เวลาเห็นคนตกทุกข์ได้ยาก หมาแมวบาดเจ็บ และอีกหลายกรณีที่น่าเห็นใจ สิ่งแรกที่เกิดกับคนส่วนใหญ่คือ อยากจะช่วย แต่หลายครั้งที่ความอยากนั้นไม่ได้กลายเป็นการลงมือทำสักที

สาเหตุหลักข้อหนึ่งคือ คนจำนวนมากเคยชินกับการเดินทางไปมอบเงินหรือของด้วยตัวเองที่มูลนิธิ เพราะกลัวโดนมิจฉาชีพหลอก สุดท้ายก็รอหาเวลาว่าง รอไปรอมาจนไม่ได้ช่วยสักที

ปันบุญ คือเว็บไซต์ที่ธนาคารทหารไทย หรือ TMB จัดทำขึ้น เพื่อเป็นช่องทางที่น่าเชื่อถือให้เราบริจาคเงินแบบง่ายๆ ให้องค์กรการกุศลกว่า 70 แห่ง

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

ในการจะสื่อสารให้คนทั่วไปรับรู้ถึงช่องทางนี้ TMB จึงชวนเอเจนซี่โฆษณาอย่าง ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ มาช่วย จนเกิดเป็นแคมเปญ #PunboonForChange เพื่อบอกให้พี่น้องชาวไทยเห็นว่าการช่วยเหลือทุกความยากลำบากนั้นทำได้ตลอดเวลา ไม่ต้องรอวันว่างหรือวันพิเศษ ขอแค่คุณกล้าเปลี่ยน

จะทำยังไงให้หนังโฆษณางบประมาณ 2,220,000 บาท เรื่องนี้ ก่อให้เกิดการบริจาคเงินผ่านปันบุญมากกว่างบที่ลงไป

ชูใจฯ ตัดสินใจเอาเงินทั้งหมดที่ได้รับบริจาคให้ปันบุญ แล้วทำหนังโฆษณาราคา 0 บาท ดังนั้น แค่มีคนทั่วไปเห็นหนังโฆษณาเรื่องนี้แล้วกดบริจาคเงิน พวกเขาก็ทำสำเร็จแล้ว

แล้วเขาจะทำหนังโฆษณาโดยไม่มีค่าใช้จ่ายได้ยังไง ลองดูหนังโฆษณาเรื่องนี้ แล้วไปฟังเบื้องหลังวิธีคิดกัน

นี่คือหนังโฆษณาที่ทำด้วยงบประมาณ 0 บาท เพราะเงินค่าจ้างทั้งหมดที่ได้รับมา ได้ถูกเอาไปใช้กับ…. ร่วมเปลี่ยนแปลงและสร้างสังคมในแบบที่เราเชื่อเพิ่มเติมคลิก www.punboon.org#ปันบุญ #PunboonByTMB#PunboonForChange #TMBMakeTHEDifference

Posted by TMB on Monday, October 28, 2019

เมื่อธนาคารอยากช่วยสังคม

ปันบุญไม่ใช่แค่เว็บไซต์ที่มีมูลนิธิให้คนเลือกบริจาคอย่างเดียว แต่เป็น Total Foundation Solution ที่ช่วยมูลนิธิ ที่มีกำลังคนน้อยและมีปัญหาเรื่องการระดมทุน ให้มีระบบจัดการเอกสาร และการบริหารรายรับ-รายจ่ายดีขึ้น เพราะสิ่งที่ TMB มองเห็น คือมูลนิธิเหล่านั้นไม่ได้ถูกรับการช่วยเหลือ ทั้งๆ ที่เขาก็อยากช่วยเหลือสังคมไม่แพ้องค์กรใหญ่ๆ”

คุณพรรณวลัย อินทราพิเชฐ หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารการตลาดลูกค้าธุรกิจ ของ TMB พูดถึงเว็บไซต์การกุศลที่เกิดขึ้นจากมือของธนาคาร 

คุณพรรณวลัย อินทราพิเชฐ หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารการตลาดลูกค้าธุรกิจ ของ TMB

TMB ยึดหลักการเปลี่ยนเพื่อให้ชีวิตดีขึ้น โดย TMB มองว่าองค์กรการกุศลจำนวนมากที่ทำหน้าที่สร้างความการเปลี่ยนแปลง ผู้เป็นตัวแทนของผู้คนเข้าไปช่วยเหลือผู้ตกทุกข์ได้ยาก กำลังมีปัญหาด้านการระดมทุน ซึ่งไม่ค่อยมีคนเข้ามาช่วยเหลือ TMB จึงสร้าง ‘ปันบุญ’ ขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหานี้ 

