ครั้งสุดท้ายที่คุณเลือกโรงแรมจากแบรนด์โดยไม่สนใจราคาและคะแนนรีวิวคือเมื่อไหร่ 

เดือนก่อน The Cloud จัดงานสัมมนาคนโรงแรม The Hotelier 2024 ที่รวบรวมคนในวงการโรงแรม มาขึ้นเวทีพูดคุยกันทุกมุมของการทำโรงแรม 

ระหว่างเตรียมงานนี้ เราได้ยินเรื่องของคนที่มีงานอดิเรกเป็นการนอนโรงแรมแม้จะไม่ได้เดินทาง คนที่จงรักภักดีกับแบรนด์โรงแรมมากจนไม่ยอมเปลี่ยนไปนอนที่ไหน หรือแม้กระทั่งคนที่มีเป้าหมายเป็นการได้สเตตัสสูง ๆ ในระบบสมาชิกของโรงแรม 

นั่นทำให้เรามองเรื่องราวของโรงแรมในมุมใหม่ และอยากรู้จักเรื่องราวของแบรนด์โรงแรมระดับโลกที่บริหารธุรกิจทั่วโลกโดยบอร์ดบริหารและทำให้คนรักมาก ๆ ได้ดูสักที 

คอลัมน์ Big Brand รอบนี้ เลยอยากพาทุกคนมารู้จักแบรนด์ ‘Marriott’ แบรนด์เครือโรงแรมที่ใหญ่ที่สุด และได้ชื่อว่ามีระบบสมาชิกโรงแรมที่ดีที่สุด ผ่านประสบการณ์ของ ต้องตา-อดิเทพ ทองโปร่ง Hotel Expert และแอดมินกลุ่ม Marriott Bonvoy Thailand Fanclub 

เขานอนโรงแรมในเครือแมริออทมาแล้ว 560 คืน ถือเป็น 1 ใน 4 ของค่ำคืนใน 6 ปีที่ผ่านมา และใช้บริการโรงแรมในเครือแมริออทมาแล้วมากกว่า 50 โรงแรม 

การทำแบรนด์โรงแรมเป็นงานที่ท้าทาย เพราะเป็นสินค้าที่มีต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) สูง และมีรายจ่ายทุกวัน จึงจำเป็นต้องมีลูกค้าในปริมาณที่สม่ำเสมอ คาดการณ์ได้ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้บริการเป็นประจำเลยอาจจะไม่ได้คิดถึงบ่อย ๆ 

โรงแรมยังเป็นบริการที่ลูกค้ามักจะพิถีพิถันในการเลือกมาก ๆ เพราะมันหมายถึงสวัสดิภาพในการนอน และมักเป็นค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่สำหรับการเดินทาง การจะจับใจคนจนเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่เขานึกถึงและกลับมาใช้บริการเสมอ ๆ จึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าเรียนรู้

แมริออทมีอาวุธสำคัญคือระบบสมาชิก ‘Marriott Bonvoy’ ที่ใช้หลักการ ‘ยิ่งให้ ยิ่งได้’ ด้วยการทำระบบการเก็บและแลกคะแนนเอาไว้อย่างคุ้มค่า และสอดคล้องกับสิ่งที่เป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์ คือความหลากหลายและจิตวิญญาณการบริการ พอ 2 ปัจจัยนี้ผสมเข้ากันได้เป็นอย่างดี แมริออทจึงเป็นเครือโรงแรมที่มีแฟนคลับคอยสนับสนุนและให้กำลังใจเสมอมา 

ถ้าเช็กอิน รับกุญแจเรียบร้อยแล้ว ก็ขอเชิญมารู้จักแมริออทไปพร้อม ๆ กัน ได้เลย

1. แมริออท เริ่มต้นจากเจ้าของที่ชื่อ J. Willard Marriott ที่มาของชื่อ JW Marriott ที่เราคุ้นเคย เป็นธุรกิจครอบครัวที่ไม่มีประสบการณ์การทำโรงแรมกันมาก่อน แต่มีใจที่ใส่ใจทั้งลูกค้าและพนักงานมาก ๆ 

