ถ้าคิดถึง ‘Netflix’ แน่นอนว่าต้องนึกถึงหนังหรือซีรีส์เรื่องโปรดสักเรื่อง

ถ้าพูดถึง ‘สมใจ’ ก็อาจจะนึกถึงปากกาลื่น ๆ สักด้าม กับสมุดโน้ตคู่ใจสักเล่ม พร้อมบรรดาเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์

แล้วถ้าหาก Netflix ทำบางอย่างร่วมกับ สมใจ อยู่ล่ะ ก็คงต้องนึกถึง…

ครั้งแรกที่เราได้ยินว่าค่ายสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่กำลังจะมีการ ‘Collaborate’ กับร้านเครื่องเขียนในตำนาน ก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่า การโคจรมาเจอกันระหว่างซีรีส์กับเครื่องเขียนจะออกมาในทิศทางไหน แต่มันเป็นความนึกไม่ออกที่ว้าวมาก ๆ รู้ตัวอีกที มือก็กดโทรศัพท์พร้อมฟังปลายสายบอกเล่าเรื่องราวโปรเจกต์สำคัญที่กำลังจะเกิดขึ้นในครั้งนี้แล้ว

“ถ้าคนเห็นสิ่งที่เราจะทำ จะต้องรู้เลยว่า มันเป็นหนังซอมบี้บุกโรงเรียนหรือว่านักเรียนซอมบี้” เอย-ภัทศา อัตตนนท์ เล่าให้เราฟังด้วยน้ำเสียงตื่นเต้น และพร้อมสำหรับการเกิดขึ้นของแคมเปญในครั้งนี้มาก ๆ 

All of Us Are Dead หรือ มัธยมซอมบี้ เป็นซีรีส์รื่องใหม่ที่กำลังฉายผ่านทางเน็ตฟลิกซ์และเป็นที่พูดถึงจนติดแฮชแท็ก #มัธยมซอมบี้ ในทวิตเตอร์อยู่ในขณะนี้ ซึ่งแคมเปญการโปรโมตครั้งนี้ Netflix ได้ร่วมงานกับ Creative Agency and Production Design Lab ระดับคุณภาพของเมืองไทยอย่าง Jongluckdee ซึ่งเป็นผู้รังสรรค์ให้เกิดการ Collaboration กับสมใจขึ้นในที่สุด

ซีรีส์เกิดขึ้นในโรงเรียน เป็นเรื่องการดิ้นรนเอาชีวิตรอดพร้อมต่อสู้กับบรรดาเพื่อน ๆ ที่ทยอยกลายร่างเป็นซอมบี้ทีละคน จึงจำเป็นต้องมีตำราวิชาเอาตัวรอด Jongluckdee จึงไม่ลังเลที่จะเลือกทำงานร่วมกับร้านเครื่องเขียนระดับตำนานภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นสาม อย่าง ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร ซึ่งเธอก็ตอบตกลงในวินาทีแรก

Stationary Set นี้จึงเกิดขึ้น ประกอบไปด้วยชุดเครื่องเขียนเปื้อนเลือดตรงตามธีมซอมบี้ ไม่ว่าจะเป็นสมุด ดินสอ ยางลบ ไม้บรรทัด ฉีกทุกกฎของเครื่องเขียนในร้านแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน และโจทย์ในครั้งนี้จะไม่ใช่แค่การมาเจอกันเพื่อทำให้เกิดสินค้าชิ้นหนึ่งแล้วจบไป แต่เป็นการสร้างสตอรี่ให้คนสัมผัสได้ที่ร้านสมใจทุกสาขา สตอรี่ที่ว่านั่นคืออะไร เอยและตาลพร้อมที่จะเปิดไมค์เล่าให้เราฟังแล้ว

บรีฟที่ 1 : Netflix x สมใจ = 

“โจทย์แรกมาด้วยการบอกว่า จะมีซีรีส์เกาหลีเกี่ยวกับซอมบี้” 

เมื่อทางทีม Jongluckdee ได้รับโจทย์นี้ แม้ในตอนแรกที่ยังไม่ทราบชื่อเรื่องภาษาไทย ทางทีมก็คิดไว้ก่อนเลยว่า ต้องทำให้คนรู้สึกใหม่ ไม่ใช่ซอมบี้ที่เขาคุ้นเคย

ต้องทำให้คนเชื่อได้ว่าซอมบี้กับโรงเรียนเป็นเรื่องเดียวกัน ต้องส่งเมสเสจให้ได้ว่าซอมบี้บุกโรงเรียน หรือนักเรียนซอมบี้ ขณะเดียวกันก็ต้องเป็นมิติที่ใหม่ด้วย

