15 Oct 2018
6 PAGES
3 K
The Cloud x The Hero Season3

 

คุณคงเคยได้ยินคำว่า ‘Social Enterprise’ หรือ SE ซึ่งเป็นกิจการที่กำเนิดเพื่อแก้ไขปัญหาสังคม ในขณะเดียวกันก็มีวิธีหารายได้ สร้างกำไร และทำการตลาด ไม่ต่างจากธุรกิจทั่วไป ถือเป็นการรวมข้อดีของภาคธุรกิจและการดูแลสังคมเข้าด้วยกัน 

ทุกวันนี้เรามีคนมากมายที่มีฝันและไฟในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้สังคมดีขึ้นผ่าน SE เราได้เห็น SE ที่ประสบความสำเร็จ สามารถสร้างกิจการที่มีรายได้เพียงพอที่จะหล่อเลี้ยงตัวเอง ในขณะเดียวกันก็ช่วยแก้ปัญหาในสังคมได้อย่างยั่งยืน แต่ก็มีไม่น้อยที่ยังต้องฝ่าฟัน

คำถามคือ นอกจากกำเนิดที่มาจากความปรารถนาดีต่อสังคมแล้ว อะไรที่จะทำให้ SE ได้ทำหน้าที่ต่อสังคมอย่างที่ตั้งใจไว้อย่างยั่งยืน

คำตอบอยู่ในบทสนทนากับ บี๋-ปรารถนา จริยวิลาศกุล นักสร้างแบรนด์อิสระแห่ง be positive plus ผู้อยู่เบื้องหลังความฝันและความสำเร็จของแบรนด์ a-chieve, Muanjoy, The guidelight, Local Alike, Glow Story และเหล่า SE อีกมากมายในประเทศไทยที่อยากพัฒนาให้สังคมของเราดีขึ้น

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

บี๋ใช้ IkigaiBrandingTM   ที่ได้รับแรงบันดาลใจมากจาก หลัก Ikigai ของญี่ปุ่น ในการสร้างแบรนด์ SE ให้เป็นที่รัก มีกำไร และแก้ปัญหาสังคมอย่างยั่งยืน

“ถ้า Ikigai ทำให้คนอยากตื่นมาทำสิ่งที่รักทุกเช้า ก็ย่อมทำให้แบรนด์มีชีวิตอยู่อย่างมีความหมายและยั่งยืน”

บี๋เชื่อว่าทุกแบรนด์ดำรงอยู่เพื่อทำให้สังคมดีขึ้นทั้งนั้น แบรนด์ที่ไม่ได้ทำเช่นนั้น คงล้มหายตายจากไปในไม่ช้า เพราะแบรนด์สร้างและอยู่ได้ด้วยมนุษย์ และธรรมชาติออกแบบมนุษย์มาเพื่อเป็นผู้ให้ แบรนด์จึงเกิดมาเพื่อ ‘ให้’ กับสังคม

 

แบรนด์คือมนุษย์คนหนึ่ง

ในฐานะ นักสร้างแบรนด์ บี๋มองว่า Branding คือ “การสร้างมนุษย์คนหนึ่ง ที่เกิดจากการรวมตัวกันของมนุษย์หลายๆ คน ที่มี Purpose อันยิ่งใหญ่ร่วมกัน และวางแผนการเดินทางของมนุษย์คนนี้ ที่จะไปสู่ Purpose อันนั้น

“การมีแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ถ้าไม่มีแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายและทิศทาง จะกลายเป็นว่าคุณแค่ทำแคมเปญโฆษณาตัวแล้วตัวเล่าออกมา โดยที่ไม่รู้ว่ากำลังจะไปสู่จุดใดและเมื่อคุณในฐานะเจ้าของแบรนด์ไม่รู้ คนที่รับสาร ลูกค้าของคุณ ก็ย่อมไม่รู้เช่นกัน”