ในหน้าเว็บไซต์ punboon.org แบ่งองค์กรการกุศลกว่า 70 องค์กรออกเป็นหมวดหมู่ตามงานที่ทำ เช่น เด็ก สตรี การศึกษา ผู้พิการ ผู้สูงอายุ ผู้บริโภค โบราณสถาน รวมไปถึงสัตว์ป่าและธรรมชาติ มีการให้ข้อมูลของทุกองค์กรพร้อมช่องทางการบริจาค โดยที่องค์กรต่างๆ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

การบริจาคก็ทำได้ง่ายและหลายช่องทาง เช่น กดโอนเงินผ่านระบบ E-banking ของทุกธนาคารในโทรศัพท์มือถือ หรือจะใช้การสแกน QR Code ก็ได้ แล้วก็ยังทำได้ผ่านการใช้บัตรเครดิตและ Rabbit LINE Pay เรียกว่าพร้อมบริจาคได้ทุกที่ทุกเวลา

คุณพรรณวลัยเล่าว่า “เงินทุกบาทที่เราบริจาคจะถูกส่งตรงสู่มูลนิธิ ซึ่งรับประกันความน่าเชื่อถือด้วยชื่อเสียงของธนาคาร TMB เราเข้าเว็บไปบริจาคได้ทุกวันโดยไม่ต้องรอวาระสำคัญใดๆ บางวันตื่นมาอยากทำบุญก็เข้าไปโอนเงินร้อยสองร้อยบาทก็ได้ เราอยากให้คนไทยรู้จักและเปิดใจ ก็เลยชวนชูใจฯ เข้ามาช่วยสื่อสารเรื่องนี้”

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

ชูใจฯ กะ ปันบุญ

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร คือครีเอทีฟเอเจนซี่ที่ปันบุญอยากเป็นกัลยาณมิตรด้วย

ถ้าไม่ใช่ชูใจฯ ก็จะไม่หากัลยาณมิตรอื่นมาช่วยเรื่องนี้

คุณพรรณวลัยเล่าว่า TMB อยากทำวิดีโอสักตัวที่แชร์ออกไปแล้วปันบุญจะเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ทุกมูลนิธิในเว็บไซต์ได้รับเงินบริจาคมากขึ้น ชื่อแรกที่เธอนึกถึงคือ คุณเม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของชูใจฯ เพราะเขาให้ความสำคัญกับองค์กรสาธารณกุศล ทำผลงานด้านนี้มาหลายชิ้น และอยากช่วยคนยากลำบากเหมือนกัน

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

เมื่อคนคอเดียวกันมาเจอกัน จึงเกิดโจทย์แรกที่ TMB มอบให้ชูใจฯ

“พี่มีเงินให้สองล้านสองแสนสองหมื่นบาท สิ่งที่พี่อยากได้คือ ทำยังไงก็ได้ให้มูลนิธิที่อยู่ในปันบุญทั้งหมดได้รับเงินบริจาค วิดีโอไม่ต้องเลิศหรูก็ได้ พี่มีงบเท่านี้ จะทำยังไงก็ได้” คุณพรรณวลัยเล่าถึงบรีฟแรก

เม้งหายไป 2 อาทิตย์ แล้วกลับมาพร้อมคำตอบที่ทำให้เธอมั่นใจว่าเลือกคนไม่ผิด เพราะเม้งเอาเงินทั้งหมดมาคืนแล้วบอกเธอว่า

“พี่มีเท่านี้ ผมก็มีให้พี่เท่านี้ พี่อยากให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของสังคม งั้นผมขอเปลี่ยนก่อนเลย ผมไม่ทำหนังแล้ว ผมจะเอาเงินทั้งหมดนี้คืนให้ปันบุญ เพื่อจะบอกว่าการเปลี่ยนเริ่มต้นที่ตัวเรา เริ่มต้นที่เพื่อนพี่คนแรกก็คือผม”

ตีโจทย์ให้ขาด

เม้งคิดอะไรถึงขายงานแบบนั้นกลับไป จนทำให้คุณพรรณวลัยร้องว้าว

“ตอนแรกจะไม่ทำด้วย” เม้งหัวเราะ “เพราะมันยาก”

ยากตรงผลลัพธ์ที่ต้องทำให้มีคนบริจาคเยอะๆ เพราะไม่มีอะไรรับประกันได้เลยว่าจะมีคนบริจาคมากกว่าเงิน 2,220,000 บาท ที่ลงไป ขนาดวิดีโอที่เคยทำดังจนดังเป็นไวรัล ยอดบริจาคยังได้ไม่ถึงเป้า ถ้าทำไปแล้วได้เงินกลับมาแค่ล้านเดียว จะทำไปทำไม

