ย้อนกลับไปหลักสิบปี Sabina (ซาบีน่า) เป็นแบรนด์ชุดชั้นในวัยรุ่นที่แข็งแรงมาก ทั้งที่ซาบีน่าผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงทุกวัยและทุกไลฟ์สไตล์

ตัดภาพกลับมาที่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อยู่ๆ ซาบีน่าก็ลุกขึ้นมาก๋ากั่นทันสมัยขึ้นผิดสังเกต และเป็นที่รักของสาวร่างเล็กด้วยคำพิเศษเพียง 2 คำอย่าง ‘Doomm Doomm’ ทั้งยังปฏิวัติวงการชุดชั้นในจากสินค้าและแผนการตลาดที่มีมาให้เห็นไม่ขาดสาย

ล่าสุด ซาบีน่าเปิดตัว Seamless Fit หรือบราไร้ตะเข็บ พร้อมพูดถึงเทคโนโลยีชุดชั้นในใหม่ๆ จน The Cloud ต้องรีบนัดหมายพิเศษกับ คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์ซาบีน่า จนกลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในแถวหน้าที่มีตัวตนชัดเจนที่สุด

ตั้งแต่รีแบรนด์สินค้าสำหรับผู้หญิงกลุ่มต่างๆ พัฒนาสินค้า เลือกเสนอสิ่งใหม่ ทำให้ ‘ชิดกว่าชม’ และ ‘ดูมแท้ต้องเนินชัด’ กลายเป็นวลีดัง

ในบทสนทนาระหว่างเรา นอกจากเส้นทางการมารับช่วงต่อดูแลงานการตลาดทั้งหมด เราคุยกันถึงเรื่องอินไซด์สนุกๆ ที่เป็นโจทย์สำคัญให้ซาบีน่าพัฒนาชุดชั้นในล้ำๆ และการเป็นผู้กำหนดเทรนด์ชุดชั้นในแม้จะใส่อยู่ข้างใน

ไม่ใช่แค่บราที่ไร้ตะเข็บ

การรับช่วงและสานต่อของพิชชาในซาบีน่าก็เรียบเนียนไร้ตะเข็บเช่นกัน

ธุรกิจ: บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)
ประเภท: ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในคุณภาพดี
อายุ: 48 ปี
ผู้ก่อตั้ง: คุณจินตนา และคุณอดุลย์ ธนาลงกรณ์ ก่อตั้ง ห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา (พ.ศ. 2501)
ทายาทรุ่นสอง: คุณวิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสื้อชั้นใน ซาบีน่า (พ.ศ. 2514)
ทายาทรุ่นสาม: คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

ออกแบบแฟชั่นครึ่งหนึ่ง วางแผนการตลาดครึ่งหนึ่ง

ไม่ต่างจากทายาทธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายทั่วไป พิชชารู้ตัวตั้งแต่เด็กแล้วว่าเธอรักศิลปะและแฟชั่นมากแค่ไหน จนเมื่อเรียนต่อในคณะ Fashion Design and Marketing ที่ London College of Fashion ประเทศอังกฤษ เธอก็พบว่าชอบและทำได้ดีในวิชาการตลาด

โดยเฉพาะโปรเจกต์ประจำชั้นเรียนที่ John Lewis แบรนด์เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ชื่อดังของอังกฤษมอบโจทย์ให้ทำแคมเปญและแผนการตลาดสำหรับงานเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ โดยแผนงานของกลุ่มที่ชนะจะถูกนำไปใช้งานจริง

ผลงานการออกแบบสินค้า คอนเซปต์ และแผนการตลาดแคปซูลคอลเลกชันเสื้อนอกสำหรับฤดูหนาวของผู้ชาย ที่พิชชาและเพื่อนตีโจทย์ความเป็นอังกฤษตามแบบฉบับของแบรนด์ ได้รับรางวัลชนะเลิศ

“ก่อนไปเรียนต่อเราก็ไม่คิดว่าตัวเองจะอินได้ขนาดนี้” พิชชาสารภาพว่าเดิมตั้งใจเลือกเรียนออกแบบแฟชั่นเต็มตัว จนกระทั่งผู้ใหญ่แนะนำว่าความรู้เรื่องการขายและธุรกิจสำคัญต่อธุรกิจครอบครัวมากเพียงใด

เด็กฝึกงานของ Nicholas Kirkwood และผู้ช่วยสไตลิสต์ของ Vivienne Westwood

สิ่งที่อังกฤษสอนเธอไม่ได้มีแต่ทฤษฎีในห้องเรียน แต่เป็นโอกาสสำคัญของชีวิตในการฝึกงานกับ Nicholas Kirkwood แบรนด์รองเท้าระดับโลก และทำงานในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ที่ Vivienne Westwood

“เหตุผลที่เลือกไปเรียนอังกฤษเพราะเราชอบแบรนด์และงานออกแบบของอังกฤษที่สนุกกว่าและสร้างแรงบันดาลใจให้เราได้มากกว่าแบรนด์ของอเมริกา และ Nicholas Kirkwood ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่ล้ำมาก เราชอบมากเลยขอฝึกงานกับเขา ได้ทำงานกับหลายๆ แผนก ทั้งเรียนรู้การจัดการสต็อกและการสื่อสารที่หน้าร้าน

“ก่อนกลับไทย เราขอที่บ้านอยู่อังกฤษต่ออีก 3 เดือนเพื่อเรียนรู้งานกับแบรนด์ที่ชอบ เพราะอยู่เมืองไทยได้แต่เห็นพวกเขาห่างๆ ในอินเทอร์เน็ตและบนบิลบอร์ด เราอยากทำงานร่วมกับเขาจริงๆ จึงยื่นใบสมัคร ทำให้มีโอกาสร่วมงานกับ Vivienne Westwood ในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ ดูแลเบื้องหลังส่วนของถ่ายทำภาพนิ่งและเตรียมงานคอลเลกชันฤดูร้อน ตื่นเต้นที่ได้เห็นการทำงานอย่างใกล้ชิด” พิชชาเล่าประสบการณ์ด้วยตาเป็นประกาย

Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์ Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์

การตลาดปราบเซียน

2 – 3 เดือนแรกของการทำงานที่ซาบีน่าของพิชชาคือช่วงเวลาของการเรียนรู้งานของทุกแผนก ตั้งแต่การเย็บชุดชั้นในซึ่งเป็นการลงมือทำครั้งแรกของพิชชา ทำให้รู้ว่าชุดชั้นใน 1 ชิ้นมีขั้นตอนอันซับซ้อน 30 – 40 ขั้นตอน ต่างจากการออกแบบตัดเย็บเสื้อผ้าทั่วไป และบางแบบมีเทคนิคพิเศษที่ขึ้นกับวัสดุที่ใช้

“เราไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่เราควรรู้งานทุกอย่างของบริษัท เพื่อเข้าใจกระบวนการและความรู้สึกของคนที่ทำงานนั้นๆ” ทายาทรุ่นสามยิ้ม

จากนั้นพิชชาก็เข้ามารับทำหน้าที่ฝ่ายการตลาด เริ่มจากการมีส่วนร่วมในงาน Cris’s Collection งานเปิดตัวสินค้ากึ่งงานการกุศล พร้อมๆ กับดูแลการรีแบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์อื่นๆ ของบริษัท เพื่อนำเสนอภาพจำใหม่ จากเดิมที่เข้าใจว่าซาบีน่ามีแต่ชุดชั้นในเด็กและวัยรุ่น

พิชชาบอกว่าความรู้ใหม่ที่เธอต้องเรียนรู้มากที่สุดเวลานั้น คือการเข้าใจตลาดในประเทศ

“ที่ผ่านมาเราเห็นตลาดต่างประเทศมาเยอะ ก็คิดจะนำเสนอสิ่งใหม่นั้นๆ แก่ตลาดบ้านเรา แต่พบว่ายังเร็วเกินไปในช่วงแรก ความเข้าใจเกี่ยวกับชุดชั้นในวันนั้นยังไม่เปิดกว้างอย่างทุกวันนี้ รูปทรงบางแบบที่เราคิดว่าสวยมากหรือกางเกงชั้นในที่ขายดีมากในทุกประเทศ แต่พอทำตลาดลงไปคนไทยกลับไม่กล้าใส่”

“แต่ในความยากนั้นก็มีความโชคดีอยู่ เพราะทีมเราดีมาก ทุกคนปรับตัวได้เร็วเลยไม่มีปัญหาอะไร ช่วงที่กลับมาเป็นช่วงที่สื่อ Social Media เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทำให้เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น ถี่ขึ้น และ Personalize Target ได้ดียิ่งขึ้น จากที่เมื่อก่อนสิ่งที่ทำได้คือ ลงทีวีบ้าง ซื้อบิลบอร์ดบ้าง วันนี้เราทำเนื้อหาสื่อสารกับลูกค้าเยอะมาก ทั้งยังคุยกับเขาได้ตลอดเวลา ประกอบกับลูกค้าเข้าใจและเปิดรับมากกว่าแต่ก่อน” พิชชาเล่า

เข้าอก เข้าใจ

ซาบีน่าแข็งแรงมากเรื่องชุดชั้นในวัยรุ่น

ดังนั้น โจทย์ใหญ่ของพิชชาคือ สร้างการรับรู้และขยายตลาด วัยทำงาน วัยสาว ไปจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีพฤติกรรมและความต้องการแตกต่างกันไป โดยเฉพาะกลุ่มวัยสาว ได้แก่กลุ่มคนที่อายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งจะสนใจฟังก์ชันมากกว่าแฟชั่น เช่น เริ่มมีปัญหาเนื้อข้างตัว หรือทรงหน้าอกไม่สวย จึงต้องการแบบทรงที่ช่วยเก็บสร้างความกระชับและเน้นความสบาย

รวมถึงโจทย์เรื่องการสื่อสารภาพรวมของแบรนด์ซาบีน่า ในฐานะแบรนด์ชุดชั้นในที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลาตามการเปลี่ยนไปของเทคโนโลยี

“เมื่อก่อนเราก็เป็นเหมือนแบรนด์ทั่วไปที่พยายามจะตอบโจทย์ลูกค้า แต่สิ่งที่เราทำในวันนี้เราไม่ได้แค่ตอบโจทย์ แต่เราคิดเผื่อเขาไปล่วงหน้าว่านี่แหละคือสิ่งที่คุณต้องการ” พิชชาเล่าพร้อมยกตัวอย่าง รุ่น Wireless Shape หรือรุ่นบราไร้โครง ซึ่งเป็นสินค้าที่ซาบีน่าวางขายในตลาดมานานมากแล้ว แต่สาวๆ เพิ่งนิยม