จอห์น วิลลาร์ด แมริออท (J. Willard Marriott) และภรรยา อลิซ แมริออท (Alice Marriott) เริ่มธุรกิจจากร้านขายรูตเบียร์เล็ก ๆ ชื่อ Hot Shoppes ในกรุงวอชิงตัน ดี. ซี. ในปี 1927 และต่อมาก็ขยายกิจการจนเป็นร้านอาหาร 30 ปีหลังจากนั้นจอห์นได้เปิดโรงแรมซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์แมริออท ชื่อว่า Twin Bridges Marriott Motor Hotel ในรัฐเวอร์จิเนีย โดยมี บิล แมริออท (J.W. “Bill” Marriott, Jr.) ผู้เป็นลูกเข้ามารับช่วงบริหาร

อาจจะดูเหมือนเป็นธุรกิจที่ไม่ค่อยเกี่ยวกัน แต่ในเว็บไซต์ของ Marriott International เล่าเอาไว้ว่าทุกธุรกิจเกิดจากการที่จอห์นเห็นความสำคัญของสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แบรนด์แมริออทมีอายุเกือบจะ 70 ปีแล้วและกำเนิดมาจากความเป็นธุรกิจครอบครัวแบบของแท้ แม้วันนี้จะกลายเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แล้ว แต่ก็ยังขึ้นชื่อเรื่องวัฒนธรรมองค์กรที่ดูแลพนักงานอย่างอบอุ่นและใกล้ชิด เป็นพื้นฐานที่ทำให้พนักงานมีความสุขและส่งผลให้ลูกค้ามีความสุขตามไปด้วย 

แมริออทได้รับการจัดอันดับให้เป็น 1 ใน 100 บริษัทที่น่าทำงานมากที่สุดในโลก โดยนิตยสาร Fortune ติดต่อกันเป็นเวลา 24 ปี แล้วก็เป็น America’s Greatest Workplaces for Diversity ในปี 2023 จากนิตยสาร Newsweek 

2. เมื่อปี 2016 เครือแมริออทควบรวมกับเครือสตาร์วูด ทำให้ให้กลายเป็นเครือโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การควบรวมครั้งนี้ทำให้แมริออทยิ่งเพิ่มความหลากหลายให้ตัวเลือก ทั้งฝั่งลูกค้าและพาร์ตเนอร์ ปัจจุบันแมริออทมีโรงแรมในเครือ 7,642 แห่งทั่วโลก และมีห้องพักให้บริการ 1,423,044 ห้อง ภายใต้แบรนด์ลูกมากกว่า 30 แบรนด์ 

ถ้าคุณเป็นนักเดินทางที่ชอบทดลองนอนโรงแรมใหม่ ๆ มีโอกาสสูงมากที่คุณจะเคยได้นอนโรงแรมในเครือแมริออทแบบไม่รู้ตัวมาก่อนแล้ว

3. Marriott Bonvoy เป็น Loyalty Program ที่คนทั่วโลกยอมรับว่าดีที่สุดและมีสมาชิกมากที่สุด เป็นหัวใจของกลยุทธ์แบรนด์แมริออทที่ทำให้คนทั้ง 196 ล้านคนทั่วโลกจงรักภักดีกับแบรนด์นี้ 

ต้องตาซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านระบบสมาชิกของ Marriott Bonvoy ที่สุดคนหนึ่งเล่าให้ฟังว่า สมาชิกเก็บคะแนนแมริออทได้ 10 คะแนน จากการใช้จ่าย 1 US Dollar ด้วยการเข้าพัก รับประทานอาหาร หรือซื้อบัตรโดยสารสายการบินในเครือ 

แต่ทีเด็ดอยู่ตรงการแจกคะแนนเป็นโบนัสพิเศษ เช่น การพัก 1 คืน สะสมเครดิตการพักได้เพิ่มอีก 1 คืน หรือรับเพิ่ม 2,000 แต้มทุกการเข้าพัก หรือการแลกคะแนนเข้าพักทุก 5 คืน ใช้แต้มเพียง 4 คืนเท่านั้น เป็นต้น

