คุณณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ คือกรรมการผู้จัดการ หัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคล บริษัทหลักทรัพย์ เกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน) บริษัทในกลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร

เขาเรียนจบสาขาการธนาคารและการเงินจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะเริ่มทำงานในตำแหน่งเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารกองทุน บริษัทหลักทรัพย์ เกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน) 

ตั้งแต่ พ.ศ. 2538 เขาทำงานที่บริษัทนี้มาตลอด นับเป็นปีที่ 26 ได้เจอกับลูกค้าธุรกิจครอบครัวไทยมากมาย อยู่ในการเปลี่ยนผ่านจากรุ่นสู่รุ่นของหลายธุรกิจ เห็นทั้งความภูมิใจและปัญหา จากที่หน้าที่การงานเคยเป็นเหมือนฝันร้ายยามแรกเริ่ม เขากลายมาเป็นที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคลที่รักในอาชีพตัวเองเป็นที่สุด จนสามารถพากลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทรคว้ารางวัลมานับไม่ถ้วนแทบทุกปี ล่าสุดคือ Best Private Bank – Thailand Domestic จากนิตยสารธุรกิจชั้นนำของภูมิภาคเอเชีย Asian Private Banker 

เขาบอกว่าอาชีพที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคลประกอบไปด้วยทักษะจาก 5 อาชีพ ได้แก่ นักวิทยาศาสตร์ นักบวช หมอ คนทำ TED Talk และดารา

ในงานทายาทรุ่นสอง : Future Possibilities ที่ผ่านมา คุณณฤทธิ์เป็นหนึ่งในสปีกเกอร์ที่มาพูดในหัวข้อ ‘บทวิเคราะห์ภาพรวม 50 ปี ของธุรกิจครอบครัวที่มีต่อเศรษฐกิจไทย’ ทำให้เห็นถึงความสำคัญของธุรกิจรูปแบบนี้ อุปสรรคต่าง ๆ ที่ทำให้ไม่สามารถสืบทอดได้ รวมถึงความจำเป็นในการบริหารความมั่งคั่ง (Wealth Management) ที่ไม่ได้หมายถึงเรื่องเงินเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงคุณค่า ความภาคภูมิใจ และตำนานของครอบครัวด้วยเช่นกัน

ณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ จากเกียรตินาคินภัทร เชื่อว่า Private Banker ที่ดีต้องมีทักษะ 5 อาชีพ

ธุรกิจครอบครัวไทยในช่วง 50 ปีที่ผ่านมามีความสำคัญต่อประเทศมากแค่ไหน

ธุรกิจครอบครัวคือพื้นฐานของทุกเศรษฐกิจ ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่เป็นทั่วโลก ธุรกิจครอบครัวส่วนใหญ่เริ่มต้นจากการเป็น SMEs มาก่อน ถ้าไปดูข้อมูลของ World Bank จะพบว่า SMEs เป็นธุรกิจที่ทั่วโลกให้ความสำคัญ 

ถ้ามองในแง่จำนวน 90 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจทั้งหมดเป็นธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดเล็ก ส่วนน้อยที่เหลือจะเป็นรัฐวิสาหกิจหรือธุรกิจที่ทุกวันนี้ที่สมาชิกครอบครัวอาจไม่ได้เป็นเจ้าของแล้ว ถ้าในแง่การจ้างงาน ธุรกิจครอบครัวหรือ SMEs จ้างงานคนครึ่งหนึ่งของแรงงานทั้งหมด ถ้าในแง่ของ GDP (Gross Domestic Product) มาจากธุรกิจแบบนี้ถึง 40 เปอร์เซ็นต์ แต่นั่นนับแค่เฉพาะธุรกิจที่อยู่ในระบบ เรายังมีธุรกิจเล็ก ๆ อีกมากมาย ดังนั้นเรื่องความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจจึงชัดเจนมาก

กลับมาของเมืองไทย วันก่อนผมเพิ่งอ่านบทความหนึ่ง เขาบอกว่า กิจการที่อายุเกิน 100 ปีในเมืองไทยมีจำนวนไม่เกินนับนิ้ว ยกตัวอย่างเช่น บี.กริม กรุ๊ป หรือโรงแรมโอเรียนเต็ล รวม ๆ กันแล้วไม่น่าเกิน 20 บริษัท ซึ่งนับว่าน้อยมากถ้าเทียบกับประเทศที่มีธุรกิจครอบครัวเยอะ ๆ อย่างญี่ปุ่น 

ธุรกิจครอบครัวไทยเกิดขึ้นเยอะมาก ในช่วงที่มีแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติเมื่อ 60 ปีก่อน ที่เริ่มมีการส่งเสริมให้คนประกอบธุรกิจมากขึ้น พัฒนามาเรื่อย ๆ จากกิจการเล็ก ๆ ค่อย ๆ ขยับขยายเติบโต 

ในวงการการลงทุน เราจะพูดเสมอว่าเมืองไทยโชคดีที่เอกชนเก่ง เพราะรัฐอาจไม่ได้สนับสนุนหรือส่งเสริมได้แข็งแรงที่สุด แต่เศรษฐกิจไทยก็เติบโตมาได้ดี ขนาดเจอวิกฤตทั้งการเมือง ภัยพิบัติ กระทบเศรษฐกิจหลายครั้ง แต่ด้วยทำเลที่ตั้ง ความมั่นคงทางอาหาร สินค้าเกษตรต่าง ๆ ก็มีส่วนช่วยทำให้ธุรกิจเล็ก ๆ เติบใหญ่เป็นธุรกิจในทุกวันนี้ เราจึงเห็นเรื่องการเปลี่ยนผ่านเจเนอเรชันที่คนรุ่นใหม่เข้ามามีบทบาทในธุรกิจมากขึ้น กิจการที่วันนี้อายุราว ๆ 60 ปี ก็น่าจะอยู่ในมือของทายาทรุ่นสามแล้ว 

คุณคิดยังไงกับคำกล่าวที่ว่า ‘รุ่นหนึ่งสร้าง รุ่นสองรักษา รุ่นสามทำลาย’ 

ถ้าดูจากสถิติของทั้งโลก รุ่นก่อตั้งให้เป็น 100 เปอร์เซ็นต์ ส่งต่อมาถึงรุ่นสองได้แค่ 30 เปอร์เซ็นต์ แล้วรอดไปถึงรุ่นสามเพียง 12 เปอร์เซ็นต์ ส่วนรุ่นสี่เหลือ 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น คำถามคือ ‘เพราะอะไร’

จริง ๆ แล้วมันมีปัจจัยเยอะมาก แต่หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือ การสืบทอด (Succession) ย้อนกลับไปรุ่นก่อตั้ง เวลาพูดถึงธุรกิจครอบครัว เขาอยู่ร่วมกันจริง ๆ พ่อแม่ลูกอยู่บ้านเดียวกัน เลิกงานตกเย็นก็กินข้าวร่วมกัน พี่น้องรักใคร่กลมเกลียวมาก ถึงแม้จะทะเลาะเบาะแว้งกันบ้าง แต่คนที่โตมาด้วยกัน เห็นกันมาตั้งแต่เด็ก เล่นด้วยกันตั้งแต่เด็ก เวลาทะเลาะจะตกลงกันได้ง่ายกว่า 

พอถึงรุ่นสองมารุ่นสาม เริ่มแยกย้ายกันไปมีลูกมีหลาน มีเขยมีสะใภ้แต่งเข้าออกบ้าน ความผูกพันก็น้อยลง เวลามีเรื่องผลประโยชน์เข้ามาเกี่ยวข้อง โอกาสที่จะคุยกันแล้วยุติหาข้อสรุปนั้นไม่ง่าย ที่เปลี่ยนไปแน่ ๆ คือจำนวนสมาชิก คนเยอะขึ้น ความหลากหลายมากขึ้น ไม่เหมือนรุ่นแรกมารุ่นสองที่กินข้าวพร้อมอากงอาม่า ผู้คอยเล่าเรื่องปลูกฝังสิ่งต่าง ๆ มาในแนวทางเดียวกัน พอเห็นไม่เหมือนกันก็มีโอกาสทะเลาะเบาะแว้ง แล้วยังมีเขยสะใภ้เป็นอีกตัวแปรหนึ่ง แบบที่เขาเรียกว่า Pillow Talk คำกระซิบข้างหมอนคนที่นอนข้างกันทุกวันจะมีอิทธิพลกว่าสมาชิกในครอบครัว 

ณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ จากเกียรตินาคินภัทร เชื่อว่า Private Banker ที่ดีต้องมีทักษะ 5 อาชีพ
ณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ จากเกียรตินาคินภัทร เชื่อว่า Private Banker ที่ดีต้องมีทักษะ 5 อาชีพ

เหมือนที่เราเห็นในซีรีส์ เลือดข้นคนจาง

ผมเคยคุยกับ พี่จินา โอสถศิลป์ ผู้บริหาร GDH เขาเล่าให้ฟังว่า ผู้กำกับซีรีส์เรื่องนี้เกิดมาในครอบครัวคนจีน สิ่งที่เกิดขึ้นในละครเรื่องนี้มาจากการสะสมข้อมูลจากเคสจริง หลังจากละครฉายไปมีคนติดต่อมาเยอะมาก เพื่อถามว่า “คุณเอาเรื่องผมไปทำละครเหรอ” เพราะมันเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในทุกครอบครัวคนจีน 

แต่ต้องขอบคุณละครเรื่องนี้นะ มันช่วยสร้างการรับรู้ให้กับครอบครัว ให้รู้ว่าถ้าปล่อยไป ประเด็นเหล่านี้จะเกิดขึ้นแน่นอน ทำให้เกิดบทสนทนาขึ้นในบ้าน หลายครอบครัวร่วมออกแบบข้อตกลงที่เรียกว่าธรรมนูญครอบครัว ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจครอบครัวสนใจมาก

จากประสบการณ์ที่ได้ทำงานกับธุรกิจครอบครัว เหตุผลที่ทายาทไม่อยากสืบทอดมักเป็นเรื่องอะไร

จากประสบการณ์เราพบว่า หลายคนไม่รู้รากเหง้าของธุรกิจครอบครัว ไม่รู้ว่าแบรนด์นี้คุณปู่คุณย่าสร้างมายังไง ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจสืบทอดหรือไม่สืบทอดของเขา 

ในครอบครัวใหญ่ พอมีสมาชิกเยอะ ๆ ก็ขาดการสื่อสาร เด็กอาจจะไม่คุยกับผู้ใหญ่ คุยคนละภาษา จึงทำให้ถ่ายทอดเรื่องราวยากไปด้วย

ตอนผมเด็ก ๆ อยู่กับอาม่า เขาจะชอบเล่าเรื่องนั้นเรื่องนี้ให้ฟัง พอฟังมาเราก็ซึมซึบ แต่เด็กรุ่นนี้อาจจะอยู่กันคนละบ้าน อยู่กับพ่อแม่ที่อาจจะเล่าไม่ได้จับใจเท่าอาม่าอากงที่ผ่านอดีตของการก่อตั้งธุรกิจมาด้วยตัวเอง แล้ว Pain Point ของลูกค้าเราหลายคนคือลูกไม่อยากรับช่วงต่อ เพราะธุรกิจเขาเป็นลักษณะเก่า ขณะที่เด็กอยากลองค้นหาหรือทดลองอะไรใหม่ ๆ แต่จะไปเลยก็เสียดาย สองจิตสองใจเพราะธุรกิจที่บ้านก็มีขนาดใหญ่

เราเลยมีโครงการ KKP NeXtGen ปีนี้เป็นปีที่ 9 ที่ตั้งใจจะทำให้ทายาทเห็นว่า ธุรกิจที่บ้านที่เขาเคยคิดว่าน่าเบื่อ มันทำให้มีสีสันขึ้นได้ ได้เจอเพื่อนทายาทด้วยกัน มีบทเรียนเรียบง่ายตั้งแต่การกลับไปดูที่มาของธุรกิจครอบครัวตัวเอง หาคุณค่าที่ซ่อนอยู่ในสินค้าหรือบริการที่บ้าน ไปจนถึงเวิร์กชอปเรื่องที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ เช่น แบรนดิ้ง โดยมีเป้าหมายว่าถ้าจบคอร์ส ทั้งรุ่นพ่อแม่และรุ่นลูกจะต้องรู้สึกดี ได้ประโยชน์ และให้การสืบทอดธุรกิจไม่ได้เป็นแค่การสืบทอดธุรกิจ แต่เป็นการสืบทอดความภาคภูมิใจของครอบครัว

การสืบทอดธุรกิจจึงเข้าไปเกี่ยวข้องกับการบริหารความมั่งคั่งโดยปริยาย

เรื่องนี้เป็นมิติใหม่ของธุรกิจบริหารความมั่งคั่งหรือ Wealth Management ในเมืองไทย แต่ถ้าไปดู Private Bank ในต่างประเทศอย่างสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งให้บริการ Wealth Management กับธุรกิจใหญ่ ๆ ของยุโรป เขาทำเรื่องนี้มานานแล้ว การลงทุนเป็นแค่ส่วนหนึ่งของความมั่งคั่ง เวลาพูดถึงเรื่องนี้มันไม่ใช่แค่เงิน แต่คือการส่งต่อ Legacy ในทุก ๆ มิติด้วย

ในอดีตคนไทยยังไม่เห็นความสำคัญของเรื่อง Wealth Management อาจเป็นเพราะมีความจำเป็นน้อยกว่า อย่างภาษีมรดกเพิ่งมีมาได้แค่ประมาณ 5 ปี แปลว่าก่อนหน้านี้ สมมติผมมีเงินพันล้าน ยกให้ลูก ลูกได้พันล้าน ก็เลยไม่ต้องวางแผน แต่วันนี้ถ้ามีพันล้าน ต้องวางแผนแล้ว ถ้าพรุ่งนี้เกิดตายไป พันล้านที่ยกให้ลูก ลูกต้องเสียภาษี 50 ล้าน ถ้ามรดกเป็นเงินสดอาจไม่มีปัญหาอะไร ประเด็นสำคัญคือ หลายครอบครัว มรดกไม่ได้มาในรูปแบบของเงิน แต่เป็นที่ดิน เป็นบ้าน เป็นทรัพย์สินอื่น ๆ แต่ลูกที่รับไปต้องเสียภาษี 50 ล้านโดยควักจ่ายเป็นเงินสด บางคนอาจไม่มีเงินจ่าย นี่เลยเป็นสิ่งที่ต้องวางแผนไว้ล่วงหน้า

เราเริ่มเอาเรื่องนี้มาเป็นส่วนหนึ่งของบริการพร้อม ๆ กับที่มีกฎหมายภาษีในบ้านเรา เพราะคนเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ ยิ่งใหญ่ ยิ่งต้องดูแล 

ณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ จากเกียรตินาคินภัทร เชื่อว่า Private Banker ที่ดีต้องมีทักษะ 5 อาชีพ

แล้วสำหรับธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดเล็กจำเป็นแค่ไหน

ในมุมที่เห็นว่าเรื่องนี้ไม่จำเป็น มักจะมองมาจาก 2 เรื่อง

หนึ่ง ธุรกิจขนาดเล็ก ธุรกิจที่ยังเล็กอยู่อาจแปลว่า Personal Wealth หรือความมั่งคั่งส่วนตัวของเจ้าของธุรกิจก็ยังเล็ก สิ่งที่เขาต้องการเดี๋ยวนี้จึงอาจไม่ใช่เรื่องการจัดการความมั่งคั่ง แต่เป็นเรื่องการเติบโตทางธุรกิจ 

สอง ครอบครัวที่ไม่ได้ใหญ่มาก สมาชิกไม่เยอะมาก สมมติผมทำธุรกิจกับภรรยา มีลูก 2 คน ความซับซ้อนที่เกิดขึ้นอาจจะไม่ใช่ที่รุ่นสอง แต่อาจจะไปอยู่ที่รุ่นสาม ก็ยังมีเวลา นี่ยังไม่ใช่สิ่งที่ต้องทำอันดับแรก ๆ

แต่ถ้ามองในมุมธุรกิจ ถ้าเราอยากทำธุรกิจให้สามารถสเกลอัปไปได้อย่างไม่มีข้อจำกัดมาก และไม่ต้องมาแก้ปัญหาในภายหลัง การทำโครงสร้าบริษัทโฮลดิ้งให้รองรับการขยายธุรกิจตั้งแต่ต้นจะตอบโจทย์กว่ามาก

ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต หลายครอบครัวที่ทำธุรกิจไม่ได้ทำแค่ธุรกิจเดียว แต่ละธุรกิจก็จะให้สมาชิกครอบครัวไปเป็นผู้ถือหุ้น ธุรกิจแรกอาจจะแบ่งเท่า ๆ กัน มาธุรกิจที่สองซึ่งแตกแขนงมาจากธุรกิจแรก พ่อแม่ยังถือเยอะสุด แต่ลูกคนโตมีบทบาทในธุรกิจนี้เยอะ เลยได้ถือสัดส่วนมากกว่าลูกคนอื่น ๆ พอบริษัทที่สามเกิดขึ้น ลูกคนที่สองมีบทบาทเยอะกว่า ก็ถือเยอะกว่า ทุกบริษัทไม่ใช่บริษัทโฮลดิ้ง แต่เป็น Operating Company หมดเลย ปัญหาคือนานวัน ธุรกิจก็โตขึ้นไปเรื่อย ๆ มาดูอีกที มีคนถือหุ้นไขว้ไปไขว้มาเต็มไปหมด พอต่อมาครอบครัววางแผนเข้าตลาดหุ้น อยากทำ IPO คำถามคือ จะเลือกเอาบริษัทไหนเข้า รักพี่เสียดายน้องไปหมด ก็ต้องมาเริ่มจัดโครงสร้างใหม่เสียเวลาอีกได้เป็นปี ๆ เป็นต้น

กลับมาที่คำถาม การวางแผนจำเป็นไหมสำหรับธุรกิจขนาดกลางจนถึงขนาดเล็ก ถ้าจัดให้ดีตั้งแต่ต้น ก็ดีกว่าต้องมาแก้ทีหลัง และพบว่าส่วนใหญ่จะเป็นทายาทรุ่นปัจจุบันที่ให้ความสำคัญ เพราะรู้ว่าถ้าไม่ทำวันนี้ รุ่นต่อไปอาจมีปัญหา

การบริหารความมั่งคั่งในแบบฉบับของเกียรตินาคินภัทรเป็นอย่างไร

ลูกค้าเข้ามาหาเราโดยเริ่มจากการลงทุนก่อน ในวันแรก ๆ ความไว้ใจยังไม่เกิด กว่าเขาจะปรึกษาเราเรื่องครอบครัวหรือเรื่องต่าง ๆ ต้องใช้เวลา ความสนิทสนม และความไว้ใจ จนสุดท้ายอาจไว้ใจไปถึงขั้นมาถามเราให้ให้คำปรึกษาไปถึงมหาวิทยาลัยในเมืองนอกที่ลูกเขาจะไปเรียนต่อ เป็นความสัมพันธ์ที่มากไปกว่าการเป็น Private Banker  หรือที่ปรึกษาทางการเงิน แต่เป็นเพื่อนของครอบครัวคนหนึ่ง