พิชชารู้วิธีเลือกหยิบเรื่องเหล่านี้มาพูดใหม่ให้สนุกและน่าสนใจกว่าเดิม จากที่คนคิดว่าใส่ชุดชั้นไม่มีโครงแล้วดูเป็นสูงอายุ กลับรู้สึกถึงนวัตกรรมและความทันสมัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะซาบีน่ามีตัวตนชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ และรู้จักเลือกใช้พรีเซนเตอร์ให้เหมาะสมกับแบรนด์

ผู้หญิงในแบบซาบีน่า คือผู้หญิงฉลาด สนุก ขี้เล่น และทันสมัย

บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นใน

“ในกระบวนการทำงานทั้งหมด เราชอบตอนที่เห็นสินค้าใกล้ผลิตสำเร็จ หลังใส่พลังร่วมพัฒนาสินค้ากับทีม R&D มายาวนาน” พิชชาเล่า

เทคโนโลยีมีอยู่มากมาย แล้วเทคโนโลยีที่เหมาะกับการพัฒนาชุดชั้นในเป็นอย่างไร

เทคโนโลยีที่ช่วยทำให้ตัวตนของซาบีน่าแข็งแรง นั่นคือความเป็นชุดชั้นในทรงสวย ใส่สบาย ซึ่งเริ่มใช้เทคโนโลยีตั้งแต่ซาบีน่ารุ่น Wireless Shape หรือบราไม่มีโครงเมื่อปีที่ผ่านมา

“ก่อนหน้านี้ชุดชั้นในมีอยู่ไม่กี่แบบ แบบจูงหู แบบครึ่งคัพ โดยใช้ผ้าเนื้อเดิมๆ ขณะที่นวัตกรรมใหม่ทำให้ชุดชั้นในเรียบไปทั้งตัว ใส่แล้วมั่นใจมากขึ้น” พิชชาเล่า

จะเรียกซาบีน่าว่าเป็น บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นในก็คงไม่ผิด

สิ่งสำคัญคือ การรู้อินไซต์หรือความต้องการของลูกค้า

“สมัยก่อนคนไทยชอบใส่ชุดชั้นในดันทรงเพื่อให้มีหน้าอกที่สวย แต่วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว นอกจากดันทรงสวยแล้วยังเน้นเรื่องความสบาย สบายแบบที่ลืมไปเลยว่ากำลังใส่ชุดชั้นในอยู่เพราะไม่มีโครงและเรียบเนียนไม่มีตะเข็บ” พิชชาแนะนำให้รู้จักกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอด และนั่นยิ่งทำให้เธอหลงใหลงานของเธอ

“ผู้หญิงเราจำเป็นต้องตามเทรนด์ชุดชั้นในแค่ไหนและอย่างไร ในเมื่อชุดชั้นในเป็นสิ่งที่ใส่อยู่ด้านในไม่มีใครเห็น” เราถาม

“นี่จึงเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องบอกพวกเธอว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเธอต้องการ เมื่อก่อนสำหรับผู้หญิงชุดชั้นในมีไว้ใส่ได้แค่ข้างในแต่ด้วยเทรนด์และยุคสมัยที่เปลี่ยนไปทุกวันนี้ ทำให้ชุดชั้นในบางตัวสามารถเป็น Outerwear ได้เลย” พิชชาเล่าพร้อมชี้ให้ดูชุดชั้นในรุ่นขายดีของ Mad Moiselle Intimates หนึ่งในชุดชั้นในแบรนด์หรูของซาบีน่า ฟังแล้วรู้สึกอิจฉาสาวๆ สมัยนี้ที่เป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ เพราะถ้าเป็นเมื่อก่อน แม่ต้องตีตายก่อนออกจากบ้านแน่ๆ

Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์

ความรู้สึกสบายจากการรับช่วงต่อธุรกิจที่เรียบเนียนไร้ตะเข็บ

การเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัวตั้งแต่อายุยังน้อย ทำให้พิชชายอมรับว่าสมัยเข้ามาทำงานใหม่ๆ อาจจะยังตัดสินใจไม่เด็ดขาดเพราะประสบการณ์ที่มียังน้อย แต่ก็มีข้อดีที่ใหญ่และสำคัญต่อธุรกิจมากๆ ได้แก่ เชื้อไฟ มุมมองที่แตกต่าง และพลังที่สดใหม่ ไปจนถึงความสามารถที่ทำอะไรใหม่ๆ ให้แก่องค์กร

“ทุกวันนี้เทรนด์โลกเปลี่ยนเร็วมาก สิ่งที่สำคัญที่สุด เราก็ต้องขยับให้เร็วขึ้นไปเรื่อยๆ เรื่องที่ใหม่มากๆ ในวันนี้ วันพรุ่งนี้ก็เก่าแล้ว ดังนั้น ต้องยืดหยุ่นและรู้จักปรับตัวให้ได้ในทุกสถานการณ์” พิชชาเล่าก่อนทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับคนที่กำลังรับช่วงต่อธุรกิจ

“สำหรับเรา เป็นเรื่องการเข้าใจองค์กร เข้าใจคนที่ทำงานกับเรา ซึ่งจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้นเยอะเลย เหมือนครอบครัวที่เติบโตไปด้วยกัน สู้ไปด้วยกัน เพราะทุกคนเห็นเป้าหมายหรือจุดร่วมเดียวกัน จึงไม่ใช่เรื่องที่บังคับหรือเปลี่ยนความคิดใครได้”

แบรนด์ ซาบีน่า  (พ.ศ. 2514)

จากความรักที่มีต่อการออกแบบและสร้างสรรค์ชุดชั้นในของคุณจินตนา ผู้เป็นคุณย่าของพิชชา ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นลูกมือช่วยพี่สาวทำชุดชั้นใน ก่อนก่อตั้งบริษัทและสร้างแบรนด์เล็กๆ ชื่อ ‘จินตนา’ ในตลาดพลู ย่านธนบุรี เติบโตและได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเรือนร่างหญิงไทยจากรุ่นสู่รุ่น ก่อนส่งไม้ต่อให้ลูกชายคนโตบริหาร และสานต่อแบรนด์จินตนาในเวลาต่อมา ขณะที่แบรนด์ซาบีน่ามีจุดเริ่มต้นมาจากคุณวิโรจน์ ผู้เป็นพ่อของพิชชา ดูแลธุรกิจส่วนที่รับผลิตให้กับแบรนด์ต่างประเทศ ทั้งสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส และอังกฤษ

จนเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ที่ซาบีน่าเริ่มเปลี่ยนสัดส่วนการผลิต หันมาทำแบรนด์ซาบีน่าอย่างจริงจังและชัดเจนขึ้น กลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในไทยแถวหน้าที่นำเสนอเทรนด์ใหม่ๆ จนเปลี่ยนภาพลักษณ์ของชุดชั้นในที่ไม่ใช่แค่สวยแต่ยังใส่สบายและสร้างความมั่นใจ

ล่าสุดซาบีน่าเพิ่งเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ Seamless Fit กับ 3 เทคโนโลยีที่ทำให้ชุดชั้นเนียนเรียบไปกับตัว ไม่ต่างจากเรื่องราวการรับช่วงต่อของทายาทรุ่นสามที่เรียบเนียนไร้ตะเข็บ เริ่มจาก Weaving การทอขึ้นรูปที่ไร้รอยต่อทำให้เนียนเรียบรอบตัว เกิดจากการโปรแกรมลงไปในเครื่องจักร เพื่อสั่งให้เย็บด้ายทั้งตัวเป็นสามมิติ ลดขั้นตอนและประหยัดเวลาการตัดเย็บ ทั้งยังสั่งให้ถักเป็นรูปแบบต่างๆ ได้ เทียบได้กับ การเตรียมพร้อมก่อนรับช่วงต่อธุรกิจของทายาทรุ่นสาม การค้นพบความชอบของตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อยถือเป็นเรื่องน่ายินดี ลดขั้นตอนและประหยัดเวลาที่จะพาแบรนด์ไปสู่จุดที่ตั้งใจ

ขณะที่เทคโนโลยี Bonding การเชื่อมต่อผ้าเก็บขอบกริบไร้ตะเข็บด้วยกาวและความร้อน เทียบกับ เทียบได้กับการใส่ส่วนผสมหรือสิ่งที่ทายาทรุ่นสามถนัดลงไปในธุรกิจครอบครัว และไม่แปลกใจที่ซาบีน่าในยุคของพิชชามีตัวตนชัดเจนและสร้างการจดจำในเวลารวดเร็ว ปิดท้ายด้วยเทคโนโลยี Free cut การตัดขอบเนียน ไม่เป็นรุ่ย ทั้งสวยและทันสมัยยากจะปฏิเสธ เทียบได้กับ ความสำเร็จและบทเรียนจากการรับช่วงต่อของทายาทรุ่นสามในธุรกิจแบรนด์ชุดชั้นในซาบีน่า

ย้อนกลับไปหลักสิบปี Sabina (ซาบีน่า) เป็นแบรนด์ชุดชั้นในวัยรุ่นที่แข็งแรงมาก ทั้งที่ซาบีน่าผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงทุกวัยและทุกไลฟ์สไตล์

ตัดภาพกลับมาที่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อยู่ๆ ซาบีน่าก็ลุกขึ้นมาก๋ากั่นทันสมัยขึ้นผิดสังเกต และเป็นที่รักของสาวร่างเล็กด้วยคำพิเศษเพียง 2 คำอย่าง ‘Doomm Doomm’ ทั้งยังปฏิวัติวงการชุดชั้นในจากสินค้าและแผนการตลาดที่มีมาให้เห็นไม่ขาดสาย

ล่าสุด ซาบีน่าเปิดตัว Seamless Fit หรือบราไร้ตะเข็บ พร้อมพูดถึงเทคโนโลยีชุดชั้นในใหม่ๆ จน The Cloud ต้องรีบนัดหมายพิเศษกับ คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์ซาบีน่า จนกลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในแถวหน้าที่มีตัวตนชัดเจนที่สุด