บี๋เล่าย้อนความหลังไปถึงสมัยที่ทำตำแหน่ง Account Director อยู่ที่บริษัท JWT และดูแลโปรเจกต์ Orange Launch in Thailand เมื่อสิบกว่าปีก่อน ถ้าใครยังจำได้ Orange คือค่ายให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ยักษ์ใหญ่สัญชาติอังกฤษที่เข้ามาสร้างแรงกระเพื่อมให้วงการโฆษณาประเทศไทย และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างไม่มีใครทำมาก่อน

“Orange สร้างแบรนด์ด้วยศาสตร์ Branding จริงๆ คือคิดว่าถ้าแบรนด์เป็นคน คนคนนี้จะเป็นคนยังไง เขาจะมีเพื่อนแบบไหน เขาเชื่อเรื่องอะไร ความเชื่อเหล่านี้เองที่ทำให้โฆษณาทั้งหลายของ Orange เป็นการสื่อสารแนวคิดและความเชื่อ (Attitude) ของแบรนด์ออกไปโดยแทบไม่ขายโทรศัพท์เลย ไม่ว่าจะเป็นป้ายบนรถไฟฟ้า โฆษณาสิ่งพิมพ์ บิลบอร์ดทั่วประเทศไทย ทุกอย่างมีโลโก้ Orange เล็กมาก จนเป็นที่เลื่องลือ” บี๋เล่ายิ้มๆ

หนังโฆษณาสีขาวดำความยาวหนึ่งนาทีครึ่งฝีมือการกำกับของ ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย บอกเล่าความเชื่อเรื่องการสื่อสารของ Orange ออกมาได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์แม้ไม่มีบทพูดสักคำ “หลักของ Orange คือไม่ว่าจะเป็นชิ้นงานโฆษณาของประเทศไหนก็ตาม เมื่อมาวางเรียงกันจะต้องกลมกลืนเหมือนเป็นเรื่องเดียวกันเพราะความเป็นแบรนด์เดียวกัน เชื่อในสิ่งเดียวกัน แม้จะอยู่คนละมุมโลกก็ตาม”

 

บี๋อธิบายเพิ่มเติมว่า ก่อนหน้านั้นก็ไม่รู้หรอกว่าศาสตร์ของการทำแบรนด์คืออะไร จนได้ทำโปรเจกต์นี้ให้ Orange เราได้ศึกษาวิธีสร้างแบรนด์ การผสมผสานกลยุทธ์ ความเข้าใจในแบรนด์ และผู้คน เพื่อทำให้แบรนด์กลายเป็นคน สร้างความสัมพันธ์กับคน

คนที่ว่าคือทั้งคนในองค์กร (Internal) และคนนอกองค์กร (External) ก่อนจะไปสื่อสารกับคนนอกองค์กร อย่างแรกต้องทำให้คนในองค์กรเชื่อและ ‘เป็น’ แบรนด์นั้นเสียก่อน เพราะสมมติว่าคุณทำหนังโฆษณาออกมาบอกเล่าเรื่องแบรนด์ว่าเชื่อแบบนี้ มีบุคลิกแบบนี้ แต่พนักงานไม่ได้เชื่อแบบนั้น ผู้บริโภคก็จะสับสน ว่าแบรนด์นี้ตกลงเป็นคนยังไง เกิดความไม่ไว้วางใจ สุดท้าย แบรนด์ก็ไม่เป็นที่รัก

 

แม่นมผู้ฟูกฟักให้แบรนด์เติบโต

หลังทำงานให้ Orange อยู่หลายปี มีผลงานดีๆ ที่รักมากมายหลายชิ้น บี๋ก็ย้ายมามาทำงานที่บริษัท NUDE Communication ของพี่ต่อ สันติศิริ และพี่แอน คณพร ฮัทชิสัน เจ้านายคนแรกของบี๋ ในตำแหน่ง Brand Idea and Love Inspirer

