วันหนึ่ง ครอบครัวดิฉันนั่งรถผ่านถนนย่านชานเมือง เราเห็นหลุมบนถนนขนาดค่อนข้างใหญ่บนเลนซ้าย ไม่มีป้ายหรือกรวยเตือนใดๆ รถทุกคันต้องวิ่งหลบสถานเดียว 

ตอนนั้น แม่ดิฉันเปรยขึ้นว่า “ถนนแบบนี้อันตรายนะ ถ้ารถวิ่งมาเร็วๆ จะทำยังไง ต้องรอให้มีรถตกหลุมก่อนหรือไงถึงค่อยแก้” 

ทั้งที่ปัญหาอยู่ตรงหน้า แต่เรากำลังรอ… รอให้เกิดวิกฤตหรือความสูญเสียขนาดใหญ่ก่อนหรือเปล่า ถึงค่อยลงมือแก้ไข 

คืนนั้น มีอีเมลฉบับหนึ่งเด้งเข้ามาจากสมาคมนักการตลาดญี่ปุ่น ส่งกรณีศึกษาเรื่องบริษัทต่อไปนี้ให้ดิฉัน

ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริ

อะกิโอะ นิโทริ สร้างร้านขายเฟอร์นิเจอร์เล็กๆ ในเมืองซัปโปโร จังหวัดฮอกไกโด ค.ศ. 1966 ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริค่อยๆ เติบโตขึ้น จนวันหนึ่งมีร้านเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่มาเปิดใกล้ๆ ร้านนิโทริ เมื่อธนาคารเห็นเช่นนั้นก็คิดว่าร้านนิโทริคงไปต่อได้ยากแน่ จึงไม่ยอมให้ร้านกู้เงินเพิ่มอีก 

“ตอนนั้น ผมทำธุรกิจโดยนึกถึงกำไรเป็นอันดับหนึ่ง ผมพยายามคิดว่า ทำอย่างไรถึงจะเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไรให้ได้ แต่นั่นทำให้ผมยิ่งขาดทุน จนเกือบจะพาธุรกิจตนเองไปไม่รอด”

จุดเปลี่ยนของนิโทริ คือตอนที่เขาไปดูงานที่อเมริกาเมื่อ ค.ศ. 1972 ตอนนั้นรายได้คนญี่ปุ่นมีเพียง 1 ใน 3 ของรายได้คนอเมริกา แต่ราคาเฟอร์นิเจอร์กลับแพงกว่าอเมริกาถึง 3 เท่า นอกจากนี้ เฟอร์นิเจอร์ที่จำหน่ายในอเมริกาตอนนั้น ดูสวยงาม คุณภาพดีกว่าของญี่ปุ่น ที่สำคัญ ราคาไม่แพง 

นิโทริฝันอยากเห็นคนญี่ปุ่นได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ราคาประหยัดแต่คุณภาพดี นั่นเป็นจุดที่ทำให้นิโทริเริ่มทำธุรกิจในแบบที่แตกต่างไป 

เขาพยายามติดต่อซัพพลายเออร์ในต่างประเทศ เพื่อทำเฟอร์นิเจอร์ในราคาที่ถูกลง เขาขยายสาขาไปทั่วฮอกไกโด เพื่อให้คนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นและลดต้นทุนอีก 

ในช่วงแรก มีลูกค้าขอคืนสินค้าเป็นจำนวนมาก เนื่องจากสินค้ามีคุณภาพต่ำ แต่นิโทริก็มุ่งมั่นปรับปรุง เขาพยายามลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืน ภายใน 3 ปี เขาลดปริมาณสินค้าไปได้ครึ่งหนึ่งของปริมาณปกติ ภายใน 5 ปี ลดเหลือร้อยละ 10 และเมื่อผ่านไป 10 ปี เขาลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืนเหลือเพียงร้อยละ 3 เท่านั้น 