“ความจริงมันก็ตลกนะ เป้าหมายของเราคือ อยากทำประโยชน์ อยากช่วยมูลนิธิ แต่เราเอาเงินไปเสียกับค่าโปรดักชันเยอะกว่าคนที่เข้ามาบริจาค ผมก็นั่งคุยกับเพื่อนแบบกำปั้นทุบดินว่า กูเอาเงินสองล้านไปบริจาคคืนเขา เขายังได้เยอะกว่าทำหนังอีก”

เม้งเล่าวิธีคิดที่หลายคนมองว่าประหลาด แต่พวกเขามองว่าเป็นการทำบุญ ที่ผ่านมาชูใจฯ ทำบุญผ่านโครงการแบบนี้เสมอ เพราะอยากช่วยให้สังคมดีขึ้น แต่นี่ยังไม่ใช่ความคิดแรกที่เขาจะเสนอกับ TMB

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

ช่วงแรก เขานั่งระดมความคิดกับทีมว่า วิดีโอของปันบุญจะพูดกับสังคมแบบไหนให้คนอยากทำบุญ ทั้งคนที่ไม่มีโอกาสทำบุญ คนเมืองที่ยุ่งมาก หรือคนที่ชอบบ่นแต่ไม่ทำ เขาคิดแนวทางของหนังได้ 5 แบบ แต่สุดท้าย สงสัยว่ามันจะเวิร์กจริงหรือ เพราะจากประสบการณ์ที่เคยทำแคมเปญรับบริจาคเงิน ถึงจะได้ออกสื่อมากมาย แต่กลับได้เงินไม่มากนัก เขากลัวจะเกิดเหตุการณ์จะซ้ำรอยเดิม จึงเปลี่ยนแผน

“จากที่เราเคยทำหนังโฆษณามา เราอาจจะได้เงินบริจาคหรือไม่ได้ก็ได้ เราเลยคิดว่าจะทำยังไงดีให้มูลนิธิได้เงินจากเราแน่ๆ แบบไม่ต้องลุ้น เราก็เลยเลือกวิธีใหม่ เอาเงินทั้งหมดไปบริจาคให้ทุกองค์กร องค์กรละสามหมื่นบาท แต่เราก็ต้องรับผิดชอบกับลูกค้าด้วย เพราะถ้าบริจาคอย่างเดียวเขาคงงงว่าจะมาจ้างเราทำไม เราก็เลยทำหนังเหมือนเดิม แต่เป็นหนังที่ใช้งบโปรดักชันศูนย์บาท” เม้งเล่าถึงเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้

กระบวนการที่บ้าบิ่น แต่อิ่มใจ

เมื่อเสนอความคิดนี้กับ TMB แล้วผ่าน เม้งรู้สึกเหมือนยกภูเขาออกจากอก เพราะถ้าเลือกทำหนังแล้วยังต้องหาเงินบริจาคให้ได้เกิน 2 ล้านบาท เขาคงเครียดมาก แต่ตอนนี้ยังไงยอดเงินบริจาคก็เกินแน่ๆ
เม้งเริ่มทำงานนี้เหมือนหนังโฆษณาทั่วไป คือโทรไปชวนผู้กำกับ (รอบนี้เป็น พี่ต้อม-เป็นเอก รัตนเรือง) โปรดิวเซอร์ คนทำเสียง ตากล้อง นักแสดง ฯลฯ แต่สิ่งที่ต่างไปคือเขาโทรไปบรีฟว่า 

 พี่ต้อม-เป็นเอก รัตนเรือง
วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

“ผมกำลังทำสิ่งนี้อยู่ อยากให้พี่ต้อมมากำกับให้หน่อย แต่วิธีกำกับของพี่ง่ายๆ เลย คือกดมือถือแล้วโอนเงินเข้ามูลนิธิ จบ เสร็จงาน งานพี่สั้นมาก ไม่กินแรงใคร”  

