“ผมมีโฟลเดอร์หนึ่งที่ชื่อว่า ไอเดีย”
ไม่ใช่เรื่องง่าย หากยอดฝีมือจะเผยความลับให้เห็นว่าเบื้องหลังการทำงานของตนเป็นอย่างไร
และยิ่งยากเข้าไปใหญ่ หากยอดฝีมือผู้นั้นอยู่ในแก๊งวางระเบิด
ธนสรณ์ เจนการกิจ พร้อมชื่อเล่นสุดมัน ระเบิด ไม่ใช่ผู้ก่อการร้าย เขาคร่ำหวอดในวงการโฆษณาด้วยการเป็นครีเอทีฟมือรางวัลจากทั่วโลก เห็นภาพชัดที่สุดก็คงจะเป็นหนึ่งในทีม CJ WORX ที่พาผลงาน The unusual football field สนามฟุตบอลไร้รูปร่างในชุมชนคลองเตย คว้ารางวัล Grand Prix จากเวที Cannes Lions ตัวเดียวของไทย
ระเบิดสร้างความตื่นเต้นให้กับวงการเสมอ นั่นเป็นเพราะเขามองเห็น Subculture ที่ซ่อนตัวอยู่อย่างมีเอกลักษณ์ และเป็นครีเอทีฟไม่กี่คนที่พกกล้องไปทำงานในฐานะช่างภาพสายสตรีท
ล่าสุด เขาก้าวขึ้นมารับตำแหน่ง Creative Chairman & Founder แห่ง ‘FLASH BOMBER’ เอเจนซี่น้องใหม่ไฟแรงที่หากดึงสลักออกก็จะระเบิดทันที
ยอดฝีมือบอกว่าการลงมือครั้งนี้ เขาจะทำมันโดยไม่สนยุทธวิธีหน้าไหน
“ทำไปเถอะ มันเฟลเยอะ แต่มันจะสำเร็จ”
ไอเดียการเปิดเอเจนซี่เป็นของตัวเองเกิดขึ้นทั้ง ๆ ที่ไม่เคยคิดว่าจะทำสิ่งนี้มาก่อน
“ช่วงหลัง ๆ ได้คุยกับพี่ชายนอกเหนือจากเรื่องงานอยู่บ่อย ๆ” ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม หัวเรือใหญ่แห่ง CJ WORX คือคนนั้น “จากที่ไม่เคยคิด ก็มีอะไรหลาย ๆ อย่างรันขึ้นในหัวเยอะมาก”
ถามว่าทำไมระเบิดที่ถือว่าประสบความสำเร็จมากในวงการโฆษณาถึงไม่เคยคิดเรื่องเป็นเจ้าของบริษัทมาก่อน
“ตอนเด็ก ๆ ผมมอง พี่สุท (สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์) เป็นไอดอล มีเงินเดือนสูง ถือหุ้นบ้าง ไม่ต้องแบกบริษัท
“ผมชอบงานโฆษณาตรงที่มันมีพีเรียดของการรับผิดชอบ ไม่ได้ยาวนานเหมือนงานสร้างบ้านแบบสถาปนิก แต่ในความรับผิดชอบนั้นก็สนุกมาก เพราะเราได้เงินจากการขายความสนุก เลยรู้สึกว่าถ้าเป็นลูกน้องแบบพี่สุทต่อไปก็น่าจะดี”
ระเบิดกล่าวชื่นชม ไผ่-ภาคย์ วรรณศิริ ที่เป็น CCO เอเจนซี่ขนาดใหญ่อย่าง Wunderman Thompson ได้ และแม้จะมองไม่เห็นภาพตัวเอง แต่เขาก็เริ่มทดลองวางระเบิดใน CJ WORX ด้วยการสร้างทีมที่ตั้งมั่นแน่วแน่ว่า จะขอเป็นฝ่ายเลือกลูกค้าบ้าง
เพียงแต่การเป็นพนักงานประจำเต็มเวลาไม่อาจทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ในระยะยาว
เขาตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่ แยกตัวออกมาก่อตั้ง FLASH BOMBER ด้วยจิตวิญญาณของสตาร์ทอัป หนึ่งในบทเรียนสำคัญของ Independent Agency สัญชาติไทยที่ล้มลุกคลุกคลานจนได้ดีอย่าง CJ WORX ที่ว่า “ทำไปเถอะ มันเฟลเยอะ แต่มันจะสำเร็จ”