ตั้งแต่รีแบรนด์สินค้าสำหรับผู้หญิงกลุ่มต่างๆ พัฒนาสินค้า เลือกเสนอสิ่งใหม่ ทำให้ ‘ชิดกว่าชม’ และ ‘ดูมแท้ต้องเนินชัด’ กลายเป็นวลีดัง

ในบทสนทนาระหว่างเรา นอกจากเส้นทางการมารับช่วงต่อดูแลงานการตลาดทั้งหมด เราคุยกันถึงเรื่องอินไซด์สนุกๆ ที่เป็นโจทย์สำคัญให้ซาบีน่าพัฒนาชุดชั้นในล้ำๆ และการเป็นผู้กำหนดเทรนด์ชุดชั้นในแม้จะใส่อยู่ข้างใน

ไม่ใช่แค่บราที่ไร้ตะเข็บ

การรับช่วงและสานต่อของพิชชาในซาบีน่าก็เรียบเนียนไร้ตะเข็บเช่นกัน

ธุรกิจ: บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)
ประเภท: ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในคุณภาพดี
อายุ: 48 ปี
ผู้ก่อตั้ง: คุณจินตนา และคุณอดุลย์ ธนาลงกรณ์ ก่อตั้ง ห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา (พ.ศ. 2501)
ทายาทรุ่นสอง: คุณวิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสื้อชั้นใน ซาบีน่า (พ.ศ. 2514)
ทายาทรุ่นสาม: คุณพิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

ออกแบบแฟชั่นครึ่งหนึ่ง วางแผนการตลาดครึ่งหนึ่ง

ไม่ต่างจากทายาทธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายทั่วไป พิชชารู้ตัวตั้งแต่เด็กแล้วว่าเธอรักศิลปะและแฟชั่นมากแค่ไหน จนเมื่อเรียนต่อในคณะ Fashion Design and Marketing ที่ London College of Fashion ประเทศอังกฤษ เธอก็พบว่าชอบและทำได้ดีในวิชาการตลาด

โดยเฉพาะโปรเจกต์ประจำชั้นเรียนที่ John Lewis แบรนด์เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ชื่อดังของอังกฤษมอบโจทย์ให้ทำแคมเปญและแผนการตลาดสำหรับงานเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ โดยแผนงานของกลุ่มที่ชนะจะถูกนำไปใช้งานจริง

ผลงานการออกแบบสินค้า คอนเซปต์ และแผนการตลาดแคปซูลคอลเลกชันเสื้อนอกสำหรับฤดูหนาวของผู้ชาย ที่พิชชาและเพื่อนตีโจทย์ความเป็นอังกฤษตามแบบฉบับของแบรนด์ ได้รับรางวัลชนะเลิศ

“ก่อนไปเรียนต่อเราก็ไม่คิดว่าตัวเองจะอินได้ขนาดนี้” พิชชาสารภาพว่าเดิมตั้งใจเลือกเรียนออกแบบแฟชั่นเต็มตัว จนกระทั่งผู้ใหญ่แนะนำว่าความรู้เรื่องการขายและธุรกิจสำคัญต่อธุรกิจครอบครัวมากเพียงใด

เด็กฝึกงานของ Nicholas Kirkwood และผู้ช่วยสไตลิสต์ของ Vivienne Westwood

สิ่งที่อังกฤษสอนเธอไม่ได้มีแต่ทฤษฎีในห้องเรียน แต่เป็นโอกาสสำคัญของชีวิตในการฝึกงานกับ Nicholas Kirkwood แบรนด์รองเท้าระดับโลก และทำงานในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ที่ Vivienne Westwood

“เหตุผลที่เลือกไปเรียนอังกฤษเพราะเราชอบแบรนด์และงานออกแบบของอังกฤษที่สนุกกว่าและสร้างแรงบันดาลใจให้เราได้มากกว่าแบรนด์ของอเมริกา และ Nicholas Kirkwood ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่ล้ำมาก เราชอบมากเลยขอฝึกงานกับเขา ได้ทำงานกับหลายๆ แผนก ทั้งเรียนรู้การจัดการสต็อกและการสื่อสารที่หน้าร้าน

“ก่อนกลับไทย เราขอที่บ้านอยู่อังกฤษต่ออีก 3 เดือนเพื่อเรียนรู้งานกับแบรนด์ที่ชอบ เพราะอยู่เมืองไทยได้แต่เห็นพวกเขาห่างๆ ในอินเทอร์เน็ตและบนบิลบอร์ด เราอยากทำงานร่วมกับเขาจริงๆ จึงยื่นใบสมัคร ทำให้มีโอกาสร่วมงานกับ Vivienne Westwood ในตำแหน่งผู้ช่วยสไตลิสต์ ดูแลเบื้องหลังส่วนของถ่ายทำภาพนิ่งและเตรียมงานคอลเลกชันฤดูร้อน ตื่นเต้นที่ได้เห็นการทำงานอย่างใกล้ชิด” พิชชาเล่าประสบการณ์ด้วยตาเป็นประกาย

Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์ Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์

การตลาดปราบเซียน

2 – 3 เดือนแรกของการทำงานที่ซาบีน่าของพิชชาคือช่วงเวลาของการเรียนรู้งานของทุกแผนก ตั้งแต่การเย็บชุดชั้นในซึ่งเป็นการลงมือทำครั้งแรกของพิชชา ทำให้รู้ว่าชุดชั้นใน 1 ชิ้นมีขั้นตอนอันซับซ้อน 30 – 40 ขั้นตอน ต่างจากการออกแบบตัดเย็บเสื้อผ้าทั่วไป และบางแบบมีเทคนิคพิเศษที่ขึ้นกับวัสดุที่ใช้

“เราไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่เราควรรู้งานทุกอย่างของบริษัท เพื่อเข้าใจกระบวนการและความรู้สึกของคนที่ทำงานนั้นๆ” ทายาทรุ่นสามยิ้ม

จากนั้นพิชชาก็เข้ามารับทำหน้าที่ฝ่ายการตลาด เริ่มจากการมีส่วนร่วมในงาน Cris’s Collection งานเปิดตัวสินค้ากึ่งงานการกุศล พร้อมๆ กับดูแลการรีแบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์อื่นๆ ของบริษัท เพื่อนำเสนอภาพจำใหม่ จากเดิมที่เข้าใจว่าซาบีน่ามีแต่ชุดชั้นในเด็กและวัยรุ่น

พิชชาบอกว่าความรู้ใหม่ที่เธอต้องเรียนรู้มากที่สุดเวลานั้น คือการเข้าใจตลาดในประเทศ

“ที่ผ่านมาเราเห็นตลาดต่างประเทศมาเยอะ ก็คิดจะนำเสนอสิ่งใหม่นั้นๆ แก่ตลาดบ้านเรา แต่พบว่ายังเร็วเกินไปในช่วงแรก ความเข้าใจเกี่ยวกับชุดชั้นในวันนั้นยังไม่เปิดกว้างอย่างทุกวันนี้ รูปทรงบางแบบที่เราคิดว่าสวยมากหรือกางเกงชั้นในที่ขายดีมากในทุกประเทศ แต่พอทำตลาดลงไปคนไทยกลับไม่กล้าใส่”

“แต่ในความยากนั้นก็มีความโชคดีอยู่ เพราะทีมเราดีมาก ทุกคนปรับตัวได้เร็วเลยไม่มีปัญหาอะไร ช่วงที่กลับมาเป็นช่วงที่สื่อ Social Media เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทำให้เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น ถี่ขึ้น และ Personalize Target ได้ดียิ่งขึ้น จากที่เมื่อก่อนสิ่งที่ทำได้คือ ลงทีวีบ้าง ซื้อบิลบอร์ดบ้าง วันนี้เราทำเนื้อหาสื่อสารกับลูกค้าเยอะมาก ทั้งยังคุยกับเขาได้ตลอดเวลา ประกอบกับลูกค้าเข้าใจและเปิดรับมากกว่าแต่ก่อน” พิชชาเล่า

เข้าอก เข้าใจ

ซาบีน่าแข็งแรงมากเรื่องชุดชั้นในวัยรุ่น

ดังนั้น โจทย์ใหญ่ของพิชชาคือ สร้างการรับรู้และขยายตลาด วัยทำงาน วัยสาว ไปจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีพฤติกรรมและความต้องการแตกต่างกันไป โดยเฉพาะกลุ่มวัยสาว ได้แก่กลุ่มคนที่อายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งจะสนใจฟังก์ชันมากกว่าแฟชั่น เช่น เริ่มมีปัญหาเนื้อข้างตัว หรือทรงหน้าอกไม่สวย จึงต้องการแบบทรงที่ช่วยเก็บสร้างความกระชับและเน้นความสบาย

รวมถึงโจทย์เรื่องการสื่อสารภาพรวมของแบรนด์ซาบีน่า ในฐานะแบรนด์ชุดชั้นในที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลาตามการเปลี่ยนไปของเทคโนโลยี

“เมื่อก่อนเราก็เป็นเหมือนแบรนด์ทั่วไปที่พยายามจะตอบโจทย์ลูกค้า แต่สิ่งที่เราทำในวันนี้เราไม่ได้แค่ตอบโจทย์ แต่เราคิดเผื่อเขาไปล่วงหน้าว่านี่แหละคือสิ่งที่คุณต้องการ” พิชชาเล่าพร้อมยกตัวอย่าง รุ่น Wireless Shape หรือรุ่นบราไร้โครง ซึ่งเป็นสินค้าที่ซาบีน่าวางขายในตลาดมานานมากแล้ว แต่สาวๆ เพิ่งนิยม

พิชชารู้วิธีเลือกหยิบเรื่องเหล่านี้มาพูดใหม่ให้สนุกและน่าสนใจกว่าเดิม จากที่คนคิดว่าใส่ชุดชั้นไม่มีโครงแล้วดูเป็นสูงอายุ กลับรู้สึกถึงนวัตกรรมและความทันสมัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะซาบีน่ามีตัวตนชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ และรู้จักเลือกใช้พรีเซนเตอร์ให้เหมาะสมกับแบรนด์

ผู้หญิงในแบบซาบีน่า คือผู้หญิงฉลาด สนุก ขี้เล่น และทันสมัย

บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นใน

“ในกระบวนการทำงานทั้งหมด เราชอบตอนที่เห็นสินค้าใกล้ผลิตสำเร็จ หลังใส่พลังร่วมพัฒนาสินค้ากับทีม R&D มายาวนาน” พิชชาเล่า