หลังจากได้รับโจทย์ ทีมงานมีเวลาอีกเพียง 1 เดือนที่จะทำให้โปรเจกต์นี้สำเร็จ (ขนาดเราเองยังลุ้นไปด้วยว่า 1 เดือนท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 รวมทั้งติดเทศกาลปีใหม่พ่วงมาถึงตรุษจีน ถ้าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งไม่เต็มร้อย งานนี้คงจะเป็นไปได้ยากแน่)

ความท้าทายแรกและความท้าทายเดียวที่มีคือ “จะทำยังไงให้ที่เราตั้งใจไว้ 100 เปอร์เซ็นต์ มันออกมาเป็นแบบ 300 เปอร์เซ็นต์” 

เราเห็นคำว่าโรงเรียน เรารู้เลยว่าสมการนี้ถูกต้อง

พอเป็นคำว่าโรงเรียน แน่นอนว่าเครื่องเขียนเป็นสิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้ 

แต่ร้านเครื่องเขียนก็มีเป็นร้อย คงไม่ใช่เหตุผลนี้อย่างเดียวแน่ ๆ

หากคุณเป็นหนึ่งคนที่ติดตามทุกแคมเปญของ Netflix จะสัมผัสได้เลยว่า แคมเปญทั้งหมดเน้นการสื่อสารกับผู้คน ให้เข้าถึงได้ง่ายกับรูปแบบการใช้ชีวิตของคนในสังคม 

ฉะนั้น หนึ่งในเช็กลิสต์ของการเลือกแบรนด์ที่ Netflix จะทำงานด้วยด้วย คือแบรนด์นั้น ๆ ต้องเข้าใจคน เข้าใจสังคม และรู้ว่าจะสื่ออะไรออกไปให้ผู้คน ซึ่งสมใจมีทุกอย่าง แถมยังมีมากกว่านั้น 

“ที่เราเลือกสมใจ อย่างหนึ่งคือ เขามีหน้าร้านที่คนแวะเวียนไปได้หลายสาขา ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ได้เป็นแค่ชุดเครื่องเขียนแล้วก็จบ ให้เขาต่อยอดไปได้”

เจตนารมณ์นั้นสมบูณ์ในที่สุด และไม่ใช่แค่การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คน แต่ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพาร์ตเนอร์อีกด้วย

“พอทีมทำคอนเซ็ปต์ออกมา เราต้องดูก่อนเลยว่า มันจะไม่ไปแตะความเป็นสมใจ มันต้องอยู่ในจุดที่พอดี ไม่มีใครเสียประโยชน์”

3 หัวใจ สู่การตัดสินใจของสมใจ

สูตรทั่วไปทางการตลาดที่ว่า การลงทุนคือกำไร พวกเรารู้จักกันและคุ้นเคยกันดี เป้าหมายแรกในการตัดสินใจทำอะไรสักอย่างของหลายคนก็คงจะเป็นสิ่งนี้

แต่สำหรับสมใจ ยังมี 3 สิ่งที่สำคัญกว่าผลกำไร นั่นคือ ทีม ลูกค้า และพาร์ตเนอร์

พวกเขาให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคน ทุกฝ่าย ให้ความสำคัญกับความร่วมมือกันเป็น ‘ทีม’ และมองว่าการร่วมงานในครั้งนี้ จะเพิ่มโอกาสให้ทุกคนในทีมได้ท้าทายด้วยการทำอะไรใหม่ ๆ 

และให้ความสำคัญกับ ‘ลูกค้า’ และอยากเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเด็ก เพราะเด็ก ๆ ส่วนใหญ่รู้จัก มัธยมซอมบี้ ตั้งแต่เป็นการ์ตูน ถ้าพวกเขารู้ว่าจะมีชุดเครื่องเขียนในธีมซอมบี้เกิดขึ้น และมีการจัดหน้าร้านให้เหมือนฉากในซีรีส์ พร้อมทั้งมีพนักงานโรลเพลย์เป็นซอมบี้ น่าจะเป็นที่ฮือฮาในหมู่เด็ก ๆ และบรรยากาศการมาเลือกซื้อเครื่องเขียนที่ร้านคงจะกลับมาคึกคักขึ้นอีกครั้ง

อีกสิ่งสำคัญที่ขาดไปไม่ได้ คือสมใจให้ความสำคัญกับ ‘พาร์ตเนอร์’ การที่ได้มาคอลแลบกับ Netflix เป็นการปลดล็อกแนวคิดบางอย่าง และเป็นการพาแบรนด์เดินไปข้างหน้าอีกหนึ่งสเต็ป

