1 ตุลาคม 2562
5 PAGES

ก่อนอ่านบทความนี้ เราอยากให้คุณมองไปรอบๆ บ้านว่า มีเครื่องใช้ไฟฟ้ากี่ชิ้นที่เป็นยี่ห้อ Philips บางคนอาจมีหนึ่ง หรืออาจมีสอง เครื่องใช้ไฟฟ้าของบางคนอาจเป็นฟิลิปส์ทั้งหมด (อย่างน้อยหลอดไฟก็หนึ่งแหละ)

ฟิลิปส์เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่กำลังจะมีอายุครบ 128 ปีในปีนี้ แต่หลายๆ คนอาจจะยังไม่รู้ว่าฟิลิปส์เป็นผู้ผลิตเครื่องมือแพทย์ชั้นนำระดับโลก ทั้งเครื่องตรวจวัดสัญญาณชีพ เครื่องเอ็กซเรย์ หรือเครื่อง MRI มาก่อน เราเองก็เหมือนกัน และก็มีอีกหลายเรื่องที่เราเพิ่งรู้

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

หนึ่ง ฟิลิปส์ เป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดมาจากการผลิตหลอดไฟ ครั้งแรกที่บริษัทเริ่มผลิตเครื่องมือแพทย์มาคือช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ในปี 1919  จากคำขอของโรงพยาบาลในเนเธอแลนด์ให้ผลิตหลอดเอกซเรย์ให้

สอง ทีมฟุตบอลประจำเมือง Eindhoven ที่โด่งดังมากมีจุดเริ่มต้นจากฟิลิปส์

สาม ฟิลิปส์คือเจ้าแรกที่ผลิตเทปคาสเซ็ตต์ ซีดี และดีวีดี

และสี่ หลอดไฟฟิลิปส์ไม่ใช่ของฟิลิปส์อีกต่อไป

ฟิลิปส์เคยเป็นบริษัทหลอดไฟยักษ์ใหญ่ แต่ในวันนี้ฟิลิปส์มีตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาหลักพัน ไปจนถึงอุปกรณ์การแพทย์มูลค่าร้อยล้านบาท โดยมีจุดมุ่งหมายเดียวคือ ‘สุขภาพที่ดีของผู้คน’ ด้วยกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เรียกว่า Health Continuum หรือการดูแลสุขภาพอย่างครบวงจร

แต่การเติบโตของฟิลิปส์ต้องผ่านอะไรมาบ้าง?

วิโรจน์ วิทยาเวโรจน์ ประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟิลิปส์ (ประเทศไทย) จำกัด

เราได้คุยกับ วิโรจน์ วิทยาเวโรจน์ ประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟิลิปส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จะมาเล่าให้ฟังเกี่ยวกับแบรนด์ฟิลิปส์ ไปจนถึงแนวคิดทางธุรกิจที่ไม่ได้เน้นแค่ยอดขาย และฟิลิปส์ไม่อยากให้คนรู้จักในฐานะแบรนด์ที่เต็มไปด้วยนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นแบรนด์ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความเป็นอยู่ที่ดีให้กับผู้คน

ซึ่งหลายเรื่องอาจทำให้เราเปิดใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าเหล่านั้นอีกครั้งด้วยความรู้สึกที่เปลี่ยนไปจากเดิม

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

1. สินค้าชิ้นแรกของฟิลิปส์คือ หลอดไฟ

ฟิลิปส์เคยเป็นโรงงานเป่าแก้ว และเป็นนามสกุลของผู้ก่อตั้งคือ Gerard และ Frederik พ่อของเขา พวกเขาเริ่มจากธุรกิจครอบครัวเล็กๆ ในเมืองที่มีแต่ทุ่งหญ้าอย่าง Eindhoven ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ต่อมาทั้งยุโรปและอเมริกาต่างเห็นตรงกันว่า โลกควรจะเลิกใช้เทียนไขได้แล้ว จึงมีการพัฒนาไฟฟ้าขึ้น และเป็นช่วงเดียวกันที่ Anton Philips น้องชายของ Gerard เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ เปลี่ยนจากธุรกิจครอบครัวเป็นธุรกิจระดับนานาชาติ เริ่มจากหลอดไฟเป็นผลิตภัณฑ์แรก Anton เป็นผู้อยู่เบื้องหลังการส่งออกหลอดไฟโดยรถไฟจากสถานี Eindhoven ถ้าวันนี้ใครได้ไปสถานีหลักของ Eindhoven จะเจอรูปปั้นของ Anton อยู่ข้างหน้าสถานี จากบริษัทที่ผลิตแค่หลอดไฟอย่างเดียว ก็เริ่มขยายไปสู่เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

2. แบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมและคุณภาพชีวิตคนไปตลอดกาล

ธุรกิจของฟิลิปส์สร้างความเปลี่ยนแปลงให้เมือง Eindhoven หลายด้าน เปลี่ยนเมืองที่มีแต่ทุ่งหญ้าให้เป็นเมืองอุตสาหกรรม ชนิดที่ว่าถ้าหลับตาแล้วปาหิน ไม่ว่าจะไปโดนบ้านไหน บ้านนั้นจะต้องมีคนทำงานที่โรงงานฟิลิปส์ แม้แต่ทีมฟุตบอลประจำเมืองอย่าง PSV Eindhoven ก็มีต้นกำเนิดมาจากชมรมกีฬาของโรงงานเช่นเดียวกัน ตัว P ข้างหน้าก็ย่อมาจากชื่อ Philips นั่นแหละ

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

3. ‘นวัตกรรมเปลี่ยนโลก’ คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอด

ฟิลิปส์ผ่านยุคสงครามโลกมาทั้งสองครั้ง เศรษฐกิจถดถอย ทำให้บริษัทอื่นๆ ที่ผลิตสินค้าใกล้เคียงกันเลิกกิจการไปเยอะ แต่ในยุคนั้นที่การสื่อสารยังไม่ง่ายและทั่วถึงเหมือนสมัยนี้ สิ่งที่ทำให้บริษัทต่างๆ อยู่ได้คือ ‘นวัตกรรมเปลี่ยนโลก’ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ฟิลิปส์อยู่ได้ ฟิลิปส์เป็นเจ้าแรกที่คิดค้นเทปคาสเซ็ตต์ ถ้าใครจะผลิตจะต้องมาจ่ายค่าธรรมเนียมให้ฟิลิปส์ นอกจากนี้ ยังร่วมมือกับ Sony คิดค้นแผ่นซีดี หลังจากนั้นก็มีดีวีดีออกมา จนสามารถปฏิวัติวงการด้านสื่อบันทึกเสียงไปอย่างสิ้นเชิง

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

4. เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ถ้ามองให้ขาด

ถ้าเดินไปถามคนตามถนน 10 คน ว่ารู้จักฟิลิปส์จากอะไร ทั้งสิบคนคงจะตอบว่า หลอดไฟและทีวีสี จนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วฟิลิปส์เริ่มผลิตเครื่องเอกซเรย์มาตั้งแต่สมัยสงครามโลก และในสมัยนั้น ธุรกิจนิยมขยายตัวโดยการมีกิจการที่แตกต่างกันให้มากที่สุด ฟิลิปส์เองก็เป็นเจ้าของธุรกิจหลายอย่าง รวมถึง EMI Records ค่ายเพลงที่ผลิตศิลปินมากมาย เช่น Michael Jackson และ Madonna สุดท้ายฟิลิปส์ตัดสินใจขายธุรกิจค่ายเพลง หลายคนมองว่าเป็นเรื่องผิดพลาด แต่ผู้บริหารของฟิลิปส์มองขาด เขานำเงินที่ได้จากการขายธุรกิจค่ายเพลงจำนวนมหาศาลมาลงทุนขยายธุรกิจเครื่องมือแพทย์ เพราะเขาเล็งเห็นว่าโลกกำลังเข้าสู่ยุคสังคมผู้สูงอายุ เมื่อจำนวนผู้สูงอายุมากขึ้น ปัญหาที่ตามมาก็คือเรื่องสุขภาพ

5. ผลิตสินค้าจากพฤติกรรมของคน

ดีเอ็นเอของฟิลิปส์คือนวัตกรรมที่นำหน้าแบรนด์อื่นๆ การคิดค้นนวัตกรรมขึ้นมาสักอย่าง ต้องเริ่มจากการสังเกตสภาพสังคมในช่วงนั้น ความต้องการของผู้คน บริบทของสังคม หลังจากนั้นจึงสร้างโปรโตไทป์ขึ้นมาเพื่อให้คนเอาไปลองใช้ เก็บผลตอบรับและนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ จนมีคุณภาพที่จะวางจำหน่ายได้ เช่น หม้อทอด Air Fryer เกิดจากการวิเคราะห์พฤติกรรมของคนในสังคมปัจจุบัน ในยุคที่คนในชนบทเข้ามาในเมืองมากขึ้น การซื้อบ้านสักหลังไม่ใช่เรื่องง่ายๆ คนส่วนใหญ่จึงนิยมซื้อหรือเช่าคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่จำกัด ซึ่งแน่นอนว่าไม่สะดวกในการทำอาหาร กระทะแบบที่ใช้ผัดผักบุ้งไฟแดงกับเตาแก๊สจึงไม่ตอบโจทย์ชีวิตคนรุ่นใหม่อีกต่อไป ผสมผสานกับเทรนด์เรื่องการรักสุขภาพเข้าไป หม้อทอดไร้น้ำมันก็เลยเกิดขึ้น