เราอยากเป็น One-stop Solution ของลูกค้า ถ้าเราทำแค่ธุรกิจ Private Bank จะตอบโจทย์ลูกค้าได้แค่มิติเดียว แต่พอเราให้บริการนี้ในนามกลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร มันก็เลยมีความครอบคลุม อาจจะตั้งแต่การให้สินเชื่อไปจนการให้คำแนะนำลูกค้าที่อยากเข้าตลาดทุนหรือควบรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions)

เราอยากเป็น ‘จีฉ่อย’ ที่มีขายทุกอย่าง ตอบได้ทุกเรื่อง แล้วส่งผู้เชี่ยวชาญในกลุ่มเข้าไปคุยกับลูกค้า สร้างความไว้ใจให้กับเขา

พอเราเป็นกลุ่ม เราก็ให้บริการแบบผสมผสานทั้งความเป็นบริษัทหลักทรัพย์และธนาคารได้แบบที่เดียวจบ เช่น จากเดิมที่เวลาจะกู้เงินต้องเอาที่ดินไปค้ำ ลูกค้าที่อยู่กับเราสามารถเอาหุ้นที่อยู่กับบริษัทหลักทรัพย์มาเป็นหลักประกันเพื่อกู้เงินจากธนาคารก็ได้ ทำให้ได้ดอกเบี้ยที่ถูกกว่า โดยไม่เสียโอกาสในการลงทุน เป็นต้น

ชีวิตที่มีความมั่งคั่งกับไม่มีจะต่างกันอย่างไร

Wealth Management สำคัญมากสำหรับทุกคน ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ทำธุรกิจด้วยซ้ำ มันคือความมั่นคงของชีวิตที่ต้องมีให้เพียงพอตามแพสชันที่เราอยากทำ หรือตาม Legacy ที่เราอยากส่งมอบ 

ยิ่งในมุมของการทำธุรกิจครอบครัว ความเข้าใจเรื่อง Wealth Management เป็นเรื่องสำคัญมาก บางคนมองว่าความมั่งคั่งของธุรกิจและความมั่งคั่งส่วนตัวเป็นเรื่องเดียวกัน ไม่แยกกระเป๋า หยิบยืมไขว้กันไปมา ซึ่งจะเกิดปัญหาตอนมีวิกฤตขึ้น 

ยกตัวอย่างเช่น ในวิกฤตต้มยำกุ้งที่ธุรกิจได้รับผลกระทบเยอะมาก ขณะที่ฝั่งธุรกิจมีปัญหา ฝั่งความมั่งคั่งส่วนบุคคลหรือของครอบครัวอาจไม่ได้มีปัญหามาก แต่ถ้าไม่แยก เอาทั้งสองอย่างรวมกัน สุดท้ายจะแยกไม่ได้ กลายเป็นวิกฤตเดียวกันหมด

อธิบายเพิ่มเติมให้เห็นภาพว่า สำหรับธุรกิจ คนไหนเข้าไปทำ คนนั้นถึงได้ผลตอบแทน ส่วนความมั่งคั่งของครอบครัว มันถูกถือครองโดยสิ่งที่บางคนเรียกว่า Blood Shareholder ทุกคนมีสิทธิเหมือนกันหมด สองเรื่องนี้ถ้าเอามาปนกัน โอกาสทะเลาะกันสูงมาก เพราะวิธีคิดมันไม่เหมือนกัน

พอเป็นธุรกิจที่ขายความเชื่อใจ คนทำงาน (Private Banker) ต้องมีคุณสมบัติแบบไหน

นโยบายและเป้าหมายขององค์กรมีผลเยอะมาก องค์กรที่ให้ความสำคัญกับการเติบโต แต่ไม่ได้ใส่ใจกับรายละเอียดของการเติบโตนั้นว่ามายังไง เช่น ทำยังไงก็ได้ให้โตมากกว่าปีละ 10 15 20 เปอร์เซ็นต์ เป้าหมายนี้ก็จะตกไปเป็น KPI ของพนักงาน โดยพนักงานบางคน ฐานลูกค้าที่มีอาจไม่ได้เหมาะสมกับ KPI ที่ให้มา สุดท้ายเขาก็ต้องไปขายสินค้าที่ไม่เหมาะกับลูกค้า เพื่อจะให้ได้ตาม KPI และทำให้ลูกค้าเสียประโยชน์หรือไม่ได้ประโยชน์สูงสุด

นโยบายองค์กรจึงสำคัญกับการทำงานของพนักงาน องค์กรเราโชคดีที่ผู้บริหารมองต่างไป หนึ่งในนโยบายของเราคือ Clients’ interest first ถ้าลูกค้าดี ลูกค้าแฮปปี้ บริษัทก็จะดีตาม

พอเริ่มจากนโยบายตั้งต้นอย่างนี้ก็มาถึงเรื่องการรับคน แน่นอนครับว่าเราต้องการคนเก่ง แต่การเป็น Private Banker ต่อให้เอาคนที่เก่งที่สุดมาทำก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ ลองนึกภาพว่าเราให้คนที่ลงทุนเก่งที่สุด อาจจะเป็นผู้จัดการกองทุนหรืออะไรก็ตามมาบริการลูกค้า แต่สุดท้ายเขาอาจจะไม่สามารถสื่อสารหรือ ‘ต่อติด’ กับลูกค้าจนเกิดความไว้วางใจได้

อาชีพนี้กว่าจะทำได้ต้องอายุอย่างน้อย 30 ซึ่งไม่เกี่ยวกับความเก่ง เพราะความเก่งมันสร้างกันได้ แต่พอเป็นธุรกิจที่ขายความไว้ใจ อายุจึงเป็นเรื่องสำคัญ 

Private Banker ที่ดีและเก่งสำหรับผม ต้องเป็น 5 อาชีพในร่างเดียว

หนึ่ง นักวิทยาศาสตร์ ต้องเป็นคนช่างสังเกต เพราะหน้าที่หนึ่งของตำแหน่งนี้คือการออกแบบบริการให้ลูกค้า มันไม่ใช่สินค้าที่มี Standard Set และหลายครั้งลูกค้าก็ไม่รู้ว่าต้องเองต้องการอะไร

สอง นักบวช ต้องเป็นคนที่ลูกค้ามองแล้วรู้สึกว่าเป็นคนดี มองแล้วต้องชวนให้เกิดความไว้วางใจ ไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตา โหงวเฮ้ง แต่รวมถึงวิธีการพูดและบุคลิกทุกอย่าง 

สาม หมอ ปกติเราไปหาหมอ เราไม่ค่อยตั้งคำถามเพราะเชื่อถือในวิชาชีพเขา เชื่อว่าเขาเก่ง เราจึงต้องมีความรู้ เวลาแนะนำลูกค้าก็ต้องทำให้รู้สึกเชื่อถือเชื่อมั่น ถ้าทำตรงนี้ไม่ได้ การไว้ใจก็เกิดขึ้นได้ยาก

สี่ คนทำ TED Talk ต้องพูดไม่เยิ่นเย่อแต่สื่อสารได้ครบถ้วน เพราะทุกวันนี้มีเรื่องที่ต้องคุยมากมาย รัสเซีย ยูเครน หุ้นตก ดอกเบี้ยขึ้น ฯลฯ ขณะที่เวลาน้อยลง 

สุดท้าย ดารา ต้องเป็นคนมีเสน่ห์ คุยด้วยแล้วสนุก  ไม่อยากหนีหน้า

วิสัยทัศน์ของ คุณณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ กรรมการผู้จัดการ หัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคล บริษัทหลักทรัพย์ ภัทร จำกัด (มหาชน)

ฟังดูเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ และท่าจะเทรนได้ยาก

ถูกครับ เวลาเราพูดถึงอะไรที่เกี่ยวกับศิลป์ มันมักจะเทรนยาก หลายเรื่องต้องเทรนจากการทำงาน มีตัวอย่างให้ดู ซึ่งคนคนนั้นก็ต้องเป็นคนช่างสังเกตถึงจะหยิบจับอะไรได้ง่าย แล้วนำมาปรับเปลี่ยนให้การทำงานคมขึ้น แต่ถ้าไม่ใช่คนสังเกตจะยากมาก คนที่ทำอาชีพนี้จึงต้องมีทักษะที่ครอบคลุม พนักงานบางคนเก่งทุกอย่าง ความรู้เรื่องการลงทุนดี ความสามารถในการสื่อสารดี แต่เขาไม่อยากมีความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้า อยากรักษาระยะห่างไว้ เป็นมืออาชีพ ไม่ได้อยากเป็นเพื่อน ถามว่าเขาทำอาชีพนี้ได้ดีไหม ดี แต่ถ้าเจอลูกค้าที่ต้องการความสัมพันธ์แบบเพื่อน เขาก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ลูกค้าคนนั้นแล้ว

เพราะลูกค้าก็มีหลายมิติ บางคนบอกผมมี 100 บาท ให้ที่ปรึกษาไปบริหารให้ได้ผลตอบแทน 7 เปอร์เซ็นต์ก็เพียงพอแล้ว ไม่ต้องเล่าให้ฟังว่ากองไหนดี กองนี้ดียังไง ปวดหัว ขอเอาเวลาไปทำธุรกิจ

กับอีกคน ต้องการรายละเอียดทุกเม็ด เช็กทุกอย่าง ถ้าวันไหนไม่โทรมาถือว่าบริการบกพร่อง วิธีการบริการลูกค้าสองคนนี้ก็จะแตกต่างกัน

