วันก่อน ลูกศิษย์ที่จบไปแล้วนัดคุย Zoom กับดิฉัน เป็นการอัปเดตบวกระบายให้อาจารย์ฟัง (555) ทั้ง 3 คนเป็นทายาทธุรกิจที่กลับไปช่วยเหลือกิจการที่บ้าน สองคนทำโรงแรม ช่วงโควิด-19 ก็ต้องปรับตัว ปรับโมเดลธุรกิจกันครั้งใหญ่ทีเดียว 

โจทย์ของทายาทธุรกิจที่คล้ายกันคือ รุ่นพ่อแม่ปู่ย่าสร้างมาดี พวกเขาจะรักษาอย่างไร หรือจะเปลี่ยนอะไรมากน้อยแค่ไหน 

วันนี้ ดิฉันจึงเลือกเคสธุรกิจครอบครัวธุรกิจหนึ่ง ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่นมาฝากค่ะ

ธุรกิจครอบครัวที่ต้องฝ่าวิกฤตรุ่นสู่รุ่น

ร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ (Nakagawa Masashichi) ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1716 ที่จังหวัดนารา เดิมเป็นร้านค้าส่งผ้าใยกัญชงสำหรับใช้เย็บจีวรพระ ต่อมาก็เริ่มนำผ้าชนิดนี้ไปเย็บเป็นชุดสำหรับซามูไรเช่นกัน 

กิจการร้านดำเนินไปด้วยดี จนล่วงเข้าสมัยเมจิ ญี่ปุ่นปฏิรูปประเทศสมัยใหม่ ไม่มีซามูไรพกดาบเดินอีกต่อไป ความต้องการผ้าใยกัญชงก็ลดลงอย่างรวดเร็ว 

ในตอนนั้น ตรงกับช่วงประธานนาคากาวะรุ่นที่ 9 พอดี ท่านพัฒนาผ้าซับเหงื่อและชุดกิโมโนรูปแบบใหม่  เป็นการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าโดยสิ้นเชิง ตัวผ้าซับเหงื่อนั้นคุณภาพดีมากจนได้ถวายราชสำนัก แบรนด์นาคากาวะ มาซาชิจิ ก็เริ่มโด่งดังด้านผ้าขนหนู ผ้าซับเหงื่อยิ่งขึ้น 

เมื่อเห็นว่าธุรกิจดำเนินไปได้ดี ท่านประธานนาคากาวะรุ่นที่ 10 ที่ขึ้นมาสืบทอดธุรกิจต่อ ก็ตัดสินใจสร้างโรงงานผลิต เป็นการเขยิบจากธุรกิจค้าส่ง มาเริ่มผลิตสินค้าเอง จัดส่งเอง 

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เศรษฐกิจทั่วโลกกำลังค่อยๆ ฟื้นตัว ญี่ปุ่นค้าขายกับต่างประเทศมากขึ้น ทำให้มีสินค้าราคาถูกจากจีนและเกาหลีเข้ามาตีตลาด ในยุคนั้นร้านค้าส่งในญี่ปุ่นส่วนใหญ่มีเพียง 2 ทางเลือก คือถอนตัวออกจากตลาด หรือไปสร้างโรงงานในจีนหรือเกาหลี 

ในตอนนั้น ท่านประธานนาคากาวะรุ่นที่ 11 เห็นว่าบริษัทตนทำงานฝีมือมาโดยตลอด สินค้าราคาสูงมาก และสู้กับสินค้าอุตสาหกรรมราคาถูกไม่ได้ ท่านจึงตัดสินใจย้ายฐานการผลิตไปที่จีนและเกาหลี เพื่อรักษาความได้เปรียบทางราคา ขณะเดียวกัน ก็ยังคงรักษากรรมวิธีและเทคนิคการทำงานฝีมือ มิได้เปลี่ยนไปใช้เครื่องจักรผลิตทั้งหมด สินค้าของนาคากาวะ มาซาชิจิ จึงยังคงความคราฟต์ แต่ราคาไม่สูงจนเกินเอื้อม