15 เบื้องหลังของ Philips แบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

6. สินค้าอาจไม่เหมือนกันทั่วโลกและหม้อหุงข้าวไม่มีขายในยุโรป

ฟิลิปส์แบ่งศูนย์ Research & Development สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าตามภูมิภาค เพราะการใช้ชีวิตของคนในแต่ละส่วนของโลกไม่เหมือนกัน อย่างในยุโรปไม่มีหม้อหุงข้าวขาย เพราะเขาไม่ทานข้าว ฟิลิปส์ในประเทศแถบเอเชียเรียกร้องให้มีหม้อหุงข้าวมานานมาก และในที่สุดก็มีผลิตภัณ์นี้ขายในทวีปเอเชียเมื่อประมาณ 10 ปีนี้เอง โดยเลือกจากขนาดของตลาดสินค้าและยอดขายที่จะทำได้เพื่อไม่ให้เสียโอกาสทางธุรกิจ  ซึ่งในตอนนี้มีประเทศอินโดนีเซียครองตลาดประเทศที่ซื้อหม้อหุงข้าวมากที่สุด

7. ทำธุรกิจแบบปลาเร็วกินปลาช้า

สมัยก่อน การทำธุรกิจมักยึดหลัก ‘ปลาใหญ่กินปลาเล็ก’ ทั้งในยุโรปและอเมริกาจะขยายธุรกิจด้วยการซื้อ ยิ่งมีธุรกิจเยอะ บริษัทยิ่งใหญ่ แต่เดี๋ยวนี้เทรนด์เปลี่ยนไปแล้ว เริ่มมีการขายกิจการออกไปและโฟกัสในสิ่งที่ต้องการมากขึ้น กลายเป็น ‘ปลาเร็วกินปลาช้า’ ธุรกิจต้องลีน ต้องกระชับ เพื่อที่จะเดินไปข้างหน้าได้อย่างรวดเร็ว      

​นอกจากนี้ บริบทของแต่ละภูมิภาคก็ไม่เหมือนกัน ฟิลิปส์ปรับโพสิชันของแบรนด์ไปตามตลาดที่เข้าไป ในอเมริกาและยุโรปจะครองตลาดไฮเอนด์ และตลาดนั้นมีกำลังซื้อมาก ราคาไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการซื้อของ ในขณะที่ทางแถบเอเชียที่มีความหลากหลายทางชนชั้น กำลังซื้อของคนในตลาดระดับกลางมีมากกว่า ฟิลิปส์จึงต้องปรับโพสิชันตัวเอง มีการใช้โรงงานจีนเพื่อผลิตสินค้าระดับกลางเพื่อส่งออกในภูมิภาค

8. ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ไม่ได้อยู่แค่ในโรงพยาบาล

เพราะทำธุรกิจแบบปลาเร็วกินปลาช้า เมื่อไม่นานมานี้ฟิลิปส์ได้ขายธุรกิจหลอดไฟเพื่อกลับมาโฟกัสผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพชีวิต แต่ปัญหาที่ยังพบในประเทศไทยคือ ไม่ใช่ทุกคนที่รู้ว่านอกจากเครื่องใช้ไฟฟ้าแล้ว ฟิลิปส์ทำกิจการเกี่ยวกับเครื่องมือแพทย์ และทุกผลิตภัณฑ์ของฟิลิปส์เกี่ยวข้องกับสุขภาพที่ดีทั้งนั้น Health Continuum คือกลยุทธ์ของฟิลิปส์ ถ้าอธิบายง่ายๆ ก็คือการดูแลสุขภาพอย่างครบวงจร  ตลาดของฟิลิปส์จึงไม่ได้มีแต่ในโรงพยาบาล เพราะเชื่อว่าสุขภาพที่ดี ไม่ต้องรอป่วยแล้วเข้าโรงพยาบาล แต่ต้องเริ่มต้นจากที่บ้าน อย่างเครื่องฟื้นคืนคลื่นหัวใจด้วยไฟฟ้าชนิดอัตโนมัติ หรือที่เราเรียก เครื่อง AED ซึ่งเป็นเครื่องมือสำหรับช่วยชีวิตฉุกเฉิน ก็จะเห็นติดตั้งตามสถานที่สาธารณะต่างๆ

