ตราดาวสามแฉกของ Mercedes-Benz คือสัญลักษณ์ของความหรูหรา ความสะดวกสบาย และยานพาหนะที่ปลอดภัย ในสายตาผู้ใช้และคนทั่วไป

แต่เบื้องหลังการผลิตรถยนต์หนึ่งคันของ Mercedes-Benz มีอะไรยิ่งกว่า

Mercedes-Benz เป็นแบรนด์สัญชาติเยอรมนีที่เกิดในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 โดยมีเป้าหมายผลิตรถโดยสารหรูมาตั้งแต่แรกเริ่ม แนวคิดในการทำธุรกิจคือคำว่า ‘ดีที่สุด’ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์รักษาคุณภาพมาโดยตลอด แบรนด์ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับลูกค้า และหลักการการออกแบบต้องสมดุลระหว่างเทคโนโลยีนำสมัยและความรู้สึกของผู้ใช้งาน

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

หนึ่งในผู้ก่อตั้งคือคนที่ผลิตรถใช้เครื่องยนต์คันแรกของโลก 

และแม้จะมีอายุถึง 95 ปี Mercedes-Benz ยังครองตำแหน่งผู้นำด้านนวัตกรรมหลายอย่าง ตั้งแต่ริเริ่มนำเบาะหนังไปใช้กับยานพาหนะ คิดค้น Intelligence Drive ระบบความปลอดภัยอิเล็กทรอนิกส์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน เป็นรถยี่ห้อแรกๆ ที่นำ Airbag มาใส่ในระบบความปลอดภัย หมั่นปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้ใช้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหญ่อย่างเทคโนโลยีรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือเรื่องเล็กๆ อย่างการเพิ่มเฉดสีไฟในรถ

The Cloud ชวนคุณมาไขความลับของ Mercedes-Benz ที่ครองใจผู้ใช้มาเกือบศตวรรษ กับบทบาท ‘รถในฝัน’ ของใครหลายๆ คน

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

1. Mercedes-Benz คือผู้นำในอุตสาหกรรมยานยนต์มาตั้งแต่จุดเริ่มต้นใน ค.ศ. 1926 เกิดขึ้นจากสองวิศวกรผู้ผลิตรถใช้เครื่องยนต์ของเยอรมนีและภาวะเศรษฐกิจหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 

ขณะที่ผู้คนใช้รถม้าในการสัญจร คาร์ล เบนซ์ (Karl Benz) เริ่มพัฒนารถเป็นคนคิดค้นรถยนต์คันแรกของโลกได้สำเร็จ มีลักษณะเป็นรถยนต์สามล้อ และเป็น เบอร์ธา เบนซ์ (Bertha Benz) ภรรยาของเขาที่ทำให้สิ่งประดิษฐ์นี้ได้รับความสนใจจากทั่วโลก เธอใช้รถยนต์สามล้อเดินทางไกล 106 กิโลเมตร ในเวลา 12 ชั่วโมง นับเป็นการเดินทางไกลโดยรถที่ใช้เครื่องยนต์ครั้งแรก ซึ่งในทริปนั้นทำให้เธอเห็นโอกาสในการพัฒนารถยนต์ และได้คิดค้นนวัตกรรมผ้าเบรก 

ในเวลาไล่เลี่ยกัน ก็อทลีพ ไดม์เลอร์ (Gottlieb Daimler) คู่แข่งของเขาก็ผลิตรถยนต์สี่ล้อ จนถึงยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 หลายธุรกิจจำต้องปิดตัวเพราะพิษเศรษฐกิจและความเสียหายที่เกิดขึ้นกับโรงงานต่างๆ สองคนนี้กลับตัดสินใจควบรวมบริษัทจนเป็น Mercedes-Benz ตั้งแต่ ค.ศ. 1926 มาถึงปัจจุบัน โดยตั้งใจจะผลิตรถโดยสารหรูมาตั้งแต่ต้น

ส่วนคำว่า Mercedes เป็นชื่อของลูกสาวนักแข่งรถ เอมิล เจลลิเนก (Emil Jellinek) เป็นคนแรกที่นำรถยนต์จากโรงงานของแบรนด์ไปขายต่อและขายดีมากๆ จนได้รับสมญานามว่า ดีลเลอร์คนแรกของ Mercedes-Benz

2. ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’ เป็นทั้งสโลแกนและแนวคิดในการทำธุรกิจของแบรนด์

สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจของ Mercedes-Benz คือคำว่า The Best และสโลแกน The Best or Nothing เป็นคติประจำใจของพนักงานทุกคนที่ตั้งใจผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่นวัตกรรม สมรรถนะ ดีไซน์ ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม 

เป็นเหตุผลให้เบนซ์ควบรวมธุรกิจกับแบรนด์ยานยนต์ระดับโลกเพื่อสร้างรถที่ตอบโจทย์การใช้งานทุกแบบ เช่น Mercedes-AMG สำหรับคนที่ชอบความเร็ว หรือ Mercedes-Maybach ที่หรูหรายิ่งขึ้น

