใส่”

“แต่ในความยากนั้นก็มีความโชคดีอยู่ เพราะทีมเราดีมาก ทุกคนปรับตัวได้เร็วเลยไม่มีปัญหาอะไร ช่วงที่กลับมาเป็นช่วงที่สื่อ Social Media เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทำให้เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น ถี่ขึ้น และ Personalize Target ได้ดียิ่งขึ้น จากที่เมื่อก่อนสิ่งที่ทำได้คือ ลงทีวีบ้าง ซื้อบิลบอร์ดบ้าง วันนี้เราทำเนื้อหาสื่อสารกับลูกค้าเยอะมาก ทั้งยังคุยกับเขาได้ตลอดเวลา ประกอบกับลูกค้าเข้าใจและเปิดรับมากกว่าแต่ก่อน” พิชชาเล่า

เข้าอก เข้าใจ

ซาบีน่าแข็งแรงมากเรื่องชุดชั้นในวัยรุ่น

ดังนั้น โจทย์ใหญ่ของพิชชาคือ สร้างการรับรู้และขยายตลาด วัยทำงาน วัยสาว ไปจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีพฤติกรรมและความต้องการแตกต่างกันไป โดยเฉพาะกลุ่มวัยสาว ได้แก่กลุ่มคนที่อายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งจะสนใจฟังก์ชันมากกว่าแฟชั่น เช่น เริ่มมีปัญหาเนื้อข้างตัว หรือทรงหน้าอกไม่สวย จึงต้องการแบบทรงที่ช่วยเก็บสร้างความกระชับและเน้นความสบาย

รวมถึงโจทย์เรื่องการสื่อสารภาพรวมของแบรนด์ซาบีน่า ในฐานะแบรนด์ชุดชั้นในที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลาตามการเปลี่ยนไปของเทคโนโลยี

“เมื่อก่อนเราก็เป็นเหมือนแบรนด์ทั่วไปที่พยายามจะตอบโจทย์ลูกค้า แต่สิ่งที่เราทำในวันนี้เราไม่ได้แค่ตอบโจทย์ แต่เราคิดเผื่อเขาไปล่วงหน้าว่านี่แหละคือสิ่งที่คุณต้องการ” พิชชาเล่าพร้อมยกตัวอย่าง รุ่น Wireless Shape หรือรุ่นบราไร้โครง ซึ่งเป็นสินค้าที่ซาบีน่าวางขายในตลาดมานานมากแล้ว แต่สาวๆ เพิ่งนิยม

พิชชารู้วิธีเลือกหยิบเรื่องเหล่านี้มาพูดใหม่ให้สนุกและน่าสนใจกว่าเดิม จากที่คนคิดว่าใส่ชุดชั้นไม่มีโครงแล้วดูเป็นสูงอายุ กลับรู้สึกถึงนวัตกรรมและความทันสมัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะซาบีน่ามีตัวตนชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ และรู้จักเลือกใช้พรีเซนเตอร์ให้เหมาะสมกับแบรนด์

ผู้หญิงในแบบซาบีน่า คือผู้หญิงฉลาด สนุก ขี้เล่น และทันสมัย

บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นใน

“ในกระบวนการทำงานทั้งหมด เราชอบตอนที่เห็นสินค้าใกล้ผลิตสำเร็จ หลังใส่พลังร่วมพัฒนาสินค้ากับทีม R&D มายาวนาน” พิชชาเล่า

เทคโนโลยีมีอยู่มากมาย แล้วเทคโนโลยีที่เหมาะกับการพัฒนาชุดชั้นในเป็นอย่างไร

เทคโนโลยีที่ช่วยทำให้ตัวตนของซาบีน่าแข็งแรง นั่นคือความเป็นชุดชั้นในทรงสวย ใส่สบาย ซึ่งเริ่มใช้เทคโนโลยีตั้งแต่ซาบีน่ารุ่น Wireless Shape หรือบราไม่มีโครงเมื่อปีที่ผ่านมา