การเสาะหาโปรโมชันเป็นความท้าทายที่เหล่าสมาชิกมักนำมาแบ่งปันและบอกต่อกัน ต้องตาให้ทริกเล็ก ๆ น้อย ๆ กับเรามาว่า “ในแต่ละทุก ๆ ไตรมาสจะมีโปรโมชันพิเศษออกมาเสมอ และรวมถึงในทุก ๆ โอกาสพิเศษที่เช็กได้จากแอปพลิเคชัน จะมีทั้งโปรโมชันจากทั้งตัวโรงแรมเองแล้วก็จากสำนักงานใหญ่ และบางโปรโมชันก็เป็นดีลที่ประกาศเฉพาะบนสื่อโฆษณาออนไลน์ที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มด้วย”

ระบบรางวัลของ Marriott Bonvoy มี 2 ส่วน คือคะแนนกับคืนที่เข้าพัก คะแนนที่ได้จากการใช้จ่ายจะเอาไปแลกห้องพัก ส่วนลดตั๋วเครื่องบิน หรือร้านอาหารในเครือได้ ซึ่งไม่ต้องเอาไปคำนวณเป็นเงินอีก ทำให้ราคาขึ้น-ลงของห้องพักไม่กระทบกับการแลกแต้ม 

ส่วนการรักษาสถานะของสมาชิกในระดับ Silver ขึ้นไปก็จะขึ้นกับจำนวนคืนที่เข้าพักในโรงแรม จะเป็นโรงแรมถูกหรือแพงก็นับเป็นจำนวนคืนเท่ากันหมด “เป้าหมายของนักสะสมแต้มทุกคน คือถ้าคงสถานะเป็น Platinum Member (นอน 50 คืนใน 1 ปี) ได้ครบ 10 ปี ก็จะได้เป็น Platinum Elite ของ Marriott แบบตลอดชีพ” ต้องตาบอก 

กลยุทธ์นี้ทำให้สมาชิกหาโอกาสเข้าพักในโรงแรมเครือแมริออททุกครั้งที่มีโอกาส และต้องตาก็บอกว่ามันทำให้เขาและเพื่อน ๆ ได้ทำความคุ้นเคยกับพนักงานในโรงแรมจนเหมือนเป็นเพื่อนที่อยากจะกลับไปเจอกันบ่อย ๆ ด้วย

4. เครือแมริออทมีโรงแรมตั้งแต่แบบหรู แบบชิก สายแกลมฯ สายอีโค วาไรตี้จนดูไม่เหมือนว่าอยู่ในเครือเดียวกัน

ต้องตาเล่าให้ฟังว่า “เวลาไปที่ W Hotel ก็จะสนุกแบบอลังการ หรูหรา เป็นปาร์ตี้แบบแกลมฯ (Glamorous) Moxy Hotels ก็เป็นสไตล์สนุก มีลูกเล่น ส่วนแบรนด์ JW Marriott, Sheraton, St. Regis หรือ Ritz-Carlton จะเป็นแบบเรียบหรู เป็นทางการ และสะดวกสบาย ซึ่งในรายละเอียดก็แตกต่างกันไปอีก เช่น Ritz-Carlton เป็นความหรูหราแบบร่วมสมัย ส่วน St. Regis เป็นความหรูหราแบบ Traditional มากกว่า เวลาไปนอนโรงแรมแต่ละครั้งเราต้องการอะไรไม่เหมือนกัน บางครั้งต้องการความสนุก บางครั้งต้องการการพักผ่อน บางทีก็อยากรู้สึกหรูหรา” 

โรงแรมในเครือ Marriott หลายแห่งได้รับการยอมรับและได้รับรางวัลในระดับโลก ตัวอย่างเช่น โรงแรม Prince de Galles ในกรุงปารีส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Luxury Collection ของ Marriott ที่ได้รับการยกย่องในเรื่องของการตกแต่งแบบอาร์ตเดโคที่งดงามและทำเลที่ตั้งที่ยอดเยี่ยม หรือ Phulay Bay, a Ritz-Carlton Reserve จังหวัดกระบี่ ที่ต้องตายกให้เป็นโรงแรมที่หรูหราที่สุดในประเทศไทย 

เขาป้ายยาเรามาด้วยว่า “บางทีไปเที่ยวโรงแรมก็สนุกแล้ว” 