สิ่งเหล่านี้นำเสนอผ่านสัญลักษณ์บนโลโก้ของแบรนด์ตั้งแต่ยุคก่อน ดาวสามแฉกหมายถึงการเป็นผู้นำและเป็นที่หนึ่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ทั้งสามแฉกบนแทนอากาศ แฉกซ้ายขวาแทนบกและน้ำ ช่อลอเรลเป็นตัวแทนของความอุดมสมบูรณ์ ส่วนวงกลมด้านนอกคือโลกใบนี้ ซึ่งสัญลักษณ์ดั้งเดิมนี้จะเห็นบนชุดพนักงานที่โรงงานประกอบรถยนต์เท่านั้น

3. ริเริ่มนวัตกรรมมากมาย ทั้งการนำเบาะหนังมาใช้กับรถยนต์ ไปจนถึงระบบความปลอดภัยอย่าง Airbag

ในยุคที่ใครๆ ก็เข้าถึงเทคโนโลยีได้ง่าย โจทย์ในการผลิตรถยนต์ที่ Mercedes-Benz ยึดถือมาตลอดมี 2 ข้อหลักๆ คือ หนึ่ง ความหรูหราและความสะดวกสบาย ซึ่งเป็นเช่นนี้มาตั้งแต่สมัยที่คาร์ล เบนซ์ นำเบาะหนังลักษณะคล้ายโซฟาไปใส่ในรถยนต์สามล้อของตัวเอง และสอง ความปลอดภัย รถยนต์ของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นรุ่นใดก็ตามต้องมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ที่เกี่ยวกับความปลอดภัยดีเยี่ยม และยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่นำเทคโลโยี Airbag มาใช้กับรถยนต์เมื่อ ค.ศ.1981 และยังเป็นแบรนด์ผู้นำที่ทำให้การผลิตรถหรูเข้ากระบวนการแบบ Mass Production

Mercedes-Benz ยังคิดค้นระบบ Intelligent Drive ที่ช่วยเหลือผู้ขับขี่เพื่อลดการเกิดอุบัติเหตุ ยกตัวอย่างเช่น ระบบควบคุมการทรงตัวอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะทำงานหากมีล้อใดล้อหนึ่งหมุนด้วยความเร็วที่ไม่เท่ากับล้ออื่นขณะขับขี่ ระบบจะตัดกำลังหรือเบรกที่ล้อๆ นั้น เพื่อให้รถกลับมาอยู่ในตำแหน่งเดิม หรือระบบ Brake Assist เมื่อลูกค้าเหยียบแป้นเบรก ตัวรถจะเพิ่มแรงดันเบรกเข้าไป ทำให้ไม่ต้องเหยียบเบรกแรงเมื่อเจอสถานการณ์ฉุกเฉิน

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’
13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

4. ใช้หลักการออกแบบ 6 ข้อ เพื่อให้รถทุกรุ่นมีเอกลักษณ์เดียวกัน

โจทย์ใหญ่ของการออกแบบยานยนต์คือ การออกแบบอนาคตหรือสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครเห็น ในขณะเดียวกันก็ต้องมั่นใจว่าดีไซน์นี้จะยังดูสวยไม่ตกยุคต่อไปอีกอย่างน้อยก็ 10 ปี ปรัชญาดีไซน์ของแบรนด์คือ Sensual Purity ต้องเรียบง่ายแต่ตระการตายิ่งขึ้น โดยดีไซเนอร์ทุกทีมให้ความสำคัญกับสองขั้วตรงข้าม ได้แก่ เทคโนโลยีและความรู้สึกของผู้ใช้ หรือ Hot and Cool 

Hot คือความสวยงาม น่าหลงใหล เปรียบเหมือน ก็อทลีพ ไดม์เลอร์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งที่สนใจรถคลาสสิกและรถแข่งในยุคแรกๆ ส่วน Cool คือ คาร์ล เบนซ์ ผู้ก่อตั้งอีกคนที่ให้ความสำคัญกับเทคนิคและนวัตกรรมใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน 

และแม้ดีไซน์ของรถแต่ละรุ่นจะแตกต่างกันไปตามคาแรกเตอร์และกลุ่มเป้าหมาย แต่มีหลักการทั้ง 6 ที่เหมือนกันทุกคันทุกรุ่น และเป็นเอกลักษณ์ที่แม้จะถอดโลโก้ออกก็ยังรู้ว่าเป็น Mercedes-Benz อันได้แก่ 

1. ประสบการณ์ที่ไม่คาดคิด

2. ดีเทลที่ต่างกันสองขั้ว

3. สัดส่วนไร้ที่ติ

4. รูปแบบอิสระและเรขาคณิต

5. การออกแบบที่มีนัยสำคัญ

6. เสน่ห์โดยธรรมชาติ

5. ปรัชญา One Man, One Engine

แบรนด์มองว่าการประกอบเครื่องยนต์เป็นงานศิลปะอย่างหนึ่ง และเพราะเชื่อในสิ่งที่ดีที่สุด รถยนต์ Mercedez-AMG ทุกรุ่นจึงใช้ระบบการผลิตตามปรัชญา One Man, One Engine ที่โรงงานในเมือง Affalterbach ประเทศเยอรมนี ซึ่งมีพนักงานประมาณ 1,400 คน