อีกมิติหนึ่งคือ ลูกค้าที่มีความรู้เรื่องการลงทุนมากกับมีน้อย ถ้าบริการคนที่ความรู้เยอะก็ต้องไปเป็นทีม อาจจะต้องเชิญผู้เชี่ยวชาญด้านอื่น ๆ เข้าไปพร้อมกัน เพื่อทำให้เขามั่นใจว่าเราตอบโจทย์เขาได้แน่นหนา รัดกุมมาก 

พอมีความละเอียดอ่อนและต้องการทักษะหลายอย่าง จึงทำให้เราหาคนทำงานในอาชีพนี้ยากขึ้น แต่ถ้าได้เป็นแล้วแทบไม่มี Turnover หรือลาออกเลย มันจะกลายเป็นงานที่สนุกมากสำหรับคนทำ เหมือนเรากำลังคุยกับเพื่อนด้วยความปรารถนาดี เราอยากแนะนำสิ่งที่ดีที่สุดให้กับเขา ขณะเดียวกันก็เป็นงานที่ได้ค่าตอบแทนดี ที่ปรึกษาส่วนใหญ่จึงทำอาชีพนี้ไม่เปลี่ยน ปีที่ผ่านมาก็มีพี่ 2 คนเพิ่งเกษียณ คนหนึ่งขยายเวลาต่อ ในต่างประเทศ บางคนทำงานถึงอายุ 75 ก็มี นี่เป็นอาชีพที่ต้องบอกว่า ยิ่งแก่ ยิ่งมีคุณค่า

แล้วคุณเป็น Private Banker ที่มาพร้อมพรสวรรค์หรือพรแสวง

ถ้าย้อนไปตอนเด็ก ผมกลัวการพูดต่อหน้าคนเยอะ ๆ เราเป็น Introvert ของจริง สมัยก่อนเวลาพรีเซนต์หน้าห้องจะใช้เครื่องปิ้งแผ่นใส แล้วจะเห็นชัดเจนมากว่ามือเราสั่น นั่นขนาดแค่เพื่อนนักเรียนในห้องนะ (หัวเราะ)

แต่วันนี้เราทำสิ่งนั้นได้ดี จนมีคนชมว่าสามารถพูดเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย เปลี่ยนจุดที่อ่อนแอเป็นจุดแข็ง ถามว่าเปลี่ยนได้ยังไง เปลี่ยนเพราะงานนี่แหละ เราถูกงานบังคับให้ต้องฝึกฝน

งานแรกที่ทำหลังเรียนจบเกี่ยวกับกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ สมัยนั้นพนักงานรัฐวิสาหกิจต้องเปลี่ยนจากระบบบำเหน็จมาเป็นสิ่งนี้ เราต้องเดินสายไปอธิบายให้เขาฟังว่า ของเก่าเป็นยังไง ของใหม่เป็นยังไง เปลี่ยนแล้วจะต่างจากเดิมยังไง 

แล้วลองนึกภาพ พนักงานรัฐวิสาหกิจอายุราว ๆ 40 – 50 ปี 50 คนนั่งอยู่ในห้อง แล้วเราอายุ 20 ต้น ๆ Nightmare ชัด ๆ (หัวเราะ) เพราะพนักงานเขารู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องดีสำหรับเขา คำถามที่เขาถามตอนเราเดินสายก็จะเป็นไปในเชิงท้าทาย โจมตี บางทีก็จะมีแกนนำ คอยถามกวน ๆ แล้วเพื่อนก็ค่อยโห่ตาม

เหตุการณ์หนึ่งจำได้แม่นเลย ปกติพรีเซนต์เราจะนั่งโต๊ะ กดคอมพิวเตอร์เอา มันยังรู้สึกมีอะไรป้องกัน ปลอดภัย ครั้งหนึ่งต้องไปยืนนำเสนอบนเวทีกลางโรงอาหาร มีคนฟัง 300 – 400 คน มีสหภาพ โพเดี้ยมยังไม่มีเลย  เป็นเป้าเต็มตัว ถือเป็นฝันร้ายของคนอย่างเรามาก แต่พอเวลาผ่านมาก็ค่อย ๆ ปรับตัว 

คุณชอบอะไรในอาชีพนี้

เรื่องแรกคือ การได้เจอลูกค้าที่น่าสนใจ ทุกคนประสบความสำเร็จและมีมุมมองที่ดี การไปเจอลูกค้าจึงไม่ใช่แค่เราไปสอนเขาเรื่องการลงทุน แต่ได้ไปเรียนรู้จากเขาด้วย

เรื่องที่สอง พอเราทำงานในธุรกิจที่เกี่ยวกับการลงทุน เราต้องรู้ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก หนีไม่พ้น สงครามก็ใช่ โควิด-19 ก็เกี่ยว ทุกอย่างที่เกิดมีผลกระทบต่อราคาสินทรัพย์ เราจึงต้องศึกษาเรื่องสำคัญ ๆ เทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น พี่ ๆ หลายคนในบริษัทที่ไม่ยอมเกษียณ ไม่ใช่เพราะความจำเป็นเรื่องเงิน โดยพี่ ๆ เขามักจะพูดกันว่า “จะอยู่ก็กลัวกินแรงน้อง ๆ แต่จะลาออกก็กลัวโง่”

เรื่องสุดท้าย ธุรกิจนี้เกี่ยวกับคนทั้งหมด เรื่องคนมันมีมุมที่ไม่สนุก แต่มันก็มีมุมที่สนุก เอาง่าย ๆ เวลาผมสัมภาษณ์แคนดิเดตที่จะมาทำงานก็สนุกแล้ว

มีคำถามไม้ตายเวลาสัมภาษณ์งานไหม

ผมชอบ Improvise ขึ้นอยู่กับโฟลว์และบรรยากาศของการสัมภาษณ์ อาจเริ่มต้นด้วยการเช็กว่าเขาเตรียมตัวมายังไง ให้แนะนำตัวก่อน บางทีจะบอกให้แนะนำตัวอะไรก็ได้ที่ไม่อยู่ในเรซูเม่ เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ คิดดูว่าปีหนึ่งต้องสัมภาษณ์ตั้งกี่คน (หัวเราะ)

ผมสัมภาษณ์ตำแหน่งจูเนียร์มาเยอะ จะประทับใจแคนดิเดตที่คุยด้วยแล้วรู้สึกได้ว่าเขาเป็นผู้ใหญ่ คิดเยอะ ฟังคำตอบจะรู้เลยว่าผ่านการคิดมาแล้ว และไม่ใช่แบบเตี๊ยมหรือท่องคำตอบ แต่ถามปุ๊บ ตอบได้เลยเพราะเหมือนเขาเคยคิดถึงประเด็นต่าง ๆ เหล่านั้นมาแล้ว

เคยสัมภาษณ์น้องอยู่คนหนึ่ง เป็นหนึ่งในเคสที่ประทับใจที่สุด ผมถามเขาไปไม่เกิน 3 คำถาม ที่เหลือชั่วโมงกว่า ๆ เขาเล่าเรื่องให้ฟังไม่หยุดเหมือนน้ำพุ เป็นเด็กจบปริญญาตรีที่ผ่านการคิดมาเยอะ เผลอ ๆ ความคิดอาจจะมากกว่าคนอายุ 30 ไปแล้ว 

ผลการเรียนก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่แคนดิเดตที่ดีต้องมีความน่าสนใจในด้านอื่นด้วย

การเป็นผู้บริหารในองค์กรที่มีเด็กจบใหม่เข้ามาทำงานทุกปีมีความท้าทายอย่างไร

ความท้าทายคือเราเป็นพ่อเขาได้ (หัวเราะ) 

ยังไงมันมี Generation Gap อยู่แล้ว ความคิดเขา ความคิดเรา แต่เราต้องพยายามไม่เอาตัวเองเป็นที่ตั้ง

ในกลุ่มผู้บริหารอายุ 40 – 50 มันมักจะมีคำว่า ‘เด็กสมัยนี้’ อยู่ในบทสนทนา จริงอยู่ที่เขาเป็นเด็กสมัยนี้ แต่นี่คือสมัยของเขา เราไม่สามารถเอาตัวเองเป็นที่ตั้ง แล้วให้เขาปรับมาคิดหรือทำเหมือนเราสมัยเด็ก 

ในช่วงโควิด-19 มีคนพูดถึงเรื่อง Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจเยอะขึ้นมาก พอเราเป็นผู้ใหญ่ในแผนกอาจจะไม่ได้มีโอกาสใกล้ชิดกับพนักงานตำแหน่ง Entry-level เลยไม่ค่อยเห็นว่าเขามีปัญหาหรือความยากลำบากอะไร แต่นั่นคืองานของเราที่จะต้องเข้าใจให้ได้

วันก่อนผมอ่านรายงานจาก Microsoft เรื่องคนที่รับมือกับการ Work from Home พบว่า คนยุค Baby Boomer รับมือได้ดีที่สุด ถัดมาคือ Gen X 4 อันดับสุดท้ายคือ หนึ่ง คนโสด สอง คนที่มีอายุงานไม่ถึงหนึ่งปี สาม Gen Z และสี่ พนักงานด่านหน้า ซึ่งในธุรกิจที่เราทำ น้อง ๆ พนักงานที่อยู่ในระดับเริ่มต้นคือเข้าเกณฑ์ทุกข้อเลย เขาเพิ่งเรียนจบ ทำงานไม่ถึงหนึ่งปี เป็น Gen Z เขายังไม่แต่งงานแน่ ๆ และเป็นพนักงาน Front-line ที่ต้องเจอกับลูกค้า 

กลายเป็นว่าแม้เขาจะอยากมีความยืนหยุ่นจากการ Work from Home แต่ยังขาดสิ่งที่คนรุ่นเราเคยได้จากการเข้าออฟฟิศ เขาเรียกว่า Social Capital การเดินสวนกันในทางเดิน เจอกันในห้องน้ำ คุย Small Talk ในห้องอาหาร เรื่องเหล่านี้ผมต้องให้ความสำคัญและเอาใจใส่ หลังโควิด-19 ทุกองค์กรจะเจอกับความท้าทายเรื่องคน