เป็นตำแหน่งที่ตั้งขึ้นมาเองและใช้มาจนถึงทุกวันนี้ แม้จะออกจาก NUDE มาแล้วก็ตามบี๋เล่าไปยิ้มไป

ไอเดีย (Idea) และ ความรัก (Love) เปรียบเหมือนความคิดและหัวใจของแบรนด์ แบรนด์ต้องเป็นที่รัก จึงจะมีชีวิตยืนยาว และการจะเป็นที่รักนั้นต้องเริ่มจากไอเดียที่คู่ควรจะได้รับความรักเสียก่อน”

สิ่งที่บี๋ทำคือ Inspire ให้เจ้าของแบรนด์ เพราะถึงบี๋จะทำมากแค่ไหนแต่เจ้าของแบรนด์ไม่เอา ไม่เชื่อ ไม่ทำด้วย มันก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้น หน้าที่ของบี๋คือการจุดประกาย จึงใช้คำว่า Inspirer

บี๋อธิบายให้เห็นภาพว่า เจ้าของแบรนด์เปรียบเหมือนแม่ที่คลอดแบรนด์ออกมา ส่วนนักสร้างแบรนด์อย่างบี๋คือแม่นม ที่จะช่วยประคับประคองให้เด็กคนนี้เติบโตอย่างมีคุณค่า คุณค่าของเขาเกิดจาก Purpose ที่เขาจะ ‘ให้’ กับผู้คนซึ่งนั่นทำให้ทุกคนรักในสิ่งที่เขาเป็นอย่างยั่งยืน

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

หลังทำบริษัท NUDE ไปสักพัก บี๋ได้พบกับ 2 รุ่นน้องที่จบจากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเหมือนกัน คือ นุ้ย-พรจรรย์ ไกรวัตนุสสรณ์ แห่ง School of Changemakers และ อู๋-ธวัชชัย แสงธรรมชัยแห่ง WHY_NOT ผู้ชักชวนพี่บี๋เข้าสู่การทำงานภาคสังคม 

สิ่งที่ทำทั้งนุ้ยและอู๋ทำคือการช่วยสังคมเป็นอาชีพเรารู้สึกประทับใจมาก บอกตัวเองว่านี่คือสิ่งที่เราอยากทำ

 

เพื่อสังคมยิ่งต้องมีแบรนด์

บี๋เล่าว่า งานภาคสังคมช่วงแรกๆ คือการอาสาเล่าเรื่องแบรนด์ให้คนที่ทำงานภาคสังคมฟัง เพราะที่ผ่านมาคนกลุ่มนี้จะไม่ค่อยได้สัมผัสกับการทำแบรนด์สักเท่าไร

ต่อมาก็พัฒนาไปสู่การทำ Workshop สร้างแบรนด์กับ SE ต่างๆ

“พอได้เริ่มเข้ามาทำความรู้จัก แลกเปลี่ยนสิ่งต่างๆ กับคนทำ SE รู้สึกทึ่งมาก พวกเขาเป็นคนที่เสียสละมาก มีความตั้งใจที่จะนำวิชาชีพตัวเองมาแก้ปัญหาสังคม ทำให้อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยพวกเขา

การทำ Workshop จะเป็นเหมือนการสำรวจ ว่าองค์ประกอบของแบรนด์มีอยู่ครบหรือยัง เช่น นี่เป็นสิ่งที่คุณรักมันจริงๆ ใช่ไหม คุณจะทำมันทุกวันได้อย่างไม่เบื่อใช่ไหม มันเป็นสิ่งที่คุณยิ่งทำยิ่งเก่งกว่าคนอื่นใช่ไหม มันเป็นสิ่งที่มีคนอยากได้จริงๆ และสามารถให้คุณค่าบางอย่างกับคนอื่นๆ ใช่ไหม เมื่อสำรวจกันแล้ว ถ้าเห็นช่องโหว่อะไร ก็จะช่วยท้วงติงและหาคำตอบไปกับพวกเขา

