Episode นี้ เป็นตัวอย่างของธุรกิจครอบครัวที่มีการปรับตัว ทั้งการพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา และการบริหารธุรกิจที่ถ้าหากคนนอกครอบครัวบริหารงานได้ดีกว่า ก็จะเปิดทางให้คนนอกเข้ามาโดยไม่ลังเล

ต้วอย่างวันนี้คือธุรกิจครอบครัวของตระกูล Kirk Kristiansen ผู้ผลิตตัวต่อพลาสติก LEGO ที่เป็นของเล่นในใจของหลาย ๆ คน

ธุรกิจ LEGO เกิดขึ้นโดย Ole Kirk Kristiansen แต่เดิมเป็นช่างไม้และเริ่มกิจการมาตั้งแต่ปี 1916 แต่มาก่อตั้งเป็นธุรกิจในปี 1932 ช่วง The Great Depression ทำตัวต่อจากไม้ ต่อมาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1947 จึงเริ่มทำตัวต่อพลาสติก

Ole ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์มาก เขาเขียนไว้ที่ฝาผนังว่า “Only the best thing is good enough” หรือ ของที่ดีที่สุดเท่านั้นถึงจะดีพอ

สำหรับทายาทรุ่นสองนั้น คือ Godtfred Kirk Kristiansen ลูกชายของ Ole ซึ่งเริ่มทำงานในธุรกิจครอบครัวตั้งแต่อายุ 12 ขวบ และรับช่วงต่อเป็น Managing Director ในปี 1957 เขาได้พัฒนา LEGO System of Play เป็น ‘ระบบตัวต่อ’ ที่ต่อร่วมกันในหลาย ๆ ชุดได้ไม่มีที่สิ้นสุด ตามแต่จินตนาการของคนเล่น

จุดเปลี่ยนที่สำคัญของธุรกิจคือเหตุการณ์ไฟไหม้โกดังไม้ของบริษัทในปี 1960 ทำให้ LEGO เลิกทำของเล่นไม้ แล้วโฟกัสที่ตัวต่อพลาสติกอย่างเดียว

ทายาทรุ่นสามของ LEGO คือ Kjeld Kirk Kristiansen ลูกชายของ Godtfred เกิดในปี 1947 ซึ่งเป็นปีเดียวกับตัวต่อ LEGO Brick เขาเข้าร่วมงานบริหารธุรกิจครอบครัว 30 ปีให้หลัง และได้เป็นประธานบริษัทในปี 1979

LEGO เป็นบริษัทที่เน้นนวัตกรรม (Innovation) ที่สุด เช่น ในปี 1968 ได้ผลิต DUPLO ตัวต่อขนาดใหญ่ สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 2 ขวบ ปี 1977 เริ่มผลิต LEGO Technic สำหรับเด็กวัยรุ่น และปี 1978 ออกผลิตภัณฑ์ Minifigure ตัวต่อรูปคนที่ปรับท่าทางแขนขาได้

อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษ 1990s LEGO เริ่มประสบปัญหาต่าง ๆ ทั้งจากอัตราการเกิดในประเทศโลกตะวันตกที่ลดลงจนกระทบยอดขายของเล่นเด็ก การแข่งขันจากของเล่นดิจิทัล เช่น เกม Nintendo หรือ Sony รวมถึงคู่แข่ง เช่น Mattel ซึ่งได้ย้ายโรงงานไปผลิตที่จีนที่มีต้นทุนต่ำ

LEGO พยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนทีมออกแบบใหม่ ทำ LEGO ออนไลน์ สร้าง LEGOLAND แต่ไม่สำเร็จ จนในที่สุดได้ค้นพบว่า การรู้ว่าอะไรไม่ควร Innovate นั้นสำคัญพอ ๆ กับการรู้ว่าอะไรควรทำ

LEGO ทราบดีว่าในโลกดิจิทัลนั้นบริษัทจะขายแค่ตัวต่ออย่างเดียวไม่ได้ แต่ตัวต่อยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ เป็นรากเหง้าของธุรกิจ คนซื้อ LEGO เพราะตัวต่อ ไม่ใช่เพราะดิจิทัล บริษัทจึงต้องใช้ดิจิทัลมา ‘ต่อยอด’ ตัวต่อแต่ไม่ใช่มา ‘แทนที่’ เช่น การพัฒนา Bionicle Product Line ที่ผสานตัวต่อพลาสติกกับ Multimedia ทั้งหนังสือการ์ตูน เกม ภาพยนตร์ หรือคอนเทนต์ออนไลน์ต่าง ๆ (Bionicle ย่อมาจาก Biological Chronicle) รวมถึงได้ License ทำ LEGO เป็นธีมภาพยนตร์หรือการ์ตูน เช่น Star Wars, Harry Potter หรือ Pirates of the Caribbean

ส่วนเคล็ดลับเบื้องหลังความสำเร็จในการกอบกู้ธุรกิจที่เกือบล้มละลายจนมาทำกำไร คือการดึงคนนอกที่มีความสามารถมาช่วยบริหาร

ปี 2004 Jorgen Vig Knudstorp พลิก LEGO จากขาดทุนเป็นกำไร ในขณะเดียวกัน สมาชิกครอบครัวก็ยังเป็นผู้ถือหุ้นที่ต้องมีบทบาทในการดูแลธุรกิจ ถึงแม้ครอบครัวจะไม่ได้บริหารธุรกิจ และต้องมีระยะห่างที่เหมาะสมในการแยกครอบครัวออกจากธุรกิจ

ประธาน LEGO Group เป็นคนนอก ส่วนรองประธานเป็นคนในครอบครัวLEGO Group ถือหุ้นโดย Kirkbi 75 เปอร์เซ็นต์ เป็นบริษัทโฮลดิ้งของครอบครัว Kirk Kristiansen ส่วนอีก 25 เปอร์เซ็นต์ ถือโดย LEGO Foundation ซึ่งเป็นมูลนิธิของครอบครัว

Kjield มีลูก 3 คน Thomas, Sofie และ Agnete ในรุ่น 4 นี้ Thomas Kirk Kristiansen ถือเป็นทายาทรับช่วงธุรกิจ เป็นรองประธานกรรมการบริษัทมาตั้งแต่ปี 2016 เป็นประธาน LEGO Foundation และจะขึ้นเป็นประธานบริษัท Kirkbi แทนพ่อของเขาในปี 2023

สำหรับบทเรียนจากธุรกิจ LEGO ของตระกูล Kirk Kristisnsen ที่เราคุยกันในวันนี้มีอยู่อย่างน้อย 2 ข้อ

หนึ่ง ธุรกิจครอบครัวต้องรู้ว่าเมื่อไหร่จะเอาคนนอกเข้ามาช่วย ไม่ดึงดัน และต้องหาสมดุลของการมีผู้บริหารคนนอกที่มีประสบการณ์ กับความคล่องตัวของธุรกิจครอบครัวที่ตัดสินใจต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

สอง ธุรกิจครอบครัวต้องอย่าลืมรากเหง้าของตน เพราะ Innovation ไม่จำเป็นต้องคิดใหม่ทำใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการต่อยอด

ถ้าใช้สำนวนของ LEGO ก็คือ ‘Brick by Brick’ คือต่อไปทีละชิ้น

Host

ดร.กฤษฎ์เลิศ สัมพันธารักษ์

ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ University of California, San Diego นักวิชาการผู้หลงใหลเรื่องราวจากโลกอดีต รักการเดินทางสำรวจโลกปัจจุบัน และสนใจวิถีชีวิตของผู้คนในโลกอนาคต