หนึ่งเครื่องยนต์จะประกอบด้วยมือของช่างฝีมือหนึ่งคน ซึ่งแต่ละคนก็มีความเชี่ยวชาญในการผลิตเครื่องยนต์รูปแบบที่ต่างกันออกไป เมื่อเสร็จสมบูรณ์ทุกขั้นตอนแล้ว ช่างจะติดป้ายชื่อที่เขียนว่า “Handcrafted by…” นั่นแปลว่า แม้จะเป็นรถยนต์รุ่นเดียวกัน คนที่ประกอบเครื่องยนต์ของรถแต่ละกันอาจเป็นคนละคนก็ได้

6. แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร (Sales Talk) จนต้องมีตำแหน่ง Product Expert คอยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ

การผลิตรถยนต์หนึ่งคันไม่ได้เริ่มจากแค่ศาสตร์ทางวิศวกรรมเหมือนสมัยก่อน แต่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญหลายด้าน เช่น นักเคมีทำให้เครื่องยนต์เผาไหม้สะอาดขึ้น นักออกแบบทำให้เบาะสบายขึ้น และด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นในทุกวัน

รถบางรุ่นแตกต่างกันที่รายละเอียดเล็กๆ สมรรถนะที่ไม่อาจเห็นได้ด้วยตา และนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีบางอย่างต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในการบอกเล่า ทำให้การสื่อสารระหว่างพนักงานขายและลูกค้ารวมถึงการสื่อสารทางการตลาดเป็นเรื่องสำคัญที่สุด Mercedes-Benz จึงมีตำแหน่ง Product Expert ที่คอยสนับสนุนการทำงานของฝ่ายขาย คอยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งตำแหน่งนี้ต้องผ่านการอบรมอย่างจริงจังเกี่ยวกับแบรนดิ้งและผลิตภัณฑ์ทุกครั้งที่มีรถรุ่นใหม่วางขาย

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’
13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

7. ออกแบบโชว์รูมที่รวมพื้นที่ฝ่ายขายและฝ่ายบริการหลังการขายไว้ด้วยกัน เพื่อตอบรับกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด

จากเดิมเป็นโชว์รูมรถยนต์ทั่วไปที่พื้นที่ฝ่ายขายแยกออกจากพื้นที่ฝั่งเซอร์วิสหรือฝ่ายบริการหลังการขาย โชว์รูมรูปแบบใหม่คือการใช้พื้นที่ร่วมกัน โดยมีตำแหน่ง Star Assistant คอยต้อนรับลูกค้าทุกคน เพื่อถามความต้องการในการเข้ารับบริการครั้งนั้น ลูกค้าที่นำรถเก่ามาตรวจเช็กก็ไม่จำเป็นต้องนั่งรอในห้องรับรองอย่างเดียว แต่สามารถเดินดูรถใหม่หรือคุยกับพนักงานฝ่ายขายได้เช่นกัน

Mercedes-Benz ยังคิดมากไปกว่านั้น จึงออกแบบให้มีร้านกาแฟขนาดย่อมและห้องอาหาร ไปจนถึงห้องเอนเตอร์เทนเมนต์สำหรับลูกๆ ที่มาซื้อรถกับพ่อ หรือแม้แต่จอมอนิเตอร์เล็กใหญ่ที่มีทั่วทุกมุมของโชว์รูม ก็เชื่อมกับไอแพดของพนักงานขาย ทำให้ควบคุมนำเสนอสินค้าต่างขึ้นหน้าจอได้เลย

กว่าจะเป็นบริการที่ราบรื่นไร้ที่ติ พนักงานทุกคนต้องจำลอง Customer Journey ตั้งแต่จอดรถจนถึงขับรถออกไป โดยมีที่ Primus Autohaus เป็นโชว์รูมแรกนำร่องในประเทศไทย

8. วันส่งมอบรถเป็นวันที่สำคัญที่สุดในการสร้างความประทับใจ 

ตัวแทนจำหน่าย Mercedes-Benz แต่ละสาขามีประเพณีการส่งมอบรถที่แตกต่างกัน ซึ่งความสำคัญของวันนี้คือ การสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าว่า หากต้องการความช่วยเหลือ จะมีคนคอยดูแลอย่างแน่นอน ลูกค้าจะได้เจอกับพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการหลังการขายทุกฝ่าย ตั้งแต่ผู้จัดการศูนย์บริการ ผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ และผู้จัดการฝ่ายขาย 

ยกตัวอย่างประสบการณ์การส่งมอบรถที่ตัวแทนจำหน่าย Primus Autohaus พนักงานจะแอบทำการบ้านเกี่ยวกับลูกค้าก่อน ลูกค้าชอบอะไร สนใจอะไร เช่น ลูกค้าบางคนเป็นแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล พนักงานจะเปลี่ยนโฉมโชว์รูมให้เป็นธีมสนามบอล พร้อมตกแต่งด้วยของที่ระลึกแบรนด์ลิเวอร์พูล หรือครั้งหนึ่งมีลูกค้าเป็นนักการทูต พนักงานสอบถามภรรยาของเขาล่วงหน้าเพื่อเตรียมไวน์ที่ชอบให้ดื่ม และเปิดเพลงที่ชอบสร้างบรรยากาศ เป็นต้น