“ผมไม่เชื่อใน One Size Fit All”
เอเจนซี่ของระเบิดชื่อ FLASH BOMBER แน่นอน หลายคนเข้าใจว่าส่วนหนึ่งของมันมาจากชื่อเขา แต่ไม่ใช่ทั้งหมด
“BOMBER คือคาแรกเตอร์ของทีมที่ทำงานเหมือนแก๊งวางระเบิด” เขาอธิบายอย่างตื่นเต้นและเต็มไปด้วยศัพท์ที่คนโฆษณาไม่น่าใช้ “ให้ความรู้สึกเหมือนคนทำงานใต้ดิน เราไม่สนใจวิธีการ เป้าหมายมาก่อน เครื่องมือมาทีหลัง เราทำงานกันแบบทีม Special Force”
ส่วนคำว่า FLASH นอกจากจะเสริมให้ถูกหลักมูเตลู เสียงตูมตามที่เขาหมายถึงก็คงเป็นพลุที่ดังในใจลูกค้า จากการทำให้แบรนด์มีสปอตไลต์ส่องถึง ส่วนระดับความรุนแรงของระเบิดลูกนี้ก็คงวัดด้วยยอดขายถล่มทลาย
เขาบอกว่าเอเจนซี่ไฟแรงนี้เหมาะกับลูกค้าที่ต้องการปล่อยสินค้าแบบ Sale Promotion เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใครยากจะคาดคิด ด้วยท่าทีแปลกใหม่อันเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวของระเบิด จากการตั้งคำถามง่าย ๆ เช่น ทำไมโทรศัพท์แบรนด์ดังเข้าไม่ถึงกลุ่มคนเล่นพระ
“ผมไม่ได้มองว่าสินค้า 1 ชิ้นจะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าแบบไหน แต่มองว่าสินค้าชิ้นนี้เหมาะกับกลุ่มความสนใจแบบไหน
“ผมไม่เชื่อใน One Size Fit All ผมว่าไม่มี พี่เบิร์ด ในวงการหรือในโลกใบนี้อีกแล้ว ไม่มีคนเดียวที่ทุกคนจะรักหรือชอบ ยิ่งถ้าเชื่อในโลกของความหลากหลาย ก็ยิ่งชัดเจนว่ามันไม่มีการสื่อสารใดที่เหมาะกับทุกคนอีกแล้ว”
วิธีมองกลุ่มเป้าหมายของระเบิดไม่ได้ขึ้นอยู่กับอายุ เพศ ที่อยู่อาศัย แบบเดิม ๆ แต่สโคปในแง่กลุ่มความสนใจมากกว่า
เขาสนใจเรื่องวัฒนธรรมที่หลากหลายเป็นทุนเดิม เดินทางเก่ง หลงรักการถ่ายรูป เชื่ออย่างสุดกำลังว่าการต่อสู้เรื่องความหลากหลายที่แพร่หลายในหมู่คนรุ่นใหม่ช่วงหลายปีให้หลังนี้ เปลี่ยนแปลงตลาดไปอย่างสิ้นเชิง
จุดแข็งของแก๊งวางระเบิดจึงเป็นเอเจนซี่ที่ทำแบรนด์เก่งและยิง Media ได้อย่างแม่นยำ
“เราเริ่มต้นด้วยคน 7 คน ซึ่งการก่อการร้ายใช้คนไม่เยอะหรอก นี่คือสิ่งที่ยืนยันได้ว่างานของเราจะเร็ว ฉับไว ไอเดียไม่โดนตบไปตบมา ซึ่งจะทำให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ง่ายและตรงขึ้น
“หลาย ๆ ครั้งเราไม่มีสิทธิ์เลือกลูกค้า แต่การทำงานระหว่างเอเจนซี่กับลูกค้ามันเหมือนการเดต เหมือนพาร์ตเนอร์ ผมเชื่อว่ามีลูกค้าอีกเยอะมากที่ยังไม่รู้ว่าจะใช้เงินยังไง และถ้าเราเข้าใจ Subculture เลือกใช้ได้อย่างถูกต้อง เขาก็อยู่ในแวดวงที่ดังได้”
“เรายังขายความรักกันอยู่ นี่คือแก่นของโฆษณา”