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

เขาโทรไปชวนทุกคนด้วยประโยคลักษณะนี้ ไม่ว่าจะกี่คนก็ตอบตกลง เพราะไม่มีใครเสียเวลากับเรื่องนี้เลย คนวาดสตอรี่บอร์ดก็ไม่ต้องวาด ตากล้องก็ไม่ต้องถ่าย แถมได้ร่วมบุญจากเงินที่เป็นค่าตัวในส่วนของเขา เขาแบ่งค่าตัวจากงบประมาณที่ได้มาจ่ายให้แต่ละฝ่ายตามความเป็นจริง และให้ทีมงานเหล่านั้นโอนเงินเข้าบัญชีมูลนิธิในเว็บปันบุญตามที่แต่ละคนสนใจ บางคนโอนให้เรื่องเด็ก บางคนโอนให้คนพิการ หรือบางคนก็โอนให้หน่วยกู้ภัย (The Cloud ก็โอนให้มูลนิธิรักษ์ไทยกับโรงพยาบาลสมเด็จพระปิ่นเกล้า กรมแพทย์ทหารเรือ ในฐานะพื้นที่สื่อ) 

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน
วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

เม้งขอแวะไปหาทีมงานทุกคนเพื่อเอากล้องหรือโทรศัพท์มือถือไปถ่ายคลิปง่ายๆ ว่าพวกเขาโอนเงินจริงๆ นะ แล้วก็เอากลับมาตัดต่อด้วยโปรแกรมธรรมดาๆ จะได้ไม่เกิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

สังคมเปลี่ยนได้ แม้คุณไม่มีเวลา

เม้งพูดถึงสิ่งที่เขาได้รับจากงานนี้ว่า ไม่ใช่แค่ตัวเขาคนเดียวที่ได้ แต่ได้ทั้งออฟฟิศ เพราะทุกคนช่วยกันคิดช่วยกันทำได้ประโยชน์พร้อมกัน ถึงจะไม่ได้เงิน แต่ก็ไม่ได้เสียอะไร อย่างน้อยก็ได้ช่วยบริจาคเงินเป็นล้าน น่าจะทำให้สังคมดีขึ้นได้

วิธีทำหนังโฆษณา ปันบุญ เว็บบริจาคเงิน ด้วยงบ 0 บาทโดยไม่มีสตอรี่บอร์ด ไม่ถ่ายทำ แค่กดบริจาคเงิน

“ผมกลับมาคิดถึงความรู้สึกของวันแรกที่อยากช่วยเหลือมูลนิธิ แล้วถามตัวเองว่ามูลนิธิจะได้ประโยชน์จากงานที่เราทำจริงไหม จะเป็นหนังที่รับเงินแล้วคนก็ลืมมันไปอย่างนั้นหรอ การเอาเงินมาบริจาคแทนการทำหนังเห็นผลดีที่สุด ผมเลยไม่ได้คาดหวังอะไรมาก แค่คิดว่าการทำแบบนี้ก็เหมือนได้ทำแทนเงินที่เรารอในอนาคตแล้ว ในฐานะนักโฆษณา ผมชอบบอกว่าอะไรดีหรือไม่ดี บางครั้งคนที่ทำงานรณรงค์งดสูบบุหรี่ แต่คนทำงานจริงๆ บางคนอาจจะทำสูบบุหรี่ก็ได้ เพราะฉะนั้น ทีมงานทุกคนในชูใจฯ ก็ควรทำให้คนอื่นเห็นก่อนว่าเราบริจาคจริงๆ” เม้งทิ้งท้าย

ความตั้งใจที่ทางชูใจฯ และ TMB มีทำร่วมกัน คือต้องการให้คนเข้าไปร่วมบริจาคเงินเยอะๆ แม้ทั้งสองฝ่ายจะไม่ได้อะไรจากตรงนั้น แต่คนที่ได้แน่ๆ คือมูลนิธิที่พร้อมจะช่วยเหลือทุกความยากลำบากในสังคม

เมื่อมีช่องทางดีๆ เป็นสะพานเชื่อมในการยื่นมือไปช่วยได้แล้ว แม้เวลาของแต่ละคนจะมีไม่เท่ากัน แต่เราเชื่อว่าทุกคนทำให้อีกหลายชีวิตมีความสุขที่ยิ่งใหญ่ได้เสมอ

หรือคุณว่าไม่จริง


Creative Team : ชูใจ กะ กัลยาณมิตร 

ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์

ปัณณวิชณ์ แซ่โง้ว 

อารัมภ์ ศรีสมาน

AE Team : ชูใจ กะ กัลยาณมิตร 

ณัฐวัฒน์ ขันโททอง

ภัทรภร ศรีถาวร

ภาพ : ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

Writer

Avatar

พัชญ์สิตา ไพบูลย์ศิริ

นัก (ชอบ) เขียนบ้ากล้องที่ชอบถ่ายรูปตัวเองเป็นพิเศษ เสพติดเสียงธรรมชาติ กลิ่นฝน และสีเลือดฝาดบนใบหน้า ที่ใช้เวลาเขียนงานไปพร้อมๆ กับติ่งอปป้าอย่างใจเย็น