Empathy ที่คุณทำให้พนักงานในช่วงที่ผ่านมามีเรื่องอะไรบ้าง

เรามีส่งของให้ที่บ้านเพื่อแสดงความห่วงใย แต่สิ่งเหล่านั้นเป็นแค่สีสัน สุดท้ายเราต้องดูกลับมาที่รากของปัญหา เช่น หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจมุ่งเน้นการเติบโต สร้างรายได้ให้บริษัท สิ่งนี้กดดันไปถึงพนักงานที่ต้องทำงานมากขึ้น หนักขึ้น และเราอาจจะไม่ได้ให้เครื่องมือช่วยเหลือเขา

ปีนี้ทำให้เห็นว่า เราต้องทำเรื่อง Wellbeing ของพนักงานอย่างจริงจัง และต้องทำให้สำเร็จ

วิสัยทัศน์ของ คุณณฤทธิ์ โกสาลาทิพย์ กรรมการผู้จัดการ หัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคล บริษัทหลักทรัพย์ ภัทร จำกัด (มหาชน)

Questions answered by Managing Director, Head of Wealth Management, Kiatnakin Phatra Securities Plc

1. ถ้าไม่ทำงาน เสาร์-อาทิตย์ จะทำอะไร

จริง ๆ ไม่มีแพตเทิร์น มันขึ้นอยู่กับอารมณ์ แต่ช่วงนี้ที่เราไปไหนไม่ได้ ผมชอบไปเที่ยวเชิงธรรมชาติ ไปอยู่เอาต์ดอร์ มันเริ่มมาตั้งแต่เมื่อ 7 – 8 ปีก่อน ภรรยาผมไปทำงานที่สหรัฐฯ ผมบินไปเยี่ยม 3 เดือนครั้ง ไปครั้งหนึ่งก็อยู่ 2 อาทิตย์ เก็บการท่องเที่ยวตามอุทยานแห่งชาติ มาช่วงโควิด-19 ก็เลยพยายามไปเที่ยวธรรมชาติรอบ ๆ กรุงเทพฯ

2. งานอดิเรกใหม่ในช่วงโควิด-19

สิบปีที่แล้วคุยกับ ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ เรื่องบิ๊กไบค์ วันรุ่งขึ้น ดร. ก็ให้คนเอารถมาจอดหน้าบ้านให้ยืม ให้ลองขี่ เราชอบ อยากซื้อ แต่ไม่มีใครในครอบครัวเห็นด้วย ผมเลยไปซื้อฟีโน่คันเล็ก ๆ มาขี่ก่อน จนช่วงโควิด-19 ทนไม่ไหวเลยไปซื้อมา วันหยุดไหนว่าง ๆ ก็จะขี่ไปใกล้ ๆ เช่น บางพระ นครนายก เพชรบุรี ไปกลับไม่เกิน 200 โล ออกจากบ้านตี 5 ไปคนเดียว ไม่เกิน 11 โมงก็กลับถึงบ้านแล้ว 

3. หนังสือที่อยากแนะนำให้คนในทีมอ่าน

ผมเป็นคนอ่านหนังสือน้อย เลยไม่อาจหาญกล้าแนะนำ แต่หนึ่งในเล่มที่ผมอ่านแล้วเอามาใช้ในชีวิตเยอะคือ Nudge เขียนโดย Richard H. Thaler ผู้ได้รับรางวันโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ หนังสือเล่าเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) ผ่านเรื่องราวต่าง ๆ ซึ่งผมนำไปใช้ในการทำงานเยอะ

ตัวอย่างหนึ่งที่เขาเล่าให้ฟัง ทำไมคนแถบสแกนดิเนเวียถึงมีอัตราบริจาคร่างกายสูงกว่าประเทศอื่น คำตอบคือการออกแบบพื้นฐานเลย ทุกคนต้องบริจาคอยู่แล้ว ถ้าใครจะไม่บริจาคให้ไปแจ้งแบบ Opt-Out พอมาปรับใช้กับงาน เซอร์วิสไหนที่เราคิดว่าจำเป็นต่อลูกค้าก็ควรใส่ไว้ให้เลย ไม่ต้องให้เขามาเลือกเติมอยู่เรื่อย ๆ

4. วิชาที่ไม่เกี่ยวกับการเงินที่ยังได้ใช้ในการทำงานจนถึงทุกวันนี้

เป็นวิชาที่เรียนทั้งปริญญาตรีและปริญญาโท เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ส่วนใหญ่เวลาเรียนเรื่องนี้จะมีกรณีศึกษาเยอะ สนุกมาก ทำให้เราเจอคำตอบที่น่าสนใจ และด้วยความหลากหลายของธุรกิจ เราก็หยิบยืมไอเดียบางมุมมาใช้ในการทำงานได้

5. วิธีการให้กำลังใจคนในทีมตามแบบฉบับคุณคืออะไร

จริง ๆ ผมเป็นคนปากหนัก ชมคนไม่ค่อยเก่ง เรียกว่าเป็นข้อเสียก็ได้ บางทีลูกน้องเดินมาบอกว่า เขาได้รับเงินลงทุนก้อนใหญ่จากลูกค้าที่เขาไปนำเสนอ (Pitching) มานานมากแล้วนะ ผมตอบแค่ ‘อืม โอเค’ แต่ลึก ๆ เราดีใจด้วยนะ

ผมมักจะให้กำลังใจโดยให้คำแนะนำเพิ่มเติม ซึ่งไม่รู้เรียกว่าให้กำลังใจได้หรือเปล่า (หัวเราะ)

6. เมล็ดกาแฟที่ชอบที่สุด

เมล็ดอาราบิก้าที่ถูกที่สุด (หัวเราะ) และไม่เหมือนกับของสัปดาห์ที่แล้ว

ผมเป็นคนเอ็นจอยกับการลองสิ่งใหม่ ๆ อันนี้รสชาติแบบนี้ อันนั้นรสชาติแบบนั้น แต่ต้องเป็นอาราบิก้า สั่งในลาซาด้า ช้อปปี้ ถ้าราคาไม่แพงเกินไปก็จะสั่งมาลอง แล้วก็ค้นพบว่าไม่ค่อยได้สั่งซ้ำ  เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ  

7. คุณเป็น Addict ด้านไหน

ผมเป็น YouTube Addict เพราะมันมีอะไรให้เรียนรู้เยอะ 

8. ช่อง YouTube ที่อยากแนะนำ

แชนแนลที่อัปเมื่อไหร่ต้องดูคือ TheGaijinTrips แบกเป้เที่ยวคนเดียว เป็นเรื่องท่องเที่ยวของผู้ชายคนหนึ่ง ถ่ายทำคนเดียว ไม่มีทีม มีเสียงบรรยายที่เป็นเอกลักษณ์ พร้อมคำอธิบายที่แฝงปรัชญาชีวิตเอาไว้ด้วย แล้วเขาถ่ายวิดีโอสวยมาก

9. ถ้านั่งดื่มกับใครก็ได้บนโลกนี้ 

ข้อนี้คิดนานมาก จะเป็น วอร์เรน บัฟเฟตต์ (Warren Buffett) ไหม ก็ไม่ใช่ อยากรู้อะไร เขาก็เล่ามาหมดแล้วตามสื่อต่าง ๆ แต่คนหนึ่งที่เราอยากคุยคือ คุณพ่อ คุณพ่อเสียไปตอนเรา ม.4 และยังไม่โตพอที่จะนั่งคุยกันลึก ๆ ถ้าเป็นไปได้อยากคุยกับเขาในมุมที่เป็นเขา และเราที่เป็นเราทุกวันนี้

 10. คำชมที่ภูมิใจที่สุดที่เคยได้รับ

นี่ไม่น่าใช่คำชม แต่ชอบมีคนถามว่า ‘ชีวิตนี้เคยโกรธใครไหม’ (หัวเราะ)

Writer

Avatar

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

กัปตันทีม

บทสนทนานอกตำราวิชาการจัดการและแนวคิดในการทำงานของผู้บริหารองค์กร

ดร.ชาคริต พิชญางกูร คือผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA คนปัจจุบัน

CEA คือหน่วยงานที่ทำงานด้านการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ พัฒนาผู้ประกอบการ สนับสนุนบุคลากรสร้างสรรค์ รวมถึงทำเรื่องย่านสร้างสรรค์ ลงพื้นที่ทั่วประเทศไปค้นหาสินทรัพย์ของท้องถิ่น เอามาต่อยอดเพื่อเพิ่มมูลค่าผ่านงานที่หลากหลาย ซึ่งงานใหญ่ที่ทุกคนคุ้นเคยก็ดี ก็คือ ‘Design Week’ ทั้งกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น และขยายออกไปอีกหลายจังหวัด

CEA เป็นหน่วยงานที่สำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ของประเทศ กัปตันทีมขององค์กรนี้จึงมีบทบาทสำคัญไม่แพ้กัน

ดร.ชาคริต พิชญางกูร เป็นผู้อำนวยการคนที่ 2 ของ CEA เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อกลาง พ.ศ. 2565 ที่น่าสนใจคือ เขาเป็นคนจากผู้อำนวยการคนแรกที่มาจากภาคเอกชน และก่อนหน้านั้นเขาเคยทำงานอยู่ที่ RS Promotion ยาวนานถึง 15 ปี เคยดูมาแล้วทั้งสิ่งพิมพ์ สื่อต่าง ๆ และในวันที่อาร์เอสลุกขึ้นมาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจสู่การขายสินค้า เขาคือกำลังสำคัญในการ Transform องค์กร และพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในทุกขั้นตอน