ไม่ต้องถึงขนาดเอเจนซี่ แต่การเปิดธุรกิจใด ๆ หลังผ่านสถานการณ์โรคระบาดก็ถือว่าท้าทาย ยิ่งในยุคที่ใคร ๆ ก็เป็นเจ้าของ Media ได้ ไม่แน่ใจว่าวงการโฆษณายังมีพลังงานพลุกพล่านให้น่ากระโจนลงไปเล่นอยู่รึเปล่า
“ผมว่าวงการตอนนี้กำลังนวดกันได้ที่” ระเบิดเห็นต่าง
มองย้อนกลับไป 6 ปี หลังเขาคว้ารางวัลใหญ่สุดจาก Cannes Lion มาครอง ก็ยังไม่มีงานชิ้นไหนในประเทศไทยประสบความสำเร็จได้เท่านั้นอีก
“ผมไม่รู้ว่าวันนี้คนมองงานโฆษณาแบบไหน แต่หลาย ๆ วิธีการทำโฆษณาที่ผ่านมามันเทรนเราไปอีกทางหนึ่ง เช่น ความเชื่อของยุคสมัย แพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
“จริงที่รางวัลอาจไม่ได้สำคัญสำหรับทุกคน แต่มันทำให้เห็นเกณฑ์ของงานที่ได้รางวัล กรรมการการันตีว่าแบรนด์นั้น ๆ จะประสบความสำเร็จในอนาคตได้ พอทุกคนคิดว่ารางวัลไม่สำคัญ ก็ทำให้ลดเกณฑ์ในการทำงานลง งานที่เราเห็นเลยไม่ได้ตื่นเต้นเท่าเดิม
“เรามียุคพี่สุทที่กราฟขึ้นสูงจนชนเพดาน ผ่านยุคที่ตกต่ำ แล้วก็ขึ้นมาใหม่ด้วยคาแรกเตอร์ของประเทศไทยที่มีความพิเศษ ความสุขทุกข์ของเราทำให้งานไม่น่าเบื่อ มันกำลังจะสนุกขึ้น”
สำหรับระเบิด เขาแบ่งเอเจนซี่ออกเป็น 2 ประเภท
หนึ่ง เอเจนซี่ขนาดใหญ่ที่พร้อมรับมือกับลูกค้าทุกรูปแบบ กับสอง เอเจนซี่ขนาดเล็กที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน คล่องตัวกว่า สร้างสรรค์ผลงานภายใต้งบประมาณได้สนุกไม่แพ้ใคร แต่ก็มีข้อจำกัดตรงกันข้าม คือรับมือกับลูกค้าเจ้าใหญ่มาก ๆ ไม่ได้ ซึ่งระเบิดมองว่า 2 กลุ่มนี้มีโอกาสทำงานร่วมกันได้ในอนาคต เพื่อให้วงการโฆษณาไทยเดินหน้า
มองย้อนกลับไป 2 ปี จะเห็นได้ว่ามีเอเจนซี่เล็ก ๆ ที่ทำงานสร้างสรรค์ตอบโจทย์แบรนด์สินค้าได้น่าสนุกและสร้างคุณค่าให้กับสังคมอย่าง Glow Story เจ้าของผลงาน ‘ห่านคู่ เสื้อยืดธรรมดาที่ทำมาดี’ ที่กวาดรางวัลเต็มกำมือจากเวที Adman ปีล่าสุด หรือทีม Deadline Always Exists ที่หยิบเรื่องความตายมานำเสนอในรูปแบบ Interactive Website ไปจนถึงมีนิทรรศการความตายเป็นของตัวเอง
แล้วตัวระเบิดเองมองงานครีเอทีฟทุกวันนี้ยังไง
“เรายังขายความรักกันอยู่ นี่คือแก่นของโฆษณา”
“เรายังคุยกับคน คุยกับผู้บริโภค มีรัก โลภ โกรธ หลง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือความเชื่อ ความกล้าจะแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่าง ๆ ถ้าผมเป็นเอเจนซี่ที่ช่วยให้แบรนด์แบรนด์หนึ่งมีแสงส่องได้ มันจะเกิดการแข่งขัน ถ่วงดุลอำนาจ ซึ่งสุดท้ายแล้วจะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคทั้งหมด
