15 ปีที่แล้ว ก่อนเป็น ‘Peaberry Thai’ ที่จำหน่ายอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟ ในยุคสมัยที่กาแฟ Specialty ยังมีคนรู้จักไม่มากนัก Peaberry เป็นบริษัทแรก ๆ ในไทยที่มองเห็นความพิเศษของกาแฟ จึงเริ่มเปิดร้านกาแฟขนาดเล็กที่คอกาแฟหลายคนรู้จักในชื่อ ‘Pacamara Coffee Roasters’ ก่อนจะเห็นโอกาสของตลาดกาแฟที่พร้อมโตได้อีกมาก

จากร้านกาแฟ 1 ร้าน เติบโตเป็นธุรกิจครบวงจรที่นำเข้าอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟสารพัดอย่างจากทั่วโลก ทั้งเยอรมนี อิตาลี ไอร์แลนด์ อเมริกา และญี่ปุ่น นำเสนอหลากหลายแบรนด์ชั้นนำ ทั้ง Giesen, Slayer, Mahlkönig, Compak, Marco, Astoria, Kalita, Urnex และอีกมากมาย

ด้วยความตั้งใจคัดสรรคุณภาพทุกขั้นตอนให้พิเศษที่สุดสมกับความเชื่อ ‘Selected Toward Specialty’ พระเอกในวันนี้จึงไม่ใช่แค่กาแฟในแก้ว แต่เป็นเรื่องราวความไม่ธรรมดาของกระบวนการและอุปกรณ์ที่อยู่เบื้องหลังกาแฟทุกแก้ว

The Cloud ชวนฟังเรื่องราวสุดพิเศษเหล่านี้กับ คุณเด็บ-วิภา บุญปาลิต Managing Director และ คุณป่าน-ธงธรรม เวชยชัย Deputy Managing Director, Commercial บริษัท พีเบอร์รี่ ไทย จํากัด ที่นำประสบการณ์การทำธุรกิจมานาน ผสานกับความหลงใหลในกาแฟ สกัดออกมาเป็นความใส่ใจที่อยากเล่าให้ Coffee Lovers ฟัง

Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก

Specialty in Coffee Consult

ก่อนฟังเรื่องราวการทำธุรกิจสุดสเปเชียล ขอเสิร์ฟกาแฟของ Peaberry Thai ให้ชิมก่อนอ่านสักแก้ว

คุณเด็บบอกว่า “กาแฟที่เราทำเป็นกาแฟหวาน เวลาชิมกาแฟ จะชิมว่ารสหวานไหม ไม่ใช่ขมไหม มีความหวานอยู่ในปาก” เป็นความหวานจากรสผลไม้ที่ไม่เหมือนหวานจากน้ำตาล มี After Taste แตะที่ลิ้น ซึ่งต้องใช้ความละเมียดละไมในการลิ้มรสชาติ

เมื่อเป็นกาแฟแก้วละเมียด อุปกรณ์ที่ใช้จึงต้องใส่ใจในรายละเอียด ทั้งการคั่ว บด ชง โดยหลักการคัดเลือกสินค้านั้นแสนง่าย คือ ทุกชิ้นและทุกกระบวนการต้องส่งเสริมให้ผลลัพธ์สุดท้าย ออกมาเป็นกาแฟ Specialty แก้วพิเศษสำหรับคนทานตามคอนเซ็ปต์ Selected Toward Specialty นั่นเอง

แบรนด์เครื่องคั่วกาแฟชื่อดังที่ Peaberry Thai เลือกใช้ และเป็นตัวแทนจำหน่ายหลักเจ้าเดียวในไทย คือ Giesen เครื่องคั่วหน้าตาหล่อเหลาจากยุโรปที่ใช้ในการแข่งขันคั่วกาแฟระดับโลก World Coffee Roasting Championship

คุณป่านเล่าความเป็นมาว่า “เดิม Giesen ทำธุรกิจเกี่ยวกับเหล็ก จึงใช้วัสดุจากเหล็กหล่ออย่างดี ที่ส่งเสริมให้เกิดปัจจัยการทำความร้อนได้ดี ทำให้การคั่วมีคุณภาพ

“จุดเด่นของเครื่อง คือ ปรับแต่งสูตรได้ ปรับความร้อนได้ และสามารถเล่นกับคาแรกเตอร์ของกาแฟได้หลากหลายโปรไฟล์ ทำซ้ำได้ ถ้าชอบโปรไฟล์สูตรนี้ ครั้งต่อไปบันทึกไว้แล้วกลับมาที่โปรไฟล์เดิมได้ แบรนด์พัฒนาทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ทำให้ควบคุมได้ตามที่ต้องการ”

การใช้เครื่องคั่วกาแฟที่ดี ช่วยดึงคาแรกเตอร์ของกาแฟให้เฉิดฉายออกมาได้เต็มที่ เหมือนมีเพื่อนดีที่สนับสนุนให้คาแรกเตอร์เราเด่นชัดขึ้นมา

สำหรับเครื่องบด Peaberry Thai มีทั้งเครื่องขนาดใหญ่อย่าง Mahlkönig ที่บดกาแฟได้ทั่วถึงและแม่นยำสม่ำเสมอ เน้นความละเอียดของกาแฟที่สเกลไมครอน ในขณะที่แบรนด์ Compak มีลักษณะของเฟืองแตกต่างออกไป ทำให้รสชาติกาแฟออกมาอีกแบบหนึ่ง เพียงทรงเฟืองของเครื่องบดที่ต่างกัน ก็ทำให้รสชาติกาแฟออกมาไม่เหมือนกันแล้ว การขายอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟจึงไม่ใช่แค่รู้สเปกเครื่อง แต่ต้องรู้ศาสตร์การทำกาแฟอย่างลึกซึ้งด้วย