เทคโนโลยีมีอยู่มากมาย แล้วเทคโนโลยีที่เหมาะกับการพัฒนาชุดชั้นในเป็นอย่างไร

เทคโนโลยีที่ช่วยทำให้ตัวตนของซาบีน่าแข็งแรง นั่นคือความเป็นชุดชั้นในทรงสวย ใส่สบาย ซึ่งเริ่มใช้เทคโนโลยีตั้งแต่ซาบีน่ารุ่น Wireless Shape หรือบราไม่มีโครงเมื่อปีที่ผ่านมา

“ก่อนหน้านี้ชุดชั้นในมีอยู่ไม่กี่แบบ แบบจูงหู แบบครึ่งคัพ โดยใช้ผ้าเนื้อเดิมๆ ขณะที่นวัตกรรมใหม่ทำให้ชุดชั้นในเรียบไปทั้งตัว ใส่แล้วมั่นใจมากขึ้น” พิชชาเล่า

จะเรียกซาบีน่าว่าเป็น บริษัท Apple แห่งวงการชุดชั้นในก็คงไม่ผิด

สิ่งสำคัญคือ การรู้อินไซต์หรือความต้องการของลูกค้า

“สมัยก่อนคนไทยชอบใส่ชุดชั้นในดันทรงเพื่อให้มีหน้าอกที่สวย แต่วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว นอกจากดันทรงสวยแล้วยังเน้นเรื่องความสบาย สบายแบบที่ลืมไปเลยว่ากำลังใส่ชุดชั้นในอยู่เพราะไม่มีโครงและเรียบเนียนไม่มีตะเข็บ” พิชชาแนะนำให้รู้จักกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอด และนั่นยิ่งทำให้เธอหลงใหลงานของเธอ

“ผู้หญิงเราจำเป็นต้องตามเทรนด์ชุดชั้นในแค่ไหนและอย่างไร ในเมื่อชุดชั้นในเป็นสิ่งที่ใส่อยู่ด้านในไม่มีใครเห็น” เราถาม

“นี่จึงเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องบอกพวกเธอว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเธอต้องการ เมื่อก่อนสำหรับผู้หญิงชุดชั้นในมีไว้ใส่ได้แค่ข้างในแต่ด้วยเทรนด์และยุคสมัยที่เปลี่ยนไปทุกวันนี้ ทำให้ชุดชั้นในบางตัวสามารถเป็น Outerwear ได้เลย” พิชชาเล่าพร้อมชี้ให้ดูชุดชั้นในรุ่นขายดีของ Mad Moiselle Intimates หนึ่งในชุดชั้นในแบรนด์หรูของซาบีน่า ฟังแล้วรู้สึกอิจฉาสาวๆ สมัยนี้ที่เป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ เพราะถ้าเป็นเมื่อก่อน แม่ต้องตีตายก่อนออกจากบ้านแน่ๆ

Sabina, พิชชา ธนาลงกรณ์

ความรู้สึกสบายจากการรับช่วงต่อธุรกิจที่เรียบเนียนไร้ตะเข็บ

การเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัวตั้งแต่อายุยังน้อย ทำให้พิชชายอมรับว่าสมัยเข้ามาทำงานใหม่ๆ อาจจะยังตัดสินใจไม่เด็ดขาดเพราะประสบการณ์ที่มียังน้อย แต่ก็มีข้อดีที่ใหญ่และสำคัญต่อธุรกิจมากๆ ได้แก่ เชื้อไฟ มุมมองที่แตกต่าง และพลังที่สดใหม่ ไปจนถึงความสามารถที่ทำอะไรใหม่ๆ ให้แก่องค์กร

“ทุกวันนี้เทรนด์โลกเปลี่ยนเร็วมาก สิ่งที่สำคัญที่สุด เราก็ต้องขยับให้เร็วขึ้นไปเรื่อยๆ เรื่องที่ใหม่มากๆ ในวันนี้ วันพรุ่งนี้ก็เก่าแล้ว ดังนั้น ต้องยืดหยุ่นและรู้จักปรับตัวให้ได้ในทุกสถานการณ์” พิชชาเล่าก่อนทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับคนที่กำลังรับช่วงต่อธุรกิจ

“สำหรับเรา เป็นเรื่องการเข้าใจองค์กร เข้าใจคนที่ทำงานกับเรา ซึ่งจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้นเยอะเลย เหมือนครอบครัวที่เติบโตไปด้วยกัน สู้ไปด้วยกัน เพราะทุกคนเห็นเป้าหมายหรือจุดร่วมเดียวกัน จึงไม่ใช่เรื่องที่บังคับหรือเปลี่ยนความคิดใครได้”

แบรนด์ ซาบีน่า  (พ.ศ. 2514)

จากความรักที่มีต่อการออกแบบและสร้างสรรค์ชุดชั้นในของคุณจินตนา ผู้เป็นคุณย่าของพิชชา ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นลูกมือช่วยพี่สาวทำชุดชั้นใน ก่อนก่อตั้งบริษัทและสร้างแบรนด์เล็กๆ ชื่อ ‘จินตนา’ ในตลาดพลู ย่านธนบุรี เติบโตและได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเรือนร่างหญิงไทยจากรุ่นสู่รุ่น ก่อนส่งไม้ต่อให้ลูกชายคนโตบริหาร และสานต่อแบรนด์จินตนาในเวลาต่อมา ขณะที่แบรนด์ซาบีน่ามีจุดเริ่มต้นมาจากคุณวิโรจน์ ผู้เป็นพ่อของพิชชา ดูแลธุรกิจส่วนที่รับผลิตให้กับแบรนด์ต่างประเทศ ทั้งสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส และอังกฤษ

จนเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ที่ซาบีน่าเริ่มเปลี่ยนสัดส่วนการผลิต หันมาทำแบรนด์ซาบีน่าอย่างจริงจังและชัดเจนขึ้น กลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในไทยแถวหน้าที่นำเสนอเทรนด์ใหม่ๆ จนเปลี่ยนภาพลักษณ์ของชุดชั้นในที่ไม่ใช่แค่สวยแต่ยังใส่สบายและสร้างความมั่นใจ

ล่าสุดซาบีน่าเพิ่งเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ Seamless Fit กับ 3 เทคโนโลยีที่ทำให้ชุดชั้นเนียนเรียบไปกับตัว ไม่ต่างจากเรื่องราวการรับช่วงต่อของทายาทรุ่นสามที่เรียบเนียนไร้ตะเข็บ เริ่มจาก Weaving การทอขึ้นรูปที่ไร้รอยต่อทำให้เนียนเรียบรอบตัว เกิดจากการโปรแกรมลงไปในเครื่องจักร เพื่อสั่งให้เย็บด้ายทั้งตัวเป็นสามมิติ ลดขั้นตอนและประหยัดเวลาการตัดเย็บ ทั้งยังสั่งให้ถักเป็นรูปแบบต่างๆ ได้ เทียบได้กับ การเตรียมพร้อมก่อนรับช่วงต่อธุรกิจของทายาทรุ่นสาม การค้นพบความชอบของตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อยถือเป็นเรื่องน่ายินดี ลดขั้นตอนและประหยัดเวลาที่จะพาแบรนด์ไปสู่จุดที่ตั้งใจ

ขณะที่เทคโนโลยี Bonding การเชื่อมต่อผ้าเก็บขอบกริบไร้ตะเข็บด้วยกาวและความร้อน เทียบกับ เทียบได้กับการใส่ส่วนผสมหรือสิ่งที่ทายาทรุ่นสามถนัดลงไปในธุรกิจครอบครัว และไม่แปลกใจที่ซาบีน่าในยุคของพิชชามีตัวตนชัดเจนและสร้างการจดจำในเวลารวดเร็ว ปิดท้ายด้วยเทคโนโลยี Free cut การตัดขอบเนียน ไม่เป็นรุ่ย ทั้งสวยและทันสมัยยากจะปฏิเสธ เทียบได้กับ ความสำเร็จและบทเรียนจากการรับช่วงต่อของทายาทรุ่นสามในธุรกิจแบรนด์ชุดชั้นในซาบีน่า

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

ธุรกิจ : บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน)

ประเภทธุรกิจ : อาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

ปีก่อตั้ง : พ.ศ. 2527

อายุ : 37 ปี 

ผู้ก่อตั้ง : ดร.เจริญ รุจิราโสภณ

ทายาทรุ่นสอง : คุณจรัสภล รุจิราโสภณ และ คุณจรัญพจน์ รุจิราโสภณ

สิ่งสำคัญที่สุดที่ผู้บริหารควรดูแล ควรใส่ใจ คืออะไร 

ทำอย่างไรให้ทายาทธุรกิจเข้ามาสืบทอดกิจการได้อย่างราบรื่น 

ทำอย่างไรให้คนเก่งๆ อยากมาทำงานกับแบรนด์ไทยที่เป็นธุรกิจครอบครัว 

คำตอบทั้ง 3 ข้อนี้ อยู่ในเรื่องราวของแบรนด์อาหารอันคุ้นเคย ‘ส.ขอนแก่น’ แบรนด์ไทยแท้ที่ฝันจะไปไกลในระดับโลก

ในอดีต ส.ขอนแก่น ยังเป็นร้านจำหน่ายของฝากเล็กๆ แห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ สินค้ามีตั้งแต่หมูแผ่น หมูหยอง กุนเชียง จนถึงถั่วตัด เป็นกิจการที่เริ่มจากการซื้อมาขายไป 

วันหนึ่ง ดร.เจริญ รุจิราโสภณ ต้องการยกระดับของสินค้าของฝากไทยจริงๆ จึงตัดสินใจลงทุนซื้อเครื่องจักรและเทคโนโลยี เพื่อผลิตอาหารพื้นบ้านของคนไทยให้มีคุณภาพขึ้นมาเอง ยกตัวอย่างเช่น การทำแหนม เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว ร้านค้าในตลาดวางท่อนแหนมใส่เขียง ใช้มีดหั่น ห่อใบตองแล้วใส่ถุงขาย แต่ ดร.เจริญ ต้องการทำแหนมที่สะอาด ไว้ใจได้ จึงนำเทคโนโลยีบรรจุภัณฑ์จากสเปนเข้ามา เป็นบรรจุภัณฑ์ที่หายใจได้ กล่าวคืออากาศออกมาได้ แต่ยังคงรักษาความชุ่มชื้นและความฉ่ำของเนื้อหมูได้ ทำให้แหนมของ ส.ขอนแก่น รสชาติดี อร่อย และสะอาด