Photographer

Avatar

ณัฎฐาจิตรา ชินารมย์รัตน์

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

การที่เทศกาลโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions เพิ่งเปิดรางวัลหมวดใหม่อย่าง Entertainment Lions น่าจะอธิบายปรากฏการณ์ ‘ขาขึ้น’ ของงาน Branded Entertainment ได้อย่างชัดเจน

งาน Viral คือวิดีโอออนไลน์ที่ทำแล้วฮิต จะเกี่ยวกับอะไรก็ได้

Branded Content ก็คือการเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านเนื้อหาอะไรสักอย่างอย่างน่าสนใจ และไม่ใช่ขายของแบบโต้งๆ

ส่วน Branded Entertainment คือรูปแบบงานโฆษณาที่กำลังมาแรงที่สุดในขณะนี้ เป็นการเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านความบันเทิงต่างๆ ทำให้คนดูหัวเราะตาม ร้องไห้ตาม แล้วค่อยๆ ซับซึมกับเนื้อหาของแบรนด์นั้น ซึ่งโดยรวมแล้วสามารถสื่อสารวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้มากกว่าหนังโฆษณาแบบเดิมๆ

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นงาน Branded Entertainment ที่จัดว่าแปลกใหม่และใจกล้ามาก นั่นก็คือ ซีรีส์ออนไลน์เรื่อง CAN ของแบรนด์ KTC ทำโดยเอเจนซี่ Ogilvy & Mather เล่าเรื่อง ‘ประสบการณ์’ ผ่านซีรีส์แนวไซไฟ 4 ตอน

หลายคนตั้งคำถามว่า ทำแบบนีี้แล้วดีกว่าหนังไวรัลคลิปเดียวยังไง ทำหลายตอนแล้วคนจะตามดูเหรอ ทำไมถึงเลือกแนวไซไฟ และสุดท้ายก็คือ การที่ไม่มีเรื่องราวใดๆ เกี่ยวกับบัตรเครดิตเลย มีแค่โลโก้แปะตอนท้าย KTC จะได้อะไร

เราเลยนัดพูดคุยกับ นพดล ศรีเกียรติขจร Vice-chairman และ Chief Creative Officer รวมทั้งหัวหน้าทีม Ogilvy Branded Content แห่งโอกิลวี่ และ อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร ผู้กำกับซีรีส์เรื่องนี้ จาก Factory 01 (บริษัทในเครือ Film Factory)

ที่ไปที่มาและความแปลกใหม่ของงาน CAN เป็นเช่นนี้

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

01 ขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายของ

KTC เป็นบัตรเครดิตที่ไม่ได้เน้นสื่อสารเรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่สนับสนุนให้คนมี ‘ประสบการณ์’ อยากชวนให้คนออกไปมีประสบการณ์จริง ซึ่งแตกต่างจากการฟังหรือดูจากคนอื่น จึงอยากทำแคมเปญเพื่อสื่อสารและตอกย้ำให้คนจดจำว่า KTC ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เป็นแคมเปญอะไร ผ่านสื่อไหนก็ได้

02 เปลี่ยนโฆษณาเป็น Branded Entertainment

เมื่อทีมโอกิลวี่ได้โจทย์นี้จึงส่งเข้าไปอยู่ภายใต้การดูแลของทีม Ogilvy Branded Entertainment ที่เพิ่งตั้งขึ้นมาทำงานด้านนี้โดยเฉพาะ การสื่อสารในโลกตอนนี้ขับเคลื่อนไปด้วย 2 แนวทางหลัก คือใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ผู้บริโภคแล้วเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมให้ เช่น แบนเนอร์ที่เลือกโฆษณาตามความสนใจของผู้ชม อีกทางคือ การสื่อสารผ่านพล็อตและการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ จากข้อมูลพบว่า คนไทยชอบดูวิดีโอมากจนติดอันดับโลก ดังนั้น การเลือกเล่าผ่านสื่อวิดีโอจึงเป็นช่องทางมหาชน และคนไทยก็ชอบความสนุกสนาน เพราะฉะนั้น การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านความบันเทิงจึงดึงดูดความสนใจของคนไทยได้ง่ายที่สุด