9. ให้ความสำคัญกับสถานการณ์สิ่งแวดล้อม พัฒนารถยนต์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ปัจจุบันซึ่งผ่านมาตรฐาน EURO5 

Mercedes-Benz เป็นผู้นำด้านรถไฟฟ้า ส่วนในประเทศไทยเริ่มปรับตัวโดยการจำหน่ายรถยนต์ Plug-in Hybrid ที่ใช้เครื่องยนต์เบนซินร่วมกับไฟฟ้าก่อน เนื่องจากยังมีสถานีชาร์จไม่ครอบคลุมในหลายๆ พื้นที่ สิ่งที่ได้จากรถยนต์ประเภทนี้คือสมรรถนะที่สูงขึ้น ในขณะที่ใช้น้ำมันน้อยลง รวมถึงค่ามลพิษที่เกิดจากการใช้งานน้อยลงไปด้วย ส่วนเครื่องยนต์ดีเซลทุกรุ่นก็ผ่านมาตรฐาน EURO5 ที่ควบคุมการปล่อยมลพิษของรถยนต์ในประเทศกลุ่มสหภาพยุโรป โดยลดเขม่าและสารพิษที่ออกจากท่อไอเสีย ซึ่งทำให้เกิดแก๊สที่ทำลายเยื่อโพรงจมูก

10. ลบภาพจำเดิมๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดเป็นรถรุ่น GLA 200 ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์วัยหนุ่มสาวและคนเมืองโดยเฉพาะ

เรามักมีภาพจำว่า Mercedez-Benz คือแบรนด์ของผู้ใหญ่ ดูภูมิฐาน มั่นคง แต่ด้วยนวัตกรรมล้ำสมัย ทำให้แบรนด์ออกแบบรถรุ่น GLA 200 ซิตี้คาร์รุ่นล่าสุดของแบรนด์ ถ้าเปรียบเทียบคงเป็นเหมือนฝาแฝดของรถรุ่นคลาสสิกอย่าง A-Class ที่ให้ภาพลักษณ์ทะมัดทะแมงกว่า สปอร์ตกว่า มีพื้นที่จัดเก็บสิ่งของได้มากกว่า ด้วยเครื่องยนต์ขนาดเล็ก 1,300 ซีซีเหมือนอีโค่คาร์ทั่วไป แต่เพราะเทคโนโลยีเทอร์โบและวัสดุของเครื่องยนต์ ทำให้มีแรงม้าที่มากกว่าเทียบเท่ากับเครื่องยนต์ 2,000 ซีซี นั่นหมายความว่า รถรุ่นนี้มีสมรรถนะเหมือนรถยนต์เครื่อง 2,000 ซีซี แต่ใช้น้ำมันเท่าเครื่องยนต์ 1,300 ซีซีเท่านั้น อันเป็นที่มาของรหัส 200 ด้านหลังชื่อรุ่น

ดีไซน์ภายในออกแบบแบบมินิมอล ลดปุ่มต่างๆ หรือซ้อนตำแหน่งปุ่มต่างๆ มีระบบ AI ที่ Mercedes-Benz พัฒนาขึ้นทำให้ผู้ขับขี่เลือกสั่งงานด้วยเสียงได้ โดยสามารถคุยได้ยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องใช้แค่คีย์เวิร์ดอีกต่อไป

ที่สำคัญ รถรุ่นนี้ทำการประกอบทั้งหมดในประเทศไทย

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

11. ไม่ได้พัฒนาแค่เทคโนโลยีและความสวยงามอย่างเดียว Mercedes-Benz ใส่ใจในฟังก์ชันเล็กๆ จาก Pain Point ของผู้ใช้

Mercedes-Benz ออกแบบรถทุกรุ่นโดยยึดจากการใช้งานของผู้ใช้ที่ดีที่สุดเป็นหลักเสมอ เช่น มีฟังก์ชันเปิดหน้าต่างเพื่อระบายความร้อนจากกุญแจรถ โดยไม่ต้องขึ้นรถและสตาร์ทรถก่อน กุญแจยังมีระบบ Independent Lock คือการปลดล็อกเฉพาะประตูฝั่งคนขับ ในกรณีที่ใช้รถคนเดียวเพื่อความปลอดภัย

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

แม้จะพัฒนารูปลักษณ์มาเรื่อยๆ เพราะเป็นสิ่งแรกที่คนทั่วไปชื่นชมว่าสวยทันสมัยแค่ไหน แต่สุดท้ายคนขับต้องอยู่กับภายในมากกว่า ทีมออกแบบของ Mercedes-Benz เลยให้ความสำคัญกับภายในรถไม่แพ้กัน การออกแบบต้องมั่นใจว่าคนขับจะไม่เบื่อรถคันเดิมแม้เวลาผ่านไป