ในช่วงนั้น ผู้บริโภคยังเชื่อว่าแหนมที่ดีต้องเป็นสีชมพูจัดๆ แต่ ส.ขอนแก่น ก็ค่อยๆ สื่อสารให้คนเข้าใจถึงสินค้าที่มีคุณภาพ แหนมสีธรรมชาติ จนลูกค้าเริ่มไว้ใจและเชื่อมั่นใน ส.ขอนแก่น ยิ่งขึ้น

ปัจจุบัน ส.ขอนแก่น มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่สินค้าพื้นเมือง อาทิ แหนม หมูยอ ไส้กรอกอีสาน สินค้าประเภทอาหารทะเล เช่น ลูกชิ้นปลา อาหารแช่แข็ง ตลอดจนร้านอาหารอีสาน แซ่บคลาสสิก และร้านข้าวขาหมูยูนนาน

พ่อบอกว่า “ง่ายนิดเดียว” 

จรัสภล รุจิราโสภณ หรือ คุณภล ลูกชายคนโตของตระกูล เข้ามาช่วยธุรกิจที่บ้านหลังเรียนจบมหาวิทยาลัยทันที ในช่วงแรกคุณพ่อ (ดร.เจริญ) ได้ให้คุณภลไปลองทำงานขาย และแนะนำให้รู้จักกับ Supplier รายใหญ่ๆ ของบริษัทก่อน เพื่อให้เข้าใจและรู้จริงในสิ่งที่ทำ 

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

“ตอนแรก ไม่ได้คิดอยากจะมาทำธุรกิจครอบครัวขนาดนั้น ช่วงเด็กๆ ก็ไปช่วยเรียงสินค้าบ้าง ตามคุณพ่อคุณแม่ไปออกงานอีเวนต์บ้าง จึงคิดเพียงว่า โตมาก็คงต้องทำ”

แต่โปรเจกต์หนึ่งทำให้คุณภลเริ่มสัมผัสถึง ‘ความสนุก’ ในการทำธุรกิจของที่บ้าน 

หลังเรียนจบปริญญาโท คุณภลเข้ามาทำงานที่ ส.ขอนแก่น อย่างเต็มตัว ในช่วงนั้น คุณพ่อกำลังทำโปรเจกต์ใหม่ในยุโรป จึงให้คุณภลและทีมงานอีก 4 คน ไปประจำที่โปแลนด์เพื่อเจรจาคุยกับโรงงาน เพื่อผลิตไส้กรอกอีสานและแหนมจำหน่ายในยุโรป 

ก่อนคุณภลออกเดินทางไปโปแลนด์ คุณพ่อบอกเขาว่า พ่อจัดการคุยกับโรงงานไว้หมดแล้ว ง่ายนิดเดียว ได้นั่งรถไฟไปเที่ยวยุโรปด้วย คุณภลจึงตกปากรับคำทันที 

แต่พออยู่มาได้ 2 เดือน คุณภลก็เริ่มเห็นว่า งานไม่ได้ง่ายอย่างที่พ่อบอกเลย

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

คุณภลต้องเข้าไปเรียนรู้ขั้นตอนการทำงานทั้งหมดในโรงงาน ต้องรู้ว่าแพ็กเกจจิ้งต้องใส่อย่างไร ต้องอธิบายกรรมวิธีการผลิตแหนมให้คนโปแลนด์เข้าใจ แม้แต่ทำกับข้าวให้พี่ๆ ทีมงานที่นั่นทาน เขาก็ทำมาแล้ว 

ในที่สุด โรงงานในโปแลนด์ก็สามารถผลิตแหนมและไส้กรอกอีสานออกมาในรสชาติที่ทีมคุณภลต้องการ ตัวคุณภลเองต้องเดินทางไปโปรโมตสินค้าใหม่ตามงานแฟร์ต่างๆ ที่จัดในยุโรป ทำให้เขามีโอกาสได้คุยกับลูกค้าเป็นจำนวนมาก 

“ลูกค้าบางท่านที่มาในงานแฟร์ ก็เดินมาบอกผมว่า พี่สะใจมากเลย ปกติมีแต่ฝรั่งมาจ้างเราทำ OEM นะ แต่นี่เรามาจ้างฝรั่งให้ทำแหนม ดีใจจังเลย ต่อไปนี้ไม่ต้องพกแหนมมาในกระเป๋าเดินทางแบบแอบๆ แล้ว”

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

นั่นเป็นครั้งแรกที่คุณภลสัมผัสได้ว่า ส.ขอนแก่น ได้รับความชื่นชม และเป็นความภูมิใจของคนไทยมากจริงๆ สิ่งที่ครอบครัวตนเองกำลังทำนั้นเป็นความภูมิใจของคนไทย ส.ขอนแก่น ได้พาอาหารไทยไปอีกขั้นหนึ่งแล้ว 

หลังจบโปรเจกต์ 6 เดือน คุณภลกลับมาที่เมืองไทยด้วยความรู้สึกที่แตกต่างกับตอนไปลิบลับ เขาเข้าใจแล้วว่า 

ส.ขอนแก่น มีบทบาทสำคัญอย่างไรต่อวงการอาหารไทย

คุณภลเข้าไปช่วยทำแบรนด์อองเทร่ หมูแผ่นอบกรอบบรรจุซอง จากนั้นเขาเข้าไปช่วยดูธุรกิจอาหารแช่แข็ง แล้วไปบริหารร้านอาหารอีสานชื่อ ‘แซ่บคลาสสิก’ ปัจจุบัน คุณภลช่วยดูธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ ส.ขอนแก่น

จากการบริหารแบบธุรกิจครอบครัว สู่การบริหารงาน & ความสุขอย่างมืออาชีพ

หลังทำธุรกิจได้เพียง 11 ปี ส.ขอนแก่น ก็เข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อ พ.ศ. 2537 ทำให้บริษัทต้องมีมาตรฐานในการบริหารองค์กร จากเดิมที่มีญาติพี่น้องเข้ามาช่วยทำธุรกิจด้วย ก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นการให้มีผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาช่วยงานมากขึ้น จากธุรกิจครอบครัวที่สมาชิกช่วยกันบริหาร ปัจจุบันมีเพียง ดร.เจริญ ภรรยา กับลูกชาย 2 คน คือ คุณภล และน้องชาย คุณพจน์-จรัญพจน์ รุจิราโสภณ เท่านั้น ที่ยังบริหารกิจการ ส.ขอนแก่น

ในช่วงแรกนั้น ดร.เจริญ มักเป็นผู้วางแผนหลักในการคิดกลยุทธ์และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากกว่า ส่วนพนักงานมืออาชีพก็จะเป็นกำลังหลักในการทำแผนนั้นให้กลายเป็นจริง 

จนเมื่อสองพี่น้องเข้ามาสืบทอดธุรกิจต่อ บรรยากาศก็เริ่มเปลี่ยนไป 

คุณภลรับผิดชอบเรื่องการพัฒนาธุรกิจใหม่ ตลอดจนการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์ทั้งหมดในเครือ ส่วนคุณพจน์ น้องชาย เข้ามาช่วยดูเรื่อง Infrastructure กระบวนการทำงาน การดูแลพนักงาน 

สิ่งที่คุณภลและคุณพจน์ให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง คือ เรื่อง ‘คน’ 

ถ้าถามว่า ส.ขอนแก่น ดูแลคนอย่างไรนั้น คุณภลตอบว่าด้านสวัสดิการ สิทธิ์ในการเบิกค่าใช้จ่ายต่างๆ ตลอดจนการตกแต่งออฟฟิศ ส.ขอนแก่น อาจจะไม่ใช่ที่ที่ดีที่สุดในวงการ แต่สิ่งที่บริษัททุ่มเททำ และกลายเป็นหัวใจในการดูแลพนักงาน คือการหาหัวหน้าและเพื่อนร่วมงานดีๆ ให้พนักงาน

หากเพื่อนร่วมงานดี หัวหน้าดี พนักงานก็อยากจะมาทำงาน อยากพูดคุย แลกเปลี่ยนความเห็น และร่วมมือร่วมใจกันเป็นอย่างดี 

คำว่า ‘ดี’ คืออะไร

สำหรับชาว ส.ขอนแก่น แล้ว พนักงานที่ดีคือคนที่ทำงานเก่ง และทำงานเป็นทีมร่วมกับผู้อื่นได้

“หลายคนที่มาทำงานที่นี่ เขาเป็นตำนานในที่เก่าเลยนะ” คุณภลเล่าด้วยความภาคภูมิใจ 

ผู้บริหารบางท่านเคยเป็นเบอร์หนึ่งในแผนกที่มีพนักงานเป็นร้อยๆ คน หลายคนมาจากบริษัทใหญ่ ทั้งระดับประเทศและระดับนานาชาติ หลายคนยอมรับเงินเดือนลดลงเพื่อมาทำงานที่นี่

อะไรที่ทำให้ ส.ขอนแก่น สามารถดึงคนเก่งๆ จากองค์กรชื่อดังเข้ามาทำงานที่นี่ และยังกระตือรือร้นในการนำเสนอไอเดียและสร้างผลงานได้ 

 “ผมไม่มีตำแหน่งว่างครับ” คุณภลกล่าวขึ้นมา

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

ส.ขอนแก่น ไม่มีการหาผู้บริหารเก่งๆ มาใส่ตำแหน่งที่ว่างลง แต่ทางบริษัทจะไปติดต่อผู้บริหารมืออาชีพเก่งๆ จากนั้น ถามพวกเขาว่า “คุณอยากทำอะไร” แล้วจึงค่อยสร้างตำแหน่งให้ 

ระหว่างสัมภาษณ์งาน คุณภลและคุณพจน์เล่าจุดท้าทายของบริษัทให้ผู้บริหารท่านนั้นๆ ฟังอย่างจริงใจ ไม่มีการปูภาพอย่างสวยหรู สิ่งที่น่าสนใจคือ คนเก่งๆ เหล่านั้นยิ่งฟังสิ่งท้าทายก็ยิ่งตื่นเต้น และมุ่งมั่นที่จะเข้ามามีส่วนร่วมเปลี่ยนแปลง ส.ขอนแก่น 