“ก่อนหน้านี้ชุดชั้นในมีอยู่ไม่กี่แบบ แบบจูงหู แบบครึ่งคัพ โดยใช้ผ้าเนื้อเดิมๆ ขณะที่นวัตกรรมใหม่ทำให้ชุดชั้นในเรียบไปทั้งตัว ใส่แล้วมั่นใจมากขึ้น” พิชชาเล่า

จะเรียกซาบีน่าว่าเป็น บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นในก็คงไม่ผิด

สิ่งสำคัญคือ การรู้อินไซต์หรือความต้องการของลูกค้า

“สมัยก่อนคนไทยชอบใส่ชุดชั้นในดันทรงเพื่อให้มีหน้าอกที่สวย แต่วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว นอกจากดันทรงสวยแล้วยังเน้นเรื่องความสบาย สบายแบบที่ลืมไปเลยว่ากำลังใส่ชุดชั้นในอยู่เพราะไม่มีโครงและเรียบเนียนไม่มีตะเข็บ” พิชชาแนะนำให้รู้จักกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอด และนั่นยิ่งทำให้เธอหลงใหลงานของเธอ

“ผู้หญิงเราจำเป็นต้องตามเทรนด์ชุดชั้นในแค่ไหนและอย่างไร ในเมื่อชุดชั้นในเป็นสิ่งที่ใส่อยู่ด้านในไม่มีใครเห็น” เราถาม

“นี่จึงเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องบอกพวกเธอว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเธอต้องการ เมื่อก่อนสำหรับผู้หญิงชุดชั้นในมีไว้ใส่ได้แค่ข้างในแต่ด้วยเทรนด์และยุคสมัยที่เปลี่ยนไปทุกวันนี้ ทำให้ชุดชั้นในบางตัวสามารถเป็น Outerwear ได้เลย” พิชชาเล่าพร้อมชี้ให้ดูชุดชั้นในรุ่นขายดีของ Mad Moiselle Intimates หนึ่งในชุดชั้นในแบรนด์หรูของซาบีน่า ฟังแล้วรู้สึกอิจฉาสาวๆ สมัยนี้ที่เป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ เพราะถ้าเป็นเมื่อก่อน แม่ต้องตีตายก่อนออกจากบ้านแน่ๆ

ความรู้สึกสบายจากการรับช่วงต่อธุรกิจที่เรียบเนียนไร้ตะเข็บ

การเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัวตั้งแต่อายุยังน้อย ทำให้พิชชายอมรับว่าสมัยเข้ามาทำงานใหม่ๆ อาจจะยังตัดสินใจไม่เด็ดขาดเพราะประสบการณ์ที่มียังน้อย แต่ก็มีข้อดีที่ใหญ่และสำคัญต่อธุรกิจมากๆ ได้แก่ เชื้อไฟ มุมมองที่แตกต่าง และพลังที่สดใหม่ ไปจนถึงความสามารถที่ทำอะไรใหม่ๆ ให้แก่องค์กร

“ทุกวันนี้เทรนด์โลกเปลี่ยนเร็วมาก สิ่งที่สำคัญที่สุด เราก็ต้องขยับให้เร็วขึ้นไปเรื่อยๆ เรื่องที่ใหม่มากๆ ในวันนี้ วันพรุ่งนี้ก็เก่าแล้ว ดังนั้น ต้องยืดหยุ่นและรู้จักปรับตัวให้ได้ในทุกสถานการณ์” พิชชาเล่าก่อนทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับคนที่กำลังรับช่วงต่อธุรกิจ

“สำหรับเรา เป็นเรื่องการเข้าใจองค์กร เข้าใจคนที่ทำงานกับเรา ซึ่งจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้นเยอะเลย เหมือนครอบครัวที่เติบโตไปด้วยกัน สู้ไปด้วยกัน เพราะทุกคนเห็นเป้าหมายหรือจุดร่วมเดียวกัน จึงไม่ใช่เรื่องที่บังคับหรือเปลี่ยนความคิดใครได้”