คุณป่านบอกว่า “ทุกเครื่องมีความพิเศษในตัวเอง เรานำเข้าของมาหลายแบบ ทั้งรุ่นแพงและถูกต่างมีเอกลักษณ์”

เครื่องชงตัวท็อปของร้านคือ Slayer ที่มีเทคโนโลยีเอกสิทธิ์ในการสกัดกาแฟด้วยการพรมน้ำ ค่อย ๆ ดึงความหวานและรสชาติที่ถูกบดออกมาอย่างครบถ้วนละมุนละไม ส่วนแบรนด์ Astoria มีจุดเด่นที่แตกต่างออกไปคือ ความทนทาน ความนิ่ง และความแม่นยำ เหมาะสำหรับร้านกาแฟอย่าง Café Amazon ที่แต่ละสาขาขาย 300 – 500 แก้วต่อวัน

นอกจากนี้ Peaberry Thai ยังมี Coffee Supply หลากหลาย ทั้งแก้วทรงกรวย ดริปเปอร์ แอโรเพรส และอุปกรณ์สกัดกาแฟหลากหลาย อีกทั้งยังเป็นตัวแทนจำหน่ายน้ำเชื่อมและส่วนผสมต่าง ๆ เพื่อให้ครอบคลุมการทำกาแฟหลากหลายวิธีที่สุด

ด้วยเหตุนี้ คุณป่านจึงบอกว่า เราเป็นที่ปรึกษาธุรกิจกาแฟ ไม่ใช่แค่ขายเครื่อง”

หากอยากทำร้านกาแฟ นอกจากอุปกรณ์ที่ใช้แล้ว ยังให้คำปรึกษาได้ทั้งด้านคุณภาพเครื่องดื่มและการทำร้านกาแฟให้ได้กำไร เพียงรู้ราคาที่อยากขายต่อแก้ว ก็คำนวณได้ว่าผู้ประกอบการเหมาะกับอุปกรณ์รุ่นไหน

Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก
Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก

เลือกแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง

กาแฟเป็นศิลปะที่พิเศษ ผสมผสานระหว่างศิลปะกับวิทยาศาสตร์ แถมยังต้องใส่ใจในรายละเอียดอย่างมาก การใช้เครื่องชง Slayer ที่มีแรงดันต่างกันแค่บาร์เดียว หรืออุณหภูมิน้ำต่างกันแค่ 1 – 2 องศาเซลเซียส ก็ทำให้ได้กาแฟรสชาติไม่เหมือนกันแล้ว

หากไม่รู้จริงเรื่องกาแฟ อาจมองว่าเครื่องกรองน้ำ หม้อต้มน้ำ ตาชั่ง และถุง เป็นอุปกรณ์ธรรมดาที่ไม่เกี่ยวข้อง แต่ Peaberry Thai ตั้งใจเลือกแบรนด์เหล่านี้ที่มีความชำนาญเฉพาะทางทั้งหมด เพราะทุกอย่างล้วนส่งผลต่อรสชาติกาแฟ

เครื่องกรองน้ำสำหรับกาแฟแบรนด์ BWT มีเทคโนโลยีพิเศษ นอกจากกรองความสกปรกในน้ำออกแล้ว ยังใส่แมกนีเซียมลงไปในน้ำ ทำให้แร่ธาตุจับกับอโรม่าของกาแฟ จนออกมาเป็นกาแฟรสชาติดี

นอกจากนี้ คอกาแฟจะรู้ว่าอุณหภูมิและสเกลต่าง ๆ เป็นปัจจัยที่ต้องเป๊ะ หม้อต้มน้ำ Marco สำหรับกาแฟ Specialty มีหัวก๊อกที่ตั้งอุณหภูมิน้ำได้เสถียร ไม่คลาดเคลื่อน ได้น้ำร้อนไวตามที่ต้องการ มีทั้งหัวก๊อกน้ำร้อน น้ำเย็น โซดา สะดวกต่อคนใช้งาน ทำให้ขายได้เร็วขึ้นและมีรูปลักษณ์สวยงาม เหมาะกับตั้งประดับที่บาร์กาแฟ

ส่วนตาชั่งสำหรับกาแฟโดยเฉพาะ จะมีสเกลไวและนิ่ง ต่างจากตาชั่งทั่วไปที่คลาดเคลื่อนในหน่วยทศนิยม เหมาะกับการชั่งกาแฟที่ต้องละเอียดในหน่วยกรัม ใส่สูตรการชงเข้าไป แล้วแชร์สูตรกับกลุ่มคนรักกาแฟผ่านแอปพลิเคชัน หรือเข้าไปดูสูตรของแชมป์บาริสต้าได้

ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีน้ำยาทำความสะอาดเครื่องชงกาแฟโดยเฉพาะ เพราะกาแฟเก่ามักมีกลิ่นคล้ายกระดาษโรเนียวเก่า หากไม่ใช้น้ำยาพิเศษจะทำให้รสชาติในแก้วเปลี่ยน ส่วนถุงที่เก็บเมล็ดกาแฟก็ต้องสั่งทำพิเศษหนา 4 ชั้น ใช้เวลาทดสอบถุงเป็นปีด้วยตัวเอง เพื่อให้มั่นใจว่ารักษาคุณภาพกาแฟให้อยู่ได้นาน

ด้วยศาสตร์ของกาแฟที่ละเมียด ทำให้คนทำธุรกิจต้องละเอียดตามไปด้วย ใส่ใจในสิ่งธรรมดาที่ทำให้ผลลัพธ์ของสินค้าออกมาไม่ธรรมดา

Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก

Coffee Wisdom จากการลงลึกหน้างาน

เมื่อถามว่าทำอย่างไร ถึงสะสมความรู้ด้านกาแฟจนรู้จริงและเชี่ยวชาญในการเลือกอุปกรณ์กาแฟต่าง ๆ ได้ดีขนาดนี้

คำตอบของคุณป่านคือ “ต้องลงลึก ลงพื้นที่จริง ไปขึ้นดอย คุยกับคนที่ทำจริง ทำงานกับเกษตรกร ไปดูสายพันธุ์ เก็บหน้าดินมาทดสอบ” ผนวกด้วยหลงใหลในศาสตร์กาแฟ ทำให้พัฒนาร่วมกับเกษตรกรต่อไปได้เรื่อย ๆ จากกาแฟเชอร์รี่เม็ดแดงสุกก่ำ คัดด้วยมือทีละเม็ดผ่านโรงสีและโรงคั่วของแบรนด์ ออกมาเป็นสารกาแฟตั้งต้นที่คุมคุณภาพในทุกกระบวนการ

Peaberry Thai Estate ยังคิดค้นกาแฟ Thai Single Origin ที่บ่มและหมักด้วยเมล็ดกาแฟไทย มีทั้งไอยรารัญจวนจากดอยช้าง เสน่ห์นางนอนจากดอยผาฮี้ และผกาชมพูจากแม่จันหลวงที่มีต้นผกาชมพูปลูกอยู่ มีกาแฟเบลนด์จากทั้งไทยและต่างประเทศ

คุณเด็บบอกว่า “การที่เรามีอุปกรณ์และเครื่องของตัวเอง มีผู้เชี่ยวชาญดูในแต่ละขั้นตอนทั้งหมด ทำให้คุมคุณภาพได้ครบวงจร มั่นใจคุณภาพตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำว่ามีของดีทุกขั้นตอน”

สิ่งสำคัญคือ Peaberry Thaiไม่ได้ขายแค่กาแฟแล้วบอกว่าอร่อยหรือไม่อร่อย แต่บอกได้ว่าทำไมและทำอย่างไรกาแฟถึงมีคุณภาพดี ลงมือทำเองหน้างานจริงแล้ว จึงแนะนำลูกค้าต่อได้ว่าควรใช้อุปกรณ์แบบใด ใช้ดริปเปอร์แบบไหน แล้วส่งผลให้กาแฟเป็นอย่างไร แนะนำสูตรเครื่องดื่มให้ผู้ประกอบการได้ เซลล์ขายเครื่องมีประสบการณ์และความรู้ด้านกาแฟ ก็แนะนำการใช้เครื่องได้ ส่วนบริการหลังการขายนั้นยังรับซ่อมและแนะนำลูกค้าถึงที่ได้อีกด้วย โดยมีศูนย์บริการถึง 16 สาขาทั่วประเทศ

Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก
Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟของเนิร์ดกาแฟที่โตจาก Pacamara สู่ผู้นำเข้าอุปกรณ์กาแฟจากทั่วโลก

รู้ใจลูกค้า ไม่แพ้เข้าใจกาแฟ

ทุกวันนี้ Peaberry Thai มีโชว์รูม 2 สาขา คือ กรุงเทพฯ และภูเก็ต สำหรับขายอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟครบวงจร เน้นกลุ่มผู้ประกอบการร้านกาแฟ ส่วน Pacamara Coffee Roaster คือ ร้านกาแฟที่เป็นธุรกิจค้าปลีกของบริษัทภายใต้สโลแกน Everyday Specialty กาแฟคุณภาพดีที่ราคาไม่แพง อยากเข้าถึงคนดื่มกาแฟอย่างแพร่หลายและหลากหลายกลุ่มมากขึ้น

ด้วยความเชี่ยวชาญในธุรกิจครบวงจรของ Peaberry Thai ทำให้ส่งผลดีต่อร้านกาแฟอีกทอด บาริสต้ารู้เรื่องราวกาแฟตั้งแต่ปลูก สามารถถ่ายทอดเรื่องราวก่อนมาเป็นเครื่องดื่มในแก้วให้ลูกค้าฟังได้ เติมเสน่ห์ที่คุณเด็บบอกว่าเป็นหัวใจของธุรกิจคือการเข้าใจลูกค้า “เรารู้ใจลูกค้า เข้าใจว่าคนดื่มกาแฟกำลังมองหาอะไร เข้าร้านมาแล้วถูกใจไหม เราอธิบายข้อมูล เล่าเรื่อง Behind the Cup ให้คนเข้าใจเรื่องราว ใส่ใจในทุกขั้นตอนที่เสิร์ฟให้ลูกค้า นี่คือสิ่งที่เราทำ”

สำหรับคอกาแฟพิเศษ Pacamara เข้าใจว่าคนกลุ่มนี้ชอบลองกาแฟรสชาติหลากหลาย จึงเสาะหา Cup of Excellence (กาแฟดีจากทั่วโลก ที่ผ่านการให้คะแนนโดยนักชิมรสชาติกาแฟมืออาชีพ) ใน Rank 1 – 22 มากระจายขายใน 20 กว่าสาขาของ Pacamara ทำเป็น Coffee Hunt ให้คอกาแฟไปเสาะหาลองชิม

คุณป่านอธิบายว่า “Coffee Lovers ในไทยแบ่งเป็นหลายกลุ่ม ทั้งคนดื่มกาแฟวันละหลายแก้วทุกวันที่ต้องการความเข้มและสตรอง หรือคนดื่มกาแฟคั่วอ่อนที่ชอบลิ้มรสชาติกาแฟ” ดังนั้น แม้สำหรับกลุ่มที่ไม่ได้ดื่มกาแฟ Specialty เป็นประจำ ก็ต้องการดื่มกาแฟที่ปรับรสชาติได้ในแบบที่แต่ละคนชอบ กาแฟพิเศษจึงตอบโจทย์คนกลุ่มนี้เช่นกัน เพราะสามารถปรับรสชาติได้อย่างละเอียด เช่น ผสมรส Nutty ของกาแฟบราซิลกับรส Floral จากเอธิโอเปียด้วยกันได้

ธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์กาแฟของ Peaberry Thai และร้านกาแฟ Pacamara นั้นส่งผลดีต่อกัน เมื่อเกิดเทรนด์ Coffee Culture ที่คนนิยมตามหาคาแรกเตอร์ของกาแฟมากขึ้น ก็ยิ่งส่งผลให้ตลาดอุปกรณ์กาแฟโตตามไปด้วย ช่วงที่ผ่านมาตลาดกาแฟยังโตขึ้นจากผลกระทบของโควิด-19 ทำให้หลายคนลงทุนซื้อแอโรเพรส Espresso Machine เครื่องชงกาแฟแบบออโต้ หรืออุปกรณ์ดริปต่าง ๆ ตามความถนัดของแต่ละคนมาไว้ที่บ้าน

ทั้งคู่บอกว่า นี่คือโอกาสทางธุรกิจในการส่งต่อความรู้เกี่ยวกับกาแฟแก่ลูกค้า และตอบโจทย์ให้คนรู้จักกาแฟ Specialty มากขึ้น หากคนเข้าใจสุนทรีย์ของกาแฟ ว่าคือการดื่มด่ำความสุขกับกาแฟไม่ใช่คาเฟอีน ก็จะเข้าใจว่าทำไมต้องเลือกอุปกรณ์ทำกาแฟอย่างละเมียดละไม

Pacamara : เรื่องราว Behind the Cup ของ Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟ Specialty ครบวงจรที่คัดสรรอุปกรณ์กาแฟสุดพิเศษทุกชิ้นด้วยความหลงใหลใส่ใจ

Seasonal Problems

“Pacamara ทำให้เข้าใจว่าผู้ประกอบการร้านกาแฟกำลังเผชิญกับอะไร พอมีร้านกาแฟของเราเอง เรายิ่งเข้าใจปัญหาหน้าบ้านและความซับซ้อนของร้านกาแฟ เพราะเจอสถานการณ์เดียวกัน” คุณป่านเล่า

ความท้าทายของธุรกิจกาแฟ คือ ปัจจัยที่ไม่แน่นอนและควบคุมยากอย่างดินฟ้าอากาศที่ล้วนส่งผลต่อการปลูกกาแฟ เช่น ปีที่ผ่านมาบราซิลหิมะตกหนักมากจึงขาดแคลนกาแฟทั่วโลก เมื่อสภาพแวดล้อมของแต่ละปีไม่เหมือนกัน กาแฟที่ปลูกแต่ละปีจึงไม่เหมือนกันตามไปด้วย ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อการบริหารจัดการกาแฟทั้งหมด โดยเฉพาะเมื่อทำธุรกิจกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ความท้าทายจากปัจจัยที่ไม่แน่นอนจึงยิ่งทวีคูณมากขึ้นจากหลายทิศทางรอบตัว

2 ปีที่ผ่านมาในช่วงโรคระบาดโควิด-19 มีบริษัทล้มไปเยอะมาก หน้าร้านหลายสาขาของ Pacamara ต้องปิดตัวลงเช่นกัน

Pacamara : เรื่องราว Behind the Cup ของ Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟ Specialty ครบวงจรที่คัดสรรอุปกรณ์กาแฟสุดพิเศษทุกชิ้นด้วยความหลงใหลใส่ใจ

เมล็ดกาแฟแพงขึ้น ทำให้ต้องปรับตัวในการบริหารจัดการหาวิธีคั่วกาแฟอย่างไร ไม่ให้สูญเสียต้นทุนกาแฟที่มีค่าดั่งเพชร ปรับสัดส่วนการขายสินค้า ออกสินค้าใหม่ในช่วงโควิดอย่างกาแฟกระป๋อง Unicorn ภายใน 1 สัปดาห์ 

ในการทำธุรกิจกาแฟ ไม่ใช่แค่เบลนด์กาแฟให้อร่อย แต่ต้องรู้จักเบลนด์ไอเดียของหลายคนเข้าด้วยกันให้เกิดทีมเวิร์ก ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาที่เปลี่ยนไปทุกวัน เหมือนรสชาติกาแฟที่ผันเปลี่ยนตามฤดูกาล

เข้าใจฤดูกาลก่อน แล้วจึงหาวิธีรับมือ เข้าใจปัญหาให้ได้ก่อน แล้วจึงหาวิธีแก้ พร้อมปรับเปลี่ยนตลอดเวลา

ทั้งคู่สรุปว่า ทุกธุรกิจมีความท้าทาย ขึ้นอยู่กับว่ามีวิธีรับมืออย่างไร เคล็ดลับของคุณเด็บที่คร่ำหวอดในธุรกิจอาหารมา 30 ปี คือ “ความรู้ในสินค้าของแต่ละธุรกิจเป็นคนละแบบ แต่หลักการการดูแลธุรกิจใกล้เคียงกัน”

อย่างไรก็ตาม เธอบอกว่า “หลักการยังไม่เท่ากับความตั้งใจ หลักการเกิดขึ้นในถุงกาแฟใบนี้ที่ตั้งใจให้ลูกค้าได้รับกาแฟที่ดี อยู่ในช่วงเหมาะสมในการทานมากที่สุด ดังนั้น ทุกครั้งที่เดินเข้าคลัง จะนับวันว่าสต็อกมีกาแฟคั่ววันที่เท่าไหร่บ้าง”