สิ่งที่สำคัญที่สุดอีกประการหนึ่งในการรับพนักงานใหม่คือ ‘การหาคนที่มี Vision ตรงกัน’

“เวลาสัมภาษณ์ เรารู้เลยว่าใครมี Core เดียวกัน ผมมักเล่าเรื่องความฝันของผมตอนไปอยู่โปแลนด์ ผมอยากทำให้อาหารไทยไปทั่วโลกได้ เป็นอาหารไทยในวันพรุ่งนี้ ถ้าคนที่อยากทำ แววตาเขาจะอยากทำเลย เขาอยากมาทำสิ่งนี้กับเราจริงๆ” 

คนคอ (Core) เดียวกัน 

ส.ขอนแก่น กำลังรวบรวมคนที่คิดแบบเดียวกัน มีความฝันคล้ายๆ กัน เข้ามาอยู่ในทีม

ปณิธานของบริษัทเขียนไว้ในใจของพนักงานและผู้บริหารทุกคนว่า

“ส.ขอนแก่น จะเป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค โดยมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์อาหารไทย ที่ออกแบบสินค้าและบริการจากความเข้าใจความต้องการของผู้คน ตามวิถีการใช้ชีวิตที่แตกต่างหลากหลาย เพื่อทำให้ทุกชีวิตดีขึ้นในทุกๆ แง่มุม” 

เคล็ดลับความสำเร็จในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว
เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

วิสัยทัศน์ของบริษัท คือการมุ่งมั่นจะเป็นผู้นำอาหารไทยในตลาดโลกที่สร้างความประทับใจให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างยั่งยืน ผ่านมาตรฐานกระบวนการทำงานที่เป็นเลิศ

คุณภลเล่าถึงความสำคัญของ Core Value องค์กรไว้ดังนี้

“สิ่งที่ทำให้คนเราพยายามได้มากกว่าปกติคืออะไร ก็เพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง เมื่อก่อนเวลาทหารไปรบ เขาก็สู้เพื่อประเทศ เพื่อให้คนในประเทศไม่อดอยากอาหาร เช่นกัน ปัจจุบันเราต้องมีสิ่งที่เราอยากทำ และต้องเป็นสิ่งที่ดีกับคนหมู่มากจริงๆ ด้วย สิ่งนี้แหละ จะทำให้เราหาพนักงานที่ตรงกันกับเราเข้ามาหาเราได้

“คนดีๆ ส่วนใหญ่ที่เราเจอ เขามาด้วยความคิดที่ดี และเขาอยากจะทำอะไรร่วมกันกับเรา เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราจะทำ เราต้องทำสิ่งดีๆ เพื่อคนหมู่มาก เราส่งมอบคุณค่าอะไรที่ดีในปัจจุบัน เราจะส่งมอบคุณค่าที่ดีมากกว่านี้อีกก็ได้ในอนาคต ถ้าเรามีสิ่งนั้น เราจะคุยกับคนที่จะมาช่วยเราได้ง่าย” 

  ส.ขอนแก่น มักหยิบสินค้าที่คนไทยชอบทานอยู่แล้ว มานำเสนอในรูปแบบใหม่ โดยปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทางแบรนด์ฝันอยากเห็นหมูแผ่นแบบไทยๆ ไปวางข้างแบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบจากต่างประเทศเจ้าดัง จึงเริ่มทำหมูแผ่นอบกรอบใส่ซองทันสมัย ให้วัยรุ่นเลือกทานได้ง่าย 

ส.ขอนแก่น ปรารถนาจะเห็นร้านอาหารไทยมีมาตรฐานที่ดี รสชาติสม่ำเสมอ พวกเขามุ่งมั่นถอดสูตรที่บอกได้เลยว่า ส้มตำหนึ่งจานใช้วัตถุดิบอะไร เท่าไร และมีคู่มือเล่มหนา คอยกำกับดูแลระดับมาตรฐานรสชาติ สิ่งนี้มาจากความมุ่งมั่นที่จะสร้างมาตรฐานที่ดีให้กับวงการอาหารไทย ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของรสชาติความเป็นไทยไว้ได้ 

แก่นที่ชาว ส.ขอนแก่น มีเหมือนกันคือความมุ่งมั่นในการสร้างอาหารไทยให้มีมาตรฐาน และทำให้ผู้คนรู้สึกประทับใจ

จริงๆ แล้ว หลักคิดนี้สืบทอดมาตั้งแต่สมัยรุ่นคุณพ่อ ตัว ดร.เจริญ เองมีความฝันที่อยากจะเห็นอาหารไทยดีขึ้น มีมาตรฐานยิ่งขึ้น เมื่อคุณภลมาบริหารต่อ เขาก็มีความฝันเช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้น แม้บางครั้งสองพ่อลูกจะมีความเห็นไม่ตรงกันบ้าง แต่เห็นต่างเพียงแค่วิธีการ เป้าหมายและความฝันยังคงเหมือนเดิม

เคล็ดลับความสำเร็จในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

จากรุ่นพ่อ สู่รุ่นลูก และการมีซีอีโอสองท่าน

คุณภลและคุณพจน์ได้เข้ามาช่วยคุณพ่อบริหาร ส.ขอนแก่น เป็นระยะเวลา 10 กว่าปี ตัวคุณพจน์ ผู้รับผิดชอบเรื่องการบริหารทรัพยากรบุคคลนั้น เป็นผู้เสนอคุณพ่อเกี่ยวกับการสืบทอดธุรกิจ 

ทาง ส.ขอนแก่น ใช้เวลาเตรียมตัวการสืบทอดและเปลี่ยนผู้บริหารเป็นระยะเวลาหลายปี ระหว่างที่ ดร.เจริญ บริหารบริษัทนั้น คุณภลและคุณพจน์ค่อยๆ สร้างทีมงานมืออาชีพที่ดี มีเป้าหมายเดียวกัน

ผู้บริหารรุ่นหลังๆ ที่เข้ามา มักเป็นผู้ริเริ่มเสนอให้ทำอะไรใหม่ๆ โดยไม่ต้องรอผู้บริหารสูงสุดสั่ง พวกเขาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับบริษัทได้อย่างมหาศาล บางสิ่งที่คุณพ่อใช้เวลากว่า 20 ปีจนกว่าจะเห็นผล แต่ผู้บริหารมืออาชีพเหล่านี้ สามารถสร้างให้เกิดขึ้นภายในเวลาเพียงปีกว่าๆ เท่านั้น คุณพ่อจึงเริ่มไว้วางใจในการให้ผู้บริหารเหล่านี้เข้ามาช่วยวางกลยุทธ์ตัดสินใจมากขึ้น

เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

จนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2563 37 ปีหลังจากสร้างธุรกิจ ส.ขอนแก่น ดร.เจริญ ก็ให้ลูกชายสองคนขึ้นมาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ร่วมกัน โดยคุณภลดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจอาหารพร้อมรับประทาน ส่วนคุณพจน์ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปทั่วไป

สาเหตุในการตั้งตำแหน่งซีอีโอร่วม เนื่องจากสองพี่น้องมีความถนัดที่แตกต่าง คุณภลสนุกกับการสร้างธุรกิจใหม่ๆ และถนัดด้านการสื่อสาร ส่วนคุณพจน์ถนัดด้านการวางกลยุทธ์และการบริหารคน การบริหารร่วมกัน จะทำให้ดึงจุดเด่นของทั้งสองคนมาใช้ได้ดีที่สุด

ในช่วงแรกนั้น คุณภลและคุณพจน์เองก็ต้องใช้เวลาในการปรับตัว เวลาความเห็นไม่ลงตัว จะไม่มีการแข่งกันว่าไอเดียของใครจะชนะ แต่ทั้งคู่จะตกลงกันโดยมุ่งคิดถึงผลประโยชน์บริษัทว่า ไอเดียไหนจะทำให้บริษัทไปได้ดีที่สุด และตราบใดที่ไอเดียนั้นๆ ยังตรงกับ Core Value ขององค์กร

ข้อคิดแด่ทายาทรุ่นสอง 

เมื่อถามคุณภลว่า อยากฝากอะไรกับทายาทรุ่นสองที่ต้องสืบทอดกิจการบ้าง คุณภลเล่าว่า

“ทายาทรุ่นสองไม่ต้องไปคิดเลยว่าจะต้องเก่งเหมือนรุ่นหนึ่ง บริบทมันต่างกัน ต่อให้เราเก่งเท่ารุ่นหนึ่ง ในบริบทปัจจุบันเราก็อาจจะไม่รอดก็ได้ แต่สิ่งที่สำคัญสำหรับองค์กรคือการให้ความสำคัญกับคน เขาเห็นด้วยกันกับเรา เขาอยากจะไปที่เดียวกับเรา แล้วเราต้องหาคนแบบนี้ ทั้งเก่ง ดี และมีความคิดเห็นร่วมกันกับเรา ให้มาอยู่ในองค์กรให้มากที่สุด แล้วองค์กรจะขับเคลื่อนไปสู่สิ่งที่เราต้องการ”

เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

ธุรกิจ : บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน)

ประเภทธุรกิจ : อาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

ปีก่อตั้ง : พ.ศ. 2527

อายุ : 37 ปี 

ผู้ก่อตั้ง : ดร.เจริญ รุจิราโสภณ

ทายาทรุ่นสอง : คุณจรัสภล รุจิราโสภณ และ คุณจรัญพจน์ รุจิราโสภณ

สิ่งสำคัญที่สุดที่ผู้บริหารควรดูแล ควรใส่ใจ คืออะไร 

ทำอย่างไรให้ทายาทธุรกิจเข้ามาสืบทอดกิจการได้อย่างราบรื่น 

ทำอย่างไรให้คนเก่งๆ อยากมาทำงานกับแบรนด์ไทยที่เป็นธุรกิจครอบครัว 

คำตอบทั้ง 3 ข้อนี้ อยู่ในเรื่องราวของแบรนด์อาหารอันคุ้นเคย ‘ส.ขอนแก่น’ แบรนด์ไทยแท้ที่ฝันจะไปไกลในระดับโลก

ในอดีต ส.ขอนแก่น ยังเป็นร้านจำหน่ายของฝากเล็กๆ แห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ สินค้ามีตั้งแต่หมูแผ่น หมูหยอง กุนเชียง จนถึงถั่วตัด เป็นกิจการที่เริ่มจากการซื้อมาขายไป 