9. คิดค้นนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ในอนาคต

การทำธุรกิจและการคิดค้นนวัตกรรมของฟิลิปส์ จะมองไปข้างหน้าเสมอ ในขณะที่โลกกำลังเข้าสู่ยุคดิจิทัล ฟิลิปส์จึงเชื่อว่าในอนาคตทุกอย่างจะเชื่อมต่อกัน และคำว่า Connected Healthcare จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ข้อมูลสุขภาพของคนจะสามารถส่งไปยังโรงพยาบาล บริษัทประกัน หรือแพทย์ประจำตัวได้ ต่อไปเราอาจจะไม่ต้องรอจนป่วยหนักจนเข้าโรงพยาบาล แต่ถ้ามีอาการผิดปกติจากข้อมูลสุขภาพที่เช็กได้ แพทย์จะติดต่อเราเอง เครื่องใช้ไฟฟ้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ในครัวเรือนจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำให้ Connected Healthcare เกิดขึ้น นวัตกรรมของฟิลิปส์จึงจำเป็นต้องตอบโจทย์ในเรื่องนี้ด้วยเหมือนกัน

วิโรจน์ วิทยาเวโรจน์ ประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟิลิปส์ (ประเทศไทย) จำกัด

10.  ขายพร้อมอายุการทำงานของพนักงานเสมอ

เคล็ดลับที่ทำให้ฟิลิปส์แตกต่างคือ พนักงานที่ทำงานมานานหลายสิบปี ยิ่งอุปกรณ์ทางการแพทย์ราคาสูงยิ่งจำเป็นต้องอาศัยการดูแลเอาใจใส่ของพนักงานหลังการขาย ดังนั้น ทุกครั้งที่ฟิลิปส์ขายสินค้า ผู้ซื้อจะได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ พร้อมๆ กับทีมงานที่เชี่ยวชาญและมีประสบการณ์ทำงานมาเป็นสิบๆ ปีไปพร้อมกัน

11.  การตลาดที่บอกผู้บริโภคว่าเขาต้องการอะไร

หลักการในการทำการตลาดของฟิลิปส์คือ สื่อสารในสิ่งที่คนอาจจะต้องการอยู่แล้ว แต่ยังไม่มีใครไปบอกว่าเขาต้องการอะไร เพราะอะไร อย่างเหตุการณ์สภาวะฝุ่นละออง PM2.5 เมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา ทำให้เครื่องฟอกอากาศของฟิลิปส์ขายดีจนขาดตลาด ทั้งๆ ที่ผลิตภัณฑ์นี้มีมานานมากแล้ว แต่คนไทยยังไม่เข้าใจว่ามันจำเป็นกับชีวิตเขายังไง สิ่งที่ฟิลิปส์ทำคือแคมเปญการตลาดที่คัดเลือกครอบครัว 30 ครอบครัว ให้เอาเครื่องฟอกอากาศนี้ไปทดลองใช้ พอใช้แล้วก็ขอฟีดแบ็ก สิ่งที่ได้เป็นรูปธรรม คือ ผู้บริโภคที่ได้ทดลองใช้จริงว่าเครื่องฟอกอากาศฟิลิปส์ ช่วยฟอกอากาศภายในบ้าน และลดอาการภูมิแพ้ของคนในครอบครัวได้ โดยเฉพาะบ้านที่มีลูกเล็กจะเห็นผลได้ชัดเจน นี่คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญมากกว่ายอดขาย

15 เบื้องหลังของแบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า
15 เบื้องหลังของแบรนด์ที่อยู่คู่ทุกบ้านและไม่ได้มีแค่เครื่องใช้ไฟฟ้า

12.  เราสร้างนวัตกรรมที่มีคุณค่าต่อผู้คน

ถ้าลองสังเกตโฆษณา หรือ Ad ของฟิลิปส์จะพบว่าจะมีรูปคนอยู่ในนั้นเสมอ วิโรจน์บอกว่า ฟิลิปส์เป็นบริษัทนวัตกรรม แต่ถ้าเอาเรื่องนี้ไปพูดกับคนแข็งๆ ดื้อๆ คนจะเข้าไม่ถึง Ad ของฟิลิปส์จึงมีคนอยู่ตลอด เพราะต้องการสื่อให้ลูกค้าเห็นว่าฟิลิปส์เป็นส่วนหนึ่งในทุกช่วงชีวิต และนวัตกรรมของเราช่วยสร้างคุณภาพชีวิตของพวกเขาได้จริงๆ เหมือนกับสโลแกนที่ติดไว้หน้าบริษัทที่บอกว่า Philips delivers innovation that matters to you.

Writer

พิมพ์อร นทกุล

อดีตเด็กบัญชี เชื่อในบทสนทนาที่ดี และมีความสุขกับการเล่าเรื่องราวต่างๆ ส่วนใหญ่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

ณัฐนิช ชนะฤทธิชัย

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