5. นอกจากแต่ละโรงแรมจะแตกต่างแล้ว แต่ละห้องแม้จะเป็นระดับเดียวกันของแต่ละโรงแรมก็ยังต่างกันอีกด้วย 

เช่น ห้อง Suite ของ Sheraton Grande Sukhumvit, a Luxury Collection Hotel, Bangkok มีสวนบนระเบียงส่วนตัวเอาไว้อาบแดดกลางเมืองได้, Bangkok Marriott Marquis Queen’s Park มี Sky Suite 3 ห้อง 3 แบบ, The Athenee Hotel, a Luxury Collection Hotel, Bangkok มีห้อง Suite พิเศษที่เป็นธีมต่าง ๆ เช่น ห้องรัตนโกสินทร์ ห้องวิมานสยาม ห้องเรือนไทย ที่ล้วนอ้างอิงมากจากประวัติศาสตร์ของไทย เป็นต้น

ความหลากหลายนี้เป็นตัวชูโรงอย่างดีให้กับโปรแกรมสมาชิก Marriott Bonvoy เพราะทำให้สมาชิกสนุกกับการกลับมาพักที่โรงแรมในเครือ และทำให้การล่าแต้ม ล่าคืนนั้นไม่รู้สึกเป็นภาระจนเกินไป

6. The Athenee Hotel, a Luxury Collection Hotel, Bangkok เป็นพื้นที่วังเก่า 

ในสมัยรัชกาลที่ 5 ชื่อวังคันธวาส ข้างในก็จะตกแต่งศิลปะรัชกาลที่ 5 ชุดพนักงานก็เข้ากับธีมผู้ชายใส่โจงกระเบนกับสูทสากล ต้องตาเล่าว่าเหล่าสมาชิกล้วนให้พี่ ๆ แม่บ้านที่แอทธินีเป็นอันดับ 1 ในใจ โดยเฉพาะเรื่องบริการที่ทำให้ได้ความรู้สึกเป็นเจ้าชายเจ้าหญิง 

พร้อมเล่าให้เราอิจฉาเล่น ๆ ว่า “ตกเย็นตอนมาเตรียมห้องนอนให้ก็จะถามว่าต้องการตีฟองในอ่างอาบน้ำไหม จุดเทียนไหม ฉีด Pillow Mist ไหม จะได้หลับสบาย ถ้าเคยขอหมอนเพิ่มก็จะเอามาเติมให้แบบไม่ต้องขอด้วย” 

7. The Siam Mary (Bloody Mary) ตอนสาย Afternoon Tea ตอนบ่าย และการเปิดแชมเปญด้วยดาบ (Champagne Sabering) ตอนเย็น เป็นธรรมเนียมของ The St. Regis Bangkok ที่ทุกคนไปร่วมได้ 

หรือจะไปที่ Madi Paidi Bangkok, Autograph Collection สุขุมวิท 53 ก็กินอาหารเช้าได้ถึง 11 โมง มีเสิร์ฟแชมเปญ ไม่ต้องตื่นเช้า ดื่มได้ยาว ๆ และไม่จำเป็นต้องออกไปหาที่ดื่มที่กินข้างนอก

8. การเอาใจลูกค้าให้ลูกค้าหลายล้านคนยิ้มกว้างปนประหลาดใจ (Surprise and Delight) ได้ เป็นสิ่งที่แมริออทเคยได้รางวัลการใช้ข้อมูลอย่างสร้างสรรค์ จากเวที Cannes Lions International Festival of Creativity มาแล้ว

เมื่อปี 2017 Marriott ได้รางวัล Gold Lions จากหมวด Creative Data ใน Cannes Lions International Festival of Creativity เทศกาลโฆษณาที่เป็นเหมือนโอลิมปิกของวงการความคิดสร้างสรรค์ โดยการใช้เทคโนโลยีจีโอเฟนซิง (Geofencing) ในการติดตามบทสนทนาสาธารณะในโลกโซเชียลในบริเวณโรงแรมของ Marriott กว่า 6,100 แห่งทั่วโลก แทนที่จะใช้ระบบ Geofencing จากผู้ให้บริการเจ้าอื่น ๆ (3rd Party Data) ทำให้มั่นใจได้ว่าเป็นข้อมูลของคนที่เกี่ยวข้องกับ Marriott จริง ๆ