วันหนึ่ง ดร.เจริญ รุจิราโสภณ ต้องการยกระดับของสินค้าของฝากไทยจริงๆ จึงตัดสินใจลงทุนซื้อเครื่องจักรและเทคโนโลยี เพื่อผลิตอาหารพื้นบ้านของคนไทยให้มีคุณภาพขึ้นมาเอง ยกตัวอย่างเช่น การทำแหนม เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว ร้านค้าในตลาดวางท่อนแหนมใส่เขียง ใช้มีดหั่น ห่อใบตองแล้วใส่ถุงขาย แต่ ดร.เจริญ ต้องการทำแหนมที่สะอาด ไว้ใจได้ จึงนำเทคโนโลยีบรรจุภัณฑ์จากสเปนเข้ามา เป็นบรรจุภัณฑ์ที่หายใจได้ กล่าวคืออากาศออกมาได้ แต่ยังคงรักษาความชุ่มชื้นและความฉ่ำของเนื้อหมูได้ ทำให้แหนมของ ส.ขอนแก่น รสชาติดี อร่อย และสะอาด

ในช่วงนั้น ผู้บริโภคยังเชื่อว่าแหนมที่ดีต้องเป็นสีชมพูจัดๆ แต่ ส.ขอนแก่น ก็ค่อยๆ สื่อสารให้คนเข้าใจถึงสินค้าที่มีคุณภาพ แหนมสีธรรมชาติ จนลูกค้าเริ่มไว้ใจและเชื่อมั่นใน ส.ขอนแก่น ยิ่งขึ้น

ปัจจุบัน ส.ขอนแก่น มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่สินค้าพื้นเมือง อาทิ แหนม หมูยอ ไส้กรอกอีสาน สินค้าประเภทอาหารทะเล เช่น ลูกชิ้นปลา อาหารแช่แข็ง ตลอดจนร้านอาหารอีสาน แซ่บคลาสสิก และร้านข้าวขาหมูยูนนาน

พ่อบอกว่า “ง่ายนิดเดียว” 

จรัสภล รุจิราโสภณ หรือ คุณภล ลูกชายคนโตของตระกูล เข้ามาช่วยธุรกิจที่บ้านหลังเรียนจบมหาวิทยาลัยทันที ในช่วงแรกคุณพ่อ (ดร.เจริญ) ได้ให้คุณภลไปลองทำงานขาย และแนะนำให้รู้จักกับ Supplier รายใหญ่ๆ ของบริษัทก่อน เพื่อให้เข้าใจและรู้จริงในสิ่งที่ทำ 

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

“ตอนแรก ไม่ได้คิดอยากจะมาทำธุรกิจครอบครัวขนาดนั้น ช่วงเด็กๆ ก็ไปช่วยเรียงสินค้าบ้าง ตามคุณพ่อคุณแม่ไปออกงานอีเวนต์บ้าง จึงคิดเพียงว่า โตมาก็คงต้องทำ”

แต่โปรเจกต์หนึ่งทำให้คุณภลเริ่มสัมผัสถึง ‘ความสนุก’ ในการทำธุรกิจของที่บ้าน 

หลังเรียนจบปริญญาโท คุณภลเข้ามาทำงานที่ ส.ขอนแก่น อย่างเต็มตัว ในช่วงนั้น คุณพ่อกำลังทำโปรเจกต์ใหม่ในยุโรป จึงให้คุณภลและทีมงานอีก 4 คน ไปประจำที่โปแลนด์เพื่อเจรจาคุยกับโรงงาน เพื่อผลิตไส้กรอกอีสานและแหนมจำหน่ายในยุโรป 

ก่อนคุณภลออกเดินทางไปโปแลนด์ คุณพ่อบอกเขาว่า พ่อจัดการคุยกับโรงงานไว้หมดแล้ว ง่ายนิดเดียว ได้นั่งรถไฟไปเที่ยวยุโรปด้วย คุณภลจึงตกปากรับคำทันที 

แต่พออยู่มาได้ 2 เดือน คุณภลก็เริ่มเห็นว่า งานไม่ได้ง่ายอย่างที่พ่อบอกเลย

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

คุณภลต้องเข้าไปเรียนรู้ขั้นตอนการทำงานทั้งหมดในโรงงาน ต้องรู้ว่าแพ็กเกจจิ้งต้องใส่อย่างไร ต้องอธิบายกรรมวิธีการผลิตแหนมให้คนโปแลนด์เข้าใจ แม้แต่ทำกับข้าวให้พี่ๆ ทีมงานที่นั่นทาน เขาก็ทำมาแล้ว 

ในที่สุด โรงงานในโปแลนด์ก็สามารถผลิตแหนมและไส้กรอกอีสานออกมาในรสชาติที่ทีมคุณภลต้องการ ตัวคุณภลเองต้องเดินทางไปโปรโมตสินค้าใหม่ตามงานแฟร์ต่างๆ ที่จัดในยุโรป ทำให้เขามีโอกาสได้คุยกับลูกค้าเป็นจำนวนมาก 

“ลูกค้าบางท่านที่มาในงานแฟร์ ก็เดินมาบอกผมว่า พี่สะใจมากเลย ปกติมีแต่ฝรั่งมาจ้างเราทำ OEM นะ แต่นี่เรามาจ้างฝรั่งให้ทำแหนม ดีใจจังเลย ต่อไปนี้ไม่ต้องพกแหนมมาในกระเป๋าเดินทางแบบแอบๆ แล้ว”

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

นั่นเป็นครั้งแรกที่คุณภลสัมผัสได้ว่า ส.ขอนแก่น ได้รับความชื่นชม และเป็นความภูมิใจของคนไทยมากจริงๆ สิ่งที่ครอบครัวตนเองกำลังทำนั้นเป็นความภูมิใจของคนไทย ส.ขอนแก่น ได้พาอาหารไทยไปอีกขั้นหนึ่งแล้ว 

หลังจบโปรเจกต์ 6 เดือน คุณภลกลับมาที่เมืองไทยด้วยความรู้สึกที่แตกต่างกับตอนไปลิบลับ เขาเข้าใจแล้วว่า 

ส.ขอนแก่น มีบทบาทสำคัญอย่างไรต่อวงการอาหารไทย

คุณภลเข้าไปช่วยทำแบรนด์อองเทร่ หมูแผ่นอบกรอบบรรจุซอง จากนั้นเขาเข้าไปช่วยดูธุรกิจอาหารแช่แข็ง แล้วไปบริหารร้านอาหารอีสานชื่อ ‘แซ่บคลาสสิก’ ปัจจุบัน คุณภลช่วยดูธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ ส.ขอนแก่น

จากการบริหารแบบธุรกิจครอบครัว สู่การบริหารงาน & ความสุขอย่างมืออาชีพ

หลังทำธุรกิจได้เพียง 11 ปี ส.ขอนแก่น ก็เข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อ พ.ศ. 2537 ทำให้บริษัทต้องมีมาตรฐานในการบริหารองค์กร จากเดิมที่มีญาติพี่น้องเข้ามาช่วยทำธุรกิจด้วย ก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นการให้มีผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาช่วยงานมากขึ้น จากธุรกิจครอบครัวที่สมาชิกช่วยกันบริหาร ปัจจุบันมีเพียง ดร.เจริญ ภรรยา กับลูกชาย 2 คน คือ คุณภล และน้องชาย คุณพจน์-จรัญพจน์ รุจิราโสภณ เท่านั้น ที่ยังบริหารกิจการ ส.ขอนแก่น

ในช่วงแรกนั้น ดร.เจริญ มักเป็นผู้วางแผนหลักในการคิดกลยุทธ์และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากกว่า ส่วนพนักงานมืออาชีพก็จะเป็นกำลังหลักในการทำแผนนั้นให้กลายเป็นจริง 

จนเมื่อสองพี่น้องเข้ามาสืบทอดธุรกิจต่อ บรรยากาศก็เริ่มเปลี่ยนไป 

คุณภลรับผิดชอบเรื่องการพัฒนาธุรกิจใหม่ ตลอดจนการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์ทั้งหมดในเครือ ส่วนคุณพจน์ น้องชาย เข้ามาช่วยดูเรื่อง Infrastructure กระบวนการทำงาน การดูแลพนักงาน 

สิ่งที่คุณภลและคุณพจน์ให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง คือ เรื่อง ‘คน’ 

ถ้าถามว่า ส.ขอนแก่น ดูแลคนอย่างไรนั้น คุณภลตอบว่าด้านสวัสดิการ สิทธิ์ในการเบิกค่าใช้จ่ายต่างๆ ตลอดจนการตกแต่งออฟฟิศ ส.ขอนแก่น อาจจะไม่ใช่ที่ที่ดีที่สุดในวงการ แต่สิ่งที่บริษัททุ่มเททำ และกลายเป็นหัวใจในการดูแลพนักงาน คือการหาหัวหน้าและเพื่อนร่วมงานดีๆ ให้พนักงาน

หากเพื่อนร่วมงานดี หัวหน้าดี พนักงานก็อยากจะมาทำงาน อยากพูดคุย แลกเปลี่ยนความเห็น และร่วมมือร่วมใจกันเป็นอย่างดี 

คำว่า ‘ดี’ คืออะไร

สำหรับชาว ส.ขอนแก่น แล้ว พนักงานที่ดีคือคนที่ทำงานเก่ง และทำงานเป็นทีมร่วมกับผู้อื่นได้

“หลายคนที่มาทำงานที่นี่ เขาเป็นตำนานในที่เก่าเลยนะ” คุณภลเล่าด้วยความภาคภูมิใจ 

ผู้บริหารบางท่านเคยเป็นเบอร์หนึ่งในแผนกที่มีพนักงานเป็นร้อยๆ คน หลายคนมาจากบริษัทใหญ่ ทั้งระดับประเทศและระดับนานาชาติ หลายคนยอมรับเงินเดือนลดลงเพื่อมาทำงานที่นี่

อะไรที่ทำให้ ส.ขอนแก่น สามารถดึงคนเก่งๆ จากองค์กรชื่อดังเข้ามาทำงานที่นี่ และยังกระตือรือร้นในการนำเสนอไอเดียและสร้างผลงานได้ 

 “ผมไม่มีตำแหน่งว่างครับ” คุณภลกล่าวขึ้นมา

แก่นธุรกิจของ ส.ขอนแก่น ในมือทายาทรุ่นสอง บริษัทรวมพลคนเก่งเพื่อพาอาหารไทยสู่ตลาดโลก