แต่นั่นก็ยังไม่พอ 

นิโทริพยายามปรับปรุงสินค้า ทั้งเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านให้คุณภาพดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก อะไรที่ผู้บริโภคใช้ลำบาก อะไรที่ผู้บริโภคหงุดหงิด ทีมงานนิโทริจะค้นหาและนำมาปรับปรุง เช่น

ไม้แขวนเสื้อที่ทำให้เสื้อแห้งเร็วขึ้น จำหน่าย 3 ชิ้น ราคา 407 เยน (115 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

กล่องใส่กระดาษทิชชูที่วางของได้ มีทั้งแบบที่เหมาะกับใช้ในห้องนั่งเล่น ใส่แว่นตา รีโมตโทรทัศน์ หรือแบบที่วางไว้ในห้องน้ำ วางยาทาเล็บ ลิปสติก อุปกรณ์แต่งหน้าได้ สนนราคาเพียง 1,100 เยน (315 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

อุปกรณ์ครัวก็มีจำหน่าย เช่น ตะแกรงกันน้ำมันกระเด็น เหมาะกับเวลาย่างสเต๊กหรือทอดไข่ดาว จำหน่ายในราคาเพียง 349 เยน (100 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

หากคำนึงถึงค่าครองชีพในญี่ปุ่นแล้ว สินค้าที่เต็มไปด้วยไอเดียเหล่านี้จัดว่าราคาไม่แพงเลย ร้านนิโทริค่อยๆ ครองใจคนญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนุ่มสาวที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัว หรือคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน จนมีคนขนานนามว่า นิโทริก็คืออิเกียของญี่ปุ่น 

แต่นิโทริยังไม่ยอมหยุดอยู่แค่สินค้าที่ดูดี 

อุบัติเหตุหม้อนาเบะ

ค.ศ. ​2007 เกิดวิกฤตหนึ่งซึ่งกลายเป็นจุดพลิกผันของนิโทริ และส่งผลต่อการผลิตจนถึงทุกวันนี้ 

มีผู้บริโภครายหนึ่งแจ้งเข้ามาว่า ใช้หม้อนาเบะของนิโทริต้มอาหารแล้วมีสารสีเงินลอยออกมา เหตุการณ์นี้ทำให้นิโทริตัดสินใจเรียกคืนหม้อนาเบะเกือบหมื่นชิ้นจากทุกสาขา และขอให้ลูกค้านำสินค้ามาคืน พร้อมชดใช้ค่าเสียหาย

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori.co.jp

หม้อนาเบะ ตลอดจนสินค้าทุกชนิดของนิโทริ ต้องผ่านมาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งพิสูจน์ได้ว่าไม่เป็นอันตรายกับคน แต่หม้อนาเบะก็ยังหลุดรอดมาตรฐานนี้ไปได้ 

ทีมงานพยายามหาสาเหตุของปัญหา แต่ไม่พบปัญหาใดๆ เกี่ยวกับวัสดุ ตลอดจนกระบวนการผลิต ทุกอย่างผ่านมาตรฐานหมด ทางทีมต้องใช้เวลาถึงหนึ่งเดือนกว่าจะพบว่า ซัพพลายเออร์ใช้วัสดุเคลือบซึ่งทนอุณหภูมิได้ต่ำเคลือบผิวหม้อดินด้านใน การกระทำดังกล่าวช่วยลดต้นทุนในการผลิตได้ และสารนี้จะไม่ละลายออกมา หากใช้เตาไฟฟ้า 100 โวลต์ ซึ่งใช้กันโดยทั่วไปในญี่ปุ่น 

แต่ลูกค้าที่แจ้งปัญหานี้เข้ามาเป็นวิศวกรไฟฟ้า ซึ่งใช้เตาไฟฟ้าความแรง 200 โวลต์ ทำให้สารเคลือบละลายออกมา เตารุ่นนี้ ครัวเรือนทั่วไปไม่มีใช้ ถือว่าเป็นกรณีพิเศษที่เกิดขึ้น 