03 หนังโฆษณาทางโทรทัศน์กับโฆษณาออนไลน์ใช้คนละศาสตร์

ถึงคนยุคนี้จะดูโทรทัศน์น้อยลง แต่โฆษณาในโทรทัศน์ก็ยังทรงพลัง หนังโปรโมชันทำให้ยอดขายขึ้นจริง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือฟีดแบ็ก ถ้าทำหนังโฆษณาไม่ดี คนดูสัก 2 รอบก็อาจจะลุกขึ้นมาตะโกนว่า หยุดได้แล้ว เพราะเขาต้องเห็นหนังตัวนี้ฉายซ้ำหลายรอบ แต่โฆษณาออนไลน์ คนไม่ได้ดูเพราะมีคนบังคับให้ดู ผู้ชมเลือกดูเอง เนื่องจากมีคนบอกว่าดี ถ้าเริ่มขายของเขาเมื่อไหร่ก็จะปิดทันที เทรนด์ของวัยรุ่นในโลกยุคนี้คือเกลียดโฆษณา เห็นเป็นต้องกดข้าม เมืองไทยอาจจะไม่ถึงขนาดนั้น แต่วัยรุ่นไทยก็มีวิดีโออะไรต่อมิอะไรให้ดูมากมายในแต่ละวัน โฆษณาจึงต้องแย่งเวลาจากคลิปเหล่านี้มาให้ได้ ทำให้เขาดูให้ได้ แล้วเนื้อหาของแบรนด์ก็จะค่อยๆ ซึมเข้าไปในใจผู้ชม (ตราบใดที่ยังไม่มีฉากขายของ)

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

04 เปลี่ยนจากหนังยาวให้เป็นซีรีส์

เมื่อโอกิลวี่เลือกทำโปรเจกต์น้ีเป็น Branded Entertainment ทีมก็พยายามพางานนี้ไปในทิศทางใหม่ๆ ที่ไม่ค่อยมีคนกล้าทำ คือเปลี่ยนจากการทำหนังยาวเรื่องเดียว ให้กลายเป็นซีรีส์ 4 ตอน ความยาวราวๆ ตอนละ 20 นาที สิ่งที่ทำให้เหล่าครีเอทีฟมั่นใจว่าจะดึงคนให้อยู่กับหน้าจอได้ยาวนานและต่อเนื่องขนาดนั้นก็คือ ความนิยมของ Netflix ความบันเทิงรูปแบบใหม่แห่งยุคสมัยนี้ โอกิลวี่จึงไม่ได้ทำหนังออนไลน์เหมือนเคย แต่กำลังทำซีรีส์แบบ Netflix ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประสบการณ์ ซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์ KTC และซีรีส์ชุดนี้ไม่มีการพูดถึงบัตรเครดิตใดๆ โลโก้ของ KTC จะปรากฏขึ้นมาแค่ตอนจบเท่านั้น ส่วนเรื่องความยาว ทางทีมมั่นใจว่า ถ้าทำออกมาดียังไงคนก็ดู แต่ถ้าทำออกมาไม่ดี ต่อให้สั้นแค่ไหนคนก็ไม่ดู

05 เอาประสบการณ์อัดกระป๋องให้เป็นหนังไซไฟ

ทีมครีเอทีฟวางโครงของซีรีส์นี้ให้เกี่ยวกับ กระป๋องบรรจุประสบการณ์ เราสามารถสัมผัสประสบการณ์ของคนอื่นได้ด้วยการเปิดกระป๋องประสบการณ์ของเขา ไอเดียแรกสุดที่คิดกันคือ ขายกระป๋องผ่านตู้กด เหรียญที่ใช้ซื้อได้จากการเอาประสบการณ์ของเราไปอัพโหลดลงกระป๋อง พล็อตรอบแรกที่ร่างกันคือ มีตัวละคร 4 ตัว เป็นตัวแทนคน 4 กลุ่ม แต่ละตอนเล่าเรื่องของแต่ละคน ได้แก่ พนักงานบริษัท ร็อกสตาร์ นักวิ่งมาราธอน และแม่ เมื่อพล็อตมาทางนี้ เรื่องจึงมุ่งไปแนวไซไฟเต็มตัว ซึ่งเป็นประเภทความบันเทิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงนี้

ซีรีส์เรื่องนี้มองกระป๋องนี้ในฐานะของผู้ร้ายมากกว่าพระเอก เพราะตรงกับอินไซต์ของคนปัจจุบันที่มักตัดสินใจทำหรือไม่ทำอะไรจากประสบการณ์ของคนอื่น เช่น ไม่อยากไปกินร้านอาหารที่ได้คะแนนรีวิวน้อย เราเลือกเชื่อประสบการณ์ของคนอื่นจนทำให้อาจจะพลาดประสบการณ์หลายอย่างไป โดยลืมไปว่าการได้เจอประสบการณ์ต่างๆ ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะดีหรือร้ายก็จะทำให้เราเติบโตขึ้น