ในขณะที่คุณป่านผู้ทำธุรกิจควบรวมกิจการมาก่อน ได้ประยุกต์ใช้หลักการวางแผนหาช่องทางการทำรายได้ใหม่ และวางโครงสร้างธุรกิจมาใช้กับธุรกิจกาแฟ

Pacamara : เรื่องราว Behind the Cup ของ Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟ Specialty ครบวงจรที่คัดสรรอุปกรณ์กาแฟสุดพิเศษทุกชิ้นด้วยความหลงใหลใส่ใจ

คอเดียวกัน

คุณเด็บและคุณป่านบอกว่า อยากชวนทุกคนมาร่วมสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ Specialty ด้วยกัน อยากเป็นบริษัทที่จริงจังกับการเป็นคนรักกาแฟ และคนรักกาแฟอยากทำงานด้วย โดยตั้งใจเชื่อมต่อองค์ความรู้ของคนรักกาแฟ จากทั้งเจ้าของแบรนด์ต่างประเทศ เกษตรกร จนถึงลูกค้า สร้างเครือข่ายกับผู้ประกอบการร้านกาแฟที่ช่วยเหลือกัน เป็นเพื่อนทำกาแฟด้วยกัน ไม่ใช่แข่งขันกัน

คุณเด็บบอกว่า “เราคือคนรักกาแฟ ลูกค้าก็เป็นคนรักกาแฟ เราคือผู้ขาย เขาคือผู้ซื้อ แค่มีสถานะที่ต่างกันแต่จริง ๆ เรามีรสนิยมที่เหมือนกัน ทั้งเราและลูกค้าต่างชอบดื่มกาแฟ อยากได้กาแฟที่แปลกใหม่”

เพราะเป็นแบรนด์ไทยที่เปิดร้านกาแฟ ทำให้มีเป้าหมายเหมือนกันกับผู้ประกอบการกาแฟ คือทำอย่างไรให้ส่งต่อคุณค่าของกาแฟได้มากขึ้น ขายได้มากขึ้น และขยายธุรกิจให้เติบโตได้มากขึ้น

ในต่างประเทศตลาดกาแฟ Specialty เริ่มต้นมาก่อนไทย วันนี้ Peaberry Thai อยากทำกาแฟไทยเทียบเท่าต่างประเทศให้ได้ อยากสร้าง Coffee Culture ในไทยที่คนดื่มกาแฟบนรสชาติกาแฟ โดยเชื่อว่าเมื่อกาแฟดี อุปกรณ์ดี มีบุคลากรที่เข้าใจกาแฟอย่างถ่องแท้ ทั้งหมดนี้จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ และเมื่อตลาดกาแฟ Specialty เติบโตขึ้น แปลว่าผู้ประกอบการร้านกาแฟทุกคน รวมทั้ง Peaberry Thai ก็ยิ่งโตไปได้อีกแน่นอน

เรื่องราว Behind the Cup ของ Peaberry Thai ธุรกิจกาแฟ Specialty ครบวงจรที่คัดสรรอุปกรณ์กาแฟสุดพิเศษทุกชิ้นด้วยความหลงใหลใส่ใจ

Lessons Learned

  1. หลงใหลและลงลึกจนเชี่ยวชาญ รู้ดีที่สุดในสิ่งที่ทำจากความชอบและลงมือทำจริงหน้างาน ทำให้คัดเลือกสินค้าและแนะนำลูกค้าได้อย่างช่ำชอง
  2. ไม่ปล่อยผ่านในทุกรายละเอียด ใส่ใจทุกปัจจัยที่ควบคุมได้และไม่ได้ของธุรกิจ ทำให้สินค้าและบริการมีคุณภาพอย่างมั่นคง
  3. นำเสนอความพิเศษให้ลูกค้า สินค้าที่พิเศษมาจากทุกกระบวนการที่พิเศษ  พร้อมถ่ายทอดเรื่องราวเบื้องหลังให้ลูกค้ารับรู้ถึงความไม่ธรรมดานั้น

Writer

Avatar

รตา มนตรีวัต

อดีตสาวอักษรผู้โตมาในร้านขายหวายอายุ 100 กว่าปีย่านเมืองเก่า เป็นคนสดใสเหมือนดอกทานตะวัน สะสมแรงบันดาลใจไว้ในบล็อคชื่อ My Sunflower Thought ขับรถสีแดงชื่อ Cherry Tomato ระหว่างวันทำงานในโลกธุรกิจ เวลาว่างซาบซึ้งในศิลปะ

Photographer

Avatar

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

The Entrepreneur

แรงบันดาลใจจากแผนธุรกิจสร้างสรรค์ไม่จำกัดวงการของผู้ประกอบการผู้ตั้งใจ

ลำพังชื่อของ CJ WORX ดิิจิทัลเอเจนซี่ไทยที่พ่วงดีกรีรางวัล Grand Prix จากเทศกาลโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions จากปีที่แล้ว แถมรางวัลอื่นๆ แทนความเจ๋งจากหลากหลายเวทีอีกเต็มออฟฟิศ แต่ละวันพวกเขาก็มีโจทย์ใหม่ๆ ให้ได้ระดมสมองและสร้างสรรค์กันไม่เว้นแต่ละวัน

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม และ จิณณ์ เผ่าประไพ สองผู้ก่อตั้งเอเจนซี่อิสระที่ได้ชื่อว่าเป็น ‘เอเจนซี่อันดับหนึ่งของประเทศไทย’ ยังไม่หยุดตัวเองไว้แค่นั้น วันนี้พวกเขากำลังจะจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวบริษัทใหม่ ร่วมกับ Joris Groen และ Olaf Igesz จาก Buyerminds ผู้เชี่ยวชาญในการนำจิตวิทยาและการออกแบบพฤติกรรมผู้บริโภค มาใช้ในการพัฒนาและดีไซน์เว็บไซต์ แอพพลิเคชัน อีเมล และช่องทางสื่อสารอื่นๆ ที่การันตีการเพิ่มยอดขาย