ดร.ชาคริต เป็นผู้บริหาร นักคิด นักวางแผน และนักขายฝีมือดี เราเลยชวนเขาคุณเรื่อง CEA ในมือของเขาว่าจะต่างจากเดิมไปอย่างไร รวมไปถึง Soft Power ของประเทศไทยที่เขาช่วยรัฐบาลดูแลอยู่ จะมุ่งหน้าไปทางไหนต่อ

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณเพิ่งกลับมาจากงาน Chiang Mai Design Week คุณมองเมืองเชียงใหม่ว่าพิเศษยังไงบ้าง

มีวัฒนธรรม มีบรรยากาศของความคิดสร้างสรรค์สูง อาจเพราะมีต้นทุนทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับศิลปะเยอะ จึงเอาศิลปะไปทำงานคราฟต์ เสื้อผ้า อาหาร หรือการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม ประเทศไหนให้ความสำคัญกับศิลปะ ประชาชนก็มักจะมีความคิดสร้างสรรค์สูง

ถ้าจะหยิบศิลปะไปต่อยอดสร้างรายได้ให้ประเทศ เราควรเอาไปทำอะไรดี

ภารกิจของการทำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มี 2 มิติ มิติแรก สนับสนุนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ซึ่งมี 15 อุตสาหกรรม เช่น งานคราฟต์ ศิลปะการแสดง ทัศนศิลป์ แฟชั่น เกม แอนิเมชัน ภาพยนตร์และซีรีส์ สถาปัตยกรรม การออกแบบ อาหาร และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

มิติที่ 2 คือการนำผลผลิตจากอุตสาหกรรมเหล่านี้ไปพัฒนาอุตสาหกรรมอื่นที่เกี่ยวข้อง มีงานวิจัยจำนวนมากบอกว่า ผลผลิตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ส่งผลต่ออุตสาหกรรมอื่น เช่น อุตสาหกรรม K-POP ส่งผลในเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมสินค้าสุขภาพ สินค้าความงาม การท่องเที่ยว อาหาร ส่งผลให้อุตสาหกรรมอื่นโตได้ด้วย

ในอุตสาหกรรมทั้ง 15 ด้าน เราแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ Original Business ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นของความคิดสร้างสรรค์ เช่น ทัศนศิลป์ เหมือนเป็นทุนทางวัฒนธรรม อีกกลุ่มคือ Creative Product and Service เช่น การออกแบบ สถาปัตยกรรม สุดท้าย Creative Content เช่น เพลง หนัง ซีรีส์ รวมถึงแพลตฟอร์มด้วย

กลับมาที่คำถาม ศิลปะอยู่ในก้อน Original อีสานมีหมอลำที่ไปดังที่ต่างประเทศ แต่มันต้องร่วมสมัย การต่อยอดศิลปะต้องปรับตัวตามความต้องการของตลาด ตลาดต่างประเทศต้องการแบบไหนเราก็ปรับตัวแบบนั้น การไปเมืองนอก ต้องเอาตลาดเป็นตัวตั้ง มองในมุมสากล การไปแบบดั้งเดิมอาจไม่ใช่คำตอบ แล้วก็ไม่ควรยึดติดกับตรงนั้น เพราะมันเป็นคนละภารกิจ

งาน Bangkok Design Week ที่กำลังจะเกิดขึ้น จะให้อะไรกับกรุงเทพฯ บ้าง

กรุงเทพฯ เป็น Creative City of Design ของยูเนสโก งานนี้ตอบภารกิจเรื่องการออกแบบค่อนข้างชัดเจน มีความน่าสนใจหลายอย่าง มีการจัดงานในย่านใหม่ ๆ หลายย่านที่เราไม่เคยทำ เปิดพื้นที่ใหม่ ๆ อย่าง ประปาแม้นศรี มีความพยายามเชื่อมต่อกับหน่วยงานต่างประเทศ มีองค์กรระหว่างประเทศมาร่วมเยอะขึ้น มีการเชิญตัวแทนจากเมืองในเครือข่ายของยูเนสโกมาขึ้นเวทีพูดคุยแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ว่า ญี่ปุ่นทำอะไร เกาหลีทำอะไร อินโดนีเซียทำอะไรในเมืองสร้างสรรค์ของเขา แล้วก็มีการคอลแลบกับอุตสาหกรรมอื่น เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มใหม่ ๆ เช่น มีโชว์เคสที่เราทำกับโรงพยาบาลเครือ BDMS ในคอนเซปต์ Design for Better Health Care แล้วก็มีโชว์เคสจากศิลปินต่างประเทศเยอะขึ้น

ถ้าชาวกรุงเทพฯ ถามว่างานนี้เกี่ยวกับเขายังไง

ในงานมีโชว์เคส มีเวิร์กช็อปต่าง ๆ น่าจะดึงคนในอุตสาหกรรมที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมได้ แต่สำหรับคนทั่วไปคงไม่ได้อยากมานั่งฟัง เขาก็มาเดินซื้อของหรือมาขายของในตลาดได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้เขาเกี่ยวกับงานนี้

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

กรุงเทพฯ เป็นเมืองสร้างสรรค์แบบไหน

Diversity และ Inclusivity เวลาคนต่างชาติเข้ามา เขามองว่าสังคมบ้านเราค่อนข้างเปิดกว้าง ยอมรับในความหลากหลาย อย่างเช่น LGBTQI+ แล้วก็เป็นมิตร ผ่อนคลาย มีความยืดหยุ่นสไตล์คนไทย ประเทศอื่นก็มีสตรีทฟู้ด แต่มีข้อจำกัดมากมาย ไม่เหมือนของเรา ผมนึกไม่ออกนะว่าประเทศไหนจะมีเสน่ห์แบบไทย คนจะไม่ได้สัมผัสความรู้สึกนี้จากสิงคโปร์ ฮ่องกง หรือจาการ์ตาแน่นอน

ประเด็นไหนที่รัฐบาลเอาไปเป็นนโยบายแล้วพูดบ่อย ๆ มันจะกลายเป็นสิ่งที่แมสสุด ๆ และเอาต์ทันที ตอนนี้คำว่า Soft Power เอาต์หรือยัง

ผมไม่รู้ว่าเอาต์หรือยัง แต่มันเริ่มเฝือแล้ว พอใช้กันเยอะ ๆ คนก็ไม่อยากพูดถึงแล้ว แต่ตอนนี้คำนิยามของ Soft Power ที่ปรากฏในสื่อยังไม่ชัดเจน เราควรวางกรอบให้ชัด หากใช้อย่างถูกต้อง คำนี้ก็จะอยู่กับเราไปได้นาน แต่ถ้าอะไร ๆ ก็เป็น Soft Power หมด มันจะไม่น่าสนใจ Soft Power ก็ต้องมีนิยามที่ชัด มีตัวชี้วัดที่ชัด แต่ละประเทศวัดกันยังไง ตัวชี้วัดจะบอกเราเองว่า คำนี้ประกอบด้วยเรื่องอะไรบ้าง พอเข้าใจตรงกัน พูดในทิศทางเดียวกัน มันจะกลายเป็น Generic Keyword ไม่ใช่คำที่เฝือหรือเอาต์

คุณอยู่ในบอร์ด Soft Power หรือคณะกรรมการนโยบายส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศด้วย Soft Power คุณอยากใช้โอกาสนี้ทำอะไร

มันเป็นการรวมตัวของงานภาครัฐหลาย ๆ หน่วยงาน ผมเป็นกรรมการและเลขานุการร่วม อย่างแรกผมอยากบอกทุกคนว่า นิยามของ Soft Power ที่สำนักงานเราศึกษามาคืออะไร ผมมองเป็นเรื่องแบรนด์ของประเทศ พอไปดูตัวชี้วัด มันเกี่ยวกับเรื่องการสื่อสารหมดเลย เป็นมุมมองที่คนต่างชาติมองมา ทำให้เขาเชื่อเรา รักเรา การสร้างความเชื่อมี 3 มิติ คือ ความคุ้นเคย ชื่อเสียง และอำนาจชักจูง ใต้ Soft Power มีตัวย่อยอีก 7 แกน เช่น วัฒนธรรม สื่อ และการสื่อสาร ดูจาก 3 มิตินี้แล้วไม่ต่างจากการสร้างแบรนด์ เวลาเราจะให้คนซื้อของ เราไม่ได้บังคับเขา คุณชอบคุณก็ซื้อ ก็เรื่องเดียวกัน อยากให้เขาซื้อของไทย รักประเทศไทย เป็นสาวกประเทศไทย เหมือนที่เป็นสาวกสินค้า เราก็ต้องทำแบรนด์และการสื่อสาร

เรามีแนวทางแบรนด์ของประเทศไทยหรือยัง

การทำสินค้าต้องใช้เงินซื้อสื่อเพื่อทำให้คนรักเรา อยากซื้อของเรา แนวทางที่เรามีตอนนี้คืออุตสาหกรรม ที่ต้องนำก็คือ อุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์ เพลง หนัง ซีรีส์ แพลตฟอร์มเกี่ยวกับคอนเทนต์ทั้งหมด แล้วคุณก็ Tie-in ความเป็นไทยเข้าไป ไม่จำเป็นต้องเป็นไทยดั้งเดิม ไม่จำเป็นต้องยัดทุกอย่างเข้าไป เหมือนเราทำโฆษณาประเทศ ส่วนจะพูดเรื่องอะไรก็ต้องมาคุยกันตามภารกิจของแต่ละหน่วยงาน