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

06 ทำยังไงให้คนดูครบ 4 ตอน

ความยากของงานนี้คือ การเลี้ยงคนให้ดูจนจบตอนหนึ่ง เพื่อทำให้เขาอยากดูตอนสอง และเป็นอย่างนี้ไปจนจบตอนที่สี่ ถ้าเป็นซีรีส์จริงๆ ตอนแรกๆ จะเป็นช่วงปูพื้นตัวละคร จึงไม่ค่อยสนุก กว่าจะสนุกก็ท้ายซีซั่นแรก แต่งานนี้ไม่ได้มีเวลาขนาดนั้น ผู้กำกับและครีเอทีฟเลยเปลี่ยนการเล่าเรื่องใหม่ แทนที่จะเล่าชีวิต 4 คน แบบตอนละคน ก็เล่าทั้งหมดพร้อมกัน และเปลี่ยนคาแรกเตอร์ตัวละครใหม่ เปลี่ยนพนักงานออฟฟิศเป็นฟรีแลนซ์ ซึ่งเป็นตัวแทนคนทั่วไปในยุคนี้ ตัวละครแม่ก็ไปสวมกับตัวละครที่ไม่ได้ทำงานประจำ ร็อกสตาร์กับนักวิ่งก็ลดบทบาทลง ลองเขย่าเรื่องใหม่ให้ดำเนินเรื่องบนคาแรกเตอร์น้อยลง จากนั้นก็ให้ตอนแรกทำหน้าที่เซ็ตอัพพล็อตให้คนเข้าใจ หาจุดตัดจบของแต่ละตอนที่น่าสนใจซึ่งทำให้คนอยากดูตอนต่อไป

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

07 ทำทุกอย่างให้เหมือนซีรีส์

พอคิดว่านี่คือการทำซีรีส์ ท่วงท่าในการโปรโมตจึงต่างจากหนังออนไลน์ทั่วไป มีการนับถอยหลัง มีตัวอย่าง มีโปสเตอร์ แบบซีรีส์จริงๆ เช่นเดียวกัน มีการขึ้นชื่อนักแสดงตอนต้นแบบเดียวกับซีรีส์ เมื่อคนรู้สึกว่าเป็นซีรีส์ ก็จะมีความคาดหวังกับหนังแบบซีรีส์

08 ทำซีรีส์ แต่ต้องใช้ผู้กำกับโฆษณา

ยุคนี้มีผู้กำกับที่ทำงานออนไลน์ดังๆ มากมาย แต่จะคิดแค่ทำให้หนังดังอย่างเดียวไม่ได้ เพราะคลิปดังๆ อาจจะกลับมาที่แบรนด์ยาก และการสื่อสารเนื้อหาที่แบรนด์จะบอกก็ไม่พอ งานนี้ต้องพูดในน้ำเสียงที่เข้ากับแบรนด์ มันเป็นความชำนาญเฉพาะที่ไม่ใช่ว่าผู้กำกับทุกคนจะถนัด ดังนั้น ถึงจะทำเป็นซีรีส์ก็ยังต้องใช้ผู้กำกับโฆษณาทำ

09 คาแรกเตอร์ของพระเอกในเรื่องมาจากชีวิตจริงของผู้กำกับภาพในกองถ่าย

พระเอกในเรื่องเป็นคนที่น่ารัก เป็นที่พึ่งได้ และมีเหตุผลหนักแน่นมากที่จะไม่ได้อยู่กับนางเอกอย่างที่เธออยากให้อยู่ ทีมจึงวางคาแรกเตอร์ให้เป็นคนที่ออกไปทำงานอาสาสมัครตลอดเวลา ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์จริงของ แดง- ชาญกิจ ชำนิวิกัยพงศ์ Director of Photography แห่ง Film Factory ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Thaiwhales.org และหัวหน้าทีมงานวาฬไทย แดงใช้เวลาว่างเป็นอาสาสมัครเดินทางไปถ่ายภาพปลาวาฬเกยตื้นตามที่ต่างๆ เพื่อรณรงค์เรื่องนี้ตลอดเวลา ส่วนผู้ที่จะมารับบทนักอนุรักษ์ที่มีคาแรกเตอร์ไม่น่าเบื่อ มีความกวนตีน และความจริงจัง ก็คือ นัท-ณัฏฐ์ กิจจริต พระเอกโฆษณามาดเซอร์ที่กำลังมาแรงมากในตอนนี้ (ทำความรู้จักเขาเพิ่มเติมได้ที่นี่)