แม้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะไม่ใช่เหตุการณ์ปกติที่เกิดกับผู้บริโภคทั่วไป แต่นิโทริก็ไม่เพิกเฉย พวกเขาเร่งวางมาตรการที่เข้มงวดยิ่งขึ้น เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 

ทางนิโทริเชิญอดีตผู้บริหารและอดีตวิศวกรของฮอนด้าให้มาเป็นผู้บริหาร ช่วยวางระบบและตรวจมาตรฐานความปลอดภัย ผู้บริหารท่านนี้ได้วางมาตรการควบคุมมาตรฐาน มิใช่แค่การผลิต แต่เริ่มตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การผลิต การขนส่ง การขายหน้าร้าน ตลอดจนบริการหลังการขาย แม้แต่พนักงานส่งของ ก็ได้รับการอบรมอย่างเคร่งครัดให้ห่อเฟอร์นิเจอร์อย่างถูกต้องและขนส่งสินค้าอย่างปลอดภัย 

ปกติแล้ว ห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกที่สั่งของให้โรงงานช่วยผลิตนั้น จะไม่เข้าไปยุ่งในกระบวนการผลิตหรือวิธีการบริหารมากนัก แต่นิโทริตั้งใจเข้าไปตรวจตรากระบวนการผลิตโดยละเอียด แถมยังเก็บค่าบริการอีกด้วย แต่โรงงานส่วนใหญ่ (แม้แต่โรงงานในจีน) ก็ยินดีจ่าย เนื่องจากตนเองจะได้พัฒนาเทคโนโลยีและกระบวนการผลิต พวกเขานำความรู้นี้ไปใช้ปรับปรุง และทำสินค้าขายให้กับบริษัทเฟอร์นิเจอร์รายอื่นต่อได้

เวลาทีมงานนิโทริชี้แนะผู้ผลิตนั้น พวกเขามิได้บอกเพียงแค่ผลิตถูกหรือผิดอย่างไร แต่พวกเขาเริ่มจากการคาดการณ์ก่อนว่า หากลูกค้านำเฟอร์นิเจอร์หรืออุปกรณ์เหล่านี้ไปใช้ในชีวิตประจำวัน ลูกค้า ‘อาจจะ’ เผชิญกับปัญหาอะไรบ้าง เรียกได้ว่า คาดคะเนปัญหา ก่อนที่ปัญหาจะเกิดขึ้นจริง จากนั้นพยายามออกแบบสินค้า เพื่อป้องกันปัญหานั้น 

กรณีสินค้าเป็นเฟอร์นิเจอร์ ทีมงานจะสังเกตตั้งแต่วิธีการทากาว หากกะน้ำหนักการทากาวไม่ดี ทำให้ปริมาณกาวออกมาไม่สม่ำเสมอ อาจทำให้ชิ้นส่วนหลุดได้ง่าย ผู้ผลิตก็ต้องปรับกระบวนการทากาว หรือส่วนใดของเฟอร์นิเจอร์ที่ผู้บริโภคมีโอกาสเดินผ่าน ก็ชี้แนะให้กลึงให้มน เพื่อป้องกันลูกค้าเดินชนจนได้รับบาดเจ็บ 

นิโทริทุ่มเทพัฒนาซัพพลายเออร์อย่างเต็มที่ ในโรงงานเฟอร์นิเจอร์มีการใช้ระบบคัมบัง (ระบบสื่อสารผ่านป้ายหรือสัญลักษณ์ เพื่อให้คนในโรงงานเข้าใจง่าย ช่วยลดข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการผลิต) มีการลดสต็อกสินค้าให้เป็นศูนย์ ตลอดจนพัฒนาระบบที่ติดตามได้ว่าชิ้นส่วนแต่ละชิ้น ผลิตที่โรงงานไหน เมื่อไหร่ 