รถ Mercedes-Benz ทุกรุ่นจึงมีฟังก์ชันเปลี่ยนสีไฟบรรยากาศในรถได้ 5 – 12 สี ถ้าคิดว่านั่นเยอะแล้ว รถรุ่นใหม่อย่าง GLA 200 มีไฟให้เลือกถึง 64 สี เพราะแบรนด์มองว่าเฉดสีเป็นเรื่องสำคัญสำหรับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง 

13 เบื้องหลังของ Mercedes-Benz แบรนด์ที่เชื่อว่า ‘ถ้าทำแล้วไม่ดีที่สุด ก็อย่าทำเลย’

12. อนุรักษ์รถรุ่นคลาสสิกให้คงอยู่โดยการสร้าง Mercedes-Benz Classic Center 

เพราะเป็นแบรนด์รถยนต์ที่มีอายุเกือบร้อยปี ทำให้มีรถปีเก่ารุ่นคลาสสิกอยู่ไม่น้อย Mercedez-Benz จึงก่อตั้งศูนย์บริการรับซ่อม เปลี่ยนอะไหล่ ชุบชีวิตรถรุ่นที่เลิกผลิตไปแล้วอย่างน้อย 15 ปีตั้งแต่ ค.ศ.1993 เพื่อให้บริการข้อมูล ความรู้ และคำแนะนำกับเจ้าของรถรุ่นคลาสสิก ทั้งยังมีหน้าที่ดูแลทำนุบำรุงรถยนต์ประวัติศาสตร์ที่จัดแสดงใน Mercedes-Benz Museum 160 คัน รวมถึงรถของบริษัทอีกกว่าหนึ่งพันคัน โดยผู้เชี่ยวชาญที่ส่งต่อองค์ความรู้จากรุ่นสู่รุ่น

ปัจจุบันมี 2 ที่ด้วยกัน ได้แก่ เมือง Fellbach ประเทศเยอรมนีและ Irvine รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งสาขาแคลิฟอร์เนียมีบริหารให้เช่ารถรุ่นคลาสสิกสำหรับถ่ายโฆษณาหรือภาพยนตร์ด้วย

แนวคิดในการทำงานของ Mercedes-Benz Classic Center คือไม่มีงานไหนเล็กเกินไปหรือใหญ่เกินไป และการยกเครื่องรถทั้งคันให้เหมือนใหม่ทั้งหมดต้องใช้เวลา 2 ปีเต็ม แม้จะเร่งรัดให้เหลือแค่ปีกว่าๆ ได้ แต่ Mercedes-Benz ก็ไม่ทำ เพราะความสมบูรณ์แบบมาพร้อมเวลาที่เพิ่มขึ้น 

และคงเหมือนกับสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า ‘The Best or Nothing’ อย่างไรอย่างนั้น

Writer

Avatar

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

ชื่อแบรนด์: Moleskine
สัญชาติ:  อิตาเลียน
ปีที่ก่อตั้ง: 1997

สำหรับคนรักเครื่องเขียนที่คลิกเข้ามาอ่านบทความนี้เพราะชื่อ Moleskine คงไม่ต้องสาธยายว่าความรู้สึกดีๆ เวลาถือสมุดปกแข็งมุมมน มีสายรัดปกเหมาะเจาะ ว่าเป็นอย่างไร หรือหน้ากระดาษสีครีมเรียบลื่น กับช่องเก็บของที่ปกหลังสะดวกน่าใช้แค่ไหน สำหรับคนที่ (ยัง) ไม่รู้จักแบรนด์อิตาเลียนนี้ดีนัก เราขออธิบายว่าสมุดของ Moleskine คือความเท่ที่พกพาได้ จับต้องได้ ใช้งานได้ดีจนติดใจ และขยันออกคอลเลกชันปกใหม่ๆ ให้สาวกทั่วโลกตามไปลูบคลำและจับจ่ายที่ร้านหนังสือและร้านเครื่องเขียน

เราได้โอกาสต่อสายโทรศัพท์ไปอีกฟากหนึ่งของโลก เพื่อพูดคุยกับ Arrigo Berni ผู้บริหารแบรนด์เครื่องเขียนยักษ์ใหญ่ชาวอิตาเลียน วินาทีนี้ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เรากังขา สิ่งที่เราสงสัยคือ Moleskine ทำอย่างไรจึงทำให้สมุดปกแข็งของแบรนด์เป็นเหมือน iPhone ที่เจิดจ้าในร้านขายโทรศัพท์ ท่ามกลางคู่แข่งหมวดเดียวกันที่อวดโฉมเรียงราย สมุดมุมมนตอบสนองตัวตนของผู้ใช้มากกว่าแค่ใช้จดบันทึก และยังยืนหยัดอย่างสง่างามในยุคที่ผู้คนหันไปตั้งสเตตัสหรือทวีตมากกว่าเขียนไดอารี่ และสเกตช์ภาพลงหน้าจอมากกว่าตวัดดินสอบนหน้ากระดาษ