ระบบจะกรองโพสต์โซเชียลที่มีการติดแท็กตำแหน่งบนโซเชียลมีเดียเข้าสู่ระบบที่พัฒนาขึ้นเอง และใช้ข้อมูลเหล่านั้นทำอะไรพิเศษ ๆ ให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มโอกาสให้กลับมาเป็นลูกค้าของโรงแรม เช่น ส่งโปรโมชันที่เกี่ยวข้องหรือข้อความโฆษณาที่เข้ากับอารมณ์หรือกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และยิ่งไปกว่านั้น แมริออทยังใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อเอาใจลูกค้าในโรงแรมได้แบบเรียลไทม์ด้วย เช่น ถ้ามีลูกค้าโพสต์ภาพการขอแต่งงานกันในโรงแรมของแมริออทและโพสต์เป็นสาธารณะ ระบบนี้ก็จะแจ้งไปยังโรงแรมเพื่อจัดส่งแชมเปญไปให้คู่รักฉลองกันได้แบบเรียลไทม์ได้ เป็นต้น

9. ออมเลตกะเพราไก่ ข้าวต้มปลา คอหมูย่าง ผัดกะเพรา ผัดไทยไร้เส้นห่อไข่ แชมเปญเบรกฟาสต์เสิร์ฟพร้อมออมเลตไข่ขาวซอสแกงปู คือส่วนหนึ่งของเมนูห้ามพลาดจากโรงแรมเครือแมริออทในประเทศไทย

เรื่องที่แฟน ๆ ของแมริออทเขารู้กัน คืออาหารเช้าของโรงแรมในเครือแมริออทอร่อยมาก! และบางโรงแรมมีห้องอาหารเยอะจนอยู่ได้เป็นอาทิตย์ได้แบบไม่มีเบื่อ (ต้องตาเคยลองมาแล้วที่ Renaissance Phuket Resort & Spa ตอนที่ตำบลไม้ขาว จังหวัดภูเก็ต ล็อกดาวน์ในช่วงโควิด) 

เมนูแนะนำก็อย่างเช่น ข้าวต้มปลากับคอหมูย่าง ของ Bangkok Marriott Marquis Queen’s Park ที่สมาชิกในกลุ่ม Marriott Bonvoy Thailand Fanclub โหวตกันแล้วว่าอร่อยจริง ผัดไทยห่อไข่ไร้เส้น ที่ Le Méridien Bangkok ออมเลตไข่ขาวซอสแกงปูที่เสิร์ฟพร้อมแชมเปญ ของ Vana Belle, A Luxury Collection Resort ที่เกาะสมุย และอาหารเช้าที่เสิร์ฟแบบไฟน์ไดนิ่งพร้อมแชมเปญ ที่ Madi Paidi Bangkok, Autograph Collection

10. แม้จะปิดแบรนด์ แฟน ๆ ของ Marriott ก็จะบอกได้ว่าโรงแรมนี้เป็น Marriott หรือไม่จากเตียงนอน 

ต้องตาเล่าว่าคนที่นอนโรงแรมในเครือแมริออทบ่อย ๆ จะคุ้นเคยกับเตียงแบบแมริออท และแยกได้ว่าเป็นเตียงรุ่นอะไร เช่น โรงแรมที่เคยอยู่ในเครือ Starwood มาก่อนจะใช้เบาะยี่ห้อ Heavenly โรงแรมที่เป็นระดับลักชัวรีถึงอัลตราลักชัวรี จะใช้ยี่ห้อ Frette และยังมียี่ห้อ Downnier แบรนด์ลูกของ Heavenly และ DreamMaster ปะปนอยู่ด้วย ซึ่งเพียงนอนดูก็จะรู้ และไม่เคยมีครั้งไหนที่ผิดหวัง

“นอนแล้วเหมือนลอยได้” ต้องตาเล่าให้ฟังจากบนเตียงที่เขาทิ้งตัวอยู่

ขอบคุณสถานที่ถ่ายภาพ : Bangkok Marriott Marquis Queen’s Park