ซัพพลายเออร์เหล่านี้ยังต้องเข้ารับการอบรมจากนิโทริ โดยนิโทริดึงซัพพลายเออร์ให้มาเรียนร่วมกัน รายไหนที่ทำได้ดี ก็จะพาซัพพลายเออร์เจ้าอื่นไปดูงาน กลายเป็นเครือข่ายของซัพพลายเออร์ที่ดี มีคุณภาพ

เหตุใดนิโทริต้องทุ่มเททำขนาดนั้น แถมยอมให้ซัพพลายเออร์นำวิธีการที่เขาสอน ไปผลิตสินค้าขายให้บริษัทอื่นอีก 

ทั้งหมดนี้ เกิดจากหม้อนาเบะเพียงหม้อเดียว ที่ตัวลูกค้าเองก็ไม่ได้ประสบอันตรายใดๆ กับชีวิต 

นิโทริจะอ้างก็ได้ว่าลูกค้าท่านนั้นใช้หม้อนาเบะในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากครัวเรือนทั่วไป หรือเพิกเฉยจดหมายร้องเรียนเพียงฉบับเดียวก็ได้ แต่นิโทริไม่ได้นึกถึงการสร้างกำไรสูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง

พวกเขารีบนำปัญหานี้ไปแก้ไขและพัฒนาเป็นระบบ เพื่อป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นซ้ำสอง 

นิโทรินึกถึงลูกค้า ตลอดจนความปลอดภัยในชีวิตของพวกเขามาเป็นอันดับหนึ่ง หากลูกค้าประสบอุบัติเหตุ ชนโต๊ะแล้วบาดเจ็บล่ะ หรือหากหยิบลิ้นชักแล้วลิ้นชักตกใส่ขา สินค้าของพวกเขาจึงสำคัญยิ่งกว่าการเป็นแค่โต๊ะกินข้าวหรือลิ้นชักใส่ของ เพราะมันกระทบถึงชีวิตของลูกค้า 

พวกเขากลับไปคุย พยายามอธิบายให้ซัพพลายเออร์เห็นความสำคัญของปัญหานี้ และร่วมมือกันพัฒนาการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จนซัพพลายเออร์จำหน่ายสินค้าในราคาที่ดีขึ้น และรับลูกค้าได้มากขึ้น เพราะมีมาตรฐานการผลิตที่ดีเยี่ยม 

ซัพพลายเออร์ได้ลูกค้าที่ดี… ผู้บริโภคได้สินค้าที่ดี 

ปรัชญาของนิโทริ คือ ‘ส่งมอบชีวิตที่ดีแก่ผู้คนทั่วโลก’ 

ความมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาย่อมเยา ตลอดจนการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต และพัฒนาตนเองไปพร้อมๆ กับซัพพลายเออร์นี่เอง ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อในวงการการตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง 

สิ่งที่ท่านประธานอะกิโอ นิโทริ สร้างไว้ ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ยอดขายและกำไรเติบโตขึ้นตลอดติดต่อกัน 33 ปีแล้ว สวนทางกับอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจญี่ปุ่นอย่างงดงาม

“ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดแต่วิธีทำกำไร วิธีเพิ่มยอดขาย นั่นทำให้เราคิดจากมุมมองของเราเอง พวกเราต้องหมั่นคิดถึงลูกค้า ตั้งแต่เช้าจรดเย็น เราพูดคำว่า ‘สำหรับลูกค้า’ กี่ครั้ง อย่างน้อย ต้องมีคำว่า เพื่อหรือสำหรับลูกค้าให้ได้สักสิบครั้ง และอย่าเอาแต่พูด ต้องวางแผนและลงมือทำสิ่งนั้นด้วย” – อะกิโอะ นิโทริ

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

หลังจากดิฉันบรรยายเรื่องการตลาดญี่ปุ่นแก่ผู้ประกอบการรายย่อย มีผู้ชายคนหนึ่งเดินเข้ามาถามดิฉันด้วยสีหน้าเหนื่อยล้าว่า “ผมยังควรทำสินค้านี้ต่อไปหรือเปล่า”