ปลุกชีพกระดาษ

Paper is dead. ใครๆ เขาว่ากันแบบนั้น แต่ Moleskine ปฏิเสธความตายของสิ่งพิมพ์มาตั้งแต่รุ่นพ่อ สมุดปกแข็งสีดำสุดป๊อปของแบรนด์กำเนิดจากสมุดยอดนิยมที่นักเขียนและศิลปินยุโรปและอเมริกันอย่าง Van Gogh, Picasso, Ernest Hemingway และ Bruce Chatwin ชอบใช้ โดยร้านที่เย็บสมุดแบบนี้คือร้านเครื่องเขียนเล็กๆ ในปารีส Chatwin ชอบสมุดสีดำขนาดพกพานี้มาก เขาเรียกมันว่า Moleskine และกว้านซื้อมันมาใช้เขียนงาน โชคไม่ดีที่สมุดสุดโปรดของเขาเลิกผลิตและหายสาบสูญไปจากท้องตลาดในช่วงปี 1980 จนกระทั่งในปี 1997 (พ.ศ. 2540) บริษัทเล็กๆ ในมิลานได้คืนชีพสมุดแบบนี้ขึ้นมาอีกครั้ง และตั้งชื่อมันตามนามเดิมที่นักเขียนดังเคยเรียก — Moleskine

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

ตำนานสากล

“ไอเดียเบื้องหลังการผลิตสมุดนี้คือการสร้างสมุดให้คนที่ทำงานสร้างสรรค์ทั้งโลก ใช้เขียน สเกตช์งาน และเชื่อมต่อกับความคิดสร้างสรรค์ แนวคิดเบื้องหลัง Moleskine ไม่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์แบบอิตาเลียน เราไม่ได้มองตัวเองว่าเป็นแบรนด์อิตาเลียน แต่เป็นแบรนด์สากล”

Arrigo Berni อธิบายที่มาของการคืนชีวิตให้สมุดสุดคลาสสิก ตำนานเรื่องนักคิดนักเขียนชื่อกระฉ่อนชอบใช้สมุดแบบนี้ ผูกโยงภาพลักษณ์สมุดเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ และเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยสมุดของ Moleskine มีคำอธิบายภาษาอังกฤษและภาษาฝรั่งเศสกำกับอยู่เสมอ แม้แบรนด์จะไม่ได้เกิดจากเมืองน้ำหอม ผู้บริหารใหญ่เฉลยเหตุผลง่ายๆ ที่ไม่ใช่ภาษาอิตาเลียนบนสินค้าว่า

“เป้าหมายของเราคือคนทั่วโลกตั้งแต่แรก เราเลยเลือกใช้ภาษาสากลอย่างภาษาอังกฤษ แล้วก็ภาษาฝรั่งเศส เพราะคนฝรั่งเศสจะไม่ซื้อของแบบนี้เลยถ้าไม่มีคำอธิบายเป็นภาษาฝรั่งเศส”

ดีไซน์ไร้กาลเวลา

แม้จะเกิดจากเมืองแห่งแฟชั่นอย่างมิลาน แต่ Moleskine ยึดหลักการออกแบบที่แตกต่างออกไป สินค้าของแบรนด์ล้วนหน้าตาเรียบง่าย Berni อธิบายว่าวัฒนธรรมการออกแบบของอิตาลีเป็นสิ่งแวดล้อมที่ดีในการพัฒนาดีไซเนอร์หรือโปรเจกต์ต่างๆ แต่สไตล์ผลิตภัณฑ์ไม่เกี่ยวข้องกับชาติกำเนิด ฟังแนวคิดแล้วเรารู้สึกว่าดีไซน์ของ Moleskine สอดคล้องกับปรัชญาการออกแบบแถบประเทศแถบสแกนดิเนเวียเสียมากกว่าด้วยซ้ำ

“แฟชั่นกับดีไซน์แตกต่างกัน แฟชั่นดีไซเนอร์ออกแบบเพื่อฤดูกาลถัดไป ต้องมีของใหม่ๆ ที่สวยดึงดูดผู้ใช้ แต่ดีไซเนอร์อื่นๆ มีเป้าหมายว่าจะสร้าง shape และ form ที่จะคงอยู่ตลอดไป ตัวอย่างเช่นการออกแบบรถ ลองคิดถึงรถ Porsche 911 สิครับ นั่นคือการออกแบบคลาสสิกที่ยังคงอยู่ในปัจจุบัน นี่เป็นเป้าหมายที่ดีไซเนอร์โดยทั่วไปอยากทำให้ได้ แต่ธรรมชาติของแฟชั่นสั้นกว่านั้นมาก

“Moleskine เป็นแบรนด์สินค้าพรีเมียม เราพยายามสร้างคุณภาพทั้งด้านวัตถุดิบและด้านสุนทรียะ ดีไซน์แบบสะอาดสะอ้าน เน้นฟอร์มสำคัญ ดูคลาสสิกมากกว่าตามแฟชั่น เป็นของใช้ที่ทนทานและน่าใช้”

อย่าเพิ่งคิดว่า Moleskine จะดูเรียบร้อยตามกรอบไปซะหมด CEO เล่าต่อว่าหลายปีมานี้ Moleskine พยายามดึงดูดกลุ่มผู้ใช้เพศหญิงให้มากขึ้น จากสมุดปกดำเรียบๆ ก็ทำสมุดที่มีสีสันลูกเล่นมากขึ้น และแตกไลน์สินค้าที่มีสีสันดึงดูดใจผู้หญิง ไม่แปลกใจแล้วว่าทำไมปากกา เคสโทรศัพท์ และกระเป๋าสตางค์ของแบรนด์นี้ถึงดูน่ารัก เป็นมิตร และยั่วยวนใจเรามาตลอด