สำคัญกว่าสินค้าคือประสบการณ์ของลูกค้า

“เราก็เลยจะทำให้เป็นซอมบี้จริง ๆ แบบมีคนไปแสดงอยู่หน้าร้านสมใจ และเนรมิตดิสเพลย์กระจกให้เป็นฉากหนึ่งในซีรีส์ เพื่อให้คนได้ถ่ายรูปร่วมเฟรมกับซอมบี้เหมือนหลุดเข้าไปในหนัง และชุดเครื่องเขียนนี้ เราไม่ได้ขาย เราทำมาให้เป็นของรางวัลแก่คนที่มาเข้าร่วม ดังนั้นทั้งหมดก็ได้ร้อยเรียงออกมาเป็น Experience เดียวกันหมด” เอยเล่าถึงแผนงานของแคมเปญนี้

“เริ่มต้นด้วยการมี School Bus ใน 7 วัน 7 สถานที่ โดยวันสุดท้ายจะไปจบที่สามย่านมิตรทาวน์ เสมือนว่ารถโรงเรียนได้ส่งซอมบี้ไปอาละวาดที่สามย่านมิตรทาวน์ และด้วยความที่ซอมบี้เป็นนักเรียน ก็เลยเลือกไปอาละวาดที่ร้านเครื่องเขียน อาละวาดไปถึงขั้นแพร่เชื้อซอมบี้ไปที่แคชเชียร์ เพราะเดี๋ยวแคชเชียร์จะแต่งเป็นซอมบี้ทั้ง 5 สาขาเลย” 

เอยและตาลเห็นตรงกันว่า อยากส่งต่อสารนี้ให้คนได้เข้าถึงและจับต้องได้มากที่สุด ไม่ใช่แค่ให้เครื่องเขียนชุด Survival Kit นี้ไปแล้วจบ จึงมีการเนรมิตแปลงโฉมร้านสมใจทั้ง 5 สาขา ให้เข้ากับธีม มัธยมซอมบี้ เลือดสาดขั้นสุด จัดเต็มยิ่งกว่าฮัลโลวีน โดยสมใจซัพพอร์ตถึงขั้นว่าเปลี่ยนป้ายร้านเป็นสีดำ พร้อมด้วยตัวอักษรเปื้อนเลือด ซึ่งเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับแนวคิดของทายาทรุ่นเก่า อีกทั้งยังมีดิสเพลย์หน้าร้าน ที่บังบรรยากาศในร้านแบบที่ทายาทรุ่นเก่าปลูกฝังและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาโดยตลอดว่า หน้าร้านต้องโปร่ง โล่ง ลูกค้ามองเข้ามาต้องชัด และเห็นทุกสรรพสิ่งภายใน แต่ตาลเลือกจะออกจากกรอบเดิมและเพิ่มภาพใหม่ให้กับร้าน 

รุ่นสามสื่อสารกับรุ่นเก่าอย่างไร

เราเองเป็นลูกค้าของสมใจมาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ ภาพจำที่มีต่อที่นี่จึงเป็นร้านเครื่องเขียนสุดคลาสสิกมาโดยตลอด ขนาดเราเองที่เป็นลูกค้ายังคุ้นเคยกับภาพแบบนั้น ทายาทรุ่นเก่าก็คงต้องมีความรู้สึกนี้เกิดขึ้นมากกว่าเราเป็นแน่ 

“ตาลโชคดีที่เขาไว้ใจ” ประโยคเดียวสั้น ๆ แต่กลับเป็นคำตอบของทุกอย่าง

ตาลเล่าว่าสมใจเคยมีประสบการณ์การ Collaboration มาก่อนหน้านี้แล้ว 2 – 3 ครั้ง ซึ่งในทุกครั้งจะแจงรายละเอียดของต้นทุนและการประเมินค่าผลกำไร รวมทั้งแผนงานทั้งหมดอย่างชัดเจนให้ที่บ้านฟัง พอเขารับรู้ได้ถึงความตั้งใจและรับรู้รายละเอียดที่ตอบทุกคำถาม จึงมั่นใจให้ทายาทรุ่นสามคนนี้ต่อยอดความคิดและขับเคลื่อนแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ 

แนวคิดเปิดกว้างแบบนี้ ที่ทำให้ร้านเก่ายังเก๋ามาจนถึงทุกวันนี้

Talk of the Town Overnight

เมื่อเราได้คำตอบจากทุกข้อสงสัย ประการสุดท้าย คือ ผลลัพธ์ของสมการนี้

ความสำเร็จสำหรับแคมเปญนี้คืออะไร-เราถาม

“Talk of the Town ชั่วข้ามคืน” เอยตอบกลับด้วยประโยคที่ทำให้เราอยากทำความเข้าใจกับโจทย์ข้อนี้ต่อ สิ่งนี้นับว่าเป็นไฮไลต์สำคัญสำหรับการทำงานของ Jongluckdee ก็ว่าได้ 