เมื่อประธานรุ่น 12 ได้เข้ามาสืบทอดธุรกิจครอบครัวในช่วง ค.ศ. 1970 เขาเห็นว่าตลาดพิธีชงชากำลังเติบโต จึงออกสินค้าใหม่ เป็นถุงผ้าสำหรับใส่กระป๋องใส่ใบชาที่เย็บมือและมีลายงดงาม สินค้าตัวนี้เป็นที่นิยมมาก เนื่องจากบริษัทส่งสินค้าให้ลูกค้าได้รวดเร็ว แต่ประณีต ราคาไม่สูงเกินไป 

การเข้ามาของประธานรุ่นที่ 13

เมื่อ นาคากาวะ จุน (Nakagawa Jun) ลูกชายของตระกูลเข้ามาสืบทอดกิจการที่บ้านใน ค.ศ. 2002 ในตอนนั้น ธุรกิจหลักของนาคากาวะ มาซาชิจิ ยังดำเนินกิจการค้าส่งเป็นหลักอยู่ และมีร้านค้าปลีกชื่อ Yu Nakagawa จำหน่ายของกระจุกกระจิกเพียงไม่กี่ร้าน 

นาคากาวะ จุน ได้ดูตัวเลขธุรกิจ และพบว่าธุรกิจค้าส่งถุงใส่กระป๋องใบชาที่พ่อบริหารนั้น มีกำไรและกำลังไปได้ดี แต่ธุรกิจค้าปลีก Yu Nakagawa ที่แม่เขาดูแลนั้นขาดทุนอยู่ เขาจึงเข้าไปช่วยพัฒนาสินค้า ทำแบรนด์ และปรับการสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้ามากขึ้น 

คอนเซปต์ของร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ คือ ภูมิปัญญาโบราณสู่ของใช้ในชีวิตประจำวัน 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : bnl.media/2018/10/sengoku-nakagawa.html 

ยกตัวอย่างเช่น โถใส่น้ำตาลโถนี้ ดูเผิน ๆ อาจธรรมดา แต่โถดินเผานี้ ปั้นโดยช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญ และช่วยดูดความชื้น ทำให้เกลือหรือน้ำตาลที่ใส่ไม่จับตัวเป็นก้อน 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

หรือผงถ่านที่บรรจุในถุงซิปล็อก พร้อมมีช้อนไม้แนบ เอาไว้ใช้โรยถังขยะ เพื่อดับกลิ่นถังขยะ 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

สินค้าทุกชิ้นได้รับแรงบันดาลใจมาจากภูมิปัญญาโบราณ และนำมาปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนยุคใหม่ ลูกค้าจึงสัมผัสกลิ่นอายดั้งเดิม แต่ขณะเดียวกันก็ใช้ง่าย และรู้สึกดีกับแบรนด์นี้ 

หลังจากการยกเครื่องปรับการตลาดครั้งใหญ่ แบรนด์ Yu Nakagawa ค่อยๆ ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ และทำกำไรได้ในที่สุด

เมื่อทุกอย่างกำลังไปได้ดี จุนก็กลับมานั่งคิดว่า หากเขามัวแต่คิดว่าทำอย่างไรให้ธุรกิจเติบโตขึ้นได้อีก เขาคงทำงานได้อีกแค่ 10 – 20 ปี แล้วคงเบื่อแน่ๆ ขนาดเขาที่เป็นทายาทธุรกิจยังคิดแบบนี้ พนักงานจะเบื่อขนาดไหน  

จุนจึงมุ่งคิดว่า อะไรที่จะทำให้ตัวเขาเองและพนักงานมีแรงบันดาลใจในการทำงาน อะไรที่จะเป็นเป้าหมายทำให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน เขาใช้เวลากว่า 2 – 3 ปี จนกว่าจะตกตะกอนว่า บริษัท นาคากาวะ มาซาชิจิ จะ ‘ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!’ 

ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง

สิ่งหนึ่งที่จุนพบคือ ซัพพลายเออร์ที่เขาขอให้ทำสินค้าให้ ค่อยๆ ล้มหายตายจากไปหรือหยุดกิจการ หากปล่อยไว้เช่นนี้ ภูมิปัญญาด้านการผลิตวัสดุหรือกรรมวิธีแบบโบราณบางอย่างอาจล้มหายตายจากไปเป็นแน่ และในที่สุด บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ก็อาจไม่มีซัพพลายเออร์ที่สามารถผลิตสินค้าในแบบที่พวกเขาต้องการได้เลย

จุนจึงสร้างวิสัยทัศน์เรื่องการทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง คำว่า ‘แข็งแกร่ง’ หมายถึง ผู้ผลิตงานฝีมือเหล่านี้มีรายได้เพียงพอที่จะหล่อเลี้ยงตนเอง ขณะเดียวกัน ก็ทำให้ผู้คนรู้สึกภาคภูมิใจในงานฝีมือ

จากวิสัยทัศน์นี้ จุนค่อยๆ สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา 

ธุรกิจแรกคือธุรกิจผลิตและจำหน่าย ได้แก่ ร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ และร้าน Yu Nakagawa ที่จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ 

ธุรกิจที่สองที่เกิดขึ้นคือธุรกิจให้คำปรึกษา ซึ่งเกิดขึ้น ค.ศ. 2009 7 ปีหลังจากจุนกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน 

การเติบโตของธุรกิจครอบครัวอายุกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่น ด้วยแนวคิดทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

เนื่องจากจุนได้พบกับบริษัทหลาย แห่งที่ประสบปัญหาเดียวกับที่เขาเคยประสบ เช่น การสร้างแบรนด์และสินค้าให้เป็นที่รู้จัก การโดนผู้ผลิตจากต่างประเทศเข้าตี เขาจึงเขียนหนังสือที่บอกเล่าประสบการณ์การพลิกฟื้นธุรกิจของตนเองในแบบฉบับ SMEs  

หลังจากหนังสือวางตลาด มีผู้อ่านหลายรายติดต่อขอให้เขาไปช่วยธุรกิจ จุนจึงสร้างธุรกิจใหม่ คือ ธุรกิจให้คำปรึกษา โดยทีมงานจะเริ่มตั้งแต่การดูงบการเงินและผลประกอบการบริษัท การพัฒนาคอนเซปต์สินค้า ดีไซน์ การฝากสินค้าจำหน่าย ตลอดจนการสื่อสารกับลูกค้า 

งานที่ปรึกษา ทำให้จุนได้มีโอกาสรู้จักผู้ผลิตสินค้าทำมือดีๆ หลายราย เขาต้องการช่วยเหลือให้ผู้ประกอบการเหล่านี้มีรายได้ดีขึ้น ใน ค.ศ. 2011 เขาจึงสร้างแพลตฟอร์มค้าส่ง ชื่อ ‘Dainipponnichi’ (大日本市) เพื่อให้ร้านค้าปลีกทั่วประเทศสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น และทางบริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ จะจัดงานประจำปีให้ผู้ผลิตและผู้ซื้อมาเจอกันปีละครั้ง 

ปัจจุบันมีผู้ผลิตงานฝีมือกว่า 50 รายอยู่ในแพลตฟอร์มนี้ 

บริษัทส่วนใหญ่ที่เข้ามาปรึกษานาคากาวะ มาซาชิจิ นั้น มีผลประกอบการที่ดีขึ้น พวกเขามีคอนเซปต์สินค้าที่ชัดเจนขึ้น ส่งสินค้าไปวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าได้ 

การเติบโตของธุรกิจครอบครัวอายุกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่น ด้วยแนวคิดทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

เมื่อผู้ประกอบการบอกปากต่อปาก และติดต่อเข้ามาขอคำปรึกษามากขึ้นเรื่อยๆ จุนและบริษัทเองก็เริ่มรับไม่ไหว พวกเขาจึงตัดสินใจขยายไปสู่ธุรกิจที่ 3 คือ ธุรกิจอบรม โดยจัดอบรมเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ ตลอดจนศาสตร์การชงชา 