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

Talent, Exploration, Authenticity

แม้จะเป็นองค์กรระดับโลก แต่หัวใจของการสร้างวัฒนธรรมองค์กรขนาดเล็กอบอุ่นและมีประสิทธิภาพ มาจากคำสำคัญ 3 คำที่นิยามตัวตนของ Moleskine

“talent (ความสามารถ), exploration (การค้นหา), authenticity (ความจริงแท้) talent หมายความว่าเราชื่นชมความสามารถ ทุกคนไม่ต้องดีที่สุดหรือเก่งที่สุด แต่เราเชื่อในความสามารถของทุกคนที่แตกต่างกัน exploration เพราะการทำงานสร้างสรรค์ต้องค้นหาและอาศัยความอยากรู้อยากเห็น ต้องพยายามเก็บเกี่ยว พัฒนาโปรเจกต์ มองหาโอกาสใหม่ๆ และทดลอง สุดท้ายคือ authencity เราไม่เสแสร้งเป็นอื่น เป็นตัวเอง เลือกทำงานกับคนที่ตื่นเต้นในสิ่งที่เรากำลังพูด”

เช่นเดียวกับการเลือกร่วมโปรเจคต์หรือร่วมมือกับบริษัทต่างๆ ขณะที่ Moleskine ค้นหาความสร้างสรรค์ อีกฝ่ายต้องมีความน่าสนใจที่แตกต่างออกไปจึงจับมือสร้างสิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน

 

ชมรมนัก ‘จด’ จำ

กลุ่มคนทำงานสร้างสรรค์ เช่น นักเขียน ศิลปิน สถาปนิก ดีไซเนอร์ เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ Moleskine ที่มีจำนวนราว 10 ล้านคนทั่วโลก แม้ต้นฉบับนี้จะเขียนในคอมพิวเตอร์ ผู้อ่านส่วนใหญ่กำลังอ่านข้อความนี้บนมือถือ และประชากรโลกใช้ชีวิตในโลกดิจิตัลมากขึ้นทุกที แต่การจดบันทึกหรือสเกตช์ภาพลงกระดาษยังให้ความรู้สึกพิเศษที่หน้าจอมอบให้ไม่ได้

“จากการสำรวจผู้ใช้ของเรา โลกแอนะล็อกกับโลกดิจิทัลมีความสัมพันธ์กัน อาจจะน่าประหลาดใจนะครับ แม้กลุ่มผู้ใช้ของเราใช้เทคโนโลยีมากขึ้น แต่ยังเห็นคุณค่าของ Moleskine พวกเขาทำงานด้านสร้างสรรค์ จำเป็นต้องใช้ความคิดและสื่อสาร และมีการศึกษาสูงเมื่อเทียบกับสัดส่วนประชากรโดยเฉลี่ย พวกเขาจะเลือกใช้เครื่องมือตามเป้าหมายการใช้งาน ใช้เทคโนโลยีเพื่อแชร์สิ่งต่างๆ ที่การเขียนด้วยมือทำไม่ได้ แต่ในอีกแง่ การเขียนหนังสือด้วยมือมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดความแม่นยำ และส่งผลต่อการสร้างตัวตนบุคคล

“ตัวอย่างเช่น นักข่าวคนหนึ่งที่ลอนดอนสัมภาษณ์ผมด้วยไอแพด เขาขอโทษที่ใช้ไอแพดแทนสมุด ผมบอกว่าไม่เป็นไร คุณต้องใช้มันทำงานนี่ แล้วเราก็คุยกันเรื่อง Moleskine เป็นแบรนด์ที่สื่อถึงตัวตนสำหรับคนบางกลุ่ม แล้วเขาก็หยุดสัมภาษณ์ เปิดกระเป๋า ควักสมุด Moleskine ขึ้นมาแล้วบอกผมว่าเขาเข้าใจแล้วว่าทำไมตอนนี้ถึงใช้ไอแพดในการสัมภาษณ์ เขากำลังเขียนหนังสือของตัวเอง และเขาเขียนมันลงในสมุดของ Moleskine

“ตอนเขากำลังทำงานสัมภาษณ์ เขาต้องใช้เครื่องมือที่ตอบสนองรวดเร็ว แต่หนังสือเป็นเรื่องส่วนตัวกว่ามาก กระดาษทำให้คุณคิดมากขึ้น จดจ่อมากกว่าพิมพ์บนคีย์บอร์ดหรือพิมพ์ลงหน้าจอ มีการวิจัยแล้วว่าคนทั่วโลกที่มีการศึกษาสูงหรือทำงานสร้างสรรค์ยังใช้กระดาษเขียนหนังสือและจดโน้ต และยังใช้มากขึ้นเรื่อยๆ 3 – 4% ทุกปี ตลาดของเราโตเร็วกว่านั้นมาก เพราะความน่าสนใจของแบรนด์อยู่ที่มันสื่อสารกับคุณ”