เมืิ่อดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง + ความครีเอทีฟ + หลักจิตวิทยาที่ ‘รู้ใจ’ ผู้ใช้ เรื่องสนุกตอนใหม่ในวงการดิจิทัลไทยจึงกำลังจะเริ่มขึ้น

CJ / BUYERMINDS

THE COLLABORATION

CJ / BUYERMINDS เป็นชื่อยูนิตใหม่ที่เกิดจากร่วมทุนและรวมความเชี่ยวชาญของทั้งฝั่งไทยและเนเธอร์แลนด์เข้าไว้ด้วยกัน Buyerminds ใช้ ‘การออกแบบเพื่อโน้มน้าวใจ’ (Persuasive Design) มาใช้พัฒนา ปรับปรุง UX  (User Experience) หรือประสบการณ์ผู้ใช้บนเว็บไซต์ และช่องทางอื่นๆ บนพื้นฐานจิตวิทยาการชักจูง การเข้าใจกระบวนการคิดและพฤติกรรมผู้บริโภค เทคนิคที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ ในขณะที่ดิิจิทัลเอเจนซี่สัญชาติไทยก็ไม่แพ้ใครในแง่ความคิดสร้างสรรค์และผลงานอันเป็นที่ยอมรับในระดับสากล

“ตอนนั้นเรากำลังมองหาตลาดใหม่ๆ ที่จะขยายเพิ่ม เรารู้ว่าเมืองไทยมีอัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ตเติบโตในอันดับต้นๆ ของโลก ตลาดอีคอมเมิร์สที่นี่ก็บูมมาก เรารู้จัก CJ WORX ผ่านเครือข่ายธุรกิจ ตอน CJ WORX ได้รับรางวัลใหญ่ที่คานส์ เราก็รู้สึกว่าพวกเขาเป็นเอเจนซี่ที่น่าร่วมงานด้วย การที่เราเป็นเอเจนซี่อิสระทั้งคู่ ยิ่งทำให้เคมีตรงกัน พอได้คุยกันทุกอย่างก็ลงตัว การเซ็ตอัพทุกอย่างจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว” Joris ผู้มีแบ็กกราวนด์เป็นนักจิตวิทยา เล่าย้อนไปเมื่อ 6 เดือนก่อน

สหรัฐเล่าต่อว่า เพราะเอเยนซี่ต้องปรับตัวและอัพเดตให้เท่าทันพฤติกรรมผุู้บริโภคตลอดเวลา สิ่งที่ CJ WORX มองหาคือ เครื่องมือใดๆ ก็ตามที่จะช่วยปรับปรุงพัฒนาการทำงาน สร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า หน้าที่หนึ่งของเอเจนซี่ที่ปฏิเสธไม่ได้ คือการช่วยให้ลูกค้ามีรายได้เพิ่มมากขึ้น

การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในเชิงจิตวิทยา จึงเป็นสิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์วงการดิจิทัลในเมืองไทย เพราะผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ต่างลงมาเล่นในสมรภูมิออนไลน์ และต้องการใช้สนามนี้ในการสร้าง Conversion

CJ BUYERMINDS จิณณ์ เผ่าประไพ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Joris Groen Olaf Igesz

THE EXPERTISE

ชื่อของ BJ Fogg ถูกเอ่ยถึงในการสนทนา เพราะทฤษฎีด้านพฤติกรรมของนักจิตวิทยา ผู้ก่อตั้งสถาบัน Persuasive Technology Lab แห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดผู้นี้ ถูกนำมาใช้เป็นหัวใจในการออกแบบทุกกระบวนการที่สินค้าหรือบริการบนโลกดิจิทัลมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้

B = MAT
Behavior = Motivation, Ability, Trigger

สมการความสำเร็จเมื่อ 3 องค์ประกอบ แรงจูงใจ (Motivation) ความสามารถ (Ability) และ ตัวกระตุ้น (Trigger) เกิดขึ้นพร้อมกันปุ๊บ พฤติกรรมที่ต้องการ (Behavior) ก็เกิดขึ้นได้ปั๊บ

“เรานำ Fogg Behavior Model มาใช้เพราะเป็นรูปแบบที่เรียบง่าย ตอนเราเริ่มต้นเมื่อ 6 ปีก่อน ก็ยังไม่มีใครนำโมเดลนี้มาใช้ในการออกแบบฝั่งดิจิทัลอย่างจริงจัง ทั้งสามองค์ประกอบนี้ทำให้เราสามารถอธิบายพฤติกรรมผู้ใช้ได้อย่างเป็นระบบ ทำให้รู้สาเหตุของปัญหาและแก้ไขได้ถูกจุด ไม่ใช่การเดา การคาดหวัง หรือการพยายามจะทำอะไรที่คิดว่าสร้างสรรค์แต่ไม่ได้ตอบโจทย์”

ทั้ง CJ WORX และ Buyerminds มีเป้าหมายเดียวกันคือ การสร้างแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไรบางอย่าง เช่น การคลิก การซื้อ การลงทะเบียน ในขณะที่ฝั่งครีเอทีฟเอเจนซี่มองสิ่งเหล่านี้จากมุมนักโฆษณา ผ่านการสื่อสารที่สร้างสรรค์ แต่ผู้เชี่ยวชาญที่ Buyerminds ใช้เลนส์ของนักจิตวิทยาในการทำความเข้าใจพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย การนำศิลป์และศาสตร์จากสองขั้วมาเจอกันจึงสามารถ ‘ออกแบบพฤติกรรม’ ของลูกค้าบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้