ส่วนธุรกิจที่ 4 ที่บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ทำ คือการช่วยเหลือธุรกิจท้องถิ่น กล่าวคือ การช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าดีประจำจังหวัด การเข้าไปช่วยออกแบบของที่ระลึกประจำเมือง ตลอดจนการจัดอีเวนต์ 

ล่าสุด สิ่งที่บริษัทกำลังวางแผนทำ คือสร้างการท่องเที่ยวงานคราฟต์ กล่าวคือ ให้นักท่องเที่ยวได้เข้าชมโรงงานหรือโรงผลิตต่างๆ ในเมืองนั้น

หากนักท่องเที่ยวได้เดินทางมาสัมผัสท้องถิ่นนั้นจริงๆ ได้พูดคุยกับผู้ผลิตและรับรู้ความตั้งใจของพวกเขา ได้เข้าใจประวัติศาสตร์ ตลอดจนภูมิปัญญาของท้องถิ่นนั้น นักท่องเที่ยวก็จะยิ่งดื่มด่ำและสนใจสินค้านั้นๆ ยิ่งขึ้น

ทั้ง 4 ธุรกิจนี้ ได้แก่ ธุรกิจผลิตและจำหน่าย (ค้าปลีก) ธุรกิจที่ปรึกษา ธุรกิจอบรมให้ความรู้ และธุรกิจช่วยเหลือท้องถิ่นนั้น เกิดขึ้นเพื่อตอบวิสัยทัศน์เดียวกัน นั่นคือ ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่งนั่นเอง

หลังจากที่นาคากาวะเข้ามาบริหารกิจการใน ค.ศ. 2002 บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ค่อยๆ ผันตนเองจากค้าส่งมาเป็นค้าปลีกมากขึ้น จำนวนร้านขยายจาก 3 สาขาเป็น 51 สาขา (ใน ค.ศ. 2018) ยอดขายเติบโตจาก 400 ล้านเยนเป็น 5,200 ล้านเยน… เติบโต 10 กว่าเท่า 

ปัจจุบัน เขามอบตำแหน่งประธานบริษัทให้กับผู้บริหารที่ไม่ใช่สมาชิกในครอบครัวเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 300 กว่าปี และเป็นสุภาพสตรี ส่วนตัวเขาดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และคอยเป็นกำลังในการสร้างวงการคราฟต์ญี่ปุ่นให้แข็งแกร่งต่อไป 

“มนุษย์เรา หากจะคิดถึงแต่ตนเอง พยายามเพื่อตนเอง มันจะมีข้อจำกัด แต่หากเราตั้งใจทำเพื่อผู้อื่น เราก็จะมีแรงฮึดสู้ หากผมคิดแค่ว่า ทำอย่างไรให้บริษัทผมอยู่รอด ผมอาจไม่ได้มุ่งมั่นขนาดนี้ แต่เพราะผมคิดถึงคนอื่น คิดถึงวงการงานคราฟต์ของญี่ปุ่น ผมก็เลยตั้งใจมากแบบนี้ครับ” จุน นาคากาวะ กล่าว 

ถอดบทเรียนความสำเร็จ 

  1. ตั้งแต่ 300 ปีก่อน ประธานทุกรุ่นกล้าเปลี่ยนสินค้าและพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าในแต่ละยุค จากจีวรพระ > ชุดซามูไร > สร้างโรงงานเอง > ที่ใส่กระป๋องใบชา > สินค้าไลฟ์สไตล์ 
  2. การกล้าปรับโมเดลธุรกิจ จากค้าส่งมาผลิตเอง และทำร้านค้าปลีก 
  3. การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน จะทำให้พนักงานเห็นเป้าหมายร่วมกัน และรู้ว่าควรดำเนินธุรกิจไปในทิศทางใด 
  4. การตั้งใจช่วยเหลือผู้อื่น 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load