สินค้าของเขาคือเนื้อปลาอบกรอบที่ไม่ใส่ผงชูรส เขามีความฝันอยากเห็นเด็กไทยทานขนมที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใส่ผงชูรสหรือสารปรุงแต่งมากเกินไป แต่เมื่อผลิตสินค้าออกมาจริงๆ ลูกค้ากลับบอกเขาว่าไม่อร่อย เขาพูดด้วยเสียงน้อยใจว่า “หรือผมมาผิดทาง ทั้งที่ผมอยากทำสินค้าดีๆ เพื่อลูกค้า ผมกลับไปทำให้มันอร่อยเหมือนเดิมดีไหม หรือเลือกส่งออกไปญี่ปุ่นดี รสชาติน่าจะถูกปากคนญี่ปุ่น”

ดิฉันเลือกเล่าเรื่องผู้ผลิตรองเท้าเล็กๆ รายหนึ่งให้เขาฟัง ก่อนบอกคำตอบของตัวเองค่ะ

รองเท้าที่ทำให้ลูกค้าน้ำตาไหล

“ฉันมักจะวางรองเท้าคู่นี้ไว้ข้างเตียงก่อนนอน  ตื่นเช้ามาจะได้ใส่เดินทุกวัน เป็นรองเท้าที่วิเศษจริงๆ

“ขอบพระคุณที่ดูแลดิฉันเป็นอย่างดี น้ำตาฉันจะไหลจริงๆ รองเท้าอุ่นมากจนดิฉันถึงกับใส่นอน ดิฉันมีความสุขเหลือเกินที่สามารถกลับมาใส่รองเท้าได้อีกครั้ง”

จะมีร้านรองเท้าร้านไหน ที่ได้รับคำขอบคุณขนาดนี้…

เท่านั้นไม่พอ มีคุณยายท่านหนึ่งเดินไม่ได้ ต้องนั่งรถเข็น แต่เธอเห็นเพื่อนๆ ใส่รองเท้าสีสวยๆ เธอจึงสั่งรองเท้าสีชมพูอ่อนมาบ้าง จากนั้น ทุกวันเธอเฝ้าอธิษฐานก่อนนอน ขอให้เธอกลับมาเดินได้อีก เพื่อจะได้ลองใส่รองเท้าสีหวานคู่นั้น

เมื่อผ่านไปสักระยะใหญ่ คุณยายลองทำกายภาพ เธอพบว่าเธอสามารถเดินได้จริงๆ เธอเดินไปเข้าห้องน้ำด้วยตัวเธอเองได้แล้ว

จะมีร้านรองเท้าร้านไหน สร้างปาฏิหาริย์ให้ลูกค้าได้ขนาดนี้…

นี่คือเสียงของลูกค้าที่อุตส่าห์เขียนจดหมายส่งมาชมผลงานรองเท้าของบริษัท Tokutake-sangyo (徳武産業) ปีละพันๆ ฉบับ น่าแปลกที่เดิมทีบริษัทนี้ไม่ได้ทำรองเท้า แต่ผลิตถุงมือยางและสลิปเปอร์

วันหนึ่ง โซโก ทาคาโอะ (十河孝男) ประธานบริษัทพบเพื่อนที่ทำบ้านพักคนชรา เพื่อนของโซโกค้นพบว่า สาเหตุที่ผู้สูงอายุเดินสะดุดล้มบ่อยๆ ทั้งที่เดินบนพื้นเรียบ เป็นเพราะรองเท้าไม่ดี เขาลองติดต่อบริษัททำรองเท้าเจ้าใหญ่หลายราย แต่ทุกรายปฏิเสธ เพราะรายละเอียดเยอะ ยากเกินกำลัง