ได้ข้อสรุปหรือยังว่า จะนำเสนอความเป็นไทยอะไรบ้างสู่ชาวโลก

เราเพิ่งประชุมกันครั้งแรก เริ่มจากให้ทุกคนตกลงร่วมกันว่าจะใช้อุตสาหกรรมนี้ บางคนอาจถามว่า ทำไมไม่นำด้วยสิ่งทอ คราฟต์ หรือมวยไทย ผมพยายามบอกทุกคนว่า ได้หมด แต่คุณต้องใส่ไปเป็นส่วนหนึ่งในคอนเทนต์ มันอาจไม่ใช่เรื่องการโปรโมตงานคราฟต์ในงานแฟร์นานาชาติ แต่เป็นการเอางานคราฟต์ไทยมาใส่ในคอนเทนต์ให้คนทั่วโลกดู ให้เงินภาคเอกชนทำก็ได้ มีงานวิจัยออกมาว่า หน่วยงานรัฐในต่างประเทศเป็นสปอนเซอร์ให้ทำหนังเยอะมาก เรื่อง Crazy Rich Asian ซึ่งเป็นหนังสือที่ดังมาก เกี่ยวกับผู้หญิงไชนีสอเมริกันคนหนึ่ง ไปมีแฟนเป็นคนสิงคโปร์ที่สหรัฐฯ วันหนึ่งต้องกลับมางานแต่งงานกับแฟนที่สิงคโปร์ ถึงรู้ว่าแฟนที่ดูปกติของเธอ มีครอบครัวที่รวยระดับท็อปของสิงคโปร์ รัฐบาลสิงคโปร์ลงทุนทำเรื่องนี้ร่วมกับวอร์เนอร์ บราเธอส์ แล้วก็ได้นักท่องเที่ยวกลับมามโหฬารเลย ส่วนจะใส่อะไรเข้าไปก็มาคุยกันต่อไป ขึ้นกับบริบทของแต่ละภูมิภาคด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเดียว ถ้าภูมิภาคนี้ชอบเรามุมนี้ก็ทำเรื่องนี้ เราต้องเลือกสัก 3 4 หรือ 5 ประเด็น ไม่จำเป็นต้องเป็นประเด็นเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณถือเป็นนักขายมือทอง หลักในการขายของให้ได้คืออะไร

ผมสนุกกับงานพัฒนาสินค้ามากกว่างานการตลาด การผลิตสินค้าหนึ่งชิ้นมี 3 ช่วง ก่อนผลิต ผลิต และขายในตลาด ผมว่าความสำเร็จอยู่ที่ช่วงแรกเกินครึ่ง การคิดว่าคอนเซปต์แบบนี้ ต้นทุนเท่านี้ รสชาติแบบนี้ รูปลักษณ์แบบนี้ ถ้ามันถูกต้องแข็งแรงตอบโจทย์ผู้บริโภค โอกาสผิดพลาดจะน้อย ตอนผมอยู่ลอริอัล เราตื่นเต้นกับวิธีคิดสินค้าของเขามาก ๆ จนทำให้ผมเลือกเรียนต่อด้านนี้

ปัญหาที่เจอคือคนจำนวนมากไม่ได้ให้เวลากับมัน แล้วมาแก้ตอนหลัง เช่น อยากขายสินค้าตรงนี้ แต่วางต้นทุนผิด ลดราคาก็ไม่ได้ ทำโปรโมชันก็ไม่ได้ ผิดไปหมด

เคล็ดลับในการคิดคอนเซปต์คือ

คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคมาก ๆ ถ้าคุณทำอาหารเสริม ตลาดต้องการแบบเม็ด แต่คุณทำแบบชงดื่ม ก็อาจไม่ตอบโจทย์ตลาด แล้วคุณก็ต้องเข้าใจอุตสาหกรรมด้วยว่ามีใครอยู่บ้าง เพราะคุณไม่ได้สร้างตลาดใหม่ มีโอกาสที่เราจะทำสินค้าที่สร้างตลาดใหม่น้อยมาก เราไม่ได้เป็น Airbnb ได้ทุกคน ส่วนใหญ่ก็อยู่ในตลาดเดิม คุณต้องไปแย่งลูกค้าคนอื่นมา คำถามที่ต้องตอบให้ได้คือ ทำไมเขาต้องเปลี่ยนยี่ห้อมาซื้อของคุณ ถ้าตอบไม่ได้ ไม่ต้องออกสินค้า

เห็นสินค้าพวกนี้ขายดี แล้วแค่ขายตามเขาไม่ได้เหรอ

กลับไปเรื่องเดิม คุณจะทำให้เขาเปลี่ยนมาซื้อของคุณด้วยวิธีไหน คุณต้องหาทางเข้าตลาดด้วยความแตกต่าง ขายราคาเท่าเขาก็ได้ถ้าคุณทำได้ดีกว่า หรือถ้าคนขายออนไลน์เยอะ คุณก็ทำขายตรง ราคาก็เป็นความต่างได้นะ ไม่ถูกไปเลยก็แพงไปเลย ถ้าตลาดที่ผู้เล่นเยอะ แล้วตั้งราคาแพงก็เข้ายากหน่อย แต่ถ้าผู้เล่นไม่มาก ขายแพงก็เข้าได้อยู่ ของแพงมีตลาดนะ เพียงแต่ขายแพงแล้วก็ต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าให้ได้ ถ้าขายถูกอาจจะไม่ต้องสนใจตรงนี้

เราจะขายงานสร้างสรรค์ไทยในเวทีโลกแข่งกันประเทศอื่นยังไง

ต้องมองแยกเป็นอุตสาหกรรม เพราะต่างกันพอสมควร เวลาผมมองเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มีตัวแปร 3 ตัว ต้นทุนทางวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี แต่ละอุตสาหกรรมไม่ต้องใช้เท่ากันก็ได้ อุตสาหกรรมที่ใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรมสูง ๆ มีโอกาสสำเร็จสูง เวลาจะไปแข่งกับใคร เราห้ามเหมือน ต้องแข่งในสิ่งที่เขาไม่มี ประเทศเราเด่นเรื่องไหนที่ประเทศอื่นไม่มีก็ผลักดันเรื่องนั้น ไม่ใช่แข่งเรื่องเทคโนโลยีอย่างเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณไปพูดบนเวที Adman เรื่อง Creator Economy ทำไมถึงสนใจสิ่งนี้

ผมสนใจพลังของ User-generated Content พอมันออกมาจากคนธรรมดาก็มีความน่าเชื่อ น่าสนใจอีกแบบ มันคือเนื้อหาที่ส่งออกไปสู่ตลาดโลกได้ บล็อกเกอร์หลายคนทำเนื้อหาภาษาไทย พอใส่ซับไตเติ้ลก็มีคนดูมาจากต่างประเทศเยอะมาก ยอดวิวเป็นล้าน อย่าง Mark Wiens เขาอยู่ในเมืองไทยทำเรื่องอาหารไทย แต่ไปทำซีรีส์ HBO เรื่องอาหารให้สิงคโปร์ ซึ่งรัฐบาลสิงคโปร์น่าจะลงทุนให้ น่าเสียดาย เขาน่าจะทำเนื้อหาให้ไทยมากกว่า ผมอยากทำระบบนิเวศที่สนับสนุนคนกลุ่มนี้ เราใช้การทำงานรูปแบบเดิมไม่ได้ มันจะช่วยสร้างงานสร้างรายได้ให้คนเล็กคนน้อยเยอะมาก แล้วก็เป็นการส่งออกเนื้อหาของไทยสู่เวทีโลกด้วย ผมมอง 2 มิตินี้

คุณนั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการมา 6 เดือนแล้ว พบวิธีบริหารหน่วยงานรัฐให้ราบรื่นแล้วหรือยัง

กฎระเบียบก็มีอยู่ทุกที่ เอกชนก็มีข้อจำกัดแบบหนึ่ง ภาครัฐก็อีกแบบหนึ่ง แค่มองข้อจำกัดเป็นสิ่งที่ต้องจัดการ แล้วหาทางทำให้บรรลุเป้าหมายให้ได้ ความท้าทายของผมคือ การสร้างภารกิจใหม่ ๆ ให้สำนักงานมากกว่า เราทำคนเดียวไม่ได้ ทีมต้องเป็นคนขับเคลื่อน การเพิ่ม KPI เพิ่มงาน ด้วยงบประมาณที่จำกัด ทีมก็ต้องปรับตัว ซึ่งทุกคนพยายามขับเคลื่อนสิ่งที่ผมอยากทำ เพราะเขารัก CEA มีแพสชันกับงานของเขา เวลาที่เราเสนออะไรที่ต้องเพิ่มงาน แต่มันดีกับสำนักงาน เขาก็ไม่คัดค้าน แต่เราจะคาดหวังความรวดเร็วไม่ได้ ถ้าติดขัดเรื่องงบประมาณก็ใช้วิธีหาพันธมิตร จับมือภาครัฐบ้างเอกชนบ้าง พลิกแพลงกันไป

ทำงานร่วมกับลูกน้องที่เป็นนักสร้างสรรค์ มีความเป็นศิลปินสูง ๆ ยังไง

รางวัลของมนุษย์มี 2 มิติ คือเรื่องเงินกับการยอมรับ นักสร้างสรรค์ต้องการเรื่องหลังค่อนข้างมาก คุณต้องให้อิสระเขา มีเวทีให้เขาได้แสดงผลงาน คุยเป้าหมายให้ชัด คุณจะทำอะไรระหว่างทางก็ทำไป อย่าตีกรอบเขา ให้เขาหาทางเลือกมาให้เรา ถ้ามีจุดไหนที่เราไม่แน่ใจก็ผลักให้เขาคิด ลองแก้ปัญหา เราต้องไม่เข้าไปชี้นำ ต้องให้เขาหาทางออกให้เรา นักสร้างสรรค์คือคนหาทางออก