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

บี๋บอกว่าการทำแบบนี้ ช่วยให้การทำธุรกิจเพื่อสังคมของเหล่า SE ชัดเจนขึ้น เมื่อเป้าหมายชัดเจน จังหวะการเดินก็จะเร็วและหนักแน่นขึ้น ไม่เสียเวลาคลำทางว่าสิ่งนี้ผิดหรือถูก

ตรงนี้แหละที่ทำให้บี๋รู้สึกว่ามันเติมเต็มเรา สิ่งที่เราถนัดมันสามารถสร้างประโยชน์ให้สังคมได้ และได้คำตอบเลยว่าแบรนด์นั้นคือหัวใจของทุกสิ่งจริงๆ

 

Branding Helpdesk

พอเรามาช่วย SE มากขึ้น เห็นผลที่น่าชื่นใจ วันหนึ่งก็คิดว่ามันถึงจุดที่ตัวเราน่าก้าวมาเป็น Social Entrepreneur แล้ว”

บี๋ตั้งใจจะทำงานแบบ One for One หรือ หนึ่งได้หนึ่ง คือทุกครั้งที่มีลูกค้าจ้างทำแบรนด์ 1 งาน บี๋จะทำแบรนด์ให้ธุรกิจเพื่อสังคมด้วยฟรีอีก งาน วันที่ตัดสินใจ บี๋โทรหานุ้ยและถามว่า ถ้าบี๋ออกจากงานประจำแล้วไปทำแบบนี้ มันจะมีประโยชน์มากพอไหม นุ้ยก็บอกว่ามีแน่นอน ก็เลยออกมาเป็นนักสร้างแบรนด์อิสระจนถึงทุกวันนี้ 

สิ่งที่บี๋ทำเป็นอย่างแรกคือ Branding Helpdesk ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์โดยไม่มีค่าใช้จ่าย โดยมี School of Changemakers ช่วยจัดหากลุ่ม SE ที่ถึงเวลาต้องสร้างแบรนด์แล้วให้มารับคำปรึกษา

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

แต่ละทีมที่เข้ามาปรึกษา จะตั้งโจทย์ขึ้นมาให้เขาก่อนเลยว่า แบรนด์นี้คือลูกของเขา ตั้งคำถามต่อมาว่า แล้วทำไมคนจะต้องรักเด็กคนนี้ โดยใช้ IkigaiBrandingTM เป็นเครื่องมือในการทำงาน

Ikigai (อิคิไก) เป็นภาษาญี่ปุ่น แปลว่าเหตุผลของการมีชีวิตอยู่ Ikigai คือสิ่งที่ทำให้ชีวิตมนุษย์มีคุณค่า เรารู้ว่าทุกๆ วันเราตื่นมาเพื่ออะไร มันจะทำให้มนุษย์คนหนึ่งอายุยืนยาวและอยู่อย่างมีความหมาย โดยไม่มีคำว่าเกษียณอายุงาน เพราะเราจะไม่รู้สึกเหนื่อยหรือฝืนที่จะทำมันเลย และยิ่งเราทำ เราจะเก่งขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่ต้องไปแข่งกับใคร ในที่สุดเราจะทำสิ่งนั้นอย่างมีความสุขไปเรื่อยๆ จนถึงวันสุดท้ายของชีวิต 

 

เหตุผลที่สังคมนี้ต้องมีเรา

“บี๋อยากให้ทุก SE ได้เจอ Ikigai ของตัวเอง เพราะนั่นคือ จุดเริ่มต้นที่จะทำให้ Purpose ของเขาในการแก้ปัญหาสังคมที่เขาเลือกนั้นเป็นจริง ด้วยวิธีที่ใช่ตัวเขาที่สุด เขาทำได้ดีที่สุด และได้รับการสนับสนุนจากผู้คนจริงๆ