เมื่อโซโกได้ยินเช่นนั้น แทนที่จะท้อ เขากลับคิดว่า นี่แหละคือสิ่งที่บริษัทเล็กๆ อย่างเขาจะทำได้ เขาลุยไปในทางที่คนตัวใหญ่ๆ ไม่กล้าเดิน… และหันมาทุ่มเทพัฒนารองเท้าสำหรับคนชราเต็มที่ เขามอบหมายให้ลูกน้องดูแลธุรกิจเดิม ส่วนตัวเขากับภรรยา หันมาพัฒนารองเท้าสำหรับผู้สูงอายุที่ใส่แล้วเดินง่าย ไม่ล้ม

โซโกและภรรยาเดินทางไปพูดคุยกับผู้สูงอายุกว่า 500 คน เสียงของลูกค้ามีตั้งแต่…“อยากได้รองเท้าที่ช่วยประคองส้นเท้าให้มั่นคง” “รองเท้าคนแก่มีแต่สีทึมๆ อยากให้สีสันสดใสบ้าง” โซโกก็พยายามตอบโจทย์ทุกข้อ

แต่มีข้อหนึ่งที่สร้างความลำบากใจให้กับโซโก

ผู้สูงอายุหลายคนบอกว่า เท้าตนเองบวมข้างหนึ่ง ทำให้ต้องใส่รองเท้าขนาดไม่เท่ากัน เวลาซื้อรองเท้ามา ต้องซื้อ 2 คู่ แล้วโยนข้างหนึ่งทิ้ง พวกเขาอยากให้โซโกขายรองเท้าคนละไซส์ ในวงการผู้ผลิตรองเท้าไม่มีใครคิดจะขายรองเท้าคนละไซส์ เพราะเกรงว่าสต็อกจะเหลือเยอะ เผลอๆ จะขาดทุนเอา

แต่โซโกคิดว่า ลูกค้าสูงวัยของเขาคงรู้สึกผิดแน่ๆ หากต้องซื้อรองเท้ามา 2 คู่ แล้วจำต้องทิ้งอีกข้างไป เขาจึงยืนยันที่จะ ‘ลอง’ ทำ ‘ลอง’ ขาย แถมยังพยายามคุมราคาไม่ให้เกินคู่ละ 7,000 เยน (2,500 บาท)

“ถึงผมจะใช้เวลาพัฒนาถึง 2 ปี มีค่าใช้จ่ายต่างๆ จำนวนมาก ถ้าจะเอาให้มีกำไรจริงๆ คงต้องขายคู่ละเป็นหมื่นเยน แต่ผมรู้สึกว่าคงจะไม่มีประโยชน์อะไรหากเราทุ่มเทคิดค้นสินค้าเพื่อคนคนนั้น แต่กลับตั้งราคาสูงจนเขาซื้อไม่ได้”

รองเท้ารุ่น Ayumi ของโซโกพิเศษมาก เนื่องจากน้ำหนักเบา มีสีต่างๆ ให้เลือก ทั้งสีชมพู สีแดง สีเขียวอ่อน ใส่ง่าย เดินแล้วไม่ล้ม ทำให้ผู้สูงอายุต่างบอกกันปากต่อปาก สมกับที่โซโกทุ่มเทพัฒนา… ที่สำคัญ ลูกค้าสามารถสั่งรองเท้าข้างละไซส์ได้

ในภาพ ราคา 6,480 เยน คือราคารองเท้า 1 คู่ ส่วน 3,240 เยน คือรองเท้า 1 ข้าง

นอกจากนี้ โซโกเห็นว่าผู้สูงอายุไม่ค่อยมีโอกาสได้เจอผู้คนบ่อยนัก วันๆ เก็บตัวอยู่กับบ้านหรือบ้านพักคนชรา เขาจึงให้พนักงานเขียนการ์ดใส่กล่องรองเท้าทุกกล่อง บางใบเขียนว่า “ตอนนี้ซากุระที่นี้บานแล้วนะคะ” บางฉบับอาจมีข้อความว่า “อากาศเย็นขึ้นเรื่อยๆ อย่าลืมระวังสุขภาพนะคะ” ให้อารมณ์ลูกหลานเขียนจดหมายถึงคุณตาคุณยาย แถมโซโกยังเป็นคน ‘ตรวจ’ การ์ดเหล่านั้นเอง ใบใดเขียนแบบแห้งแล้ง ไม่อบอุ่น เขาก็จะไล่ให้พนักงานคนนั้นไปเขียนใหม่ การ์ดใบเล็ก ๆ เหล่านี้นั่นแหละที่ทำให้ลูกค้าต่างน้ำตาซึมและซาบซึ้ง    