คุณบ้างานไหม

ไม่ ผมไม่เชื่อเรื่องการทำงานหนักเกินไปด้วยซ้ำ ผมทำงานได้มีประสิทธิภาพเมื่อความกดดันอยู่ระดับกลาง ๆ ถ้ามีเยอะเกินไป ผมจะไม่มีประสิทธิภาพเลย ผมทำงานหนักมากไม่ได้ ผมเลยต้องกระจายงานออก ต้องจัดลำดับความสำคัญ งานเราอยู่ในจุดที่ต้องมองอนาคต วางแผน ต้องไม่มีงานปฏิบัติการที่ยุ่งเกินไป

ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผอ. CEA กับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ดีไซน์วีก และการทำธุรกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในทุกขั้นตอน

คุณวางแผนชีวิตว่าอายุ 50 จะลาออกจากงานธุรกิจมาเป็นอาจารย์สอนหนังสือ อะไรคือหมุดหมายที่คุณต้องไปถึงให้ได้ก่อนวางมือจากธุรกิจ

อยากเป็นคนคิดสินค้าตั้งแต่แรก แล้วทำมันออกมาขายให้ได้ เราเคยทำบริษัทฝรั่งมาก่อน เราได้แต่ขายของที่เขาคิดและทำมาเสร็จแล้ว กระบวนการคิดสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาดเป็นความท้าทายที่ผมชอบ ผมอยากเปิดตัวสินค้าที่เราคิดเองแบบวางขายทั่วประเทศ ซึ่งก็ทำสำเร็จแล้วหลายตัว ทั้ง Functional Drink อาหารเสริม อาหารสัตว์เลี้ยง เลยอยากเปลี่ยนบทบาทมาเป็นอาจารย์ เป็นที่ปรึกษางานที่เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ในบ้านเรา แต่พอที่นี่เปิดรับก็ลองดู งานที่นี่ก็เป็นที่ปรึกษาอยู่แล้ว เพราะต้องคุยกับผู้ประกอบการเต็มไปหมด ก็อยากลองดู

ในบรรดาผู้สมัครที่ผ่านถึงรอบสุดท้าย คุณเป็นคนเดียวที่มาจากภาคเอกชน อะไรทำให้คุณได้ตำแหน่งนี้

ผมก็ไม่เคยถามบอร์ดนะ คิดว่าคงไม่เหมือนคนอื่น ผมชอบงานที่นี่อยู่แล้ว เราทำงานในอุตสาหกรรมบันเทิงมานาน ติดต่อกับนักสร้างสรรค์อยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์ก็ทำ ของก็ขาย การผลิตคอนเทนต์ก็รู้ ในทุกกระบวนการของ CEA ผมทำมาหมดแล้ว แล้วผมก็เรียนปริญญาเอกด้าน Design Thinking ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของที่นี่ ด้วยส่วนผสมทั้งหมดนี้มั้งที่ทำให้บอร์ดตัดสินใจเลือกคนที่มาจากภาคเอกชน

ทำไมถึงชอบสอนหนังสือ

ผมได้เรียนรู้อะไรใหม่ ๆ เยอะเวลานิสิตพรีเซนต์ สอน 3 ชั่วโมงผมจะเลกเชอร์ชั่วโมงเดียว ที่เหลือให้เขาเอาเคสที่ให้ไปมาคุยกัน แต่ละคนมาจากอุตสาหกรรมที่หลากหลาย บางคนเป็นหมอฟัน เป็นเภสัชกร เป็นลูกเจ้าของโน่นนี่ เราได้เรียนรู้เรื่องใหม่ ๆ ตลอดเวลา เราไม่ใช่คนที่ฉลาดที่สุดในห้อง เราไปสร้างกระบวนการเรียนรู้ในห้อง นิสิตไทยไม่ค่อยชอบแสดงความคิดเห็น คลาสผมเลยมีคะแนนการมีส่วนร่วมในห้อง 30 เปอร์เซ็นต์ ใครยกมือถาม ยกมือตอบก็ให้คะแนน ใครนั่งนิ่งก็ศูนย์ไป ไม่กล้ายกก็ต้องยก

ถ้าเปิดวิชาใหม่ได้ จะสอนวิชาอะไร

มีการคุยกันแล้ว มหาวิทยาลัยมหิดลเชิญผมไปสอนเทอมหน้า น่าจะชื่อวิชา Business Creativity ผมจะสอนเรื่องการนำความคิดสร้างสรรค์ไปใช้ในแต่ละจุดของกระบวนการทำธุรกิจ ตั้งแต่การคิดผลิตภัณฑ์จนถึงการขาย ความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละขั้นตอนการทำงานมีบทบาทในการช่วยให้สินค้าประสบความสำเร็จได้อย่างไร สอนเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ Design Thinking เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ การทำ Brand Identity ก็เอานักออกแบบมาสอน แปลงคอนเซปต์ของแบรนด์ออกมาเป็น Corporate Identity อย่างไร ออกแบบแพ็กเกจยังไง ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ที่อิมแพกต์ยังไง ตั้งแต่โฆษณาทางโทรทัศน์จนถึง TikTok

ผมอยู่ที่อาร์เอสในช่วง Transform จากบริษัททำเพลงไปสู่บริษัททำสินค้า เราจ้างบริษัทจากอังกฤษที่ชื่อ Pentagram มารีแบรนด์ ผมทำงานร่วมกับเขา เลยได้เห็นวิธีการแบบมืออาชีพ ทำหลายตัวด้วย ทั้งระดับองค์กรและผลิตภัณฑ์ ออกมาเป็น Rule Book เพื่อใช้เป็นกรอบในการทำการสื่อสาร ผมอยากสอนเรื่องพวกนี้

10 Things you never know

about Chakrit Pichyangkul

1.  ในปีที่ผ่านมา คุณฟังเพลงของศิลปินคนไหนบ่อยที่สุด

เอลวิส เพรสลีย์ ผมฟังเพราะคุณแม่ชอบ หนังเรื่อง Elvis ที่ บาซ เลอห์มานน์ เพิ่งทำผมก็ชอบมาก

2.  วันที่เข้าออฟฟิศรับประทานอาหารเที่ยงที่ไหน

ที่โต๊ะทำงาน ประชุมมันจะไหล ๆ ไปถึง 12.20 บ่ายโมงก็มีประชุมต่อ ออกไปไหนไม่ได้หรอก

3.  ลูกน้องประเภทไหนที่รักที่สุด

คนที่ชอบท้าทายผม บางทีเขาเถียงมา เราก็เห็นด้วย มันทำให้เราเห็นว่ามองได้อีกมุม ถ้าเขาเชื่อเราทั้งหมด เราก็ไม่ได้เรียนรู้อะไรเลย

4.  เรื่องที่กำลังอยากเข้าใจให้ได้

ยูเรเนียน เป็นโหราศาสตร์อย่างหนึ่งของยุโรป เป็นโปรแกรมซอฟต์แวร์ ผมเรียนจบแล้วแต่ยังไม่เข้าใจนัก ต้องฝึกตีความเยอะ ๆ

5.  กิจกรรมโปรดยามเช้า

ผมตื่น 7 โมง ทุกเช้าผมจะทำเมนูเฮลตี้สมูทตี้ ต้องมีอกไก่เป็นส่วนผสมหลัก ที่เหลือเป็นการสร้างสรรค์ประจำวัน มีผักผลไม้อะไรก็เอามาใส่ ใส่นมโอ๊ตบ้าง โดยไม่ได้สนว่ารสมันเข้ากันไหม แล้วก็เอามาทานในรถ

6.  คุณทำอาหารเมนูไหนอร่อยสุด

ข้าวราดกะเพราไก่ ผมทำได้ดีมาก เนื้อไก่ต้องเป็นส่วนนี้เท่านั้น พริกก็ผสมกันหลายประเภท เพราะแต่ละชนิดมีกลิ่น มีความเผ็ดไม่เหมือนกัน ใบกะเพราก็ต้องกะเพราแดง

7.  โกนหนวดครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่

ถ้าเกลี้ยงเลยก็ 2 เดือนที่แล้ว ผมแพ้อะไรสักอย่างเลยต้องโกน แต่ทนเห็นหน้าตัวเองตอนไม่มีหนวดไม่ได้ หน้ามันซีด หน้าจืด ผมไว้หนวดมา 10 กว่าปีแล้ว

8.  วันอาทิตย์จะเจอคุณได้ที่

สวนรถไฟ ผมไปวิ่งออกกำลังกาย 3 สวนตรงนั้น 5 – 10 กิโล ชวนเพื่อนไปวิ่งบ้าง วิ่งเสร็จก็กินข้าว เป็นวันที่ผมอยู่กับตัวเอง ตอนเย็นก็ไม่ค่อยมีนัด ผมไม่ค่อยกินข้าวนอกบ้าน ไม่ค่อยออกไปแฮงก์เอาต์

9. แข่งแฟนพันธุ์แท้ตอนไหนได้บ้าง

ตอนออสการ์ ผมชอบดูหนัง บ้าหนังรางวัล ช่วงหนึ่งรู้หมดว่าใครเข้าชิงรางวัลไหน ใครได้

10.  ตอนนี้อยากไปเที่ยวที่ไหน

โครเอเชีย ผมชอบสถาปัตยกรรม แล้วก็เป็นโลเคชันถ่ายฉากสำคัญของซีรีส์ Game of Thrones ซึ่งผมชอบมาก ผมดูหนัง ดูซีรีส์เยอะ ดูแล้วก็อยากตามรอย ดู Chef’s Table ใน Netflix ก็อยากตามไปชิม

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

Photographer

Avatar

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load