ประชาชนคนรัก Moleskine มีมากมายและชุมนุมกันในโลกออนไลน์ ไอเดียการสร้างสมุด Moleskine City Notebooks สมุดที่ใส่เอกลักษณ์เมืองหลวงต่างๆ ของโลกสำหรับการใช้งานในเมืองนั้นโดยเฉพาะก็มาจากชุมชนที่ว่า Berni ยืนยันว่าบริษัทไม่ได้เป็นผู้สร้างพลังเข้มแข็งของชุมชนคนรักสมุด กระแสความรักนี้เกิดขึ้นเองต่างหาก

“เราสร้าง community ไม่ได้ ผมเชื่อว่ายิ่งพยายามสร้าง ก็ยิ่งไม่ประสบความสำเร็จ คอมมิวนิตี้สร้างตัวเองขึ้นมา เป็นผลลัพธ์ของกลุ่มคนที่ตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาหลงใหล สิ่งเหล่านี้เราสร้างหรือบังคับไม่ได้นะครับ สิ่งที่แบรนด์ควรทำและทำได้คือมีประสิทธิภาพ ทุ่มเทให้ความคิดสร้างสรรค์ ศิลปะ การสื่อสาร การค้นหา และความจริงใจต่อสิ่งที่หลงใหล สิ่งเหล่านี้จะดึงดูดคนสนใจหรือหลงใหลเรื่องเดียวกันเข้ามาเอง ถ้าคุณต้องพยายามสร้าง แสดงว่าคุณมีเป้าหมายอื่นนอกจากการเป็นตัวของตัวเอง”
คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์

ความวินเทจอาจน่าถวิลหา แต่ Moleskine ไม่ยึดติดกับโลกใบเก่า บริษัทเครื่องเขียนปรับตัวสู่ยุคเทคโนโลยีในฐานะสะพานที่เชื่อมต่อโลกแอนะล็อกและดิจิทัลเข้าด้วยกัน แบรนด์อิตาเลียนเริ่มต้นสร้างสินค้าเทคโนโลยีเมื่อ 5 ปีที่แล้ว และแตกไลน์สินค้าออกมามากมาย Moleskine จับมือกับพาร์ตเนอร์ฝั่งเทคโนโลยีออกสินค้าสมุดหลายตัวที่ใช้งานร่วมกับแอพพลิเคชันมือถือ แค่จดหรือสเกตช์บนกระดาษ ข้อมูลคุณภาพคมชัดจะถ่ายโอนไปอยู่ในแอพ เพื่อแก้ไขเพิ่มเติมและแชร์ต่อไป ทั้งยังมีแอพพลิเคชันปฏิทิน Timepage สำหรับการจัดการนัดหมายใน App Store ผู้บริหารบริษัทระดับโลกมองว่าการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยคือโอกาสพัฒนาและขยายประเภทสินค้า เขายืนยันชัดเจนว่า Moleskine จะเติบโตด้านเทคโนโลยีมากขึ้นในอนาคต

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

เป็นมากกว่าบริษัทเครื่องเขียน

จากสมุดเรียบๆ ดูธรรมดา วันนี้ Moleskine ไม่ได้หยุดอยู่ที่การผลิตเครื่องเขียน Moleskine cafe ที่มิลานและสนามบินเจนีวาเสิร์ฟดีไซน์อบอุ่นน่ามองควบคู่กับกาแฟ มอบพื้นที่ที่เหมาะกับการอ่านและการสร้างสรรค์ให้ผู้ใช้ แบรนด์อิตาเลียนนี้ยังโดดเด่นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งการใช้กระดาษไร้กรดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สนับสนุนมูลนิธิ Lettera27 ที่ทำงานด้านมอบความรู้ด้านการอ่านเขียนให้กับเด็กในพื้นที่ขาดแคลนทั่วโลก โดยเฉพาะในทวีปแอฟริกา สนับสนุนศิลปินรุ่นเยาว์ตามโรงเรียนต่างๆ และยื่นมือช่วยเหลือองค์กรเพื่อสังคมอีกหลายประเภท

ฟังดูไม่น่าแปลกใจว่าบริษัทใหญ่ทำสิ่งต่างๆ มากมาย แต่เมื่อมองย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นเล็กๆ ในมิลาน Moleskine มาไกลจากการชุบชีวิตสมุดเล่มหนึ่งขึ้นมารองรับความคิดสร้างสรรค์และลายมือของคนทั้งโลก การสร้างสิ่งใหม่ๆ นอกเหนือจากขอบเขตของใช้ทำงาน ทำให้ Moleskine มีตัวตนชัดเจนและน่าจดจำในฐานะวัฒนธรรมสร้างสรรค์มากกว่าบริษัทสินค้าเครื่องเขียน

คุยกับ Moleskine แบรนด์สมุดสร้างสรรค์ที่เชื่อในพลังของกระดาษ

Facebook | Moleskine

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการ นักเขียน ที่สนใจตึกเก่า เสื้อผ้า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวที พอๆ กับการเดินทาง

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load