Tokutake-sangyo
จดหมายและกระดาษพับรูปหัวใจเล็กๆ ที่แนบมาในกล่องรองเท้า
ภาพ www.kangaroo-jump.jp

หัวใจของการตลาด คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-cantered / Customer-oriented) แต่จะเกิดอะไรขึ้น หากข้อมูลความต้องการลูกค้าที่เราหามาได้ช่างดูลงมือทำได้ยากเหลือเกิน

‘ขายรองเท้าคนละไซส์’

‘ออกแบบรองเท้าที่ไม่ให้ผู้สูงอายุสะดุดล้ม’

‘วัสดุต้องเบา’

นักการตลาดบางบริษัทอาจหลับตาข้างหนึ่งและเลือกทำสิ่งที่ ‘คิดว่า’ ตัวเองพอจะทำได้ แต่โซโกมิได้ทำเช่นนั้น เขาตั้งใจฟังเสียงลูกค้า และค่อยๆ ทำตามสิ่งที่ลูกค้าขอร้อง ค่อยๆ แก้ทีละจุด

โซโกถึงกับเกือบทะเลาะกับช่างทำรองเท้าเสียด้วยซ้ำ เพราะเขายืนยันที่จะขายรองเท้าคนละไซส์ ส่วนช่างทำรองเท้าไม่เห็นด้วย เพราะอาจทำให้บริษัทขาดทุนได้

อะไรคือความแตกต่างระหว่างนักการตลาดที่พยายามยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางกับโซโก…

คำตอบคือ ‘ความรักและปรารถนาดีต่อลูกค้า’ ค่ะ

หากโซโกคิดถึงแต่ยอดขาย กำไร และความอยู่รอดของบริษัทเป็นอันดับหนึ่ง เขาคงตั้งราคารองเท้าสูงกว่านี้ อาจจำเป็นต้องตัดคุณสมบัติบางอย่างออก เพราะไม่คุ้มกับระยะเวลาที่ต้องเสียไปในการคิดค้น

แต่โซโกก็ยังทุ่มเททำด้วยเหตุผลเดียว คืออยากเห็นคุณตาคุณยายเหล่านี้มีความสุข จากการไปพูดคุยกับผู้สูงอายุ เขา ‘รู้’ ​ว่านี่คือสิ่งที่ผู้สูงอายุต้องการจริงๆ

เมื่อคิดถึงลูกค้าอย่างแท้จริง ไอเดียต่างๆ ก็จะมา ไม่ว่าจะเป็นการขายรองเท้าคนละไซส์ ดีไซน์รองเท้าสีแดงลายจุดขาว หรือการเขียนการ์ดเล็กๆ แนบไปกับกล่องรองเท้า หัวใจที่ปรารถนาให้คนอื่นเป็นสุข ย่อมนำความสุขมาสู่ผู้ให้ กำไรจะตามมา

กลับมาที่เรื่องของชายที่ขายปลาอบกรอบ จากทางเลือกที่เขาถาม… “เติมผงชูรสให้อร่อย” หรือ “ส่งออกไปตลาดญี่ปุ่น” ทางเลือกไหนดีที่สุด?

คำตอบของดิฉันในวันนั้นคือ “ลองพยายามออกแบบปลาอบกรอบอร่อยๆ ที่ไม่ใส่ผงชูรสอีกนิดนะคะ เพื่อเด็กไทยจะได้มีขนมอร่อยและดีทานค่ะ”

www.tokutake.co.jp/shop

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load