ในทุก ๆ ไอเดียที่ออกมา จะต้องเลือกทางที่มีความใหม่ มีความท้าทาย เหมือนเป็นการได้ก้าวไปข้างหน้าอีกขั้น อย่างในครั้งนี้ การเลือกเปิดแคมเปญด้วย School Bus ทางทีมต้องคิดหนักมาก เพราะอาจจะสร้างความตกใจให้คนที่พบเห็นได้ ทุกคนทำการบ้านหนักมาก จนสุดท้ายผลตอบรับก็ดีเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ 

“แสดงให้เห็นแล้วว่ามาถูกทาง เพราะทุกอันถ้ามันใช่ มันจะมีความเป็นไปไม่ได้อยู่ในนั้น” นี่แหละหนึ่งในสูตรลับความสำเร็จของเอย

ทุก ๆ แคมเปญที่ Netflix ทำ หัวใจสำคัญคือ

หนึ่ง คนดูจะต้องรู้สึกได้ว่าเขาให้เกียรติผู้ชม 

สอง ทีมต้องมีความภูมิใจในตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่หรือว่าทีมลูกค้าเอง 

นี่จึงเป็นอีก 2 สิ่งสำคัญที่แสดงถึงความสำเร็จอย่างแท้จริง สื่อต้องไปถึงผู้รับอย่างที่ตั้งใจ และสิ่งนั้นต้องสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทำงาน 

“ทางทีม Jongluckdee เราเห็นสปิริตของเด็ก ๆ ที่เขามีโอกาสได้เป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ทำงานนี้ มันเหมือนเราต่อเติมความฝันให้คนทำงาน ทุกคนมีหน้าที่ของตัวเอง แต่วันนี้เราเหมือนมาเติมเชื้อไฟนั้นให้สว่างยิ่งขึ้น มันจึงเป็นมากกว่าการทำงานที่ทำเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจ” 

ฟังมาถึงตรงนี้ เราไม่แปลกใจแล้วว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงออกมาดีเหนือจินตนาการ และเป็นที่พูดถึงในวงกว้างเพียงชั่วข้ามคืน

สม-ใจ สมใจ

“ถ้าออกไปแล้วมันไม่นิ่ง มันก็คือใช่ แต่มันจะไปไกลขนาดไหน อันนี้ตาลก็ถือว่าเป็นกำไรแล้วกัน”

จากคำตอบนี้ เราเชื่อเลยว่าเอยและตาลมองเห็นภาพเดียวกันจริง ๆ ถึงทำให้ทุกกระบวนการของแคมเปญนี้มีคุณค่าและมีคุณภาพอย่างมาก รวมไปถึงผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

เหนือสิ่งอื่นใด ความคาดหวังให้ผลงานที่ทำออกมาส่งไปถึงผู้คนได้ตามที่ตั้งใจ ก็นับเป็นนิยามของความสำเร็จ

สำหรับตาลการที่ได้มาคอลแลบกับ Netflix ในครั้งนี้ เป็นการเปิดโอกาสให้ร้านเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้นและแสดงให้เห็นว่าสมใจพร้อมปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเป็นไปของสังคม โดยไม่ทิ้งความเป็นตัวตนและไม่ละเลยคนเบื้องหลังที่สำคัญ นั่นคือทุกคนในทีมที่ช่วยกันสร้างสรรค์ผลงานให้ออกมาเป็นการร่วมงานที่สมบูรณ์ในครั้งนี้ เหมือนที่ตาลเล่าพร้อมรอยยิ้มว่า 

“ในแง่การบริหาร การที่เราปรับให้ทันสมัยมากขึ้น อันนี้คือสิ่งที่มีค่ากว่าทุก ๆ อย่าง จากที่สมใจมาจากศูนย์ จนถึงทุกวันนี้ที่ทุกคนในครอบครัวเปิดรับเรื่องใหม่ ๆ รวมไปถึงความภูมิใจของทุกคนในทีม มันมีค่ามากจริง ๆ”

“ไม่รู้ว่าปลายทางจะสำเร็จหรือไม่ แต่ว่าแค่ได้มาถึงจุดนี้ ตาลก็ดีใจแล้ว”

คำกล่าวทิ้งท้ายบทสัมภาษณ์ของตาล ทำให้เราได้คำตอบของแบบฝึกหัดข้อนี้

ตอบ : Netflix x สมใจ = ความสำเร็จของการทำงานกันในรูปแบบชุดเครื่องเขียนเรื่อง มัธยมซอมบี้ ที่เต็มไปด้วยการเป็นที่พูดถึง การถูกจดจำ รวมไปถึงการทำงานร่วมกันของทีมงาน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงคุณค่า มากเกินกว่าจะประเมินค่าได้