เมื่อโจทย์คือการออกแบบพฤติกรรม — ไม่ใช่การออกแบบเว็บไซต์ มุมมองในการออกแบบทุกช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ทั้งหมดนี้เกิดจากการวิจัย ฐานข้อมูล ความเข้าใจจิตวิทยาในเชิงลึก ที่นำมาวิเคราะห์ ก่อนจะสามารถออกแบบสื่อการตลาดออนไลน์เพื่อให้ได้มาซึ่งพฤติกรรมที่ต้องการได้ รู้อย่างนี้แล้ว การที่เราทำอะไรบนโลกเสมือนจริงจึงอาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะทุกส่วนประกอบที่ได้รับการตอบสนองผ่านการดีไซน์มาอย่างถี่ถ้วนแล้ว

จิณณ์ เผ่าประไพ Olaf Igesz สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Joris Groen

Joris ยกตัวอย่างข้อผิดพลาดที่มักพบเป็นประจำในการออกแบบเว็บไซต์คือ ขั้นตอนที่ซับซ้อนวุ่นวาย ปุ่ม Call-to-Action ที่กระตุ้นให้เกิดการลงมือทำอะไรบางอย่าง ซึ่งอาจมีไม่ต่ำกว่า 10 ขั้นตอน “ก็เหมือนกับคุณเดินเข้าไปในห้อง แล้วมีคน 10 คนเรียกให้คุณเข้าไปหาแล้วสั่งให้คุณทำอะไรบางอย่าง กว่าจะครบ 10 คน คุณก็เดินหนีออกจากห้องไปแล้ว”

สิ่งที่การออกแบบพฤติกรรมทำกับเว็บไซต์ แอพ หรืออีเมล คือการเปลี่ยนทุกรายละเอียดที่สื่อสารกับผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นรูป ก๊อปปี้ การตัดคำที่ไม่จำเป็น การเลือกใช้คำที่มีอิมแพค การลดตัวเลือกและขั้นตอนต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อให้กระบวนการการตัดสินใจลื่นไหล ไม่สะดุด จบสมบูรณ์ได้ในเวลาอันสั้น รู้อย่างนี้แล้ว ที่เราคลิกๆ กดๆ จองตั๋วเครื่องบิน หรือช็อปเดรสสวยไปเพลินๆ นี่เขาออกแบบมาแล้วนะ!

ในบรรดาเคสที่ผ่านมาในเนเธอร์แลนด์ ที่ Olaf มักใช้เป็นตัวอย่าง คือยอดคนลงทะเบียนมาทดลองขับรถ ที่เพิ่มขึ้นจาก 0.04% เป็น 7% หลังปรับปรุงเว็บไซต์ให้ลูกค้าซึ่งเป็นรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง

Joris Groen Olaf Igesz

THE INSIGHTS

Buyerminds มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่อัมสเตอร์ดัม และมีกิ่งก้านจากการร่วมทุนในเบลเยียม จีน และล่าสุด ประเทศไทย จะว่าไปโมเดลทั้งหลายที่เวิร์กในฟากตะวันตก ก็อาจจะไม่เวิร์กในอีกซีกโลก ด้วยความต่างทางวัฒนธรรม ยิ่งเรื่องพฤติกรรม รสนิยม จริตแบบไทยๆ ที่สาย ฝ อาจยังไม่ค่อยเก็ต 

Joris บอกว่า จิตวิทยาจะเป็นเรื่องสากล ถ้าเข้าไปดูสมองของคนชาติไหนๆ ก็ไม่ต่างกัน แต่วัฒนธรรมมีส่วนสำคัญในการหล่อหลอมพฤติกรรมบางอย่าง ทุกครั้งที่เข้าไปถางทางในตลาดใหม่ เขาให้ความสำคัญการทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นๆ มากเป็นพิเศษ เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ให้ถ่องแท้

“เราใช้หลายเทคนิคในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการวิจัย การสำรวจความเห็น ฐานข้อมูลทั้งหมดที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้ เพื่อทำความเข้าใจกระบวนความคิด การตัดสินใจในเชิงลึก เหตุผลในการกระทำต่างๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมไปถึงการฟังบทสนทนา คำติชมจากลูกค้าที่มีกับคอลเซ็นเตอร์ หรือวิเคราะห์ข้อความตอบโต้บนช่องทางการแชตของแบรนด์” Olaf เสริม

ในช่วงเช็ตอัพจึงมีการแท็กทีมของนักจิตวิทยาและนักวิจัยจากฝั่งอัมสเตอร์ดัม กับนักวิจัยและนักออกแบบ UX จาก CJ WORX เพื่อแลกเปลี่ยนอินไซต์จากทั้งสองมุม แม้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ก็มีบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์สไตล์ไทยซึ่งเป็นข้อสังเกตที่น่าสนใจ

“การตัดสินใจของคนไทยมักขึ้นอยู่กับสังคมแวดล้อม ความเห็นจากเพื่อนหรือคนรอบข้างมีความสำคัญมาก คนไทยติดนิสัยชอบถามเพื่อน ต้องโทรปรึกษาหรือถามความเห็นใครสักคนก่อนตัดสินใจอะไรบางอย่าง ซึ่งต่างจากตะวันตกที่มีความเป็นปัจเจกมากกว่า” นักจิตวิทยาจากซีกโลกตะวันตกจึงมองว่า เป็นโจทย์ใหญ่ที่พวกเขาต้องนำมาประยุกต์ในการออกแบบ Customer Journey สำหรับตลาดนี้