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

“ตอนที่ จูน-เมธาวี ทัศนาเสถียรกิจ แห่ง The guidelight มา Branding Helpdesk เป้าหมายของจูนคืออยากช่วยเหลือน้องๆ ตาบอด แต่รูปแบบและวิธีการทำงานยังไม่ชัดเจนนัก แล้วพอได้คุยและฟัง ก็ได้ยินจูนพูดเรื่องการศึกษาของคนตาบอดในมหาวิทยาลัยและพูดเรื่องนี้ตลอด นั่นล่ะคือ Ikigai ของเขา เลยบอกจูนว่า ทำเรื่องการศึกษาของคนตาบอดนี่แหละ เมื่อรู้แล้วว่าอยากทำอะไร แล้วสิ่งนั้นมันแข็งแรงพอ ชื่อ The guidelight มันก็ปิ๊งขึ้นมาเลย

หรือทีม a-chieve ที่สนใจเรื่องการศึกษาและอาชีพ พอเขามีไอเดียที่ดีและเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว คนจะจดจำเขาได้จากเอกลักษณ์เหล่านั้น และคุณค่าที่เขาสร้างต่อสังคม โดยชื่อ a-chieve แปลตรงตัวคือความสำเร็จ และมันยังพ้องเสียงกับคำว่าอาชีพ ซึ่งเป็นแก่นหลักของ SE ทีมนี้ในภาษาไทยอีกด้วย

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

 

ขนาดของความฝัน…ใหญ่เท่าๆ กับ Purpose

บี๋เล่าต่อถึงการสร้างแบรนด์สินค้าผลิตภัณฑ์ชุมชน ‘Muanjoy (ม่วนจอย) Organic and Joyful Valley’ ซึ่งก่อตั้งโดย อุ๋ย-นิโลบล ประมาณ

ตอนนั้น Happy Field Happy Farm ของอุ๋ยชนะโครงการ BANPU Champions for Change โดยมีผลิตภัณฑ์คือข้าวกล้องเพาะงอก สิ่งแรกที่บอกเขาก็คือ “อนาคตที่แบรนด์ของคุณจะมุ่งไปสู่ มันไปได้ไกลกว่านี้มากๆ มันคือการชุบชีวิตชุมชนเลยชื่อ Happy Field Happy Farm มันยังไม่ใช่นะ เพราะสิ่งที่คุณเป็น มันมากกว่านั้นมาก

หลังจากอุ๋ยได้มาเข้าคุยกับบี๋อย่างจริงจังที่ Branding Helpdesk ก็ได้ภาพกว้างที่ชัดเจนมากขึ้นว่า จริงๆ แล้วแรงบันดาลใจของอุ๋ยไม่มีแค่ข้าวกล้องเพาะงอก แต่อยากแก้ปัญหาสินค้าเกษตรโดนกดราคาและผลผลิตตกต่ำ ผ่านการเพิ่มมูลค่าให้กับผลผลิตทางการเกษตรในชุมชน ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า และการตลาดและสุดท้าย ลูกหลานจะกลับมา ชุมชนจะกลับมามีชีวิตอีกครั้ง

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

วิธีมองของอุ๋ยคือ อะไรก็ได้ที่เป็นของดีในชุมชน เขาอยากนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งคุณค่าและมูลค่า โดยจะเริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของชุมชนบ้านเกิดเขาก่อน คือที่ตำบลน้ำชำ อำเภอสูงเม่น จังหวัดแพร่ เมื่อเป้าหมายชัดแล้ว ต่อมาก็ต้องมาหาบุคลิกของคนที่นั่นกัน

วันนั้นอุ๋ยก็ค่อยๆ อธิบายให้ฟังว่าคนแพร่เป็นคนแบบไหน ภูมิประเทศ ภูมิอากาศ ของที่นั่นเป็นยังไง แล้วก็ได้คำตอบว่าคนแพร่เป็นคน Joyful และด้วยความที่พื้นที่ตรงนั้นเป็นลักษณะหุบเขา เลยเป็นที่มาของคำจำกัดความของ Muanjoy ว่า Organic and Joyful Valley”

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

ส่วนชื่อแบรนด์ Muanjoy (ม่วนจอย) ถูกอธิบายที่มาที่ไปไว้อย่างน่ารักมากว่า

ม่วน (Muan) is a local word means be enjoyable, happy, pleasant, etc. , which can be in many degree of happiness.