ส.ขอนแก่น ไม่มีการหาผู้บริหารเก่งๆ มาใส่ตำแหน่งที่ว่างลง แต่ทางบริษัทจะไปติดต่อผู้บริหารมืออาชีพเก่งๆ จากนั้น ถามพวกเขาว่า “คุณอยากทำอะไร” แล้วจึงค่อยสร้างตำแหน่งให้ 

ระหว่างสัมภาษณ์งาน คุณภลและคุณพจน์เล่าจุดท้าทายของบริษัทให้ผู้บริหารท่านนั้นๆ ฟังอย่างจริงใจ ไม่มีการปูภาพอย่างสวยหรู สิ่งที่น่าสนใจคือ คนเก่งๆ เหล่านั้นยิ่งฟังสิ่งท้าทายก็ยิ่งตื่นเต้น และมุ่งมั่นที่จะเข้ามามีส่วนร่วมเปลี่ยนแปลง ส.ขอนแก่น 

สิ่งที่สำคัญที่สุดอีกประการหนึ่งในการรับพนักงานใหม่คือ ‘การหาคนที่มี Vision ตรงกัน’

“เวลาสัมภาษณ์ เรารู้เลยว่าใครมี Core เดียวกัน ผมมักเล่าเรื่องความฝันของผมตอนไปอยู่โปแลนด์ ผมอยากทำให้อาหารไทยไปทั่วโลกได้ เป็นอาหารไทยในวันพรุ่งนี้ ถ้าคนที่อยากทำ แววตาเขาจะอยากทำเลย เขาอยากมาทำสิ่งนี้กับเราจริงๆ” 

คนคอ (Core) เดียวกัน 

ส.ขอนแก่น กำลังรวบรวมคนที่คิดแบบเดียวกัน มีความฝันคล้ายๆ กัน เข้ามาอยู่ในทีม

ปณิธานของบริษัทเขียนไว้ในใจของพนักงานและผู้บริหารทุกคนว่า

“ส.ขอนแก่น จะเป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค โดยมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์อาหารไทย ที่ออกแบบสินค้าและบริการจากความเข้าใจความต้องการของผู้คน ตามวิถีการใช้ชีวิตที่แตกต่างหลากหลาย เพื่อทำให้ทุกชีวิตดีขึ้นในทุกๆ แง่มุม” 

เคล็ดลับความสำเร็จในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว
เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

วิสัยทัศน์ของบริษัท คือการมุ่งมั่นจะเป็นผู้นำอาหารไทยในตลาดโลกที่สร้างความประทับใจให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างยั่งยืน ผ่านมาตรฐานกระบวนการทำงานที่เป็นเลิศ

คุณภลเล่าถึงความสำคัญของ Core Value องค์กรไว้ดังนี้

“สิ่งที่ทำให้คนเราพยายามได้มากกว่าปกติคืออะไร ก็เพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง เมื่อก่อนเวลาทหารไปรบ เขาก็สู้เพื่อประเทศ เพื่อให้คนในประเทศไม่อดอยากอาหาร เช่นกัน ปัจจุบันเราต้องมีสิ่งที่เราอยากทำ และต้องเป็นสิ่งที่ดีกับคนหมู่มากจริงๆ ด้วย สิ่งนี้แหละ จะทำให้เราหาพนักงานที่ตรงกันกับเราเข้ามาหาเราได้

“คนดีๆ ส่วนใหญ่ที่เราเจอ เขามาด้วยความคิดที่ดี และเขาอยากจะทำอะไรร่วมกันกับเรา เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราจะทำ เราต้องทำสิ่งดีๆ เพื่อคนหมู่มาก เราส่งมอบคุณค่าอะไรที่ดีในปัจจุบัน เราจะส่งมอบคุณค่าที่ดีมากกว่านี้อีกก็ได้ในอนาคต ถ้าเรามีสิ่งนั้น เราจะคุยกับคนที่จะมาช่วยเราได้ง่าย” 

  ส.ขอนแก่น มักหยิบสินค้าที่คนไทยชอบทานอยู่แล้ว มานำเสนอในรูปแบบใหม่ โดยปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทางแบรนด์ฝันอยากเห็นหมูแผ่นแบบไทยๆ ไปวางข้างแบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบจากต่างประเทศเจ้าดัง จึงเริ่มทำหมูแผ่นอบกรอบใส่ซองทันสมัย ให้วัยรุ่นเลือกทานได้ง่าย 

ส.ขอนแก่น ปรารถนาจะเห็นร้านอาหารไทยมีมาตรฐานที่ดี รสชาติสม่ำเสมอ พวกเขามุ่งมั่นถอดสูตรที่บอกได้เลยว่า ส้มตำหนึ่งจานใช้วัตถุดิบอะไร เท่าไร และมีคู่มือเล่มหนา คอยกำกับดูแลระดับมาตรฐานรสชาติ สิ่งนี้มาจากความมุ่งมั่นที่จะสร้างมาตรฐานที่ดีให้กับวงการอาหารไทย ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของรสชาติความเป็นไทยไว้ได้ 

แก่นที่ชาว ส.ขอนแก่น มีเหมือนกันคือความมุ่งมั่นในการสร้างอาหารไทยให้มีมาตรฐาน และทำให้ผู้คนรู้สึกประทับใจ

จริงๆ แล้ว หลักคิดนี้สืบทอดมาตั้งแต่สมัยรุ่นคุณพ่อ ตัว ดร.เจริญ เองมีความฝันที่อยากจะเห็นอาหารไทยดีขึ้น มีมาตรฐานยิ่งขึ้น เมื่อคุณภลมาบริหารต่อ เขาก็มีความฝันเช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้น แม้บางครั้งสองพ่อลูกจะมีความเห็นไม่ตรงกันบ้าง แต่เห็นต่างเพียงแค่วิธีการ เป้าหมายและความฝันยังคงเหมือนเดิม

เคล็ดลับความสำเร็จในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

จากรุ่นพ่อ สู่รุ่นลูก และการมีซีอีโอสองท่าน

คุณภลและคุณพจน์ได้เข้ามาช่วยคุณพ่อบริหาร ส.ขอนแก่น เป็นระยะเวลา 10 กว่าปี ตัวคุณพจน์ ผู้รับผิดชอบเรื่องการบริหารทรัพยากรบุคคลนั้น เป็นผู้เสนอคุณพ่อเกี่ยวกับการสืบทอดธุรกิจ 

ทาง ส.ขอนแก่น ใช้เวลาเตรียมตัวการสืบทอดและเปลี่ยนผู้บริหารเป็นระยะเวลาหลายปี ระหว่างที่ ดร.เจริญ บริหารบริษัทนั้น คุณภลและคุณพจน์ค่อยๆ สร้างทีมงานมืออาชีพที่ดี มีเป้าหมายเดียวกัน

ผู้บริหารรุ่นหลังๆ ที่เข้ามา มักเป็นผู้ริเริ่มเสนอให้ทำอะไรใหม่ๆ โดยไม่ต้องรอผู้บริหารสูงสุดสั่ง พวกเขาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับบริษัทได้อย่างมหาศาล บางสิ่งที่คุณพ่อใช้เวลากว่า 20 ปีจนกว่าจะเห็นผล แต่ผู้บริหารมืออาชีพเหล่านี้ สามารถสร้างให้เกิดขึ้นภายในเวลาเพียงปีกว่าๆ เท่านั้น คุณพ่อจึงเริ่มไว้วางใจในการให้ผู้บริหารเหล่านี้เข้ามาช่วยวางกลยุทธ์ตัดสินใจมากขึ้น

เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

จนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2563 37 ปีหลังจากสร้างธุรกิจ ส.ขอนแก่น ดร.เจริญ ก็ให้ลูกชายสองคนขึ้นมาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ร่วมกัน โดยคุณภลดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจอาหารพร้อมรับประทาน ส่วนคุณพจน์ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปทั่วไป

สาเหตุในการตั้งตำแหน่งซีอีโอร่วม เนื่องจากสองพี่น้องมีความถนัดที่แตกต่าง คุณภลสนุกกับการสร้างธุรกิจใหม่ๆ และถนัดด้านการสื่อสาร ส่วนคุณพจน์ถนัดด้านการวางกลยุทธ์และการบริหารคน การบริหารร่วมกัน จะทำให้ดึงจุดเด่นของทั้งสองคนมาใช้ได้ดีที่สุด

ในช่วงแรกนั้น คุณภลและคุณพจน์เองก็ต้องใช้เวลาในการปรับตัว เวลาความเห็นไม่ลงตัว จะไม่มีการแข่งกันว่าไอเดียของใครจะชนะ แต่ทั้งคู่จะตกลงกันโดยมุ่งคิดถึงผลประโยชน์บริษัทว่า ไอเดียไหนจะทำให้บริษัทไปได้ดีที่สุด และตราบใดที่ไอเดียนั้นๆ ยังตรงกับ Core Value ขององค์กร

ข้อคิดแด่ทายาทรุ่นสอง 

เมื่อถามคุณภลว่า อยากฝากอะไรกับทายาทรุ่นสองที่ต้องสืบทอดกิจการบ้าง คุณภลเล่าว่า

“ทายาทรุ่นสองไม่ต้องไปคิดเลยว่าจะต้องเก่งเหมือนรุ่นหนึ่ง บริบทมันต่างกัน ต่อให้เราเก่งเท่ารุ่นหนึ่ง ในบริบทปัจจุบันเราก็อาจจะไม่รอดก็ได้ แต่สิ่งที่สำคัญสำหรับองค์กรคือการให้ความสำคัญกับคน เขาเห็นด้วยกันกับเรา เขาอยากจะไปที่เดียวกับเรา แล้วเราต้องหาคนแบบนี้ ทั้งเก่ง ดี และมีความคิดเห็นร่วมกันกับเรา ให้มาอยู่ในองค์กรให้มากที่สุด แล้วองค์กรจะขับเคลื่อนไปสู่สิ่งที่เราต้องการ”

เคล็ดลับความสำเร็จของ ส.ขอนแก่น ในมือสองพี่น้อง จรัสภล และ จรัญพจน์ รุจิราโสภณ ทายาทรุ่นสองของธุรกิจอาหารแปรรูปและขนมขบเคี้ยว

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load