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

10 สวยเกินไปก็เป็นปัญหา

ตอนแรก พระแพง-จินตนัดดา อัตถวิบูลย์ มาแคสต์เป็นแพรี่ (เน็ตไอดอลในเรื่อง) ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ที่ใกล้กับชีวิตจริงของพระแพงมาก เธอทำให้แพรี่กลายเป็นตัวละครที่สวยและมีเสน่ห์มากจนไม่รู้ว่าจะหาใครมารับบทม่อน (นางเอก) เพื่อให้คนดูรักม่อนมากกว่า ทีมงานก็เลยโยกให้พระแพงมารับบทม่่อนแทน และเลือก เล็ก-วสุ ปลื้มสกุลไทย (นักแสดงและเพื่อนซี้ของพระแพง) มารับบทแพรี่แทน

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

11 เซ็ตฉากให้เหมือนโลกอนาคต

การลงรายละเอียดส่วนต่างๆ ของซีรีส์เรื่องนี้ก็น่าสนใจ อย่างเช่นกระป๋องคือประสบการณ์สำเร็จรูป มันคือการอยากเป็นคนอื่น เป็นสิ่งตรงข้ามกับคำสอนของศาสนาที่ให้เราละวาง ไม่อยากเป็นอย่างคนอื่น ทีมงานเลยมองว่า ถ้าใช้ตู้หยอดกระป๋องเหมือนเดิมจะเล่าเรื่องยาก ใช้เวลาเล่าเยอะ การปรับให้เป็นร้านที่มีคนขายจะช่วยตอบคำถามมากมายได้ในเวลาอันสั้น ร้านนี้เป็นเหมือนศูนย์รวมจิตใจของคนแบบหนึ่ง เป็นสัญลักษณ์ที่คล้ายโบสถ์ เพลงที่ใช้ในร้านและการตกแต่งจึงตามมาในแนวทางนี้

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

12 ไม่ได้เน้นเพลง

เหตุผลที่ซีรีส์เรื่องนี้ไม่ได้ตั้งใจทำเพลงขึ้นมาประกอบอย่างจริงจังก็เพราะ KTC ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเพลงนัก และด้วยความที่หนังเป็นแนวไซไฟ การเลือกเพลงมาใช้เพื่อให้ฮิตด้วยและเข้ากับเรื่องได้ด้วยจึงไม่ง่าย

13 สร้างตัวอย่างใหม่ๆ ให้วงการซีรีส์ไทย

ตลาดซีรีส์ของไทยเกือบทั้งหมดมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ ผู้ผลิตจึงเลือกลงทุนในแนวที่ค่อนข้างมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ พล็อตจึงอยู่ในแนวทางเดิมๆ งานนี้จึงเป็นการพาซีรีส์ไทยไปไกลกว่าที่เคย ทั้งแนว ทั้งพล็อต และการถ่ายทำที่ใช้วิธีถ่ายทีละกล้องแบบหนัง ต้องยกเครดิตให้ผู้บริหาร KTC ซึ่งย้ำตลอดว่าไม่ต้องการหนังป๊อปคอร์นที่คนดูจบแล้วไม่ได้อะไร แต่ต้องการหนังที่ให้อะไรใหม่ๆ และทำให้คนได้ตั้งคำถามใหม่ๆ กับชีวิต

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

14 KTC ได้อะไรจากซีรีส์เรื่องนี้

ด้วยความที่หนังเรื่องนี้ไม่เห็นสินค้า ไม่เห็นบัตรเครดิต โลโก้ก็ขึ้นเพียงแค่ตอนจบ เพื่อบอกว่า KTC สนับสนุนความคิดเรื่องนี้ แน่นอนว่า งานนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อขายของ สิ่งที่ KTC ได้จากการดูซีรีส์เรื่องนี้จึงเป็นการที่แบรนด์ของ KTC ค่อยๆ ซึมเข้าไปสู่ผู้ชม จนทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า ประสบการณ์ = KTC

15 ยังมีประสบการณ์ใหม่ๆ รอให้เราสัมผัส

แคมเปญนี้ไม่ได้จบลงแค่ซีรีส์ 4 ตอน แต่ช่วงต่อไป KTC จะขยับจากจินตนาการเรื่องประสบการณ์อัดกระป๋อง ไปสู่การนำเสนอเรื่องประสบการณ์จริงๆ ส่วนจะเป็นยังไง และพิเศษแค่ไหน ต้องติดตาม

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

ทีมงาน

Agency : Ogilvy & Mather Advertising, Bangkok
Creative Team : Ogilvy Branded Entertainment
Social Planning Team : Social @ Ogilvy
Production House : Factory 01

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load