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม จิณณ์ เผ่าประไพ

THE OPPORTUNITIES

ในแวดวงการตลาดและโฆษณา Engagement เป็นเรื่องของอดีตไปนานแล้ว ถ้ามัวแต่ดีใจกับยอดคอมเมนต์ ไลก์ แชร์ ก็เหมือนยังไม่เลิกใช้คำสรรพนามบุรุษที่สองว่า ‘ออเจ้า’ นั่นแหละ เพราะ Conversion ต่างหากที่สำคัญ

การคลิกโฆษณา การสั่งซื้อหรือจองสินค้า การโทร การกรอกแบบฟอร์ม การดาวน์โหลดแอพ การสมัครรับจดหมายข่าว การเดินทางไปโชว์รูมหรือสำนักงานขาย เหล่านี้คือกิจกรรมที่วัดผลได้และเป็นยอดปรารถนาของเจ้าของธุรกิจและแบรนด์

“ปิดการขาย” สหรัฐเรียกจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญชิ้นสุดท้ายนี้ที่หายไป ซึ่งเป็นกระบวนการสุดท้ายที่จะทำให้ Customer Journey จบบริบูรณ์แบบ Happy Ending

จิณณ์ให้ข้อสังเกตว่า เมืองไทยมองเว็บไซต์เหมือนโบรชัวร์แผ่นหนึ่ง ทั้งที่จริงแล้ว เว็บไซต์เป็นช่องทางสำคัญที่ก่อให้เกิดรายได้ได้ “เท่าที่ผ่านมา เราสร้างทราฟฟิก เราสร้างการตระหนักรู้ เราพาลูกค้าไปจุดใดจุดหนึ่ง แต่มันจบแค่นั้น มันไม่ได้สร้างรายได้หรือเกิดการซื้อขายจริง มองในมุมเจ้าของธุรกิจ เราคิดว่ามันไม่มีประโยชน์”

นอกจาก CJ / BUYERMINDS จะนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้กับวงการดิจิทัลไทย ซึ่งเป็นโอกาสในการพัฒนาบุคลากรและเรียนรู้สิ่งใหม่ร่วมกัน พวกเขายังนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ที่คิดเงินลูกค้าอย่างแฟร์ๆ ด้วยการขายผลลัพธ์ เพราะเอเจนซี่จะได้รับผลตอบแทนจากความสำเร็จของลูกค้า เรียกว่าถ้าลูกค้าขายของได้ถึงได้เงิน

“มันทำให้เราพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ มันเป็นความท้าทายที่เรากล้าเสี่ยง นับเป็นการสร้างบทใหม่ในการชาร์จเงินลูกค้าเลยก็ว่าได้”

CJ BUYERMINDS CJ / BUYERMINDS

THE THOUGHT LEADER

วันนี้มีลูกค้าในเมืองไทยที่เริ่มใช้เครื่องมือนี้กับ CJ / BUYERMINDS แล้ว เมื่อได้ชื่อว่าเป็นนักทดลองรายแรก CJ WORX มองว่านี่คือสิ่งใหม่ที่น่าตื่นเต้น พวกเขาพร้อมที่จะเป็นผู้ริเริ่ม เพราะในเอเชียมีแค่ประเทศจีนที่นำการออกแบบพฤติกรรมมาใช้ในวงการดิจิทัล 

เพราะเป้าหมายใหญ่ คือความเข้าใจผู้บริโภคคนไทย การค้นพบว่าอะไรที่เวิร์กในตลาดบ้านเรา — จากมุมมองที่เป็นวิทยาศาสตร์

“ตั้งแต่ผมทำงานในเมืองไทย ผมได้ยินมาตลอดว่าดิจิทัลไม่มีประสิทธิภาพ เรากำลังพิสูจน์ให้เห็น ว่าแพลตฟอร์มนี้สามารถสร้างรายได้ให้คุณได้ตลอดเวลา และเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด” จิณณ์ สรุป “เรากำลังสร้างมาตรฐานใหม่ สร้างวิธีใหม่ในการสื่อสาร เป็นสิ่งใหม่ที่จะเขย่าวงการ ทำให้อุตสาหกรรมดิจิทัลไทยมีมาตรฐานเทียบเท่าระดับสากล”

CJ WORX

THE RULES

CJ WORX
  1. ทำสิ่งใหม่ทุกปี มีเป้าหมายใหญ่ในแต่ละปีที่ต้องทำให้สำเร็จ เพราะถ้าคุณยังทำอะไรเดิมๆ ก็เท่ากับว่า คุณไม่ได้สร้างอะไรแปลกใหม่
  2. ปรับปรุงจากข้อผิดพลาด แม้ว่าการลองสิ่งใหม่ อาจจะทำให้เราล้มเหลว แต่นั่นคือโอกาสในการเรียนรู้และพัฒนาตนเอง
  3. ทำงานเพื่อผลอะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความสำเร็จทางธุรกิจหรือรางวัล

 

Buyerminds
  1. หาคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถมาร่วมทีมด้วย เพื่อเปิดรับมุมมองและความคิดใหม่ๆ จากพวกเขา
  2. ตั้งมาตรฐานใหม่ในการทำงานแต่ละโปรเจกต์
  3. อ่านหนังสือ ติดตามข่าวสาร องค์ความรู้ วิจัยใหม่ๆ เพื่ออัพเดตตัวเองอยู่เสมอ

Writer

Avatar

พิมชนก พึ่งบุญ ณ อยุธยา

อินโทรเวิร์ด ที่ชอบ 'คุย' กับคน เพื่อสำรวจความคิดและถ่ายทอดเรื่องราวบันดาลใจ

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load