“กรังด์ปรีทำให้ผมได้ทำงานที่มีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อย ๆ ได้วิ่งสู่ธุรกิจหมื่นล้าน ซึ่งมาพร้อมประสบการณ์และการท้าทายตัวเองที่มากขึ้น ว่าสุดท้ายแล้วเราชอบงานแบบไหน ผมเคยทำงานจนอ้วก สิ่งหนึ่งที่ภูมิใจ คือผมเซตสภาพแวดล้อมของครีเอทีฟให้ไม่เครียดจนตายได้แล้ว ผมรวบรวมคนที่มีแพสชันมาทำงานจนสำเร็จได้ นี่คือมุมมองที่เปลี่ยนไปของผม”
ระเบิดค้นพบภารกิจใหม่ของชีวิต
“งานของเรายืนอยู่บนความไม่น่าจะเป็น”
หากคุณติดตามโซเชียลมีเดียของระเบิด สิ่งที่เขาลงบ่อยที่สุดเห็นจะเป็นรูปภาพ เพราะเขาพกกล้องไปเสมอเวลาทำงาน
“ผมทำจนเป็นนิสัยไปแล้ว ตอนเด็กถ่ายเพราะแค่อยากถ่าย พอโตมาทำงานโฆษณา ผมถ่ายรูปเป็นไอเดีย เหมือนเวลาอ่านขายหัวเราะที่ตลกมาก ๆ ผมก็ฉีกเก็บไว้ แต่ไม่เคยคิดว่าเป็นประโยชน์จนมาถ่ายรูปสตรีท จากถ่ายเป็นไอเดียก็เริ่มเอามาใช้สื่อสาร”
น่าสนใจว่าการเป็นช่างภาพสตรีทมีส่วนช่วยให้งานของเขาครีเอทีฟมากขึ้นรึเปล่า
“มันช่วยทางอ้อม คือพาเราไปเจออะไรใหม่ ๆ แต่งานครีเอทีฟช่วยช่างภาพสตรีททางตรง” เขาเล่า “วิธีถ่าย มุมมองที่พิเศษ การอ่านภาพ การมโนเหตุการณ์ การนิมิตว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นแล้วจะดูแปลก นั่นเป็นมุมมองที่ผมได้มาจากโฆษณาล้วน ๆ”
รูปถ่ายของเขามีนัยสำคัญ วิธีคิดงานของเขาพิเศษ สร้างทีมที่พร้อมจะทำลายทุกยุทธวิธีการขาย หากจะบอกว่าระเบิดเป็นคนหัวขบถก็คงไม่ผิดเท่าไหร่นัก
แม้รู้จักกันเพียงหอมปากหอมคอ รู้ว่าเสี่ยง แต่คงต้องขอลองถาม ว่าการมาของ FLASH BOMBER จะไฮแจ็กวงการโฆษณายังไง
“ทุกคนก็ต้องพูดว่าตัวเองกำลังไฮแจ็กอยู่ ไม่มีใครพูดว่าผมกำลังทำไปเรื่อย ๆ หรอก” คงจะจริงอย่างที่เขาบอก
“เราเชื่อว่างานของเรายืนอยู่บนความไม่น่าจะเป็น เพราะความน่าจะเป็นมันน่าเบื่อ หลาย ๆ ครั้งก็ดูง่าย การหักล้างทฤษฎีก็คือการเอาทฤษฎีเก่ามาหักล้าง
“สิ่งที่อยากทำคือเราจะทำงานประเภทโปรเจกต์มากขึ้น ตั้งต้นขึ้นมา ลูกค้าคนไหนอยากเข้าร่วมก็ได้ แต่เรายังไม่กล้าสัญญานะ เราแค่เห็นภาพนั้น และกำลังทำอยู่”
หลังบทสนทนาจบลง ระเบิดขอให้เราเฝ้าติดตามผลงานของพวกเขาเร็ว ๆ นี้
ความสงสัยปนตื่นเต้นมากมายเกิดขึ้นว่า เขาจะงัดลูกเล่นใหม่ ๆ อะไรมาใช้อีก คาดเดาไม่ออกว่าแก๊งของเขากำลังซุ่มวางแผนอะไรอยู่ และวงการโฆษณาต่อจากนี้จะเปลี่ยนหน้าไปอย่างไร
รวมถึงคำถามสุดท้ายว่ารูปภาพที่ปรากฏอยู่ในบทความนี้มาจากไหน
หรือว่า…
“ผมมีโฟลเดอร์หนึ่งที่ชื่อว่าไอเดีย แล้วก็ใส่ทุกอย่างไว้”
เหยียบกับระเบิดเข้าแล้ว