จอย (Joy) is an English word describing a feeling of great pleasure and happiness.

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

จากนั้นผลิตภัณฑ์หลายๆ อย่างที่สะท้อนตัวตนของชุมชนก็ถูกผลิตออกมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยความรัก เข้าใจและปรารถนาดี ทำให้แบรนด์ม่วนจอยเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน จุดตั้งต้นอย่าง Happy Field Happy Farm ก็เปลี่ยนจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ไปเป็นนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน ที่ตอนนี้มีงานช่วยพัฒนาของดีที่ชุมชนอื่นๆ อยู่ล้นมือ

ก็เท่ากับว่าบี๋ไปทำแบรนด์ให้ Happy Field Happy Farm ที่ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น FlowFolk ส่วนม่วนจอยก็เป็นผลผลิตแรกจากความเชื่อในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนอย่างยั่งยืนนี้ ความฝันของอุ๋ยและทีมคือการเป็นนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนของโลก เพื่อช่วยชุบชีวิตให้กับชุมชน เป็นความฝันที่ใหญ่ ซึ่งใหญ่ตามขนาดของ Purpose ของเขานั่นเอง

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

เหตุผลที่แบรนด์มีชีวิตอยู่

เมื่อเรามีแบรนด์แล้ว ค้นพบ Ikigaiของแบรนด์แล้ว เราก็ควรที่จะสื่อสารออกไปให้คนรับรู้ เพราะมันเป็นการเชื้อเชิญให้คนที่เชื่อเหมือนเรา มี Purpose เหมือนเรา ได้มาร่วมกัน ‘ให้’ บางสิ่งกับสังคม แล้วเราทั้งหมดก็จะไปถึงเป้าหมายได้เร็วขึ้น

“การสร้างแบรนด์ในเชิงพาณิชย์และภาคสังคมโดยแนวคิดและรูปแบบงานไม่ต่างกันเลยนะ มันคือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน ถ้าจะต่างก็คงจะเป็นเป้าหมายของธุรกิจ คือเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ให้สนับสนุนสินค้าหรือบริการของธุรกิจนั้นๆ ซึ่งทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น เติมเต็มความรู้สึก ยกระดับจิตใจ

“ส่วนธุรกิจเพื่อสังคม ปลายทางมันคือการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง เพื่อสร้าง impact ให้สังคมโดยรวมดีขึ้น แต่ไม่ว่าจะเป็นเชิงพาณิชย์หรือสังคม เราก็ล้วนแต่เป็นคนของโลกใบนี้ร่วมกัน ทุกสิ่งที่เราทำ ก็ส่งผลให้โลกใบนี้ดีกว่าเดิมได้ทั้งนั้น”

บี๋ย้ำอีกครั้งก่อนจบบทสนทนา

“เพราะแบรนด์สร้างและอยู่ได้ด้วยมนุษย์ และธรรมชาติออกแบบมนุษย์มาเพื่อเป็นผู้ให้ แบรนด์จึงเกิดมาเพื่อ ‘ให้’ กับสังคม

“และอย่าลืมว่าในทุก moment ของการให้ คุณได้รับกลับไปทันที”

Social Enterprise, ปรารถนา จริยวิลาศกุล

CONTRIBUTOR

มิ่งขวัญ รัตนคช

เด็กสถาปัตย์ เจเนอเรชันวาย รักการเดินทางสำรวจโลกกว้าง สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการออกแบบเชิงพฤติกรรมมนุษย์ และยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศ เชื่อว่าทุกเรื่องราวสามารถถ่ายทอดผ่านตัวอักษรได้